la mesure de l’attitude à l’égard de la prise en compte de ...actes du xxiii ème congrès...

Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

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La mesure de l’attitude à l’égard de la prise en co mpte de

l’environnement naturel par un prestataire de servi ces

E. Robinot

Doctorante ATER

Institut de Management de l’Université de Savoie

IREGE EA 2426

BP 80439

74944 Annecy-le-vieux Cedex

[email protected]

J-L Giannelloni

Professeur

Institut de Management de l’Université de Savoie

IREGE EA 2426

BP 80439

74944 Annecy-le-vieux Cedex

[email protected]


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Résumé : On propose une échelle de mesure de l’attitude à l’égard de la prise en

compte de l’environnement dans l’hôtellerie. Une revue de littérature et des entretiens de

groupes ont permis d’élaborer une liste de seize items. Sa structure a été explorée sur deux

échantillons différents (respectivement n=141 puis n= 203), puis confirmée sur un troisième

échantillon (n=190). Il en résulte une échelle à 8 items articulés autour de trois facettes :

actions à l’extérieur de l’hôtel, actions à l’intérieur de l’hôtel, actions de communication liée

aux démarches entreprises. L’échelle est valide aux termes des critères psychométriques

classiques (fiabilité et validité du construit).

Mots clés : Attitude à l’égard de la protection de l’environnement, consommation verte,

échelle de mesure, analyse factorielle confirmatoire, marketing des services

Attitude towards environmentally friendly hospitali ty

management. A measurement scale

Abstract: A scale aiming at measuring attitude towards environmental consciousness in

the production of hospitality services is proposed. A literature review and a series of focus

groups helped generate a list of sixteen items, which structure was explored on two different

samples (n=141 then n=203) and confirmed on a third sample (n=190). A three faceted scale

emerged from these analyses : actions outside the hotel, actions to be undertaken outside the

hotel, communication on the actions actually undertaken. The scale shows good psychometric

properties (reliability and construct validity).

Key words: Attitude towards environmentally friendly hospitality management, green

consumption, environmental consciousness, measurement scale, confirmatory factor analysis,

services marketing


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INTRODUCTION

Le réchauffement climatique et les pollutions en tout genre ont désormais des effets

mesurables ; l’impact anthropique sur l’environnement naturel n’est plus une hypothèse

scientifique, mais une réalité établie. La « consommation verte » est l’un des nombreux

moyens qui permettent de réduire cet impact. L’intérêt académique pour ce sujet est déjà

ancien (Henion, 1972 ; Kinnear, Taylor et Ahmed, 1974) et montre régulièrement qu’il

existe encore, de la part des consommateurs, un immense décalage entre la préoccupation

pour l’environnement (PPE) affichée, les déclarations d’intention qui lui sont associées et

la réalité des comportements (Thiery, 1996 ; Binninger et Robert, 2005). La définition et

la mesure de la PPE ou de concepts associés ont fait l’objet d’une volumineuse littérature,

sans jamais produire de résultats très concluants (Giannelloni, 1998b).

Le tourisme est un secteur économique à fort impact anthropique négatif sur

l’environnement. Le transport aérien, en premier lieu, est l’un des plus polluants qui soient et

contribue significativement aux rejets de CO2 dans l’atmosphère. En second lieu,

l’infrastructure touristique a une emprise foncière lourde sur des territoires généralement

dévolus jusque là à l’activité agricole. Enfin, l’afflux massif de touristes et le développement

d’activités associées sur des zones souvent fragiles génère des externalités négatives lourdes

(déplétion de la ressource en eau, production massive de déchets, pollutions diverses, érosion

des sols, disparition d’espèces végétales…).

La recherche sur la consommation verte a plutôt délaissé le domaine des services en

général et du tourisme en particulier. Ce travail s’inscrit par conséquent dans un courant

visant à mieux comprendre la conscience écologique du touriste. On se focalisera en

particulier sur l’hôtellerie, élément clé de la servuction touristique. L’objectif précis de ce

travail est de développer une mesure de l’attitude à l’égard de la prise en compte de

l’environnement dans l’hôtellerie. L’intérêt de cette démarche peut se justifier de plusieurs

manières.

En premier lieu, la nécessité d’un développement intégrant à parts égales croissance

économique, bien être social et préservation de l’environnement, est aujourd’hui une volonté


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politique affichée. Les chercheurs peuvent contribuer à fournir les outils conceptuels et

méthodologiques permettant de concrétiser cette volonté. En second lieu, toujours dans cette

perspective de développement durable, il s’agit de contribuer à une nouvelle forme de

développement touristique qui permette de répondre aux attentes des clientèles tout en

préservant les chances de croissance future. Enfin, d’un point de vue beaucoup plus

pragmatique, la concurrence de plus en plus vive entre destinations touristiques doit

encourager les prestataires à saisir toutes les opportunités de croissance qui se présentent à

eux. Si la qualité environnementale d’un hôtel devient un critère de choix déterminant pour

certains segments de clientèle, alors il importe que les prestataires identifient ces segments et

adaptent leur offre en conséquence le cas échéant.

On se propose ainsi d’étudier l’attitude des touristes à l’égard de la prise en compte de

l’environnement dans l’hôtellerie. Dans cet article on expose les différentes étapes de

construction et de validation d’une échelle de mesure de cette attitude. La définition du

domaine théorique de la mesure et la génération des items de l’échelle feront l’objet d’une

première partie. La seconde partie sera consacrée à l’analyse de la structure factorielle des

items et à sa validation. Une discussion sur les voies d’amélioration de l’instrument et sur sa

portée théorique et méthodologique conclura ce travail.

ÉLABORATION DE L ’ECHELLE

L’attitude à l’égard de la protection de l’environn ement dans l’hôtellerie : une

nécessaire focalisation sur l’objet

Kinnear, Taylor et Ahmed (1974) donnent la première définition du consommateur

préoccupé par l’écologie (ecologically concerned consumer). Il s’agit d’un individu

ayant « adopté un comportement d’achat cohérent avec la conservation des

écosystèmes ».

