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SOMMAIRE

Introduction

p.06

I. Evolution du mécénat et du sponsoring depuis 1960

p.07

1.1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage

p.07

1.1.1 Définition du mécénat et de ses champs d’intervention1.1.2 Définitions du sponsoring et du parrainage1.1.3 Les différences majeures entre mécénat et sponsoring

1.2 La législation du mécénat et du sponsoring, un élément différenciateur

p.15

1.2.1 Les différentes formes de mécénats1.2.2 Mécénat et sponsoring   : les grandes différences 1.2.3 L’action de sponsoring   : des barrières de communication facilement

levées

1.3 Le mécénat et le sponsoring : un enjeu stratégique pour les entreprises

p.20

1.3.1 Le mécénat d’entreprise   : les domaines d’intervention, une stratégie de communication corporate et/ou institutionnelle à long terme et sans contrepartie

1.3.2 Le parrainage, ses champs d’intervention   : une stratégie de communication commerciale à court terme axée sur la contrepartie

1.3.3 Historique du mécénat et du parrainage   dans les stratégies des entreprises   : une tendance à l’hybridation

II. Sponsoring et mécénat : du choix stratégique aux retombées financières et médiatiques

2

p.26

2.1 Le profil des entreprises mécènes

p.26

2.1.1 L’engagement des entreprises dans le mécénat 2.1.2 Les secteurs d’activité des entreprises mécènes2.1.3 Les pratiques des entreprises mécènes

2.2 Les axes de communication et critères du choix sportif

p.32

2.2.1 Les axes commerciaux, institutionnels et internes du sponsoring2.2.2 Le choix de l’activité sportive en fonction des valeurs de l’entreprise

sponsor2.2.3 Les différents types d’interventions d’un sponsor

2.3 Le sponsoring et le mécénat en termes de retombées financières et médiatiques

p.39

2.3.1 Les retombées des mécénats   : objectif à long terme, sans attente de retombée directe, une valorisation d’image

2.3.2 Les mesures du retour sur investissement du sponsoring2.3.3 Quelles différences d’images entre le mécénat et le sponsoring et quelle

visibilité pour les marques   ?

III. Le sponsoring et le mécénat : du positionnement stratégique à la mise en œuvre opérationnelle

p.43

3.1 Mise en place d’une politique de mécénat ou de sponsoring

p.43

3.1.1 Définir les objectifs3.1.2 Définir l’approche stratégique3.1.3 Comment acquérir de la visibilité et une légitimité

3.2 La réussite du mécénat et du sponsoring passe par une forte implication de l’entreprise p.46

3

3.2.1 Temporalité et investissement sont inhérents aux actions de communication événementielle

3.2.2 L’évaluation des retombées en mécénat et en sponsoring3.2.3 L’implication des salariés dans les actions de mécénat et de sponsoring

3.3 Consolider sa politique de mécénat et de sponsoring : entre pérennité et nouveaux axes d’innovations

p.50

3.3.1 Les facteurs clés de succès du mécénat et du sponsoring3.3.2 Les nouveaux enjeux du mécénat et du sponsoring avec les

communautés web3.3.3 L’international   : les nouvelles frontières du mécénat et du sponsoring

Conclusion p.59

Annexes

p.61

Bibliographie

p.97

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Introduction

Depuis ces 30 dernières années, la communication a subi un grand bouleversement avec le développement des NTIC. Les entreprises ont dû revoir leur stratégie de communication pour rester dans la course et faire face à l’overdose publicitaire. Les nouveaux enjeux et le développement du mécénat et du sponsoring sont le résultat de cette prise de conscience des entreprises. Elles veulent trouver de nouveaux leviers de communication pour véhiculer leurs messages. Cette position montre la volonté des entreprises à dépasser leurs missions économiques. Elles cherchent à prouver qu’elles sont aussi animatrices culturelles, sportives et humanitaires.

Notre réflexion porte sur l’approfondissement des questions suivantes:

- Qu’est-ce qui motive aujourd’hui les entreprises à devenir mécènes   et/ou sponsor   ?

- Quels sont les enjeux d’un tel investissement pour les entreprises   ?

A partir des années 80, les entreprises prennent conscience de l’importance de la marque pour les consommateurs. Cette période marque un virage à 360° dans la stratégie de communication des entreprises. L’image de marque va être au centre de toutes les préoccupations, elle va devenir un nouvel enjeu. Les années 60 70 ont été marquées par la publicité. Elle était le seul moyen de communication mis à disposition des entreprises. La communication publicitaire confrontée à la concurrence a rapidement perdu de son efficacité. La communication va prendre un nouveau tournant, on va voir apparaître de nouveaux axes et une stratégie de ciblage. C’est la naissance de la communication hors-média qui comprend le marketing direct, la promotion des ventes, les relations publiques et la communication événementielle avec l’émergence du sponsoring et du mécénat.

L’objectif de ce mémoire est de mettre en lumière les enjeux du mécénat et du sponsoring de plus en plus présents dans la stratégie de communication des entreprises. D’un côté, le mécénat à la frontière entre la philanthropie et la responsabilité sociale sert une communication corporate et institutionnelle. De l’autre côté le sponsoring, un outil d’échange entre deux entités où chacune recherche une contrepartie évidente, sert une communication commerciale ou marchande. Le choix d’opter pour une action de mécénat ou de sponsoring repose sur divers critères que sont les valeurs, l’image et les objectifs de l’entreprise. Ce choix est l’œuvre d’une réflexion stratégique.

Nous commencerons par un état des lieux. Il a pour objectif de définir le mécénat et le sponsoring, de délimiter les champs d’intervention de chacun avec précision afin d’établir un constat de leurs différences. Dans un deuxième temps, nous tenterons de déterminer le profil des entreprises investies dans des actions de mécénat et de sponsoring. Mieux cerner ces profils nous permettra de dégager les critères qui entrent en compte dans le choix d’une des deux stratégies. Et enfin, nous orienterons de manière plus opérationnelle notre réflexion pour tenter de donner aux entreprises les bons réflexes pour faire le meilleur choix en fonction de leurs objectifs avec une mise en parallèle des actions.

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I – Evolution du mécénat et du sponsoring depuis 19601.

Le sponsoring et le mécénat sont deux outils de la communication hors médias bien distincts, l’un est considéré comme une action publicitaire et l’autre plutôt comme un acte de générosité. Dans un premier temps, nous allons définir le mécénat et le sponsoring et leurs périmètres d’interventions afin de mieux appréhender les différentes problématiques de chacun.

