Anticiper et gérer les crises

sur les médias sociaux

Visuel si possible

Ronan Boussicaud Agence Useweb@Rboussicaud

La marque Face aux bad buzz

La Cantine - Le 16/01/13

Le Livre

2 auteurs

13 interventions de professionnels

De nombreux cas pratiques

Une analyse psychologique

2 études de cas complètes

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Plan

I. Du buzz aux bad buzz

II. Rôle de la culture web

III. Rôle du community manager

IV. Les répercutions d'un bad buzz

V. Rôle de la marque

VI. Quelle stratégie adopter ?

I. Du buzz aux bad buzz www.useweb.fr

I. Du buzz  aux bad buzz

Le web social : la démocratie des voix

Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques

Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes

Le web social : la démocratie des voix

Tu vas manger de la viralité !

Fais gaffe à ta E-reputation !

C'est pas demain la veille que tu fera de la veille !

Bad buzz VS crise ?

Typologie des bad buzz sur les médias sociaux

Bad buzz communicationnel

Bad buzz structurel

Bad buzz émotionnel

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II. Le rôle de la culture web www.useweb.fr

II. le rôle de  la culture web

Le rire : un ingrédient majeur du buzz

Du « LOL »

Du sexe

Du « cute »

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Ex de Combo = roller babies

Hymne à l'humour : Le rire est le meilleur vecteur de partage

La mythologie de la culture lol

« Même » pas peur

« Fail » pas le malin !

♫♪ Trololololololo ♪♫

Un écosystème codifié

Lancement raté du compte Instragram de Kit Kat

Typologie des détournements

Les montages photos (La redoute)

Les parodies vidéos (Free)

Le google bombing (présidents)

Les hacks (PSN)

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Tumblr, 4chan ou 9GAG.

Les motivations des internautes

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Le mécontentement

La distraction

La sociabilisation

Les perception des internautes

> La distance temporelle

La sensibilité des consommateurs

L'implication des internautes

La réaction de l'entreprise

L'historique relation marque / client

Le contexte social

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L'effet des foules

De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables

III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr

III. le rôle du  Community Manager

Le Community Manager : ambassadeur et punching ball

Passerelle entre la communauté et la marque

Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates

Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes

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Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises

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Réaliser de la veille

Assumer la modération

Se doter d'une trousse de secours

Le bon et le mauvais Community manager

Quelles différences ?

Le Community Manager qui gère la crise

Une personnalité attachanteUtilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes

De bonnes connaissances sur l'entrepriseIl sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque

Un lien direct avec les décideursIl peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives

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Le Community Manager qui ne gère pas la crise

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Cède à la pressionSe laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime

Utilise un ton inapproprié / méthode contestableTon trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes

Se dépêtre mal des informations sensiblesIl tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces

IV. Les conséquences des bad buzz www.useweb.fr

IV. Les conséquences  des bad buzz

Conséquences sur le court terme

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E-reputation entâchée

Climat tendu autour de la relation client

Une attention focalisée sur vos actions online

Source de détournements peu valorisants>

Conséquences sur le long terme

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Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)

Étiquette qui peut coller à la peau et boulet qu'on traîne (Nike)

Éviter l'effet Barbra Streisand

Menacer pour supprimer

Effet Flamby

Le point Godwin

Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débat

Bad buzz : une vision déformée de la réalité

« nexus »

rumeurs et hoaxs

la véracité de l'information

Effet de primauté et de rescence

mémoires collectives

faux souvenirs

V. Le rôle de la marque www.useweb.fr

V. Le rôle  de la marque

Identifier et anticiper les risques

Quelles sont les failles de mes produis / services ?

Une introspection salvatrice

A-t-on eu vent de retours récurrents ?

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Assurer un monitoring adapté

Source : Observatoire des Médias Sociaux en relations publiques, Université Laval

Veille : instaurer une dynamique vertueuse

Définir des critères stratégiques

Veille : Ne pas rester à la surface

Rôle des salariés

Se doter d'une charte numérique

Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique

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Désigner un porte parole

Une personne crédible et un symbole d’autorité

Du rire aux larmes

Le sort d'une campagne dépend de l'accueil qui lui est réservé

Les erreurs classiques

Une ambiguïté gênante

Un cocktail « cercueil »

Une campagne « hasbeen »

Un opportunisme déplacé

Un sujet taboo, sensible, polémique

Un manque de concertation

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VI. Quelle stratégie adopter ? www.useweb.fr

VI. Quelle stratégie  adopter ?

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.psycheduweb.fr

1. Où est quand ?

Identifier un espace et un outil de réponse

Doit correspondre à un lieu d'échange utilisé par la cible heurtée

Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque

Doit permettre à l'entreprise de maîtriser sa communication

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Intervenir au moment opportun

VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? www.useweb.fr

2. Qui ?

Identifier les protagonistes

Consommateurs / Internautes (Poweo)

Concurrents (Samsung)

Associations ou ONG (Greenpeace)

Influenceurs (Quéchua)

Médias (Oasis)

Les technautes (John Pike)

Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo)

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VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? www.useweb.fr

3. Quoi ?

Réagir...ou pas

La modération

Le dialogue

Le bruit

Le silence

Les promesses

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Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions

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VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? www.useweb.fr

4. Comment ?

Comment s'y prendre ?

Un communiqué

Une interview d'un responsable

Une vidéo d'explication

Un espace d'échange

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Utiliser des mesures adaptées

Le mea culpa

La contre attaque

La dérision

Informer / être pédagogue

Apporter une solution ciblée

Mesures fortes

Céder à la pression

Faire appel à la communauté

Le site corporate

Le blog de l'entreprise

Les médias sociaux

Des espaces créés spécifiquement

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Réaction Solution Support

Comment remonter la pente ?

Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords)

Création de contenus valorisant (blog)

Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)

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Conclusion www.useweb.fr

Conclusion  

Bad buzz : pas un échec mais une opportunité

Anticiper pour ne pas subir

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Les médias sociaux sont une caisse de résonance

Les bad buzz sont rares et éphémères

Un bad buzz a rarement un impact sur le CA

Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP)

Un bad buzz en chasse souvent un autre

Les entreprises ne sont pas égales sur le web

Les marques fortement exposées aux crises restent rares

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Merci de votre attention !

RONAN BOUSSICAUD

Webmarketeur / Community Manager chez Useweb

En savoir Plus...

http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux

http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz

RONAN BOUSSICAUD

Webmarketeur / Community Manager chez Useweb

57Conclusion

Au plaisir d'échanger sur la toile :)