Depuis, de très nombreuses définitions ont été proposées, accompagnées bien souvent

d’une mesure. Ces mesures souffrent toutes de quatre limites importantes : elles reposent sur

des concepts relativement faibles, notamment celui de préoccupation pour l’environnement

(PPE), leurs qualités psychométriques sont perfectibles, elles semblent intrinsèquement

multidimensionnelles (mais les dimensions varient en nombre et en nature d’une mesure à

l’autre) et présentent une faible capacité prédictive (Giannelloni, 1998a).


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La principale faiblesse des concepts liés à la PPE est l’abstraction. Des termes tels que

« environnement », « écosystème », ou « citoyenneté » sont compris et interprétés de diverses

manières par les individus. Leur opérationnalisation est par conséquent délicate. De fait, la

plupart des études ont cherché à mesurer un construit global de PPE avec des ensembles

d’éléments relatifs à de multiples questions environnementales telles que la pollution, le tri

des déchets, ou la disparition de la faune et de la flore, par exemple. De plus, Giannelloni

(1998b), Kreziak (1998), Follows et Jobber (2000) rappellent que ces questions

environnementales peuvent ne pas être appréhendées de la même manière par les

consommateurs. Par exemple, un chasseur se définit généralement comme un défenseur de la

nature. Il n’interprétera donc pas de la même manière qu’un non chasseur l’expression

« protéger les espèces animales ». Pour beaucoup, le tri des déchets peut d’abord être motivé

par la propreté, l’ordre, l’hygiène, le respect de la loi, la discipline collective ou les économies

liées au recyclage (e.g. quand il existe un système de consigne) et pas, ou de manière

lointaine, au respect de la nature.

Si le lien entre PPE et comportements écologiques a souvent pu être validé, il est

toujours resté empiriquement très faible (Webster, 1975 ; Grunert et Kristensen, 1991 ;

Giannelloni, 1998b). Cette faiblesse s’explique assez simplement : outre les problèmes

d’interprétation liés à l’abstraction de l’objet mesuré (PPE) déjà évoqués, certaines mesures

ont mélangé comportements et intentions de comportements (Follows et Jobber, 2000).

Si l’on souhaite, dans le domaine de la consommation verte, pouvoir éventuellement

identifier des relations fortes entre attitudes et comportements, il paraît dès lors important de

revenir à des objets attitudinaux plus concrets et, partant, plus proches des comportements

associés. Ce mouvement a été amorcé par certains chercheurs et mérite d’être poursuivi (Van

Liere et Dunlap, 1981 ; Goldenhar et Connell, 1993 ; Stern et Dietz, 1994, 1995 ; Kréziak,

1998 ; Gierl et Stumpp, 1999 ; Follows et Jobber, 2000 ; Thφgersen, 2002 ; Thφgersen et

Ölander, 2002 ; Binninger et Robert, 2005. De cette manière, le principe de compatibilité des

mesures d’Ajzen et Fishbein (1977) est respecté et rend probable, à défaut de garantir, un bon

niveau de corrélation entre l’attitude et le comportement.

L’attitude à l’égard de l’objet abordé dans cette recherche se traduit par les croyances

et pensées de l’individu relatives aux problèmes environnementaux, sa dimension affective

par les réponses émotionnelles liées à ces questions et sa dimension conative par une

tendance à se comporter de manière à ne pas nuire à l’environnement. On se focalisera ici

sur la dimension cognitive.


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Les études visant à identifier les facettes de l’objet conceptuel « protection de

l’environnement » ou « prise en compte de l’environnement » font généralement ressortir

trois dimensions importantes. Il s’agit en premier lieu de la communication et de

l’information liée aux produits respectueux de l’environnement et les signaux de qualité tels

que les labels. Il semblerait qu’il y ait une réelle demande, que Henion (1972) qualifie de

demande latente, pour ce type d’information. Ceci a été validé par Thφgersen et Ölander

(2003) et Thφgersen (2004). De plus, des signaux de qualité tels que les labels peuvent être

utilisés dans le but d’informer et de stimuler la perception du consommateur lors de son choix

et peuvent justifier d’un niveau de prix plus élevé (Thφgersen,1999 ; Larceneux, 2003). En

second lieu, le prix lié au choix de produits respectueux de l’environnement apparaît être un

problème majeur. Par exemple, la sensibilité au prix influence directement les choix des

consommateurs et leur attitude à l’égard de la protection de l’environnement lorsqu’il s’agit

de la diminution de la consommation d’énergie (Heslop, Moran et Cousineau, 1981). Enfin, le

recyclage et l’achat de produits visant à minimiser les déchets induits sont aussi très présents

dans la littérature (Grunert, 1993 ; McCarty et Shrum, 1993, 1994 ; Stern, Barnes et

Montgomery, 1995 ; Thφgersen, 1997).

Les services de manière générale, et l’hôtellerie en particulier, ont été négligés par la

littérature. L’impact négatif d’un hôtel sur l’environnement est potentiellement important. On

peut donc supposer que la perception des efforts réalisés par un hôtel pour adopter des

solutions susceptibles de le préserver va influencer l’attitude globale à l’égard de ce dernier.

L’objectif ici n’est pas de tester cette relation, mais de proposer une échelle de mesure de

l’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement par le prestataire hôtelier. Il

importe donc de vérifier dans un premier temps si les facettes que l’on vient d’évoquer

apparaissent spontanément dans le discours des clients et, dans un second temps, si des

facettes spécifiques à l’hôtellerie sont susceptibles d’être évoquées. Une phase qualitative

exploratoire a été mise en œuvre en ce sens.

