La définition de la notion de marchéLa méthodologie pour quantifier un marchéLa notion de part de marché

Le marché

Laurence Chérel Catherine Madrid 2.3.1. - Définir un marché

Définir la notion de marchéIl existe plusieurs approches, notamment celles des économistes et du marketing

Elles sont différentes, l’approche économique vous sera présentée en détail en cours d’économie,

Ici nous indiquons le lien entre les deux approches

DEFINITION des économistes

Marché = lieu concret (physique) ou abstrait(théorique) de l’échange entre les agents économiques.

L’approche économique s’appuie sur la structure d’un marché pour le définirLa structure s’évalue selon le nombre

d’acteurs en présence En marketing on considère le cas des

marchés où s’exerce la concurrence

OFFREOFFRE

DEMANDEDEMANDE

UNUN

(mono)(mono)QUELQUEQUELQUE

SS

(oligo)(oligo)

INFINITEINFINITE

(poly)(poly)

UNUN

(mono)(mono)Monopole Monopole bilatéralbilatéral

MonopsonMonopsonee

contrariécontrarié

MonopsoneMonopsone

QUELQUEQUELQUESS

(oligo)(oligo)

Monopole Monopole contrariécontrarié

OligopoleOligopole

bilatéralbilatéralOligopsoneOligopsone

INFINITEINFINITE

(poly)(poly)MonopolMonopolee

OligopolOligopolee

ConcurrenConcurrencece(cadre de (cadre de réflexion réflexion marketing)marketing)

Dans un marché concurrentiel le modèle de l’offre et de la demande s’exerce

Définir un marché en marketing marché en

L’erreur à ne pas commettre : définir le marché en fonction du produit ou de la gamme de produit

Ex. : le marché des appareils photosC’est une approche très réductrice de la

notion de marché qui peut masquer certaines opportunités de développement ou la menace de certains concurrents

On considère le besoin qui est satisfait: la prise de vue d’images fixes par exempleÀ partir de ce besoin on identifie plusieurs marchés dits de référence

La définition du marché dans l’optique marketing :

•Le marché générique Le marché générique correspond au besoin correspond au besoin concerné il comporte plusieurs marchés concerné il comporte plusieurs marchés principaux, principaux, définis en fonction des produits définis en fonction des produits existantsexistants

•Le marché substitut Le marché substitut correspond aux produits correspond aux produits répondant au besoin du marché générique avec répondant au besoin du marché générique avec des technologies différentesdes technologies différentes

•Le Le marché complémentaire marché complémentaire concerne les produits concerne les produits qui accompagnent la consommation des produits qui accompagnent la consommation des produits principauxprincipaux

Marché générique : la prise de vue d’images fixes

réflex

compacts

bridges

téléphones

tablettes

Marchés substitut

Marchés complémentaires

chargeurs

accessoires photos

Marchés principaux

L’identification des marchés de référence permet ensuite de quantifier la demande relative à chaque marchéLa demande du marché relative à un produit est le

volume total qui serait acheté par une clientèle donnée, sur une zone géographique donnée, durant une période donnée

La demande est une notion quantitative La demande s’exprime par rapport à un

produit précis: on ne peut pas quantifier le marché de la prise de

vue, par contre on peut quantifier la demande relative aux réflex en France en 2012,

Demande irrégulière Demande irrégulière désaisonnaliser les achats, les désaisonnaliser les achats, les étaler dans le temps (synchromarketing)étaler dans le temps (synchromarketing)

Demande soutenue Demande soutenue maintenir niveau et rythme maintenir niveau et rythme d’achat et d’achat et mesurermesurer la satisfaction la satisfaction

Demande excessive Demande excessive demande fortement atypique demande fortement atypique à un moment donné (ex. autoroutes les jours de à un moment donné (ex. autoroutes les jours de grands départs)grands départs)

Demande négative Demande négative étudier les sources de étudier les sources de résistancerésistance

Absence de demande Absence de demande démontrer les avantages démontrer les avantages procurés par le produitprocurés par le produit

Demande latente Demande latente désir éprouvé pour un produit qui désir éprouvé pour un produit qui n’existe pas encoren’existe pas encore

Demande déclinante Demande déclinante imaginer les moyens de imaginer les moyens de relancer la demanderelancer la demande

La notion de demande renvoie à plusieurs La notion de demande renvoie à plusieurs situationssituations

D’après Philip KOTLERD’après Philip KOTLER

Comment quantifier la demande relative à un produit nouveau

Si le produit est nouveau, le besoin qu’il cherche a satisfaire est lui existant

Identifier les marchés de référence associés à ce besoin,Considérer la population totale (en individus ou en foyer selon le

type de produit)Retrancher les non-consommateurs absolus qui ne sont

jamais concernés par le besoin (les non voyants pour la prise de )

Identifier et quantifier les non-consommateurs relatifs : les personnes qui ne ressentent pas le besoin actuellement ou qui le satisfont en ayant recours aux marchés substituts (ne pas faire de photos ou utiliser son téléphone pour la prise de vue)

Quantifier les consommateurs de la concurrence qui achètent les produits que l’on trouve sur les marchés principaux (aussi appelé marché de la profession)

Population totale

Non consommateurs

absolus

Non consommateurs

relatifs (marchés des

produits substituts):

Marchés principaux

(concurrence)

Marché de la profession

Attention,On considère ces populations à la date

actuelle et non pas dans une perspective d’évolution

Ainsi les bébés sont des NCA pour une voiture, on ne prend pas en compte le fait qu’ils vont grandir.

