l'avantage concurrentiel : les stratégies de coût et de valeur perçue

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PARTIE III : LES PRINCIPALES OPTIONS STRATGIQUES

LAVANTAGE CONCURRENTIEL :LES STRATGIES DE COT ET DE VALEUR PERUE

Lavantage concurrentiel que dtient ou souhaite dtenir une organisation peuttrouver son origine dans le cot et la valeur perue (variables qui dcoulent lune de loffre et lautre de la demande) par rfrence limportance du marchcibl (ensemble des segments de march ou nombre limit de segments).Lentreprise doit savoir si elle va affronter directement ses concurrents et chercher les dominer par des cots plus faibles, ou si elle va viter laffrontement enproposant des produits qui la diffrencient aux yeux des clients. La mise en uvredes stratgies de cot et de valeur perue amne lentreprise prendre la dcisionde confier ou non certaines de ses activits un partenaire extrieur.

9CHAPITRE

NOTIONS CLS Domination par les cots

Diffrenciation

Externalisation

Intgration

I. LA DOMINATION PAR LES COTSA. Prsentation de la domination par les cotsB. Les deux types de stratgies de domination par les cots

II. LA DIFFRENCIATIONA. Prsentation de la diffrenciationB. Les quatre types de stratgies de diffrenciation

III. LA RECHERCHE DUN AVANTAGE PAR LES COTS GRCE LEXTERNALISATION ET LINTGRATION

A. Lexternalisation et la sous-traitanceB. Lintgration verticale

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PARTIE III : LES PRINCIPALES OPTIONS STRATGIQUES / CHAPITRE 9 : LAVANTAGE CONCURRENTIEL : LES STRATGIES DE COT ET DE VALEUR PERUE

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LA DOMINATION PAR LES COTSI

DOCUMENT 1 Samsung, petites puces et gros profits

Lamont est parfois plus payant que laval, mme dans les produits grand public. Aumoment o la concurrence fait rage entre fabricants dordinateurs, dappareils photo

numriques et autres diffuseurs de musique portables, Samsung nhsite pas investir33 milliards de dollars pour tripler sa capacit de production de microprocesseurs. Unmouvement qui contraste avec les fermetures dusines programmes par Sony pourcause de mvente de ses baladeurs et autres produits numriques. Mais, en misant surles ingrdients de base de la rvolution digitale, le coren est sr de profiter du dve-loppement du march quels que soient les vainqueurs de la comptition auprs desconsommateurs. une seule condition, celle dapparatre comme un fournisseurincontournable. Une position que Samsung a su conqurir en mettant le paquet sur laproduction de puces pour distancer ses concurrents. Cest ainsi quil tait pass du 21e au 1er rang mondial entre 1985 et 1993, et quil a maintenu sa suprmatie depuislors. En anticipant un nouveau rebond du march grce aux innovations technologiques et lapptit des pays en dveloppement, Samsung se donne lesmoyens de renouveler son exploit et de prserver son statut dindispensable fournisseurnumro un de puces mmoire. []Depuis trente ans quil est prsent dans cette activit, jamais le conglomrat sud-corenne stait lanc dans un tel projet. Linvestissement est la hauteur de lobjectif :Samsung compte tripler ses ventes de semi-conducteurs dici 2012, et atteindre les 61 milliards de dollars. Aujourdhui, cette activit reprsente moins dun tiers du chiffredaffaires du groupe, mais les deux tiers de son rsultat oprationnel.Dans le cadre de ce plan, le leader mondial des mmoires DRAM 1 prvoit de construirehuit nouvelles chanes de production ainsi quun centre de recherche et dveloppe-ment. [] Samsung na pas donn plus de prcisions quant au calendrier dinvestisse-ments : Ils sont effectus aprs des tudes attentives et une analyse du march, ce quipermet lentreprise de rpondre de nouvelles demandes avant la concurrence. []En investissant si massivement dans les semi-conducteurs, o les conomies dchellesont importantes, Samsung cherche jouer dans la mme cour que le numro un mondial Intel [tous types de mmoires confondues]. [] Lintention de Samsung estgalement de se placer totalement hors datteinte des plus petits fabricants demmoires, explique Kim Ik-sang, analyste financier. Numro un mondial dans lesmmoires DRAM, avec une part de march de 30%, Samsung devance le coren Hynix(16,5%) et lamricain Micron (14,7%). Chang-gyu Hwang, le P-DG de la division semi-conducteurs, a indiqu que les ventes atteindraient [des niveaux records] en raison dune forte demande en mmoires flash NAND pour le baladeur iPod NanodApple et la console portable PSP de Sony.

