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Université de NantesIUT de la Roche-sur-Yon
Département Information et Communication
La communication de crise
Rapport d’atelier de synthèse bibliographique, rédigé par :
Léonie MOURCOU
Chloé NADAU
Mathilda PRAUD
Étudiantes en première année de DUT en information et communication option communication desorganisations.
Sous l’autorité de Madame Claudine PAQUE, enseignante en expression écrite et orale.
Année universitaire 2016-2017
Source de couverture : site officiel de l’agence de communication lafrenchcom.fr
Université de NantesIUT de la Roche-sur-Yon
Département information et communication
La communication de crise
En quoi la réputation est-elle l’enjeu principal de la communication decrise ?
Rapport d’atelier de synthèse bibliographique, rédigé par :
Léonie MOURCOU
Chloé NADAU
Mathilda PRAUD
Étudiantes en première année de DUT en information et communication option communication desorganisations.
Sous l’autorité de Madame Claudine PAQUE, enseignante en expression écrite et orale.
Année universitaire 2016-2017
RÉSUMÉ DOCUMENTAIRE
Mots clés : communication de crise, réputation, image, médias, entreprise, interne, externe, consommateurs
Aujourd’hui la vente des produits ou des services d’une entreprise ou d’une organisation est
fortement liée à la réputation de celle-ci. En effet, la réputation permet aux consommateurs d’avoir
confiance ou non en ce qu’ils achètent. Pour cela, les entreprises ont tout intérêt à investir dans la
communication pour renvoyer une bonne image des valeurs et pratiques auxquelles elles adhèrent et
se forger ainsi une bonne réputation. Cependant, la réputation est très fragile et peut très vite être
entachée. Ce phénomène est accentué par la grande présence des médias qui sont à la fois des
moyens de communication très efficaces mais aussi très dangereux. Lorsqu’une réputation est
dégradée il est primordial pour l’organisation de la sauvegarder afin de ne pas perdre la fidélité de
ses consommateurs, la confiance de ses actionnaires et l’unicité en interne. Ainsi, entre en jeu la
communication de crise : elle est capitale pour permettre à l’entreprise de garder une légitimité
auprès de ses consommateurs mais se doit d’être préparée et menée rigoureusement.
REMERCIEMENTS
Nous remercions Madame Claudine PAQUE, directrice du département information et
communication et professeure d’expression écrite et orale, pour son aide et son accompagnement
tout au long de la rédaction du rapport.
Nos remerciements vont ensuite vers Monsieur Olivier ERTZSCHEID, maître de conférences en
théorie de l’information et de la communication, pour ses cours de veille documentaire dans
lesquels nous avons effectué une partie des recherches pour notre rapport d’ASB.
Puis nos pensées s’adressent à Madame Marie BRUNET, professeure en communication des
organisations, pour les informations que ses cours de communication de crise nous ont apporté.
Table des matières
INTRODUCTION....................................................................................................... 3
I Lorsque la communication de crise sauve la réputation.......................................5I.I L’anticipation : un point clé.............................................................................................. 5I.II Hiérarchiser les étapes : une nécessité............................................................................ 7I.III Une course contre la montre :...................................................................................... 11
II Lorsqu'une communication de crise est mal gérée.............................................15II.I Les mauvais gestes à éviter........................................................................................... 15II.II Derniers recours pour s’en sortir................................................................................. 18
CONCLUSION.......................................................................................................... 23
BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................... 25
Annexe 1 : Schéma d’un « timing » de gestion de crise..........................................26
Annexe 2 : Chiffres correspondant à la gestion d’une crise médiatique..............28
Annexe 3 : Photo de BP manipulant des photos.....................................................30
Annexe 4 : BP achète des mots clés à Yahoo............................................................32
Annexe 5 : Comparaison de la production de pétrole de BP avant et après la crise de 2010............................................................................................................... 34
Annexe 6 : Comparaison des sondages de la campagne présidentielle du candidat François Fillon avant et après sa mise en examen.................................. 36
Annexe 7 : captures d’écran de tweets négatifs à propos de la chanson des Enfoirés : Toute la vie................................................................................................ 38
1
2
INTRODUCTION
Depuis une décennie, la communication est devenue un élément central pour une
organisation ou une entreprise. Elle est omniprésente surtout avec le développement des nouveaux
médias1 ; qui permettent à l’information de circuler rapidement et d’être accessible instantanément
partout et par tous. Elle aide, de plus en plus, au développement de l’image et de la réputation qui
sont primordiales dans la société actuelle. Les consommateurs se basent sur des faits et des valeurs
liés aux organisations mais aussi sur des codes de sociétés, et se construisent un jugement sur
celles-ci. Plus l’organisation est hautement placée dans l’estime de l’opinion publique, plus sa
réputation sera positive, et plus ses produits ou services seront consommés.
Il faut tout d’abord éviter de confondre les deux termes : l’image et la réputation. L’image d’une
entreprise est basée sur la perception des consommateurs ou des acteurs internes à un moment T 2.
C’est à dire qu’une entreprise menant, par exemple, une action quelconque va renvoyer une image
aux consommateurs ainsi qu’aux collaborateurs de l’entreprise et ceux-ci vont juger sur ce moment
et cette action précise. Les consommateurs jugent sur des actions et des critères externes comme la
sortie d’un nouveau produit par exemple. Les collaborateurs ou les employés, eux, jugent sur des
détails et des actions en interne comme par exemple les conditions de travail. L’image n’est pas
forcément la même pour tous. La réputation d’une organisation est basée sur l’opinion du grand
public, c’est à dire qu’elle dépend de sa considération globale. Ce sont là toutes les actions et les
valeurs de l’entreprise qui sont jugées. Ainsi, l’image ou les images renvoyées par l’entreprise vont
construire sa réputation3. Cette dernière est unique et rassemble les opinions internes et externes.
Pour asseoir sa réputation et faire prospérer son entreprise il faut s’assurer que rien ne vienne
l’entacher. Or, des incidents, parfois indépendants et désastreux, se déclarent mettant l’entreprise
dans une situation de crise. C’est alors qu’entre en jeu la communication de crise pour pallier,
rapidement et efficacement, la crise. C’est une communication « constituée de l’ensemble des
dispositifs, techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets d’un
événement […] pouvant avoir des effets négatifs sur l’image de l’organisation concernée ou de ses
1 Internet et ses réseaux.2 Site internet de l’agence de communicant anthedesign.3 Cours de Marie BRUNET sur la communication de crise.
3
produits. »4 Elle est capitale pour éviter à une entreprise de voir sa réputation se dégrader, mais elle
comporte des dangers si elle n’est pas menée comme il se doit dans de courts délais et avec des
moyens matériels et humains qualifiés. Ainsi, la communication de crise comporte à la fois des
dispositifs d’anticipation et de réponse5. Les médias jouent un rôle très important dans le plan
d’une communication de crise, ils sont à la fois un outil primordial pour la transmission des
informations au grand public, mais aussi un « ennemi » qu’il faut surveiller en permanence pour
pouvoir contrôler la crise et la désamorcer. Il faut savoir que toute information mal comprise ou
divulguée au mauvais moment peut entraîner la décrédibilisation totale d’une entreprise au yeux du
grand public et entacher fortement sa réputation jusqu’à parfois mener l’organisation à sa perte.
Nous allons nous demander : en quoi la réputation d’une entreprise est l’enjeu principal de la
communication de crise.
Pour répondre à cette question, il est important de montrer l’importance de la communication de
crise pour sauver la réputation d’une entreprise. Dans un premier temps, il faut bien se rendre
compte que la communication de crise est un système de communication préparé bien en amont de
la crise. Elle doit être anticipée par les entreprises de façon à ce que lorsqu’une crise fait son
apparition, celle-ci puisse être rapidement prise en charge par l’équipe de communication de crise.
Dans un deuxième temps si l’anticipation n’a pas suffit il faut suivre un plan hiérarchisé avec des
étapes à ne surtout pas effectuer dans le désordre. Enfin, le temps est la contrainte la plus
importante d’une communication de crise, la réactivité et la rapidité sont donc les maîtres mots. Il
faut cependant veiller à ne pas se précipiter. Après avoir traité la communication de crise pour
sauver la réputation, il est important d’évoquer qu’il est possible de mal négocier sa communication
de crise. En effet, il existe de nombreux mauvais gestes à éviter pour ne pas empirer la situation
initiale déjà délicate. Mais il existe aussi, malgré qu’ils soient peu nombreux, des derniers recours
pour sortir d’une situation délicate empirée par une communication de crise hasardeuse.
