SOMMAIRE

LA BRIOCHE DORÉEPrésentation de l’enseigne La Brioche Dorée

La clientèle Brioche Dorée Profil Critère de fréquentation Répartition du CA

Les produits Gamme de produits

Principe de commercialisation Répartition des offres

LA GALETTE DES ROIS : LA TRANSMISSION D’UNE TRADITIONL’histoire de la galette des rois La galette des rois de nos jours L’élection du roi

Les Galettes et régions de France Les tendances d’aujourd’hui

L’OFFRE DE « GALETTE DES ROIS » BRIOCHE DORÉELa gamme de Galettes des Rois Brioche Dorée

Caractéristiques produits Répartition des ventes Autre produit à base de crème d'amandes

Quelques chiffres Les campagnes « Galette des Rois » Animation commerciale Prospection commerciale Action promotionnelle Packaging

LE MARCHÉ DE LA GALETTE DES ROIS La concurrence Les tendances

2

PROBLÉMATIQUE

8

3

2

5

6

9

4

2

444

55

66667

8888

44

2222

33

3

LA BRIOCHE DORÉEPrésentation de l’enseigne La Brioche DoréeLa Brioche Dorée s’impose aujourd’hui comme le leader de la Restauration Rapide de Tradition Française, avec un CA de 200 M€. Elle s’attache tout particulièrement au choix de ses emplacements, soit dans les centres villes ou dans des centres commerciaux.Le réseau France en quelques chiffres : 200 restaurants en nom propre 80 restaurants en franchise (SSP, Compass, Esso) 50 % des implantations en Centres Villes / 50 % en Centres Commerciaux 45 % Paris 65 % Province

La clientèle Brioche DoréeLa clientèle de La Brioche Dorée est fidèle à l’enseigne : 54 % des clients sont des clients réguliers et 32 % fréquentent plus d’une fois par semaine l’un des restaurants La Brioche Dorée. La clientèle est essentiellement féminine, le premier critère apprécié par celle-ci est la rapidité du service : « la véritable force du concept de La Brioche Dorée est son efficacité à servir des produits de bonne qualité à des prix raisonnables » selon les études de satisfaction clientèle.

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Profil

Sexe

70%

30%

femme hommeAge

8%

21%17% 17%

37%

15/19 20/24 25/29 30/34 35/45CSP

14% 18%

45%

A B C

Critère de fréquentationFidélisation : 54 % de clients réguliersvisite : 32 % 2 à 3 fois par semaine

22 % 1 fois par semainecritères de visite par ordre : Rapidité de service

Proche lieu de travail Qualité des produits Accueil

Répartition du CA120 000 Clients par jour 50 % du CA vente en salle50 % du CA vente à emporter50 % du CA à l’heure du déjeuner

2

Les produitsUne offre quotidienne et variée de produits différents en fonction des instants de

consommation et des moments de la journée à consommer sur place ou à emporter.

Le travail du service Recherche et Développement, permet aux restaurants de

proposer deux gammes sur l’année : une gamme hiver et une gamme été, avec des

nouveaux produits proposés régulièrement.

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Gamme produit

Gamme globale : viennoiseries / pâtisseries salades / salés / sandwichs / plats chauds sandwichs / boissons chaudes / boissonsfraîches / painsEvolution et rotation de la gamme : mai puis octobre correspondant aux gammes hiver et été.Renouvellement : 25 % de la gamme sandwichs25 % de la gamme salades 25 % de la gamme pâtisseries2 rotations an / Plats chauds + quiches et pizzas

Principe de Commercialisation

Quatre plages horaires dans la journée :T1: de l’ouverture à 11h30T2 : de 11 h 30 à 14 h30T3 / T4 : à partir de 14h30 à fermeture

Répartition des offres

T1 : 2 offres “Petit déjeuner“ en VAE et VES* 1 viennoiserie + 1 grande boisson chaude 2 viennoiseries + 1 jus d’orange 20 cl + 1 boisson chaude

T2 : 4 offres déjeuner 2 offres VAE (vente à emporter)

