Prix de l’excellence marketing

Volkswagen « Golf Challenge »

13/04/2023

Sommaire

1 Contexte

2 Stratégie

3 Mise en œuvre et réalisation

4 Facteurs clés de succès et résultats

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Contexte

En 2012, Volkswagen lançait la septième génération de la Golf.

Porte étendard de Volkswagen et mythe vivant de l’automobile, la Golf compte de nombreux possesseurs, fidèles à la marque, amoureux inconditionnels de la Golf, GTIstes de la première heure ou fans de Volkswagen.

Ce sont tous ces différents « golfistes » que Volkswagen a souhaité activer à l’occasion du lancement de la nouvelle Golf en leur offrant une expérience ludique, avec à la clé la voiture de leur rêve à gagner.

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Stratégie

Classique et incontournable, la Golf est un modèle de voiture connu et apprécié de tous.

Malgré plus de 2 millions de Golf en France, les gens ne regardaient plus vraiment cette voiture : « on en voit tellement, qu’on ne les regarde plus ».

A l’ère de la mobilité et de l’accessibilité d’Internet, nous voulions rebooster l’attractivité et la visibilité de ce modèle via une application mobile. Sous la forme d’une série de défis à relever, l’utilisateur cherchait des yeux la moindre Golf à photographier. Avant tout génératrice de sympathie, cette opération a adopté une mécanique addictive avec une succession de challenges à réussir. Accessible n’importe où et à tout moment grace au mobile, la marque était omniprésente dans l’esprit des joueurs.Page 4 Prix de l’excellence marketing

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Stratégie

Le Golf Challenge était destiné en priorité à toutes les cibles de la Golf : afficionado de la Golf, simples amateurs, possesseurs ou non, clients ou prospects. Et plus largement aux férus d’automobile et aux technophiles friands de jeux vidéo.

Nous avons invité par différents leviers tous nos publics à télécharger l’application Golf Challenge sur leur mobile et à aller à la chasse à la Golf ! Les participants avaient 6 semaines pour prendre un maximum de photos de Golf et relever plus d’une centaine de défis.

Pour chaque défi, les différents paramètres de l’image étaient pris en compte : le type de Golf, la couleur du véhicule, le lieu et l’heure de la photo, le nombre de partages de la photo sur les réseaux sociaux ou même l’altitude de la prise de vue. A chaque défi relevé, un badge se débloquait et rapportait des points. Le joueur qui accumulait le plus de points remportait la nouvelle Golf. Page 5 Prix de l’excellence marketing

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Mise en œuvre et réalisation

• Pour activer les fans de la Golf, nous avons contacté les différentes communautés de Golfistes (clubs, forums, groupes Facebook, etc.) et leur avons fourni un kit de communication à destination de leurs membres avec des bannières, des visuels, des T-shirts et une vidéo trailer présentant le jeu et invitant à télécharger l’application.

• Pour toucher les possesseurs de Golf, nous avons lancé une campagne d’e-mailing ultra-personnalisé en fonction de la génération et du modèle de Golf qu’il possédait. Chaque possesseur a reçu un mailing leur présentant le jeu en mettant en avant le badge et les points dont ils bénéficiaient déjà en photographiant leur propre véhicule.

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Mise en œuvre et réalisation

• Pour toucher les amateurs d’automobile, une campagne de RP a été lancée à destination de la presse magasine et des blogs spécialisés automobiles. Une annonce presse a aussi été insérée dans des supports spécifiques.

• Et pour maximiser le partage et la recommandation sur le réseaux sociaux, nous avons diffusé une vidéo trailer, incité les joueurs au partage des photos sur Facebook, Twitter et Pinterest depuis le jeu, et animé les discussions et les échanges via le community management et une assistance dédiée aux joueurs.

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Résultats

- 60 000 téléchargements de l’application dont 37 528 sur iPhone et 23 358 sur Android

- 30 000 joueurs actifs sur la toute la durée du jeu

- Une cinquantaine d’articles dans la presse et dans les blogs

- 150 000 tweets et 840 000 impressions sur Twitter

- 180 000 vues sur la vidéo trailer http://youtu.be/k6dn6QAJy9I

- 170 000 photos de Golf uploadées en 6 semaines : soit 1 photo toutes les trois minutes.

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