4 Définition tirée de « L’encyclopédie illustrée du marketing ». 5 Idem.
4
I Lorsque la communication de crise sauve la
réputation
I.I L’anticipation : un point clé
Comme l’explique la théorie de physique quantique nommée plus communément «
L’histoire du Chat de Schrödinger »6, une chose n’existe que si l’on est averti de son existence. Tout
d’abord, une crise bien gérée est une crise qui est inconnue du public. En effet, si une crise est bien
anticipée il est possible de l’enrayer avant même qu’elle ne soit rendue publique. Pour cela,
l’organisation ne doit pas attendre la crise mais l’anticiper pour préserver sa réputation.
Avant toute chose, il faut analyser les risques.
Bien évidemment, il reste impossible de tous
les répertorier mais l’entreprise peut dors et
déjà en définir les principaux. Si, malgré cette
précaution la crise s’entaille tout de même,
l’organisation devra créer une cellule de crise,
composée d’un personnel qualifié aussi
appelée «un groupe restreint exceptionnel »7.
Cette équipe saura, en temps voulu, repérer les
facteurs de crise, les gérer et les régler avec un
minimum de dommages possibles pouvant
impacter la crédibilité et la réputation de
l’entreprise.
Durant une crise, cette cellule est considérée
comme le point vital et central de la
communication. Il s’agit d’un « endroit central à partir duquel est organisé la gestion de crise » 8.
Pour le chercheur Patrick LAGADEC9 il s'agit d’un « bunker en crise ». En effet, généralement si
l’on monte une cellule de crise c’est que l'événement imprévu a engendré une situation qui nous
dépasse.
Dans sa thèse monsieur LAGADEC prend l’exemple de la crise de l’Airbus Alger-Paris à Marseille
du 24 au 26 décembre 1994. L’équipe plus accoutumée aux problèmes liés à des accidents ou à des
6 Théorie explicitée par Erwin SCHRÖDINGER, Voir le site de l’institut pandore. 7 Voir article Cellule de crise et dynamique de groupe écrit par Benoit VRAIE, Sophie HUBERSON, Louis CROCQ
pour le magazine de la communication de crise et sensible.8 Voir l’article de Cellule de crise sur le site internet de LaFrench’Com.9 Patrick Lagadec est un chercheur français spécialiste de la gestion du risque et de la gestion de crise.
5
Illustration 1: Schéma des grandes étapes de lacommunication de crise, tiré du site internet
idaos.com
défaillances limitées a été prise au dépourvu lors de la prise d’otage. Le personnel ne s'attendait pas
à passer du statut d’ « observateurs extérieurs » à celui d’acteur de crise.
En général, « Les responsables y sont le plus souvent peu préparés » assure Patrick LAGADEC .
Plus l’organisation de la cellule est anticipée et préparée et plus l’équipe est efficace dans la gestion
de la crise. Cette équipe est spécifique et souvent externe à l’entreprise, son objectif est de
contrôler la cellule de crise. Elle doit être active, au maximum, moins de deux heures après le début
de la crise. De plus, il est bon que les membres de l’équipe se soient rencontrés auparavant, ainsi les
rôles sont déjà définis et l’équipe est plus rapidement opérationnelle. Le personnel spécialisé dans
les crises peut s’être entraîné grâce à un simulateur de crise. Cet outil permet d’apprendre à piloter
une situation de crise. Puis, lorsqu’une crise fait son apparition, il est incorporé à cette équipe le
responsable de l’entreprise mais aussi le conseil directement liés à la crise. Il est possible et
conseillé de créer une liste téléphonique des membres de la cellule de crise pour une
communication interne efficace. En effet, au sein de la cellule de crise la communication entre les
membres, qu’il soit interne ou non à l’entreprise, est primordiale car le discours doit à tout prix être
cohérent et sensé. Si tel n’est pas le cas, la réputation de l’entreprise et sa crédibilité ne pourrons
qu’en pâtir.
Il parait aussi opportun de désigner, au préalable, un porte parole au sein de l’équipe de cellule de
crise. Le porte parole aura pour rôle de faire le lien entre l’organisation et les médias principaux
relayeurs et amplificateurs de l’information. Tout d’abord, le porte parole se devra d’être précis,
concret, concis et le plus transparent possible. Ces caractéristiques sont très importantes car s’il
n’est pas crédible la communication peut devenir nuisible à la réputation de l’entreprise. De plus, le
porte parole doit communiquer avec le reste de l’équipe de crise mais surtout avec le PDG 10 qui
pourra le conseiller et l’aider à écrire un discours cohérent. Bien évidemment, il n’existe pas de
profil parfait et universel, le porte parole peut être n’importe qui dans l’entreprise, cela dépendra de
la structure, du type de crise et du discours à adopter. Le choix du PDG comme porte parole est,
cependant, déconseillé du fait de sa médiatisation habituelle et donc connue du grand public.
Enfin, pour anticiper une crise, une veille effectuée de façon régulière semble impérative. Il existe
en réalité plusieurs types de veilles telles que la veille technologique, la veille concurrence, la veille
sectorielle et stratégique ou encore la veille image et e-réputation.
Malgré leurs différents champs d’actions toutes ces veilles sont utiles pour prévenir la crise: elles
consistent à récolter et analyser les opinions et communautés qui se créent autour du produit ou de
l’entreprise concernée. Leurs actions permettent de prévenir des crises potentielles, de tenir
informer les organisations sur les réalités du marché et de leur permettre de comprendre leur
environnement.
Il existe donc plusieurs types de veilles et c’est pourquoi il faut avant tout identifier les besoins de
10 Président-directeur général
6
l’organisation afin d’effectuer un choix de veille cohérent et adapté à l’organisation en crise. Par
exemple, Décathlon ne va pas étudier les fluctuations des prix du kiwi, cela ne serait ni pertinent ni
utile.
Cependant, c’est sur la veille d’opinion11 que repose la prétention de crise. « Elle consiste à
identifier les mouvements potentiels de l’opinion avant qu’ils ne se déploient » comme le dit
Emmanuel BLOCH, directeur de l'information stratégique chez Thales. Cette veille a deux niveaux
d’action : sur le long terme elle a pour fin d’identifier et de comprendre tous les mouvements
sociaux qui peuvent être en lien avec l’activité de l’organisation engagée. Et sur un temps plus court
elle permet d’identifier au plus vite les risques potentiels de crise.
L’anticipation est donc un point important pour que la communication de crise soit optimale. Elle
encourage notamment à la formation d’équipes spécialisées et entraînées ainsi qu’à à la veille
documentaire. L’entreprise a la possibilité, avec cette dernière, de stopper une crise avant même
qu’elle ne soit créée. « Tuer la crise dans l’œuf »12 reste le meilleur moyen pour l’entreprise de
préserver sa réputation.
Cependant, si la crise n’est pas anticipée ou enrayée, il y a toujours une possibilité de la résoudre ;
en sauvegardant sa réputation grâce à une articulation et un déroulement maîtrisé de la
communication de crise.
11 « Permet de relever et d’analyser la parole des internautes sur des sujets qui sont susceptibles d’impacter les pans del’entreprise » Véronique REILLE-SOULT.
12 Voir l’ouvrage Bad buzz : gérer une crise sur les médias sociaux de Anthony BABKINE et Mounira HAMDI
7
I.II Hiérarchiser les étapes : une nécessité
Durant une crise, le déroulement des actions et le bien fondé du planning est primordial pour
la réussite du processus. Il existe quelques principes de base pour s’assurer que la communication
est positive. En effet, durant une crise, il ne faut pas seulement communiquer mais savoir bien
communiquer. « Il ne peut pas y avoir de crise la semaine prochaine : mon agenda est déjà plein »
ironise Henry KISSINGER politologue et diplomate américain d’origine allemande. La crise est
alors inattendue, lorsqu’elle se crée il ne faut pas tenter de la fuir ou de la cacher. Comme exemple,
il est possible de citer la crise qui a touché l’homme politique François FILLON durant le campagne
présidentielle de 2017. En effet, si les faits sont véridiques et que toutes les preuves le démontrent,
nier ne peut qu’envenimer la crise. C’est sans doute cette obligation de clarté qui est le point décisif
d’un bon début de communication de crise. Le maître mot semble donc être le verbe « assumer » ;
comme l’a, par exemple, fait Samsung durant la crise du Galaxy Note 713. L’entreprise, après avoir
constaté le problème, a rappelé tous les prototypes défectueux en s’excusant auprès des
consommateurs. A présent, la firme fait circuler une publicité qui donne gage de l’attention portée et
des tests qui ont été effectués sur leurs nouveaux smartphones.
