1. CAS N 51 : EVIAN

2. SYNTHSEMarque phare et leader des eaux plates en France, dont la culture de leau boire enbouteille est trs importante, Evian a particulirement bien assum la transition dela bouteille en plastique la bouteille en verre. En effet, la marque a su se servir duverre de sa bouteille comme un vecteur de communication et de vente afin depromouvoir ses valeurs. Dans lunivers des boissons cest le flacon qui faitlivresse .Produit pourtant difficile valoriser, de par son apparence incolore et inodore,Evian a profit du conditionnement de leau pour crer une srie collector devenueobjet de convoitise. Aprs avoir utilis pendant plusieurs annes la srie Gouttedeau , la marque a su sapproprier les codes du luxe et de la mode en proposantdes habillages crs par de grands couturiers.Ainsi, par lutilisation du design et dune dmarche vnementielle, par une logiquede rendez-vous annuels, par la gestion dune certaine raret, la marque a suexploiter, au profit de son image, lun de ses lments essentiels : sa bouteille elle-mme. 3. 1. LE CONTEXTE ET LA DMARCHE Evian est une marque du groupe agroalimentaire franais Danone, exploite par sa filiale laSocit Anonyme des Eaux Minrales dEvian (SAEME). Sa source, Cachat, se situe dans lesAlpes Evian-les-Bains, o cette fameuse eau, aprs avoir effectu un parcours pendant plusde 15 ans parmi des roches impermables, y est embouteille aprs filtration. Naturellement riche en minraux, cest leau la plus vendue en France, au Royaume-Uni, enBelgique et en Suisse. Elle est trs bien place aux tats-Unis, en tant queau importe etdeuxime au Japon. La principale difficult des marques deau est de russir se distinguer de leurs concurrents,alors que le got en est neutre. Le conditionnement est une solution celle-ci. Cest pour celaque le groupe Danone a dcid de lancer la bouteille Evian Pure . Avec un design pur etlgant, elle tait exclusivement destine aux professionnels du secteur HORECA (Htel-Restaurant-Caf). 4. 2. LES CHOIX STRATGIQUES ETCRATIFS Afin de faire connatre cette bouteille au grand public, Evian dcida de lhabiller. Ds 1992, loccasion des Jeux Olympiques dAlbertville, apparait la premire ditionlimite, dont le concept sera repris pour les ftes de fin dannes. Ces contenantscollector transforment lobjet en un vritable territoire dexpression libre. La forme de labouteille reste cependant la mme que celle des bouteilles Pure , quil tait possiblede trouver dans les restaurants. La typologie et les couleurs voluent trs peu en comparaison de celles des bouteillesclassiques : EVIAN est not en petits caractres rouges, les trois pics montagneux sonttoujours prsents en symbole de la puret de leau, de la terre et de lair, le bleu et le grissont omniprsents sur ltiquette centrale. 5. Afin de clbrer le passage lan 2000, la marquelance Evian Millnium et rvolutionne leconditionnement avec une bouteille en forme degoutte deau, forme symbolique et comprise partous. Crant vritablement une cassure avec lesbouteilles prcdentes, lEvian Millnium proposeaux consommateurs de briser la monotonie et leuroffre une bouteille audacieuse alors que lachatdans le domaine de leau est considr comme assezcontraignant. Cette bouteille sera garde par les consommateurset rutilise comme carafe, les incitant collectionner ces ditions limites. 6. Collections de 2001 2007 7. partir de 2008, la bouteille reprend saforme traditionnelle, seul son habillagechange au cours des annes, laissant place la haute couture.Cette anne-l, Christian Lacroix sest prtau jeu en proposant une bouteille Prt--porter, vtue de dentelle irise, non sansrappeler les cristaux de la neige. Une secondebouteille du crateur tait galementdisponible la vente, mais en dition trslimite puisque seulement 99 exemplairesnumrots furent vendus dans certains lieuxprivilgis. Intitule Haute couture , cettebouteille totalement transparente en formede fe des neiges tait pare dune robe deprincesse. Lintgralit de la recette desventes de celle-ci fut reverse uneassociation. 