Licence Gestion – Cours Nouvelles formes de marketing - 2009

Etude de cas

Kammogne Armelle – 27008149

Meier Erika – 27000488

Mita Alis – 26002411

Introduction

« Michel et Augustin » est une entreprise du secteur agroalimentaire qui a vu le jour en 2004 à Paris grâce à l’acharnement de ses deux cofondateurs, Michel de Rovira et Augustin Paluel Marmont. Les débuts de cette entreprise ont été assez difficiles, les cofondateurs fabriquaient eux-mêmes leurs produits et faisaient le tour des épiceries de leur quartier afin de trouver des distributeurs. A force de volonté ils ont petit à petit réussi à imposer leur marque dans un réseau de plus en plus grand d’épiceries et finalement dans la grande distribution grâce à Monoprix notamment.

Le principal challenge de « Michel et Augustin » reste de se faire une place sur un marché déjà très encombré et qui est quasiment le monopole des grandes marques. Il est en effet assez difficile de percer dans le secteur agroalimentaire pour une entreprise peu connue et qui n’a pas les moyens financiers de rivaliser avec les grandes marques, aussi bien au niveau de l’innovation qu’au niveau de la communication. Dans la perspective d’une croissance future, ils auront également à relever le défi de garder un positionnement identique tout en commençant à communiquer sur des supports plus conventionnels. C’est en effet un passage obligé pour toute entreprise qui souhaite se développer à un niveau plus conséquent.

« Michel et Augustin » a bénéficié de l’audace de ses fondateurs. En effet, l’entreprise, encore trop petite, n’a pas les moyens de faire de la publicité sur des supports traditionnels comme le font ses concurrents. La solution ici a été de se concentrer sur le street marketing, beaucoup moins onéreux. Michel de Rovira et Augustin Paluel Marmont ont su innover dans ce domaine, ce qui leur a permis de faire des campagnes marketing à moindres coûts mais ayant des retombées médiatiques assez conséquentes. Dans plusieurs cas, leurs coups marketing leur ont permis de couper l’herbe sous le pied de concurrents qui allaient lancer sur le marché des produits relativement similaires, comme c’était le cas de Danone avec son produit « les 2 vaches ».

Dans le secteur de l’alimentation, la concurrence est rude pour « Michel et Augustin », en partie car ils produisent un nombre assez limité de produits, bien qu’en constante augmentation, pour lesquels la concurrence existante est déjà de qualité. On peut par exemple citer Immédia, Innocent ou Tropicana pour les smoothies, Danone et Yoplait pour les yaourts, sans compter les innombrables concurrents dans le domaine de l’épicerie sucrée et salée. On aurait aussi pu citer Ben&Jerries pour les glaces mais ce n’est plus d’actualité, la marque ne fabricant plus de glaces. Malgré cette concurrence féroce, ils ont su se différencier de leurs adversaires. Ceci a permis à l’entreprise d’améliorer sans cesse ses ventes depuis sa création et elle connaît actuellement une croissance considérable. Les prévisions de ses dirigeants pour les années à venir sont quant à elles très prometteuses puisqu’ils s’attendent à une croissance de 100% par année pour les deux prochaines années au minimum.

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La stratégie marketing

Segmentation du marché de référence et cible. Segmenter le marché c’est le découper en sous-ensembles distincts à l’intérieur desquels les individus ont des caractéristiques communes. La segmentation a beaucoup d’avantages pour l’entreprise. Elle permet entre autres de mieux répondre aux besoins des consommateurs puisqu’on connaît mieux leurs caractéristiques. Elle a aussi l’avantage de permettre de repérer les marchés de niches qui permettent aux entreprises de pratiquer des prix plus élevés. Elle permet aussi de réduire la concurrence puisqu’on se trouve sur un marché restreint et aussi de réduire les coûts de couverture du marché étant donné qu’on peut grâce à lui cibler une partie spécifique de celui-ci et non le marché en globalité. En résumé, il apparaît clairement qu’il y a énormément d’avantages à segmenter le marché, c’est pourquoi c’est aujourd’hui un passage quasi obligé pour toute entreprise.

« Michel et Augustin » est active dans le secteur de l’agroalimentaire, qui est composé de marchés distincts tels que ceux de l’épicerie salée, de l’épicerie sucrée, des produits laitiers, fruits et légumes et bien d’autres encore. Dans le cas de « Michel et Augustin » nous allons principalement nous focaliser sur les marchés de l’épicerie salée, de l’épicerie sucrée et des produits laitiers.

Afin de segmenter les trois marchés cités précédemment nous nous sommes basés sur le critère de segmentation le plus pertinent à notre sens. Nous avons en effet utilisé les caractéristiques de comportement du consommateur, plus particulièrement l’avantage recherché dans la consommation d’un produit. Les résultats de la segmentation de ces marchés sont présentés ci-dessous.

On peut voir que les sous-segments des marchés sont bien distincts et que les individus qui composent ces sous-segments ont des caractéristiques communes. Par exemple dans le segment des produits bios, selon une étude de la Chambre d’Agriculture de Normandie, on trouve généralement des femmes ou des personnes âgées de 35-49 ans. Ces personnes recherchent des produits bons pour la santé fabriqués avec des matières premières produites avec peu d’engrais et de produits chimiques. Elles recherchent également des produits de qualité sans pour autant laisser de côté l’aspect gustatif. Elles sont en général aussi sensibles aux problèmes environnementaux et au commerce équitable. Dans le segment des produits sains et bons, on peut trouver des personnes de mois de 35 ans, branchées, souvent vivant dans de grandes agglomérations, ou des mères de familles qui se

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Produits traditionnelsProduits diététiquesProduits biosProduits sains et bonsAlicaments

Produits traditionnelsProduits diététiquesProduits biosProduits sains et bonsAlicaments

Produits traditionnelsProduits diététiquesProduits biosProduits sains et bonsAlicaments

Produits laitiers

Epicerie sucrée Epicerie salée

préoccupent de la bonne santé de leurs enfants. Ici la préoccupation majeure n’est pas de garder la ligne, mais de consommer des aliments qui contiennent le moins possible de substances chimiques nocives, sans pour autant tomber dans le bio. Le plaisir des sens joue également un rôle important dans les motivations d’achat.