La rapidité de la réaction est tout aussi importante. Le public peut prendre tout silence comme un
signe de malhonnêteté et peut donc perdre confiance. C’est pour cela qu’il est important de bien
choisir sont support de communication et c’est pourquoi la cellule de crise doit être formée le plus
rapidement possible. D’une part, pour rassurer en interne et d’autre part pour que des directives
précises et claires soient données. Ce qui permet d’éviter, par exemple, des discours opposés et non
cohérents au sein de l’entreprise ou alors des fuites.
Au début de la crise, les entreprises, sous le coup de la panique, vont généralement avoir
tendance à précipiter les choses. C’est pourquoi, l’intervention de spécialistes externes est
bénéfique. La première mission de la cellule de crise va être la suivante : établir un ordre clair,
heure par heure14, des priorités15.
Tout d’abord, l’entreprise est encouragée à communiquer sur le facteur humain de l’incident. Par
exemple, durant un crash aérien il faudra rapidement évoquer le nombre de victimes connu à
l’instant mais aussi de la sollicitude envers les familles car sans cela l’image de l’organisation peut
être dégradée. Puis, en seconde position, vient l’aspect matériel et les débats, pour l’organisation
13 Voir l’article Communication de crise : le cas d’école de Samsung, de Nolwenn MOUSSET sur le site internet de les Echos.
14 Voir annexe 1 : Schéma descriptif d’un timing de gestion de crise heure par heure.15 Voir l’ouvrage Le guide de de la communication sans risque : Enjeux juridiques - Prévention de crise – gestion de
risques clés et préconisation par Vincent DUCREY et Merav GRIGUER.
8
comme pour les victimes, qu’engendre la crise. C’est ce qui permet de témoigner de la transparence
de l’entreprise. Enfin, il faudra aborder l’impact financier de la crise sur l’organisation 16. Celui-ci
permet de tenir au fait les actionnaires mais aussi d’appuyer encore sur le caractère transparent. Le
fait que ce point n’arrive qu’en troisième position permet à l’entreprise de créer un plan d’action
pour pallier la crise, ce qui ne peut qu’être rassurant.
Bien évidemment, ces trois priorités ont un ordre hiérarchique important, les aborder dans le
désordre pourrait causer des dommages à la réputation de l’entreprise. Par exemple, si l’aspect
financier est abordé avant l’aspect humain, il est fort probable que les familles des victimes
dénoncent l’inhumanité de l’entreprise.
Il faut aussi choisir une stratégie adaptée à la crise. Et cela, en fonction du type de risques
encourus qu’ils soient industriels, économiques ou bien informatiques. Il faut aussi tenir compte de
l’origine de la crise, qu’elle soit naturelle, accidentelle, ou due à une erreur humaine. Enfin,
l’identification des acteurs impliqués17 est aussi un facteur à prendre en compte lors du choix de la
stratégie communicationnelle.
Bien que certains phénomènes soient identiques d’un cas à l’autre, chaque crise est différente et
unique. C’est pour cela qu’il est important de choisir une stratégie intelligente et adaptée. En effet,
« une communication de crise inadaptée génère davantage d’inquiétude et de méfiance et c’est à
cette occasion que naissent des rumeurs » comme le dit R. CHEKKAR, S. ONNÉE en parlant du
cas de la crise de la SOCIÉTÉ GÉNÉRALE de 1988 à 1999.
L’adaptabilité de l’équipe est prépondérante, c’est pour cela que des éléments internes à
l’organisation sont intégrés à l’équipe spécialisée. La communication s’adapte à la situation
présente, aux moyens de l’entreprise, mais aussi aux volontés éthiques de l’organisation 18, ainsi
qu’à la flexibilité et à la réactivité de l’entreprise. Selon Didier HEIDERICH, consultant, créateur
d u Communication-sensible.com19 il existe trois stratégies possibles, qui ont toutes des aspects
positifs et négatifs.
La première stratégie est celle qu’il appelle « la reconnaissance » . Elle consiste pour l’entreprise à
annoncer et reconnaître la crise avant que les médias ne la dévoile. Cela permet de garder une
certaine maîtrise de la situation et de montrer que la crise est prise en charge correctement. « Si la
presse dévoile la crise en devançant l'entreprise, c'est que la communication de celle-ci est mauvaise
16 Voir le cours de communication de crise dispensé par Marie BRUNET.17 Voir le rapport de juillet 2010 du service de coordination à l’intelligence artificielle.18 L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication de l’entreprise : la nécessité d’une
communication responsable par Frank DEBOS du laboratoire de recherche i3M. 19 Sur le site du journal du net.
9
et que la crise ne lui appartient déjà plus. »20 Cette stratégie demande une grande réactivité de
l’entreprise aussi bien au niveau de l’analyse que de la mise en place de stratégies pour parer les
risques. Didier HEIDERICH précise que l’entreprise doit pouvoir être compétente en ce qui
concerne l’origine de la crise ; qu’elle soit interne, comme par exemple, un dysfonctionnement à
cause d’un produit utilisé par l’entreprise, ou externe, telle qu’une problématique politique. C’est-à-
dire, qu’elle doit connaître son sujet et qu’elle doit pouvoir répondre correctement aux demandes et
aux questionnements du public et des médias. Cependant, pour que cette stratégie soit efficace, il
faut que la réputation de l’entreprise soit positive. Les déclarations de l’entreprise doivent être
prises au sérieux et si le public n’a déjà pas confiance en celle-ci il est inutile d’assurer que la
situation est prise en main. Il ne faut pas oublier que, même la crise apaisée, le préjugé restera dans
la mémoire collective.
Cette stratégie, bien qu’elle soit "l'une de celles qui fonctionnent le mieux", selon Didier
HEIDERICH, reste malgré tout très peu utilisée car jouer la carte de la transparence reste compliqué
à mettre en œuvre pour les entreprises. Cette stratégie a été utilisée dans le cas de l’affaire Samsung
en 2016. L’entreprise avait avoué le problème et avait rapatrié tous les téléphones défaillants
vendus. Le géant coréen est même allé plus loin en réalisant, post crise, un clip publicitaire qui
promettait des contrôles rigoureux et une sûreté à toute épreuve sur les prochains prototypes.
La seconde stratégie est nommée « le projet latéral ». Développée par Tierry LIBAERT dans son
livre : Communication de crise, édité par Dunod en 2001, elle consiste à faire dériver l’attention du
public sur une autre cible. Elle sous entend donc une « contre attaque » en invoquant un « alibi
naturel », comme l’appelle Didier HEIDERICH, en général contre les groupes concurrents. Il s’agit
alors de mettre en lumière la question « à qui profite le plus la crise ? ». La responsabilité est
reportée à l’extérieur, permettant de limiter les dégâts pour l’entreprise mais cette stratégie doit
forcément s’appuyer sur des preuves tangibles pour être entendue et crue par l’opinion publique. Si
tel n’est pas le cas, la stratégie peut être plus nocive que la situation de crise initiale. Elle serait
accueillie par le grand public comme une accusation diffamatoire et calomnieuse envers le
concurrent visé. Les consommateurs et les concurrents ne tarderaient pas à qualifier l’entreprise de
lâche et de déloyale, ce qui entacherait forcément la réputation de celle-ci.
Enfin, la dernière stratégie explicitée est celle du refus21 : elle consiste à nier et à occulter toute
existence du problème de l’entreprise. Pour cela, il faut commencer par demander le silence aux
employés dès le début de la crise ; en leur faisant signer un accord dans lequel ils promettent de ne
20 Voir l’article Les trois stratégies possibles Communication de crise sur le site internet du journal du net.21 Voir l’article Les trois stratégies possibles Communication de crise sur le site internet du journal du net.
10
divulguer aucune information interne à l’entreprise en rapport avec ce problème. Cette précaution
permet ainsi d’éviter les fuites, et par conséquent les rumeurs et les contradictions qui ne feraenit
qu’alimenter les discussions et les interrogations publiques autour de l’entreprise. Cette stratégie
minimise les effets de la crise à condition que l’entreprise soit la seule à posséder des données et des
informations autour de ce problème. Cependant, avec l’arrivée d’internet, des réseaux et donc de
l’accès rapide et instantané à l’information, cette stratégie est très risquée et fortement déconseillée
de nos jours.