1 sandwich ou salade ou pizza + 1 boisson 25 cl + pâtisserie 1 sandwich + 1 boisson 33 cl

2 offres VES (vente en salle) salade ou quiche ou pizza ou sandwich+ 1 pâtisserie + 1 boisson 25 cl + 1 caféplat chaud + 1 pâtisserie + 1 boisson 25 cl + 1 caf

T3/4 : 1 offre "Goûter" VAE et VES commune1 pâtisserie + 1 boisson chaude ou 1 boisson froide 25 cl

*indice : VAE : Vente à emporter VES : Vente en salle

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LA GALETTE DES ROIS :LA TRANSMISSION D’UNE TRADITION

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Les Galettes et régions de FranceLa galette préférée des français est sans conteste la galette à la frangipane, appelée aussi « pithiviers » inventée au XIVe siècle par un noble italien : le marquis de Frangipani. Pourtant, suivant les régions, on trouve différentes spécialités : une brioche aux fruits confits en Provence, une simple couronne de pâte sablée à la fleur d’oranger en Pays de la Loire, la galette de goumeau dans la région de Besançon, un gâteau parfumé au citron dans le Bordelais, la fougasse dans le Languedoc, une brioche saupoudrée de sucre ou fourrée de fruits confits dans le sud ou encore, le garfou aux grains d’anis dans le Béarn.

Les tendances d’aujourd’huiLes galettes sont de plus en plus originales, elles sont l’œuvre d’artisans- boulangers ou d’entreprises agroalimentaires. On trouve ainsi des feuilletages fourrés à la compote de pomme, au chocolat, aux pruneaux, à la banane, aromatisés (pomme, cassis, poire…), à la pistache ou encore à la fraise « Tagada ».

L’histoire de la Galette des RoisJusqu’au IVe siècle après J-C, l’Épiphanie (apparition en grec) correspondait à la clôture de grandes fêtes païennes où l’on célébrait le dieu Saturne lors d’immenses banquets qui mêlaient indifféremment les nobles romains et leurs esclaves. Le roi de la table, quel que soit son statut social, était alors élu à l’aide d’une fève cachée dans une galette et avait tous les droits. Au moyen-âge, la « fête des fous » où les domestiques deviennent rois et les rois domestiques s’inspirent de ces fêtes saturnales où les bouffons sont rois. Quand l’église place à cette date la visite des Rois mages à l’enfant Jésus, elle transforme l’antique tradition populaire en rituel religieux. La fête païenne où tout était permis sera décalée en février pour donner naissance aux carnavals. L’Epiphanie commémore donc la naissance supposée de Jésus comme l’enfant-Dieu mais aussi l’adoration des Rois mages : Gaspar, Melchior et Balthazar venus à Bethléem guidés par une étoile.

La Galette des Rois de nos joursLa Galette des Rois rappelle cette fête mais aujourd'hui l’origine religieuse cède le pas au simple plaisir de se retrouver en début d’année autour d’une spécialité gourmande et au petit jeu qui consiste à savoir qui aura la fève et recevra la couronne. Le 6 janvier est le jour de l’Épiphanie, mais aujourd’hui on savoure la Galette des Rois tout au long du mois de janvier.

L’élection du roi Le roi de la table est désigné lorsque la fève est trouvée. Pour cela, on découpe autant de parts qu’il y a de convives, sans oublier « la part du pauvre », destinée à un hypothétique visiteur. Puis, le plus jeune de l’assemblée, les yeux bandés ou sous la table, établit son choix, il attribue nommément les parts de chacun. Celui ou celle qui découvrira la fève sera nommé roi ou reine. L’heureux élu se voit alors coiffé d’une couronne et désigne la personne avec laquelle il souhaite partager son règne d’un jour en lui offrant la fève, véritable objet de collection pour certains.