Une fois les segments des marchés identifiés, il convient de définir la cible de « Michel et Augustin ». Le ciblage est le fait de choisir un ou plusieurs segments sur lesquels on va développer une stratégie marketing spécifique.

Michel et Augustin, à l’intérieur des trois marchés sur lesquels ils opèrent, ont décidé de se focaliser sur le segment des produits sains et bons. Donc sur la cible des personnes de moins de 35 ans, qui recherchent à la fois des produits les plus naturels possibles et qui leur apportent plaisir et satisfaction.

A l’intérieur de ces trois marchés « Michel et Augustin » pratique une stratégie de marketing concentré puisqu’elle ne s’adresse qu’à un seul segment du marché.

Positionnement et analyse concurrentiellePositionner son produit c’est lui donner une place spécifique dans l’esprit du consommateur, qui permet de le différencier par rapport à ceux des concurrents. Nous allons donc traiter du positionnement voulu par la marque « Michel et Augustin ».

Michel et Augustin font principalement appel à un positionnement par le produit et par le personnel de vente. Mais il y a également une partie de positionnement par l’image.

Au niveau du produit, « Michel et Augustin » se veut une marque haut de gamme avec des produits de qualité et les plus naturels possibles. Leurs produits sont censés être authentiques et nous rendre nostalgiques des produits de notre enfance, sans pour autant tomber dans le « vieillot » car ils prônent tout à la fois la modernité et le côté branché. Certains de ses concurrents ont un positionnement assez similaire, comme Immédia ou Innocent sur le marché des jus de fruits et smoothies. Pour Yoplait par contre le positionnement est tout autre, la marque se veut branchée vu qu’elle vise un public jeune, la qualité du produit quant à elle n’est pas mise en avant par l’entreprise. Elle ne met en effet pas l’accent sur la composition de ses produits, ceux-ci n’étant pas naturels et contenant des arômes artificiels et autres additifs. Danone par contre, avec son produit « les 2 vaches des fermiers du bio», a un positionnement plus proche de « Michel et Augustin », elle souligne notamment le caractère bio de son produit et se veut plus proche des consommateurs qu’avec les autres gammes de produits de la marque.

Leur positionnement se fait également par le personnel de vente. « Michel et Augustin » vante en effet un retour au dialogue entre le producteur et le consommateur ainsi que la gentillesse et la bonne humeur de ses employés. C’est de nouveau le cas des smoothies Innocent pour le côté ambiance comme on le voit bien au travers de leur site Internet. Le principal point de différenciation par rapport à la concurrence reste donc l’authenticité du dialogue avec les dirigeants de l’entreprise, qui se veulent toujours prêts à donner de leur temps aux consommateurs.

Vient finalement le positionnement par l’image ou le logo. L’entreprise se veut active dans le milieu social, c’est pourquoi elle adopte sur ces produits le logo de la Cow Association, qui reverse les bénéfices de la vente d’autocollants à une association qui vient en aide aux personnes en difficulté. Certains concurrents de « Michel et Augustin » tels que Danone ou Monoprix ont essayé de copier leur logo. Par ailleurs Danone tente de copier leur positionnement, surtout par la réplique du site sur lequel on pourrait semble-t-il y parrainer une vache.

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Nous pouvons donc retenir comme idée principale que « Michel et Augustin » veut se démarquer de ses concurrents par un style décalé qui met le consommateur en confiance et lui donne envie d’entrer dans son univers.

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La mise en œuvre de la stratégieLe but ici est de vérifier que les différents éléments du marketing mix de « Michel et Augustin » sont en adéquation avec son positionnement. Ils doivent donc refléter le niveau haut de gamme de l’entreprise, son aspect branché et moderne ainsi que sa proximité avec le consommateur. Généralement lorsqu’un produit mis sur le marché est un échec c’est parce qu’il y a eu une défaillance à ce niveau, c’est-à-dire que les variables marketing ne sont pas cohérentes avec le positionnement de l’entreprise.

Conception du produit/serviceLors de la création de l’entreprise, Michel de Rovira et Augustin Paluel Marmont produisaient eux-mêmes les sablés dans leur propre cuisine avant d’aller faire le tour des épiceries de Paris afin de trouver des commerçants qui acceptaient de les référencer. A l’heure actuelle, ce n’est plus Augustin qui conçoit les nouveaux produits, mais une ingénieure en agroalimentaire qui travaille pour eux. Augustin donne quant à lui le feu vert pour la fabrication si le produit répond à ses attentes. Il est en charge de tous les aspects techniques et de la production.

