la promotion du gplc en

Ecole des Hautes Etudes Commerciales

EHECMmoire de fin dtude pour lobtention du diplme de licence en sciences commerciales

THEME :

LA PROMOTION DU GPL/c EN ALGERIE : MEILLEURE PROTECTION DE LENVIRONNEMENT ET AVANTAGE ECONOMIQUE CAS : NAFTAL GPL

Prsent par : Nadjib BENKHALED (ERC) Farid MENACERE (ERC) Mohamed MEGUELLATI (MGT)

Encadreur : Mme. Ouardia LAOUDJ Charg de cours lEHEC

23

me

Promotion Juin 2010

REMERCIEMENTS

On remercie galement Mme. Laoudj ourdira, charg de cours lEHEC pour son soutien moral et sur la proposition de cette tude, quelle trouve ici nos profondes reconnaissances. On aimerais remercier tous ceux qui, de prs ou de loin, ont contribu ce travail et en particulier M.HASSAIEN Yacine, Encadreur au niveau de lentreprise Branche GPL pour avoir suivi et superviser cette thse Nos remerciements vont aussi Melle. LILA, Chef Dpartement Dveloppement et Promotion de la direction MKG concernant notamment sur le plan de travail, et la formulation stratgique. Nos profondes reconnaissances et remerciements vont lquipe de la Direction Technique de la Branche GPL Mrs. D.Ahmed, T.Mohamed & Sliman pour ses suggestions, remarques et commentaires pendant la rdaction de cette thse. Nous tenons exprimer nos remerciements les plus sincres lensemble de nos Enseignants de lEHEC qui ont dmontr leurs comptences et leur dvouement dans laccomplissement de leur honorable tache.

DEDICACESOn ddie ce modeste mmoire nos trs chers parents, qui nous ont accompagns moralement et financirement durant nos tudes. A nos frres et surs, On tient ddier ce mmoire tout particulirement nos grands parents et toute la famille Menacere, Benckhaled et Meguellati. Et aussi a tous nos amis.

Farid, Mohamed et Nadjib

Liste des FiguresFig.01 : Lagenda 21 : lentreprise verte ................21 Fig.02: schma dvelopp de l'agenda 21.. ... .22 Fig.03 : Rpartition de leffectif NAFTAL Permanents / Temporaires..27 Fig.04 : Rpartition du chiffre daffaire selon les produits de Naftal (2007) ..35 Fig.05 : la demande des produits ptroliers (GPL, carburants terre) ...40 Fig.06: Evolution des ventes GPL par rgion (2007/2008: .................41 Fig.07: consommation des GPL par segment de march......................42 Fig.08 : vente GPL/C par type de gestion 2008....................................43 Fig.09 : les pourcentages des Gaz.52 Fig.10 : comparaison des missions de polluants gnrs par vhicule lger (en g/km)..58 Fig.11 : Impact cologique entre SIRGHAZ, Gasoil & Essence .....58 Fig.12 : taux de pntration GN............................................................65 Fig.13 : Les cinq forces de Porter........................................................67 Fig.14 : Cinq (5) +1 forces de Naftal la branche GPL.........................68 Fig.15 : part de march butane conditionn 2009... .....70 Fig.16 : la chaine de valeur...................................................................72 Fig.17 : matrice BCG des produits GPL.......77 Fig.18 : Model SWOT..........................................................................80

Liste des SchmasSch.01 : lanalyse PEST10 Sch.02 : la mise en place de la stratgie Verte. 14 Sch.03 : organigramme de Naftal......28 Sch.04: organigramme de la branche GPL....30 Sch.05: Les produits GPL..32 Sch.06 : les acteurs de lactivit SIRGHAZ .54

Liste des TableauxTab.01 : Production des GPL 2007....39 Tab.02 : ventes GPL par rgion......41 Tab.03 : ventes GPL/c par type de gestion (2008)..43 Tab.04 : Synthse des ventes GPL au niveau national .......45 Tab.05 : composent du Sirghaz par saisons et rgions ...51 Tab.06 : Nombre de vhicules convertis en Europe.....55 Tab .07 volution du programme de gnralisation de SIRGHAZ ralise par NAFTA56 Tab.08: comparaison entre les pris des carburants par rapport au Sirghaz 59 Tab.09 : Les points de ventes NAFTAL..63 Tab.10 : Donnes de calculs de la matrice BCG.76 Tab.11 : les marges de distribution hors taxes....78

SommaireDdicaces Remerciements La liste des tableaux La liste des schmas Liste des abrviations INTRODUCTION..1

CHAPITRE 1 : Concepts et gnralits...5Section 1 : La stratgie promotionnelle et les techniques promotionnelles...5 Section 2 : lentreprise et son environnement..9 Section 3 : Concepts et termes cologiques11

CHAPITRE 2 : NAFTAL branche GPL et son march . 25Section 1 : prsentation de lentreprise NAFTAL..................................................25 Section 2 : prsentation de lactivit GPL...............................................................31 Section 3 : ltat du march algrien des GPL.39

CHAPITRE 3: La promotion du GPL/c en Algrie49Section 1 : prsentation et chiffre du GPL /c..........49 Section 2: GPL/c ; meilleur protection de lenvironnement et Avantage conomique..57 Section 3 : la stratgie promotionnelle du GPL/c..........................................................60

CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES TABLE DES MATIERES

LISTE DES ABREVIATIONS

AVM : B03 : B13: BCG: CDS: CE : CLP: DR : EPP: ERDP: GD: GL: GN: GNL: GP1Z : GPL/C: GPL: GRH:

Aviation marineBouteille butane de 03 Kg Bouteille butane 13 Kg Boston Consulting Group Centre de Distribution et de stockage Centre emplisseur bouteilles Carburant lubrifiant pneumatique Dpt relais Etude Planification et Programme Entreprise de Raffinage et de distribution des produits ptroliers Gestion Directe Gestion libre Gaz Naturel Gaz Natural liqufies Complexe Gaz du ptrole Arzew Gaz du ptrole liqufies carburant Gaz du ptrole liqufies Gestion des ressources humaines

HSEQ: hygine scurit environnement et qualit MCE : Mini centre emplisseur MEM: Ministre de lEnergie et des Mines P.VRAC: Propane vrac P11: bouteilles 11 Kg propane P35: bouteilles 35 Kg propane PVA: Pointe de vente agre PVO: Point de vente PVS: Point de vente structur RA1Z: Raffinerie dArzew SPA: Socit par action SWOT: Strengths Weaknesses Opportunities Threats TC: Taux de croissance TM: Tonne mtrique TR: Taux de ralisation

Introduction gnrale

IntroductionLentreprise opre dans un monde en constante bullition, o les rgles du jeu se modifient sans cesse et ne permettent plus didentifier la ligne darrive. Il y a une trs grande diffrence entre une entreprise qui se contente doffrir ce que tout le monde vend dj et celles qui anticipent les volutions et crent des produits et des services qui contribuent accrotre et enrichir le niveau de vie. Aujourdhui, les entreprises algriennes, notamment publiques, du secteur de lnergie assurent leurs missions dans un nouveau contexte, caractris par linstabilit de lenvironnement du laccroissement de la concurrence. Louverture du march et les transformations conomiques qui sinscrivent dans le cadre du programme de relance conomique visent lintgration de lOMC. Lentreprise nationale de commercialisation et de distribution des produits ptroliers Naftal , qui est une filiale 100% de la compagnie algrienne des hydrocarbures Sonatrach, relve du secteur nergtique algrien qui a connu depuis plus dun quart de sicle une importante volution grce la politique de dveloppement et de promotion des ressources naturelles et de leur valorisation. Au plan conomique elle se retrouve, linstar des

entreprises algriennes publiques, confronte des nouvelles donnes savoir : un environnement de plus en plus complexe et turbulent, une concurrence de plus en plus accrue dans un secteur dimportance stratgique. Lintgration de notre pays dans les grands ensembles conomiques ne sera pas sans influence sur la politique de gestion des socits nationales qui auront se mesurer, voire se confronter, aux compagnies trangres, comme cest le cas aujourdhui pour certains secteurs dactivits. Ces compagnies, dont lintrt pour le march algrien va en grandissant viennent simplanter avec des projets cibls, dun Know how avr et des technologies de pointe. Ce sont l des atouts que nos socits doivent se procurer pour faire face la concurrence. Afin de rpondre aux nouvelles exigences de lconomie de march, lAlgrie ouvre progressivement le secteur des hydrocarbures aux oprateurs privs nationaux ou trangers. En effet, entre 1997 et 2005, trois lois labores par le secteur de lEnergie et des Mines ont boulevers le march de distribution des GPL.

Dans un premier temps la loi N 97_435 adopte en 1997, qui consacre louverture du march de distribution des GPL aux oprateurs privs a pour effet de mettre fin au monopole dtenu par Naftal, et contribuer lmergence de nombreux concurrents directs. Une deuxime loi promulgue en Fvrier 2002 (loi N 02_01) portant sur la libralisation du secteur de llectricit et la distribution publique du gaz et laccs non discriminatoire du tiers aux rseaux, ce qui aura pour effet du moins moyen terme, lintensification de la concurrence indirecte. La nouvelle loi (N 05-07 du 28/04/2005), sur les hydrocarbures ayant pour effet daccentuer la concurrence dans le secteur de lnergie, par la cration des deux agences nationales Autorit de Rgulation des Hydrocarbures (ARH) et Agence Nationale de Valorisation des Ressources Hydrocarbures (ALNAFT). Cette loi favorise par consquent la concurrence. Le GPL/c reprsente un grand avantage conomique sachant que les rserves du ptrole reprsentent 15 ans dexploitation alors que les rserves du Gaz reprsentent 50 ans. Le deuxime avantage est li la protection de lenvironnement car le GPL/c est un carburant moins polluant par rapport a ses missions en Co2. Cependant, lutilisation de ce carburant (GPL /c) reste limite : 7% du parc national en Algrie pour des diffrentes raisons. La problmatique de cette tude permet de rpondre la question : Comment permettre une stratgie promotionnelle efficace pour le GPL/c qui est considr comme un produit de grande ncessit cologique et conomique ? La promotion du GPL/c en Algrie cas : Naftal branche GPL cest le thme du prsent mmoire effectu au sein de lentreprise Naftal branche GPL. Donc les enjeux pour Naftal, Branche GPL deviennent plus complexes savoir maintenir sa position de leader et sauvegarder, voire augmenter ses parts de march. Pour llaboration des travaux objet de ce mmoire des hypothses ont t arrtes savoir :

-

Naftal est organise pour promouvoir le GPL/c. Elle a les moyens humains et financiers pour accomplir sa mission. Naftal peut assurer la continuit de sa mission sociale tout en maintenant sa position de leader dans le domaine de la distribution et de la commercialisation des GPL.