1) DRAM : mmoire utilise dans la plupart des micro-ordinateurs.F.S., Les chos, 30 septembre 2005.

Lobjectif des stratgies de domination par les cots est de dominer les concurrentsgrce des prix de vente trscomptitifspermettant toutefoisde raliser desmarges confortables. La stratgie dedomination par lescots, popularisepar M. E. Porter,consiste atteindrede faon durable un cot unitaireinfrieur celui des concurrentspour un mmeniveau de qualit et ceci, pour une cible large (tous les segmentsdu march ou ungrand nombredentre eux).

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PARTIE III : LES PRINCIPALES OPTIONS STRATGIQUES / CHAPITRE 9 : LAVANTAGE CONCURRENTIEL : LES STRATGIES DE COT ET DE VALEUR PERUE

Les cots dun mme produit varient dune firme lautre ; il est vital de comprendre pourquoi, doncdanalyser les facteurs de ces diffrences de cots. Ce sont gnralement : le volume de production ; leffet dexprience ; linnovation ou la substitution de facteurs

(dcoulant de la recherche) ; lintensit du capital (processus technique

investissement plus ou moins lourd) ; le cot des facteurs de production

(matires premires, main-duvre, loyers, impts) ; le taux demploi des quipements

(de la demi-charge la triple quipe) ; la distance de transport. Les cots relatifs par rapport aux concurrents sont unlment dterminant du succs. Or, ces cots voluentdans le temps. Une de leurs lois dvolution est lacourbe dapprentissage ou courbe dexprience qui at valide sur un grand nombre de produits varis.

Elle exprime leffet dexprience qui peut sexprimerainsi : le cot dune production exprim en monnaieconstante baisse denviron 20% chaque fois quedouble la quantit produite cumule depuis lorigine.Cest ainsi que le prix au kilo dune automobile,exprim en cot horaire de louvrier, est aujourdhuicinq fois plus bas quil ntait en 1910. Le phnomnejoue davantage encore pour les avions : le cot du 50 e Airbus fabriqu est le double de ce que sera le cotdu 500 e. [...]La baisse de cot est plus visible pour les produits decration rcente (composants lectroniques...), dont laproduction cumule double frquemment, quelle nelest pour les produits anciens (acier, automobile...)qui maintenant doublent leur production en vingt outrente ans, mais la mme loi semble sappliquer tousles produits, condition quils soient soumis laconcurrence.

O. GLINIER, Nouvelle direction de lentreprise, ditions Hommes et Techniques.

A Prsentation de la domination par les cots

DOCUMENT 2 Cots, exprience et comptitivit

1. Rappelez quelles sont les composantes du cot complet dun produit ou dun service.

2. Illustrez par un exemple pris dans lactualit des entreprise, chacun des facteurs de diffrenciation des cots.

Le Boston Consulting Group (BCG., cabinet am-ricain de conseil en stratgie) a constat quilexiste pour une entreprise un lien troit entre lecot unitaire de revient dun produit et la quantitcumule de ce produit quelle a fabrique. Cetterelation est due un effet dexprience, qui placeen position forte lentreprise leader sur le march,engage dans une comptition par les cots.Quelles sont les origines de leffet dexprience ?La baisse des cots de revient est due la pro-duction cumule qui traduit lexprience de len-treprise. un niveau trs lmentaire, cetterelation peut sexpliquer par un effet dapprentis-sage : la rptition dune mme tche demandede moins en moins de temps mesure que lhabi-lit de lexcutant augmente.

Mais dautres effets participent cette diminution ; celle-ci,qui nest dailleurs pas systmatique, est le rsultat dac-tions volontaires de lentreprise : effet de la spcialisation et de la redistribution du travail :

laugmentation de la production permet la spcialisationet la division du travail qui participent laccroissementde la productivit ;

effet dinnovation : la production de masse rend possiblelutilisation de procds plus performants (innovationdes processus), la rationalisation de lassortiment desproduits et la standardisation des composants (innova-tion sur les produits) ;

effet dchelle : la production en grande srie permet derduire certains cots fixes unitaires, comme les cotsadministratifs ou lamortissement des quipements parune meilleure utilisation des capacits.

Les auteurs.

DOCUMENT 3 Les origines de leffet dexprience

3. Donnez une dfinition de la productivit. Prcisez comment lorganisation du travail peut amliorer la productivit.

4. Indiquez quelles conditi

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