la formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication
DESCRIPTION
(ou comment communiquer sur la formation, à l’attention du grand public et des professionnels) par Mme Caroline Clouet, Directrice associée du Groupe i&e à l'Université d’hiver de la formation professionnelle - Centre INFFOTRANSCRIPT
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La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication
Caroline ClouetAssociée - Groupe i&e
2007
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LE GROUPE i&e
Indépendance
45 ans d’existence
20 associés et plus de 180 collaborateurs
Métier : Communication et Stratégies d’opinion
Tous secteurs d’activité
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Soutenir la performance d’une marque
Modifier des comportements ou porter des “combats”
Développer un leadership sectoriel
Préparer à la communication de crise
Anticiper les opportunités et les risques d’image
Déployer une marque en France et à l’international
Accompagner les changements
L’OPINION COMME ENJEU
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Ministère de la Santé
Ministère de la Justice
Ministère de l’Intérieur
Ministère de l’Education
Service d’Information du Gouvernement
SECTEUR PUBLIC
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AUTRES SECTEURS
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La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication
ou comment communiquer sur la formation professionnelle à l’attention du grand public et des professionnels ?
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Au sommaire
Qu’est-ce qui fait obstacle à une communication efficace ?
Qu’est-ce qui pourrait faire levier ?
Quelques analyses et points de repères pour l’action
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Qu’est-ce qui fait obstacle ?1
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Les obstacles
A quoi associe-t-on communément l’univers de la formation professionnelle ?
Registre collectif• Complexité• Paritarisme• Manne financière• Amalgame pol. de l’emploi• « Dévoiement » au fil du
temps
Registre individuel• Complexité• Méconnaissance de ses
droits• Echec professionnel• Réinsertion, chômage,
vécus difficiles
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Les obstaclesSénat
Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle - Juillet 2007
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Les obstacles
Sénat
Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle
Juillet 2007
« Les trois maux de la formation professionnelle »
• Complexité• Cloisonnements• Corporatismes »
Plus qu’un déficit d’image, un handicap
Difficulté à faire passer un message clair, cohérent et audible
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Les obstacles
La formation, un « bien d’intérêt général » ?
Quelques « concurrents » sur ce segment
• La démocratie• Les droits de l’Homme• Les grands acquis de la République• Nos institutions• La Sécurité sociale• Notre patrimoine historique et culturel• L’école• Notre patrimoine écologique• (…)
Un déficit de « statut »
Un bien vraiment perçu comme « collectif » ?
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Les obstacles
La formation, un marché d’offre plus qu’un marché de demande ?
Quelques « concurrents » sur le segment de la demande de services
• Prise en charge plus digne des personnes âgées
• Services à la personne
• Simplification administrative
• Accès pour tous aux nouvelles technologies
• Maintien des services publics dans les territoires
Des enjeux connus
Des « causes » portées par de grands acteurs
Des sujets abondamment traités
un décalage entre sa démographie (adultes salariés, au/hors travail) et la visibilité d’une demande dans l’espace public
entend-on s’exprimer un « désir de formation » ?
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Les obstacles
Une parole sur la formation « confisquée » par les corps intermédiaires
Quelques « concurrents » sur le segment de la représentation des usagers
• Le Collectif Inter-associatif sur la Santé (CISS)
• UFC Que Choisir
• L’Association pour la Défense des Actionnaires Minoritaires (ADAM)
• Les « Recalculés »
Une parole nécessairement « partisane »…
… mais toujours très structurante
aujourd’hui : l’Etat, les employeurs, les partenaires sociauxdemain les Régions
où sont passés les utilisateurs finaux ?
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Les obstacles
La complexité de la réforme de la formation
Quelques « concurrents » sur le segment des grandes réformes
• Réforme des régimes spéciaux• Réformes relatives à l’Assurance maladie• Réforme des services publics > de l’Etat
C’est possible !
une réforme vraiment impossible à expliquer ?
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Qu’est-ce qui pourrait faire levier ?2
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Les leviers
Ce « bien d’intérêt général » qu’est la formation n’a rien à envier aux autres
servons-nous de nos « concurrents » prestigieux pour nous inspirer
• La démocratie
• Les droits de l’Homme
• Les grands acquis de la République
• Nos institutions
• La Sécurité sociale
• Notre patrimoine historique et culturel
• L’école
• Notre patrimoine écologique
droit à l’éducation / à l’émancipation par la connaissance
clés de raccordement en communication
droit au travail
sécurisation des parcours professionnels
… tout au long de la vie
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Les leviers
Tracer des « filiations » avec des modèles connus
Prendre appui sur ce qui est simple, évident et valorisant
Faire ressortir les valeurs associées à la formation professionnelle, les fondamentaux, revenir sur son ADN
Raccorder le « produit » avec le besoin…
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Les leviers
Apprivoiser la complexité
- la complexité ne peut plus être un argument refuge- elle n’est plus recevable par l’opinion
c’est lui faire injure : « je ne peux pas vous expliquer parce que vous ne pouvez pas comprendre… »
c’est une marque de défiance : « je ne vous tiens pas pour légitimes pour exprimer un avis sur cette activité »
c’est un aveu de culpabilité : « il y a des enjeux qu’il vaut mieux taire…»
Régimes spéciaux : 10 ans de pédagogie
Assurance Maladie : - des réformes constamment accompagnées- des changements de comportements
Réforme services publics : des bénéfices concrets (guichet unique…)
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ameli.fr
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Nombre de traitements évités
en 4 ans :17, 7 millions
Campagne en faveur du bon
usage des antibiotiques
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Quelques analyses et points de repère pour l’action3
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Une communication performantesuppose de …
Epouserla logique de l’opinion
Dépasser les conflits d’intérêt et les contradictions
Rompre l’isolement
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une vision commune sur le projet
Une communication performantesuppose…
un consensus sur l’objectif
un engagement des acteurs
un concept de communication
pour nourrir la « marque »
Formation Professionnelle
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entre en tension, dans l’espace public, avec d’autres acteurs
Une communication performante…
trouve sa place comme enjeu d’intérêt général
s’enrichit de la contradiction
fait « bouger les lignes »
ouvre un dialogue
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Une communication performanteépouse la logique de l’opinion…
Les préoccupations des Français
• Pouvoir d’achat
• Santé
• Travail
• Sécurité
• Formation
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Une communication performanteépouse la logique de l’opinion…
L’agenda politique
• Croissance
• Résultats
• Réforme
• Valeur travail
• Politique de civilisation ?
• Formation
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Une communication performanteépouse la logique de l’opinion…
La réalité économique
et sociale
• Logique de dépense
• Logique de traitement del’échec scolaire + chômage
• Logique de l’offre
• Logique d’investissement
• Logique de réponse aux besoins des salariés
• Logique de la demande (salariés + territoires)
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Une communication performanteépouse la logique de l’opinion…
La demande des médias
• Actualité
• Sensibilités
• Représentativité
• Témoignages
• Formation
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En conclusion
Oui
Une communication performante sur la formation
professionnelle est possible…
Mais
Elle a besoin d’une volonté « politique »
Elle doit renverser les perspectives : remettre l’usager et
les bénéfices au centre de la vision et du discours