Délimitation du domaine théorique par une étude qua litative

Cette section présente l’approche qualitative entreprise dans le but de mieux cerner le

concept « prise en compte de l’environnement dans l’hôtellerie » et, concomitamment, de

compléter la revue de littérature dans le but de faire émerger un ensemble d’items relatifs à

l’attitude à l’égard de ce concept. Elle se base sur des focus groups réalisés au mois de mars

2006 réunissant au total 35 client d’hôtels ayant des CSP variées. La consignation des


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réponses s’est faite en partie à l’aide d’enregistrements vidéo, suivis d’une retranscription

écrite. Le traitement a ensuite été réalisé par analyse de contenu (Bardin, 1977).

La première phase de l’entretien consistait à faire citer aux consommateurs les liens

qu’ils identifiaient entre l’hôtel et l’ensemble des problèmes liés au respect de

l’environnement. L’insertion de l’hôtel dans son environnement et le lien avec la protection

de celui-ci ressort au moyen d’expressions liées à l’esthétique du lieu, à son authenticité, à

son intégration dans le paysage :

Joséphine G : « le site, la qualité du lieu, son originalité aussi …. , moi je suis très

sensible à l’architecture et la situation…l’esthétique »

Sophie M : « nous il faut que ça soit pittoresque… l’authenticité …on préfère les

chambre d’hôtes qu’un hôtel énorme sans chaleur … »

Monique C : « confortable et surtout pas le standard, il faut un certain cachet »

Évelyne B « moi ce que je n aime pas c est que le milieu soit trop artificiel ; par

exemple au niveau de la Corse on a justement remarqué que beaucoup d hôtels ont

été cachés et bien intégrés dans le paysage…»

Sébastien T « mais on est quand même hyper égoïste.. on veut notre hôtel dans la

nature , faire de la voiture alors que si on était en centre comme Marcel on polluerait

moins »

Les individus ont ensuite mis en avant des problèmes environnementaux d’ordre général

pouvant toucher l’hôtellerie.

Dominique S. : « je ne vois que les problèmes énergétiques, c’est-à-dire est ce que

l‘hôtel n’abuse pas de la climatisation »

Marie T. : « le gaspillage de l eau…l électricité, les déchets…. »

Marcel B. : « faire attention là ou c’est construit pour ne pas nuire au lieu… »

L’identification de messages à caractère environnemental ressort également comme un

facteur de sensibilisation à un changement de comportement.

Sylvie P. : « oui j ‘en ai vu … et c est vrai que ce sont toutes ces choses qui ont

modifié mon comportement… il y a eu une communication et c est vrai que mon

comportement a changé grâce à ces séjours en Suisse.. dans tous les hôtels du pays

ç’était comme ça, si vous n utilisez pas vos serviettes ne les mettez pas par terre… »

Michel J. « Dans beaucoup de pays on nous demande d économiser l eau, oui on le

voit en Espagne, en Tchéquie au Portugal aux Açores, on vous dit l eau est une


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denrée rare…en plus on voit qu il faut faire attention aux serviettes mais ça plus

dans les grands hôtels..

Dans un deuxième temps, l’entretien s’est centré sur les différents types de labels

connus dans le domaine du service hôtelier. Les labels sont peu connus, de manière générale,

et ne sont pas perçus comme liés à l’environnement, contrairement à ce qui peut se produire

dans d’autres pays européens.

Pierre G. : « non à part les étoiles… j ai pu constater que les clients des hôtels, quand

tu as Gault et Millau placardé, Guide Michelin, regardent les trucs comme ça ; mais à

part ça.. »

Virginie G. : « oui c’est clair mais par exemple question label, les allemands quand ils

viennent en France ils demandent que les hôtels soient équipés énergies

renouvelables avec des chauffe eaux solaires, et tout ça…alors que nous on y fait pas

gaffe par ce que c est pas encore dans notre culture je pense… »

Jean-Baptiste W : « mais c’est clair sur les hôtel on ne connaît rien et c’est pas rentré

dans les habitudes… »

En ce qui concerne les moyens à mettre en oeuvre pour améliorer la prise en compte

de l’environnement naturel dans l’hôtellerie, la majorité des répondants a constaté qu’il

était nécessaire de renforcer la sensibilisation des consommateurs par des campagnes de

communication réalisées dans les hôtels par les hôteliers eux-mêmes.

Pierre G.: « je crois que ce qui toucherait les gens c’est qu’il y ait dans chaque

chambre un petit dépliant (…) mais pas sur le bureau car les gens ne le regarderaient

pas , mais carrément sur la table de nuit, à un endroit stratégique et là les gens le

feuilletteraient (…), mais les affichettes dans le hall très souvent… »

Monique C. : « Problèmes de communication ! C’est ça le problème : il faut qu’ils le

fassent savoir… »

Ces entretiens qualitatifs ne valident pas, à l’exception de la communication sur les

actions à mettre en oeuvre, les facettes évoquées par la littérature. En tenant compte des

éléments spécifiques à l’hôtellerie (e.g. le cadre naturel de la construction), trois facettes

émergent des entretiens :

- la dimension « prise en compte de l’environnement naturel extérieur à l’hôtel » : il

s’agit de toutes les démarches que les hôteliers peuvent mettre en place pour

protéger et/ou mettre en valeur le cadre naturel ;


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- la dimension « prise en compte de l’environnement naturel à l’intérieur de l’hôtel » :

ceci prend en compte l’ensemble des actions entreprises dans le but de diminuer les

nuisances que le service hôtelier a sur l’environnement ;

- l’ensemble des stratégies de communication liées à la prise en compte de la

protection de l’environnement par l’hôtel dans le but de sensibiliser les

consommateurs à ces questions et de les informer des efforts entrepris par le

prestataire.

Une liste de 16 items destinés à cerner l’attitude à l’égard de la prise en compte de

l’environnement dans l’hôtellerie autour de ces trois facettes a ainsi pu émerger de cette

analyse (Annexe 3). Pour valider cette structure, une phase quantitative en deux étapes a été

menée. Auparavant, la liste d’items a été soumise à un panel d’experts composés d’hôteliers

et de chercheurs en marketing. Elle a été approuvée en l’état.