1.1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage

Le mécénat existe depuis l’antiquité, il est apparu en Grèce Ancienne sous le nom d’évergétisme étymologiquement « faire le bien », pratiqué par les notables qui faisaient profiter la cité de leurs richesses en contribuant à l’embellissement et à l’animation de la cité. Le mot « mécénat » est apparu plus tard dans la Rome Antique, Caius Maecenas2, ami des arts et des lettres, apportait son soutien financier aux œuvres de l’esprit. L’étymologie du mot mécène, nous informe sur la date à laquelle le mécénat est apparu, mais nous en savons peu sur les champs sémantiques auquel ce vocabulaire appartient et sur les actions qu’il recouvre. Le terme de « Corporate Philantropy » employé par les anglo-saxons permet de nous donner un éclaircissement sur la filiation étymologique de la philanthropie qui est bien plus ancienne que Maecenas et aussi plus féconde. Le terme philanthrôpia désigne dès l’antiquité un sentiment commun d’appartenance au genre humain dépassant les différences sociales ou ethniques. Le fruit d’une expérience esthétique qui permet de dépasser la condition individuelle pour accéder à l’expérience universelle, par une forme de communication intuitive, magnifique et poétique. Ce terme de philanthropie désigne également les libéralités. Notre réflexion se portera sur la définition moderne du mécénat en France et ses champs d’intervention.

Le sponsoring ou parrainage sportif va émerger dans la seconde moitié du XIXe siècle avec l’apparition du sport moderne. Les entreprises ont très vite compris que ce phénomène social, à impact émotionnel fort, était un vecteur de communication privilégié pour toucher des cibles spécifiques. Pour mieux comprendre le sponsoring, nous en donnerons une définition. Nous montrerons qu’il est aux antipodes du mécénat, en participant à une rationalité de gestion, en d’autres termes son coût doit être minimisé pour une efficience maximale.

1.1.1 Définition du mécénat et de ses champs d’intervention

La définition moderne du mécénat d’entreprise fait son apparition sous l’impulsion d’André Malraux3 en 1960, alors Ministre de la Culture du Général De Gaulle. A cette époque, les pouvoirs publics mettent en place une politique d’incitation fiscale afin de favoriser l’essor du mécénat à la française. En 1969, la Fondation de France4 est créée pour faciliter les donations, mais cela ne suffira pas à

1 Cette date est liée à la structuration du mécénat avec la création de l’Admical.2 Caius Maecenas : Chevalier Romain Ministre et favori de l’Empereur Auguste, qui se servit de son crédit pour encourager et protéger Horace, Virgile, Tibulle et les autres artistes et poètes. 3 André Malraux : Ministre d’Etat, chargée des affaires culturelles du gouvernement de Michel Debré, de Georges Pompidou, de Maurice Couve De Murville (1959-1969).4 La fondation de France est un organisme privé de collecte de dons assurant la gestion et la redistribution des dons. Cf annexe 1

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rattraper le retard accumulé par la France en matière de philanthropie. L’année 1979, marque un nouveau tournant pour le mécénat en France avec la création de l’Admical5. En 1981, Jack Lang est nommé Ministre de la culture, on lui alloue un budget conséquent, supérieur à ses prédécesseurs, afin de mettre la culture sur le devant de la scène. Dans son discours du 17 novembre 1981 à l’Assemblée Nationale «  Ni indifférence, ni ingérence : tel sera notre mot d’ordre » montre la volonté du gouvernement d’investir et de faire évoluer le champ culturel français.

Si l’on devait donner une définition du mécénat pratiqué en France, on pourrait le définir comme un acte philanthropique se traduisant par un don. A ce jour, il n’existe pas de définition de référence. L’absence de définition précise a été un frein majeur aux investissements des entreprises. Elles avaient une réelle difficulté à en comprendre les mécanismes dus à une terminologie floue. Au delà d’une terminologie imprécise s’ajoute un traditionalisme culturel français ancré dans les mentalités dont l’état se fait acteur. L’Etat s’est toujours positionné en tant qu’acteur et décideur majeur en matière culturelle sur le territoire, de plus, les entreprises qui souhaitent investir dans la culture sont souvent suspectées de vouloir assimiler l’art à un bien marchand. Ces critères vont amener les entreprises françaises à être réticentes à investir dans des actions de mécénat et privilégieront le parrainage. L’arrêté du 6 Août 1989 qui considérait le mécénat comme un « Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général »6, structure le mécénat mais de nombreuses zones d’ombres subsistent. La notion de mécénat fait intervenir une personne physique ou morale qui fait un don non assujetti à la TVA. Cette personne nommée « mécène » pourra prétendre à une réduction d’impôt matérialisée par un reçu fiscal émis par l’organisme bénéficiaire au donateur. Le mécénat est un soutien aux œuvres de l’esprit et a pour socle la culture comme l’atteste sa terminologie, et c’est dans ce domaine qu’il est le plus structuré en Europe. Certaines structures se consacrent exclusivement à ce champ comme l’Admical.

De nos jours, on emploie souvent le terme de mécénat culturel qui est un pléonasme puisque le terme mécénat est par définition culturel. Les termes « mécénat de solidarité » et « mécénat social7 » sont plus récents8 incluant l’enfance, l’emploi, l’insertion, la recherche, le handicap et l’environnement. Ce type de mécénat est souvent plus discret, mieux accepté par les salariés car plus proche d’eux, il est en général lié à la volonté de l’entreprise d’associer son personnel à des actions sociales. Il faudra pourtant vingt ans pour que les deux formes de mécénat s’équilibrent. En 2006, 66% des entreprises déclarent faire du mécénat de solidarité9, et 52% du mécénat « culturel ». Le mécénat a connu une croissance régulière en France, selon un sondage effectué en 2006, 18% des entreprises de plus de 200 salariés font du mécénat pour une contribution totale d’un milliard d’euros. Sur le milliard d’euros, la solidarité représente plus de la moitié des sommes engagées

5 ADMICAL : Association pour le Développement du Mécénat Industriel et Commercial créée en 1979 et dirigée par *Jacques Rigaud dans le but de faire connaître et de promouvoir le Mécénat. Cf annexe 26 Source : arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière et le guide juridique et fiscal du mécénat et des fondations d’ADMICAL.7 L’action sociale a été pendant des siècles l’œuvre de la charité et de l’église, puis de la philanthropie des donateurs et plus particulièrement à partir du XIXe siècle, sous l’impulsion de l’économie sociale.8 Le mécénat de solidarité est apparu à la fin des années 80 début des années 1990.9 Sondage Admical-CSA, 2006

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alors que la culture n’en représente qu’un tiers10, l’environnement, la recherche et le sport se partagent le reste. Souvent, les investissements des entreprises sont pluriels. Elles adoptent une démarche complémentaire en intervenant dans les différents champs puisque plus de 50% des entreprises pratiquent le mécénat pluriel sur les champs culturels et sociaux.