Lapproche mthodologique adopte dans ce modeste travail est une approche qui va du gnral au particulier et qui sinsre dans un cadre analytique et descriptif, laide des

quelques ouvrages, des mmoires, des revues et autres sources. Le prsent mmoire est organis en trois chapitres Le premier chapitre sera consacr aux diffrentes notions cologiques et aussi la dfinition de la stratgie promotionnelle et les techniques promotionnelles. Un deuxime chapitre ddi la prsentation de lentreprise Naftal et son environnement, ainsi qu lanalyse de loffre et de la demande. Dans le troisime chapitre on parlera de la stratgie promotionnelle du GPL /c travers le diagnostic stratgique (lanalyse interne et externe) de Naftal branche GPL et une synthse de ce dernier (diagnostic) selon lanalyse SWOT et le questionnaire en dernier afin davoir une ide sur le comportement des consommateurs du GPL/c et dorienter la stratgie promotionnelle du carburant. A la fin, une conclusion gnrale rsumant le travail effectu au sein de Naftal Branche GPL, avec des rponses aux problmes poss et quelques recommandations concernant le sujet tudi.

Chapitre I :

Chapitre 1 : Concepts et gnralits Introduction:

4

Lobjectif de notre travail de recherche est de prouver limportance de lenvironnement pour une Entreprise et nous allons nous concentrer plus sur lenvironnement cologique, car ce dernier celui-ci reprsente une opportunit plus quune contrainte pour elle. La mthodologie que nous avions choisit dans ce premier chapitre suit lordre des concepts issus du titre du mmoire. Ainsi, nous avons divis le premier chapitre qui est plus thorique en trois sections : La premire section est consacre la politique et les diffrentes La deuxime section de ce prsent chapitre, a pour objet lentreprise et

techniques promotionnelles. son environnement nous allons aussi aborder le terme de citoyennet de lentreprise qui est le rsultat de son implication dans la socit. La troisime sera ddi aux concepts cologiques en loccurrence, le

management et le marketing vert, le dveloppement durable et le commerce quitable.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

5

Section 1 : stratgie promotionnelle et les techniques promotionnelles.1. La Stratgie promotionnelle : 1.1. Dfinition : Stratgie :

Le mot stratgie est grec dorigine et qui vient du mot stratos qui signifie arme et agen qui signifie conduire et par extension, l'laboration d'une politique, dfinie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunits, dans d'autres domaines que celui de la dfense, notamment dans les activits conomiques (stratgie commerciale, industrielle, financire etc.) La stratgie est dfinie comme tant lensemble de dcisions qui dtermine les objectifs de lentreprise, cet ensemble de dcisions est caractris par des effets long terme des effets relativement irrversibles et la mise en uvre dimportantes ressources humaines et financires. Cet ensemble de dcisions dtermine les principaux plans pour atteindre les objectifs en dfinissant les domaines dactivit et lorganisation adquate. La stratgie promotionnelle : Est lensemble des dcisions et choix relatifs aux objectifs promotionnels concernant un produit, un service ou un projet en gnrale. 1.2. Les tapes de la stratgie : Le modle dAnsoff 1 propose une approche entonnoir pour expliquer le processus de droulement de la stratgie au sein dune firme : a. Les dcisions stratgiques dterminent les objectifs stratgiques : les sont centralises, non rptitives, et prises par un petit nombre dindividus, en gnral situs au plus haut niveau hirarchique. b. Lidentification du problme stratgique : elle permet dvaluer la capacit de lentreprise atteindre les objectifs stratgiques pralablement fixs. c. Identifier les solutions possibles : cest--dire des directions que lentreprise peut prendre pour atteindre les objectifs quelle sest fixs. Il sagit alors de mettre en relation les ressources avec le problme stratgique qui a t identifi afin dvaluer leur adquation et ventuellement envisager une rorganisation ou un dveloppement des ressources actuelles, voire lacquisition de nouvelles ressources. d. Les solutions envisages : sont ensuite values en termes de faisabilit, la fois sur des aspects financiers et sur des aspects temporels (dlai de mise en uvre). e. Ltape suivante consiste choisir une solution parmi celles values en justifiant le choix par lanalyse effectue.

1

Ansoff I., Corporate Strategy, 1965. Version franaise : Stratgie du dveloppement de lentreprise, Hommes et Techniques, 1968.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits 1.3. Types de stratgies de promotion :

6

Une stratgie de promotion efficace permet dobtenir des ventes en veillant ce que les clients sont bien informs sur lentreprise, ses produits et services. Il existe de nombreux types de stratgies de promotion que lentreprise peut mettre en uvre, et les produits promotionnels ne sont que l'un d'eux. Parmi ces stratgies :

a. Les Communiqus de presse : Les communiqus de presse sont un excellent moyend'obtenir des informations sur les produits, services ou sur lentreprise, sur un grand nombre de clients potentiels. Ce communiqu de presse doit tre intressant pour les prospects, sinon il ne sera pas saisi. vnements : Est-ce que lvnement sera mmorable? Les prospects vont se sentir comme des amis en visite ou comme porte-monnaie de marche? Dpenser un petit peu, leur faire sentir les bienvenus et rencontrer de nouvelles personnes. Il faut toujours avoir un objectif derrire lvnement. Rseautage : Le rseau au sein de lindustrie et les clients est un excellent moyen pour tre localis. Emplacements de vente : Un pitch de vente se compose non seulement de montrer la perspective de votre produit. Suivi avec les clients : Une fois le client contact, il faut par la suite confirmer avec eux les lments dont vous avez discut. Produits promotionnels :Les produits promotionnels peuvent tre utiliss pour accomplir plusieurs choses. Ils peuvent inciter les clients utiliser le produit ou le service, d'accrotre la participation des confrences ou des stands commerciaux, remercier les clients fidles, pour attirer le personnel, et pour rcompenser le personnel. Lobjectif fix dtermine le choix des produits promotionnels utiliss.

b.

c. d. e. f.

1.4. Les objectifs de la promotion : Les stratgies promotionnelles devraient se concentrer d'abord et avant tout sur les clients existants. Il faut quils soient conscients de la gamme complte des produits et services c'est-dire quils soient bien informs (exemple : travers la Publicit sur lieux de vente). La stratgie promotionnelle a pour objectif de crer des opportunits pour gnrer des achats rpts et de plus grande valeur. Les activits de promotion doivent mettre l'accent sur les clients potentiels, afin de crer par rapport la marque et de crdibilit au prs des clients. Dans le cas ou dutilisation des intermdiaires atteindre le march, il faut aussi les encourager promouvoir loffre leurs clients. 1.5. La campagne marketing : Il faut sassurer que la stratgie de promotion a des objectifs spcifiques et mesurables de commercialisation. Ces objectifs dterminent la nature des messages de marketing ainsi que les techniques utiliser. Service la clientle pourrait bien tre le facteur le plus important du mix promotionnel.


7

Il est galement essentiel de faire la promotion de lentreprise par exemple, en lanant directement cibler les clients, ou d'obtenir l'introduction et le dveloppement des relations par le biais de rseaux. Cela en faisant appel a de diffrentes techniques de promotion pour rejoindre un public plus large, tel que la publicit , le publipostage , relations publiques et le marketing en ligne . Le temps est un lment important de toute stratgie de promotion. La campagne marketing peut ainsi combiner les activits court terme telles que des offres spciales avec les activits de renforcement des marques plus long terme. Une stratgie efficace de promotion permet de regrouper toutes les activits marketing ensemble. 2. Les techniques promotionnelles : 2.1. Dfinitions la promotion des ventes: a) Dfinition 1 :1 Elle est synonyme de dynamisme commercial, elle dsigne toutes les recherches et les mesures qui peuvent entrainer laugmentation des ventes, elle comprend : la publicit et laction de lquipe de vente : Cest une augmentation directe des ventes. Elle est rapide et provisoires. Elle pousse un seul produit vers le consommateur. Elle a un caractre concret a linverse de la pub qui abstraite. Elle agit plusieurs niveaux (lquipe de vente, le circuit de distribution, le prescripteur et le consommateur). Elle offre un avantage conomique inhabituel. Elle nest pas sparable de laction commercial linverse de la pub.

b) Dfinition 2 : La promotion est un ensemble de techniques destines stimuler la demande court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats dun produit ou dun service effectu par les consommateurs ou les intermdiaires commerciaux . 2 Cest un ensemble de technique provoquant une augmentation rapide mais provisoire des ventes par lattribution dun avantage exceptionnel au distributeur ou au consommateur dun bien. Avantage phmre, exceptionnel et inhabituel. La cible et le consommateur ou le prescripteur. Le caractre est direct, immdiat et concret. Elle est en liaison avec lensemble du Marketing-mix.

1 2

Cour de communication 3me anne. Kotler et Dubois 12me dition Pearson ducation France 2006, page 691.


8

2.2. Les objectifs des promotions : 1 Les promotions sont trs efficaces court terme. En revanche, elles nont pas dimpact de long terme sur les prfrences des consommateurs ou sur les parts de march. Les objectifs des promotions dpendent de la cible : Auprs du consommateur : - Augmenter les ventes, - Fidliser, - Attirer de nouveaux acheteurs en dclenchant le premier achat, - Rduire un frein, - Contrer la concurrence Auprs du rseau de vente : - Se faire rfrencer, - rduire les cots de stockage des distributeurs, - Gagner des parts de march, - Stimuler la force de vente 2.3. Type des techniques promotionnelles : Ces techniques varient selon trois objectifs :

a. Pour fidliser les clients ; ici on fait appel aux :Primes directes : Exemples : 6 bouteilles deau minrale pour le prix de 5(Ifri), 50 % gratuite de la quantit dun produit(Champoing). Primes diffres : Exemples : le 6eme DVD est gratuit (chez SOLI +) Primes de collection : Exemple : une image dun joueur de lquipe nationale dans chaque boite de fromage (la vache qui rit) Primes daccumulation : (collection) Concours : (dans un journal ou dans un magazine). b. Pour prendre des clients aux concurrents : travers Primes contenant : exemple : un verre moutarde. Primes auto-payante : exemple : la climatisation dune voiture pour 3000 DA de plus. Les bons de rduction : exemple : 20 DA de rduction sur un paquet de Ariel 380 grammes. loffre spciale : exemple : rduction temporaire du prix. la reprise : exemple : rachat de la vielle voiture pour une de nouveau. la loterie : c. pour faire tester le produit : la vente par lots : (le produit le plus connu sert de catalyseur aux ventes de la nouvelle rfrence). lchantillon : exemple : les magasins de parfum.1

PRATIQUE DU MARKETING, 2me dition, page 677 ,679.


