la plusvrai cantonnée de science-fiction la que nature s...

N° et date de parution : 20121206 - 06/12/2012

Diffusion : 26312 Page : 10

Périodicité : Hebdomadaire Taille : 54.27 %

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La"

Réalité augmentée "

Plusvrai que nature Laréalité augmentée s' immisce peu à peu dans l ' univers des marques et de leurs clients

Longtemps cantonnée aux récits de science-fiction , la réalité augmentée s' immisce de plus en plus fréquemment dans les campagnes marketing . Les marques espèrent ainsi renforcer l '

expérience et l ' implication de leurs clients . Cette collaboration peut prendre des formes variées : applications sur mobile , marketing en point de vente , événementiel.. . Mais gare à ne pas privilégier la technologie au scénario , sous peine de froisser les utilisateurs . Mieux vaut ne pas rater son effet , car l ' outil reste aussi coûteux qu' impactant , même si son prix a connu une baisse sensible ces dernières années.

Longtempscantonnée aux récits de science-fiction ,

la réalité augmentée s' immisce depuis 2009 dans les campagnes marketing . Mais quels sont les enjeux du marketing par la réalité augmentée?

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ParAymericMarolleau

a publicité sous toutes ses formes ,

toutes ses couleurs , et sur tous les médias :

télévision , radio

, magazine

,

mobilier urbain , Internet , tablette ou téléphone mobile.. .On estime que les consommateurs sont soumis à 3000 messages publicitaires chaque jour . Mais cette surenchère n' est pas sans conséquence . La première est psychologique :

"les cibles apprennent à se

prémunir contre ces messages , ils les voient de moins en moins "

remarque Laurent Muzellec

, professeur associé de marketing àl ' ESSCA . La deuxième conséquence est épidermique :le public nourrit un sentiment de plus en plus hostile à toute forme de publicité . Ainsi , selon l

' étude " Publicité et société " de l

' agence Australie , sur les relations

entre les Français et la communication :

" La publicité continue de voir son appréciation se dégrader (. . . ) La forme qu' elle prend , son contenu , sa présence ,

sont moins bien acceptés "

.

Laurent Muzellec ajoute que " la technologie a donné la capacité aux cibles de se soustraire à la publicité "

,

en migrant de la télévision de flux vers la TV à la demande , et de la presse papier à la presse en ligne ,

où des logiciels permettent de bloquer les annonces. La défiance envers la publicité préoccupe les marques , qui cher

chent de nouvelles façons d '

interpeller leurs clients sans détériorer leur image .

"Elles tentent de cnkr des

réclames fortes d ' un contenu , pour

que leurs clients aillent les chercher , explique Laurent Muzellec. L

'

impact est plus fort , car la cible , au lieu d ' être passive ,

s' y expose ellemême.

"

Pour créer cette curiosité spontanée

, les marques misent notamment sur le marketing expérientiel ,

que le Mercator définit comme la " création d '

expériences qui permettent d '

engager le consommateur dans une relation positive , riche en sens et en sensations , avec une marque "

.

Pour les chercheurs américains Pine et Gilmore le marketing expérientiel consiste en cinq points :

surprendre , proposer de l extraordinaire stimuler les cinq sens , créer du lien et utiliser les valeurs de la marque. Parmi les leviers les plus en vue du marketing expérientiel figure la réalité augmentée ( AR ) ,

qui consiste à superposer des images virtuelles et des informations supplémentaires sur la réalité

, par

le prisme des écrans :smartphone et tablette dotés d '

un GPS , d ' une boussole , d '

une caméra et d ' un écran , et ordinateurs équipés d

' une webcam . Longtemps cantonnée aux récits de science-fiction

, la

réalité augmentée s' immisce depuis 2009 dans les campagnes marketing , pour renforcer l '

expérience de marque , interactivité et l

'

implication des consommateurs ciblés . Ses incursions sont toujours très remarquées . Mais quels sont les enjeux du marketing par la réalité augmentée?

