l art-du-slogan
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Positionner, voilà un verbe que ceux que
l’on devrait appeler les mercaticiens
connaissent très bien.
Dans le commerce, il veut dire : “définir
le créneau du produit à commercialiser”.
Le positionnement, c’est la qualification
d’une marque, la localisation du service
ou du produit sur son marché. Et cela se
formule par un slogan, message court et
percutant, facile à retenir.
Le mot slogan que nous avons emprunté
à l’anglais vient de l’écossais slogorne, issu
du gaélique ancien sluagh-gairm, qui
définit un cri de guerre clanique.
Un slogan, c’est une promesse commer-
ciale qui vante le produit, ou la marque.
Auquel cas on parle alors de signature de
marque. Revue de détail et partis pris...
lettre/4
Trois ou quatremots pour devenir célèbreLa quatrième édition de cette newsletter est consacrée
à l’art du slogan. Comment se servir de cet outil
hautement stratégique, comment
créer un bon slogan ? Une dose
de sens du commerce, une pincée
de bon sens et une louche rase
de sens de la formule.
C’est tout ?
Non, il faut aussi un brin de magie
et un doigt de poésie…
Oyez, oyez, la fabuleuse histoire...
Un slogan, pour quoi faire ?
L’art du slogan lettre/4 - p.2
Slogan ou baseline ?Le slogan (parfois appelé claim) est parfois perçu (par les gens méfiants)comme un artifice commercial. C’est en effet une accroche publicitaire et,pour les spécialistes du marketing, c’est un fabuleux détonateur qui provoque(forcément) des raz de marées d’acheteurs dans les magasins. Pour faire up todate, on utilise souvent le mot baseline pour le mot slogan. Pour céder à latentation de l’anglicisme, alors que le mot slogan en est déjà un !
Les puristes vous diront qu’une baseline n’est pas tout-à-fait un slogan, qu’elleest plutôt la définition de l’activité. Exemples : banque d’affaires, édition,électronique, outillage, surgelés, transports...
La baseline fait corps avec le nom de la marque, c’est même parfois l’une descomposantes du logo. Sans baseline, le consommateur passe à côté de lamarque sans la repérer. A contrario, une fois reconnue, la marque peut se passer de baseline... et parfois aussi de slogan. Le must est d’être reconnu pour soi-même, sans commentaire.
En résumé, la baseline est signalétique, le slogan stimule les ventes.
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Baseline (définit l’activité) qui devientslogan avec l’ajout de
l’année (légitimité)
Authentique slogan àrime traditionnelle. On dit aussi claim
(réclame).“Depuis 1747” ajoute
la touche crédible.
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Un slogan pour faire joli…ou pour être compris ?Certaines marques, certains produits ou services se contentent d’une promesseamusante ou affective, à des fins d’image publicitaire, pour donner un ton,un goût, une tendance, sans dire de quoi l’objet ou la prestation retournent.Leurs slogans commerciaux oublient volontairement de nommer l’activité.
Il suffit parfois d’ajouter un qualificatif à la définition d’une marque (baseline)pour changer celle-ci en slogan efficace : on sait à la fois à quoi sert la chose,qui en est l’auteur et ce que la chose apporte.
Qu’il y ait une partie définition dans un slogan est un bon choix stratégique,car il faut comprendre ce qu’est la marque dès la 1re lecture. Baseline et slogansont donc complémentaires... ou ne font qu’un.
Peut-on tout demander à un slogan ?Le slogan-baseline précise l’activité, traduit une promesse, un bénéfice pourl’utilisateur, fait rêver celui-ci, ancre la marque dans le bonheur, la fait durer,la fait évoluer, la dynamise. Génial. Ainsi, en rédigeant le cahier des charges,il se peut que vous vous imposiez des objectifs contradictoires !
Une baseline devenantslogan avec l’ajout
d’un adjectif
Un vrai slogan : sensimmédiat, appel
au combat !