9

lessai gratuit : pour les voitures par exemple essaie de la nouvelle Toyota Auris. le cadeau gratuit.

2.4. Caractristiques des techniques promotionnelles : 1 Les promotions des ventes sont caractriss par :

a. b. c. d. e.

Elles font significativement augmenter les ventes. Llasticit promotionnelle est suprieure llasticit prix. Les ventes incrmentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels. Plus la frquence des promotions augmentent, plus leur impact diminue. Au niveau agrg, on observe rarement de baisse dans les ventes aprs les promotions.

Section 2 : lentreprise et son environnement.Lentreprise peut se rsumer autour de quatre axes fondamentaux dfinissant sa politique gnrale : Stratgie : (analyse de la concurrence, segmentation, diversification, spcialisation, alliances, ). Structure : (structures fondamentales, composites, internationales, ). Dcision : (management, planification stratgique, ). Identit: (aspects psychologiques, culture dentreprise, ). 1. Les environnements de lentreprise:(macro-Environnement)

Il sagit de lenvironnement gnral au sein duquel lentreprise volue, il est subi par celle-ci mais elle peut aussi en mme temps linfluencer. Selon lanalyse de PEST il y a 5 environnements dans les quels volue lentreprise. Le schma suivant prsente ces environnements l:

1

Mmoire, Promotion des ventes : effets stratgies comportements, page 3.


10

Environnement Technologique

Environnement conomique

ENTREPRISE

Environnement cologique

Environnement Politique et lgale

Environnement Socioculturel et dmographique

Schma n 1 : lanalyse PEST. Source : effort personnel.

Environnement Economique: Tout ce qui concerne lconomie en gnrale tel le taux de Croissance, Inflation, chmage, Niveau gnrale des Revenus Environnement Technologique: Nouvelles dcouvertes, Recherches et dveloppement, Brevets Environnement cologique: Cest lenvironnement qui nous intresse le plus dans notre mmoire il sagit ici par exemple des lois sur la protection de lenvironnement, la pollution Environnement Politique et lgale: les variables de cet environnement sont : les lois, les dcrets, les normes, la politique fiscale Environnement Socioculturel et dmographique: Taux de naissance, culture, religion, traditions, catgories sociaux professionnelles(CSP) 2. La citoyennet dEntreprise: Le terme dentreprise citoyenne dsigne, selon les cas, une entreprise menant en dehors de son activit des actions de mcnat de comptences, en encourageant ses employs mettre leurs talents au service de causes extrieures. Mais aussi une entreprise engage e au cur mme de son activit. La question qui se pose au dcideur tourne aussi autour du principe de la responsabilit prsente et future de lentreprise, qui conduit sinterroger sur le bon et le mauvais, le juste et linjuste. Cest dans ce cadre que sinscrit la tendance actuelle qui affirme la possibilit dune convergence de lconomique, du technique et du social (Segrestin 1996)4. Le concept dentreprise citoyenne vient instituer le mariage, longtemps considr contre nature, du profit et du social.


11

Lentreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si lon tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle naura plus de raison dtre. , HENRY FORD. 1 La notion d'entreprise citoyenne pose des questions fondamentales qui relvent du domaine de l'thique et de la responsabilit. La rflexion sur les organisations qui simpliquent socialement peut partir des problmes gravissimes poss par l'amiante, la maladie de Krewswald Jacob, le nuage radioactif de Tchernobyl et rcemment la mare noire en Floride. Toutes ces affaires sont le fruit de l'activit humaine, dpasse par les consquences nfastes de ce qui tait l'origine dcrit comme un progrs : une meilleure isolation, des bovins plus productifs, une nergie abondante et cologique. 2.1. Linterdpendance entre lentreprise et son environnement: Linterdpendance de toute entreprise humaine avec son environnement cologique, interdpendance ente les espces mais aussi interdpendance entre les gnrations, que souligne un autre terme, celui de dveloppement durable. 2.2. Les types de stratgies dentreprise par rapport lenvironnement cologique: Dsormais, les consommateurs doivent se mfier, car il existe trois types dentreprises : a. Certaines entreprises se donnent uniquement limage dtre engages dans cette voie, mais en fait cela ne correspond pas la ralit. Ces entreprises se sont engages dans la voie du Greenwashing , cest--dire que ces entreprises ne se donnent que limage de sengager dans le dveloppement durable, mais ce nest quune apparence. b. La deuxime catgorie dentreprises, ce sont celles qui ne sont pas encore impliques dans le domaine de la sauvegarde de la plante, mais elles sont en train de changer leur stratgie marketing pour suivre la volont de leur clientle. c. Le dernier groupe dentreprises est dj engag dans cette direction et suit donc les attentes de leurs consommateurs. 2.3. Le rle de lEntreprise dans la socit : Une conception traditionnelle confre lentreprise un rle de production de richesses. Il savre que lentreprise dpasse cette simple conception pour devenir un acteur part entire de la vie sociale dont les diffrents rles sont complmentaires et parfois antagonistes. 2.3.1. Le rle conomique de lentreprise. 2.3.2. Le rle social de lentreprise. 2.3.3. Le rle environnemental de lentreprise. 2.3.4. Le rle de lentreprise dans le dveloppement international.

Section 3 : Concepts et termes cologiques.Ds la fin des annes 60, la prise de conscience des problmes cologiques causs par les activits humaines merge sur la scne publique. La multiplication d'vnements catastrophiques, tels que les mares noires ou les pluies acides, rvle la capacit destructrice de l'homme vis--vis de son environnement. Ces proccupations sont rapidement doubles1

Lentreprise verte " le dveloppement durable, change l'entreprise pour changer le monde ", Elisabeth Laville dition village mondial, paris/ Pearson ducation France. 2002. page 17.


12

avec la monte du discours trs critique envers la socit industrielle base sur la croissance conomique. C'est au dbut des annes 70 que l'on commence rflchir un nouveau modle de dveloppement conomique qui serait plus conome en ressources naturelles. L'ide d'un dveloppement pouvant la fois rduire les ingalits sociales et rduire la pression sur l'environnement a fait son chemin. 11

1. Le management vert : (les normes Iso 14000)1.1. Dfinition : Le terme management vert se compose de deux mots: management et vert. 1.1.1. Management : Le management dsigne l'ensemble des techniques d'organisation et de gestion mise en uvre pour administrer une entit. Le management repose sur l'organisation et la coordination de six composantes de l'activit de l'entreprise : - les clients; - les fournisseurs; - les investisseurs (actionnaires ou associs) ; - les employs grs; - les flux d'informations grs informatiquement ; - les flux physiques, les btiments, les outils, etc. grs par la logistique. La gestion de ces facteurs dans l'entreprise dpend essentiellement des fonctions marketing, commerciales, financires et de gestion de la qualit (logistique, informatique dcisionnelle et gestion des ressources humaines). Ces fonctions doivent uvrer ensemble dans le but commun d'atteindre les objectifs de l'organisation tout en gnrant pour elles-mmes le maximum d'avantages. Les diffrents services sont imbriqus, les employs travaillent autant pour leur intrt individuel que pour celui de leur service et de leur entreprise. 1.1.2. Vert :(environnementale) : Ce mot ajoute au terme la notion cologique, c'est--dire que cest un management responsable par rapport son environnement. Le management vert est dfini comme tant lensemble des activits de management qui dterminent la politique environnementale et qui les mettent en uvre par des moyens tels que la planification des objectifs environnementaux, la mesure et la matrise des effets sur lenvironnement . 2Sachant que lenvironnement est lcosystme plantaire que toute activit humaine peut soit dgrader, soit amliorer 3Le management vert travers les normes 14000 a pour objectif principal damliorer lenvironnement en le prservant et protgeant.1

Mmoire, LE MARKETING DURABLE, GAMBLIN Samantha, GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn, page 3 2 Norme X 30-200, Afnor (1995), Recueil des normes franaises, Afnor .3

Le management vert, " guide de l'auto diagnostic, Paul de Backer diagnostic pour une politique environnementale" 2eme dition.


13

1.2. Contexte : Dans les annes 80, face a une rglementation plus stricte concernant les normes environnementales, et sous la pression des syndicats, des associations et autres contestataires ; les entreprises t obliges (contraintes) de modifier leur procds, techniques et technologies pour quils soient en accord conformes a ces normes l. Le deuxime facteur qui a contribu a la mise en avant du concept de management vert est laugmentation constante de la demande des produits et services destins sauvegarder ou amliorer lenvironnement (estime a 90 Milliard dcus en 1997, avec une croissance annuelle de 7,5 10 %). Plus concrtement cette rglementation cette a dbut en Europe travers le rglement 1836/ 93 puis ensuite puis sest gnralise au niveau mondiale avec llaboration des normes ISO 14000 de management environnemental. Les industriels britanniques ont t les premiers disposer dune norme de management environnementale, publie en mars 1992 sous la norme BS 7750. Avant la promulgation de la norme internationale de management environnementale Iso 14000, en novembre 1996, deux outils lont prcde. Le systme de management europen, nomm rglement Eco-audit ou SMEA (Systme de Management Environnemental et dAudit) publi le 29 juin 1993. Ce rglement sollicite la participation volontaire des entreprises un systme communautaire de management environnemental. La norme exprimentale de management environnemental franaise a eu une existence trs brve, publie en avril 1993, elle a t remplace par la norme Iso 14000. Les entreprises qui adhrent au management environnemental ont le choix entre le SMEA et la norme Iso 14001, des motivations diffrentes justifient ladhsion lune ou lautre norme. Le SMEA repose sur une analyse environnementale, lentreprise doit faire une dclaration environnementale une fois par an. Les entreprises qui travaillent en international tendent choisir cette certification, la communication externe est imprative pour SMEA contrairement la norme Iso. Les entreprises qui optent pour cette dernire norme sont souvent imprgnes dune culture assurance qualit forte. Quantitativement, la norme Iso 14000 est applique par 74 entreprises nationales depuis sa cration. Elles taient trois lorsque nous avons commenc notre tude (fin 1996). Cette progression est encourageante, compte tenu des dlais ncessaires la finalisation du dossier de certification (environ 18 mois). LAfaq (lAssociation Franaise Assurance Qualit) constate une acclration du nombre des demandes, et une grande varit de secteurs professionnels engags dans la certification. Les PME montrent un intrt grandissant pour la dmarche et des structures particulires sont mises en place au niveau rgional pour les aider dans leur dmarche environnementale. Cependant, malgr ce dpart encourageant, lAfaq s'inquite du retard pris par la France dans le domaine, et des consquences ngatives qui pourraient en rsulter sur certains marchs et de la mauvaise image environnementale de la France. 1.3. Les normes du management vert : La famille des normes environnementales se compose des normes : 1.3.1. Iso 14001systme de management environnemental (spcification et guide pour son utilisation). 1.3.2. Iso 14004 : lignes directrices gnrales.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits 1.3.3. Iso 14010 : lignes directrices pour laudit environnemental. 1.3.4. Iso 14031 : valuation des performances. 1.3.5. Iso 14040 : cycle de vie. 1.4. Elaboration dune stratgie verte : Llaboration dune stratgie verte comprend quatre phases :(voir le schma ci-dessous) PHASE 1 : Identification des priorits

14

-Communication et Marketing. -Transformation/production. -Ressources humaines. -Administratif et financier. -Recherche-Dveloppement.