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LE MARCHÉ DE LA GALETTE DES ROIS

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La concurrenceLes grandes et moyennes surfacesLes acteurs sur le marché de la Galette des Rois sont la grande distribution, les boulangeries, les sandwicheries et les restaurants. Les différentes enseignes des grandes et moyennes surfaces proposent une large gamme de produits. A titre d’exemple, Monoprix a proposé dans un papier d’emballage recyclé une galette créée par un artisan pâtissier d’Aix-en-Provence, qui utilise les amandes de sa région. C’est en grande distribution que l’on retrouve les prix les plus bas. Dans certaines enseignes comme Leclerc et Champion, des collections de fèves sont à gagner. De plus, les cartes de fidélité type Waaoh chez Auchan ou la carte Leclerc permettent de bénéficier de promotions sur les produits galettes.

Les boulangeriesLes artisans pâtissiers, notamment les créateurs, tentent de dynamiser leur gamme grâce à des produits nouveaux comme : la Galette des Rois à la fraise tagada de Fauchon, la galette au gianduja (chocolat au lait noiseté), ou parfumées « pâtes de fruits du jardin » (fenouil, carotte, mirabelle, figue gingembre) de Dalloyau.

Les chaînes de restauration rapide, viennoiseriesEn ce qui concerne les sandwicheries, viennoiseries ou restaurants, Paul cette année, a lancé une galette au chocolat fondant appelée « Chocolat Royal », et l’année précédente il offrait un bracelet porte bonheur pour l’achat d’une galette. La Mie Câline quant à elle a réalisé une opération promotionnelle « le tour de France en galettes », avec la possibilité de gagner des galettes en grattant un ticket remis lors d’un précédent achat, et une collection de 10 fèves régionales.

Les tendancesAu niveau des produits, on observe un retour vers la tradition. En effet, il y a quelques années, la couronne briochée était préférée par les consommateurs. Mais, depuis une dizaine d’années, la tendance s’est inversée : « La galette représente 80% des ventes, affirme le syndicat de la boulangerie du Rhône, dans un article paru dans Le Figaro, parce que la brioche peut s’acheter tout le temps tandis que la galette représente bien ce moment de l’année ».

Les grandes et moyennes surfaces proposent des fèves à thème grâce à des licences, avec des personnages de Walt Disney par exemple, aujourd’hui on constate aussi un retour vers l’origine de la fête : on se tourne vers des fèves plus traditionnelles représentant les métiers d’autrefois, l’architecture régionale...

Le marché de la Galette des Rois est un marché traditionnel, les ventes se concentrent quelques jours avant l’Épiphanie jusqu’à une dizaine de jours après l’épiphanie (du 26 décembre à fin janvier). Les Galettes des Rois sont aujourd’hui proposées par les grandes et moyennes surfaces, par les boulangeries ou encore par des chaînes de restauration rapide et de viennoiseries comme La Brioche Dorée. On estime à environ 20 millions le nombre de galettes vendues chaque année, tout réseau de distribution confondu, dont 50% en grandes et moyennes surfaces. On retrouve une certaine diversité de produits liée aux traditions régionales, cependant la galette frangipane reste la plus vendue. A titre indicatif, certaines actions commerciales vous sont présentées ci-dessous.

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L’OFFRE « GALETTE DES ROIS »BRIOCHE DORÉE

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Autre produit à base de crème d’amandes La Brioche Dorée propose tout au long de l’année une viennoiserie appelée « le triangleaux amandes » constituée d’une crème d’amande qui s’apparente à la galette frangipaneBrioche Dorée proposée pendant l’Épiphanie (annexe 1 : triangle aux amandes).

La gamme Galettes des RoisLa galette frangipane est un produit industriel réalisé sur la base d’un cahier des charges défini par le service Recherche et Développement. Elle se compose d’un feuilletage à 33% pur beurre fin garni d’une crème d'amande.

Galette Frangipane : (4 diamètres 12 - 18 - 22 - 28)Fourrée à la véritable crème d'amande.

Galette Frangipane / Pommes : (1 diamètre 22)Garnie de crème d'amande, cubes de pommes et compote.

Galette Poires / Chocolat : (1 diamètre 22)Composée de crème d'amande, cubes de poires et de pépites de chocolat.