STRUCTURE FACTORIELLE , FIABILITE , VALIDITE

On présentera rapidement les étapes ayant amené au choix du terrain, puis les résultats

exploratoires issus d’une première administration des items et, enfin, les résultats de l’enquête

finale, traités à la fois de manière exploratoire et confirmatoire par une démarche de

validation croisée.

Le terrain retenu

Après de longues négociations, un accord a pu être passé avec le syndicat professionnel

de l’industrie (Union des Métiers de l’Industrie Hôtelière des Pyrénées Orientales). Sur 120

hôteliers, 96 ont accepté de participer à l’étude. Cet accord était très important car il

permettait d’accéder à des hôtels dans tout le département des Pyrénées Orientales et ainsi

couvrir différentes zones géographiques aux caractéristiques environnementales très variées :

de la côte méditerranéenne jusqu’aux parties plus reculées et montagneuses du département

(Vallespir et Cerdagne).

Ainsi, le questionnaire incluant la liste des 16 items a pu être administré à 141 touristes

dans six hôtels différents de Juin à mi-Juillet 2006. La phase de terrain finale s’est effectuée

de fin Juillet à fin Octobre, auprès de 414 nouveaux répondants.

Exploration de la structure factorielle de l’échell e


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Les caractéristiques sociodémographiques de l’échantillon utilisé pour la première

étude montrent que malgré les efforts entrepris pour constituer un échantillon de jugement

équilibré sur les critères sociodémographiques usuels (genre, âge, PCS), certaines

catégories sont sur-représentées (Annexe 1). Globalement, seule la répartition au sein des

PCS peut constituer une limite à la validité des interprétations, car les répondants sont

essentiellement des ouvriers, des employés et des retraités. Ceci est dû principalement à la

période pendant laquelle la majorité des questionnaires a été administrée.

Une première ACP avec rotation oblique (oblimin) conduite sur les seize items met

en évidence une structure à 4 facteurs selon le critère de Kaiser, ou cinq selon le scree-test.

Dans cette dernière situation, deux dimensions correspondent chacune à un item unique.

Après épuration de ces deux items, puis d’un troisième dont la communauté était

particulièrement faible, une structure correspondant aux trois dimensions évoquées dans la

première partie apparaît clairement (tableau 1) Les critères usuels de factorisation sont

respectés (KMO = 0,886 ; χ² approximé de Bartlett = 767,99, ddl = 78, p 0,000).

Codes AEnviGé

Loadings Facteur 1

Loadings Facteur 2

Loadings Facteur 3

Communauté

A Envi 1 0,938 0,801 A Envi 2 0,729 0,540 A Envi 8 0,536 0,483 A Envi 11 0,544 0,473 A Envi 5 0,621 0,650 A Envi 6 0,899 0,727 A Envi 7 0,517 0,692 A Envi 9 0,824 0,733 A Envi 12 < 0,45 0,468 A Envi 4 0,598 0,484 A Envi 10 0,847 0,696 A Envi 14 0,802 0,607 A Envi 16 0,770 0,661 Intitulé

dimension Actions externes

Actions internes

Actions de communi-cation

α 0,724 0,854 0,757 1 2 3 Corrél. F1 F2 0,412 F3 0,428 0,537

Tableau 1 : Résultats de la phase de pré test (n = 141)

Les trois dimensions contribuent à 61,66 % de la variance initiale. Ce pourcentage est

acceptable puisqu’il s’agit d’une toute première administration de l’échelle. Les communautés

et loadings après rotation se situent dans une étendue de valeurs relativement élevées à une


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exception près (item 12). Ce dernier est mal pris en compte par une solution à trois

composantes. Il a néanmoins été conservé pour la phase suivante, dans le but de valider cette

éventuelle élimination sur un second échantillon. Quelques items ont également des

communautés légèrement inférieures à 50%. A ce stade, exploratoire, de la recherche on peut

admettre qu’il s’agit peut être d’une valeur particulière due à l’échantillon. Par conséquent,

ces items ont également été conservés pour la seconde administration. Quelques uns ont été

légèrement modifiés, dans le sens d’une rédaction plus directe et concise.

Les contributions des items aux composantes révèlent une structure correspondant

aux trois facettes envisagées initialement. Néanmoins, la forte étendue entre les valeurs des

loadings sur les trois dimensions laisse penser qu’une épuration plus sévère sera nécessaire

lors des phases confirmatoires. Par ailleurs, les corrélations entre les trois facteurs sont

relativement élevées, d’où une nécessaire interrogation sur la validité discriminante de

cette structure lors des phases confirmatoires.

Les fiabilités des composantes sont bonnes, compte tenu de la nature des items. Ceci est

encourageant pour la suite de la démarche, et suggère que ces derniers sont globalement

cohérents (consistent) entre-eux, indépendamment du caractère particulier de l’échantillon.

Confirmation de la structure factorielle de l’échel le, fiabilité

La deuxième collecte de données révèle une structure sociodémographique de

l’échantillon assez proche de celle obtenue lors de l’étude initiale, notamment au regard de la

légère sur-représentation féminine (Annexe 2). On note toutefois un rééquilibrage de la

composition de l’échantillon en matière de PCS, qui le rapproche d’une structure classique.

Les employés, professions supérieures et retraités sont davantage représentés. La période de

« pleine » saison pendant laquelle cette collecte a été réalisée explique en grande partie cette

différence. Bien qu’il s’agisse fondamentalement d’un échantillon de convenance, sa structure

assez proche de celle d’un échantillon par quotas classique n’est ainsi pas de nature à

pénaliser gravement la validité interne des résultats de l’étude.

On a fait le choix de scinder aléatoirement l’échantillon en deux moitiés. Sa taille (n =

406) autorisait cette démarche. Le premier sous échantillon a été utilisé pour confirmer la

structure identifiée au préalable. Le second a servi à valider cette structure, en l’insérant dans

un réseau nomologique décrit plus loin. Dans les deux cas, on a mené des analyses de

structures de covariances, avec estimation par le maximum de vraisemblance. On a utilisé les


12

statistiques robustes de Satorra-Bentler ainsi que les tests multivariés de Lagrange et de Wald

proposés dans EQS 6.1. lorsque c’était nécessaire (Satorra et Bentler, 1994 ; Bentler, 1995).