L’entreprise en 2005 a commencé par produire les Petits sablés ronds et bons, qui leur a permis de se faire connaître. Puis en 2006 il y a eu le lancement des Vaches à boire, des yaourts liquides aux saveurs recherchées. En 2008 ils ont produit les Fruits entiers mixés, sortes de smoothies mais composés d’une seule sorte de fruit, ainsi que de nouvelles saveurs de Vaches à boire. Et 2009 a été une année riche en rebondissements étant donné que sont apparues sur le marché les boîtes de 54 sablés, ainsi qu’une nouvelle saveur de Vache à boire et de Fruits entiers mixés, sans compter les nouveaux formats de biscuits sablés et les Petits salés ronds et bons. Et cerise sur le gâteau, dans le courant du 3ème trimestre 2009 l’entreprise a commercialisé les Petits carrés pas tout à fait carrés ainsi que les Vaches en petits pots et les Vaches en pot de 1 kilo. On voit bien que malgré la petite taille de l’entreprise, elle n’a de cesse d’innover afin de consolider sa position. Comme le dit si bien Augustin Paluel Marmont : « je suis un peu le Français moyen et quand je ne trouve pas ce que je cherche sur le marché, je décide de le créer ». Aujourd’hui la gamme de produits de « Michel et Augustin » est assez large au vu de la taille de l’entreprise, cependant elle est par choix encore peu profonde. En effet on trouve 31 produits différents qui sont pour la plupart disponibles en différents formats.

L’autre aspect important est l’évolution de la production. Pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs et à celles de rentabilité de l’entreprise, il est important d’être attentif aux modifications à apporter aux produits. Dans cette optique, l’entreprise fait régulièrement appel à sa clientèle. Le premier jeudi de chaque mois, les clients sont invités à se rendre à la Bananeraie 3.0, siège social de l’entreprise, afin de participer à une petite dégustation et de faire des critiques, aussi bien positives que négatives. Cela permet à Augustin Paluel Marmont d’avoir un aperçu direct de ce qu’il convient de modifier, aussi bien concernant le produit lui-même que son packaging. Dans certains cas également il convient de supprimer un produit car il ne convient pas aux clients ou pire encore, car il n’est pas rentable pour l’entreprise.

On peut par exemple mentionner les Lassis ou les Vaches givrées. Leur production a été arrêtée car

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ils n’ont pas rencontré le succès escompté. Pour ce qui est de la Vache givrée, petit pot de glace introduit en 2007, elle est progressivement retirée des magasins depuis décembre 2009. Selon les employés de « Michel et Augustin », que nous avons rencontrés lors d’une soirée porte ouverte à la Bananeraie 3.0, elles ont été retirées de la vente car elles n’étaient pas en accord avec le concept de leurs produits. Un supplément d’information nous a même été donné par à un des dirigeants, qui a insinué que l’arrêt de la production avait été décidé car le produit s’est avéré peu rentable.

Le positionnement de la marque est véhiculé principalement par deux choses : le produit en lui-même et son packaging, très important de ce point de vue.

Pour ce qui est du produit, comme nous l’avons indiqué précédemment, il est important qu’il respecte un certain niveau de qualité. Pour réussir à avoir une image de produit sain, authentique, il est impératif que les caractéristiques du produit correspondent aux attentes des consommateurs, on ne peut pas présenter un produit dont la qualité laisse à désirer.

En ce sens, leurs produits sont tout à fait cohérents avec leur positionnement. « Michel et Augustin » fabrique des produits qui se veulent 100% naturels et authentiques, qui nous rappellent les biscuits de notre enfance mais mis au goût du jour. En effet, les produits commercialisés sont fabriqués avec des ingrédients de bonne qualité, les plus naturels possibles et sans aucun ajout de produits chimiques tels que des arômes ou conservateurs.

Au final, quelque soit le produit que vous goûter, le résultat est là. Les Vaches à boire sont onctueuses, sucrées juste ce qu’il faut et ont un goût délicatement parfumé, rien à voir avec celui des Yop, sucré et artificiel. Et que dire des petits pots de yaourts qui feraient même changer d’avis les plus fervents opposants des produits laitiers. Les Petits sablés ronds et bons ne sont pas en reste, délicieusement parfumés au pavot et à la vanille ou aux éclats de chocolat et nougatine, un régal pour les papilles. Sans oublier les Petits salés ronds et bons, dont les arômes surprenants tels que piment doux et oignons grillés peuvent surprendre de prime abord mais qui finalement se révèlent excellents. Comme preuve de qualité il convient par exemple mentionner les médailles d’argent reçues au Salon de l’agriculture pour la Vache à boire saveur ananas-coco en 2009 et celle à la rhubarbe avec une pointe de sucre roux en 2008.Les produits « Michel et Augustin » ont également l’avantage de se différencier des autres concurrents par les saveurs proposées. Loin des biscuits conventionnels que l’on trouve partout, les délicieux mélanges d’ingrédients originaux voire exotiques vous donnent vraiment envie de vous y essayer. En résumé « Michel et Augustin » apporte un parfum de nouveauté dans un secteur ou celles-ci se font rares. A tel point que certains concurrents se mettent à imiter leurs produits, on peut citer Carrefour, chez lequel on trouve désormais des biscuits sablés en forme de tablette de chocolat ressemblant étrangement à ceux de « Michel et Augustin ».

Mais le point essentiel sur lequel l’entreprise met l’accent pour véhiculer son positionnement reste tout de même le packaging. Les produits de la marque ont tous un packaging original, comme on peut le voir sur les illustrations suivantes.