Couronne Briochée (Nature, au Sucre ou Sucre Amande Chocolat) : (300 g et 450 g)Composée de pâte à brioche.

Couronne Briochée Fleur d'Oranger (Région Sud, Sud-Ouest) : (300 g et 450 g)Composée de pâte à brioche et d'extrait de fleur d'oranger.

Couronne Aux Fruits Confits (Région Sud, Sud-Ouest) : (300 g et 450 g)Composée de pâte à brioche parfumée à la fleur d'oranger avec des morceaux de fruits

confits.

80%

10%

10%

Répartition des ventes

Frangipane

Pomme Frangipane / Poire chocolat

Galette briochée aux fruits (sud est et sud-ouest)

Caractéristiques produits

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Sur les 4 dernières campagnes « Galette des Rois », vous pouvez identifier : l’évolution des parts de marché

par produit le lancement ou le retrait de certains produits dans la gamme.

2000 2001 2002 2003

9,26% 10,05%8,58% 9,15%Mois

de janvier

ÉVOLUTION DU % CA GALETTE / CA DE L'ENSEIGNE

PRODUITS

COURONNE BRIOCHÉE 300gCOURONNE BRIOCHÉE 450gCOUR. FRTS NOBLES 300gCOUR. FRTS NOBLES 450gCOUR. FRTS CONF. 300gCOUR. FRTS CONF. 450gCOURONNE FO 300gCOURONNE FO 450gGALETTE INDIV. 121GAL. FRANGIPANE 18 GAL. FRANGIPANE 22 GAL. FRANGIPANE 28 GAL. POMM/AMDES 18 GAL. POMM/AMDES 22GAL. POMM/AMDES 28 GAL. BRIOCHÉE PM (Le Mans) GAL. BRIOCHÉE GM (Le Mans) 29GAL FRANG OFFERTE ANCIENNES GALETTES Total Galettes EntièresPART COUR. BRIOCHÉE PART FRANGIPANEPART POMM/AMDES PART FRTS NOBLES (ou INDIV) PART FRTS CONFITS PART GAL. BRIOCHÉE (Le Mans) PART POMME/COMPOTE (Nord) PART POIR/CHOCPART COURONNE FO Total Galettes Parts

Années 99/00

8,567,073,201,911,731,26

---

17,5618,0515,913,883,810,020,390,30

-0,22

83.830,6613,600,940,820,110,000,04

--

16.17

Années 00/01

7,605,702,471,662,021,31

--

1,6216,5918,5415,94

-3,08

-1,341,050,09

-790,7317,210,690,730,140,030,231,23

-21

Années 01/02

6,785,512,081,481,971,590,310,302,4415,1218,8916,32

-3,84

-1,050,970,00

-78.63

0,7117,171,020,480,260,100,081,430,12

21.37

Années 02/03

4,063,852,051,711,701,601,781,642,1114,4018,2317,17

-3,68

-0,310,29

--

74.560,8519,791,350,740,230,050,081,700,64

25.44

PART DE MARCHÉ (% de CA) : CAMPAGNE GALETTES

QUELQUES CHIFFRES

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Les campagnes « Galette des Rois »

Afin de dynamiser les ventes, La Brioche Dorée réalise des actions commerciales.Animation commerciale

1999/2000 : La Brioche Dorée lance l’opération champagne : Une bouteille de champagne était à gagner par tirage au sort chaque jour dans chaque restaurant.

2000/2001 : Opération « Au Club Med, on aime la fête…et si vous en étiez le Roi ? »5 séjours pour 2 personnes au Club Med à gagner par tirage au sort.

2001/2002 : Bons d’achat à gagner.

2002/2003 : Grand jeu « les gourmands seront les rois » en partenariat avec Geneviève Lethu, plus de 6000€ de cadeaux à gagner.

En annexe 2 est présenté un exemple de mise en situation PLV.

Prospection commerciale

2001/2002 : Mailing à destination des Comités d’entreprise.

