4 août 2010

L’actualité & les innovations

de la communication

vues par les juniors de

Point de vue

spécial été:Le futur de la pub

Idées ,

Tendances &

Innovations :Friendly machine

L’actu mise à nu

Les chiffres clefs des annonceurs

• L’UDA publie les chiffres clés des annonceurs 2010.

• 29,8Mds € ont été dépensés en 2009, soit 8,6% de moins que l’année précédente (elle-même en baisse de 1,7 points par rapport à 2007).

• Seuls les liens sponsorisés se payent le luxe de ne pas décroître.

• Les premiers indicateurs de 2010 indiquent une faible reprise.

• Renault conforte sa première position devant Orange, SFR , Peugeot, Carrefour, Unilever, Bouygues Tel, Citroën et Procter.

• Pour mémoire, en 2000, les investissements des annonceurs pesaient 2,06% du PIB contre 1,55% en 2009, plus bas niveau depuis 20 ans.

Facebook se pose des questions

• Le réseau social teste une nouvelle fonction depuis quelques jours : les questions-réponses.

• Facebook Questions propose à 5 millions d’internautes testeurs de s’appuyer sur la communauté pour les interroger sur des sujets variés :

– Comment changer un pneu ?

– Comment réussir mon taboulé ?

– Comment nettoyer mon argenterie ?

– Dois-je voter à gauche ou à droite?

• Problème : Facebook ira chercher parmi les profils des membres pour connecter des gens dotés d’un domaine de compétence compatible avec les questions…

• On n’a pas fini de s’interroger.

Augmentation du dépôt de noms de

marques

• Nomen, cabinet spécialisé en naming, a

publié une étude sur l’évolution du

dépôt de noms de marque.

• Au 2e trimestre 2010, le nombre de

noms déposés est en hausse (+23% vs

le 2è trimestre 09) par rapport au

rythme habituel de +5% environ.

• En moyenne, plus de 250 nouvelles

marques sont déposées chaque jour en

France.

• Les secteurs les plus demandeurs sont

l’automobile, l’alimentaire/boissons,

l’habillement et les services

immobiliers/financiers.

• Selon Nomen, le nombre de dépôt est

corrélé à la reprise économique.

L’œil de Né Kid sur les chiffres des

annonceurs

• La comparaison des chiffres avec l’an 2000 ne manque pas d’intérêt.

• De manière étonnante, la part du hors médias croît lentement (+ 4% en 10 ans) alors que l’explosion des nouvelles formes de communication aurait pu laisser présager un changement plus marqué.

• Par ailleurs la part des dépenses des annonceurs dans le PIB français a perdu 25%, ce qui est peu encourageant pour l’avenir du marché.

• Dans la version optimiste, on pourrait espérer que les marques ont recours à des moyens plus immatériels qui n’apparaissent pas dans leurs comptes.

• Dans la version plus pessimiste, on peut penser que la communication n’a pas encore acquis dans les entreprises le poids qu’elle a désormais dans la vie de tous les jours. On lance le dé ?

L’image de la semaine

POINT DE VUE :Zadig visite le futur de la pub.

Summertime

• L’année dernière, nous avions consacré un dossier

« spécial été » au marketing en vacances.

• Cette année, on rempile en consacrant une triple veille

au futur de la publicité.

• Au sommaire :

1. Les nouveaux métiers du marketing et de la com

2. Les agences et outils du futur

3. L’industrie du marketing et de la communication

dans les années à venir

Bienvenue dans le futur !

• Cette semaine : le futur de la pub.

• Riches de nos recherches prospectives sur les métiers et

les modèles d’agences, nous avons décidé de clore ce

dossier d’été par un exercice de scénarios où entre une

« certaine dose de fiction »…

• L’été, on peut délirer un peu !

• Tout se passe en 2037, lors du festival intergalactique de

la pub : le Earth Advertising Festival, toujours à Cannes,

sur la planète Terre.

• Zadig, mandaté par le Festival, vient rapporter ce qu’il a

vu de la publicité et des marques sur les 6 planètes qu’il a

visitées.

La galaxie de la pub en 2037

CONSUMER

GREEN

RÉCLAME

ONLY-MARQUES

IA

SUBSCRIBE

La planète Consumer

• Dans ce contexte post-industriel relativement instable, le

consommateur a repris en main son destin. Soucieux de

protéger le peu de vie privée qu’il lui reste, après les

excès des années 2020, il a fait pression sur les divers

gouvernements pour édicter des règles strictes

auxquelles médias et marques doivent se conformer.