Les produits ont un packaging qui reflète bien le fait que ce sont des produits de qualité, la couleur noire dominante des produits renvoie à des produits modernes et haut de gamme. Nous avons testé

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ces packagings et d’autres sur des amis qui ne connaissaient pas la marque. Ils ont tout de suite vu que ces emballages sortaient de l’ordinaire et qu’ils ne correspondaient pas à ceux d’une marque bas de gamme. L’aspect humoristique est également bien présent sur les emballages, en effet le logo utilisé par la marque est une caricature des deux dirigeants. Et pour accentuer la proximité avec les consommateurs, sur les emballages des produits ils vous disent bonjour et vous racontent des histoires amusantes comme s’ils vous connaissaient et vous invitent à leur rendre une petite visite.

L’autre avantage de ces emballages est leur attrait. Quand on est devant un rayon où tous les articles se ressemblent, les produits « Michel et Augustin » ont le mérite d’attirer le regard. Les Fruits entiers mixés par exemple sont conditionnés dans des petites gourdes qu’ils sont les seuls à utiliser pour ce genre de produits à l’heure actuelle. Les couleurs utilisées sont quant à elles éclatantes et peu de leurs concurrents utilisent les mêmes. De plus la police de caractère est également atypique et ressemble presque à une écriture manuscrite, comme s’ils nous adressaient personnellement le message. Et c’est un atout considérable de se différencier de ses concurrents dans des rayons où la visibilité est restreinte à cause de l’encombrement.

Rien à voir avec les emballages de Danone ou Yoplait, beaucoup plus communs, moins gais et sans conteste moins élégants au vu de leurs couleurs et de leurs formes.

Michel Paluel Marmont, en charge du packaging de la marque, est très attentif à ces détails qui permettent une meilleure visibilité du produit. On voit ici l’ancien packaging des Petits sablés ronds et bons et le nouveau (à droite). L’ancien emballage avait un aspect plus terne. Les nouveaux sablés ont quant à eux un aspect plus moderne et leurs couleurs flashy véhiculent bien mieux que les anciens emballages le capital sympathie de la marque. Il en est de même des nouveaux packagings des Vaches à boire, beaucoup plus modernes et élégants que les précédents.

Comme on a pu le voir, la stratégie de produit de l’entreprise « Michel et Augustin » est en accord avec son positionnement, ce qui est une condition sine qua non à la réussite.

Politique de prixQuand on vend des produits relativement haut de gamme ou qui se différencient considérablement de ses concurrents, on peut se permettre de pratiquer des prix élevés. On doit même s’y efforcer au risque que le produit soit un fiasco. En effet, pour véhiculer une image de produits bons pour la santé, 100% naturels et authentiques, on ne peut pas se permettre de pratiquer des prix bas car les consommateurs percevraient cela comme une contradiction et se détourneraient de la marque. Ils pourraient effectivement penser que si le produit n’est pas cher c’est que les ingrédients ne sont pas de qualité ou qu’on utilise des produits chimiques. Etant donné que « Michel et Augustin » a un positionnement assez haut de gamme, elle devrait logiquement pratiquer des prix relativement élevés par rapport à la concurrence.

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Depuis le début de cette étude, à chaque fois que nous avions l’occasion de voir des produits « Michel et Augustin » dans des stations services, épiceries, grandes surfaces ou même sur internet, nous nous employions à relever les prix afin d’avoir un aperçu des tarifs pratiqués. Les prix ont été relevés dans les enseignes Monoprix, Carrefour, Carrefour Market, Casino, Auchan, Daily Monop’, Simply Market, Shell, Esso, Total, Bp ainsi qu’à la Bananeraie 3.0. Pour les sites internet, nous nous sommes référés aux tarifs d’Auchan direct, www.lafranceadomicile.com, www.telemarket.fr, www.Ooshop.com, www.fraicolo.fr, www.amaguise.fr, www.oubruncher.com, www.cottoo.com, www.auxgoutsdecathi.com, et www.priceminister.fr. Les résultats de nos recherches sont résumés dans le tableau suivant.

Produit Meilleur tarif Tarif le plus élevéPetits sablés ronds et bons 120g (18p) 2.03 € 4.03 €Petits sablés ronds et bons 40g (6p) 1.02 € 1.90 €49 tout petits sablés ronds et bons 200g 2.50 € 7.48 €La boîte de 54 petits sablés ronds et bons 9.00 € 10.99 €Petits salés ronds et bons 120g 1.10 € 2.5 €29 tout petits salés ronds et bons 2.07 € 2.37 €Vache à boire 500 ml 1.99 € 2.50 €Vache à boire 250 ml 1.69 € 2.99 €Vache en petits pots 2x125g 1.84 € 2.60 €Vache en pot de 1 kg 3.17 € 3.70 €Fruits entiers mixés 2.00 € 3.5 €Sablés carrés beurre salé 75g 2.10 € 2.95 €Sablés carrés noisettes 75g 2.10 € 2.95 €

Ces résultats tiennent aussi bien compte des prix dans les grandes surfaces que sur Internet et il convient donc de préciser que certains des prix plafonds que nous avons constatés étaient le fait des tarifs des stations service ou encore d’Internet. De même certains produits se sont sans surprise révélés être meilleurs marchés hors Ile-de-France ou dans leurs points de vente directe.

Nous avons donc constaté au cours de nos recherches que les produits « Michel et Augustin » n’étaient effectivement pas à la portée de toutes les bourses. Des biscuits sablés pour un poids de 120g à 2.03€ minimum, c’est bien plus cher que les concurrents, et que dire des marques de distributeurs. De la même manière, avec les Vaches à boire, 1.99€ minimum pour une bouteille de 500 ml c’est onéreux comparé à Yoplait qui pour approximativement le même prix vend une bouteille de 1 litre. Ce constat est applicable à tous les produits de la marque. Ils sont effectivement presque tous plus chers que les produits concurrents. Sauf pour ce qui est des Fruits entiers Mixés, dont les concurrents se situent sur le même marché et qui pratiquent donc également des prix élevés.