8. En 2009, cest au tour de Jean Paul Gaultier dedessiner la nouvelle bouteille dEvian : dun designlimpide, pur et sobre afin de rappeler la puretexceptionnelle de leau Evian, compose de floconsgants recouvrant des lettres dmesures decouleur bleue rappelant une clbre marinire.Les lettres EVIAN figurent au centre de labouteille, sous la ceinture JEANPAULGAULTIER,elles aussi en bleu. De plus, sept exemplairesseulement dune seconde bouteille Hautecouture furent produites dans le monde, puisvendues aux enchres au profit de lassociationEvian Water Protection Institute, prservant leszones humides travers le monde. Elles furentprsentes en exclusivit mondiale en France, lorsde la semaine de la mode de Paris. 9. Vido Evian Jean Paul Gaultier 2009Cliquer pour visionnerhttp://www.youtube.com/watch?v=HVXKfrquwKo 10. Langlais Paul Smith se joint laventure en2010, en proposant une bouteille colorede 15 rayures, lidentit mme de la marquedu crateur. nergique, jeune et dynamique,cette bouteille transmet les valeursessentielles dEvian. Les lettres EVIAN sontinscrites en rouge sous la signature PaulSmith for . 11. Interview de Paul Smithhttp://www.youtube.com/watch?v=sLx2Zns26i4 12. Quand Issey Miyake dessine la bouteille, en 2011,cest lintgralit du contenant qui est utilise,orne dune grande fleur rose ou verte inspire du pleats please (marque de vtements etparfums du styliste japonais). Alors que le regarddescend normalement le long de la bouteille, ledessin dIssey incite au contraire suivre la fleuret regarder le haut du contenant. Pour la premirefois de lhistoire des bouteilles Evian, ce modlecontinue tre commercialis en juillet. 13. Publicit Evian by Issey Miyakehttp://www.youtube.com/watch?v=vHA155XoMHE 14. Courrges, maison emblmatique des annes 60,clbre les ftes de fin dannes avec audace etoptimisme en crant une bouteille pare de fleursblanches et roses flashy sur un fond transparentmettant en avant, une nouvelle fois, la puret deleau. Le rose, trs prsent chez Evian, rappelle lajeunesse et les racines de la maison Courrges.Ainsi, travers ce partenariat, Evian et Courrgesoffrent la beaut, la puret et llgance dun luxeabordable au grand public. 15. Interview Jacques Bunger, co-prsident de lamaison Courrges et Michael Aiden, Evian globalbrand directorhttp://www.youtube.com/watch?v=PTzENMrNRdg 16. Lamricaine Diane von Furstenberg sest associe Evianpour ldition limite de 2013 pour un hymne lajeunesse et la puret. Comprenant la phrase Water islife is love is life is water is life is love is live is water , labouteille est galement orne du clbre coeur et desinitiales de la cratrice. Ldition limite 2014 a t ralise par Elie Saab. Nouvelhommage la puret exceptionnelle dEvian, le crateurlibanais sinspire de larchitecture contemporaine et delart de vivre libanais. Une dentelle blanche et dlicate seconjugue parfaitement avec laspect pur de la bouteille. 17. Interview de Diane Von Furstenberghttp://www.youtube.com/watch?v=sYitZptmh6E 18. Publicit Evian by Elie Saabhttp://www.youtube.com/watch?v=dEHnq06lSuQ 19. 3. LES RSULTATS Chaque anne 1,8 million dexemplaires des ditions limitesspciales Ftes de Nol, vendues au prix de 2,49 euros, sontproduites et toutes trouvent preneurs, ce qui en fait un vritableoutil de communication. Les effets des ventes des ditions limites sont difficilementmesurables et ne jouent que sur du court terme. Cest cependantloccasion de faire le buzz et de profiter de nombreuses retombespresse. La bouteille dessine par Paul Smith a gnr des retombesmdia (on et offline) quivalentes 500 millions de contacts. Evian offre la possibilit aux consommateurs de vivre une vritableexprience de consommation. Les bouteilles traversent les annessans prendre une ride sinstallent, par la suite dans le quotidien et lamarque renforce chaque jour un petit peu plus sa notorit. 20. 4. LES LENDEMAINS Lopration a eu un tel succs quEvian continue la dclinaison avec des bouteillesen verre totalement personnalisables. Il tait en effet possible, partir du sitemyevian.fr, de personnaliser sa propre bouteille en partant de ldition limitedIssey Miyake. Renouvele chaque anne depuis 1992, lopration dclenche denombreux rdactionnels et continue de crer le buzz. Malgr une bonne reprise du march des eaux durant lanne 2011, une baissedurant lanne 2012 fut enregistre. La concurrence de leau du robinet, moinschre, sest accrue. Cependant, compte tenu de laspect festif des ftes de findanne et incontournable de ces ditions limites, on peut prvoir de beaux joursaux bouteilles Evian. Evian est aussi connu pour ces publicits bbs , positionnement historique de lamarque, symbole de jeunesse et puret. La campagne bbs rollers de 2009avec ces 223 millions de vues a dcroch le record du monde de la vidopublicitaire la plus vue de tous les temps. 