Action promotionnelle

1999/2000 : Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »2000/2001 : Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »2001/2002 : Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »2002/2003 : Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »

Packaging

1999/2000 : Sacs galette spécifiques.

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Le marché de la Galette des Rois est un marché traditionnel où l’offre est peu différenciée, le volume

de produit est estimé à 20 millions d’unités vendues chaque année sur la période. 50% du marché

est détenu par le réseau des grandes et moyennes surfaces. Ce marché est stratégique pour La

Brioche Dorée. La vente de galettes permet de générer un CA de 1.325 millions d’Euros, soit plus de

400 000 produits de la gamme galette vendus sur une période de 4 semaines. La gamme « Galette

des Rois » contribue ainsi au développement et à la notoriété de l’enseigne.

Dans cet environnement, La Brioche Dorée souhaite augmenter le CA lié au volume de ses ventes de

galettes et utiliser le produit galette comme un vecteur de l’image de qualité de ses produits.

PROBLÉMATIQUE

Comment La Brioche Dorée peut-elle augmenter la Part de Marché du CA galette durant la période de l’Épiphanie ?

Comment doit-elle positionner en terme d’image le produit Galette des Rois pour en faire un produit vedette et ainsi se différencier de l’offre de ses concurrents ?

- Proposez un plan d’action

Est ce que, à l’instar des produits festifs tels que le champagne (annexe 2 interview Jean Poulallion), le foie gras et le saumon, la « galette » peut trouver une seconde vie à d’autres moments de consommation, à d’autres moments de l’année ?

- La commercialisation de la Galette des Rois peut-elle faire l’objet d’une désaisonnalisation ?

- Dans ce cas quelles recommandations portant sur les différents éléments du mix-marketing pourriez-vous apporter ?

- Analysez les opportunités et menaces d’une telle stratégie.

- Proposez des recommandations portant sur l’offre (en terme de produit, conditionnement, communication, promotion).

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Le triangle aux amandes est une viennoiserie Brioche Dorée proposée toute l’année à l’unité ou en menu. Cette viennoiserie, présentée sous forme de triangle, est constituée d’une crème d’amande qui s’apparente à la galette frangipane Brioche Dorée proposée pendant l’Épiphanie.

- T1: de l’ouverture à 11h30- T2 : de 11 h 30 à 14 h30- T3 / T4 : à partir de 14h30 à fermeture

Annexe 1: Triangle aux amandes

1997

213 770

1346936

VOLUME(unités)

CA(euros)

1998

209 389

1307921

-2%

-3%

1999

173 172

1124389

2000

179 415

1176845

-17%

-14%

4%

5%

2001

176 620

1174042

-2%

0%

Évolution du volume et chiffre d’affaire de ventes du « triangle aux amandes »

1997

1998

1999

2000

2001

150 762

141 742

111 840

112 892

110 589

Seul en V.A.E Seul en V.E.S Intégré dans un menu Total

30 733

32 512

30 168

30 592

32 587

32 275

35 135

31 164

35 931

33 444

213 770

209 389

173 172

179 415

176 620

Ventes de « triangle aux amandes »Vente à emporter/ Vente en salle/ menus

1997

1998

1999

2000

2001

23 699

23 350

18 620

19 438

18 710

Tranche 1 Tranche 2 Tranche 3 Tranche 4

24 462

21 898

16 668

16 620

12 102

52 475

51 105

41 370

42 407

26 740

80 859

77 901

65 350

65 019

68 242

Tranche horaire

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Annexe 2:

Essoufflée jusqu’en 1996, la maison Charles Heidsieck renaît depuis quelques années. Des innovations et des positionnements entièrement remis à plat, un chiffre d’affaires multiplié par deux. Un succès tiré par la marque Piper-Heidsieck qui, sous l’impulsion de Jean Poulallion, son directeur du marketing, veut s’imposer comme la référence des nuits branchées. Ce qui n’est pas sans agacer les défenseurs de la tradition champenoise.