En conséquence on peut dire que l’entreprise a une politique de prix cohérente avec son positionnement, elle pratique en effet des prix relativement élevés, ce qui colle à l’image de produit sain et de qualité qu’elle veut véhiculer.

Canaux de distributionDans cette partie, nous allons voir comment la société « Michel et Augustin » fait passer ses produits de l’état de production à l’état de consommation. Nous allons nous intéresser à la gestion des circuits de distribution, c’est-à-dire à l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution de l’entreprise.

A leurs débuts, au moment où Michel et Augustin se lancent dans l’aventure de l’entrepreneuriat, le canal de distribution principal est représenté par la vente à un niveau. Les premiers produits sont

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commercialisés à l’épicerie Salah dans le 18ème arrondissement, « leur point de vente historique » comme ils l’appellent eux-mêmes, qui se trouve juste en bas de l’appartement d’Augustin où ils concoctent leurs recettes. A ce niveau de la production, le canal de distribution est court et le référencement n’a pas beaucoup de poids.

Mais les premiers succès des petits sablés permettent de délocaliser leur lieu de production dans une boulangerie, ensuite dans une biscuiterie de Sablé-sur-Sarthe où Michel et Augustin, entourés de quelques amis fabriquent eux-mêmes les « Petits sablés ronds et bons ». La vente se fait toujours à un niveau dans des petits magasins ou des épiceries parisiennes, mais la pugnacité qu’ils emploient dans leur force de vente rend possible un référencement de plus en plus ample et une présence grandissante. Les commerçants de proximité (boulangeries, épiceries, traiteurs, pressing, cordonniers, vidéoclub) sont les premiers canaux de distribution des petits sablés. Dès lors, on peut trouver les produits « Michel et Augustin » chez le commerçant qui se trouve dans notre rue, puisque dans leur souci de rester proche de leurs consommateurs, ils ont mis en place une petite lettre type de demande de référencement des produits. Le consommateur fait signer la lettre au commerçant, puis il la signe lui-même et l’envoie à la Bananeraie 3.0 pour qu’on exauce son vœu le plus cher : celui de trouver dans les rayons de l’épicerie « les gourmandises très bonnes, souriantes, concoctées par la tribu des trublions ».

Séduit par leur communication décalée, Monoprix est le premier grand magasin populaire à adopter les produits « Michel et Augustin ». A partir de ce moment et à mesure que leurs produits sont sous-traités, la distribution devient intensive, le but étant d’être présent dans le plus grand nombre de points de vente et d’assurer la plus large visibilité possible à leurs produits. Désormais, l’originalité et l’ancrage traditionnel mais modernisé des produits leur a ouvert les portes du marché de quelque 2 milliards d’euros des yaourts de la grande distribution française (Atac, Shopi, 8 à huit, Marché plus, Géant, Petit Casino, Spar, Vival, Monoprix, Daily Monop, Monop, Franprix, Auchan, Atac, Système U, Marché U, G20, Leclerc, Intermarché, Carrefour, Carrefour Market). Pour avoir gain de cause dans leurs négociations, ils ont su renforcer les points qui pèsent lourd dans la négociation. Le côté logistique est assuré par Senoble, le numéro 2 français de l’ultra-frais, qui prend en charge les livraisons des 10 000 points de vente. De même, Michel et Augustin ne reculent pas devant les animations en magasin qui sont souvent demandées par les grandes enseignes. « Sans la grande distribution, notre entreprise n’existerait pas » déclarent humblement les deux co-fondateurs. Ils ont réussi à se frayer un chemin dans ce secteur réputé inaccessible pour les PME et à en tirer profit car cela concourt à 75% de leur chiffre d’affaires.

Au-delà des points de vente classiques, la marque cherche surtout un renforcement du positionnement en essayant de dénicher des points de vente plus haut de gamme (Gourmet Lafayette) ou plus originaux comme les trains (IDTGV), les petits restaurants (Class Croute), les ventes à emporter (Mezzo di Pasta), les stations service (Shell, Total, Esso), les aéroports ou bien l’e-commerce (Ooshop.com, houra.fr, telemarket.fr, natoora.fr, coup-de-food.com).

L’authenticité de leur distribution réside surtout dans le fait qu’ils ont mis en place la vente directe. En plus de leur siège (la Bananeraie 3.0), depuis le 1er Avril 2009, les consommateurs avides de produits « Michel et Augustin » peuvent « croquer et boiver » à la Bananeraie de la gare de Montparnasse. Augustin explique que ce nouveau magasin est un test de la vente directe de produits, ce qui pourrait par la suite les guider dans leur souhait d’ouvrir des coffee-shops sous leur

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propre marque. L’emplacement de la boutique est idéal puisque cela permet de faire voyager leurs produits et d’estomper « l’esprit bobo parisien» encore trop souvent associé à leur marque.

Faire voyager leurs produits, c’est peut-être une des prochaines étapes du développement de la marque. En tout cas, leurs produits sont déjà sur les marchés belge, suisse et anglais « dans pleins de chouettes endroits mais on ne sait pas trop où » avouent les deux co-fondateurs sur leur site internet. Ils apportent des éclaircissements à ce sujet dans l’interview accordé au CB News du 11 Mai 2009 où ils disent vouloir internationaliser la marque à partir de fin 2010.