21. Publicits Evianhttp://www.youtube.com/watch?v=aFsVN6V00lQ http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs 22. Publicits Evianhttp://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs http://www.youtube.com/watch?v=pyV57QlGUGI 23. 5. LES ENSEIGNEMENTS Grce aux ditions limites pour les ftes, et plus prcisment aux designers demtier et de renomme mondiale, Evian a su promouvoir les valeurs, lADN de samarque et lui confrer un surcrot de prestige en sappropriant les codes du luxetout en animant le march de leau minrale. Nol est une priode risquescompte tenu de la porte de lvnement culturel. Il faut donc veiller ce que lesditions limites ne passent pas inaperues parmi les nombreux produitscollectors lancs lors de cette priode de fte. Ldition limite a pour vocation de perdurer, annes aprs annes, afindapporter de la nouveaut, de dynamiser la consommation et dattirer denouveaux publics. Devenu un moment attendu de tous, Evian a su rendre cetvnement incontournable en rendant linvisible visible et en modifiant leshabitudes de consommation, en transformant le jetable (la bouteille deau enplastique) en collector. 24. 5. LES ENSEIGNEMENTS Ces bouteilles offrent la marque, un triangle identitaire : 1. la bouteille enplastique, qui cre le volume font la visibilit de la marque au service dupositionnement. 2. la bouteille historique en verre, du secteur HORECA, quiporte des registres dart par lassociation dEvian avec de grands couturierset designers. 3. My Evian qui permet de commander des bouteillespersonnalises. On croise la personnalisation et lart au profit dun produitdes plus classiques, leau minrale. Ce co-branding a permis la marque de faire augmenter la valeur facialedes bouteilles et de rendre plus accessibles, mainstream, les artistescollaborant lors de ces oprations spciales. Ainsi, Evian a su faire voluerson positionnement au travers de son premier mdia : la bouteille, encrant de la valeur et un aspect premium cette bouteille deau classiquetout en conservant son identit. 25. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE http://www.danoneaunaturel.fr/espace-presse/nos_marques/evian/bouteille_evian_edition_limitee_2012.html http://www.maxitendance.com/2013/10/evian-edition-limitee-noel-2014-lace-garden-elie-saab-video.html http://www.evian.fr/blog/bouteille_collector_evian_elie_saab_a_l_honneur.html http://www.lefigaro.fr/societes/2013/10/07/20005-20131007ARTFIG00561-la-saga-des-editions-limitees-des-bouteilles-evian.php http://www.trendsnow.net/2008/12/jean-paul-gaultier-dessine-la-bouteille-evian-de-noel.html http://www.elisabethpoulain.com/article-mini-cas-marketing-bouteille-evian-la-forme-et-la-couleur-de-l-eau-79490577.html http://www.marketwired.com/press-release/evian-devoile-la-bouteille-edition-limitee-2014-1838018.htm http://www.maxitendance.com/2007/11/christian-lacroix-pour-evian-noel-2007.html http://www.prodeo.com/home/projet/46 26. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE http://www.worldpressonline.com/PressRelease/l%E2%80%99eau-min%C3%A9rale-naturelle-evian-montre-son-c%C3%B4t%C3%A9-glamour-avec-jean-paul-gaultier-18809.html http://issuu.com/656editions/docs/visible_3-bd/34 http://www.youtube.com/watch?v=HVXKfrquwKo http://www.youtube.com/watch?v=sLx2Zns26i4 http://www.youtube.com/watch?v=vHA155XoMHE http://www.youtube.com/watch?v=iTbkPNziNRk http://www.youtube.com/watch?v=PTzENMrNRdg http://www.youtube.com/watch?v=sYitZptmh6E http://www.youtube.com/watch?v=dEHnq06lSuQ http://www.planetoscope.com/consommation-eau/854-litres-d-eau-en-bouteille-vendus-en-france.htmlhttp://www.lesechos.fr/30/04/2013/LesEchos/21428-077-ECH_la-guerre-de-l-eau-en-bouteille-a-repris-en-france.htm 27. Ces slides ont t raliss dans le cadre du projetIONIS Brand Culture.Pour dcouvrir l'intgralit des cas tudis,rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.