Piper-Heidsieck a connuune période plus sombre...En avril 1996, la marque faisait globalement quatre cents millions de chiffre d'affaires. Aujourd'hui, nous en faisons huit cents, ce qui est un chiffre record. Il y a eu un déclin très net jusqu'en 1996, qui était aussi celui du marché du champagne. Jusqu'à fin 1990, le marché du champagne a explosé, les prix montaient chaque année. Il y a eu une euphorie économique qui a culminé en 89/90. Les prix ont tellement monté qu'il y a eu un décrochage très spectaculaire des consommateurs. En même temps, la guerre du Golfe a provoqué des récessions, notamment des consommateurs anglais, le premier marché du champagne à l'export... Tout cela a un peu détourné les gens du champagne. Le marché s'est tassé jusqu'en 1993. Néanmoins Piper, jusqu'en 95/96, continuait à ne pas très bien se porter. Parce que, globalement, elle n'avait pas vraiment de politique d’innovation.

Mais qui innovait ?Personne. Mais quelques grandes marques tenaient le marché en mains. Des marques établies sortent plus facilement leur épingle du jeu quand le marché est en récession, parce que ce sont des valeurs sûres. Contrairement aux périodes de pénurie où tout le monde profite de l'embellie. Piper-Heidsieck n'innovait pas. On disait "Piper-Heidsieck est une marque excitante, glamour, séduction". Quand, à côté de ça, on mettait la bouteille avec son étiquette crème, les gens disaient "votre discours est intéressant, mais votre bouteille est ennuyeuse et vraiment comme les autres". Nous manquions totalement de cohérence.

C'est là qu'apparaît le rouge...Nous voulions une bouteille qui évoque le plaisir, l'émotion, la transgression, l'excitation, etc. Il est venu avec des propositions dont une proposition rouge. La première réaction a été "ce n'est pas champagne". Comme quoi, même quand on a une volonté d'innover, on a des filtres. Au départ, nous pensions que tout était mauvais, qu'il fallait partir dans une autre direction. Et, en fait, ce n'était pas tant le rouge qui n'allait pas mais la teinte de rouge. Il était un peu trop chimique. Il y avait ce côté artificiel dans la couleur, ça criait. Nous avons refait des palettes complètes de rouge et choisi le rouge Piper, qui est désormais déposé.

Réactions ?Aujourd'hui encore, on me dit quelquefois que j'ai déshonoré le champagne parce que l'étiquette est rouge et que cela n'a rien à voir avec la tradition et le sérieux que l'on attend d'une marque champenoise. Moi, tout ce que je sais, c'est qu'il y a deux fois plus de consommateurs qui m'achètent avec mon étiquette rouge qu'il n'y en avait avant avec mon étiquette crème, et que le prix de la bouteille a progressé de 25 %. Donc, entre l'opinion des concurrents et celle des consommateurs, je préfère l'opinion de ces derniers!

Quelle a été alors la stratégie ?Pour Piper-Heidsiek, Tous les éléments du mix ne

collaient pas et le puzzle ne pouvait pas se monter.

Interview de Jean Poulallion, directeur marketingde Piper et Charles Heidsieck

extrait de « Marketing Magazine » N°61 juin - août 2001

"« La stratégie, c’est savoir ce que l’on ne veut pas faire »

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Vous sortez effectivementdes codes du marché...J'ai fait le pari de ne pas parler de la qualité de mon vin au consommateur. Nous ne sommes pas le meilleur mais, en termes qualitatifs, on est plutôt bien. Mais j'ai considéré que, pour intéresser les gens, il y avait d'autres choses à leur dire que "mon champagne est le meilleur". Et, qu'à leur dire toujours la même chose, on les ennuie et l'on n'arrive pas à passer au-delà pour toucher leurs vraies aspirations. Globalement, les gens pensent aujourd'hui que le niveau de qualité est atteint et il est vrai que, si l'on notait les vingt premières marques de champagne, on obtiendrait sans doute des notes comprises entre 95 et 100. La qualité est, sans doute, à considérer comme acquise. Il faut désormais construire un univers de désir qui tourne autour d'autres valeurs. Ce qui a été tout l'exercice de Piper-Heidsieck pendant ces quatre dernières années. Nous apportons le même soin à la qualité du produit, mais nous donnons plus envie. Nous gardons tout le discours qualitatif pour Charles Heidsieck, qui est une marque plus axée sur la gastronomie. Pour Piper-Heidsieck, nous axons notre discours sur tout ce qui est la transgression élégante. Cela veut dire que l'on coupe les ponts avec une certaine lourdeur de la tradition mais que l'on conserve l'aspect positif qui est l'élégance.

