«L’histoire qu’on raconte doit être vraie»

Le storytelling constitue un atout indéniable pour tout établissement. Maîtriser cet art n’est pas sorcier, mais il nécessite de la passion et une envie de transmettre.

TEXTE CAROLINE GOLDSCHMID — PHOTOS NICOLAS RIGHETTI

«Il était une fois ...» Savoir raconter une histoire est devenu indispensable pour promouvoir son établissement, son sa-voir-faire, ses produits et ses valeurs. Aujourd’hui, on appelle ça le «storytelling». Le mot est apparu avec la naissance de start-ups américaines et s’est ensuite répandu en Europe sui-vant la mode des anglicismes, mais la technique, elle, existe depuis fort longtemps. Et s’il y a une règle d’or sur laquelle tous les adeptes de cet art sont d’accord, c’est que l’histoire doit être vraie. «Du moins aux yeux du restaurateur: c’est primordial qu’il soit convaincu de ce qu’il raconte, déclare Frédéric Simond. On peut embellir l’histoire, bien sûr, mais le fond doit être juste.» Ce chef de cuisine de 47 ans a repris avec sa maman l’Auberge communale Aux 2 Sapins, à Montricher (VD), en 2007. Pour celui qui a été le second de Bernard Ravet à l’Ermitage de Vufflens-le-Château (VD) durant plus de dix ans, la volonté de miser sur le terroir s’est imposée comme une évidence. Habitant le village avec son épouse et ses deux en-fants depuis de nombreuses années, le Français d’origine est un amoureux de sa région d’adoption. «Quand j’ai repris l’au-berge et que je cherchais des produits, je me suis rendu compte qu’on avait tout à portée de main: des bolets au Pied du Jura, la boucherie de Sévery qui se fournit chez des éleveurs locaux, le Moulin de Sévery, les légumes de Vuillerens … tout est là!», sourit Frédéric Simond.

Le terroir, un univers savamment mis en scèneCentré sur le terroir, le Jura vaudois et le fait maison (le res-taurant a été l’un des premiers labellisés «Fait Maison»), le storytelling de l’Auberge Aux 2 Sapins est bien rôdé. La ligne se veut clairement identifiable dès le premier contact avec la maison datant de 1904, que ce soit en se rendant sur le site internet ou en poussant la porte d’entrée. Le nom d’origine est resté, tout comme le symbole des deux sapins, parsemés en divers endroits. «Lorsque nous avons rénové l’intérieur de l’établissement, nous avons pris soin de faire appel à des arti-sans locaux, de privilégier le bois et nous avons même gardé des tableaux d’époque», souligne Frédéric Simond. Dans la

salle à manger, les objets décoratifs sentent bon le terroir: channe en étain, pots en céramique, armoire ancienne, menu sur ardoise ... Aux 2 Sapins, qui est aussi un hôtel trois étoiles de dix chambres, on pousse le concept jusqu’à donner des noms aux chambres plutôt que des numéros. «Léman», «Mont Tendre», «Mara des bois» sont autant de références à la région.

Echanger et transmettreAu-delà de la manière dont on met en scène l’univers dans lequel on veut plonger les clients, le storytelling c’est aussi et surtout l’échange avec eux. «J’essaie d’éduquer les gens: le terroir est une passion qui se transmet», poursuit Frédéric Simond. «Par exemple, j’explique à mes clients que si on n’a pas de filets de perches ou pas de tomates, c’est parce que c’est la nature qui décide.» Ainsi, le bouche-à-oreilles devient le principal vecteur de communication: les clients contents de l’expérience vécue vont recommander l’établissement à leur entourage. Tout comme les producteurs et les vignerons. Car le terroir passe aussi par les vins et, certifié «Vaud Œnotou-risme», l’hôtel-restaurant ne sert que des vins suisses.

Pour ce chef naturalisé, l’idée est de se démarquer en ra-contant sa propre histoire. «Elle est doit être représentative de ce que nous sommes, car souvent, lorsqu’elle ne fait que suivre une mode, le risque est de ne pas tenir sur la durée. Les clés du storytelling font partie de ce que j’ai appris au cours Marke-ting de l’accueil et du goût. Je pense qu’il faut sans cesse se former; c’est indispensable pour apprendre, le monde évo-luant rapidement. Même si les cours prennent du temps et de l’énergie, ça paie.»