L ' imagination

pour seule borne Cette technologie est utilisée par les marques dans de nombreux contextes . Le premier concerne les

applicationssur smartphones et tablettes

, dont le nombre ne cesse

de croître : on compte environ 1 milliard d ' utilisateurs de smartphones dans le monde , et plus de 100 millions de nouveaux propriétaires de tablettes tactiles en 2012. Ces applications peuvent par exemple aider les prospects à faire leur choix avant de se rendre en magasin . Ainsi l ' agence Dagobert a-t-elle développé , pour le fabriquant de stores extérieurs Dickson

,

une application qui permet aux futurs clients de photographier leur maison , puis de choisir les stores de leur choix et l '

emplacement où ils souhaitent les installer. L application reproduit ensuite le rendu sur leur façade , la surface et l

' intensité de l ' ombre projetée. " Des algorithmes complexes ont dû

être développés pour it5pliquer le plus justement possible l

' ombre produite par chaque store " explique Gilbert Gatoré , directeur clientèle chez

Dagobert . Les marques d '

ameublement sont aussi des adeptes convaincues : l ' utilisateur peut visualiser un meuble dans son appartement avant de passer commande ou de se rendre en magasin . Le client gagne du temps et le distributeur réduit les risques d

'

échange de produit . Le secteur immobilier est aussi en première ligne . Le site MeilleursAgents.com a ainsi développé une application qui permet aux aspirants propriétaires d ' observer à travers leur écran les caractéristiques des appartements ou maison qu' ils ont sous les yeux. En outre , dans ' environnement des " stores " -le Goog ,le Play d

' Android ou PApp Store d

'

Apple -

, les

annonceurs n' ont pas le loisir de mettre en avant leurs offres . R importe donc d ' attirer l ' attention des utilisateurs ,

qui sont au centre du jeu ,

en leur proposant du contenu , des

services, ou du divertissement. L effet " Waouh " provoqué par la réalité augmentée peut être un atout pour inciter les cibles d ' une marque à en télécharger Papplication.Ainsi ,Audi propose aux mobinautes de faire apparaître ses derniers modèles en 3 dimensions

,

devant leurs yeux , par le

truchement de leurs écrans. E-commerce et m-commerce sont bien sûr aussi concernés . Certains sites de vente de vêtements en ligne proposent aux internautes de brancher leur webcam pour essayer les modèles convoités directement sur eux . Le service comprend aussi une application de " social shopping

"

, puisqu' ils peuvent prendre une photo de leurs essayages et la partager sur les réseaux sociaux afin de recueillir l ' avis de leurs proches . La technologie fonctionne également pour les montres

, les

bijoux ou les lunettes. C' est d ' ailleurs la voie qu' a choisi de suivre l ' opticien Atol pour se démarquer de ses concurrents ,

dans un secteur où les clients sont très convoités .

" Nous avons voulu permettre à nos prospects d ' essayer leurs lunettes de la façon la plus simple possible " explique Philippe Peyrard , directeur général délégué du réseau d ' opticiens indépendants . Pour cela

, Atol a

développé dès 2009 , en partenariat avec Total Immersion , une application disponible sur smartphone et tablette :l ' utilisateur choisit une paire de lunette

, cale son visage au

centre de son écran , puis les

lunettes apparaissent sur son nez ,

et n' en bougent pas même s' il tourne son visage . Résultat :plus de 2 millions de connexions au site Internet et 120 000 téléchargements de l ' application. Surtout , un utilisateur sur deux de l

' application consulte l ' outil de géolocalisation associé qui leur








indique Popticien Atol le plus proche de chez eux , juste après s' être admiré en réalité augmentée .

