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L’ étude de marché :

l’élément clé de mon business plan

10h30-11h30

Quel processus pour mener une

étude de marché ?

1. « Quelles évolutions dans les comportements d’achat clients prendre en compte? »

2. « Quelles questions principales vous posez vous pour mener votre étude de marché ? »

Les principales évolutions dans les

comportements d’achat clients.

La prise en compte du « FCP » dans les modes d’achat (manières et temps d’achat)

Le client évalue inconsciemment son degré de satisfaction :

Facilité d’achat, simplicité, compréhension rapide, voire immédiate (je vois ou je connais, je comprends, je peux acheter).

Confort d’achat, sécurité, tranquillité, assurance, garantie, certification : physique et psychologique (je me sens en confiance, j’ai entendu parler de…, je peux acheter).

Plaisir d’achat, envie, personnalisation, considération, reconnaissance, convivialité, ambiance (je suis reconnu, on répond à ma demande dans un délai défini, je suis valorisé, je circule, je m’approprie ce que je vois, je peux acheter).

Les principales évolutions dans les

comportements clients

• L’EXPERIENCE CLIENT : « Seul le client vit ce qu’il vit ». Il y a plusieurs vérités d’une même situation commerciale. Il y a plusieurs façons d’activer une relation client, d’organiser une approche commerciale, de satisfaire un client (Valeur d’usage, Univers de consommation/ Besoins, Produits), de mettre en scène ses offres.

• La poly sensorialité : activation de tous les sens du client (Vue, Ouie, Toucher, Odorat, Goût). Plus le client fait intervenir ses cinq sens dans une relation commerciale, plus il se reconnaît dans l’offre proposée : expérience de client et de vie.

Les principales évolutions

dans les comportements clients

• La dématérialisation des lieux d’achat :

Fort développement des sites marchands, vitrines, des réseaux sociaux sur Internet.

Cette tendance renforce les processus de comparaison commerciale (consciente ou non) des clients.



• Les consommateurs se reconnaissent de plus en plus

– soit dans des positionnements « discount » (le prix bas, les

promos…)

– soit dans des positionnements « marqués » (produits de spécialité, produits bio, concepts marketing boutique,…).



• Les consommateurs sont de plus en plus informés,

exigeants,

caméléon,

non fidèles,

et apprécient les nouveautés.

• Les clients sont devenus « zappeurs » Ils apprécient de plus en plus le mouvement, les changements (impact de la Médiatisation)

Cerner son marché

Marché Demande Offre

Positionnement Critères de choix

Clients ?

Plan d’Actions Commerciales

(PAC) ou MIX MKT

Branche d’activité

Concurrents ?

Savoir faire

Environnement

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L’IMPORTANCE DE L’ETUDE DE MARCHE DANS

L’APPROCHE DU CREATEUR

Schéma de la Démarche Commerciale :

Etape 1 Etape 2 Etape 3

DECIDER : -de mes CIBLES CLIENTS, -de mon POSITIONNEMENT -de mes OFFRES

ETUDIER le

MARCHE

CHOISIR mes ACTIONS de DEVELOPPEMENT

COMMERCIAL

-Déterminer la place de mon entreprise sur le marché

-Déterminer l’identité de mon entreprise

-Pour faire connaître mon entreprise (Notoriété)

-Pour construire une image cohérente, valorisante (Donner « envie »)

-Pour faire venir les clients

-Pour les faire acheter mes produits / prestations / offres

Feed-back +/- : quels résultats de vente ?

- Chiffrer la demande potentielle (pour calculer un prévisionnel réaliste)

- Connaître les concurrents (pour s’en démarquer)

L’ETUDE DE MARCHE

Cette étude doit permettre de trouver et de justifier les réponses à

toutes les questions suivantes :

QUOI ? Qu’est-ce que l’on va vendre ?

Pourquoi cela ?

A QUI ? Quels clients ?

Pourquoi ceux-là ?

Face à quels concurrents ?

COMMENT ? Quel mode de fonctionnement et de vente ?

Pourquoi ?

COMBIEN ? Quel niveau prévisionnel de ventes ?

Comment prouver qu’il est réaliste ?

OÙ ? A quel endroit ?

Comment justifier que cet endroit est le bon ?

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Comment procéder ?

Recherche d’informations à trois niveaux

L’ETUDE DE MARCHE

LES CONCURRENTS

EXISTANTS

LES CLIENTELES

POSSIBLES

L’ENVIRONNEMENT DU

METIER

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LA RECHERCHE DES INFORMATIONS

CONCERNANT LA CONCURRENCE

QUESTIONS INFORMATIONS RECHERCHÉES

Quel est le nombre de concurrents ? Nombre Localisation

Quelle est la structure et la nature de chaque concurrent ?

Forme juridique Activité principale Effectifs salariés Nature (Usine, bureau, point de vente…)

Quelle est la stratégie commerciale de chaque concurrent ?

Politique commerciale Positionnement et place sur le marché Taux de pénétration (part de marché) Image de marque Ciblage de la clientèle

Quels sont les points forts et points faibles de chaque concurrent ?