PHASE 2 :

Diagnostic

Communication et Marketing

Processus de Transformation

Ressources humaines

Administration et finances.

RechercheDveloppement

PHASE 3 :

Plans

Plan de Communication

Plan dInvestissement

Plan de formation/ sensibilisation/ valuation

Plan dorganisation administrative

Plan de projets de RechercheDveloppement

PHASE 4 :

Synthse : La Stratgie Verte

Le Livre Vert

Le Bilan Vert

La Formation Verte

La Structure Verte

Les Projets Verts

Schma n 2 : la mise en place de la stratgie Verte.Source : le Management Vert 2me dition, Paul De Backer, page 253

PHASE 1 : LIdentification des priorits Cette phase doit dune part permettre une analyse lucide des points forts et des points faibles de lEntreprise, didentifier les domaines o les efforts doivent se porter pour arriver la hauteur de lexigence dune stratgie verte globale, et galement identifier ceux ou


15

lEntreprise peut, juste titre faire valoir ses exploits en matire dintgration et de responsabilit dans lcosystme. Pour tablir aussi un calendrier et un budget ainsi que la liste des collaborateurs (consommateurs, fournisseurs, chercheursetc.) et/ou spcialistes extrieurs quil conviendra de charger llaboration des plans par mtier de lEntreprise. PHASE 2:Le Diagnostic La stratgie verte doit sappuyer sur un tat des lieux et, notamment, sur lanalyse du poids relatif facteur environnement dans la stratgie globale de lentreprise. Cet tat des lieux doit permettre de mesurer leffort ncessaire pour faire voluer lEntreprise vers une intgration dans lcosystme et didentifier les priorits en ce qui concerne les diffrents mtiers de lEntreprise. Par la suite lanalyse doit se focaliser sur chacun de ces mtiers, en vue dvoluer le projet ou les retards par rapport lintgration dans lcosystme. Enfin le diagnostic points forts / faibles que ces analyses permettront, aboutira a un programme de priorit qui nest autre que la concrtisation de la stratgie verte. PHASE 3: Les Plans Lentreprise nest pas un ensemble monolithique. Les plans que les diffrents mtiers de lentreprise conoivent partir du diagnostic vert de leur propre mtier sont ncessairement contradictoires. Dautre part il est clair que lentreprise ne pourra englober lensemble des plans que la phase 3 aura engendrs. Leur mrite sera dexister et de pouvoir tre ractualiss lorsque le moment propice se prsentera. PHASE 4: La Synthse 1. le livre vert : Cest la concrtisation du plan de communication, travers la description claire et simple des objectifs, problmes et des russites de lentreprise en matire de gestion de lenvironnement. Le livre vert doit tre plus quun outil publicitaire pour tre crdible. On doit aussi montrer do on vient, o on essaye daller, quelles sont les embuches techniques et technologiques rencontres, quelles sont les sommes que lon investit pour essayer dy arriver. Enfin faut prciser que le livre vert relve pas seulement pdagogique, mais galement dune dmarche marketing. 2. Le bilan vert : Cest un audit de conformit qui mesure les efforts financiers pour lenvironnement. 3. La formation verte : leffort reste accomplir dans ce domaine ne peut, en ltat actuel des choses, qutre fait au niveau de la formation dans lentreprise, en attendant les grandes coles et les instituts de formation de cadres dcouvrent les clients, les programmes et les talents pour remplir ce vide. 4. La structure verte : il sagit du suivi, il peut tre le fait dun service interne ; dune connexion sur telle ou telle base de donnes ou dun contact avec un conseil juridique permanent. 5. Les projets verts : ils se focalisent sur deux axes : le nettoyage et la conception. En matire de nettoyage, que ce soit linvention de procds ou e services de remise en tat, de produits en tat, de produits non polluant ou dadjuvants la biodgradation, la bataille est derrire nous bien que lon sen aperoive pas encore dans le grand public. En matire de conception, tout reste inventer. Que ce soit au niveau du processus, des procds, de la mesure, du contrle, de la mondialisation, les nouvelles industries, les nouveaux services seront inventer rinventer entirement. Les matriaux, dans le sens dune maitrise complte du cycle de lcosystme, sont maitrisables sinon maitriss. Le processus, dans le sens des connaissances scientifiques de base sont abondamment disponibles.


16

Les outils, dans le sens des logiciels dinterprtation de diagnostic et de raction, dpassent largement le champ des cahiers de charges.

2. Le marketing vert :2.1. Dfinition : Ce concept est compos de 2 mots : marketing et vert. Marketing : Dun point de vue socital le marketing est dfinit comme tant un processus conomique et social par lesquels les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs dsirs. 3 En dautre terme cest lensemble des actions qui ont pour objectif de prvoir ou de constater et, le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits ou de services, et de raliser ladaptation continue de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins. Vert : Cest un terme qui symbolise tout ce qui est cologique et qui tend vers la protection de lenvironnement. Le marketing vert est constitu de lensemble des actions qui visent utiliser le positionnement cologique dune marque ou dun produit pour augmenter les ventes et amliorer limage de lentreprise. Le marketing vert peut se baser sur les caractristiques cologiques dun produit (matires premires cologiques, produit recyclable ou biodgradable,..), sur des promotions vertes (1 arbre plant pour un achat) ou sur les promesses environnementale de lentreprise (fondation, actions cologiques). Dans le cadre du marketing vert, il est parfois difficile de distinguer les objectifs purement marketing dune vritable dmarche citoyenne.1 Le marketing vert est n du besoin de communiquer, de faire comprendre et de valoriser loffre de lentreprise pour lenvironnement2. Le marketing vert (autre nom du marketing durable) doit transformer sa fabrication, sa distribution et sa commercialisation de biens et services et ainsi, entraner la transformation des modes de consommation. 2.2. La relation avec le dveloppement durable: 3 Une vision de lalliance du marketing et du dveloppement durable nous est propose par Christine Bathelier, auteur dun article paru sur le site Internet Technologies Propres. Elle peroit cette alliance sous la forme dun 3P : - Production : il faut prendre en compte lenvironnement dans les processus de fabrication donc utiliser des technologies propres qui consomment moins de matires premires et ont un faible impact sur lenvironnement. - Produit : des produits qui doivent tre moins toxiques pour la sant quotidienne des Consommateurs - Poubelle : diminuer le volume de dchets en pratiquant ce quelle appelle lcolomarketing1

Paul de Backer, Ibidem Kotler et Dubois, Ibidem page 6. 3 GAMBLIN Samantha, GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn, Ibidem, page 3. Paul de Backer, Ibidem2


17

2.3. Les thmes du marketing vert : Le marketing durable repose sur quatre thmes qui regroupent chacun plusieurs missions : - Dvelopper une industrie durable en quilibre avec lenvironnement : prendre en compte la mondialisation, faire des liens entre recherche, formation et emploi, respecter les normes sociales et environnementales dans lconomie, matriser lnergie et dynamiser lconomie. - Innover dans la science et les services : lutter contre le rchauffement climatique, promouvoir les transports collectifs, prserver la nature et la biodiversit (enjeu majeur lchelle plantaire), prserver galement la sant, amliorer lalimentation et lenvironnement. - Encourager le progrs au service dune socit plus juste : faciliter laccs pour tous lducation, la formation et la culture, ouvrir notre socit sur le monde extrieur, entretenir la dmocratie. - Favoriser le droit la russite pour tous : informer sur lgalit des droits et la citoyennet, amnager les territoires, renforcer le service public et lutter contre les ingalits . 2.4. Les Objectifs du Marketing vert:

a. Protger la plante :Face Lpuisement des ressources naturelles telles que les matires premires ou les nergies fossiles pour les humains; la destruction et la fragmentation des cosystmes; la diminution de la biodiversit qui diminue la rsilience de la plante ou encore le changement climatique du aux missions de gaz effet de serre. Les catastrophes industrielles de ces trente dernires annes, telles que celles qui se sont droules Tchernobyl, Seveso ou hopal, ont interpell l'opinion publique et les associations telles que les Amis de la Terre ou encore la fameuse association Greenpeace.

b. attirer les consommateurs : travers son image d'entreprise responsable ou citoyenne . c. rester concurrentiel : 2.5. Les moyens et outils du Marketing vert: LEnjeu est : dInciter les gens, non pas consommer moins, mais consommer mieux a. Utiliser des matires premires renouvelables : renouvelable cest le mot magique Pour fabriquer la plupart des produits, on utilise des matires premires qui posent ou poseront demain problme quelque part dans le monde : soit parce qu'il s'agit d'une ressource rare ou en passe de le devenir, soit parce que le processus de culture ou de transformation utilise une ressource rare. Exemple : Dans l'industrie textile par exemple, prenons le cas du coton. Ce matriau trs pris de nos gardes robes rsulte d'une culture extrmement polluante. On estime en effet qu'elle contamine 25 millions de personnes chaque anne et qu'elle pollue les sols, l'air, les