" C' est un outil de prévente dont nous sommes très satisfaits

" assure Philippe Peyrard. Les directeurs marketing s' intéressent aussi à la technologie pour en équiper leurs points de vente . Lego a ainsi installé des bornes dans certains de ses magasins : en présentant la boîte fermée devant l ' écran ,

les acheteurs peuvent observer l '

apparence qu' aura leur jouet une fois toutes les pièces assemblées . Les écrans peuvent aussi être installés sur la vitrine du magasin :

" Les passants peuvent ainsi se voir parés d

' une paire de Ray Ban alors qu' ils ne

font que marcher dans la rue , ce qui peut les inciter à pousser la porte de la boutique " explique Bruno Uzzan

,

président de Total Immersion , qui offre ses services aux entreprises pour développer des solutions de réalité augmentée. Les marques grand public distribuées en grandes surfaces peuvent aussi y avoir recours pour attirer l ' attention de leurs clients. Pour rajeunir son image , la marque de confiserie Cadbury a ainsi créé une application qui permet à ses clients de jouer à taper sur les canards virtuels qui apparaissent autour de leur barre chocolatée , elle ,

bien réelle. La réalité augmentée peut aussi être utilisée dans un cadre événementiel. Ainsi , en 2009 , à l ' occasion d ' une

convention réunissant les cadres d

' Alstom , Patrick Kron , le président du groupe français , a-t-il présenté les différents métiers de son entreprise à l ' aide de cette technologie . Idéal pour capter l ' attention et dégager l

' image d ' une société à la pointe de la technologie . La réalité augmentée permet aussi d ' aller à la rencontre de son public . Le National Geographic ,

avec l ' aide de l ' agence Appshaler , a par exemple installé , dans un centre commercial hongrois , un écran géant sur lequel les passants pouvaient se contempler caressant dauphins et guépards.

Denombreux écueils à éviter La liste des applications marketing de la réalité augmentée est donc très longue . Et le potentiel du secteur laisse rêveur : selon une étude publiée par Markets And Markets , en 2011 , son revenu net était de 181 ,25 millions de dollars , et devrait atteindre 5 ,155 milliards de dollars en 2016 . Aujourd ' hui , les principaux acteurs du marché sont le français Total Immersion , Layar , Metaio ,

Zugara ou encore Wikitude.

Maisnombreux aussi sont les écueils à éviter

, et toutes les expériences de

réalité augmentée n' ont pas connu un succès éclatant

, loin s' en faut . Un

professionnel du secteur se souvient sans nostalgie de l ' expérience de Lustucru , en 2010 :

" Ils avaient lancé un jeu de réalité augmenté qui avait pour support leurs paquets de pâtes. Mais ils s' étaient précipités pour devancer la concurrence

, et la

technologie n' était pas encore tout à fait au point "

. Résultat , une qualité d ' image

et une expérience client loin d ' être optimales . Bruno Uzzan en convient :

" En 2009 et 2010 , l '

engouement a été tel que tout le mcmde a voulu s' y essaya parfois en dépit dela qualité

. On l '

expérience utilisateur n' était pas assez riche et les taux d

' utilisation et de conversion n' ont pas été bons . Ces échecs ont échaudé les directions marketing et les agences : en 2011

, notre chiffre

d '

affaires a stagné car les marques n' ont pas renouvelé l ' expérience "

,

explique le président de Total Immersion. Passé le premier enthousiasme et les désillusions qui s' en sont suivies ,

quelle place pour la réalité augmentée dans les campagnes marketing en 2012? " Nous avons changé d ' angle d ' attaque

, assure Bruno Uzzan

. Si l ' on nous demande de simplement réaliser une vidéo qui apparaisse dans un magazine

, nous

refusons . Nous menons désormais une réflexion avec les marques et les agences pour déterminer ce qui pourrait enrichir l '

expérience clien4 lui apporter une réelle valeur ajoutée. " Chez Agelios Conseil

, où l ' on développe

aussi des solutions de réalité augmentée , on n' a pas hésité à faire appel à un scénariste estampillé Canal +pour développer une application destinée aux enfants .

" C' est un média à part entière où le scénario est aussi important

, voire plus ,

que la

technologie " justifie Guillaume Kuntz

,

son président . Finie la passivité :

!utilisateur ne peut plus se contenter de regarder une vidéo

, il veut participer

à l ' expérience en utilisant ses mains et son visage pour faire évoluer '

animation.

Total Immersion a réduit le coût de sa licence pour privilégier le travail








sur la richesse pour le consommateur final . Bruno Uzzan assure que ce changement de stratégie a été payant :

" Les taux de conversion sont plus intéressants , les clients sont davantage satisfaits et les consommateurs reviennent sur l ' application "

.

