La crise, les jeunes : et après...Quel impact sur les comportements et attitudes des 18-25 ans ?

Qui sommes nous ?

• JUNIUM est l’agence experte des 0-25 ans

• Notre métier ? accompagner– les marques (MTV Networks, Kellog’s, Grévin & Cie, GIE Carte Bleue…)– enseignes (Intermarché, Pimkie…),

– et institutions (EDF, SNCF, Ministère de l’Economie…)

dans la construction et le développement de leur relation avec les enfants et les jeunes .

• Depuis 35 ans, son Observatoire (ex-Institut de l’Enfant) passe au scanner cette cible ultra-volatile en mixant :– analyses marketing qualitatives, – veille marchés multi sectorielle – et regards croisés d’experts.

• JUNIUM appartient au groupe Altavia.

Méthodologie

• Phase qualitative– Forum online,Du Lundi 11 Mai 2009 au Mardi 02 Juin 2009,– Auprès de jeunes personnes âgées de 18 à 25 ans,– représentatifs en terme d’âge, situation familiale, lieu de résidence &

activité.

– Nombre de répondants : 60

• Phase quantitative– Questionnaire en ligne,

Du Lundi 25 Mai 2009 au Mercredi 03 Juin 2009,– Auprès de jeunes personnes âgées de 18 à 25 ans,– Avec application de Quotas sur:

• le Sexe,• l’Age,• la Région,• et la CSP du chef de famille

– Nombre de répondants : 300

Qui sont-ils ?

• Ils sont 6,5 millions à avoir entre 18 et 25 ans.

• Une tranche d’âge très contrastée , tant en terme– De niveau d’études

– Que d’activité

• Attention : pas un portrait unique

• Ils forment la génération Y … ou « why? » !

Des adulescents

• Entre enfance & adolescence– Fin de la quête identitaire

– Période charnière : questionnements & grandes décisions à prendre

– Ils temporisent…

• A 25 ans, 2/3 des garçons et 45% des filles vivent encore chez leurs parents

• Et pour cause : – 18% d’entre eux sont au chômage,

– 25% ne travaillent pas, – 36% ont un emploi précaire.

HEU-REUX !

Très malheureux

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Plutôt malheureux

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Plutôt heureux69%

Très heureux20%

• Etes-vous... très heureux, plutôt heureux, plutôt malheureux ou très malheureux ?

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… ils veulent continuer à l’être demain

• C’est leur objectif n°1 quand on leur parle d’aven ir

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Etre heureux en famille

Fonder une famille

Etre heureux en amour

Rester en bonne santé

Disposer d’un travail intéressant

Disposer d’un travail stable

LEUR BUT DANS LA VIE(classés par le 1er)

Quels sont, parmi les objectifs personnels suivants, les 3 que vous vous fixez prioritairement :

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Etre heureux en famille

Fonder une famille

Etre heureux en amour

Rester en bonne santé

Disposer d’un travail intéressant

Disposer d’un travail stable

Pouvoir continuer à apprendre, à découvrir des chos es tout au long desa vie

Connaître la réussite et la reconnaissance sociale

Etre libre

Avoir de vrais amis

Gagner de l’argent

Gagner beaucoup d’argent

Voyager beaucoup

S’amuser

Disposer de beaucoup de temps libre pour ses loisir s

Avoir des responsabilités

Etre célèbre, ne serait-ce qu’un instant

1er

2e

3e

Non choisi

Base : N=300Base : N=300

Leur recette du bonheur

• Ingrédient n°1 : la famille– LA référence absolue pour se rassurer

– notion de SOLIDARITE entre générations – N°1 au classement des personnalités qui font rêver :

un membre de votre famille !!!