Confirmation de la structure initiale

La structure modélisée initialement est proposée en figure 1. Les principaux indicateurs

d’ajustement et les loadings sont reportés dans la figure.

Actions externes

AenviGé6

AenviGé7

AenviGé8

AenviGé9

AenviGé10

AenviGé11

AenviGé12

AenviGé14

AenviGé5

AenviGé16

χ2S-B = 116,07

ddl = 62p = 0,00004

Γ1 = 0,883 Γ2 = 0,883CFI = 0,928SRMR = 0,064RMSEA = 0,068(0,048 ; 0,087)

0,504

0,807

0,741

0,783

0,465

0,746

0,792

0,696

Actions internes

Actions de communication

AenviGé2

AenviGé1

AenviGé4

0,401

0,791

0,642

0,785

0,661

0,656

0,814

0,737

Figure 1 : structure initiale à trois dimensions (n=203)

En l’état, le modèle est inacceptable. Le test du χ² est significatif et les indicateurs

heuristiques d’ajustement global sont tous inférieurs aux normes communément admises (Hu

et Bentler, 1998). Il faut par conséquent chercher des voies d’amélioration de cet ajustement,

qui devraient permettre, en outre, d’améliorer les communautés des items et, partant, la

variance extraite par chacun des facteurs. Le test de Lagrange suggère de croiser les loadings

des items 9 et 12, qui seraient ainsi reliés à la dimension « actions internes » et « actions de

communication ». Aucune justification d’ordre théorique ne permettant d’étayer cette

manipulation, nous avons préféré éliminer ces deux items. Ont également été éliminés les

items 1, 2 et 4 dont la communauté très faible pénalisait gravement la variance moyenne

extraite par chacun des facteurs. Par ailleurs, le niveau des corrélations entre facteurs suggère

l’existence d’une structure de second ordre, cohérente avec la position théorique consistant à

postuler que l’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement naturel dans la

servuction hôtelière se reflète dans les trois facettes mises à jour. La figure 2 montre les

résultats obtenus pour cette structure de second ordre.


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Actions externes

AenviGé6

AenviGé7

AenviGé8

AenviGé10

AenviGé11

AenviGé14

AenviGé5

AenviGé16

χ2S-B = 23,478

ddl = 18p = 0,17288

Γ1 = 0,975 Γ2 = 0,968CFI = 0,988SRMR = 0,039RMSEA = 0,040(0,000 ; 0,081)0,811

0,737

0,819

0,699

Actions internes

Actions de communication

0,784

0,663

0,869

0,696

0,823

0,713

0,899

Attitude à l’égard de la prise en compte de

l’environnement

Figure 2 : structure de second ordre à trois dimensions (n=190)

L’ajustement est désormais très satisfaisant1. Certes, cela s’est fait au détriment de la

richesse faciale de l’échelle puisque des items non redondants avec les autres ont dû être

éliminés. On peut suggérer que ces items soient à nouveau testés sur d’autres échantillons et

d’autres types de servuction, pour vérifier que le contexte de cette étude ne soit pas la cause

principale de leur faible performance.

Les indicateurs de fiabilité sont corrects (α = 0,6954, 0,822, 0,783 ; ρ = 0,742, 0,830,

0,800). Ils indiquent une bonne cohérence interne des dimensions, à l’exception de la

première. Ceci s’explique en partie par le nombre d’items, désormais limité à deux, et par le

libellé de ces derniers qui se rapportent à des actions très différentes. L’item 11, en particulier,

peut ne pas être mis en relation directe avec la protection de l’environnement par tous les

répondants. Cette dimension (« actions externes ») est celle qui semble la plus fragile. Elle

devra donc faire l’objet d’une attention particulière lors des futures administrations de

l’échelle.

Validité

La validité de l’échelle peut s’apprécier à trois niveaux. D’une part, il s’agit de vérifier

que les variances moyennes partagées entre les facteurs et leurs indicateurs soient élevées, le

critère de jugement habituel étant de 50%. Cet examen de ce que l’on appelle souvent à tort

1 Comme il y a trois facteurs de premier ordre, si l’on souhaite que la partie de second ordre du modèle

soit sur-identifiée, il est nécessaire de fixer une contrainte pour dégager un degré de liberté. On a contraint

l’égalité de deux termes d’erreurs latents, en choisissant ceux dont les valeurs apparaissaient les plus proches à

l’issue d’une première modélisation.


14

« validité convergente » s’accompagne d’un examen des tests t sur la valeur des loadings

propres à chaque bloc. D’autre part, l’échelle doit présenter un bon niveau de validité

discriminante, faute de quoi le concept étudié n’aurait pas de substance au plan théorique.

Enfin, on doit s’assurer que le concept étudié s’insère correctement dans un réseau

nomologique déjà validé au plan théorique.

En ce qui concerne les variances moyennes extraites, on obtient, respectivement, 0,528,

0,632 et 0,5672. Tous les loadings sont significatifs à p < 0,05. Le premier critère est par

conséquent satisfait.

La validité discriminante doit s’examiner de deux manière. En premier lieu, on compare

le modèle de premier ordre obtenu à un modèle où les corrélations entre facteurs ont été

contraintes à 1, équivalent statistiquement à un modèle unidimensionnel. Si le modèle

correspondant s’ajuste moins bien aux données, alors une forme de validité discriminante est

vérifiée. Le χ² du modèle de premier ordre correspondant à la figure 2 est égal à 22,64 (ddl =

17). Le χ² du modèle de premier ordre avec corrélations fixées à 1 est égal à 75,8 (ddl = 20).