Legrand public peine à l ' adopter Si des progrès ont été faits sur la qualité des applications , il reste beaucoup de travail pour évangéliser le grand public . Seules " 15 %% des personnes ont utilisé au moins une fois la réalité augmentée " note Bruno Uzzan

. Et la proportion de propriétaires de smartphones ou tablettes à

y avoir recours n' excède pas 7 à 8 %% ,

selon les estimations les plus optimistes

. C' est que les contraintes technologiques restent pesantes . Même si la technologie s' en affranchit , il reste souvent nécessaire d ' imprimer un support sans lequel les informations additionnelles n' apparaîtraient pas

. En outre , le secteur étant émietté entre un grand nombre d '

acteurs , les utilisateurs doivent télécharger une application pour chaque

expérience .

" Une application générique qui réunisse toutes les marques n' est pas prête de voir le jour ;

considère Bruno Uzzan . Elles

préfèrent conserver leur identité plutôt que d ' être mêlées à d ' autres. " Autre écueil pointé par Guillaume Kuntz

:

" l

' application ne doit pas être conçue pour les geeks . Plutôt que d ' avoir à fouiller dans les pages , l

' arborescence

doit faciliter l ' accès à l

'option ' AR "

.

Ces freins ne seraient que peu de chose si la technologie était plus abordable . Son prix incite les marques à y réfléchir à deux fois avant de se lancer , ou de se relancer. Pour Guillaume Kuntz

, d ' Agelios Conseil ,

" entre la conception du scénario , la création de l ' application mobile elle-même , et la modélisation 3D des objets et de leur animation , le prix varie généralement de 25 000 à 55 000 euros . Bien sûnleprix dépend du nombre et de la complexité des animations

". Chez Total Immersion , Bruno

Uzzan calcule que "le prix descend

rarement en dessous de 20 000 à 25 000 euros , et peut s' élever jusqu' à

70 000 à 100 000 euros . De manière générale , la technologie est plus abordable qu' avant , car nous savons faire bien à moins de 50 000 euros "

.

Quand la réalité dépassera la fiction Malgré ces freins , le temps joue en faveur de la réalité augmentée. D ' abord sur le plan technologique , où la loi de Moore , qui veut que la puissance des ordinateurs double tous les 18 mois , rend les smartphones et les tablettes de plus en plus abordables et toujours plus puissants . Ensuite ,

sur le front du marché :

" Il y a seulement quelques années , nous ne pouvions toucher que les 15 %% d '

ordinateurs équipés d 'une webcam. Aujourd ' hui , les smartphones et les tablettes se répandent à toute vitesse "

se réjouit Bruno Uzzan . Enfin , du

côté du public , l ' usage de plus en plus

fréquent des appareils mobiles comme supports à la vie quotidienne rend la réalité augmentée de plus en plus naturelle , sans donner l '

impression de jouer dans un film de sciencefiction.

Mais le véritable saut technologique

d ' usage pourrait être encore à venir. Google a ainsi dévoilé début 2012 un projet de lunettes intégrant toutes les fonctionnalités d '

un smartphone ,

en y ajoutant la gestion de la réalité augmentée en temps réel . Les nanotechnologies pourraient aussi permettre d ' intégrer la technologie dans des lentilles optiques . À plus court terme , Bruno Uzzan considère que " les télévisions , via les boxes Internet , permettront d ' essayer des vêtements virtuels devant son écran plasma , aussi grand qu' un miroir "

. "

Sides progrès ont été faits dans la qualité des applications ,

il reste beaucoup de travail pour évangéliser le grand public








CHIFFRES RÉVÉLATEURS

Impact

La plupart des applications intégrant la réalité augmentée coûtent entre 25 000 et

55000 e Si 15 %% des individus ont déjà essayé la technologie ,seuls 7 à 8 %% maximum des propriétaires de smartphones et tablettes l ' utilisent . Mais plus d ' milliard de

smartphones ont été distribués dans le monde.