18

eaux, provoquant une destruction pour des dizaines d'annes de l'quilibre naturel. 107 produits actifs contenus dans les pesticides utiliss sur le coton seraient l'origine de cancers chez les animaux et les humains. b. Bousculer son mode de production : Aprs le choix des matriaux, vient celui du processus de production. Le remettre en cause en vue d'amliorer l'co-conception peut faire peur dans un premier temps, mais le changement de processus est susceptible de devenir un puissant moteur d'innovation. Le "Mix Marketing": Aujourdhui, avec lapparition du "marketing vert", lenvironnement se doit dtre intgr dans la politique de lentreprise. Le Mix Marketing est ainsi chang, une nouvelle variable a t rajoute dans la gestion de la vie de la socit : la production. La remise en cause des 4P:(Product, Price, Place and Promotion) La production: La production est donc le premier maillon de la chane. Si le processus de fabrication nest pas "cologique", le produit ne le sera pas non plus et la politique de communication sur laspect "vert " du produit naura plus aucun sens. La fabrication dun produit "cologique" est tributaire de la protection ou de la limitation de variables en lien avec lenvironnement : la protection de leau, du sol et du sous sol, la limitation du bruit, des dchets, et de sa consommation dnergie. Le produit: Le produit est compos de deux caractristiques principales : sa fonction et les services attachs et son image (propre, de la marque, de lentreprise). Laspect matriel du produit est adapt des contraintes environnementales par la faon dont il est fabriqu, dont il consomme de lnergie (classement des produits A, B, C, D, E, F, G selon leurs consommation dlectricit), dont il est recyclable. Il est galement important de noter que le produit et ses services sont un des premiers, voir le premier contact qua le client avec lentreprise. Cest le produit, plus que la communication qui est faite autour, qui est un vecteur de qualit et qui peut donc tre un vecteur dcologie. On dit alors de ce produit que cest un "coproduit". Le prix: On lui reproche gnralement de donner une information fausse sur le cot global du produit, puisquil nintgre pas son cot environnemental ou social, gnralement support par la collectivit nationale ou internationale. En effet, le produit responsable sera forcment plus cher que l'autre produit. Mais les consommateurs sont disposs payer plus pour avoir le sentiment d'effectuer une bonne action. La communication: Le packaging : il est contest pour son utilit intrinsque et pour laccumulation de dchets quil entrane. La publicit : elle est justement devenue emblmatique dune incitation la consommation dbride qui sexerce de manire peu responsable, cherchant surtout crer le besoin, comme le dit le jargon marketing, ou confrer au produit une valeur artificielle, sans contenu. Il faut privilgier la communication corporate. Nous voyons donc ici quil est primordial que lentreprise toute entire soit "verte" car elle doit communiquer sur ses actions. La publicit aura alors ici le rle dinformer le client, de le sensibiliser la cause de lentreprise. Le produit, la marque et la socit se construiront alors une image dune entreprise engage dans la protection de lenvironnement.


19

c. Recycler: Le recyclage devient un tat d'esprit qu'il est ncessaire d'adopter. Donc il est temps pour les entreprises de se mettre penser "3R" : rduire, rutiliser et recycler. 2.6. Les limites du Marketing vert: 1 Les raisons pour lesquels les produits verts ne dcollent-ils pas rellement on distingue quatre obstacles : Le manque de crdibilit : les consommateurs restent sceptiques face aux produits qui se rclament cologiques en se demandant sil ne sagit pas seulement dun argument de communication. Le sentiment que le problme est collectif : contrairement la sant pour laquelle la proccupation est individuelle, voir individualiste, lcologie est ressentie comme un enjeu collectif sur lequel les comportements individuels isols ont peu dimpact. Des prix plus levs : bien souvent les produits plus cologiques sont plus coteux, comme les voitures hybrides qui sont plus onreuses que les voitures essence classiques. Larbitrage avec lefficacit perue : les consommateurs craignent que les produits cologiques soient moins efficaces que les produits traditionnels plutt que de dvelopper de nouveaux produits centrs sur la revendication cologique, il semble donc opportun dajouter une touche cologique (co-recharge, conditionnement biodgradable, etc.) des produits dj considrs comme performants.

3. Le dveloppement durable :(sustainable developement)3.1. Dfinition : En 1992, le dveloppement durable fut en effet initialement dfini par la commission Brundtland en 1987 comme un dveloppement durable qui permet aux gnrations prsentes de satisfaire leurs besoins sans empcher les gnrations futures de faire de mme ou, selon une variante moderne en permettant aux gnrations futures de faire de mme . 2Ainsi le concept dinterdpendance est tendu dans le temps, avec cette ide que nos choix dterminent lavenir de nos enfants et des gnrations aprs eux. Le dveloppement durable fait le pari entre de la prennit et de la longvit, pour la plante comme pour lentreprise. Pour dfinir le dveloppement durable, on propose de reprendre la dfinition officielle issue du rapport Bruntland, rdig par la commission mondiale sur lenvironnement et le dveloppement en 1987 : Un dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans compromettre la gnration des capacits futures de rpondre aux leurs. Deux concepts sont inhrents cette notion : le concept de besoins , et plus particulirement des besoins des plus dmunis, qui il convient daccorder la plus grande priorit, et lide des limitations que ltat de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacit de lenvironnement rpondre aux besoins actuels et venir.

1 2

Kotler et Dubois, Ibidem, page 103. Lentreprise verte " le dveloppement durable, change l'entreprise pour changer le monde ". Page 19.


20

3.2. Contexte : 1 Depuis quelque temps, une expression est la mode : dveloppement durable. Do vientelle ?de linquitude grandissante pour notre plante cause notamment du rchauffement climatique et de lpuisement des rserves dnergie. Ainsi le terme d'codveloppement fut cr par Ignacy Stachs et dbattu lors de la confrence de Stockholm sur le dveloppement humain en 1972. Mais hlas ce fut un chec relatif, avec aucun compromis clair, mais la problmatique semble ds lors pose: l'environnement apparat comme un patrimoine mondial essentiel transmettre aux gnrations futures. L'expression fut abandonne dans les annes 80 au profit de celle de substainable developement ; au sens littraire il s'agit du dveloppement soutenable, mais on parle plus gnralement de dveloppement durable en France. Chacun essaye dagir son chelle et, notamment, le consommateur, qui devient consommacteur : on ne peut plus lui vendre nimporte quoi, nimporte comment. Le consommateur se renseigne, sinforme avant dacheter un produit. Les entreprises doivent prendre en compte cette nouvelle tendance et ont bien compris quelles devaient intgrer le dveloppement durable dans leur mode de production et leur stratgie de communication. En 1987, une dfinition du dveloppement durable est propose par la Commission mondiale sur l'environnement et le dveloppement. Lors du deuxime Sommet de la Terre Rio de Janeiro en 1992, le terme de dveloppement durable fut consacr du fait de la mdiatisation du concept auprs du grand public et de la naissance de l'Agenda 21 ainsi que de l'adoption de la Convention de Rio. C'est cette mme poque qu'est apparue la vision actuelle du dveloppement durable. Le changement climatique d aux missions de gaz effet de serre. Les catastrophes industrielles de ces trente dernires annes, telles que celles qui se sont droules chernobyl, Seveso ou Bhopal, ont interpell l'opinion publique et les associations telles que les Amis de la Terre ou encore la fameuse association Greenpeace. 3.3. Les catgories de pollueurs : Il y a 4 grandes catgories de pollueurs : 2 3.3.1. Lindustrie : elle produit des dchets solides, des effluents liquides, des gaz dmanation, des accidents dtriorant souvent durablement des sites. 3.3.2. Les services : ils produisent des dchets solides (moyens de transport, ordinateurs, moyens de communication), des effluents liquides (tourisme dt) et des gaz dmanation (autoroute du Sud). 3.3.3. La distribution : elle produits des dchets solides(les emballages et les objets usags), des accidents (incendies dentrepts manation toxique), des effluents liquides (nettoyage) et des fumes (incinration). 3.3.4. Les mnages : ils produisent des dchets des effluents liquides, des fumes et des montagnes de produits consomms.1 2

GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn, Ibidem, PAGE 3. Paul de Backer diagnostic pour une politique environnementale, Ibidem, Page 34


21

3.4. LAgenda 21 : LAgenda 21 est un plan daction global qui pose les trois axes fondateurs du dveloppement durable: lEquit sociale, lEnvironnement et lEconomie ou, pour reprendre le terme utilis par Shell dans son rapport annuel de dveloppement durable, les personnes, la plante et les profits (people, planet, profits). Le dveloppement durable qui est souvent reprsent sous la forme dun triangle ses trois objectifs poursuivis : Lun est Economique (cration de richesses pour tous travers des modes de production es de consommation durable). Lautre est cologique (conservation et gestion des ressources). Le troisime est social (quit te participation de tous les groupes sociaux). Lide est que ces trois objectifs soient atteints simultanment avec cette difficult que, comme le montre la reprsentation triangulaire, la poursuite exclusive dun objectif se fait gnralement au dtriment des deux autres.1

FIGURE N 01 /Lagenda 21 Source : lentreprise verte le dveloppement durable, change l'entreprise pour changer le monde Dans ce schma place le DD lintersection des sphres et des activits des champs social, environnemental et conomique. La partie centrale doit augmenter au fur et mesure de lintgration des diffrentes composantes du dveloppement.

1

Elisabeth Laville ", Ibidem Page 19


22

Figure n2 : le schma dvelopp de lagenda 21(anne 2005) Source : Mmoire, LE MARKETING DURABLE La culture est perue, notamment depuis le Sommet mondial du dveloppement durable en 2002 et ladoption en 2005 de la Convention internationale sur la diversit culturelle, comme une composante aussi importante que les trois autres composantes traditionnelles du DD (socit, conomie, environnement). Adquations propose un schma des quatre composantes, o la dmocratie et la participation constituent un levier transversal du dveloppement durable. Ainsi, le dveloppement durable nous interroge sur : Quelle Terre laisserons-nous nos enfants ? tout en sachant que cette question est lie cette autre : Dans quel monde vivons-nous ? . 4. Le commerce quitable : 4.1. Dfinition du commerce quitable : En 2001, une dfinition a t propose par 4 structures internationales de commerce quitable (FLO, IFAT, NEWS et EFTA) : Le commerce quitable est un partenariat commercial fond sur le dialogue, la transparence et le respect, dont lobjectif est de parvenir une plus grande quit dans le commerce mondial. Il contribue au dveloppement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginaliss, tout particulirement au Sud de la plante. Les organisations du commerce quitable (soutenues par les consommateurs) sengagent activement soutenir les producteurs, sensibiliser lopinion et mener campagne en faveur de changements dans les rgles et pratiques du commerce international conventionnel . 1 Cette dfinition rejoint celle du marketing durable sur le fait quil faut accorder la priorit aux plus dmunis.1

Samantha, GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn, Ibidem page 19


23

4.2. Les exigences du commerce quitable : Le commerce quitable a des exigences en termes denvironnement, dconomie, de respect des conditions de travail et de relations de commerce regroupes sous 10 normes qui sont les suivantes : 1) crer des opportunits pour les producteurs qui sont conomiquement en situation de dsavantage. 2) la transparence et la crdibilit. 3) la capacit individuelle. 4) promouvoir le commerce quitable. 5) le paiement dun prix juste, par exemple : principe dun salaire gal pour un travail gal par les hommes et les femmes. 6) galit entre les sexes. 7) les conditions de travail : environnement de travail sain et sr pour les travailleurs. 8) le travail des enfants : il ne doit pas aller lencontre de leur bien-tre, leur scurit, leurs conditions ducatives et leur besoin de jouer. 9) lenvironnement par lutilisation de meilleures pratiques environnementales et lapplication de mthodes responsables de production. 10) les relations de commerce. Conclusion partielle : Dans ce premier chapitre nous avions vu les diffrents termes lis au thme du mmoire. Ce quon peut conclure travers est : La diffrence entre stratgie et technique promotionnelle est que la premire est inclue dans la stratgie de lentreprise, alors que les techniques promotionnelles sont des outils de communication (4eme P). Limportance de lenvironnement pour une entreprise. Le poids de lenvironnement cologique ou de lcologie en gnrale dans le monde daujourdhui.