Les cours qu’a suivis Frédéric Simond sont proposés par FMP Formation, en partenariat avec GastroVaud. A la tête de cette entreprise, un passionné de terroir et de vin: Florent Hermann. Cet expert en marketing est également co-organi-sateur des Prix et Rencontres suisses de l’œnotourisme, dont la troisième édition s’est déroulée le 12 septembre à Chamoson (GJ no38). «Le storytelling, c’est le restaurateur qui parle de son produit, c’est le passionné qui parle de son bâtiment ou de sa

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Florent Hermann dans son bureau, à L’Isle (VD). Parmi les nombreux livres de sa bibliothèque, un ouvrage sur le Chasselas, pour lequel il se passionne.

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région. Je trouve que Frédéric Simond est un personnage fa-buleux! Il est dans toutes les combines pour promouvoir sa région et ne se décourage jamais», s’exclame Florent Hermann.

Partager la vraie viePour ce Vaudois qui côtoie régulièrement les professionnels de l’hôtellerie, de la restauration et du tourisme, le constat est souvent le même: rares sont ceux qui pensent à raconter leur histoire. «Certains vignerons, par exemple, ont l’impression qu’ils n’ont rien à dire ou que l’histoire familiale du domaine n’intéressera pas les gens», remarque l’expert. «Mais combien de fois n’ai-je pas été témoin de clients qui se sont passionnés lorsqu’un vigneron leur a expliqué son métier, les étapes clés, le quotidien dans la vigne, comment tout a commencé, etc.» Florent Hermann souligne que la clé d’un bon storytelling est de partager la vraie vie, le vécu, afin d’offrir un contact humain qui, lui aussi, sera vrai. «Le client qui ne veut pas du storytel-ling ira acheter son vin en grande surface et manger dans un fast-food. A l’inverse, les consommateurs qui s’éloignent de l’industrie alimentaire et de la grande distribution, car ils ont perdu confiance, doivent trouver un contraste quand ils se rendent chez un producteur ou au restaurant.» Et l’honnêteté de dire à ses clients qu’il n’y pas de bondelles ou de perches du lac est une manière de communiquer cet amour du produit.

Chaque produit vaut une histoireSi le storytelling a mauvaise presse, c’est parce que nombreux sont ceux à tomber dans le piège de vouloir raconter des choses qui ne leur correspondent pas. «Les métiers de votre branche sont les plus beaux!», estime Florent Hermann. «Les histoires sont là, pas besoin d’inventer quoique ce soit! Tout le monde a quelque chose d’authentique à raconter, chaque pro-duit vaut une histoire.»

D’ailleurs, si le mot peut paraître barbare, la définition qu’en donne le formateur est des plus simples: «Savoir se raconter, expliquer ce qu’on fait, parler, c’est tout.» Florent Hermann va encore plus loin dans son raisonnement: «Le mot <storytel-ling> ne devrait pas exister. Les professionnels de la branche, à l’instar des restaurateurs et des vignerons, présentaient leurs produits et leur domaine bien avant que le mot ne soit inventé. On a donné un nom anglophone à quelque chose qui a toujours existé: cela fait des centaines d’années que les vi-gnerons expliquent le terroir ou les différents sols et la miné-ralité qu’ils engendrent dans le vin.»

Si l’expression choisie pour définir cette technique n’a pas grande importance, les enjeux, eux, sont de taille. Cela permet notamment de séduire, de vendre, de se distinguer face à une concurrence féroce. Ou encore de mettre en avant ce qui est fait maison, à l’image de Frédéric Simond. «Le doute s’est installé auprès des consommateurs et le fait maison constitue un excellent argument, rappelle Florent Hermann. Mais cela implique une carte plus petite et expliquer sa démarche aux clients fait aussi partie du storytelling.» Autre objectif: huma-niser le produit. «Nous vivons dans un monde de consomma-tion et nous ne savons plus d’où vient le produit. C’est quand même plus joli de discuter avec le boucher pour connaître la race de la bête, où et comment elle a été élevée, que de parler de traçabilité.»

La régionalité et la biodiversité à un niveau supérieurOutre-Sarine, s’il y a un établissement qui maîtrise le storytel-ling, c’est le Landhotel Hirschen, à Erlinsbach (AG et SO). Cet

Le chef Frédéric Simond ne vit que pour le terroir et se fournit presque exclusivement chez les producteurs et artisans de la région de Montricher et du Pied du Jura. Toute la décoration de son auberge a été soigneusement pensée pour plonger le client dans son univers.