On constate que la terminologie du mécénat a évolué au cours des siècles, parallèlement aux préoccupations des époques. Les entreprises allouent leurs dons à divers champs. L’allocation se fait en étroite relation avec les préoccupations de la société. Les actions de mécénat à caractère philanthropique peuvent se porter sur différents champs d’activités, tels que l’éducation, les sciences, le social, l’humanitaire, le sport, la culture, la mise en valeur du patrimoine artistique, la défense de l’environnement et de la nature, de la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises. Toutes ces actions sont d’intérêt général, point clef et fondamental du mécénat puisque qu’il peut s’appliquer uniquement dans le cadre de financement d’activités d’intérêt général ou faire des dons à des associations reconnues d’intérêt général. Les sociétés bénéficiaires de dons doivent allouer ces fonds à des actions à but non lucratif11, elles doivent avoir une gestion désintéressée, et une utilité sociale.

1.1.2 Définitions du sponsoring et du parrainage

La seconde moitié du XIXe siècle a vu naître des phénomènes sociaux à fort impact émotionnel lié au sport. Les entreprises ont saisi l’opportunité pour communiquer sur elles en parlant d’autre chose que d’elles-mêmes. A l’école, en club sportif, en activité culturelle, le parrainage est maintenant omniprésent. Des organisations décident de s’associer à des activités sans rapport apparent avec elles. Le Vatican soutient une équipe professionnelle de cyclisme : Amore & Vita. Notre axe de réflexion portera plus particulièrement sur le parrainage sportif.

En 1980, le parrainage est reconnu comme une technique de communication à part entière. Il est devenu une activité majeure internationale. On estime sa valeur globale à plus de 30 milliards d’euros par an12. En France, les investissements de parrainage ont été multipliés par six en vingt ans pour atteindre 1,3 milliard d’euros en 200513. Les entreprises investissent autant pour faire connaître leur engagement notamment par le biais de la publicité14. Le parrainage tient une place prépondérante dans la stratégie de communication en France. D’autres moyens de communication viennent le soutenir pour maximiser son impact. Il est, d’autre part, un formidable moteur de la communication intégrée au sein des organisations. Le sponsoring peut être défini comme « une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un événement socio culturellement indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication

10 Répertoire du mécénat d’entreprise 2007, Admical. 11 But non lucratif : il n’y a pas de recherche systématique d’excédents, et de recettes commerciales de la structure qui dans ce cadre est souvent une structure associative et sont accessoires (inférieurs à 60 000€ par an ou à 30% du budget). 12 Source : « Le parrainage », par Björn Walliser13 1.3 milliard d’euros représente uniquement l’acquisition des droits de parrainage.14 A titre d’exemple, l’open Master Tour de BNP Paribas est promu à l’aide d’une campagne d’affichage

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marketing »15. Particulièrement adapté aux contraintes de la communication contemporaine, le sponsoring exerce une action positive sur la notoriété de la marque, sur l’attitude des parties prenantes à son égard et sur l’image de marque. Le Petit Larousse illustré défini le terme « sponsor » comme « une personne ou entreprise qui apporte une aide financière ou matérielle à quelqu’un (artiste, sportif…) ou à un projet, dans l’espoir de retombées commerciales directes à court terme. Le « sponsoring » est équivalent au terme parrainage, « commanditaire ». Parallèlement, le terme « parrainage » est défini comme une « méthode publicitaire fondée sur le financement d’une activité sportive ou encore culturelle, et destinée à rapprocher dans l’esprit du public une marque de cette activité. » « Sponsoring » vient du latin « Sponsor/sponsoris » signifiant « répondant, caution, garant ». Il n’est pas d’origine anglaise et n’a aucun lien spécifique avec le sport. Afin de protéger la langue française, l’arrêté du 17 mars 1982 a exclu du vocabulaire administratif les mots « sponsor » et « sponsoring ». Les termes de « parrain » et de « parrainage » sont ensuite proposés comme traduction par l’arrêté du 6 janvier 198916. Dans le langage courant, le terme de « sponsor » reste utilisé. Il est, en réalité, un synonyme de « parrain »

Le parrainage est une association, un échange, entre un parrain17 et un parrainé18. Cette association est caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers19 par un parrain à une entité parrainée dans différents domaines, tels que le sport, la culture, le social ou l’environnement, avec pour objectif de soutenir cette entité tout en atteignant les objectifs de communication du parrain. D’autre part, l’article 39-1-7 du Code Général des Impôts stipule que le terme « parrainage » doit être réservé aux «  dépenses engagées dans le cadre de manifestations à caractère […] culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique […] ou de la diffusion de la culture et de la langue française, lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation ». Le parrainage répond à une démarche commerciale explicitement calculée et raisonnée. Les retombées doivent être quantifiables et proportionnées à l’investissement initial. Les retombées d’image sont difficilement quantifiables sur le long terme. Le parrainage doit minimiser son coût pour une efficience maximale.

L’entreprise espère réellement une contrepartie directe, provenant de la notoriété de la personne ou de l’audience de l’événement ou encore de l’image de marque de l’organisation qu’elle parraine. Le parrain compte tirer de son action un véritable bénéfice. Il est donc important de souligner la notion de rentabilité. Pour atteindre ses objectifs de communication, il est impératif que les cibles du parrain correspondent aux cibles de l’entité parrainée.

15 Derbaix et Lardinoit, 199416 L’arrêté du 6 janvier 1989 définit le parrainage comme « Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct. »17 Le parrain peut être une entreprise, une entité publique, un individu18 Le parrainé peut être un sportif, un artiste, une association, un événement…19 Les soutiens non financiers sont caractérisés par un soutien matériel, un apport de compétences…

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Graphique : Le concept du parrainage 20

Le Code international de la Chambre de Commerce Internationale précise quatre principes de base du parrainage. Dans un premier temps, il doit « être honnête, véridique et conforme au droit et aux principes de concurrence loyale » ; ensuite qu’il « repose sur des principes de loyauté et de bonne foi entre les parties  » ; qu’il doit « s’appuyer sur des obligations contractuelles entre les parties » ; et enfin le Code ajoute que « toute personne morale dont l’activité commerciale n’est pas interdite a le droit de parrainer ». Le parrainage couvre cinq domaines différents : le sport, il représente le domaine le plus important en termes d’investissements, la culture21, le social22 l’environnement23 et enfin l’audiovisuel24 .

Le sponsoring peut se présenter sous trois formes, le choix de l’une ou l’autre sera fonction des objectifs que l’entreprise souhaite atteindre. Tout d’abord, le sponsoring de visibilité a pour objectif de développer la notoriété et les ventes, Powerade utilise cette forme dans l’athlétisme et les sports extrêmes. Le sponsoring d’image, lui, vise à affirmer l’identité de la marque. La société BNP Paribas utilise le tennis pour valoriser son image dans le monde. Elle sponsorise les grands tournois tels que Roland Garros, le tournoi de Rome, l’Open d’Australie… Enfin, le sponsoring relationnel peut s’inscrire dans une logique commerciale que l’on nomme « trade sponsoring » ou dans une logique institutionnelle appelé aussi « corporate sponsoring citoyen », ce type de sponsoring est utilisé par l’entreprise L’Oréal lorsqu’elle soutient l’Unesco.