Depuis le lancement et jusqu’à présent, la performance des produits s’améliore de plus en plus dans le circuit de distribution. Les quatre gammes (les Petits sablés ronds et bons, les Petits salés ronds et bons, la Vache à boire, les Fruits entiers mixés) sont disponibles dans les magasins où ils sont censés l’être et ils tournent bien car le rapport qualité/prix est satisfaisant, la promesse de produits naturels est tenue et la communication décalée attire une clientèle de plus en plus nombreuse.

Stratégie de communication « Notre communication est le reflet de l’état d’esprit de la tribu. Tout le monde a la patate, l’envie de faire plaisir, de se faire plaisir.» déclare Augustin Paluel-Marmont, co-fondateur de la PME dans « Dynamique entrepreneuriale ».

A voir les slogans, le packaging et l’intitulé des produits que « Michel et Augustin » utilise, on comprend que leur marketing basé sur l’humour et la complicité avec le consommateur est la clé de la réussite de la marque. Pour mieux comprendre « l’état d’esprit de la tribu », nous allons dans un premier temps porter notre regard sur les éléments du mix de leur communication, et nous allons nous intéresser par la suite au fonctionnement de la communication publicitaire.

1) Le marketing mix de la communicationChronologiquement parlant, l’outil de communication qui a permis l’essor de la marque « Michel et Augustin » est la force de vente itinérante. Alors que le projet commençait à peine à s’esquisser, en 2005, les deux co-fondateurs aidés par dix amis n’hésitent pas à mettre leurs rollers ou à se déplacer en Kangoo ou en scooter en gardant à l’esprit l’objectif majeur qui est de convertir Paris aux petits sablés fabriqués dans la cuisine d’Augustin avec des ingrédients naturels et sans conservateurs.

Malgré le fait que la taille de la force de vente est réduite et que sa structure géographique est limitée aux contours de Paris, l’empathie et le ressort personnel des co-fondateurs portent leurs fruits. En faisant du porte-à-porte, ils convertissent les petits commerçants aux Petits sablés ronds et bons. Cette action commerciale est le premier succès qui leur donne l’aplomb de continuer « l’aventure ». En restant toujours aussi impliqués dans la communication, les deux co-fondateurs franchissent la prochaine étape avec la mise en place du street marketing : un grain de folie et un budget nul auront suffit pour créer un buzz marketing qui ne passera pas inaperçu. En hommage à un de leurs produits, la Vache à boire, les deux co-fondateurs ont posé en petite tenue avec des tâches de vache, dans le métro à la station La Motte-Picquet, à côté de leurs anciens bureaux. Cet effet de surprise répercuté dans les medias a fait sensation et a permis d’appuyer le renom de leur marque.

La saga du buzz marketing continue et le 6 Septembre 2006, ils se rendent sur le terrain à une

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conférence de Danone qui allait lancer un nouveau yaourt intitulé « les 2 vaches ». En signe de protestation contre la marque Danone qu’ils accusent de faire du copier-coller de la Vache à boire, les deux co-fondateurs distribuent des produits « Michel et Augustin » à toutes les personnes présentes à l’événement. Ils ont pu ainsi viser des spécialistes et des leaders d’opinion du domaine agro-alimentaire. Tel qu’ils avouent eux-mêmes dans une interview de CB News du 11 mai 2009,cela leur a valu pas mal de retombées media.

Plus impertinent et audacieux encore, le 1er Février 2007, lors d’une conférence donnée par Bill Gates au Salon des Entrepreneurs qui a lieu au Palais des Congrès à Paris, ils arrivent à franchir les postes de sécurité en se faisant passer pour des traiteurs. Et cela paie, car ils vont placer une bouteille de Vache à boire sur le pupitre de Bill Gates, images qui dès le lendemain font le tour des quotidiens. Les deux créateurs qui affirment communiquer « plutôt de manière opportuniste », en profitent pour monter une vidéo humoristique à partir du film de la scène. On y voit Bill Gates conseiller les français d’une voix rigolote : « faites comme moi, boivez des vaches », message qui est référencé sur des sites internet comme Dailymotion.com. Certains magazines tels que Capital estime dans leur édition de Mars 2008 qu’un tel impact équivaut à une campagne qui leur aurait coûté 100 000 euros en achat d’espaces publicitaires.

Ce qui fait la spécificité de leur communication est le fait que les deux co-fondateurs sont impliqués directement, une stratégie d’envergure qui permet de renforcer le lien producteur-consommateur. Ainsi, on peut les contacter par téléphone dont le numéro est affiché sur les paquets de biscuits. Michel et Augustin n’hésitent pas à poser dans des postures boudeuses ou ridicules, ou à rhabiller leurs célèbres « peau de vache » pour aller sur le terrain et « faire des emplettes » dans les supermarchés tels qu’ils l’ont fait dernièrement le 10 Juillet. Le marketing direct devient le mot d’ordre à chaque fois qu’il y a lancement d’un nouveau produit ou un événement important. Toute l’équipe des « trublions du goût » (les employés de l’entreprise) participent à l’animation dans les magasins. Le 2 décembre 2009, la distribution d’une tonne de yaourts dans des lieux chics tels que la Place de la Madeleine fait un buzz dans les medias et de nombreuses personnes s’y rendent, fans des Vaches à boire avertis par le réseau Facebook ou simples passants curieux. Cela intrigue et provoque le bouche-à-oreille si recherché dans cette phase de croissance de leurs produits.

