Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Red Guy remporte un TOP/COM d’argent

– 3’ pour une baguette

– Shopping : Google vs. Amazon

• Point de vue : La musique rythme la pub

• Innovations et tendances :

– 50 nuances de … rouge

– La technologie contre la technologie !

– Tapez 3 pour éclairer cet immeuble en rouge

L’actu mise à nu

Red Guy remporte un TOP/COM

d’argent

• Un peu d’autosatisfaction : pour la 1ère fois que Red Guy déposait un dossier dans le cadre d’un prix publicitaire, nous avons reçu le TOP/COM d’argent de la Campagne BtoB pour notre action sur la « transformation de l’espace de travail » pour Orange Business Services.

• Notre approche stratégique reposait sur une logique très pédagogique avec des spots (20") didactiques, des contenus informatifs et, en point d’orgue, une conférence avec une sociologue. Mais ce sont surtout les résultats qui étaient encourageants*.

3’ pour une baguette

• Un bref coup de rétroviseur de l’UFC -Que Choisir fait mesurer l’évolution de la consommation sur 30 ans en France.

• Le pouvoir d’achat s’est sensiblement amélioré, entre autre parce qu’il coûte beaucoup moins cher de se nourrir, se déplacer, se divertir ou s’habiller.

• En revanche, l’immobilier, la santé et la communication, poussée par de très désirables innovations, sont en hausse. Les impôts aussi, d’ailleurs…

• Monument de stabilité, il faut toujours 3’ de travail pour s’acheter une baguette !

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Shopping : Google vs. Amazon

• Attaqué sur sa domination de la pub online, Google recherche des relais de croissance. L’un des axes prioritaires est bien sûr le e-commerce.

• Les offres Google Shopping s’affichent lorsqu’un internaute fait une recherche sur Google sur une catégorie de produit (cf l’exemple ci-contre pour « montre femme pas cher »). Google prélève une commission sur chaque clic obtenu par ces offres, présentées comme par un comparateur de prix, pour lesquelles les annonceurs se sont battus au préalable par enchères.Cliquez sur l’image pour lire l’article

L’œil de Red Guy sur Google vs.

Amazon

• Google s’inquiète, à juste titre, d’un double phénomène qui menace ses revenus publicitaires :

– La chute des taux de clic, liés à lassitude des gens face au tir de barrage pub sur tous les supports,

– La chute des coûts aux clics, sous l’effet conjugué de la concurrence et de la pression des agences.

• Le e-commerce, à travers Google Shopping, semble donner de bons résultats. Autre avantage : ayant pour effet de faire monter dans le moteur de recherche des offres « indépendantes », ils contraignent Amazon à payer pour des mots clés quand ses liens ressortaient naturellement dans les premiers rangs auparavant…

• Next move : Google permettrait d’acheter directement les produits, sans passer par le site partenaire, ce qui raréfierait encore le trafic vers Amazon. Il pourrait les livrer par Google Express, service de livraison moins cher que celui d’Amazon. The war is on !

Point de vue :

La musique rythme la pub

La musique au cœur de la pub

• La musique s’inscrit au cœur de la pub depuis les débuts de lacommunication. Les médias comme la radio, la télévision et lecinéma ont permis de développer cette association pub/musique.La majorité des publicités audiovisuelles actuelles estaccompagnée de musique, qu’elle soit connue ou non.

• Nous nous pencherons sur cette association pour voir ce qu’elleapporte aux marques comme aux artistes et tenter de discernerles stratégies que les publicitaires mettent en place pour le choixde la musique qui accompagne leur création. Sans oublierl’impact des différents styles musicaux sur les individus.

Un atout pour la pub

• En plus d’apporter de la valeur ajoutée à la pub, le choix de lamusique permet de se démarquer de la concurrence. La musiquenourrit la perception et l’image des produits car ceux-ci prennentles attributs de la musique. Le produit devient plus attirant pour letéléspectateur lorsque la musique lui plaît.

• Cependant, l’exercice n’est pas exempt de difficultés. Ainsi, il fautimposer une musique en seulement 30". Et une associationbancale engendrera un spot raté. Il faut donc faire un choix demusique judicieux en fonction de différents paramètres comme lepositionnement et la cible souhaitée. Voici quelques axesstratégiques quelque peu usités…

La célébrité

• Le principe est d’utiliser une musiqued’un artiste connu et reconnu par lacible visée. Cependant, pour acquérirles droits de l’utiliser, il faut avoir unbudget important. De l’autre côté, ona la certitude qu’il y aura uneidentification immédiate du produitvendu.

• En recrutant une célébrité, la marqueprofite de sa popularité, de ses fans etde son travail pour toucher les publicsvisés.

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L’adaptation

• Reprendre des chansons connues detout le monde et détourner les parolespour les adapter au message que lespublicitaires veulent faire passer, estune technique principalement utiliséepar les marques de la grandedistribution.

• La mélodie connue ainsi que ledétournement de paroles vapermettre une mémorisation plusefficace. Côté négatif, la musiqueoriginale peut être toujours associée àla marque et aux nouvelles paroles.

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La nouveauté

• On peut aussi utiliser un artiste peuconnu ou créer une musique originale.Dans ce dernier cas, on peut adapterla musique à l’histoire que l’on veutraconter. Cette technique mettant enavant une musique peu connue faitparaître le produit innovant, original,rare ou même luxueux.

• Petit bémol toutefois, il faut plus detemps au téléspectateur pourmémoriser la musique et doncl’associer à la publicité.

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Le Jingle

• Carglass, la MAAF… « Efficace et paschère, c’est la MAAF que j’ préfère,c’est la MAAF ». Cette ritournelle, tiréedu tube C’est la ouate de CarolineLoeb, dure quelques secondes en findu spot publicitaire.