20 Source du graphique : « Comprendre le parrainage » par Björn Walliser21 La culture comprend l’architecture, les arts plastiques, les musées, la danse, ’ édition, la musique, le patrimoine et le théâtre.22 Le social comprend les Droits de l’Homme, l’éducation, l’emploi, l’enfance, les handicapés, la recherche, la santé (…).23 L’environnement comprend aussi l’écologie avec par exemple la fondation WWF.24 La météo est parrainée par Darty

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Le sport suscite l’engouement de tous les sponsors, les autres domaines sont en marge, car ils nécessitent une plus grande discrétion de la part des sponsors, une démarche qui se trouve souvent aux antipodes des objectifs du sponsor. L’association de sponsors à certaines actions pose parfois des problèmes éthiques. Le sponsoring d’une fête scolaire par un fabricant de boissons gazeuses est susceptible de créer des rejets de la part des parents et des enseignants. Mais en réalité, bien des musées, orchestres monuments ou actions de solidarité n’existeraient plus sans le soutien de sponsors privés. Ces définitions vont ainsi nous permettre de distinguer les principales différences entre le mécénat et le parrainage.

1.1.3 Les différences majeures entre mécénat et sponsoring

«  Le parrainage est un affichage, le mécénat est une signature »

Jacques Rigaud, Président de l’Admical.

Le mécénat est un don en faveur d’une activité d’intérêt général ce qui le rend incompatible avec les transactions et les investissements de l’entreprise qui ont un intérêt privé au sein de la sphère marchande. Pour l’entreprise qui souhaite allouer des fonds au profit d’une action25 de mécénat, la somme allouée ne se fera pas dans un intérêt direct pour l’entreprise qui y consent, mais elle ne peut pas non plus privilégier un autre intérêt privé, qui en ferait un abus de bien social. Le mécénat est avant tout un don, mais aussi un acte philanthropique qui doit être bénéfique pour la communauté. Il est important d’insister sur deux aspects qui permettent de distinguer le parrainage du mécénat. Le mécénat est apporté sans contrepartie directe et ne constitue pas un échange de biens ou de services de valeur équivalente, caractéristique d’une activité marchande, mais bien un don sans exigence préalable de retour proportionné. Le mécène apporte un soutien discret et silencieux. Il ne s’efforce pas de faire connaître son engagement, pour lui, les intérêts de l’activité soutenue prévalent.

Les actions de parrainage sont assimilées à la publicité, il est le soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en tirer un bénéfice direct au travers une association d’image. Le caractère intentionnel de la démarche entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. En effet, le sponsor apporte son soutien tout en veillant à son retour sur investissement. Les actions de parrainage servent à promouvoir l’image, tout comme le mécénat, mais à des fins commerciales. Le parrainage est une transaction commerciale, l’entreprise acquiert le droit de s’approprier la manifestation soutenue et d’y associer son nom. L’association du nom de l’entreprise peut se faire de façon purement formelle, avec l’acquisition d’espace ou d’un droit de nommer ou en intervenant directement dans l’organisation de l’événement ce qui donne plus de poids à l’entreprise. En France, le sport est considéré comme une activité commerciale, un business ou aucune

25 Action d’intérêt général

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entreprise n’a honte de payer pour voir sa marque apparaître, Nike avec l’achat du sponsoring de l’équipe de France ou encore la Société Générale pour le rugby.

En ce qui concerne la culture, le parrainage est difficilement envisageable. Les entreprises qui souhaitent investir dans la culture choisissent de le faire par une action de mécénat. En France, la culture est considérée comme hors de prix, on peut donner pour une action culturelle, mais on ne peut pas l’acheter. S’il est acquis que l’on rémunère les professeurs, la culture ne semble pas avoir de valeur financière. La création artistique est considérée comme une valeur créative et spirituelle qui ne s’achète pas. Elle est mise au rang des concepts d’exception et de diversité qui en sont les expressions modernes. Flaubert l’exprime des ces mots «  pourquoi publier par les temps qui courent ? Est-ce pour gagner de l’argent ? Quelle dérision ! Comme si l’argent était la récompense du travail et pouvait l’être ! Cela sera quand on aura détruit la spéculation ; d’ici là non ! […] Mon service reste donc infini et par conséquent impayable. […] Je maintiens d’une œuvre d’art (digne de ce nom et fait avec conscience) est inappréciable, n’a pas de valeur commerciale, ne peut donc se payer »26. Le mécénat s’applique aux champs culturels dont la valeur n’est pas chiffrable et sa propriété est universelle. Une entreprise qui fait un don pour l’achat d’une œuvre d’art pour que celle-ci soit dans un musée est dans l’intérêt général, afin que la culture soit un partage universel.

L’objectif et la résultante du mécénat et du sponsoring sont très différents. Les entreprises font la plupart du temps l’une et l’autre car les actions de parrainage et de mécénat sont des actions complémentaires en termes d’image. L’action de mécénat se situe dans une logique de reconnaissance, alors que le parrainage fonctionne plus sur un mode de référence et d’incitation traditionnel de la publicité et du marketing.

A l’inverse, le facteur clef de succès du mécénat réside dans une certaine forme de désintéressement, contrairement au parrainage qui est un échange marchand et intéressé avec l’attente de retombées financières directes. Le parrainage permet une association d’image forte qui est valorisée et fait l’objet d’un transfert de propriété par le biais d’une transaction monétaire.

26 Flaubert, « Lettre à George Sand, 4 decembre1872 », in correspondance, Paris, L, Conard, 1926-1954, vol 6, pp. 454-456.

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La similitude entre le mécénat et le sponsoring réside dans leurs champs d’intervention. Ils se distinguent par l’existence ou non de retombées commerciales et par un avantage fiscal qui diffère. L’entreprise pourra bénéficier d’un avantage fiscal, si le don est effectué à titre gratuit27, a contrario, si le versement est effectué avec contrepartie28 les dépenses sont déductibles des résultats imposables.

27 Le don effectué à titre gratuit est considéré par l’entreprise et aux yeux de la loi comme une action de mécénat. 28 La contrepartie espérée est une action qui relève du parrainage.

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1.2 La législation du mécénat et du sponsoring, un élément différenciateur 

Dans cette partie nous montrerons en quoi l’un est plus favorable que l’autre en termes d’investissement, de fiscalité et de présence médiatique.

1.2.1 Les différentes formes de mécénats

Le mécénat d’entreprises offre de nombreuses modalités encadrées par un cadre juridique et fiscal29. On comptabilise trois formes récurrentes, le mécénat financier, le mécénat en nature et le mécénat de compétences. Chaque action de mécénat est rattachée à une transaction que l’on nomme « donation » dont l’objet est le don. Les dons peuvent être effectués en numéraire ou en nature.