• Ingrédient n°2 : les amis– Ils rassurent– Keep in touch permanent grâce aux NTIC,

indispensables : pas d’économie dans ce domaine

La PERSONNALITE qui vousFAIT LE PLUS REVER

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un membre de votre famille

un(e) sportif/ve de hautniveau

un(e) acteur/actrice decinéma/télévision

un(e) chanteur/se

un de vos copains

un écrivain / un penseur

un voyageur

une personnalité engagéepour une cause

un adulte de votreentourage

un people

une personnalité politique

un religieux

autre

Base : N=300Base : N=300

Leur recette du bonheur

• Ingrédient n°3 : un BON TRAVAIL– Sujet d’inquiétude numéro quant à l’avenir : leur avenir

PROFESSIONNEL

– Peur obsessionnelle de l’échec

• un BON TRAVAIL =– Un travail STABLE– Un travail INTERESSANT– Un travail SUFFISAMMENT PAYE pour pouvoir s’offrir leur

rêve• C’est un moyen, pas une fin.• Ce n’est pas une valeur en soi.

• Pour y parvenir : ils croient… en eux-mêmes !

« Je ne vois qu’une valeur qui contribue à la réussite d’un jeune : c’est le travail. Et encore, j’y crois de moins en moins… Quand on voit qu’actuellement, même les cadres sont remerciés et mis à la porte… »Emmanuel

Leur vision de la crise

• un leitmotiv des médias pour plaire à leur lectorat

• un prétexte :– des politiciens, pour justifier tous les maux actuels,– des banques, qui en profitent de façon jugée abusive (Livret A largement

mentionné),– des entreprises, pour justifier les licenciements.

• un état de fait … qui n’est pas nouveau à leurs yeux !

• Vous sentez-vous concerné ou pas par la crise ?

Non46%

Oui54%

Base : N=300Base : N=300

Non64%

Oui36%

Base : N=300Base : N=300

Contrairement aux jeunes, 58% des français reconnaissent avoir changé leur façon de consommer depuis 3 ans.

(source CREDOC – enquête conditions de vie et aspiration des Français)

Impact consommation = 0 !

• Avez-vous changé votre façon de consommer suite à la crise ?

• Nuance : les jeunes touchés par le chômage son clairement plus affectés

Une consommation décomplexée

« consommer c’est acheter, utiliser, jeter » Yohann

« consommer c’est se faire des petits ou des gros plaisirs » Fanny

• On est loin de la philosophie du développement durable !

• La nouveauté remarquable : la notion de marqueest quasiment absente du discours des jeunes. Elle n’est pas l’axe principal pour décrypter la consommation jeune.

Génération bon plan

• Ils sont tous adeptes du smart shopping– Grâce au Net, THE canal pour consommer malin– Ils maîtrisent d’autant mieux qu’ils ont grandi avec

• Le bon plan absolu = le gratuit– N°1 des sujets d’actu qu’ils déclarent géniaux : l a

presse gratuite

– Certes, c’est aussi probablement l’illustration de leur besoin de transparence

« pour vraiment être content de mon achat,faut que je l’ai eu pour pas cher,

ça donne encore plus de bonheur ! » Yoann

Faire des économies = ça veut dire quoi pour eux ?

• C’est le quotidien, et depuis longtemps : – Leurs achats courants sont totalement optimisés pour

libérer de quoi craquer pour les bons plans• Comment ?

– Ils ont largement recours aux hyper-marchés et à leurs marques propres, qu’ils plébiscitent pour leur bon rapport qualité / prix

– En complément, le hard discount est de plus en plus utilisépour les achats « de base » surtout (produits non transformés et simples)

• Éventuellement, mettre un peu d’argent de côté (10 à 15% environ du budget de ceux gagnent leur vie)…

• … pour pouvoir s’offrir plus tard un « gros »achat plaisir ! : plus que thésauriser, ils espacent les grosses dépenses

Leurs autres comportements de consommation

• OUI aux promo = pour s’offrir quelques marques incontournables du quotidien

• BOF pour les éco-bons = contraignants + trop directement incitatifs aux yeux de certains

• OUI aux soldes… mais c’est de moins en moins un événement à leurs yeux : sur le Net, c’est toute l’année

« les écobons ? je n’aime pas beaucoup ce concept car c’est juste pour que le client revienne » Karen