La différence entre les deux (53,16) est significative à p < 0,05 pour 3 degrés de liberté. La

structure à trois facteurs latents est donc significativement mieux ajustée qu’une structure

unidimensionnelle.

En second lieu, la validité discriminante s’analyse au regard des variances partagées

entre le concept à l’étude et d’autres concepts latents théoriquement distincts. Dès lors que le

concept à l’étude est inséré dans un modèle structurel intégrant d’autres concepts, on obtient

les informations nécessaires à cet effet. Ce réseau structurel, présenté dans la figure 3,

permettra par ailleurs d’analyser la validité nomologique de l’échelle.

La relation valeurs attitude est bien documentée par la littérature (e.g. Homer et Kahle,

1988), d’autant mieux que les valeurs retenues sont proches de l’objet de l’attitude. On a

retenu ici trois des cinq valeurs relatives au domaine d’universalisme tel qu’il apparaît dans

l’inventaire de Schwartz et Bilsky (1990) (Annexe 4c). Ces valeurs sont liées à l’attitude à

l’égard de l’environnement (Thφgersen et Ölander, 2003). De même, l’attitude favorable à

2 On rappelle que la VME entre une variable latente η et ses indicateurs se calcule par

( ) ∑=

=k

i

ivck 1

21 ληρ , avec k égal au nombre d’indicateurs (Fornell et Larker, 1981, p. 46). La formule est

simplifiée pour tenir compte du fait que l’on utilise les valeurs standardisées des loadings.


15

l’égard d’un objet va contribuer positivement à la satisfaction retirée de la consommation de

cet objet (Oliver, 1981). On peut également supposer, bien que du point de vue théorique la

relation soit moins bien documentée dans la littérature, qu’une attitude favorable à l’égard de

la prise en compte de l’environnement par l’hôtellerie induise une meilleure satisfaction à

l’égard d’un hôtel en particulier, si celui-ci met en œuvre de telles actions.

Le modèle de la figure 3 a été testé sur le second échantillon (n=177), après test du

modèle de mesure (tableau 2). L’attitude globale à l’égard de l’hôtel est mesurée au moyen de

quatre items ad hoc, inspirés de mesures proposées fréquemment dans la littérature3 (Annexe

4a). La satisfaction a été mesurée par cinq items ad hoc inspirés d’une mesure proposée par

Évrard et Aurier (1996) (Annexe 4b).

Échelle Items Loading VME χχχχ² (ddl) p ρρρρ Valeurs 0,794 Annexe 4c 0,688 0,561 - - 0,791 0,761 Attitude globale à 0,686 l’égard de l’hôtel Annexe 4a 0,944 0,701 0,2305(1)* 0,63118 0,911 0,855 0,843 Satisfaction 0,863 globale pour 0,699 l’hôtel Annexe 4b 0,782 0,593 7,486 (4)** 0,11232 0,869 0,715 0,781

* : les termes d’erreur des items 3 et 4 ont été corrélés

** : les termes d’erreur des items 3 et 5 ont été corrélés

Tableau 2 : test du modèle de mesure du réseau structurel de la figure 3

Pour éviter d’avoir à modéliser une structure de second ordre, on a fait le choix

d’opérationnaliser la variable « attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement »

par l’utilisation des scores factoriels des trois facteurs de premier ordre. Pour cela, une

approche PLS a été préférée à une ACP, pour tenir compte du fait que les scores, pour chaque

facteur, ne sont calculés qu’à partir des variables liées au facteur et non à partir de l’ensemble

des variables du modèle comme c’est le cas pour l’ACP4.

Les coefficients structurels sont reportés directement dans la figure 3. Les coefficients

d’ajustement du modèle sont présentés en annexe5. Cet ajustement répond aux critères les

3 Tlili-Turki (2006, p. 169-172) vient, dans sa thèse, d’en proposer une synthèse.

4 Visual PLS 1.04, téléchargeable gratuitement sur http://fs.mis.kuas.edu.tw/~fred/vpls/


16

plus sévères en vigueur, ce qui donne de la substance théorique aux relations postulées. Les

coefficients ont le signe attendu et leurs valeurs sont conformes à l’interprétation théorique

que l’on peut en faire.

Attitude à l’égard de la prise en compte de

l’environnement dans l’hôtellerie

Valeurs d’universalisme

Attitude globale à l’égard de l’hôtel

Satisfaction globale à l’égard de l’hôtel

0,562

0,1610,451

Figure 3 : réseau structurel intégrant l’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement dans la servuction hôtelière

Avant d’aller plus loin dans la discussion sur la portée de l’échelle proposée, il est

nécessaire de terminer l’analyse de sa validité. Le tableau 3 met en évidence sa validité

discriminante.

Valeurs Attitude environnement

Attitude globale hôtel

Satisfaction globale hôtel

Valeurs 1 Attitude environnement

0,316 1

Attitude globale hôtel

- - 1

Satisfaction globale hôtel

- 0,026 0,203 1

Tableau 3 : validité discriminante de l’échelle d’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement

Toutes les variances moyennes extraites étant supérieures à 50% (voir supra p. 15 et

tableau 2), le critère classique ( )( ) ( )2maxmin ηηηρ rvc > est respecté (Fornell et Larcker, 1981).

La validité nomologique est relative à la structure théorique postulée dans le modèle.

Celui-ci doit atteindre un certain niveau de signification et de pouvoir prédictif, sans quoi

l'existence des relations postulées entre les construits et, a fortiori, leur statut de lois

scientifiques, peut être remis en question. La validité nomologique d'un modèle structurel est

estimée par le pourcentage de variance des variables latentes endogènes « expliqué » par

l'ensemble des construits latents exogènes ou endogènes prédictifs qui leurs sont reliés,


17

directement ou indirectement. Ce pourcentage est égal à 0,316 pour l’attitude à l’égard de la

prise en compte de l’environnement et à 0,230 pour la satisfaction globale pour l’hôtel.