La forme la plus usitée est le mécénat financier avec les subventions, les cotisations et les apports en numéraires. La somme versée par l’entreprise au bénéficiaire peut se faire directement, par l’intermédiaire d’une association ou d’une fondation relais30. Le mécénat financier permet une réduction d’impôts qui impose le respect de certaines conditions telles que la catégorie du bénéficiaire, le montant maximal du don31, l’absence de contrepartie immédiate, et/ou la nécessité d’une disproportion significative entre la somme donnée et la valorisation de la prestation rendue. Le mécénat financier est la forme la plus courante du fait de son accessibilité. Dans la plupart des cas, l’apport financier n’est pas suffisant pour voir un projet se réaliser, il nécessite également un suivi, un engagement dans la durée, un investissement du mécène, une écoute, une mise à disposition des réseaux propres de l’entreprise à l’égard de son partenaire. Ces éléments sont indispensables à l’apport financier afin qu’il trouve une résonnance et une efficacité maximum.

Le mécénat en nature est une autre forme de mécénat qui consiste à mettre à disposition un bien inscrit sur le registre des immobilisations, de marchandises en stocks, de moyens matériels ou techniques ou encore dans l’exécution de prestation de services. Cette forme de mécénat est intéressante pour les entreprises car elle ne suppose pas de don en monnaie donc pas de sortie de trésorerie. Dans le cas de mise à disposition d’un bien en nature par une entreprise, elle aura la possibilité de bénéficier d’une déduction fiscale qui sera calculée en fonction de la valeur du bien mis à disposition. Les biens les plus couramment mis à disposition sont des locaux, on parle alors de concession de jouissance sans contrepartie, du matériel ou des machines, dans ce cas il peut y avoir ou non transfert de propriété. Sans ce type de transaction, il est important d’établir un contrat dans lequel il sera stipulé que cet acte relève bien du mécénat et non du parrainage. Se pose pour les locaux et le matériel le problème des assurances et de responsabilité qui doit être tranché.

Le mécénat de compétences est reconnu par la loi comme un don en nature, il consiste à mobiliser les savoir-faire de l’entreprise au profit de partenaires. Cette forme de don permet à l’entreprise des sorties de trésorerie et de mettre à disposition 29 Se reporter à la partie 1.1.1 Définition du mécénat et cadre juridique et fiscal.30 Les fondations relais sont nombreuses en France, on peut citer la Fondation de France, l’Institut de France (…).31 Le montant maximal du don est exprimé en pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise mécène.

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leurs valeurs ajoutées et leur savoir-faire, et indirectement, d’impliquer les collaborateurs. Ceci permet de renforcer les liens en interne en insufflant un sentiment d’appartenance pour lequel les salariés s’impliquant seront fiers de pouvoir apporter leurs compétences à ces actions valorisantes. D’un point de vue juridique, le mécénat de compétences se définit comme une mise à disposition du personnel au profit d’une association d’intérêt général. Il s’agit d’un transfert de compétences alloué gratuitement à une structure par l’intermédiaire de salariés volontaires intervenant au moins sur leur temps de travail, ce qui a effectivement un coût pour l’entreprise celui du temps de travail qu’elle paye. Le transfert de compétences peut prendre quatre formes, la prestation de services, le prêt de main d’œuvre, le détachement32et le congé solidaire international33.

1.2.2 Mécénat et sponsoring   : les grandes différences

La terminologie économique et financière du mécénat se pose comme un soutien matériel et financier sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. L’entreprise mécène attend peu de retour contrairement à un sponsor qui recherche la mise en avant du produit par l’utilisateur dans ce cas l’association devient un support de communication.

En termes de fiscalité et de comptabilité le sponsoring est considéré comme l’achat d’un espace publicitaire contrairement au mécénat qui est un don. La loi n°2003-709 du 1er Août 2003, dite loi Aillagon34 relatif au mécénat, aux associations et aux fondations, apporte des dispositions nouvelles et innovatrices en matière d’avantages fiscaux attachés aux sommes versées. L’objectif principal de cette loi était d’encourager, de dynamiser et de donner un nouvel élan au mécénat d’entreprise. Cette loi autorise les entreprises assujetties à l’impôt sur le revenu ou à l’impôt sur les sociétés à bénéficier d’une réduction d’impôt au titre du mécénat prévue à l’article 238 bis du Code Général des Impôts. La première loi cadre sur le mécénat35, de juillet 1987 le définissait comme un acte «  sans contreparties directes ni indirectes », en d’autres termes, un don purement anonyme qui pouvait faire l’objet d’exonération fiscale peu incitative. Ce cadre été mal adapté aux entreprises qui trouvaient plus d’avantages à faire des actions de parrainage que de mécénat. Après quinze ans d’effort de la part de l’Admical et de la Fondation de France, une loi plus adaptée a été proposée en 1990 par L’Admical, le CNPF36 et L’UDA37 qui offre aux entreprises la possibilité de créer des fondations sans la rigidité administrative. Les axes d’amélioration se sont poursuivis et ont donné naissance à la loi du 1er Août 2003 portée par Jean-Jacques Aillagon. Cette loi simplifie et améliore le régime du mécénat et donne une forme fiscale très incitative permettant de rattraper le retard et de rivaliser avec les autres pays européens. L’incitation fiscale passe par une 32 On détache le personnel à l’entreprise et on l’affecte au bénéficiaire c'est-à-dire que l’entreprise paye le salarié mais celui-ci travaille pour une association33 Ce congé solidaire international est prévu par la loi de 1995 qui stipule que tous les salariés ont le droit, s’ils travaillent depuis plus de douze mois dans l’entreprise, de demander à participer à une mission hors de France pour le compte d’une association à objet humanitaire.34 Loi Aillagon se reporter à l’annexe n°3 35 Il existait avant la loi de 1987 une déduction pour les entreprises au titre de leur «  versements à des œuvres d’intérêt général » (art.238 bis du CGI)36 CNPF : Centre National du Patronat Français qui est aujourd’hui le MEDEF.37 UDA : Union Des Annonceurs.

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déduction des dons directement sur les impôts des entreprises mécènes et non plus de l’assiette imposable comme cela était le cas depuis 1987. La déduction fiscale se double donc par un simple jeu de calculs. Le plafond annuel de la déduction passe de 0,25 % à 0,5% du chiffre d’affaires des entreprises. Enfin, elle reconnaît la possibilité d’un intérêt indirect pour l’entreprise qui pratique le mécénat  même si l’administration fiscale se refuse à employer le terme de « contrepartie ».