« dans le cas des produits alimentaires, je n’achète de la marque qu’en promotion

(hors Coca et Nutella) » Jonathan

Pas dupes

• Ils sont conscients de leur addiction relative à la consommation…

• … mais aussi des mécaniques marketing

• Une défiance permanente vis-à-vis du système

« J’attends souvent la pub de Carrefour pour savoir ce que j’achète…Oui je sais je me fais manipuler mais le deuxième produit à moitié prix,

c’est pas mal quand même ! » Yoann

« il faut savoir être assez malin pour ne pas se faire arnaquer…Dans tous les cas, une bonne affaire, c’est génial, une trop bonne affaire, c’est suspect !! » Julien

• Comment vous y prenez-vous pour réaliser un achat ?

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Vous achetez quand c’est en promo / en soldes

Quand vous avez un coup de coeur, vous achetez leproduit

Ce qui vous plaît, c’est le bon plan

Vous faites le tour de tout ce qui existe pour repé rer leproduit le moins cher

Vous choisissez les produits des marques desupermarché

Vous achetez des produits de marque

Vous achetez les produits premier prix

Vous achetez des produits d’occasion, sur e-bay parexemple

Vous achetez moins, mais des produits de meilleurequalité

Vous préférez acheter par internet

Vous vous regroupez pour obtenir des rabais sur desachats

Vous achetez un produit à plusieurs pour vous le pr êter

Vous préférez louer plutôt qu’acheter

Base : N=300Base : N=300

Néo conso = bons plans ?

• Les achats / ventes d’occasion– Le cercle vertueux de la consommation !

• Les achats groupés• Le prêt entre copains• Le DIY

• Le troc : – À-priori négatif : un peu primaire aux yeux de

certains– Mais un atout : la dimension sociale

• Un phénomène à suivre

?

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Des produits en promotion / en solde

Des marques de supermarché

Des produits premiers prix

Des produits en hard discount (Leader Price, Lidl, ED...)

Des produits d’occasion

Des marques à la mode

Vous faites des choses vous-même plutôt que de lesacheter (do-it-yourself)

Des produits bio

Des produits éthiques

Vous faites du troc, des échanges

Des produits de luxe

Des produits qu’on partage à plusieurs

Aucun de ces produits

Base : N=300Base : N=300

•Vous achetez régulièrement :

Dur, pour le dév’ dur’ !

• Le bio :– Ils connaissent– Certains en reconnaissent l’intérêt– Mais c’est trop cher– Voir louche tellement on en parle

• Les produits locaux : – Ils préfèrent

• L’éthique : c’est pas leur truc– Seule dimension à laquelle ils sont sensibles : le social , car

certains sont directement touchés par le chômage qu’engendre le développement des nouveaux circuits de distribution

LE DEVELOPPEMENT DURABLE ? Génial ! … en théorie

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Les journaux gratuits

Le développement durable

Les organisations humanitaires

Les enfants

L’argent

Le mariage

Les homosexuels

L’alimentation biologique

Le téléchargement illégal

Facebook

L’Europe

Les mères porteuses

La poésie

Les smartphones

Les produits éthiques

Les élections

C’est génial C’est bof C'est nul

…/…

• Quel est votre avis sur les sujets suivants. C’est génial, c’est bof, c’est nul ?

Comment communiquer avec eux en 2009 ?

• Quel discours ? – Transparence = anti-défiance&– Symbolique = apporter de la Valeur à la marque

• Quel ton ?– Humour : ras le bol de la crise !– Affectif : un peu de douceur

• Quel registre ?– Rêve, imaginaire = scénariser les valeurs de la marque

• Indispensable : les ETONNER

Leur mot de la fin …

« le pire c'est que des psy doivent plancher sur la psychologie adolescente

pour trouver des pubs qui nous correspondent ....

Réfléchissez moins, et ayez plus d'imagination ! »

Clément

10, rue Blanqui F - 93406 F Saint-Ouen Cedex

Tél. + 33(0)149 48 83 44 – Fax. +33(0)1 49 45 15 87 – www.junium.fr