Pourquoi Baby Piper est-il sorti enFrance après le Pop de Pommery ?Dans l'esprit irrévérencieux de Piper-Heidsieck, il était assez normal de lancer cette consommation à la paille. Plusieurs marques avaient pris cela pour des événements. Nous l'avons intégré à notre politique de marques pour faire découvrir le champagne à des gens qui n'en boivent pas, soit qu'ils ne trouvent pas ça sympa ou qu'ils fréquentent des lieux surpeuplés où ils ne peuvent pas facilement le consommer avec des flûtes... J'ai fait en 1998 un document qui a été transmis aux Allemands, aux Italiens, aux Anglais pour promouvoir la consommation à la paille en petites bouteilles. L'Italie est partie bille en tête sur ce produit. Avec le Baby Piper, on a conquis tout Rome ; à Milan, on fait un carton. En 1999, Pommery a vu nos projets et lancé Pop et, dans certains pays dont la France, ils l'ont lancé avant nous. Mais dans 80 % des marchés hors France, nous avons été les premiers. Dans l'Hexagone, notre circuit de distribution étant en pleine restructuration, nous avons dû différer le lancement. Les happy few noctambules savent que nous avons lancé Baby Piper avant Pop. L'important n'est pas tant de savoir qui était le premier que de savoir qui va durer.

Qui va l'emporter ?Pommery n’est pas tellement associé à l'univers de la

nuit. En fait, le vrai point important d'une stratégie, comme je le lisais récemment dans la Harvard Business Review, c'est de choisir ce que l'on ne veut pas faire. Car, finalement, on peut être tenté de vouloir tout rafler. Pour Piper-Heidsieck, les établissements de la nuit sont une priorité.

Le Baby se porte bien donc...Nous faisons deux cartons incroyables aux Etats-Unis et au Japon. La révolution en Champagne se passe à travers Piper-Heidsieck et des pays découvrent la marque grâce à Baby Piper. C'est un tremplin fabuleux. Avec un risque plaisant de voir les ventes de Baby Piper supplanter celles des bouteilles. Baby Piper appartient à ce que nous avons appelé la gamme "Lifestyle", de même que la bouteille habillée par Gaultier avec son corset. C'est une production exclusive et limitée, un assemblage des meilleurs vins pour une population qui achète la bouteille plus pour Jean-Paul Gaultier que pour consommer du champagne.

Ce positionnement "transgression,plaisir, émotion..." vous met-il dansune catégorie très à part ?Il y a toutes les maisons pour lesquelles la tradition est le fer de lance. Elle implique que l'on accompagne tous les moments où le champagne est une obligation. On a considéré qu'il y avait une place absolument vierge, qui est toute la partie consommation désirée, voulue par des gens qui ont envie de se lâcher, de faire plaisir, de séduire dans des relations interpersonnelles de tous types où le champagne n'est plus un produit obligé mais un produit choisi. Nous allons augmenter l'intensité de la relation grâce au champagne car il possède des caractéristiques qui sont assez sympathiques. Nous sommes donc les seuls à être partis sur ce registre. Notre première communication a été "Le rouge n'est pas la couleur de l'innocence". Nous avons dit, dès le départ, que l'on avait toujours quelque chose derrière la tête, qu'il y avait toujours une intention derrière la consommation de Piper-Heidsieck par rapport à un autre champagne dont la consommation peut être un acte relativement innocent et potentiellement plus ennuyeux.

Propos recueillis par Valérie Mitteaux