Chapitre II :

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march

24

Introduction:

Le prsent chapitre est consacr la prsentation de lentreprise Naftal et particulirement la branche GPL afin de comprendre le fonctionnement de lentreprise, ses ressources, ses produits, et lenvironnement dans lequel elle volue. Nous allons aussi prsenter entre autre la structure de la direction marketing o nous avons effectu notre stage pratique. Ce chapitre est structur en trois sections : La premire section sera consacre prsentation de lentreprise NAFTAL. Dans la deuxime section on prsentera lactivit GPL et les diffrents produits GPL. Dans la troisime on sintressera ltat du march algrien des GPL.


25

Section 1 : prsentation de lentreprise1. Prsentation de lorganisme daccueil : 1.1. Historique de Naftal : Lentreprise ERDP Entreprise nationale de Raffinage et de Distribution des Produits ptroliers a t cre par dcret N 80 -101 du 6 avril 1980. Lentreprise ERDP/Naftal charge de lindustrie du raffinage et de la distribution des produits ptroliers en Algrie est entre en activit le premier janvier 1982. En 1987, lactivit raffinage est spare de lERDP, elle change de sigle et devient Socit de distribution et de commercialisation des hydrocarbures dnomme Naftal. partir de 1998, elle change de statut et devient filiale 100 % du groupe Sonatrach, elle sera charge de la distribution des produits ptroliers sur le march national. La commercialisation des produits ptroliers sur le march national a enregistr des rsultats notables pour l'exercice 2001, par rapport aux ralisations de l'exercice 2000. En matire d'investissement, la socit a mobilis durant cet exercice une enveloppe de 3,2 milliards de dinars, finance en grande partie par ses ressources propres. Ces dpenses d'investissement ont concern principalement les activits stratgiques de la socit savoir le stockage, le transport et particulirement le rseau. Capital social: Naftal SPA socit par action est une socit nationale de commercialisation et de distribution de produits ptrolier au capital sociale de 15.650.000.000.00DA. Cest ainsi quelle est organise autour de ses principaux mtiers de base, qui sont: La commercialisation des GPL, des carburants terre et lubrifiants, des carburantes aviation, marine et formulation bitumes.


26

1.2. Missions de Naftal :Naftal a pour mission principale la distribution et la commercialisation des produits ptroliers sur le march national. Elle intervient dans les domaines suivants : la distribution et la commercialisation des carburants, GPL carburant, lubrifiants, pneumatiques, produits spciaux, bitume ainsi que lemplissage et la distribution des GPL conditonns.

Naftal a pour mission de : Organiser et dvelopper lactivit de commercialisation et de distribution des produits ptroliers et drivs ; Stocker, transporter et/ou faire transporter tout produit ptrolier commercialis sur le territoire national ; Veiller lapplication et au respect des mesures relatives la scurit industrielle, la sauvegarde et la protection de lenvironnement, en relation avec les organismes concerns ; Procder toute tude de marchs en matire dutilisation et de consommation des produits ptroliers ; Dfinir et dvelopper une politique en matire daudit, concevoir et mettre en uvre des systmes intgrs dinformations ; Dvelopper et mettre en uvre les actions visant une utilisation optimale et relationnelle des infrastructures et moyens ; Veiller lapplication et au respect des mesures lies la sret interne de la socit conformment la rglementation ; Dvelopper une image de marque et de qualit.


27

1.3. Organisation de lentreprise Naftal :Le fonctionnement actuel de Naftal repose sur trois (03) directions excutives et (06) directions centrales + (02) directions de soutien et en fin quatre (04) Branches produits. a) Structures fonctionnelles comportent des directions excutives, directions centrales et directions de soutien. b) Structures oprationnelles comportent des branches produites. Premier distributeur dnergie dans le pays, Naftal accomplit sa mission grce la mobilisation et la mise en uvre dimportants moyens de stockage, de production, de maintenance et dun rseau de distribution rpartie travers tout le territoire national. Elle fournit actuellement au pays prs de 7.6 millions (DA) soit 51% de la consommation finale dnergie.

Naftal a employ prs 30.000 agents dont 9431 temporaires.

Figure n 3 : Rpartition de leffectif NAFTAL Permanents / Temporaires Source : Portail Ministre de lEnergie et des Mines (MEM)

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 1.4. Organigramme de Naftal :

28

Prsentation Directeur Gnral NAFTAL S.P.AComit Excutif Comit Directeur Direction GnraleDirection Excutive Ressources

Conseillers

Chef de projet

Direction Excutive

Direction Excutive

Direction Excutive Finance

Direction Excutive Systme

Direction Centrale

Econ omieDirection Centrale Recherche & Direction Centrale Audit Direction Centrale H.S.E.Q Direction Centrale A.S.C

Dv.

Direction De Soutien

Direction Com & Relation Publiques Recherche & Dv.

Directio n Scurit interne

Direction Administration Gnrale A.S.C

Branche Carburants

Branche Commercialisat ion

Branche G.P.L

Branc he Activi ts Intern ationa les

Schma n 3 : organigramme de Naftal Source : NAFTAL SPA.

Structure Oprationnelles

Structures Fonctionnelles

Strat gies/ planif &

dinf.& proc

Humaines

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 2. Prsentation de la structure daccueil : 2.1. Historique de la division GPL :

29

Suite la restructuration de la socit mre SONTARACH, lentreprise Naftal a t cr par dcret N101-80 du 06.04.1987, elle est charge de la commercialisation et de la distribution des hydrocarbures. Elle est entre en activit le 1er janvier 1982, assurant cette tache sur tout le territoire nationale tout en notant qu partir 27.08.1987, Naftal a obtenu le statut de socit par action S.P.A puis elle a fait lobjet dune autre restructuration effectue en juillet 1998 par la cration de quatre divisions : Division GPL Division CLP Division AVM Division Bitumes : Gaz de Ptrole Liqufie : Carburant, Lubrifiants et Pneumatiques : Aviation et Marine

2.2. Mission de la division GPL : La division GPL devenue branche GPL par dcision NS.754 du 27.08.2003, est charge des activits lies au transport, stockage, enftage, distribution, promotion et dveloppement des GPL sur tout le territoire national et a pour mission de : Grer, organiser, promouvoir et dvelopper lactivit enftage et de distribution des GPL (transport des GPL vrac par cabotage, canalisations et camions, stockage primaire et secondaire, transport par route des GPL conditionns) ; Commercialiser les GPL vrac et conditionns, leurs emballages et accessoires ; Veiller au respect es normes et consignes de scurit sur toute la chane GPL (transport, installation denftage et de stockage, bouteilles, citernes, accessoires, etc.) ; Organiser et dvelopper le rseau commercial et de distribution ; Dvelopper et valoriser les GPL sous toutes ses formes particulirement vrac et gaz carburant ; Distribuer les GPL aux utilisateurs aux meilleures conditions de cots, de qualit, de dlais et de scurit ; Moderniser les infrastructures pour amliorer la productivit, la scurit et la gestion ; Dvelopper le partenariat dans le domaine des GPL.

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 2.3. Organigramme gnral de la branche GPL :

30

Direction de Branche GPL (401)

G.P.L (401)Directeur Adjoint de Branche (02) Assistant Suret Interne (01) Secrtariat (02) Cellule de Communication (03) Groupe Informatique (19)

Assistant (02)Direction Juridique (16)

Groupe Audit (16)

Direction Exploitation (28)

Direction Technique &Maintenance (36)

Direction Transport (25)

Direction Marketing (15)Direction Administration & Moyens (102)

Direction Finances & Comptabilit (41)

Direction E.P.P

(16)

Direction Etudes & Dveloppement (29)

Direction S.S.E.Q (15)

Schma n 4 : organigramme de la branche GPL Source : NAFTAL SPA.


31

Section 2 : prsentation de lactivit GPL :1. Produit GPL : 1.1. Dfinition des GPL : Les GPL sont les Gaz de Ptrole Liqufis constitus de gaz butane, de gaz propane ou du mlange de propane et de butane. Deux procds de liqufaction des GPL sont actuellement utiliss, la liqufaction sous pression et la liqufaction cryognique trs basse temprature sous pression atmosphrique. Les produits GPL sont commercialises sous deux formes : Vrac et Conditionn. Pour le conditionn on retrouve : Butane : - Butane de 13 Kg (B13) ; - Butane de 03Kg (B03). Propane : Propane de 11 Kg (P11) ; Propane de 35 Kg (P35).

Ainsi pour le vrac on retrouve : Butane : -Butane Vrac utilis dans lindustrie. Propane : on distingue deux types de propane vrac Propane petit vrac dans la consommation ne dpasse pas les 11 TM/mois propane gros vrac dont la consommation dpasse les 20 TM/mois. Un mlange GPL, Butane Propane qui est reprsent par le GPL Carburant commercialis en Algrie sous la marque commerciale Sirghaz. 1.1.1. Nature : NAFTAL Branche GPL distribue et commercialise les Gaz du Ptrole Liqufis qui sont des gaz extraits partir du ptrole pendant lopration raffinage et qui seront stocks ltat liquide.

Le schma

suivant rsume les produits GPL distribus et commercialiss par

Naftal Branche GPL.


32

Citerne 1000 Kg

Propane vrac (70%) Citernes 1750 Kg Propane (6%) Propane conditionn (30%) GPL Butane (86%) Bouteilles 11 Kg Butane vrac (1%) Bouteilles 13 Kg 97 Butane conditionn (99%) Bouteilles 35 Kg

Bouteilles 3 Kg 3% Nord (100% propane) GPL/C (8%) Sud (80% propane, 20% butane)

Schma n5 : Les produits GPL Source : effort personnel


33

Remarque: Les pourcentages du GPL/C ( Sirghaz ) au Nord et au Sud indiquent la part du butane et du propane dans la composition du carburant. GPL/C ( Sirghaz ) : un carburant utilis par les vhicules essence , il ncessite une installation technique spciale. Les pourcentages indiquent la part du produit dans le volume global des ventes.