• Le recel de données privées et l’usage d’études

comportementales sont strictement interdits, de même

que toute forme de communication intrusive. Ce dernier

phénomène s’était d’ailleurs éteint de lui-même suite au

zapping systématique de la part des consommateurs.

• Dernier gadget à la mode : les lunettes ultra-filtrantes qui

protègent des sollicitations de Facebook. C’est dire !

La planète Consumer

• Les marques n’ont pas dit leur dernier mot : faute de

gagner par la pression média ou par intrusion, elles ont

décidé de nouer des relations plus adultes avec les gens.

• Mais le storytelling et le brand content ont perdu un peu

de leur lustre depuis que les sites de marques ont été

interdits il y a plus de 10 ans. Tout est expérientiel !...

• Avec la 4D, qui ajoute les sens au relief et dont sont

équipés tous les nouveaux devices, chacun peut voir et

sentir les produits comme s’ils étaient sur ses genoux.

On murmure d’ailleurs que Virna Bruni-Sarkozy, fille d’un

ancien président français, aurait acheté sur it-bag.gl un

sac Chanel en galuchat de poulpe à 1 M€ après avoir

testé virtuellement la finesse de ce matériau diaphane…

La planète Green

• C’est la raison qui l’a emporté sur cette planète.

• Ses représentants ont su habilement tirer parti des

possibilités des ressources naturelles, et leur élégance

« cool » pourrait presque se comparer aux attitudes

branchées des années 2000…

• Les médias ont continué à prospérer, du fait de leur

valeur informative. Curieusement, les médias sur papier

(issu de forêts durables of course) ont pris le pas sur les

médias électroniques, qui sont automatiquement éteints

toutes les 2 heures afin d’économiser l’énergie. On

attend avec impatience la pile électrique longue durée au

calcium, promise pour 2040 par Danoré, la joint venture

entre Danone et Bolloré MédiaTech.

La planète Green

• Les marques ont survécu à l’essor d’une croissance

durable, mais elles ont intérêt à filer doux : le moindre

greenwashing est sévèrement pénalisé par le GODE (le

Global Office of Development & Ethics).

• Les communications sont bien sûr

intégrées, mais la recherche de sens

n’empêche pas les messages d’être

joyeux ou décalés, à défaut d’être

exubérants comme jadis.

• Certains pensent que l’Etat profite de

son impunité pour ne pas respecter

les règles éthiques qu’il impose au

secteur coopératif et privé…

La planète Réclame

• Sur cette planète, c’est le prix qui décide de tout.

• Le désabusement des publics couplé aux nouvelles

technologies permettant de comparer et acheter en

temps réel au meilleur tarif n’importe quel produit a

annihilé le rôle des marques.

• C’est Michel-Edouard Leclerc, président de la

République entre 2017 à 2027, qui a participé à

l’installation de ce régime en amendant la Constitution

d’une clause sur le pouvoir d’achat.

• On n’achète plus que des matières premières sans

soucis de qualité ni de l’histoire d’un produit. Qu’il

contienne des toxines ou soit fabriqué par des enfants,

peu importe, pourvu que l’affaire en vaille la peine.

La planète Réclame

• On ne parle plus que de promos, d’offres croisées, de soldes et de ristournes, la quête de la bonne affaire est enseignée dés l’école maternelle et compte pour un coefficient 8 au bac.

• Pour de nombreux produits et services, il n’est plus question de payer quoi que ce soit.

• Les médias payants ont disparu, remplacés par des gratuits qui ne vivent qu’en prélevant une part des recettes issues des offres commerciales qu’ils véhiculent.

• Pour l’industrie des biens de consommation, on a centré les business modèles exclusivement sur du marketing à la performance. Les nouveaux CEO sont les ROI-EO.

La planète only-marques

• A force de fusion, rachats et joint-venture, quelques méga-marques ont pris les rênes de la consommation mondiale.

• Comme à l’époque du règne des lessiviers du siècle dernier, le marché se partage entre quelques grands groupes constitués en oligopoles, qui ont re-verticaliséleur chaîne de production.

• Lassés par les pressions de la distribution et les défauts liés à l’outsourcing, les marques ont racheté les points de vente et la logistique pour tout rapatrier en interne.

• Elles se chargent de tout elles-mêmes : fabrication, logistique, marketing, point de vente, SAV…

La planète only-marques

• Le modèle du shop in the shop rencontre un franc

succès : on en trouve de toutes sortes, brandés aux

noms des groupes (Kraft, Danone…) ou des marques

(Toblerone, Lotus, Nokia...).