La différence majeure entre le mécénat et le parrainage réside dans la notion de contrepartie. Exclue par le mécénat lorsqu’elle est directe mais recevable lorsqu’elle est indirectement38. Le parrainage a cette différence, qu’il est en attente de contrepartie commerciale ou financière, ou encore, cherche à accroître ses parts de marché. Les dépenses de parrainage sont déductibles du résultat imposable de l’entreprise, dès lors qu’elle les engage dans « l’intérêt direct de son exploitation »39, en d’autres termes l’entreprise ne paye pas l’impôt sur les sociétés relatif à ce montant, par conséquent elle économise le taux de l’impôt sur les sociétés à savoir 33,33% de la somme versée au titre du parrainage. En ce qui concerne les dépenses de mécénat, elles sont déductibles, « à hauteur de 60% directement de l’impôt sur les sociétés dues »40 l’entreprise économise donc 60% de la somme donnée au titre du mécénat.

1.2.3 L’action de sponsoring : des barrières de communication facilement levées

Le parrainage fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de communication des entreprises. Il peut être un véritable levier de communication pour celles qui souhaitent véhiculer un message. La publicité s’engouffre dans le tunnel de la surabondance provoquant une overdose publicitaire. Or, il s’avère que les situations de communication concurrentielles sont réputées pour diminuer l’efficacité publicitaire. La force du sponsor est d’adresser un message ciblé au moment où ses concurrents sont absents. Le destinataire de la communication publicitaire peut se soustraire aux messages. A l’inverse le message du sponsor s’impose au spectateur de l’événement. Cependant, il ne faut pas se méprendre, le sponsoring n’a pas pour vocation de remplacer la publicité car les messages d’une campagne publicitaire et ceux d’un sponsor n’ont pas la même teneur. Le message véhiculé par un sponsor est bref, pauvre, implicite, limité et peu adapté à une communication plus élaborée telle qu’une information sur des produits ou un message plus persuasif et demande à être décodé par le récepteur, ce qui lui est difficile de faire lorsque son attention est prise par « le match ». Par conséquent, il est nécessaire que le message s’inscrive dans la durée, la fréquence des expositions favorisera la compréhension et la mémorisation de ce message. Cette fréquence est indispensable pour que le récepteur fasse spontanément la correspondance entre la marque ou l’entreprise et le sport.

38 Le mécène peut prétendre à une contrepartie indirecte au titre du mécénat qui ne devra pas dépasser 25% du don versé.39 Expression de l’art 39-1 du Code Général des Impôts.40 Expression de l’art 238 bis du Code Général des Impôts

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Le comportement du consommateur ne se réduit pas seulement à l’utilitarisme mais s’appuie également sur les représentations sociales, les rites et les symboles dont les produits et les marques sont porteuses. Le sport est constitué d’un réservoir de symboles dont les entreprises se servent pour donner au consommateur un sentiment d’appartenance. Le sponsoring est en cela bien un outil marketing qui a pour objectif de servir la marque qui incarne la promesse faite au consommateur. La préoccupation actuelle des marques de renommée internationale telles que Coca-Cola n’est plus de se faire connaître mais d’être proche des consommateurs et d’entretenir un lien affectif avec eux ; à ce propos, certains évoquent un marketing relationnel dans lequel le sponsoring fait partie intégrante. Le sport constitue un moment de partage émotionnel entre les différents spectateurs, les marques se servent de ces émotions pour favoriser les retombées positives pour elles-mêmes. On comprendra tout à fait l’implication de Nike dans le sponsoring de l’équipe de France de football, en revanche, il est plus difficile pour une marque sans rapport direct avec le sport telle que la Société Générale, de prouver sa légitimité dans le sponsoring du rugby. La conséquence est que ces marques doivent investir davantage sur le plus long terme pour essayer de gagner cette légitimité. Il est recommandé de faire un mix de communication en parallèle de la communication événementielle. C’est ce que fait très bien BNP Paribas avec son tournoi en nom propre le BNP Paribas master41. Cette stratégie permet d’accroître l’efficacité et fait référence à la théorie dite de la « variation d’encodage »42 qui évoque que la multiplication des sources de communication dans des contextes différents, à des moments différent, avec l’utilisation de supports différents43 comme l’affichage, la TV, la radio (…) renforce l’impact des stimuli du fait d’un travail cognitif44.

Le sponsoring va permettre à la marque d’avoir une meilleure image et par conséquent les campagnes publicitaires seront mieux perçues. Il est certain que la multiplication des vecteurs de communication pour une marque telle que l’association d’un contrat de sponsoring suivie d’une campagne publicitaire, est un moyen efficace, mais on peut se heurter à des contraintes budgétaires.

Certaines entreprises, de part leur secteur d’activité, ne peuvent utiliser tous les moyens de communication pour délivrer un message. Une stratégie de parrainage peut donc être la solution pour être présent médiatiquement alors que la législation l’interdit. En effet, les produits alcoolisés peuvent bénéficier de publicité dans la presse, en affichage, à la radio et prochainement aussi sur Internet45 mais ni en télévision ni au cinéma. Les fabricants de tabac eux, n’ont nullement le droit de communiquer, quel que soit le support. La loi Evin effective depuis le 10 janvier 1991 énonce clairement que « toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou des produits de tabac ainsi que toute distribution gratuite sont interdites. ». Malgré cette interdiction, certains coureurs automobiles continuent d’être sponsorisés par certaines marques de cigarettes ne laissant apparaître que leur logo, et les marques Pernod Ricard46 et Gauloises47 s’avèrent être les plus gros sponsors lors des soirées étudiants. Le sponsoring est pour les fabricants de tabac

41 Se reporter à l’annexe n°442 La théorie d’encodage selon Unnava et Burnkrant en 1991.43 On entend ici par différents supports les 6 grands médias que sont la TV, radio, affichage, Internet, Presse écrite, le cinéma.44 Selon les auteurs Edell et Keller en 1989.45 Bien que contestée, cf annexe n°5 46 Boissons alcoolisées47 Marque de cigarettes

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et de boissons alcoolisées, une manière de contourner la loi pour communiquer en toute légalité.

D’autre part, le choix de parrainer une activité, un événement ou une équipe sportive permet à toute entreprise, outre la visibilité auprès des spectateurs, une présence dans les grands medias rediffusant l’événement. Ainsi, même si la complémentarité avec de la publicité est nécessaire, le parrainage offre « gratuitement » une présence médiatique sans avoir au préalable acheté d’espace publicitaire. Quand BNP Paribas a choisi de sponsoriser Roland Garros, elle a bénéficié de la diffusion des matchs de tennis sur France 2 et France 3, et donc d’autant de visibilité sans avoir acheté d’espace publicitaire sur ces chaînes. La stratégie de sponsoring permet de lever certaines barrières et ouvrir des perspectives de communication plus innovantes.

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1.3 Le mécénat et le sponsoring : un enjeu stratégique pour les entreprises

Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux discours des marques dans un contexte politique, social et économique mouvant. Il est donc indispensable pour les entreprises de soigner leur image afin de conserver et augmenter leur capital marque. Dans cet univers, l’investissement des entreprises dans le mécénat et/ou le sponsoring permet de montrer que l’entreprise n’est pas essentiellement un centre de profits mais qu’elle peut également être un animateur culturel, environnemental, solidaire et sportif, un moyen efficace pour consolider son image de marque. Ces deux techniques de communication ont comme principe de faire parler de l’entreprise en parlant d’autre chose que d’elle-même, tout en ayant conscience que les objectifs du mécénat et ceux du sponsoring sont différents.