En fonction de ses En fonction de ses caractéristiques le produit caractéristiques le produit nouveau nouveau Soit attirer des consommateurs qui Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement les produits achètent actuellement les produits issus des marchés principauxissus des marchés principaux

Soit attirer des consommateurs qui Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement de s produits achètent actuellement de s produits issus des marchés substitutsissus des marchés substituts

Il s’agit de son Il s’agit de son marché marché potentielpotentiel

Population totale

Non consommateurs

absolus

Non consommateurs

relatifs marchés des

produits substituts):

Marchés principaux

(concurrence)

Marché de la profession

PFR

marché potentiel

La demande théorique est égal à :La demande théorique est égal à :population –non consommateurs absoluspopulation –non consommateurs absolus

OuOuMarché actuel de la profession +non consommateurs relatifsMarché actuel de la profession +non consommateurs relatifs

Marchés principaux

(concurrence)

Non consommateurs

absolus

Non consommateurs

relatifs marchés des

produits substituts):

Population totale

Demande théorique

Exemple: estimer le marché potentiel d’un nouveau produit,

une biscotte au goût de miel

Marché générique : s’alimenter au petit déjeuner

Marchés principaux

Aller dans un café

RienPetit déjeuner anglo saxon

céréalesMarché substitut

Marchés Complémentairesmiel, confiture ,pâte à tartiner,,,

…

Le paintraditionnel

Les biscottes

Le pain de mie

Cheminement de la recherche documentaireL’identification des marchés de références

permet de déterminer les premiers mots clefs à utiliser dans le moteur de rechercheIci: marché de la biscotte, consommation

de pain de mie, pratique alimentaires au petit déjeuner

Ces premières recherches permettent aussi d’identifier ensuite des mots clefs plus précis relatifs à la dénomination professionnelle des marchés existants

ici: panification sèche, panification préemballée

Premières conclusionsLe pain de mie est surtout utilisé pour les apéritifs,

les sandwiches,Les études de pratiques alimentaires ne font pas

références aux marchés substituts envisagés à priori à l’exception de celui des céréales

On voit apparaître des différences de consommation enfants/adultes/adolescents, pour exploiter les données, on peut soitConsidérer le cas qui nous intéresse en particulier (si

un argument existe pour le retenirSoit faire la moyenne des données

On peut ainsi reformuler la cartes des marchés de référence

Marché générique : s’alimenter au petit déjeuner

Marchés principaux

Rien

céréales

Marchés Complémentaires

miel, confiture …

Le paintraditionnel

Les croustillants

La viennoiserie

Reformulation de la carte des marchés de référence après la recherche documentaire

Sources consultées (18 septembre 2013)

Marché du pain :Consommation par habitant par an : 50Kg

Consommation par repas http://host-13.celuga.net/247/Images/Produits/C37DD0B2-BDE6-418A-8755-CC6183334C8A.PDF

http://www.infocereales.fr/search/theme-list/id/35, Marché du pain de mie : il se mange rarement au petit déjeuner http://www.lsa-conso.fr/le-pain-de-mie-toujours-en-forme,124419

Panification sèche , Panification emballéehttp://www.sante.gouv.fr/IMG/pdf/Presentation_lipides_Panification_croustillante_et_moelleuse.pdf 80 % de la population prend un petit déjeuner chaque jour donc

20% de NCA Parmi ceux qui s’alimentent, 5,8% des adultes consomment des

céréales,20,2 de la pâtisserie/viennoiserie,5,8% des biscuits sucrés et 58,5 du pain /biscotte , 9,7% consomment d’autres aliments http:www.i-dietetique.com/articles/consommations-et-comportements-alimentaires-au-petit-

dejeuner-des-francais/5819.html

Population totale adulte51 millions (Insee,fr)

Non consommateurs

absolus20 % qui ne petit déjeunent pas soit

10 200 000personnes

Non consommateurs

relatifs

33,2% consomment des aliments

hors pain/biscotteSoit

16 932 000 personnes6 630 000

Marchés principaux

46,8 % consomment du pain

ou des biscottes soit23 868 000

Marché de la professionPanification préemballé et sèche

+ pain

Logigramme décisionnel

Décision à prendre

Réflexion conceptuel

le

Recherche

documentaire

Identifier le besoin que ce

produit va satisfaire

Identifier les marchés de références

correspondants à ce besoin

Quantifier la demande pour

un produit nouveau

Recherche d’information à l’aide de mots

clefs relatifs à

ces marchés

Identification de la

population et des NCA NCR

Quantification de la

demande théorique

Il est ici peu probable que la biscotte au miel séduisent les non

consommateurs relatifs (les comportements alimentaires sont

difficiles à faire évoluer), elle peut par contre attirer plus facilement les personnes qui mangent déjà des tartines

La demande potentielle pour ce produit peut être ainsi évaluée à 23

millions d’adultes environ

Marché potentiel de la biscotte au miel :

La part de marchéLa part de marché est un indicateur de

réussite de la stratégie commerciale d’un produit

Elle est déterminée par 4 facteurs:La connaissance et l’intention d’achat du produit (dépend de

la politique de communication)La disponibilité en magasin (dépend de la politique de

distributionLe nombre d’essai du produit (dépend de la perception à

satisfaire un besoin)Le nombre de réachat (dépend de la satisfaction qu’a donné

le produit)Au final la part de marché est la résultante de

l’ensemble de la stratégie marketing

Les principaux modes de calcul de la part de marchéen volume

Nombre d’unités vendues par l’entreprise/ Nombre d’unités vendues par l‘ensemble des acteurs du secteur

en valeurChiffre d’affaires de l’entreprise/ Chiffre d’affaires de

l‘ensemble des acteurs du secteuren utilisateurs

Nombre d’acheteurs du produit de l’entreprise/ Nombre d’acheteurs pour l‘ensemble des acteurs du secteur

relativePart de marché de l’entreprise/ Part de marché du

plus important concurrent du secteur