Dans le dossier du journal du net, il est bien précisé que les conséquences de ce choix tactique
peuvent être extrêmement dommageables, que ce soit d’un point de vue juridique mais aussi
médiatique. De plus, contrairement à celle de la reconnaissance, cette stratégie implique le risque de
voir resurgir des informations plus ou moins longtemps après avoir solutionné le problème. Et il est
certain qu’une relecture des faits, à la vue du grand public cette fois, peut s’avérer dramatique.
La communication de crise est une sorte de « pari », qu’il faut faire en fonction de la situation dans
un temps donné. C’est sans doute ce dernier facteur qui est le plus compliqué à gérer.
Effectivement, le temps ne peut pas être modifié et il est un des facteurs centraux du bon
déroulement de la communication de crise.
11
12
Illustration 2: Schéma de l'intensité de la crise en fonction de ses étapes dedéveloppement
Tirée du site : idaos.com
I.III Une course contre la montre :
L’expression « le temps c’est de l’argent » est connue de tous et très utilisée dans le langage
courant. Ainsi, il est possible de l’utiliser au sujet de la communication de crise ou encore de
l’adapter en : le temps c’est de la réputation. En effet, du point de vu marketing plus l’entreprise va
mettre du temps à s’organiser face à la crise, moins elle va être crédible et plus il va être compliqué
de préserver sa réputation. La bonne gestion du temps est donc impérative dans la mise en place du
planning de crise, car si une trop longue attente des réponses est néfaste, un timing mal géré peut
être dévastateur. En ce sens, Emmanuel BLOCH, directeur de l’information stratégique chez Thales
découpe son plan d’action post-annonce de crise en trois temps: la première heure, la deuxième
heure et la troisième heure et après.
Durant la première heure, il favorise la prise de contact avec le management de l’entreprise mais
aussi avec les pouvoirs publics et les autorités si cela est nécessaire. Il dédie la seconde à
l’information des acteurs extérieurs, que ce soit la presse ou les familles des potentielles victimes,
par l’intermédiaire d’un standard ou d’un porte parole. Enfin, dans la troisième partie de son
planning, qui est la plus longue en matière de temps, Emmanuel BLOCH établit sa stratégie de
communication et effectue l’analyse des messages repris par les médias.
Il faut tout d’abord mettre au premier plan l’analyse, et ce, que ce soit en amont, durant ou encore
après la crise. En effet, une bonne analyse antérieure peut éviter la crise : l’étouffant avant qu’elle
ne se déclare. Durant cette période, elle permet de répondre, sur un ton juste et rassurant, aux
attentes et demandes mais aussi aux attaques reçues. Ensuite, elle permet de mesurer concrètement
l’efficacité des outils mis en place et de les adapter en conséquence. Elle doit donc se faire dans un
temps très limité. De ce point de vu, internet est un allié précieux car il permet, presque de façon
immédiate, d’accéder aux informations et de les collecter rapidement ce qui facilite la veille
documentaire. Aussi, une analyse permet d’éviter les non-sens au sein même de l’entreprise, et donc
les informations contradictoires qui peuvent rendre le plan de communication de crise bancal.
De plus, durant une crise, le temps mais aussi les champs d’action sont limités[16].
L’entreprise étant sous les feux des projecteurs, elle ne peut pas organiser une action sans que tous
les regards soient tournés vers elle. Ainsi, chaque fait et geste doivent être réfléchis et leurs
répercussions anticipées. L’anticipation laisse, bien sûr, un champs plus large mais elle demande
aussi un budget plus important. Cependant, la non-préparation est le facteur le plus commun d’une
mauvaise gestion de crise. En effet, “Près des deux tiers des communicants jugent que les clients
qu’ils ont conseillés récemment dans le cadre d’une crise auraient pu l’anticiper et mieux s’y
préparer.” écrit Cécile DESJARDINS blogueuse du site hashtagistan.com en s’appuyant sur une
13
étude menée par le cabinet d’avocats d’affaires Freshfields Bruckhaus Deringer LLP. Un timing de
crise mal géré n’est donc pas un cas unique. On pourrait pourtant se demander pourquoi les
organisations, malgré les chiffres révélateurs et les nombreux cas présents sur le web, ne se
remettent pas en question.
Que ce soit par une envie de ne rien voir, un désintérêt ou tout simplement par manque de moyen.
On remarque tout de même que le temps accordé à la préparation en amont ainsi qu’à la veille
documentaire n'obtient pas l’attention qu’elle mériterait.
14
Alors “que dans 28 % des cas, les informations liées à une crise sont diffusées en moins d’une heure
sur les réseaux sociaux, il faut en moyenne
21 heures aux entreprises pour réagir.”22
Pourtant, “au moment où une crise
éclate, elle peut potentiellement se
répandre comme un feu de brousse
autour du globe. En conséquence, la
fenê t re de t emps don t d i spose
l’entreprise et ses conseillés pour
analyser les causes de l’incident et
mettre en place une communication, a
virtuellement disparu »” explique Elie
KLEIMANl.
Le bon départ d’une stratégie de communication est bien une question de temps. Cela est encore
plus vrai à l’aire d’internet et de l’accès à l’information instantané. Dans son article, Cécile
DESJARDINS l’exprime ainsi “dans 28 % des cas, les crises sont couvertes par les médias
internationaux dans l’heure qui suit l’événement. Dans les deux tiers des cas (69 %), l’événement
sera commenté dans les 24 heures”. L’idée de timing est essentielle dans la prise en main d’une
situation de crise. Ici, on peut parler de course contre le montre23.
Enfin, comme la réputation est importante il faut rapidement transmettre des informations,
sans toutefois opérer des actions « instinctives ». Par exemple, répondre directement aux
commentaires sur la toile sans prendre le temps d’analyser sa réponse et le poids de ses mots. Il faut
comprendre que chacun des mots employés peuvent avoir leur impact s’ils sont interprétés de
travers par l’opinion publique, et c’est pour cela que chaque intervention orale ou écrite en public
doivent être scrupuleusement réfléchies que ce soit sur les réseaux sociaux ou lors d’une interview
télévisée. Il faut communiquer vite et bien24. « Vite » pour ne pas trop mettre à l’épreuve la
confiance du public et « bien » pour ne pas affecter la réputation de l’entreprise par des jugements
négatifs qui lui seraient adressés. C’est pour cela, que chaque partie développée précédemment ne
doit pas être négligée. Même une action qui paraît, à première vue, anodine peut avoir un impact sur
le rendu final.
Il n’existe pas de crise rendue publique enrayée sans dommage mais les entreprises qui ont compris
l’importance de la communication ainsi que la difficulté de la construction d’une réputation semble
22 Voir l’article Réputation : debout les gars ! Réveillez-vous ! Sur le site internet hashtagistan.com, écrit par Cécile DESJARDINS en s’appuyant sur un article tiré du site les Échos.
23 Voir annexe 2 : crise médiatique 24 Voir l’article sur les communicants de l’État face à la crise, publié sur le site des acteurs publics.
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Illustration 3: Caricature de la gestion d'une communicationde crise
Tirée du site lavieeco.com
mieux se sortir de ces périodes compliquées. Une bonne communication de crise est donc une
communication qui ne se voit pas.
16
II Lorsqu'une communication de crise est mal gérée
II.I Les mauvais gestes à éviter
La communication de crise est bénéfique si elle est mise en œuvre à temps, son rôle est de
sauver l'image, et plus largement la réputation, de l'entreprise qui est le point central de son
développement. Cependant, avec l'angoisse et la précipitation qu'elle peut entraîner, cette forme de
communication comporte également des risques. En effet, le temps accordé à la communication de
crise est très restreint et doit être utilisé stratégiquement. Il existe aussi de nombreux gestes à éviter.
Une communication de crise peut devenir incontrôlable si l'entreprise refuse tout d'abord le mot en
lui-même « Ceci n'est pas une crise », « Je ne suis pas en crise »... ou encore si elle garde un silence
complet, fortement préjudiciable ou ne se prononce pas sur les faits. Ces comportements ont
tendance à inquiéter davantage le grand public et peuvent également faire émerger des rumeurs25.
Nous pouvons alors opposer deux cas de communication de crise afin de distinguer au mieux les
gestes à éviter :
Le premier se déroule en 2006, l'enseigne E.Leclerc26 était confrontée à l'apparition d'une bactérie
dans un de ses produits à savoir : des lots de steaks hachés surgelés27. Pour pouvoir garder le cap et
ainsi sauver sa réputation, le centre commercial a rapidement trouvé un moyen original d'avertir les
consommateurs : c’est par le biais de la carte de fidélité possédée par la plupart des clients de
l’enseigne que fut lancé le message communicationnel d’avertissement. Grâce à cette idée
ingénieuse les consommateurs ont pu être avertis du problème d’infection bactérien des steaks
hachés et ont été remboursés. Ainsi l’enseigne a agit à temps et sincèrement, sans cacher la réalité
du problème et tout en évitant un vaste étalement médiatique qui aurait pu leur être dommageable.
En revanche, le cas de communication de crise de BP28 laisse a désirer : Le 20 avril 2010 les médias
annoncent une douzaine de disparus après une importante explosion sur une plate forme pétrolière
d e Deepwater Horizon, exploitée par la compagnie BP, au large de la Louisiane.29 BP arbore
rapidement une attitude responsable renvoyée par son directeur général qui déclare être :
25 Définition tirée d’un article de Philippe ALDRIN « Penser les rumeurs, Une question discutée des sciences sociales »paru dans Genèses, 50, 2003, pp. 126-141 Une rumeur est « une nouvelle au statut de vérité contestable ayant pour particularité de "se répandre" de façon soudaine dans l’opinion. Par les interactions qui donnent corps aux rumeurs, leur étude s’inscrit dans les modalités sociales d’échanges d’informations non vérifiées. »
26 Enseigne française de grande distribution à prédominance alimentaire.27 Voir l’article écrit par le journaliste Philippe NIEUWBOURG sur le site internet finyear.com publié le 7 janvier
2006. 28 Compagnie anglaise de recherche, d’extraction, de raffinage et de vente de pétrole fondée en 1909.29 Voir l’article écrit par la journaliste Julie DE LA BROSSE sur le site internet l’express.fr publié le 26 juillet 2010.
15
« déterminé à faire tout ce qui est en notre pouvoir pour contenir cette fuite et résoudre la situation
aussi rapidement que possible » et explique « assumer toute la responsabilité de la marée noire », ce
qui est, dans un premier temps, une base solide pour le bon déroulement et la prise en main de la
communication de crise. Seulement, la marée noire a commencé à véritablement toucher les
rivages, envahir les bayous et mazouter30 les pélicans, symboles de la Louisiane. L'entreprise BP ne
peut alors plus dissimuler la catastrophe qui apparaît à la surface et donc aux yeux du public. BP va
solliciter une abondante communication au travers d’infographies, de schémas, de photos
(manipulées sur Photoshop), de vidéos et de témoignages terrain tout en scénarisant à outrance
chacune des interventions des équipes de secours31. Mais l'opinion publique remarque très vite que
cette technique est seulement un moyen de diversion car la fuite est plus importante que ce qui avait
été annoncé. Rappelons d'ailleurs qu'une bonne communication de crise est une communication qui
ne se voit pas, ce qui n’est pas le cas ici, cette entreprise donne trop d'informations, comme pour se
justifier et se déculpabiliser. Un internaute moqueur va d'ailleurs être suivi, sur les réseau sociaux,
par environ 144 500 personnes pour dénoncer les faits de l'entreprise. Alors, au lieu d'adopter un
profil bas, reconnaître les faits et prendre des mesures radicales, BP déverse 50 millions de dollars
dans une publicité où le directeur de l'entreprise s'excuse, remercie le gouvernement et promet
qu'une telle catastrophe ne se reproduira plus. Malgré un ton sincère, les propos sonnent creux à
l’oreille de la population américaine qui ne compte pas oublier ces semaines de désastre tant au
point de vue écologique qu'au point de vue économique. C'est d'ailleurs avec un délai largement
dépassé, des 72 heures de gestion de crise conseillé, que la communication de BP semble peu à peu
s’effondrer. Des concours de détournement de logos ou encore un jour de protestation mondiale se
dessinent et révèlent l'ampleur de la crise que connaît l’entreprise. Cette dernière s'obstine à faire
entendre sa version des faits face à un public irrité qui ne veut plus l'entendre. C’est encore une
faute de communication commise par l'entreprise qui devrait plutôt avouer que la situation l'a
dépassée. De plus, elle achète des mots-clés auprès de moteurs de recherche, comme Google ou
encore Yahoo, tels que « oil spill»32 , « gulf disaster »33, « BP ». Cette pratique lui permet de faire
remonter en haut de la liste les résultats des moteurs de recherches de sites contenants des
informations publiées par son équipe de communication. Elle leur permet de détourner les
internautes sur une autre vision plus optimiste des dégâts de la catastrophe et de renvoyer en bas de
liste les sites dénonçant l’atrocité et le désastre commis par la fuite de la plate forme pétrolière 34.35
Bien que le porte-parole de l'entreprise ait assumé cette démarche, l'entreprise oublie pourtant un
30 Tuer par la pollution de leur environnement naturel.31 Voir annexe 3 : Photo de l’équipe de communication de BP manipulant des photos sur des logiciels tels que
Photoshop.32 Traduction française : « marée noire ».33 Traduction française : « Catastrophe du Golfe ».
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point fondamental : la perception du public sur ce type d'action et la connotation peu éthique qui lui
est associée. La communication de BP était donc dans l’impasse la plus absolue et les erreurs du
directeur étaient devenues un handicap lourd pour maintenir la bonne réputation de l’entreprise.
C'est un combat d’image où BP a tout à perdre, comme sa capitalisation boursière qui a chuté36 et
qui met l’entreprise à la merci d’un raid financier37.
Ainsi, il convient de voir qu'une communication de crise est très difficile à gérer correctement et
qu'elle peut ruiner considérablement la réputation d’une entreprise jusqu'à sa destruction complète.
Il importe alors de retenir que le déni et le mensonge, bien qu'ils soient tentant car ils peuvent
permettre une tranquillité illusoire pendant un temps et parfois même sur une longue période, sont
risqués.38 Lorsqu’ils sont découverts, il est presque impossible de les rattraper ; les explications
n'ont plus de valeur aux yeux du grand
public qui se sent trahi. Aussi, les
déclarations rapides qui se veulent être
rassurantes à tout prix alors que le
problème n’est pas exactement connu
ne sont pas conseillées. En effet, si le
problème n’est pas maîtrisé et identifié
il est impossible de maîtriser la crise.
Le risque de ces déclarations est de
donner une fausse vérité au grand
public qu’ils finiront par découvrir un jour ou l’autre. Puisque le public attend une réponse claire et
précise, c'est l'incapacité de donner des réponses sur la crise et sur le problème d’origine qui
peuvent mettre l'organisation en péril. Le manque d’humilité et la recherche d’un « bouc émissaire »
sont également des éléments dégradants pour l'image de l'entreprise qui expose de ne pas se sentir
concernée par la situation et de ne pas assumer ses responsabilités. De plus, la non-confiance du
public en ceux qui communiquent publiquement sur la crise est un fait inévitable qui ne doit pas
empêcher à se concentrer sur celle-ci. Enfin, le silence et le renfermement ne sont pas non plus des
méthodes efficaces pour faire taire la crise, à l'inverse de l'effet recherché, celles-ci vont plutôt faire
éclore de la méfiance, de l’indignation et des rumeurs dans l’opinion. Il faut bien retenir que ce sont
34 Voir Annexe 4 : Capture d’écran de la liste des résultats du moteur de recherche Yahou avec les mot « BP » et « oil spill ».
35 Cours de théorie de la communication dispensés par Olivier ERTZSCHEID.36 Voir annexe 5 : Comparaison de la production de pétrole de BP avant et près la crise de 2010.37 Définition tirée du site internet Wikifisc : Tentation de prise de contrôle d’une société par l’achat massif de ses
actions, le plus souvent à prime.38 Voir le cours de communication de crise dispensé par Marie BRUNET.
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Illustration 4: Capture d'écran d'un journal avec le sloganaccusant M. FILLON de Fraude Fiscale
Tirée du site coriolink.com
les consommateurs qui jugent et qui donnent sa réputation à une entreprise, si ceux-ci n’ont pas
confiance ou ressentent de l’hypocrisie, des mensonges, des non-dits, ils le feront savoir et la
réputation de l’entreprise n’en sera que dégradée.
Tous ces éléments permettent également d'éviter le « fiasco médiatique ». Les médias ne veulent pas
se plier à des règles car ils pensent que toute image est bonne à montrer et que toutes informations
sont bonnes à dire. Ils se fichent des répercussions que cela peut avoir sur les différentes
organisations ou acteurs impliqués. Ils prônent un droit à l’information extrémiste39. Bien sûr les
médias sont un facteur central de la démocratie puisqu’ils permettent un accès à l’information et un
droit d’expression et de savoir. Cependant, il faut tout de même faire attention à ne pas se faire
manipuler par ceux-ci et à être attentif aux informations qu’ils délivrent parfois trop précipitamment
et sans prendre le temps de les vérifier.
Heureusement pour BP, elle reste classée au 4e au rang mondial du plus haut chiffre d'affaires
malgré une baisse de ce dernier depuis 2010. Il convient maintenant de voir comment une entreprise
peut guérir de ses blessures au sortir d'une crise.
39 Voir la partie 5.8 de l’œuvre de Patrick LAGARDEC, La gestion des crises.
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Illustration 5: Schéma des enjeux de la communication de crise pour une entrepriseTirée du site : d3consulting.com
II.II Derniers recours pour s’en sortir
Lorsqu'une communication de crise ne se passe pas comme prévue et qu'il est difficile de
s’en sortir, il faut savoir qu'il existe des recours ultimes pour en finir définitivement avec la crise
tout en gardant une bonne image.
Tout d'abord, il est déconseillé de relâcher l’attention trop tôt, d'arrêter toute communication quand
on pense que la crise s'estompe. Il faut s’assurer que la crise ne peut plus redémarrer et qu’elle est
complètement finie, sinon le cauchemar peut repartir de plus belle. En effet, si le public est comblé
de réponses cohérentes et justes et qu'il n'a plus de question et peut recommencer à faire confiance à
l'organisation, la crise est stoppée mais il est préférable de rester disponible pour éviter toute relance
de la crise. Le contraire, c’est à dire la surinformation à propos de réductions sur de nouveaux
produits ou autres actions de l’entreprise pour faire oublier la crise est aussi déconseillée car elles
pourraient être vues par les consommateurs comme un rachat hypocrite auprès de ceux-ci ayant
pour but de leur « effacer la mémoire » à propos de la crise qui vient de se dérouler.40
Par ailleurs, il faut savoir qu'une affaire judiciaire peut relancer une crise. Une preuve bien concrète
sur laquelle peut reposer une confiance aveugle du public et qui dénonce les non-dits du sujet en
crise. Nous pouvons prendre pour exemple la récente affaire du PénélopeGate41. En effet, cette
affaire révèle que François Fillon aurait « attribué des emplois fictifs, rémunérés par des fonds
publics, à son épouse et à deux de ses
cinq enfants pour des montants
représentant plusieurs centaines de
milliers d’euros »42. Il a donc été mis
e n e x a m e n a v e c s e p t c h e f s
d’accusations, parmi lesquels : abus
de bien sociaux, détournement de
fonds publics43 et complicité et recel
de ces délits. Néanmoins, il bénéficie
encore aujourd’hui de la présomption
d’innocence propre à chacun. La création d’emploi fictif totalement illégale et exhibée par le
journal Le Canard enchaîné, place l'homme politique dans une position difficile quant à la gestion
40 Voir le cours de communication de crise dispensés par Marie BRUNET.41 Voir l’article du journaliste Anthony BERTHELIER publié le 31 janvier 2017 dans le Huffington Post en
association avec le journal le Monde.42 « Fillon les 7 chefs d’accusation qui l’empoisonnent » article de Chloé JOUDRIER tiré du site internet vsd.fr.43 Délit passible de 10 ans d’emprisonnement.
19
de sa communication. En effet, sa candidature à la campagne présidentielle en est impactée
négativement et sa place dans les sondages baisse dangereusement44. L'enjeu est donc de taille pour
lui : à quelques mois des élections présidentielles, cette affaire de suspicion de corruption ne tourne
pas à son avantage. D’autant plus que ses concurrents s’appuient sur cette affaire pour l’attaquer sur
le point de la moralité de la vie politique. Le candidat commet quelques erreurs de communication,
en faisant des déclarations précipitées et sans grandes conséquences positives.
En se précipitant, il marque son affolement et fait passer involontairement un message plein de
culpabilité. Il évite les médias qui peuvent certes être dangereux puisqu’ils sont constamment en
train de développer le sujet et de médiatiser le moindre petit détail sur l’affaire. Mais c’est là
l’erreur de M. FILLON : il a considéré les médias comme ses ennemis au lieu de s’en servir
stratégiquement pour retourner l’affaire en sa faveur. À la télévision, la fuite est interprétée par
l’opinion publique comme la peur de faire un faux pas et donc la culpabilité. De plus, l'apparition,
trop tardive si on croit le plan d’une communication de crise 45, de François FILLON au journal de
20 heures sur TF1 -qui demeure le journal de l'institution informationnelle- n’a pas été une épreuve
facile pour l’homme politique : le journaliste l’a confronté à des questions relatives à l’affaire
auxquelles il n’avait visiblement pas été préparé. Il aurait été préférable pour François FILLON
qu'il apparaisse en des lieux audiovisuels moins institutionnels et plus contestataires, à Quotidien
par exemple. Ou bien en jouant du mélange des genres, il aurait pu retourner l'aspect ludique des
accusations à son profit. François FILLON a également aggravé sa crise, avec des promesses qu’il
n’a pas tenues. Il a déclaré le 26 janvier dernier sur TF1 :« Si je suis mis en examen, je ne serai pas
candidat » mais n’a jamais tenu sa parole puisque le 1er mars dernier il annonce sa future mise en
examen mais maintient sa candidature46. Dans un pays qui demande de la justice et de la rigueur,
l'affaire PénélopeGate à fragilisée le candidat. Mais celui-ci semble déterminé à continuer sa
campagne avec le poids de cette affaire qui nuit fortement à sa réputation et renonce à passer la
main à un de ses compatriotes républicains. La réputation de l'homme politique est impactée mais
pas tout à fait détruite : quelques semaines après l'affaire et avant les élections, François FILLON a
réussi à endiguer la fuite des sympathisants « Les Républicains ». En effet, il remonte dans les
sondages et réussi, par ses idées politiques et par son engagement dans les différents débats
télévisés, à redonner confiance à son électorat. Mais il n’est pas encore parvenu à faire revenir la
totalité des électeurs qui s’étaient tournés vers d’autres parti politiques : 73 % des sympathisants
LR47 déclarent avoir l’intention de voter pour lui, soit 4 points de plus qu’au plus fort de la crise
44 Voir annexe 6 : Comparaison des sondages de la campagne présidentielle pour le candidat François FILLON avant et après l’annonce de sa mise en examen suite à l’affaire du PénélopeGate.
45 Voir la première partie du rapport. 46 Déclaration de François FILLON sur le journal de BFMTV.47 Parti politique Les Républicains.
20
mais 3 points de moins qu’avant le début de l’affaire48. Parallèlement, son socle électoral se solidifie
également. À un mois du premier tour de la présidentielle il rencontre tout de même des difficultés
dans les enquêtes d'opinion, si l'on en croit le dernier sondage BVA49 pour Orange et la Presse
régionale, publié le 24 mars.
Un autre moyen possible d'arrêter définitivement une crise en conservant une belle image est de
répondre sur ce qui a fait défaut, c'est-à-dire recentrer les réponses sur l'origine de la crise puis
relancer une communication sur ce défaut réglé. Ainsi, l'objectif est de donner à l'auditeur ce qu'il
veut entendre. Dans ce cas, l'image déployée par les réseaux est très importante.
Les Restos du cœur50 nous livrent un exemple de cette situation : leur chanson Toute la vie datant de
2015 a créée une polémique, notamment sur les réseaux sociaux. Le clip montre deux groupes de
générations différentes face à face, soit des jeunes âgés d’environ 18 ans et les chanteurs des
Enfoirés51 qui ont entre 30 et 70 ans. Les adolescents tiennent les propos suivants : « vous aviez tout
: liberté, plein-emploi. Nous c'est chômage, violence et sida ». Les chanteurs leur répondent en
chœur « tout ce qu'on a, il a fallu le gagner, à vous de jouer, mais faudrait vous bouger ». Ces
paroles n'ont pas échappé aux internautes, et celles-ci ont été très mal interprétées et notamment par
la génération des 18-25ans qui s’est senti visée. Cette fin de phrase : « Mais il faudrait vous bouger »
à été interprétée comme une allusion à la fainéantise, comme si la jeune génération avait tout pour
améliorer le monde mais qu’elle n’essayait pas de le faire. Les internautes se sont beaucoup révoltés
sur les réseaux sociaux, comme Twitter52, dénonçant les paroles « insultantes » tenues par les
chanteurs envers la nouvelle génération. C'est là le community manager53 qui a rétorqué, expliquant
: « Ce qu'il faut comprendre dans les paroles, c'est qu'au lieu de rester sur un désaccord
générationnel où chacun se renvoie la balle, il faut encourager la jeunesse à faire bouger les choses
car c'est elle qui peut le faire ». Malgré tout, le texte de cette chanson demeure pour le grand public
à la fois « paternaliste », « creux » et « assez dangereux, faisant l’étalage d’un individualisme élevé
en cheval de bataille ». Pour éteindre la polémique Jean-Jacques Goldman, l’auteur de ce titre,
confie, dans une lettre ouverte, les mots suivants : « C’est une chanson dans laquelle des
adolescents reprochent aux générations qui les ont précédés l’état du monde qu’ils leur laissent :
48 Voir site l’article du journaliste Jean Christophe CHANUT sur le site internet de latribune.fr publié le 25 mars 2017.49 Société d’études et conseil.50 Association caritative créée par l’humoriste français Coluche en 1985. Elle a pour but d’aider et d’apporter une
assistance bénévole aux personnes démunies, notamment dans le domaine alimentaire. Elle mène aussi des actions contre toutes formes de pauvreté.
51 Groupe d’artistes et de personnalités publiques qui chante au profit de l’association caritative les Restos du Cœur.52 Voir annexe 7 : captures d’écran de tweets négatifs des internautes à propos de la chanson des Enfoirés : Toute la
vie.53 « Le community manager est chargé de créer et de fédérer une communauté d’internautes autour d’un intérêt
commun. Sa mission consiste à développer et à gérer la présence d’une organisation sur internet. »
21
pollution, chômage, violence, dette, misère. « Les Enfoirés » jouent le rôle des adultes qui leur
répondent comme trop souvent : en se dédouanant et avec mauvaise foi, mais en espérant qu’ils
feront mieux. Le fait que la jeunesse nous demande des comptes me semble la moindre des choses.
Le fait que la chanson se termine en faisant confiance à l’avenir aussi. »54. Outre de nombreuses
réactions positives sur les réseaux sociaux, Jean-Jacques Goldman peut aussi compter sur le soutien
de nombreux artistes comme Jamel Debbouze, Jean-Louis Aubert et Maxime Le Forestier. Par ce
biais, l'auteur de la chanson a pu apaiser les colères en centrant ses explications sur le sujet de la
chanson qui était le problème et en exprimant clairement son intention et son ressenti par rapport à
celui-ci. Ainsi, la réputation des Restos du cœur est restée la même malgré que son image pendant la
polémique n’était pas positive. L’association reste une référence dans le domaine du caritatif, et de
la lutte contre la pauvreté sur le territoire français. Cette mauvaise expérience peut-être interprétée
comme un « faux pas » ou « mauvaise interprétation ».
54 Voir la lettre ouverte de Jean-Jacques Goldman, publiée le 27 février 2015 sur le site officiel de l’association les
Restos du Coeur.
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22
CONCLUSION
Pour conclure, la réputation est l’enjeu principal de la communication de crise. En effet, de nos
jours, la réputation d’une entreprise auprès du grand public est la chose la plus importante car une
mauvaise réputation amène souvent à une baisse importante des ventes pour l’entreprise et donc à
une possible faillite. Le rôle de la communication de crise est de la sauvegarder dans les pires
circonstances. Pour ce faire, l’anticipation, la mise en place d’une équipe et d’un plan d’action, et la
réactivité sont primordiales. Les équipes de communication de crise doivent mesurer chacune de
leurs actions afin de contrôler la crise. Elles savent qu’une seule erreur de communication dans une
période aussi délicate peut être désastreuse pour la réputation de l’entreprise. Toute la réputation, et
donc la crédibilité, d’une entreprise repose sur l’image que se fait l’opinion public de celle-ci. Ainsi,
tous les événements pouvant contrarier la prospérité de l’entreprise doivent être pris en charge
rapidement. Dans le cas contraire, ce sont les médias qui se chargerons d’apporter des informations
et des réponses au grand public ce qui créera une polémique avec des quiproquos, des « fake
news »55 et des rumeurs souvent infondées. Comme nous l’avons vu, les médias peuvent être sans
scrupules envers une organisation et ne se préoccupent pas beaucoup de savoir s’ils vont ruiner la
réputation d’une entreprise jusqu’à la mener à sa perte. Ils divulguent l’information qu’ils
recueillent sans parfois vérifier leurs sources et sont donc pour les cellules de crise un « ennemi » à
maîtriser afin de ne pas perdre le contrôle de la crise. Les médias peuvent être un outil efficace pour
apporter des réponses rapidement au grand public ; et d’ailleurs ils sont très utilisés par les équipes
de communication de crise. Mais il faut connaître le double tranchant et savoir l’appréhender. Dans
le cas contraire la communication de crise peut vite mal tourner car chaque mot et information à son
importance aux yeux du public, qu’elle soit vérifiée ou pas, l’opinion a confiance en les médias ; 50 %
s’informent grâce à la télévision et 20 % avec les sites internet. Les jeunes préfèrent les réseaux
sociaux qui gagnent, de plus en plus, en crédibilité au dépend de la presse papier. En vérité cette
situation pose un autre problème plus inquiétant de vérité et de manipulation de l’opinion. Il existe
cependant des recours pour sortir in extremis de la crise. Ces recours sont peu nombreux mais
peuvent être la dernière chance d’une entreprise dans une situation devenue plus que délicate.
55 De fausses informations divulguées sur les réseaux sociaux, le plus souvent, pour créer le buzz.
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BIBLIOGRAPHIE
La bibliographie a été effectuée dans le cadre d’un rapport universitaire : l’atelier de synthèse
bibliographique. La communication de crise était le sujet de ce rapport et il nous fut relativement
simple de trouver des références et des experts sur le sujet. Les experts de la communication de
crise se multiplient à partir des années 1990 avec l’apparition des médias et du numérique. En effet,
même si la communication de crise existe depuis des dizaines d’années elle est d’autant plus
importante qu’elle permet de sauvegarder la réputation d’une entreprise, et donc par la même
occasion, ses clients et ses actionnaires. Avant l’apparition du net et de la télévision les informations
circulaient beaucoup moins vite et donc les entreprises avaient plus de temps et le périmètre
géographique au courant de la crise était plus réduit. Ainsi la communication de crise était traitée
par des communicants lambda et il n’existait pas ou très peu d’expert sur le sujet.
Notre recherche s’est organisée en deux temps : dans un premier temps, entre octobre et décembre,
nous avons utilisé les logiciels et les moteurs de recherche qui nous ont été enseignés par Olivier
ERTZSCHEID dans son cour de veille documentaire. Nous avons sélectionné des mots clés choisis
suite à un brainstorming en équipe autour de la notion de « communication de crise ». Les mots
suivants ont été retenus : communication de crise, bad buzz, réputation, image, entreprise,
réactivité, crise, conséquences (financières, économiques, humaines), consommateurs, actionnaires,
porte parole, agences de communication, médias, réseaux sociaux, mensonges, manipulation,
confiance, révoltes. Avec cette technique nous avons amassé le maximum de ressources possibles
sur des sites faisant autorité : cairn.info, google books, des journaux nationaux et mondiaux, des
blogs d’expert, des sites d’agences de communication. Dans un deuxième temps, entre janvier et
mars, nous nous sommes renseignées, chacune de notre côté, nous nourrissant des affaires de crise
de l’actualité. Ainsi, nous avons étoffé notre documentation. Après avoir récolté assez
d’informations relatives au sujet, nous avons chacune lu les informations collectées par les deux
autres et nous avons donné notre avis sur chacune d’entre elles. Ce temps se déroula début avril.