Prix, conditions de paiement Qualité de l’offre (Caractéristiques

techniques/commerciales) Image de marque - Notoriété Fournisseurs et distributeurs SAV

Quels sont les résultats et la gestion financière de chaque concurrent ? (principaux ratios)

Tranche de chiffre d’affaires Bénéfices nets

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Quelles sont les dépenses de consommation par ménage ?

Volume de consommation Budget

Quel est le volume de commandes par an des entreprises clientes ?

Volume de commandes Evolution des commandes

Quelle est l’évolution du rapport offre / demande ?

Pénurie des produits Abondance des produits Volume de production

Quel est l’équipement actuel pour ce bien durable dans la population ?

Taux d’équipement Saturation Sur ou sous équipement

Dans quelle phase se trouve le marché ?

Lancement Développement Maturité Déclin


CONCERNANT LA CLIENTELE

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Qui décide ? Qui influence l’achat ? Qui achète ? Où, comment, à quel prix et par quelles quantités se fait l’achat ?

Prescripteurs Acheteurs Moments, fréquence Prix Quantités

Qui consomme ? Quoi ? Où ? Comment ? Pour quels usages ?

Consommateurs Marques, modèles Quantités consommées Habitudes d’emploi

Quelles sont les attitudes face au produit ? Les motivations qui poussent à l’achat ?

Sécurité Orgueil, estime, considération Nouveauté, changement, etc.


CONCERNANT LA CLIENTELE

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CONCERNANT L’ENVIRONNEMENT


Quelle est l’organisation de la profession ?

Réglementation, législation Caractéristiques de fonctionnement

Quelles sont les coutumes et l’ambiance de la profession ?

Culture du secteur d’activité Caractéristiques des professionnels (Diplômes,

qualification, certification,…)

Quel est le rôle des fournisseurs et des intermédiaires sur le fonctionnement du marché ?

Fournisseurs Distributeurs (Grossiste, détaillants,…)

Existent-ils des prescripteurs et quels sont-ils ?

Repérage des prescripteurs (Rôle, intérêts,…) Leurs interventions auprès de la clientèle

Quelles sont les caractéristiques du territoire d’implantation ?

Éléments socio-économiques (Positionnement du territoire,…)

Éléments d’évolution

OUTILS / TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE à utiliser en fonction des objectifs d’étude de marché, de la nature

d’activité et des segments de clientèle potentielle.

ETUDES ECONOMIQUES

EXISTANTES (INSEE, CCI, CMA, Syndicats

Professionnels, Presse

Professionnelle,…)

OBSERVATION DIRECTE

(Magasins, foires, salons,

principalement)

VEILLE ET ETUDES INTERNET

(Sites à visiter, Recherches

d’informations,…)

VISITES CLIENTS MYSTERES

(Concurrence, principalement)

DEMANDES DE DEVIS

(Artisanat, Services

notamment)

ENQUETES AUPRES DES

FOURNISSEURS (Prix d’achat,

Conditions financières, Règles de la profession,…)

ETUDES AUPRES DES CLIENTS POTENTIELS

(Etudes quantitatives, qualitatives)

ETUDES DES DOCUMENTS

COMMERCIAUX DES CONCURRENTS

(Plaquettes, Catalogues, Prospectus, Publicités

diverses,…)

VEILLE ET ETUDES TERRITORIALES

REGLEMENTAIRES (Environnement)

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Synergie Actions

Q ui sont vos clients potentiels ?

P ourquoi sont-ils intéressés par votre offre ?

C omment les faire devenir vos clients ?

UNE APPROCHE CONCRETE : LE Q. P. C.

Produits/ Service

Clients

Matrice de ciblage de clientèle :

Matrice de ciblage de clientèle : un exemple d’entreprise.

GROSSES INSTALLATIONS

SOS DEPANNAGES ENTRETIEN PETITES

INSTALLATIONS

PROPRIETAIRES EN MAISONS INDIVIDUELLES

PROPRIETAIRES EN IMMEUBLES COLLECTIFS

IMPOSSIBLE

ADMINISTRATEURS ET SYNDICS

IMPOSSIBLE

PROMOTEURS IMPOSSIBLE IMPOSSIBLE IMPOSSIBLE

ENTREPRISES

Produits/ Service

Clients

QUELS SONT MES « PLUS » ?

• « Qu’est ce que j’apporte de distinctif à

mes clients » en terme de :

– produits ?

– services ?

– organisation ?

• « Qu’est ce que je veux que mes clients

disent

– de moi ?

– de mes offres ?

– de mon entreprise/magasin? »

L’ ÉTUDE DE MARCHÉ

LES MOYENS COMMERCIAUX : les

4P LES 4 P : LES MOYENS D’ACTION

COMMERCIALE

VOTRE DEMARCHE COMMERCIALE :

• Vos objectifs professionnels :

• Vos objectifs personnels :

• Votre - Qui ?

- Pourquoi ? - Comment ?

VOTRE STRATEGIE COMMERCIALE :

• Vos cibles prioritaires de clientèle (cf. Matrice) :

• Votre positionnement commercial et vos « Plus » :

• Vos premières propositions d’actions commerciales (ou Mix Marketing) :

CONCLUSION

Réflexion individuelle

Quel élément principal retenez vous pour votre

projet ?

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