• Dans la vie de tous les jours, la prégnance des marques

se retrouve à tous les coins de rue : tous les médias

appartiennent à News Corp. et un portait de Rupert

Murdoch trône dans chacune des GE-mairies (General

Electric s’occupe de fournir les bâtiments municipaux)

du monde.

• Google s’occupe de la gestion des espaces publicitaires

mondiaux.

La planète Intelligence Artificielle

• Sur cette planète, la publicité semble être vivante : les

publicités et offres promotionnelles arrivent toujours au

bon moment et sont toutes pertinentes…

• L’explication est simple : la digitalisation de tous les

médias associée à la fin de la vie privée permet de

récolter, d’agglomérer et d’utiliser l’ensemble des

données gravitant autour d’un individu.

• En conséquence, les systèmes d’information sont

capables de comprendre mieux que n’importe quel

communicant les consommateurs et leur livrer le

stimulus qui fera mouche à chaque fois….

• Le système est tellement efficace que certains états ont

légiféré pour limiter le nombre de sollicitations

commerciales adressées aux consommateurs…

La planète Intelligence Artificielle

• La manière de procéder est très différente : là-bas il n’y a

pas d’agence de publicité ou d’agence média.

• Depuis que Google a développé le « G-ad » (logiciel de

création publicitaire automatisé) et se rémunère sur la

contribution à la marge, l’industrie de la communication a

périclité…

• En conséquence, leurs homologues dans les grands

groupes ont disparu et tout ce qui touche à la

communication commerciale est piloté par la DSI.

• Il semblerait d’ailleurs que le même sort menace le

marketing, SAP ayant présenté un modèle automatisé de

direction marketing…

La planète Subscribe

• Etrange, ici il n’y a pas de profusion de marques, mais quelques grandes « marques-nations » auxquelles les consommateurs sont abonnés.

• Pour chaque grande catégorie de besoin, il existe un nombre restreint de guildes fournissant les solutions à l’ensemble des individus, sans leur compliquer la vie avec « le choix »…

• C’est un peu comme si chez nous, Veolia gérait tout ce qui touche à la mobilité et l’énergie, Leclerc tout ce qui concerne les besoins vitaux, Orange la communication et les médias…

• Les consommateurs restent libres de changer de fournisseur, mais la procédure reste fastidieuse et chronophage…

La planète Subscribe

• La notion de choix est inexistante ou presque, il n’y a pas

de publicité…

• Ce qui ne gêne absolument pas les individus, au

contraire.

• La seule forme de communication grand public est ce

que l’on qualifierait chez nous de « corporate », diffusée

dans les propres médias de chacune de ces marques-

nations.

• A l’intérieur de ces mastodontes, le rôle du service

communication est centrée sur la relation client et

l’interne…

Fin de notre série d’été

• De quoi le futur sera-t-il constitué? A vous de vous faire

votre propre opinion.

• En espérant que ce dernier numéro vous a plu, l’équipe

de la rédaction de la veille de Né Kid prend une semaine

de repos.

• On se retrouve le 18 août.

• Ciao !

Idées, tendances &

innovations

Machine à amis

• Coca-Cola milite pour la collaboration grâce à un

distributeur automatique de soda un peu spécial…

• Sa grande taille oblige les passants à s’entraider pour

obtenir une boite de soda…

Problèmes de comptoir

• The Nag est un petit site qui adresse un besoin essentiel :

comment répondre aux questions stupides qu’on se pose

au bar avec ses amis? Ne cherchez plus...

Cliquer sur l’image pour voir le site

Des déchets qui rapportent

• L’étymologie du mot spam provient d’une marque de nourriture en boîte

utilisée à tort et à travers par les Monthy Python pour dénoncer la

publicité déguisée à la télévision.

• Les restaurants Chipotle a décidé de renouer avec les racines du spam

en mettant sur pied une campagne CRM futée baptisée « No Junk » :

chaque spam forwardé à l’adresse nojunk@chipotlejunk.com sera

comptabilisé dans une cagnotte. Chaque fois que la barre des 100 000

spams sera franchie, Chipotle reversera 10 000$ à l’ONG The Lunch Box,

spécialisée dans l’éducation à la nourriture équilibrée en milieu scolaire.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Adresses web

• Slide : The Nag > http://www.thenag.net/verified_pint

(…)

Au sommaire dans quinze jours

La veille n°140 a été écrite par Eric de Rugy, Xavier Modin et Jean Allary

Clin d’œil…

Pour ceux qui ont survolé ce numéro, ne soyez pas étonné de

notre silence la semaine prochaine : nous nous reposons!

195€dans la

cagnotte

ilétrisme

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci

et à dans 2

semaines !