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Marketing> e-Marketing> Un jeu d ' enfant

>n°1596 -19janvier 2012

RA et AR ( Réalité Augmentée et Augmented Reality )

et" C' est un média à part entière où le scénario est aussi important , voire plus , que la technologie. "

Guillaume Kuntz , Agelios Conseil.

"En 2009 et 2010 , l ' engouement a

été tel que tout le monde a voulu s' y essayer , parfois en dépit de la qualité. " Bruno Uzzan , Total Immersion.








entreprise"

.

La technologie est aujourd ' hui déjà en

place pour des usages variés , comme le

paiement automatique sur les autoroutes ,

géré par Cofiroute , ou pour la gestion de la

flotte de taxis de ' aéroport de Paris-Charles

de Gaulle . Les secteurs intéressés sont aussi nombreux : l ' économie d '

énergie ,

avec les compteurs intelligents , la protection de l ' environnement , la gestion de parcs de matériels

, comme des

photocopieurs , l ' assistance à la maintenance d '

équipements industriels , ou encore la

sécurité des biens et des personnes. Pour les entreprises ,

les avantages de l '

intemet des objets sont nombreux . Grâce à lui , elles peuvent proposer de nouveaux services innovants à leurs clients

, comme

Cofiroute avec le télépéage automatique. La lutte contre la contrefaçon , qui touche de nombreux secteurs , du vin aux montres

Nouvelles technologies Machine-to-Machine et Internet des objets dans !'oeil des entreprises Les objets ont-ils une conscience? Les machines sont-elles douées d

' intelligence?

Dans i-Robot , un film d ' Alex Proyas , sorti

sur les écrans en 2004 , les robots dévoués au service et à l ' assistance des humains se rebellent et tentent de prendre le pouvoir ,

répondant ainsi par ' affirmative à ces deux

questions. Questions qui , aujourd '

hui , amusent bien sûr les acteurs de deux secteurs auxquels on promet un brillant avenir : rIntemet des objets et le machine-to-machine M2M

qui n' en sont encore qu' à leurs balbutiements . Un libre blanc édité par Fl NG , Syntec Informatique et Orange , définit le M2M comme l ' association des technologies de l '

information et de la Communication ( PC ,

avec des objets , rendus ainsi ' intelligents' et communicants , dans le but de donner à

ces derniers les moyens d ' interagir sans

intervention humaine avec le système d '

information d ' une organisation ou d ' une

de luxe en passant par les vêtements , peut s' en trouver améliorée . La logistique et le

management de la supply chain sont aussi

concernés . Dans l ' industrie

agroalimentaire et la pharmacie , on place de grands espoirs dans sa capacité à tracer les produits.

Mais avant de parvenir à une voiture sans conducteur ou à une ville entièrement connectée

, les obstacles technologiques à

franchir sont nombreux . Le M2M s' appuie aujourd

' hui sur les QR Code , des codes

imprimés embarquant davantage d '

informations que les codes-barres classiques ,

sur les puces RFID et toutes sortes de capteurs sophistiqués . Mais demain , les

nanotechnologies permettront de miniaturiser

ces dispositifs , tandis qu' ils gagneront en capacité de communication et en autonomie.

Une perspective qui pose la question du droit à la déconnexion et aux règles d ' é

Les objets rendus ' intelligents' et communicants interagissent sans intervention humaine avec le système

d ' information d ' une organisation ou d ' une entreprise

thiques à appliquer au M2M et à rIntemet des objets . En juillet 2011 , Alex T?rk ancien

président de la Commission nationale

informatique et liberté CNIQ faisait part de ses inquiétudes dans les colonnes du Nouvel Économiste :

"Lorsque les

nanotechnologies feront leur entrée en scène ,

nous serons observés et écoutés par des milliers de puces RAD d ' une taille telle qu' on ne les verra plus à l '

oeil humain , et l

' on ne saura pas qui en sera le

responsable , ni commentles éviter . On n' aura même

pas la possibilité de refuserd ' yêtre soumis.

Pire que Big Brother , ce seraient des millions de nano brothers "

. Une fois de plus , la réalité pourrait bien dépasser la fiction.

AM.



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