DISCUSSION, APPORTS, VOIES DE RECHERCHE

L’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement dans l’hôtellerie semble

bien être un construit multidimensionnel, conformément à ce que les phases initiales de la

recherche pouvaient laisser pressentir. Les items générés spontanément par les répondants lors

des entretiens qualitatifs pouvaient être classés a priori en trois familles : éléments intérieurs à

l’hôtel, éléments extérieurs à l’hôtel, communication de l’hôtel à l’intention de ses clients.

Les analyses confirmatoires soutiennent l’hypothèse d’une telle structure, qui méritera

néanmoins d’être confirmée lors d’administrations ultérieures de l’échelle, en variant les

paramètres liés à l’échantillonnage (structure sociodémographique, région et période

d’administration notamment) et au secteur d’activité (autres types de servuction). A ce stade

de développement, l’échelle montre des qualités psychométriques satisfaisantes. En effet,

contrairement à d’autres instruments, la redondance entre les items est inexistante, à

l’exception des items 14 et 16. Chaque item correspond en pratique à une action différente.

De ce point de vue, l’instrument proposé ici respecte l’une des recommandations de Rossiter

(2002), assez critique vis à vis de la redondance inter items au sein des échelles. La variance

partagée entre le facteur et ses items est également satisfaisante. Seul le facteur « actions

externes » montre une relative faiblesse sur cet indicateur (0,528), qui s’ajoute à un nombre

d’items réduit à deux, ce qui pénalise le calcul de la fiabilité de cette dimension.

Si l’on s’interroge sur la portée de l’échelle et sur la perte de substance liée aux items

éliminés, on peut remarquer qu’à deux exceptions près les items correspondants pouvaient ne

pas être directement liés, dans l’esprit des répondants, à la protection de l’environnement, à

l’exception, peut être, de l’item 9 (« L’utilisation de produits d’entretien et de détergents

biodégradables »).

Cette échelle est la première dans sa catégorie. Très peu de travaux francophones se

sont intéressés, globalement, à la prise en compte de l’environnement par le consommateur. A

fortiori, le domaine des services, et de l’hôtellerie de tourisme en particulier, a très largement

été négligé. On propose ainsi un instrument ayant fait l’objet d’une procédure de construction

sérieuse. Sa validation reste à compléter, notamment au plan externe. Mais il peut d’ores et


18

déjà être utilisé à profit dans toutes les études visant à faire un lien entre l’attitude à l’égard de

l’environnement et le comportement dans le domaine de l’hôtellerie (choix d’un hôtel, respect

des consignes environnementales dans l’hôtel, satisfaction des clients à l’égard du service mis

en œuvre, etc.).

L’une de ses limites principales peut en même temps être considérée comme une

qualité. On peut lui reprocher en effet un manque de généralité qui la cantonnerait à des

applications exclusivement liées à l’hôtellerie de loisir. Sans nier cette faiblesse, on fera

cependant remarquer qu’elle pourrait être assez facilement adaptée à d’autres types de

services que l’hôtellerie, où la prise en compte de l’environnement naturel dans la servuction

pourrait s’avérer être un critère de différenciation important. Tous les types d’hébergements

de loisirs sont concernés (campings, gîtes, villages vacances, résidences hôtelières, résidences

en time-share, resorts…), ainsi que l’ensemble des prestataires liés à l’industrie du tourisme

ou des loisirs (restaurants d’altitude, musées, salles de spectacle…) et, au-delà, tous les lieux

de production de services.

Les résultats mettent en évidence quelques pistes d’actions pour les hôteliers désireux

de mettre en place une démarche pro-active en matière environnementale. Les seize items de

départ résultaient d’une analyse de la littérature et d’entretiens de groupe. Les analyses

montrent que, pour les répondants, certaines de ces actions ne relèvent pas du domaine

conceptuel « protection de l’environnement », contrairement à ce que suggère l’intuition (e.g.

les règles concernant l’utilisation du linge). On peut alors suggérer que les efforts portent

principalement sur les actions qui relèvent clairement de ce « domaine » notamment en

matière de communication. Cette remarque vaut surtout pour les hôtels indépendants. Les

chaînes, et en particulier Accor, ont intégré depuis longtemps (1994) la préoccupation

environnementale dans leurs objectifs de développement.

Cette recherche ne permet pas, par contre, de répondre directement à la question de

savoir si une telle démarche constitue un critère de choix déterminant pour le consommateur.

Il s’agit clairement d’une voix de recherche à explorer, bien que la relation positive entre

« attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement » et « satisfaction globale vis à

vis de l’hôtel » puisse constituer un premier indice de l’importance qu’il y a pour les

prestataires hôteliers à investir dans ce sens.

De manière plus générale, cette recherche s’ajoute à toutes celles, malheureusement,

assez peu nombreuses, dont l’objectif est de mieux comprendre la place de l’environnement


19

naturel dans la consommation. Cela fait plusieurs décennies maintenant que les sciences de la

terre et de la nature nous mettent en garde contre les effets pervers de notre mode de vie sur

notre environnement naturel. L’évolution récente de nos modes de consommation a largement

contribué à ces nuisances. Il semble qu’une prise de conscience collective soit en train

d’émerger. Plus que jamais les pouvoirs publics, entreprises et autres institutions ont besoin

d’outils leur permettant de mieux appréhender la sensibilité des consommateurs à acheter des

produits ou services à faible impact environnemental. Ce travail, bien que très en amont au

regard de ces préoccupations, peut y contribuer.


20

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23

Annexe 1: caractéristiques sociodémographiques de l’échantillon de pré test.