De même, les relations publiques sont entretenues avec sourire et décontraction dans toutes les interviews qu’ils donnent dans la presse et dans des magazines ou quotidiens économiques. Le réseau social Facebook est devenu l’allié principal de la communication, où chacun peut s’exprimer, trouver des réponses aux questions qui le rongent et faire partie des 67681 fans de « Michel et Augustin ». Mais en matière d’expression et de contact avec les consommateurs, Michel et Augustin savent mieux faire, en effet chaque jeudi du mois, ils organisent à la Bananeraie 3.0 des soirées d’échange d’idées où on déguste gratuitement des produits « 100%, sains et gourmands » et on danse autour du bananier (qui est décédé depuis) avec les 150 personnes qui passent le seuil de la porte. Cela s’apparente à « une enquête consommateur spontané » qui permet selon Michel de prendre le pouls du marché. L’énorme tableau qui trône à l’entrée avec des messages d’encouragement de la part des fans confesse de leur succès.

2) Le fonctionnement de la communication publicitaireAyant pour cible majeure les 18-35 ans urbains, Michel et Augustin ont choisi d’utiliser un modèle de communication basé sur l’impulsion infantile. Ils font appel à des souvenirs d’enfance avec des recettes traditionnelles passées au crible pour un relooking aux goûts plus exotiques, ainsi qu’à des blagues affichées sur l’emballage, tout en contournant le côté nostalgique. « Mais nous ne nous reconnaissons pas dans les biscuits dits de tradition. Nous plaidons avant tout pour un retour de la qualité, mais dans une démarche résolument moderne », argue Michel de Rovira. La promesse de « Michel et Augustin » de faire sourire la planète déclenche une attitude affective chez les

1 Au 11 janvier 2009, 12h55

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consommateurs. En jouant sur les émotions qui sont transférées sur le produit, ils provoquent chez les consommateurs, séduits par l’originalité du produit, l’envie d’acheter.

Lors de la première campagne publicitaire d’envergure « Michel et Augustin », on a vu dans toute la France 6397 affiches avec en premier plan le sourire de Michel et la mine boudeuse d’Augustin. Leur stratégie créative joue encore une fois la carte de l’affectif avec le slogan « Adoptez-nous ». Les affiches ont été réalisées par une petite agence, Yvidy. « L’achat d’espace à la dernière minute ne nous a pas coûté bien cher » affirment Michel et Augustin dans une interview accordé au CB News du 11 Mai 2009 au sujet de l’affichage qui a eu lieu entre le 29 Avril et le 5 Mai 2009. Leur objectif n’était pas seulement de se faire connaître et d’exposer des nombreuses cibles à leur message, ils essayaient également de les séduire en les faisant entrer dans leur jeu, en créant trois affiches où Augustin portait des lunettes vertes. Le challenge si on découvrait ce détail était d’appeler Morgane au siège de la société, de préciser l’emplacement exact de l’affiche, ce qui nous valait une excursion en montgolfière et un cow bag (un sac rempli de petits sablés, des Vaches à boire et de fruits entiers mixés).

Pour avoir l’assentiment des plus sceptiques d’entres nous, Michel et Augustin prônent un engagement humanitaire, social et écologique. « Je crois que le slogan qui reflète le mieux ce que nous sommes est : 100% vrai », déclare Augustin Paluel-Marmont dans le SFR Magazine d’avril 2009. L’authenticité dont ils parlent renvoie au concept de « naturel » de leurs produits et à leur prise de position en matière écologique avec la sortie du nouveau format familial d’un kilo du pot de yaourt Vache à boire qui produit 3,7 fois moins de carbone que 8 huit pots de 125g de yaourt. Leur engagement social se traduit par leur soutien à une association appelée Bouée d’espoir, qui donne une aide ponctuelle aux personnes faisant face à l’exclusion et se trouvant dans des situations difficiles. De même avec le Bureau d’Amboise, du nom de la première personne à en avoir bénéficié, ils mettent un bureau avec ordinateur, téléphone et fax à la disposition d’un entrepreneur débutant dans le souci de le soutenir et de l’aider à faire les premiers pas dans le monde de l’entrepreneuriat.

Les deux cofondateurs ont également le projet de développer une chaîne de boulangeries solidaires en Afrique, comme le dévoile Augustin dans la revue Business Team Pro d’avril 2009. « Mais ce n’est pas tout, nous sommes surtout des « ayatollahs du sourire » ! » reprend-il.

La communication ingénieuse qui tranche avec les formalités publicitaires des autres marques est devenue la marque de fabrique de « Michel et Augustin ». En ce qui concerne les supports traditionnels comme la télévision, Augustin déclare dans Entreprendre Finance d’avril-juin 2008 : « il faudra bien y penser un jour si on continue comme ça ». La marque se veut très proche des clients et cultive une approche chaleureuse où chacun a le droit de rêver. « Notre rêve le plus fou ? Faire sourire la planète, toute la planète : et surtout ceux qui ne sourient plus ou plus beaucoup ».

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ConclusionNous avons vu au travers de cette étude que Michel et Augustin ne sont pas seulement « les trublions du goût » comme ils se définissent eux-mêmes, ils sont désormais les trublions hors norme du domaine agroalimentaire. Ils ont réussi à s’imposer dans le secteur de l’épicerie salée et sucrée et d’étendre par la suite leurs activités au secteur des produits laitiers. Ils ont mis en place un marketing concentré sur le segment du marché des produits sains, bons et naturels, sans produits chimiques ajoutés, ce qui rend leurs produits « 100% vrais». Les consommateurs urbains des 18-35 ans ne sont pas restés insensibles à leur concept qui prône à la fois le retour des ingrédients simples, mais gourmands. La marque s’est positionnée dans une catégorie alimentaire plutôt haut de gamme, en se créant une image qui est un savant mélange de tradition et de modernité. Les deux co-fondateurs ont choisi un personnel jeune et chaleureux au service de leurs produits, qui mettent l’accent sur le dialogue et l’humour. Cette même idée de complicité se retrouve sur le packaging décalé, où ils cultivent avec originalité des blagues et des histoires sur leurs vies.