1.3.1 Le mécénat d’entreprise   : les domaines d’intervention, une stratégie de communication corporate et / ou institutionnelle à long terme et sans contrepartie.

L’allocation de ressources par l’entreprise à une action d’intérêt général n’a pas pour fonction de créer de la richesse. Les budgets alloués au mécénat ont une raison d’être stratégique et la justification de la réduction fiscale n’est pas suffisante. L’entreprise prend tout de même à sa charge 40% du don versé, certes atténué par la possibilité de bénéficier de contreparties indirectes, mais celles-ci sont plafonnées48 et doivent être disproportionnées. Si la fiscalité est incitative, elle ne demeure pas l’argument moteur mais peut être un accélérateur. Le principal critère de décision est la création de valeur d’une action de mécénat au sein de l’entreprise. Le mécénat constitue toujours un coût pour l’entreprise et sa décision sera prise en fonction des retombées indirectes qu’elle peut espérer. Le mécénat se transforme en investissement stratégique dans la mesure où la poursuite d’intérêt général peut contribuer à améliorer l’image de l’entreprise ou faciliter l’arrivée d’une entreprise sur un marché qu’elle souhaite conquérir. Le mécénat stratégique consiste à faire coïncider une problématique propre à l’entreprise avec celle d’une action de mécénat pour qu’il y ait convergence des objectifs.

L’entreprise est amenée à mettre en œuvre des moyens de communication pour informer et communiquer avec ses publics internes et externes afin de façonner son image et de se montrer sous des angles qu’elle choisit. Le mécénat peut être l’un d’entre eux, loin d’être un don de générosité, il est avant tout un moyen de communication efficace qui permet aux entreprises de s’inscrire durablement comme un acteur social à part entière. Le mécénat, de par sa forme, associe l’entreprise à son environnement socioculturel et lui permet de mettre en œuvre une stratégie de communication institutionnelle. L’objectif est donc de valoriser l’entreprise, auprès d’une cible définie, comme un acteur social, responsable et actif. Les entreprises incluent le mécénat dans leur stratégie de communication afin de toucher des cibles externes et/ou internes. Par ce biais, elles montrent leurs engagements vis-à-vis des collectivités mais leur objectif est de prolonger les valeurs de l’entreprise au travers

48 Pour le mécénat comme nous l’avons vu dans la partie 1.2.2 Mécénat et sponsoring les grandes différences , il n’y a pas de contrepartie directe mais une possibilité de contrepartie indirecte qui ne doit pas dépasser 25% du don.

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de ces actions. Le mécénat commence là où s’arrêtent les obligations de l’entreprise mais opérant dans des domaines qu’elles convoitent, une manière pour elle de s’impliquer dans d’autres actions que celles relevant de la seule activité commerciale. Le principe du mécénat repose sur la possibilité d’associer le nom d’une entreprise à un projet de mécénat, vu comme l’expression de sa responsabilité sociale. Par sa nature et son cadre juridique le mécénat d’entreprise peut s’exprimer dans les champs de l’intérêt général. Il n’existe pas de frontières étanches entre les différents domaines d’intervention dont les thématiques les plus courantes sont la culture, la solidarité, le sport qui peut y être intégré et l’environnement.

Le choix des entreprises dans les champs d’intervention du mécénat

Pendant longtemps le champ culturel s’est positionné en tête, la tendance s’est inversée depuis quelques années au profit de la solidarité avec 47%49 des entreprises oeuvrant dans ce domaine contre 36% pour la culture en 2008.Le champ culturel couvre la musique, les musées et les arts plastiques, le patrimoine, l’audiovisuel, le multimédia, le théâtre, la danse, le cirque, l’édition, la photographie, l’architecture et le design. 35% des entreprises privilégient la musique ; la raison de ce succès se trouve dans la diversité des genres50 qu’elle propose. Les Arts plastiques, la sculpture et la peinture demeurent importants puisqu’une action de mécénat sur sept leur est consacrée ; là encore, la diversité est grande avec le soutien des musées, la restauration, l’aide à la création, création de concours de prix, enfin la promotion des manifestations à l’étranger. Le patrimoine reste l’objet d’un appui constant des entreprises mécènes, caractéristique de sa grande diversité de don qui peut être un don en nature (technique, personnel…) et /ou financier. La diversité se retrouve dans les champs historiques d’intervention en termes de période, ces différentes périodes allant de la préhistoire au XXème siècle portent en elles des valeurs différentes. L’audiovisuel et le multimédia affichent une forte progression due à l’intérêt des entreprises attachées à la jeune création utilisant de nouvelles techniques vidéo/multimédia sous forme d’installation. Le théâtre est en baisse sans compter les festivals qui eux, continuent à obtenir le soutien des entreprises mécènes. Quelques théâtres ont pu trouver des partenaires privés en créant des clubs d’entreprises. En revanche la création semble être boudée par les mécènes. Les mécènes de la danse contemporaine sont peu nombreux, plutôt présents sur les grandes manifestations. Le cirque, quant à lui, est de plus en plus sollicité par le public mais cette discipline est encore peu aidée par les mécènes. Dans le domaine de l’édition et de la littérature, les actions de mécénat se déclinent sous trois axes principaux : soutien des manifestations autour du livre notamment

49 Selon des sources fournies par l’Admical et le CSA en 200850 Les genres musicaux sont très divers allant du baroque au hip hop, du classique au jazz… mais aussi d’interventions de la production à la diffusion, la représentation, tournées et festivals formation des musiciens.

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autour de la BD, aide à l’édition de catalogue d’expositions, d’ouvrage sur les musées, de correspondances, attribution de prix littéraires… La photographie tient aussi une place soutenue par quelques grands mécènes qui font œuvre de collectionneurs, encouragent la création avec la remise de nombreux prix ou sont partenaires de grandes manifestations comme Paris photo. Les professionnels de l’image sont donc très engagés en faveur de la photographie. Des prix ont été créés par Canon et Kodak. Enfin l’architecture et le design restent encore peu visibles dans l’espace du mécénat. Il est vrai que les commandes faites aux architectes pour la construction des sièges sociaux notamment, ne relèvent pas du mécénat, ce qui est plutôt difficile à concevoir pour l’architecture.

Le mécénat en faveur de l’environnement reste aujourd’hui encore marginal par rapport à la culture. La prise de conscience sur le sujet est relativement récente, quant aux domaines d’intervention, ils sont peu nombreux. Mais l’augmentation de catastrophes naturelles et les grands drames écologiques ont renforcé le sentiment d’urgence chez les entreprises.