Les produits GPL sont des produits standardiss et universels qui ne ncessitent aucune personnalisation. Ils sont utiliss en gnral comme source dnergie et peuvent entrer dans la composition chimique de certains produits industriels.

Lutilisation classique des GPL se rsume aux trois C :

Cuisson ; Eau chaude ; Carburation.

1.1.2. Qualit : La qualit des GPL ne rside pas dans le produit lui-mme, mais dans la qualit du service offert par Naftal Branche GPL ainsi que dans linstallation et le conditionnement assur par lentreprise. Lutilisation de la plupart des produits GPL ncessite des

installations chez les clients faites par des techniciens spcialistes et doivent rpondre aux normes de scurit internationale. Ajout cela, le type demballage et sa capacit utilise pour le conditionnement (enftage). GPL sont assures par l entreprise

Les livraisons des

Naftal Branche GPL et

ses sous traitants (Tiers); elles doivent satisfaire les exigences des clients en terme de dlais et de quantits livres ; de l on constate quelles fcheuses consquences subira lentreprise si ses quipements de transport tombent en panne et que les livraisons seraient interrompues, cest pour cette que Naftal Branche GPL donne beaucoup dimportance la maintenance sous ses diffrents aspects, curative et prventive.

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march La Clientle :

34

La clientle de Naftal Branche GPL est classe selon le produit consomm (Propane ou Butane). La clientle Butane : Plus de 90% du Butane est consomm par les mnages. Le reste est destin pour lartisanat et lindustrie chimiste. Or, le client par rapport Naftal Branche GPL nest pas le consommateur final du produit, mais le revendeur chez qui ce consommateur sapprovisionne. La Clientle Propane : Elle est classe selon les cinq (5) segments de march suivants : -

-

Domestique : cuisine, chauffage, Industrie : fours, soudure, cosmetique Chiffre daffaire:

Naftal, filiale de distribution de groupe Sonatrach, a ralis un chiffre daffaire globale de 174 milliards de dinars contre 168 milliards de dinars en 2004 pour lexercice 2005, soit un accroissement de 4%, un volume de vente en produits ptroliers sur march national. Selon le bilan, lexercice 2007 a t marqu par un volume de vente de production ptrolire de plus de 10 millions de tonnes contre 9.6 millions de tonnes en 2004, soit une croissance de 4%. Lvolution des chiffres et la croissance des ventes enregistres durant cet exercice en termes de volume de vente, les carburants et les GPL avec 9.5 millions de tonnes (95%) constituent les deux principales activits de Naftal. La vente des carburants a connu une hausse de 6% qui est due essentiellement lessor sans cesse croissant du gasoil (+7%) induit par la relance conomique et la forte dislisation du parc automobile .Par ailleurs, sur les ventes carburants , selon le bilan (-6%) par rapport aux ralisations de 2003 pour les carburants , les ventes ont connu une croissance de 23% grce laugmentation des changes commerciaux induits par la croissance conomique et la forte demande des ptroliers sur le march international.

Les ventes GPL ont connu une croissance de +2% grce la hausse des ventes de GPL/carburants (+11%). Dans le chiffre daffaires, les carburants et les GPL constituent 75% du chiffre global de 174 milliards de dinars.


35

carburant GPL lubrifiant

Figure n4 : Rpartition du chiffre daffaire selon les produits de Naftal (2007) Source : Naftal SPA 2. Moyens : 2.1. Humains : La Division GPL emploie 12.441 Agents dont : a) 9.433 permanents

b) 3.008 temporaires dont 2000 pour la sret interne. 2.2. Approvisionnement :

Jusqu'en 1984 l'Algrie importait du GPL (butane) en priode de pointe. Depuis cette date et suite la mise en service du complexe jumbo GPL d'Arzew, la production nationale est largement excdentaire par rapport la demande du march intrieur. Cependant au niveau rgional, la situation est caractrise par la polarisation de l'offre l'Ouest du pays (Arzew) et des dficits importants l'Est et au Centre couverts par transfert par cabotage partir des complexes d'Arzew. Au centre du pays, la situation est plus critique, en raison des contraintes de cabotage (consignation frquente des ports, interdiction de navigation de nuit des navires etc...) et la disponibilit du produit est souvent compromise (l'autonomie de stockage tant infrieure au dlai de rapprovisionnement par cabotage partir d'Arzew). 2.2.1. Sources dapprovisionnements : A louest, ARZEW : GP1Z, GP2Z et RA1Z - production excdentaire Au centre, ALGER : RA1G - production de 250 TM / J seulement

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march A lest, SKIKDA : GL1K (250 300 TM) et RA1K (750 TM/J)

36

Au sud : HASSI MESSAOUD, ALRAR & HASSI RMEL production suffisante pour la couverture des besoins du sud

2.2.2. Les dficits offre / demande GPL en jour / pointe au niveau rgional sont de : ALGER BEJAIA 2.000 TM de butane et 100 TM de propane 1.000 TM de butane et 40 TM de propane

SKIKDA 700 TM de butane

2.3. Infrastructure2.3.1. Canalisation : Il nexiste aujourdhui, que trois canalisations importantes en service pour le transport du G.P.L/Vrac : Skikda vers le centre de stockage du Khroub Alger-Port vers Sidi Arcine et continuation vers Blida Arzew vers Sidi Belabes.

cela il y a lieu dajouter les trois petits pipes : GPL SONATRACH Centre emplisseur de HASSI MESSAOUD Complexe GNL-SKIKDA vers le Centre Emplisseur de SKIKDA GPL Hassi RMel vers CDS Hassi-RMel

Le pipe Skikda-Khroub avait t conu pour approvisionner toute rgion Est du pays partir du Khroub. Cependant son dbit nassure actuellement que 50% des besoins et a ncessit la ralisation dune autre canalisation de 10 pouces en remplacement de lactuel (de diamtre 6 pouces vtuste) dont le contrat concernant les ouvrages concentrs a t sign en mars 2003. Le dlai de ralisation tant de 20 mois compter de la mise en vigueur du contrat.

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 2.3.2. Capacit de stockage : STOCKAGE VRAC

37

Les capacits de stockage de GPL vrac sont passes de 17.100 tonnes en 1982 42.400 tonnes en 1995 puis 44.820 TM EN 2002 : Il existe : 5 centres de stockage vrac dune capacit de 15.325 TM (7.000 TM) (525 TM) (2.800 TM) 41 Centres emplisseurs dont 22 mini-centres totalisant une capacit de BLIDA (2000 TM) BERRAHAL (3.000 TM) SIDI-ARCINE HASSI RMEL KHROUB 38.960 TM en butane 5.860 TM en propane

stockage vrac de 29.085 TM. 2.3.3. Capacit denfutage : Au lendemain de l'indpendance, l'Algrie disposait de trois Centres Enfteurs localiss respectivement Arzew, Alger et Skikda totalisant une capacit d'enftage de 67.000 tonnes. Durant la priode 1970 - 1982, 11 nouveaux Centres Enfteurs d'une capacit globale de 190.000 Tonnes ont t raliss. Cet effort d'investissement a t poursuivi durant la dcennie 1980, avec la ralisation de 29 Centres Enfteurs supplmentaires, portant la capacit nationale d'enftage du GPL 1.126.000 tonnes/an. Cette priode a t marque par un accroissement de l'ordre de 41 % de la capacit nationale d'enftage existante. En 1995, la capacit d'enftage de butane installe a t porte 1.114.500 tonnes/An en une quipe soit l'quivalent de 41 Centres Enfteurs implants travers l'ensemble du territoire national.

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march La saisonnalit des consommations et le caractre alatoire des

38 modes

dapprovisionnement du butane vrac ne permettent pas lutilisation optimale de ces capacits, notamment en priode de pointe.

2.3.4. Stockage conditionn: Outre le stockage au niveau des centres emplisseurs, 50 dpts relais dune capacit variant entre 10.000 et 25.000 B13, assurent une fonction de rgulation. Ces capacits sont insuffisantes et ne reprsentent que 03 jours d'autonomie en priode de pointe. 2.3.5. Moyens de transport : 2017 vhicules et engins : 848 camions portes palettes 364 tracteurs routiers 366 semi-remorques citernes 116 S/R porte palettes 283 Engins de manutention 40 camions rigides GPL-C 2.3.6. Rseautage points de vente : Un rseau de 14.000 points de ventes rpartis sur tout le territoire national et reprsentant une capacit de stockage totale de 2 400 000 B/13

2.3.7. Emballages : Parc national emballages bouteilles : Rotation moyenne/an par bouteille : 24 millions dunits 4

Stock outil en exploitation (CE MCE DR) : 1.24 millions dunits Entretien emballages Rparations : moyenne de 100.000 B13 /an R preuve : moyenne de 600.000 B13 /an Acquisition : moyenne de 100.000 B13 /an Rformes : moyenne de 400.000 B13 /an


39

Section 3 :ltat du march algrien des GPL1. Situation actuelle de loffre Loffre en produits ptroliers est assure par NAFTEC travers les raffineries RA1G, RA1Z et RA1K et par les raffineries de Hassi Messaoud (SONATRACH) et dAdrar (SORALCHIN) pour les essences et le gasoil et par les complexes GPL (pour plus de 80% de loffre), les complexes GNL et les raffineries pour les GPL. Offre GPL

Loffre en GPL est assure par les Raffineries, les units de GNL (GL1K et GL1Z) et surtout par les units de traitement de GPL (complexes GP1Z et GP2Z) dune capacit totale de 8,6 millions de tonnes qui sera porte prs de 11,5 millions de tonnes avec la mise en exploitation dune nouvelle usine partir de 2011. Production 2007 (en tonnes)

Ral PRODUITS RAFFINERIES RA1K TOTAL G.P.L Butane & Propane RA1Z RA1G TOTAL 2 007 304 539 113 910 85 937 504 386

Tableau n1 : Production des GPL 2007 Source : GRH

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 2. Situation actuelle de la demande :

40

De manire gnrale, hormis les GPL, lanne 2008 sest caractrise par une augmentation de la demande des produits ptroliers comme le montre les graphes suivants :Unit : 103 T/M 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2006 2007 2008 Carburants terre GPL Unit : 103 T/M

Figure n5 : la demande des produits ptroliers (GPL, carburants terre) Source : Naftal SPA La croissance de la consommation observe durant lexercice 2008 (ralisations au 31 dcembre 2008) reprsente un record de +13% en Gasoil et +10% en Essences et une stagnation pour les GPL. La consommation de carburants terre (GPL/C inclus) en 2007 a t de 9 126 Milliers de TM, dont 6 685 Milliers de TM de gasoil. En 2008, la consommation a atteint 10 178 Milliers de TM dont 7 531 Milliers de TM en Gas Oil. La consommation de GPL (hors GPL/C) en 2007 a t de 1 589 Milliers de TM et de 1 514 Milliers de TM en 2008. Les quantits totales de carburants et GPL transportes sont de lordre de 26 Millions de TM, rparties par mode de transport comme suit : - Route : 55% dont prs de la moiti par les oprateurs privs - Pipeline : 23% - Cabotage : 15% - Rail : 7% Pour les carburants terre, six oprateurs interviennent dans la commercialisation et la distribution : - NAFTAL pour prs de 94% du march national - Cinq oprateurs privs : GBS, PROPAL, PETROSER, GALAOIL et CSDPP Pour les GPL, seize oprateurs interviennent dans la commercialisation et la distribution : - NAFTAL qui dtient 85% du march national - Quinze (15) oprateurs privs


41

3.