• Le jingle est la plupart du tempsassocié au slogan de la marque. Ilpeut être soit une création originalesoit un détournement du musiqueconnue (parfois avec la petitedéformation qui permet de ne paspayer de droits d’auteur…).

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La pub au rythme de la musique classique …

• Voici un rapide aperçu des styles musicaux les plus courammentutilisés dans les pubs :

• Musique classique : son utilisation est peu coûteuse puisqu’elleappartient au domaine public. Elle permet de faire paraître unproduit plus luxueux et s’adresse aux adultes avec un revenusupérieur à la moyenne. Mais lorsqu’elle casse les codes dumarché pour créer une certaine créativité et une certainemodernité, elle séduit les jeunes.

• Jazz : Symbole de l’union des peuples et de la mixité sociale,cette musique complexe et élégante permet de présenter desproduits avec des technologies innovantes et très élaborées.

... à électronique

• Musique des 80’s : Elle affecte les 30-50 ans en faisant appel àdes souvenirs d’enfance synonymes d’insouciances et de rêve.Une nostalgie que les publicitaires ont bien comprise.

• Rock : Un style de musique mais aussi une véritable culture etphilosophie. C’est une musique de rébellion et de liberté quidonne une image jeune, branchée et cool. (Ex: Bleu de Chanel)

• Rap : musique urbaine, jeune et dynamique, recherchée pour sesparoles… que certaines marques s’empressent de réinventer.(Ex: Evian Live Young)

• Musique électronique : musique pour une public jeune, ellesymbolise le dynamisme et les nouvelles technologies.

Impact de la musique

• Ces différents styles permettent aux marques d’attirer l’attentionde la cible souhaitée. Il est donc intéressant de savoir quel impactla musique a vraiment sur les consommateurs.

• Des nombreuses études ont été menées pour répondre à cettequestion. Tout d’abord, les gens ont tendance à mémoriser plusfacilement une publicité lorsqu’elle est accompagné d’unemusique car ils sont plus attentifs. La musique développe desémotions et aide à créer une atmosphère favorable à l’image.

• Une mélodie qui retient l’attention peut avoir un impact sur laconsommation du produit. Citons la douce mélodie de l’iPhone 5qui permet d’oublier son prix (500 €).

Eldorado pour les artistes ?

• Et si la publicité était un nouveau média pour la découvertemusicale ? En effet, les musiques de pub sont les plusshazamées.

• Radical Face, Irma, Andreas Johnson, Keedz ou encore M83 onttous un point commun: avoir connu le succès en donnant une deleur chanson à une publicité. Les nouveaux/petits groupesprofitent de leur exposition pour gagner en notoriété. Même si ceprincipe ne plaît pas forcément à tout le monde, il n’est pastoujours évident d’être adossé de nos jours à une marque.Cependant, la vente de disque ne leur permet pas de vivre et lesrevenus dont bénéficient les artistes grâce à la pub ne sont pasnégligeables.

Win-win situation ?

• Après toutes ces remarques, on sent que les relations entre lespublicitaires et les artistes ne sont pas toujours roses. Pourtantl’association tend à devenir gagnant-gagnant.

• D’un côté, la pub exploite depuis toujours les caractéristiquespropres d’un morceau (pouvoir mnémotechnique, affectif, cognitif,évocatif…) pour toucher au mieux la cible souhaitée.

• De l’autre, les artistes se retrouvent sous les feux des projecteursgrâce à une pub qui fait leur pub. Jadis réticents, voire rétifs, ilscommencent à en percevoir les avantages.

Win-win situation ?

• La crise de l’industrie musicale est passée par là et les ventes deCD se sont effondrées. Les revenus de la pub mettent donc dubeurre dans les épinards… Ainsi, la susnommée Caroline Loebjouit d’une véritable rente vu que son morceau passe quasiquotidiennement à la TV. De quoi faire taire quelques scrupules !

• Sur le plan artistique, les DA ou les productions TV sont un peuplus inventifs, au point d’en faire un élément de différenciationcomme chez BET. Et le coût d’accès a baissé, tant en productionqu’en médias, ce qui amène de nouvelles marques en TV. Ducoup, la publicité devient un média de découverte musicale à partentière.

Innovations et tendances

50 nuances de… rouge

• L’amour emprunte parfois des chemins tortueux. Au point que les pompiers londoniens ont lancé une campagne de St-valentin sur les pratiques à risque : déclarations en peu trop enflammées, menottes dont on jette les clefs, etc.

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La technologie contre la technologie !

• Marre d’être interrompu par les bruits incessants de nos smartphones lorsque l’on boit une bière entre amis? Voici une fausse bouteille de bière qui brouille les ondes afin qu’on puisse une bonne soirée, pour de vrai.

Tapez 3 pour éclairer cet immeuble en rouge

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• Composez le 00 46 812 201 235, ensuite entrez un 1er chiffre entre 1 et 9, qui correspond aux étages de l’immeuble situé à Telefonplan à Stockholm. Entrez un 2nd chiffre pour modifier l’éclairage (ex. : 7 = moins de bleu)

Index des liens

• 3’ pour une baguette : http://www.quechoisir.org/commerce/actualite-consommation-infographie-30-

ans-de-changements-a-la-loupe

• 50 nuances de… rouge : http://www.msn.com/en-au/health/medical/london-fire-brigade-tweeting-sex-

horror-stories-ahead-of-fifty-shades/vi-AA9jyWK?refvid=AA8oYHo

• Tapez 3 pour éclaire l’immeuble en rouge: https://www.youtube.com/watch?v=_nIpyou31vg

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr