la chine dans nos affaires (2)

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Conférences pour les finissants et doctorants d’HEC – Montréal. 2010

Alain-Marie Carron

SECOR

La Chine dans nos affaires

Session 2 –

Au contact des chinois

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Au contact des Chinois

La culture chinoise et les affaires

Les consommateurs chinois

Cadres juridiques

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La culture chinoise et les affaires

Structures

&

Comportements

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Structures – l’espace et le lien

La terre

Un pays de paysans

La « racine » c’est l’agriculture , la « branche » c’est le commerce

Le commerçant vient après l’érudit, le paysan et l’artisan

La dictature du riz

Irriguer, planter, récolter nécessitent un effort collectif

L’individu est moins important que le groupe social, qui commence par la famille

Le nombre

Pays surpeuplé, espace vital réduit = règles sociales fortes

L’ordre et le lien

L’empereur est la clé de voûte et le respect des hiérarchies maintient l’équilibre du monde

Hegel penserait qu’il faut additionner le Ying et le Yang en une synthèse qui permet

d’avancer

Pour un Taoiste, c’est dans le lien entre eux que se trouve la Voie

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Structures – le langage et l’Histoire

Le langage

Le caractère pictural de la langue écrite

Induit une manière très concrète de penser

Une langue faite de mots-images favorise une pensée « holistique »

Une attention aux ensembles plutôt qu’une décomposition d’un problème en ses

éléments particuliers

À la table de négociation

Les Chinois se « branchent » sur l’ensemble des deux groupes et sur les réactions de

tous

Les Occidentaux se concentrent sur le numéro 1

L’Histoire, école de scepticisme

Des milliers d’années d’instabilité politique, de guerres civiles et d’intrigues de palais,

d’agressions étrangères

Famines, épidémies et catastrophes naturelles

Ont rendu les Chinois sceptique vis à vis des puissants : placez votre confiance dans votre

famille et dans votre compte en banque

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Comportements et négociations Guanxi

Le Guanxi

Plus que du simple « réseautage »

Inclut la famille mais s’étend aux amis, aux amis des amis, aux anciens collègues …

Fonctionne sur la réciprocité… à long terme

La dette ne s’oublie pas et il faut l’acquitter


N’attendez pas un retour immédiat pour la concession que vous venez de faire

Les Chinois vont mentionner leur Guanxi, pour eux c’est aussi important que les données

techniques

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Comportements et négociations Face

La face (Mianzi)

Dignité, prestige… votre place dans le groupe ou la société

Nous pensons cette idée en termes « absolus », les Chinois la voient en termes relatifs,

« quantitatifs»

Elle s’augmente ou se réduit, on la « prend » à quelqu’un


Perdre et gagner de la face

Rompre une promesse, se mettre en colère, insulter, ne pas reconnaître le rang d’un

interlocuteur, ou autres formes d’incivilité

Vous ferons perdre la face

Et, ce qui est plus grave : en ferons perdre à vos clients ou partenaires d’affaires chinois

Donner de la face » à vos interlocuteurs, ne leur en faites pas perdre

Un compliment en public, une reconnaissance sociale donnent de la face

Trop de compliments montrent que vous n’êtes pas sincères

Si l’un de vos négociateurs a offensé vos interlocuteurs chinois, changez-le

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Comportements et négociations « Globalisme »

Approche globale (Zengti Guannian)

Les Chinois pour le tout, les Occidentaux pour les détails

Les travaux de Michael Harris Bond


Les Occidentaux

Abordent la solution des problèmes en séquences

Divisent une négociation complexe en une série de petites questions

Les Chinois

Abordent les questions « dans le désordre »

Passent d’un problème à l’autre, apparemment sans rien régler

Les Occidentaux sont frustrés

Les discussions leur paraissent très désorganisées

Ils ne peuvent mesurer le progrès des négociations

En Occident vous avez fait la moitié du chemin quand vous avez discuté de la moitié des

problèmes

Les Chinois reviennent sur des problèmes que vous croyez avoir réglé

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Hiérarchie Occident vs Chine

LE BOSS

Source : Understanding of Chinese / Asian culture vs, Western culture

Icones designed by Liu Young, born in China, educated in Germany

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Comportements et négociations Hiérarchie

Hiérarchie sociale

5 couples de relation dans la société chinoise traditionnelle

Dirigeant-dirigé; mari-épouse; parents-enfants; frère-aîné-frère cadet; amis

Dans les sociétés fortement hiérarchiques il paraît normal que les personnes haut

placées aient des privilèges


On donne son titre à quelqu’un que l’on nomme

« Appelez-moi John » ne convient pas

Les femmes d’affaires

Combien de femmes dans la hiérarchie du PCC ?

La femme d’affaires occidentale est protégée par le fait qu’elle est avant tout une

étrangère

L’appel au grand frère

Les puissants se valorisent en aidant les faibles…

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Harmonie Occident vs Chine

OPINION

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Comportements et négociations Harmonie

Harmonie interpersonnelle (Renjie Hexie)

Respect et sens de ses responsabilités assurent la cohésion verticale

Relations amicales et sentiments positifs assurent la cohésion horizontale

Politesse et réponse indirectes sont la norme : pour éviter la cassure il faut éviter un

refus brutal


Plutôt que de dire « Non », on se tait, on change de sujet, on aborde un autre sujet

On formule une réponse vaguement positive, qui est en fait négative

« Cela ne semble pas faux »

« Cela paraît convenable »

Surveillez le langage non-verbal

Exprimez votre frustration ou vos émotions : socialement un non-sens

L’aggressivité fait perdre de la face et détruit l’harmonie

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Comportements et négociations Népotisme

Népotisme (Qundai Guanxi)

Famille, famille élargie

L’entreprise chinoise demeure souvent un prolongement du cercle de famille

C’est le cas dans de nombreux pays émergents


« Séparer les personnes et le problème »… une mauvaise idée

La famille présentera toujours un front uni face à l’étranger

Chercher à favoriser une personne pour se l’attacher peut être contre-productif

Les faveurs doivent être destinées à l’ensemble compagnie/famille

L’expérience communiste

À réduit en partie - en Chine continentale - le rôle de la famille dans les affaires

Remplacé par le Guanxi propre aux nouvelles classes

Et les fils de dignitaires communistes ont un avantage dans les affaires

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Comportements et négociations Résilience

Résilience

« Travailler fort », une vertu fondatrice aux Etats-Unis

Avec «Chiku Nailo » : «manger l’amertume, endurance au travail », les Chinois vont un cran

plus loin

Les enfants Américains travaillent 180 jours par an à l’école, les Chinois 251

Les Occidentaux valorisent le talent; les Chinois trouvent l’endurance plus honorable


Les Occidentaux valorisent les qualités d’analyse chez un négociateur

Les Chinois valorisent la persistance, la détermination, la préparation

Les Occidentaux ont trop de jet lag et pas assez de temps

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Résilience – Aux USA, pendant ce temps en Chine…

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Comportements et négociations « Gratte-sous»

Le prix de l’argent

Des millénaires marqués par les famines, les guerres, les trouble politiques

La protection sociale n’existe pas ou peu : la frugalité, vertu cardinale

Le prix est une question centrale


Les Chinois apparaîtront très agressifs sur les prix

Pas disposés à faire des concessions

En réalité ils le sont

Mais une bonne négociation dure longtemps

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Comportements et

négociations « je gagne, tu perds »

Derrière le façade du « gagnant – gagnant »

Vos interlocuteurs sont là pour gagner

Mettre à plat « ce que chacun peut gagner » leur donne des informations sans les

persuader de réduire leurs ambitions


Le marché est un champ de bataille

La bataille implique: espions, stratagèmes, victoire , pas la créativité

Vos premières négociations devraient porter sur des petits montants

Seule une longue série d’affaires avec le même partenaire prépare à des relations plus

équilibrées

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Comportements et négociations solution alternative

Avoir plusieurs fers au feu

Dans la recherche d’un fournisseur, il est normal d’avoir plusieurs options

Le Chinois en auront

C’est un élément clé pour une bonne négociation


Les Chinois vous diront qu’ils ont d’autres options…

… d’ailleurs, elles sont déjà en route

Notre tendance à prendre les choses les unes après les autres nous pénalise

Notre manque de temps nous pousse à limiter le nombre de nos interlocuteurs

Lisez Poorly made in China de Paul Midler

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Comportements et négociations 3 tactiques

Vous ne respectez pas l’esprit de la négociation

Vos interlocuteurs commencent par expliquer en termes généraux les principes qui guident

la négociations

À un moment ils vous reprocheront de ne pas les respecter…

Si vous culpabilisez vous allez faire quelques concessions..

Demander la lune

Vos interlocuteurs peuvent faire des demandes extravagantes le plus sérieusement du

monde

La barre est mise tellement haute…que vous n’oserez peut-être pas partir d’aussi bas que

vous le pensiez

Souligner vos contradictions

L’équipe d’en face note absolument tout

..et pointera les divergences qui peuvent apparaître dans vos camp

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Comportements et négociations le temps

Vos interlocuteurs savent que vous avez un avion à prendre

Pour eux c’est une arme de négociation

Si vos interlocuteur abuse de cette arme sera-t-il un bon partenaire plus tard?

Ce que vous pouvez faire

Donnez-vous deux fois plus de temps que ce que vous aviez prévu

Ne révélez rien de vos contraintes interne

Cadrer la négociation dans le temps et revenez souvent sur ce point

Du côté Chinois

Ils sont appliqués et consciencieux

Un mauvais deal leur ferait perdre de la face devant leurs supérieurs

Ils doivent obtenir l’accord de gens qui ne sont pas la table de négociation

Les entrepreneurs privés sont plus rapides que les SOE

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Deux univers de négociation Les valeurs

Catégorie Nord-américain Chinois

Valeurs culturelles Individualisme Collectif

Égalitarisme Hiérarchie

Centré sur l’information Centrés sur les relations

Focus, analytique, successif Global, simultané

Réduction Holistique

Contenu Contexte

La vérité La voie

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Deux univers de négociation Le processus

Catégorie Nord-américain Chinois

Processus de négociation

1- Éléments non lié à l’objet Court Long, coûteux

Informel Formel

Appels directs (cold calls) Intermédiaires

2 – Échanges d’info. liées à l’objet Pleine autorité Autorité limitée

Direct Indirect

Proposition d’abord Explications d’abord

3 – Méthode de persuasion

Agressive, persuasive, tactiques

(menaces, promesses, argumentation

logique)

Question, solutions

concurrentes, retards

4 - Concessions et accord Objectifs segmentés (séquentiels). Un

bon deal

Objectif global, vision à long

terme

D’après China Now, de N.Mark Kam et John L. Graham

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Nos différences Occident Vs Chine

TRAITER UN PROBLÈME

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Nos différences Occident vs Chine

COMMENT JE ME VOIS

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Nos différences Occident vs Chine

FAIRE LA QUEUE

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Vos premiers contacts

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Le médium Usage et perception de la part les patrons chinois

Foires/conférences Très important. Cela leur prouve que vous avez investi du temps et de l’argent pour aborder ce marché

Courriel Les acheteurs chinois réagissent positivement à un courriel bien structuré et personnalisé (appeler la

compagnie avant pour savoir à qui envoyer le courriel)

Sites Internet Les chinois utilisent volontiers un site bien fait, mais sont aussi très critiques dans ce domaine

Rencontres Une demande de rencontre est le signe que votre interlocuteur est vraiment intéressé. Chez vous (en

Chine) pour ceux qui veulent voir quelle taille vous avez. C’est un meilleur signe s’ils vous invitent à visiter

leurs installations.

Téléphone Les « cold-calls » sont efficaces pour établir des contacts et ouvrir une relation. Le téléphone ne sert pas

pour négocier ou conclure une affaire.

Courrier postal Un bon matériel envoyé par la poste (à la bonne personne) est apprécié et contraste avec la

communication ordinaire par Internet

Réseau social Le vôtre ou le leur? Bâtissez le vôtre au travers de rencontres

La langue Tous vos efforts pour parler un peu le chinois seront appréciés. Faites traduire toutes les informations qui

peuvent l’être.

L’approche

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Les attentes de vos acheteurs chinois

Domaines clés Les attentes

Le prix La donnée de base, mais peut-être en partie contournée si on offre d’autres avantages

Qualité supérieure Le produit venant de l’Occident reste associé à une qualité supérieure. Il faut le prouver, face à une

compétition croissante, locale et internationale

Être établi sur le

marché, y avoir des

clients

Prouver qu’on a une base solide en Chine et de l’expérience avec des clients comparables : il est essentiel

de présenter ses succès et sa liste de clients très tôt dans la négociation

Communiquer sur

son expérience

passée

Bien plus qu’en Occident, en Chine le passé est perçu comme garant du présent

S’appuyer sur sa

marque

Prouver la force de sa marque en Occident. Sans être particulièrement naïf, l’acheteur chinois considère

qu’une marque est forte parce que le produit est bon

Fiabilité Services après vente. L’acheteur chinois est très exigeant dans ce domaine, d’autant plus qu’il associe le

produit occidental à une qualité supérieure. Ses attentes portent sur les délais de livraison, la disponibilité

de ses interlocuteurs à toute heure, l’assistance technique

Comprendre leurs

besoins

Passez moins de temps à parler de tout ce que votre produit peut faire qu’à écouter votre client ou à vous

enquérir de ses problèmes spécifiques

Soyez « agréables à

vivre »

En Chine, une relation de confiance dans les affaires passe par une relation personnelle qui se développe

en dehors du bureau

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Vos principaux acheteurs : les entreprises

Entreprises étrangères

Principal acheteur de produits étrangers : 59 % des importations en 2007 (559 mds $US)

Processing trade

Entreprises d’État

Contrôle les secteurs jugés stratégiques : 17 % des importations en 2007

Entreprises privées chinoises

5,2 millions

Depuis 2003, la croissance de leurs

importations a été de 42 %

(100 mds en 2007)

Les PME

4,3 millions de PME, contribuant à près

de 60 % du PIB et 53 % des impôts

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Le contrat, ses limites

Le contrat en Occident

aboutissement

met l’avenir sur des rails

Le contrat en Chine

Un point de référence, pas un point

d’arrivée

photographie d’un rapport de forces

Quelle longueur ?

Contrats chinois : 2 ou 3 pages

Contrat américains : 200 pages

Lois et tribunaux

S’améliorent Le potentiel de situation,

plus important que le contrat

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Votre activité en Chine – cadre juridique

Principes généraux

Bureau de représentation

Partenariat

Co-entreprise

WFOE

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Les conditions générales

Le Comité National du développement et de la réforme et le Ministère du

commerce

Listent les investissements en catégories

encouragées,

restreintes

interdites

Dans le Catalogue d’orientation des investissements étrangers dans les

industries

(La version amendée de 2007 sera révisée en 2010)

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Les secteurs encore contrôlés par l’État

Source : State-owned Assets Supervision and Administration Commission of China, McKinsey Quaterly, Financial Post Comment,, Xinhua News

Secteurs

contrôlés absolument

par l’État

Secteurs

majoritairement contrôlés

par l’État

Secteurs ayant une

participation importante

de l’État

1. Défense militaire

2. Électricité (Production et

distribution)

3. Pétrole et pétrochimie

4. Télécom

5. Charbon

6. Aviation civile

7. Transport aérien

1. Machines et équipements

2. Automobiles

3. Électroniques & information

4. Construction

5. Acier

6. Chimie

7. Métaux non-ferreux

8. Exploitation des ressources

naturelles

1. Médecine

2. Matériaux de construction

3. Exploration géotechnique

4. Agriculture

5. Commerce

6. Investissement

75% du total du capital

des entreprises sous la direction

de SASAC*



de SASAC



de SASAC

* State Asset Supervision & Administration Commission

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Bureaux de représentation

2007 – 63,100 bureaux de représentation établis en Chine

Intérêt

Une première étape pour pénétrer le marché Chinois

Pas d’exigence de capital minimum

Coûts d’opération relativement bas (principalement: loyer, dépenses, coût

d’exploitation quotidiens, ressources humaines et salaires)

Mais taxation dissuasive après l’adoption le 15 janvier 2010 des Dispositions

administratives sur les bureaux de représentation des entreprises étrangères

Fonctions

Structure de liaison entre société étrangère et sociétés en Chine

Ne peut être tenu légalement responsable de manière indépendante

Un bureau de représentation ne peut ni faire de profit ni facturer

Ne peut employer directement: doit passer par FESCO

La procédure d’enregistrement ne compte que….38 étapes

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Partenariats

Seulement 38 partenariats enregistrés en 2007, 38 en 2008 et 21 en 2009

Raisons principales

Avant la réforme de 2007, seuls les individus pouvaient être partenaires, pas

les personnes morales (investisseurs étrangers exclus)

Avant cette réforme, les membres d’un partenariat étaient responsables de

façon illimitée

Intérêt

Procédure de formation plus simple que pour les WFOE ou les coentreprises :

il suffit de faire une demande de constitution auprès de l’AIC alors que pour

une WFOE ou une coentreprise il faut une approbation préalable du Bureau du

commerce

Capital social enregistré minimal (pas de limite)

Plus flexible pour la partie chinoise : les entreprises en partenariat peuvent être

investies par des individus chinois alors que dans une coentreprise un individu

chinois ne peut être partie

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Co-entreprise

Le second moyen le plus utilisé par les sociétés étrangères en Chine

Au moins 1 investisseur étranger et 1 investisseur chinois

Contribution investisseur étranger : minimum 25% du capital

Responsabilité sur les dettes: à hauteur de votre participation

Capital social enregistré : minimum légal RMB 30.000… beaucoup plus si vous

voulez être autorisé

Deux types de co-entreprises

EJV (Equity joint venture)

toujours une personne morale

CJV (Cooperative/Contractual Joint Venture)

peut être une personne morale ou pas (dans ce cas proche d’un partenariat)

surtout pour les travaux d’infrastructure, les activités maritimes, les hôtels

Différences

EJV : distribution des bénéfices à hauteur de la contribution au capital

CJV : selon les dispositions contractuelles entre les parties

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Co-entreprise - procédure d’enregistrement /1

Etape Document / Nom du certificat Autorité Jours ouvrables

1 Accord sur la coentreprise établi par les

partenaires

2 Préparation des documents 5

3

Demande de nom

Administration de l’Industrie et du

Commerce (AIC)

1

4 Réservation du nom AIC 5

5 Délivrance du rapport d’évaluation

environnementale

Bureau de la protection de

l’environnement

30

6 Certificat d’approbation Bureau du commerce / Bureau du

commerce extérieur et de la

coopération technique

15

7 Certificat d’incorporation AIC 15

8 Sceaux officiels de la société (de la société,

financier, sur les facture, des douanes, du

représentant légal)

Bureau de la sécurité publique 3

9 Certificat du code d’organisation Bureau qualité supervision technique 2

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10 Certificat d’enregistrement des taxes

nationales

Bureau national des taxes 1

11 Certificat d’enregistrement des taxes

locales

Bureau local des taxes 1

12

Enregistrement statistique

Bureau de la statistique

1

13 Certificat de transaction vers l’étranger SAFE (State Administration of

Foreign Exchange)

15

14 Ouverture du compte bancaire de la société Banque 15

15 Enregistrement financier Bureau financier 5

16 Enregistrement auprès des douanes Douanes 10

17 Enregistrement des entrées et sorties du

territoire, inspection et quarantaine

Bureau de la quarantaine et de

l’inspection des entrées et sorties

5

18 Délivrance du rapport de vérification du

versement du capital social

Cabinet d’audit 7

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19 Amendement du capital injecté sur la

licence d’affaires

AIC 5

20 Enregistrement au bureau du travail pour

l’emploi de salariés étrangers

Bureau du travail 5

21

Permis de travail et de résidence pour les

salariés étrangers

Bureau de la sécurité publique /

Bureau du travail

30

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Danone Vs Whaha

Une co-entreprise formée de 39 sociétés incorporée en

1996

Wahaha 49%, Danone + Peregrine 51%

Wahaha se croit le patron, mais Danone rachète Peregrine

Zong et sa famille créent des sociétés concurrentes, avec

les mêmes produits

La communication entre les 2 partenaires est insuffisante,

l’ego des deux PDG

Procédures en Chine, en Suède aux Etats-Unis

Zong siège au Parlement de Pékin, sa femme est secrétaire

générale du PCC à Hangzou

30 sept 2009 : l’accord mettant fin à la co-entreprise coûte

300 millions d’ Euros à Danone

Zong Quinghou

Frank Riboud

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Wholly Foreign-Owned Enterprises (WOFE)

Les raisons de leur succès (environ 300 000)

Investisseurs étrangers libres de mettre en œuvre la stratégie de leur société et

de décider en matière de direction, de distribution des bénéfices, etc.

Peuvent mener directement des activités d’affaires (vs bureau de représentation)

Peuvent employer des employés chinois

Une société à responsabilité limitée (vs une société de personnes)

Ne sont pas obligés de partager les bénéfices avec un partenaire chinois

Attention

Soyez sur place… tout le temps

Vos employés peuvent partir avec les infos et monter la même affaire ailleurs

Même chose pour le contrôle de qualité

Caroline Bérubé, de HJM Asia : « je n’ai jamais vu une WFOE qui n’a pas un

expatrié sur place et qui marche bien »

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Investir en Chine est devenu plus difficile

Sondage chambre de commerce américaine à Shanghai (Mars 2010)

45% estiment que l’environnement d’affaires s’est amélioré, 33% l’estiment inchangé,

22% dégradé

Les avocats pensent qu’incorporer une WFOE devient plus difficile

Les délais s’allongent, plus de projets sont rejetés, les autorités locales demandent

plus de documents (frais plus élevés)

La Chine a restreint ses politiques préférentielles en matière d’impôt

plus de zones économiques : 25% pour toutes les entreprises

Elle a renforcé ses mesures environnementales et exige une étude

d’impact pour toute sorte de WFOE

Aujourd’hui il faut prouver l’intérêt de votre projet

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Votre consommateur ou Votre consommateur ?

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Le choc des générations

Les plus âgés Les 40-50 ans Les 20-40 ans Les petits empereurs

Source : BCG, Winning the hearts and minds of China’s consumers. 2007, National Geographic, mars 2008,

- 44 -

Les plus âgés

Les très âgés

National Geographic, Mars 2008, une femme de

72 ans confie : « Pendant les 2/3 de ma vie j’ai

eu faim »

Les 45 ans et plus :

une éducation interrompue par la Révolution

culturelle

Souvent plus réticents face à

l’occidentalisation de la société

Conservent un train de vie frugal, moins

enclins à dépenser

Une première génération de migrants urbains :

de la misère rurale à la pauvreté ouvrière

- 45 -

Les 20 – 40 ans

Ceux qui gagnent

Eduqués après la Révolution Culturelle

Matériellement plus à l’aise, plus enclins

à dépenser

Accèdent à la propriété, aménagent leur

appartement, veulent une voiture

Ceux qui piétinent

Quittent la campagne pour travailler en usine

Ont le goût du confort et de la consommation

Mais un horizon professionnel limité

Ne pourront pas devenir propriétaires

(suicides chez Foxcom, grèves salariales)

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Les petits empereurs

L’enfant unique : choyé par les grands

parents en plus des parents

Cadeaux, consommation, rêves

d’avenir

Le stress de l’école

44% de adolescents urbains

ont un compte en banque…

et pas d’épargne

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Chine de l’intérieur : un potentiel de marché énorme

Source : « China fast-forward : 2007 Key consumers and market trends », ACNielsen.

Consommation

totale

Potentiel de

consommation

% de la

population urbaine 8 % 16 % 76 %

Potentiel non exploité (en milliards de RMB, %)

Calcul : si les consommateurs dépensaient le même montant d'argent dans les villes A et BCD que dans les villes clés, quelle serait la taille du marché?

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Conclusion

À cause de sa population, la Chine aura au XXIe siècle un

retentissement plus grand sur l’économie mondiale que les

Etats-Unis n’en ont eu au XXe

Nous avons appris à faire des affaires avec les Américains

Nous saurons faire des affaires avec les Chinois

L’option « Oublier la Chine » existe toujours, mais c’est une

option à rendements décroissants

Levez vous tôt, travaillez tard

la chine dans nos affaires (2)

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