Sexe Age

Féminin 80 56,73% De 18 à 24 ans 8 5,6%

Masculin 61 42,86% De 25 à 34 ans 18 12,76%

De 35 à 50 ans 44 31,20%

Plus de 50 ans 58 41,14%

Revenu Profession

Moins de 1500 15 10,63% Agriculteur - -

1500- 2500 28 19,85% Employé 30 21,27%

2500- 3500 37 26,24% Artisan 11 7,8%

3500- 4500 25 17,73% Ouvrier 46 32,62%

4500 et plus 22 15,60% Professions supérieures 3 2,13%

Retraité 21 14,89%

Nationalité Etudiant - -

Français 96 68,09% Cadre moyen - -

Britannique 13 9,2% Autre - -

Allemande 29 20,56%

Belge 3 2,13%

Autres - -


24

Annexe 2 : caractéristiques sociodémographiques de l’échantillon final

Sexe Age

Féminin 229 55,4 % De 18 à 24 ans 36 8,7%

Masculin 179 43,3% De 25 à 34 ans 78 18,9%

De 35 à 50 ans 134 32,4%

Plus de 50 ans 162 39,2%

Revenu Profession

Moins de 1500 46 11,1% Agriculteur 7 1,7-

1500- 2500 88 21,3% Employé 81 19,6%

2500- 3500 87 21,1% Artisan 44 10,7%

3500- 4500 48 11,6% Ouvrier 21 5,1%

4500 et plus 37 9% Professions supérieures 73 17,7%

Retraité 76 18,4%

Nationalité Etudiant 16 3,9

Français 287 69,5% Cadre moyen 67 16,2%

Britannique 47 11,4% Autre 8 1,9%

Allemande 42 10,2%

Belge 31 7,5%

Autres 3 0,7%


25

Annexe 3 : Items de l’échelle d’attitude à l’égard de la prise en compte de

l’environnement dans l’hôtellerie.

Dans le but de contribuer à la protection de l’environnement naturel, voici une liste des actions que peuvent mener les hôtels. Comment évaluez-vous l’impact de ces actions en général dans les hôtels. Cocher si vous jugez l’action :

1 - pas du tout importante,

2 - peu importante,

3 - d’une importance moyenne,

4 - importante,

5 - très importante.

Item 1 La mise en valeur du cadre naturel dans lequel il est construit :

patrimoine historique, pleine nature…

Item 2 L’utilisation de produits alimentaires du terroir achetés à des producteurs locaux.

Item 3 La mise en œuvre de démarches auprès de certificateurs NF et ISO.

Item 4 La mise en place de règles communiquées aux clients, concernant

l’utilisation du linge (ne pas renouveler les serviettes non utilisées…).

Item 5 L’utilisation d’énergie propre ou renouvelable (sol aire, éolien, géothermie…).

Item 6 L’utilisation de matériaux de construction et/ou de décoration non polluants.

Item 7 L’installation de dispositifs permettant d’économis er l’eau (robinet mitigeur, chasse d’eau à capacité réduite…).

Item 8 Le respect de la faune et de la flore entourant l’h ôtel.

Item 9 L’utilisation de produits d’entretien et de détergents biodégradables.

Item 10 La sensibilisation aux problèmes de pollution.

Item 11 La diminution de l’ensemble des nuisances sonores.

Item 12 L’utilisation de dispositifs permettant d’économiser l’énergie (ampoules

basse consommation, minuterie électrique…).

Item 13 L’utilisation de mobilier artisanal et/ou rénové.

Item 14 L’affichage d’informations sur les impacts des comp ortements nuisibles à l’environnement

Item 15 Le recyclage des déchets.

Item 16 La communication à propos des impacts de l’hôteller ie sur l’environnement naturel.

Items en caractères italique : supprimés lors de la phase d’épuration

Items en caractères normaux : supprimés lors de la phase de validation

Items en caractères gras : items conservés


26

Annexe 4a : items de mesure de l’attitude globale à l’égard de l’hôtel

« A propos de cet hôtel, je peux dire que (entourez le chiffre qui correspond à votre opinion, 1 ou 5 si elle très tranchée, par exemple « je ne l’aime pas du tout » ou « je l’aime énormément », 2 ou 4 si elle est modérée, 3 si votre opinion n’est ni négative ni positive) »

Je ne l'apprécie pas 1 2 3 4 5 Je l'apprécieJe le trouve déplaisant 1 2 3 4 5 Je le trouve plaisant

Il est mauvais 1 2 3 4 5 Il est bonJe ne l'aime pas 1 2 3 4 5 Je l'aime

Annexe 4b : items de mesure de la satisfaction globale pour l’hôtel

« Enfin, globalement, à propos de votre expérience dans cet hôtel : »

P a s d 'a c c o rd T o u t à fa i td u t o u t d 'a c c o rd

C e t h ô t e l c o r re s p o n d p a r fa i t e m e n t à c e q u e j 'a t t e n d a is 1 2 3 4 5

J e n 'a i p a s d e c r i t i q u e s à fa i r e s u r c e t h ô te l 1 2 3 4 5

J e s u is c o n t e n t d e s p re s t a t io n s d e c e t h ô t e l 1 2 3 4 5

C e t h ô t e l a c o m b lé m e s e x ig e n c e s 1 2 3 4 5

J e s u is d é ç u p a r c e t h ô t e l ( - ) 1 2 3 4 5

J 'a i fa i t l e b o n c h o ix e n ve n a n t d a n s c e t h ô t e l 1 2 3 4 5

Annexe 4c : valeurs d’universalisme (Schwartz et Bilsky, 1990)

« Comment selon vous ces principes guident votre propre vie : »

P a s d 'a c c o rd T o u t à fa i t

d u t o u t d 'a c c o rd

P ro t é g e r la n a t u re 1 2 3 4 5

A vo i r u n m o n d e d e b e a u t é 1 2 3 4 5

E t re e n a c c o rd a ve c la n a t u re 1 2 3 4 5

Annexe 5 : ajustement du modèle structurel de la figure 3

χχχχ2S-B (df, p) CFIS-B (ΓΓΓΓ1 ; ΓΓΓΓ2) SRMR RMSEAS-B (IC à p<0,1) 90,656 (90 ; 0,31724) 0,997 (0,958 ; 0,947) 0,043 0,014 (0,000 ; 0,033)

la mesure de l’attitude à l’égard de la prise en compte de ...actes du xxiii ème congrès...

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