Nous avons éliminé des affaires sur lesquelles nous n’avions pas assez d’informations, des articles
sans les auteurs, mais aussi des documents qui se répétaient. La difficulté de notre sujet à été le
choix de la problématique, nous avons fini par opté pour la réputation et avons traité surtout les
problèmes rencontré en externe. Nous aurions pu parler des problèmes en interne et c’était
d’ailleurs notre plan de départ, une partie interne et une autre externe, or le sujet était beaucoup trop
vaste. Ainsi, nous avons opté pour une partie sur la sauvegarde de la réputation par la
communication de crise et une partie sur le fait que la communication de crise peut empirer la
25
situation si elle n’est pas bien exécutée. Avec ce plan nous pouvions à la fois donner des stratégies
et des actions impératives pour une communication de crise tout en avertissant sur le caractère
unique de chaque crise. Nous pouvions aussi développer sur le caractère primordial de la
communication de crise pour la réputation d’une entreprise en y introduisant les médias et leur
double tranchant. Enfin, nous pouvions donner des exemples concrets de communications de crise
manquées et de leurs conséquences sur l’entreprise concernée. Nous avons rencontré un autre
problème, le choix des illustrations pour insérer dans le rapport en effet elles sont peu nombreuses
car difficiles à lier aux propos du texte.
Ouvrages :
Philippe ALDRIN ; Penser les rumeurs, une question discutée des sciences sociale ; paru dans
Genèses, 50, 2003, pp. 126-141
Consulté le 15/12/16
https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-
00341338/file/ALDRIN_Penser_les_rumeurs_Geneses_2003.pdf
Anthony BABKINE et Mounira HAMDI ; Bad buzz: gérer une crise sur les médias sociaux
Consulté le 15/01/17
Emmanuel BLOCH, Directeur de l’information stratégique de Thales ; Communication de crise et
média sociaux ; février 2012
Consulté le 19/11/16
https://books.google.fr/books/about/Communication_de_crise_et_m%C3%A9dias_sociau.html?
id=idbBv7zlBogC&redir_esc=y
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de communication de l’entreprise : la nécessité d’une communication responsable
https://communicationorganisation.revues.org/3278
Vincent DUCREY et Merav GRIGUER ; Le guide de la communication sans risque: Enjeux
juridiques - Prévention de crises - gestion de risque clés et préconisation
Consulté le 08/11/16
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de crise : le poids des mots ; juillet 2004.
26
Consulté le 15/01/17
http://www.irma-grenoble.com/PDF/risques_infos/N15/article09.pdf
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la communication de crise et sensible ; Avril 2006
Consulté le 22/10/16
https://books.google.fr/books/about/Globalit%C3%A9_new_age_de_la_communication_d.html?
id=XUeLa-7uHHAC&redir_esc=y
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Consulté le 15/01/17
http://www.lemonde.fr/idees/article/2013/02/25/la-communication-de-crise-entre-en-
scene_1838403_3232.html
Le Monde ; Présidentielle. Sondage : Macron progresse, Fillon résiste, Hamon baisse
Graphiques pour l’ annexe 6 : Comparaison des sondages de la campagne présidentielle du candidat
François Fillon avant et après sa mise en examen
Consulté le 11/03/17
http://www.ouest-france.fr/elections/presidentielle/presidentielle-sondage-macron-progresse-fillon-
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Annexe 1 : Schéma d’un « timing » de gestion de crise
Ce schéma décrit le timing à respecter pour contrôler une crise. De la prise en main dès les premiers
signes de crise jusqu'au dénouement final, il détaille les réactions à adopter heure par heure. On
peut y voir trois niveaux : avant la crise en violet, pendant la crise en rouge et orange lorsque celle-
ci s’estompe et après la crise en vert. On observe que le délai entre le début de la crise et la gestion
ce celle-ci est très court : seulement trois jours.
Annexe 2 : Chiffres correspondant à la gestion d’une
crise médiatique
Cette image illustre l’ampleur qu’une crise peut avoir sur la dégradation de l’image d’une
entreprise, avec par exemple une réaction trop tardive au début dans plus d’un quart des cas de crise
ou une l’influence importante des médias très rapidement. Elle montre aussi les répercussions
financières que la crise a sur plus de la moitié des entreprises même une fois cette dernière
terminée.
Annexe 3 : Photo de BP manipulant des photos
Ces photos présentent l’équipe de communication de l’entreprise BP, manipulant et retouchant des
photos, du lieu où se trouvait la fuite pétrolière, avec Photoshop. Ils ont tenté, grâce à cette
technique, de faire croire à l’opinion publique que des mesures ont été prises pour atténuer au
mieux les dégâts causés par la catastrophe pétrolière et que la situation est contrôlée. Seulement ces
manipulations seront par la suite révélées par les médias et la catastrophe ne cessera de prendre de
l’ampleur et deviendra visible dans le paysage environnant. Le trucage des photos fut donc inutile
sur le long terme et a de plus aggravé la crise autour de l’entreprise BP.
Annexe 4 : BP achète des mots clés à Yahoo
Cette capture d’écran montre la liste des résultats, du moteur de recherches Yahoo, lorsque l’on tape
les mots « BP » et « oil spill ». Cette technique permet à l’entreprise en crise de diriger l’individu
-qui souhaite s’informer sur la crise- vers le site et les propos de son choix. Autrement dit ceux
créés ou alimentés par BP et qui sont donc favorables à l’entreprise. Il y a ainsi plus de chances
pour l’entreprise de conserver une bonne image avec ses propres justifications et/ou explications si
l’internaute ne multiplie pas ses sources.
Annexe 5 : Comparaison de la production de pétrole de
BP avant et après la crise de 2010
Ce graphique montre qu’après la crise qu’a vécu l’entreprise BP en 2010, sa production de pétrole a
considérablement diminué : baisse d’environ de 2 millions de barils par jour entre 2010 et 2011.
Après 2011, la production semble se stabiliser même si elle reste tout de même légèrement en baisse
jusqu’en 2013. Cependant, les autres entreprises pétrolières comme Total ou encore Shell restent
relativement stables au fil de ces années et ne connaissent pas d’importantes baisses de production
contrairement à BP. Ce graphique montre donc l’impact néfaste que la crise a eu sur la production
de pétrole du géant pétrolier BP.
Période de baisseconsidérable de laproduction de pétrolepour l’entreprise BP.
Annexe 6 : Comparaison des sondages de la
campagne présidentielle du candidat François Fillon
avant et après sa mise en examen
Ces deux sondages illustrent l’évolution de la réputation du candidat François Fillon lors des
élections présidentielles 2017. On observe que l’annonce de l’affaire (fin janvier) n’a pas beaucoup
impacté son électorat car fin février il était encore à 20 % dans les sondages. Or, c’est plutôt
l’annonce de sa mise en examen qui lui a porté préjudice. En effet, en quelques jours, suite à
l’annonce de celle-ci le 1e r mars 2017, il commence doucement à baisser dans les sondages. La
mauvaise communication de crise suite à cette affaire lui a coûté trois points dans les sondages en
environ quinze jours. Et au 15 mars 2017, il se trouve alors plus qu’à 17,5 % des intentions de vote.
Cela représente la perte la plus élevée de tous les candidats. Avec les résultats du premier tour de
l’élection présidentielle, (rappelons qu’il obtient 20 % des voix) il n’est pas scandaleux d’affirmer
que si cette affaire n’avait pas éclaté François FILLON serait sans doute au deuxième tour de cette
élection. En effet, il ne faut pas oublier que lors de sa victoire à la primaire de droite beaucoup le
voyaient comme notre futur président.
Place dans les sondages entre le 28 février et le 2 mars 2017.
Place dans les sondages entre le 15 et le 17 mars
Annexe 7 : captures d’écran de tweets négatifs à
propos de la chanson des Enfoirés : Toute la vie.
Ces captures d’écran de tweets montrent la colère de l’opinion publique, et surtout des jeunes très
affectés par les paroles d’une chanson des Enfoirés. Cela montre que les réseaux sociaux sont autant
un moyen de communication rapide et efficace pour les entreprises qu’un lieu d’expression pour les
internautes. Mais ces derniers font parfois connaître leur mécontentement, comme dans ce cas
précis, et dégradent l’image et la réputation d’une organisation. Cet exemple montre à quel point il
est important d’appliquer la communication de crise sur les réseaux sociaux : nouvelle plateforme
d’échanges et de recueil d’informations instantanées.
Captures d’écran effectuées par nos soins