Le résultat de leur positionnement et de leur segmentation se ressent dans leurs produits moins conventionnels que ceux des autres marques, proposant une palette de saveurs des plus diverses et des plus recherchées. La contrepartie à la qualité est un prix supérieur à ceux des concurrents, mais cela reste en concordance avec l’image haut de gamme de la marque.

Pour acheminer leurs produits sur le marché, tout au début, Michel et Augustin ont utilisé modestement la vente à un niveau, en commençant leur référencement dans les épiceries de quartier. Le cap le plus délicat à franchir dans le circuit de distribution des produits a été sûrement l’acceptation par la grande distribution, marquée historiquement par le référencement dans les rayons de Monoprix, première grande enseigne qui suit toujours de près leurs nouveautés. A présent, la distribution s’est intensifiée et les produits sont désormais présents dans les supermarchés, en vente sur internet, et dans des magasins de Belgique, Suisse et Angleterre. L’exportation de leurs produits reste pour l’instant au niveau de projet qu’ils ne souhaitent pas concrétiser expressément avant la fin 2010. Ce que la marque recherche le plus, c’est surtout une ouverture sur le marché français, qui renforce leur positionnement avec la présence de points de vente propres à eux, tel que la Bananeraie de Montparnasse.

La marque se fait connaître progressivement grâce à une nouvelle forme de marketing qui surgit de plus en plus dans le contexte actuel : le street marketing. Les deux co-fondateurs sont dans l’optique du dialogue avec les consommateurs et n’hésitent pas à associer directement leur image aux produits, ce qui leur permet de donner de la crédibilité à leur « aventure humaine » et de pallier les inconvénients de l’univers de la consommation de masse. Dans le même souci de se rapprocher de leurs consommateurs, ils ont fait des réseaux sociaux tels que Facebook, un allié non négligeable qui leur permettent de rester en contact avec leurs fans.

Photo prise lors de la soirée porte ouverte à la Bananeraie le 07.01.2010

A l’image du Schmilblick 14, un des leitmotivs inscrits sur les murs de la Bananeraie 3.0, Michel et Augustin ont eu la persévérance d’affronter les difficultés afin de réaliser ce projet qui leur tenait à cœur. Ils ont eu la perspicacité de s’entourer d’un personnel compétent et d’utiliser des méthodes de marketing innovantes et l’union harmonieuse de ces éléments concoure toujours au succès de la marque.

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RéférencesArticles :

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- Chef d’entreprise magazine, « Ces « petites » qui ont conquis la grande distribution », Gaëlle Jouanne, N° 39 du 01.06.2009, http://www.chefdentreprise.com/Chef-d-entreprise-Magazine/Article/CES-PETITES-QUI-ONT-CONQUIS-LA-GRANDE-DISTRIBUTION-32154-1.htm

- Courrier Cadres, « Héberger un créateur d’entreprise, c’est branché », Stanislas Nover, novembre 2009 , http://labananeraie.typepad.com/files/courrier-cadres---novembre-2009.pdf

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- IDFéco, « Michel et Augustin lancent un corner à Montparnasse », 09.03.2009, http://www.idfeco.fr/article-226-michel-et-augustin-lancent-un-corner-montparnasse.html?cal1_date=072009&cal1_date=062009

- Ladepeche.fr, « Après les billets, nouveau coup de pub avec les yaourts gratuits », Patrick Kovarik pour AFP, 02.12.2009, http://www.ladepeche.fr/article/2009/12/02/728405-Apres-les-billets-nouveau-coup-de-pub-avec-des-yaourts-gratuits.html

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- Le Parisien, « Michel et Augustin débarquent à Boulogne », Anne-Sophie Damecour, 05.03.2009, http://www.leparisien.fr/boulogne-billancourt-92100/michel-et-augustin-debarquent-a-boulogne-05-03-2009-431328.php

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Illustrations :- http://www.annehelene.fr/blog/wp-content/uploads/2009/04/6a00d8341c81 -

ba53ef011570590dc4970b-1024x748.jpg - http://www.auxgoutsdecathi.com/content/product_1430675b.jpg - http://www.colette.fr/newsletter/archive/2006/06_09/imgs/la_vache_a_boire.jpg - http://www.consommerdurable.com/wp-content/uploads/2009/06/les-deux-vaches2.jpg - http://www.cottoo.com/images/Beurre.jpg - http://www.fraicolo.fr/im/articles/MICHELmyrtille.JPG - http://www.fraicolo.fr/im/articles/MICHELvanille.JPG - http://www.hayakoo.com/wp/wp-content/uploads/2006/08/pt-beurre-001img0001.jpg - http://www.labananeraie.typepad.com/ - http://labananeraie.typepad.com/.a/6a00d8341c81ba53ef012875c683af970c-800wi - http://www.livraison-des-courses.fr/images/yop%20fraise.jpg - http://media.paperblog.fr/i/218/2185355/glaces-100-vrai-L-1.jpeg - http://www.miamz.fr/wp-content/uploads/2009/10/mapetitcarr%C3%A92.jpg - http://www.nosclientsdemain.com/wp-content/uploads/michel-augustin_petit-

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