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Le slogan idéalLes meilleurs slogans traduisent tous ces notions en deux ou trois mots. Maistentez l’exercice, vous comprendrez qu’il n’est pas simple d’exprimer plusieursidées en un seul message, aussi court que possible.
C’est parfois un cauchemar pour le concepteur : cahier des charges colossal,objectif minimaliste, dix personnes qui donnent des avis opposés, rarementde bonne foi, jamais objectifs...
Accessoire ou indispensable ?Le slogan-baseline, associé au nom de la marque, constitue une partie de sonidentité. Mais il n’est pas obligatoire.
Certaines grandes marques finissent par s’en passer, dès qu’elles ont acquis lanotoriété suffisante, au delà du seuil où plus personne ne se pose la question« Qui est cette marque, que fait-elle ? ».
Une multinationale dont la cible est le grand public peut même se contenterd’utiliser son nom en abrégé, de montrer une partie de son identité visuellesans perdre le contact avec sa cible. Parfois son slogan suffit à l’identifier.
Un slogan fédérateur.Quel “épicier”
ne rêve pas d’un message aussi fort ?
Un slogan qui feraitrêver un parti
politique.Notez que la notoriétéde la marque est tellequ’elle n’a plus besoin
de se nommer.
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Faire plaisir à tout le monde ?Il y a des exemples de slogans dont les concepteurs semblent avoir oublié l’unde ses rôles premiers au motif unique de faire de l’image, de qualifier sanspréciser, de faire rêver sans dire pour quoi, de mobiliser sans dire pour qui.Ceci produit parfois des locutions fades, des lieux communs qui sonnentcomme des proverbes ou des dictons de l’inconscient collectif. Le corollaire de cette volonté de neutralité, c’est que ces slogans peuvent êtreattribués à n’importe qui, dans n’importe quel secteur d’activité.
RassemblerLe slogan est un message de rassemblement : il ne faut pas oublier que l’artpublicitaire est celui de convaincre, de rallier à une cause. Les publiphobesdiront qu’il constitue un acte de propagande. Ils n’ont pas tort : la commu-nication politique s’appuie essentiellement sur des slogans et la sémantiquedes religions peut être considérée comme le modèle intemporel de toutes lesinjonctions, qu’elles soient spirituelles ou émises par les marchands du Temple.
Un poète écrit des poèmes, un épicier ne s’en contente pas ! Pourtant, il y ade la poésie dans le slogan. Un bon slogan est musical, les mots s’harmonisentparfaitement, jouent sur les assonances, gages de bonne mémorisation.
Faire rêver les bricoleurs, mettre del’insouciance dans la
corvée, du bonheurdans le quotidien,
c’est le rôle du slogangrand public.
DéfiDeviner quelle marque signe “Ensemble, participons”ou “Ça change tout”, ou encore “Innover pour gagner”,“L'esprit d'entreprise”, “La qualité au juste prix”, “Lesavoir-faire” ?... Espérons pour elles que ces marquesen ont changé, car ces fausses promesses sont dange-reuses pour leur image et diluent leur notoriété.
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Entrer dans l’histoire ?Certains grandes marques ont des des slogans non représentatifs de leur activité, mais finissent par marquer les esprits à force de répétition. Oublions le jeu du “qui a dit” avec une liste de slogan pour faire deviner lesmarques : les plus connus ont des durées de vie trop longues et 30 ans aprèsleur abandon ils marquent encore les esprits. Ma liste vous paraîtrait donc assez ringarde ! Aussi, je vous renvoie vers la toile : Pour ceux qui ont l’esprit jeune : Signatures_publicitaires#F1BC38Pour les nostalgiques : 100_slogans_publicitaire#F1BD51
On affirme qu’un slogan est le socle d’une communication et qu’il garantitl’immortalité des marques, que les services marketing sont là pour entretenirsavamment leur évolution, qu’il faut étonner, attirer les consommateurs etque le positionnement est la première “arme” pour y parvenir.