Analyse des ventes GPL sur le march algrien : 3.1 Analyse des ventes GPL par rgion :

1

real ventes 2008 (TM) REGIONS REG.EST REG. CENTRE REG. OUEST REG. SUD Total NATIONAL Butane 414174 384360 323719 63952 1186205 Propane 35541 24907 26300 70915 157663 GPL/C 103281 87808 118413 5081 314583 Total 552996 497075 468432 139948 1658451

Total real TC% ventes 2007 567989 478633 491815 129689 1668126 -3 4 -5 8 -1

Tableau n2: ventes GPL par rgion Source : Naftal SPA

1800000 1600000 1400000 1200000 TM 1000000 800000 600000 400000 200000 0 REG.EST REG. CENTRE REG. OUEST REG. SUD TOTAL 2008 ventes 2007

Figure n6 Evolution des ventes GPL par rgion (2007/2008: Source : effort personnel1

Naftal branche GPL direction marketing service des ventes


42

Daprs le graphe les rsultats obtenus par rgion font ressortir un taux de croissance de -5% pour la rgion OUEST ceci est due la forte concurrence dans cette rgion. La rgion Sud affiche toujours un rsultat trs faible par rapport aux autres rgions et la cause principale est un manque dinfrastructure de distribution mais avec un grand taux de croissance qui est de 8%.entre lanne 2007 et 2008. La rgion centre a bnfici dun taux de croissance de +4% avec un niveau de consommation de 497075 TM pour lanne 2008, la rgion Est qui affiche le niveau de consommation le plus lev pour les deux annes 2007 et 2008 a ralis un taux de croissance de -3%.

3.2 Analyse de la consommation des GPL par segment de march :

1200000 1000000 800000 600000 2008 400000 200000 0

Figure n7 : consommation des GPL par segment de march Source : Naftal branche GPL

Sur ce schma on constate que le segment domestique reprsente plus de 71% de la consommation totale suivie du transport hauteur de 19%, vient ensuite le segment industrie et commerce de 7%. Enfin 01.18% et 0.25% respectivement pour les collectivits et lagriculture ce qui est trs reprsentatif de limportance de la mise en uvre dune politique de distribution efficace afin de satisfaire la demande locale pour ce qui est des deux premiers segments, par contre une opration de pntration et de sensibilisation par rapport aux GPL pour les trois segments restants, vu les taux de consommations affichs qui restent trs faibles.


43

3.3 Analyse des ventes du GPL/C par types de gestion (2008) :

Nombre GD PVA GL total 178 243 13 434

vente GPL/C (2008) 135 129 169 092 10 126 314 347

TC% -10 +10 +10

Tableau n3 : ventes GPL/c par type de gestion (2008) Source : Naftal SPA

3%

41% 56%GD PVA GL

Figure n8: vente GPL/C par type de gestion 2008 Source : effort personnel


44

3.3.1. Vente directe : Ventes des GPL carburants en 2008 gestion directe (GD) : A travers les 178 stations service, Naftal Branche/GPL est arrive raliser un niveau de ventes GPL/C de 41% en mode GD soit 135129 TM avec un TC de -10%. Ventes des GPL carburants en 2008 par point de vente agres (PVA) :

Stations-services PVA, se compose de 243 point ventes en 2008 ce qui est trs significatif en ce qui concerne le rseau de distribution do un niveau des ventes qui a atteint les 56% quivalent de 169 092 TM (taux de croissance est de +10%).

3.3.2. Vente indirecte :

Ventes des GPL carburants en 2008 gestion libres (GL) : Le rseau station-service en gestion libre se compose de 13points de ventes en

2008, les ventes GPL carburants on atteint 10126 TM, soit un taux de croissance de 04% par rapport lanne 2006. Son taux de croissance est de +10% avec un niveau de vente de 3%.


45

3.4 Synthse des ventes au niveau national :

RUBRIQUESButane 13 Kgs Butane 03 Kgs Total Butane Conditionn

REAL 2007 1208228 1907 1210135 4357 1214492 14343 34074 91697 125771 140114 1224478 130128 1354606 313520 1668126

PREV 2008 1152386 2614 1155000 3600 1158600 14300 31340 86160 117500 151600 1169300 121100 1290400 335000 1625400

REAL 2008 TC% 1178933 1799 1180732 5473 1186205 14397 34023 109243 143266 157663 1195129 148739 1343868 314583 1658451 -2 -6 -2 26 -2 0 0 19 14 13 -2 14 -1 0 -1

TR% 102 69 102 152 102 101 109 127 122 104 102 123 104 94 102

Butane Vrac TOTAL BUTANE Propane Conditionn Petit Vrac Gros Vrac Total Propane Vrac TOTAL PROPANE Total GPL Conditionn Total GPL Vrac TOTAL GPL 1 GPL / C TOTAL GPL 2

Tableau n4:Synthse des ventes GPL au niveau national Source : Naftal SPA


46

Le tableau si dessus nous donne la synthse nationale de la consommation des GPL avec les prvisions et les ralisations pour lanne 2007 et 2008 on constate : Butane : En se qui est du butane dans son tat conditionn lentreprise a russi un taux de ralisation de 102% par rapport aux prvisions de lanne 2008, alors que le taux de croissance est de -2%, pour le butane vrac on un taux de ralisation 152, un taux de croissance 26% cette augmentation significative des deux taux due principalement lintroduction de ce produit dans le domaine des cosmtiques comme gaz propulseur, vue sa faible densit et sa miscibilit avec la plupart des solvants. En Algrie Naftal est lunique distributeur de butane vrac grade cosmtique. 1800 entreprises activent dans le domaine des cosmtique dont 1500 sont des importateurs, cela ne rpond qua 20% du besoin du march national ; ce qui laisse dduire que cest un segment en voie de dveloppement Naftal est, de part son exprience avre dans les domaines de la distribution et par la situation actuelle du segment des cosmtiques, en position favorable pour faire de lexportation vers la Tunisie et le Maroc. Propane : Mme si les niveaux de consommation du propane reste toujours faibles on constate une constance TR et TC que a soit pour le propane conditionn ou en petit vrac alors que pour les gros vrac, on a enregistr un TC de 19% du principalement au segment des cosmtiques. GPL/C : En ce qui concerne le GPL carburant le TC est de 0% alors que le TR=94% Remarque Les ventes des GPL hors GPL/c sous forme vrac ont connu un taux de croissance trs important qui est de lordre de 14% du principalement la mutation du march algrien, se traduisant par une demande de plus en plus importante dans le domaine de lindustrie des cosmtiques national et international telle que la Tunisie et le Maroc. Les GPL sous formes conditionnes reprsentent 70% des ventes GPL


47

Conclusion partielle : Naftal possde presque le monopole sur le march algrien, elle possde dnormes moyens humains et financiers. Cependant La couverture du march en GPL reste insuffisante, notamment en priode de pointe ou il est enregistr chaque anne des perturbations, voire des ruptures au niveau d'un grand nombre de wilayat. Lentreprise doit dfendre sa place de leader sur le march, le GPL/c peut tre une opportunit pour elle car cest un produit davenir, le chapitre suivant sera consacr entirement a celui-ci.

Chapitre III :

Chapitre 3 : La promotion du GPL/c

48

Introduction: Ce troisime chapitre a pour objet la promotion du GPL c en Algrie cest dire promouvoir le GPL/c pour mieux protger lenvironnement. Nous allons tout dabords commencer par prsenter ce carburant, son historique, sa composition, ses caractristiques et puis des chiffres importants concernant celui-ci. Dans la deuxime section nous mettrons en avant lavantage conomique et cologique du GPL/c en le comparant avec les autres carburants. Dans la troisime section nous allons dfinir la stratgie promotionnelle du GPL/c en faisant appel des outils danalyse stratgique qui nous permettrons la fin de sortir avec une synthse (analyse SWOT). Et, afin de mieux concevoir cette stratgie et davoir une ide sur lavis des consommateurs sur le carburant nous avons ralis une enqute par sondage qui repose sur une mthodologie scientifique travers un questionnaire bien dtaill.

Chapitre 3 : La promotion du GPL/c

49

Section 1 : prsentation et chiffres du GPL /c1. Prsentation du GPL/c : 1.1. Historique :

1921 : Le GPL/c apparat pour la premire fois aux tats-Unis dAmrique, dans ltat du Michigan sur une flotte de camions transporteurs. 1969 : La lgislation franaise autorise le propane comme carburant. Uniquement pour les chariots lvateurs et les petits engins destins au transport de marchandises nexcdant pas deux mtres de longueur. Interdiction pour ceux-ci demprunter le rseau routier ou dvoluer en agglomration. 1977 : Etude et dexprimentation entame en Algrie sur le GPL/c. 1978 : Volvo dveloppe un moteur fonctionnant au gaz de ptrole liqufi et en quipe un break 245 qui sera test durant 10 000 km. Le projet est abandonn au fil dune tude sur le mthanol. 1978 : Le GPL/c est autoris en France, en mono carburation uniquement. Mercedes-Benz annonce la fabrication dune turbine gaz dveloppant 115 CHV, consommant entre 8,3 et 10 litres suivant le cycle de marche. 1980 : Renault sengage dans le dveloppement de vhicules GPL avec la R4 Fourgonnette et la R5 Socit. 1980 : lAlgrie a men une politique de dveloppement du GPL carburant en substitution des carburants traditionnels et notamment les essences.

1983 : la dcision dintroduire le GPL carburant Sirghaz sur le march algrien avec ladoption de la bicarburation et la mise en place de la rglementation lie aux conditions dutilisation et de distribution du GPL/c.

1987 : 590 000 vhicules roulant au GPL/c sont recenss au Pays-Bas, dont 130 000 camions.

1988 : 1380 stations-services distribuent du GPL/c en France

la promotion du gplc en

Documents