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hôtel-restaurant a d’ailleurs remporté le Prix suisse de l’œno-tourisme 2018 dans la catégorie Restauration-Hôtellerie. A sa tête, Albi von Felten, 53 ans, et son épouse Silvana. En 1999, ce passionné a racheté l’établissement à ses parents, ce qui fait de lui la 5e génération de tenanciers de la famille. «Lorsque mes parents dirigeaient le restaurant, on y servait du homard, du turbot et compagnie», raconte Albi von Felten. «Mais, moi, je préfère manger ce genre de produits là où ces animaux vivent, soit au bord de l’océan!»

Cuisinier de formation, il part voyager à 25 ans. «Mes voyages m’ont apporté beaucoup d’inspiration, et, quand je suis revenu, je savais que je voulais mettre en place un projet autour de la biodiversité en partenariat avec ProSpecieRara, et en collaboration avec des producteurs qui ont la même éthique que moi.» Aussitôt dit, aussitôt fait. Le restaurant du Landho-tel Hirschen a porté la régionalité et la biodiversité à un ni-veau supérieur. «Nous n’achetons pas simplement des fruits et des légumes chez le paysan d’à côté, car selon nous cela ne suffit pas, explique Albi von Felten. Nous portons une atten-tion toute particulière à la variété et à la qualité des produits que nous acquérons. Par exemple, nous travaillons avec un producteur qui cultive quelque 40 sortes de tomates, qui sont mûres à souhait et vraiment goûteuses.»

Des chambres décorées ... par des vignerons!Côté viandes, l’établissement collabore notamment avec des fermes bio de la région, dont une fait de l’élevage de cochons laineux et une autre de bœufs zébus. «Nous voulons soutenir ces fermes qui mettent en place les meilleurs conditions d’éle-vage possibles, à la fois pour les animaux et pour la nature.»

Afin de rester en accord avec la ligne générale mise en place, il fallait aussi que les vins fassent honneur au terroir. «Pour montrer à nos clients que les crus du pays sont excel-lents, voilà plus de vingt ans que nous avons mis en place une collaboration avec des producteurs et c’est ainsi que nous proposons plus de 222 vins suisses, qui viennent directement des vignerons», annonce Albi von Felten. La plupart sont de-venus des amis et c’est tout naturellement que le tenancier

leur a proposé une idée pour le moins originale: présenter leur vin et leur univers à travers la décoration d’une des chambres de l’hôtel. Et ils ont accepté de relever le défi. Parmi les 22 «chambres vigneronnes» de l’hôtel Weinhaus am Bach, quatre ont été décorées par des vignerons vaudois, trois par des Valai-sans, dont Marie-Thérèse Chappaz, et trois par des Tessinois. «Nous fournissions les meubles, mais eux devaient s’occuper des objets de décoration, peindre un mur, installer des caisses à vins, etc., selon leurs envies», explique Albi von Felten. «Ils peuvent à tout moment compléter l’aménagement ou modi-fier selon leurs trouvailles. Ainsi, comme le vin, les chambres sont en constante évolution.»

Parler des valeurs personnellesComment le storytelling est-il raconté au Landhotel Hirschen? «C’est surtout ma femme et moi qui le faisons, en étant le plus possible avec les clients et en leur expliquant tout ce que nous mettons en place», répond Albi von Felten. «Par exemple, nous avons imaginé un <refuge du goût> et lorsqu’ils se promènent dans ce jardin romantique, les clients découvrent toutes sortes de plantes, d’herbes, de fleurs ProSpecieRara et apprécient le concept.» Nombreux sont curieux de connaître l’histoire qui se cache derrière ces idées. «Nous en profitons alors pour com-muniquer notre philosophie, nos valeurs. Quand nous rece-vons des groupes pour un court séjour, j’en profite aussi pour leur proposer une visite guidée du coin et les amener chez quelques-uns de mes producteurs.»

Quant à savoir ce qu’apporte le storytelling, Albi von Felten pense que cela fidélise la clientèle et permet de gagner de nouveaux clients. «Mais le point crucial, c’est que l’histoire que l’on raconte soit vraie. Les gens ne sont pas bêtes. Cela doit faire sens pour nous-mêmes et correspondre à des valeurs personnelles authentiques. Je sais que ce nous mettons en place demande beaucoup de temps et d’énergie, mais je sais pourquoi je le fais et je ne pourrais pas le faire autrement. Chacun doit trouver ses propres sources de motivation et identifier ses valeurs.»

Tout tourne autour du vin au Landhotel Hirschen. Bouteilles, caisses à vin, ta-bleaux ... un soin tout particulier a été apporté à la décora-tion de cet hôtel- restaurant situé pile à la frontière entre les cantons d’Argo-vie et de Soleure.

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