Ce cycle de renouvellement est parfois accéléré, bousculé par le turnover desresponsables marketing. Quand les changements interviennent trop tôt, lesconsommateurs sont déboussolés et la marque perd des adeptes.
Inventer un verbe, c’est génial.
Vouloir l’imposer c’estplutôt discutable.
Tous les slogans ne sontpas des traits de génie.
L’ego de la marqueSympathie, rêve, confiance, sécurité, il s’agit avanttout de séduire, de vendre tout en rassurant. Signeravec un slogan, c’est afficher sa respectabilité. Ainsi,les marques qui annoncent “N°1 de notre marché”feraient bien d’y réfléchir à deux fois : si ce slogan offreun bon taux d’attribution, il reflète l’autosatisfactionqui pourrait se retourner contre les commerciaux à lapremière difficulté avec un client.
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Une marque sans slogan ?Le slogan joue un rôle plus important que le titre d’un message ponctuel. Unslogan trop éphémère ne joue pas son rôle de socle de la marque. L’accroched’une affiche ou le titre d’un article en ligne ont un objectif de rapidité : rallierdes gens, faire souscrire à une idée, proposer une aide ou un service, vendreune solution ou une marchandise. Le slogan, lui, donne du crédit à la marque.
La confusion entre accroche et slogan est fréquente, mais parfois volontaire.Les mots sont des armes redoutables et chaque type d’expression a sa propreutilité. L’accroche porte bien son nom : elle attire votre lecteur. Elle est 5 foisplus lue que le texte lui-même. Ainsi, une accroche parfaite incite à lire la totalité de votre paragraphe. Un slogan parfait, lui, cimente le tout.
Mieux qu’un slogan ?L’entreprise LU est présente sur son marché depuis 1846. Bien sûr, un sloganpourrait contribuer à la positionner, comme “LU et approuvé” (1988, agenceBélier). Mais lorsque l’expérience est avérée, la légitimité constitue une réelle supériorité sur ses concurrents. D’où la signature “Depuis 1846”, qui constitue les lettres de noblesse du slogan (ci-contre).
Où la baseline remplacele slogan...
Y a-t-il mieux pour asseoit sa légitimité,
son antériorité, afficherun savoir-faire ?
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English firstComme au temps de la Tour de Babel, il y a maintenant des slogans en uneseule langue que tout le monde est censé comprendre, l’anglais. Tant pis pourles chinois, les espagnols et les français. Même les marques françaises se sontmises à l’anglais, sur leur propre territoire. Le français serait-il incompatibleavec le commerce mondialisé ? Non. La tendance aux slogans anglophonesrelève sans doute d’une mode et toute mode est passagère. Sans aller jusqu’aurepli nationaliste, je parie qu’au milieu des années 20, ou avant, le sloganfrancophone reviendra. Certaines multinationales anglo-saxonnes traduirontalors le leur pour séduire le public français. Elles l’ont déjà fait par le passé.
Commercialement correctL’anglais cache parfois la misère du propos et l’exotisme fait passer la pilule.Ne traduisez pas, le résultat serait navrant : c’est basique, ça “ratisse” large.Après élimination des mots qui pourraient froisser, ne reste que ceux de tousles jours. Bien des marques les emploient, se copiant les unes les autres.Alors, l’aventure du slogan vous tente ? Allons-y !
Rendez-vous prochainement pour la newsletter N°5 !
06.123.124.60 / [email protected]
La curiosité est désormais une
qualité... qui va depair avec la culture.
S’il vous faut traduire,c’est que vous n’êtes
pas dans la cible.
Petits malinsIl y a des sites web qui proposent des générateurs deslogans en ligne. C’est malin. Mais vous risquez ladéception : un slogan n’est pas une équation mathé-matique, il fait aussi appel au bon sens, et surtout àun sens aigu des mots.
Essayez quand même, puis prenez rendez-vous avecun concepteur.