La solidarité regroupe des notions assez différentes comme le mécénat humanitaire et le mécénat social, ces formes différentes impliquent à la fois les dons et le bénévolat notamment lors des grandes catastrophes humanitaires. La solidarité concerne neuf domaines distincts : enfants/jeunes/familles, emploi/précarité, éducation/formation, handicap, santé, recherche médicale et scientifique, personnes âgées, international/Tiers Monde, droit de l’Homme, auxquels on pourrait ajouter le sport, même si le registre est assez différent, les domaines ne sont pas séparés par des cloisons étanches, une même action peut en concerner plusieurs, elle peut par exemple être socioculturelle et relèverait alors du mécénat croisé. Longtemps la solidarité est restée ignorée du mécénat d’entreprise et l’engagement s’est fait avec prudence avec des précurseurs comme l’entreprise AXA. Aujourd’hui le mécénat de solidarité s’inscrit dans une tendance qui se généralise. Les entreprises engagées dans ce type de cause restent discrètes notamment en externe et est souvent valorisée en interne auprès des collaborateurs afin de les impliquer eux aussi en les faisant participer à la sélection des projets.

Les frontières entre les champs du mécénat se sont peu à peu assouplies. Autrefois les périmètres d’intervention des entreprises mécènes concernaient un champ unique, aujourd’hui, ils se sont distendus. Un mécène peut œuvrer à la fois en faveur de la culture et de la solidarité. L’entreprise s’implique sur deux axes soulevant des problématiques différentes mais complémentaires. On voit apparaître, une tendance à l’hybridation avec l’émergence du mécénat croisé et s’avère être souvent une expérience novatrice. Les passerelles sont désormais possibles. Aujourd’hui, les actions sont complémentaires et interactive. Dans un avenir proche on pourrait voir se dessiner une fusion complète des différents champs d’interventions. En ce qui concerne la culture, elle a toujours été un vecteur de lien social et de solidarité en même temps qu’un facteur d’insertion. Le mécénat est un outil de communication entre deux mondes qui s’ignorent et il est intéressant pour les entreprises mécènes de s’intéresser aux liens qui pourraient être établis entre leurs différents domaines d’intervention.

L’émergence du mécénat croisé s’est fait de cette réflexion des liens à tisser entre les différents univers dans lesquels l’entreprise pouvait interagir. Il peut revêtir plusieurs formes en associant l’action sociale et la culture, la création et l’insertion,

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l’éducation et la promotion artistique. De nombreuses entreprises s’investissent dans le mécénat croisé car elles en ont compris l’originalité et la pertinence et ont permis le développement des projets comme un rayon d’action.

L’évolution est claire, autrefois le mécénat était quelque chose de très segmenté et semble être repensé dans une perspective plus globale, plus complète. On voit apparaître au travers du mécénat croisé des problématiques qui se rapprochent ou convergent.

1.3.2 Le parrainage, ses champs d’interventions   : une stratégie de communication commerciale à court terme axée sur la contrepartie.

On associe à tort le terme « sponsoring » et « sport » en raison de l’apparition des sponsors en masse dans le champ sportif. Le sponsoring peut se développer dans d’autres domaines comme l’audiovisuel, l’Internet ou encore le virtuel.

Le parrainage audiovisuel est l’association entre une marque et une émission51 TV, de radio, ou encore un site Internet. Il a été développé par les secteurs52 ou la publicité classique était interdite. L’entreprise Darty parraine la météo sur France 2, les magasins But étaient partenaires du jeu « Le juste Prix » sur TF1. Les parrains doivent s’acquitter d’un droit de parrainage auprès de la chaîne de télévision, de radio propriétaire ou du site web, des droits de diffusion. La démarche est comparable à celle de l’achat d’espace publicitaire, à cette différence que le parrainage audiovisuel ne connaît pas de limitation quantitative. Certaines modalités de réalisation sont définies afin de protéger l’indépendance éditoriale des diffuseurs. La présence du parrain n’est possible qu’au moyen d’une identification claire, au début ou à la fin de l’émission parrainée : « par le nom du parrain, sa dénomination, sa raison sociale, son secteur d’activité, ses marques ou par les facteurs d’image et les signes distincts qui lui sont habituellement associés tels que le sigle, le logo type et indicatif sonore. » La camionnette Darty ou le bibendum Michelin sont des signes distinctifs de ces marques.

La dernière forme de parrainage est le sponsoring virtuel ou électronique. Situé à mi-chemin entre le parrainage traditionnel et le parrainage audiovisuel, il consiste en l’incrustation d’images et de textes sur les écrans de télévision en plus ou à la place de sa présence physique sur le terrain. Cette technique, de plus en plus utilisée, permet une alternance et une grande flexibilité entre les différents sponsors d’un événement pour chacun puisse bénéficier de la meilleure visibilité possible auprès de ses cibles.

Depuis les années 80, le parrainage a évolué en termes investissements passant en moyenne de 10 à 15% par an. Les investissements s’élevaient à 2,5 milliards en 1985, à 10 milliards en 1993 puis à 25 milliards en 200253 et à 30 milliards54

d’euros 2005 dans le monde. Le parrainage est aux Etats-Unis, le plus gros marché, avec plus de 11 milliards d’USD, suivis par l’Europe. Au niveau européen, se sont les

51 Il peut s’agir d’une émission enregistrée ou une émission en direct.52 Anciennement, les enseignes de distribution, les titres de presse et aujourd’hui encore les marques d’alcool et de tabac.53 Source : rapport annuel d’IEG.54 Ce chiffre ne comprenant que les droits de parrainage, il ne correspond en réalité qu’à la moitié de ce qu’il représente réellement.

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entreprises allemandes et britanniques qui sont en tête, viennent ensuite les entreprises françaises. La France a suivi la tendance en multipliant ses investissements par six en vingt ans passant de 210 millions en 1985 à 1,3 milliards d’euros en 2005. Environ deux tiers des entreprises employant plus de 5000 salariés font du parrainage depuis plus de 10 ans, contre un quart des entreprises de moins de 300 salariés. Le nombre de domaines soutenus augmentant évidemment avec la taille de l’entreprise. Le domaine de prédilection reste le sport dans n’importe quel pays. En France, les sports les plus attractifs sont l’automobile, le football, le rugby et la voile.

La croissance exponentielle du sponsoring coïncide avec le comportement des jeunes consommateurs. Ils se ferment de plus en plus aux moyens de communication classiques. L’impact de la publicité tend à diminuer, engendrant certains problèmes. Le sponsoring permet d’y remédier en intégrant une marque dans un événement, les participants ne peuvent pas se dérober devant le message affiché. Il est en effet difficile d’effacer les marques qui font leur apparition sur les gradins d’un stade de football ou sur les maillots des joueurs de rugby. Le parrainage s’appuie sur des événements réels susceptibles d’augmenter la crédibilité des messages à condition qu’un véritable lien soit perçu et justifié entre le parrain et l’activité parrainée par le spectateur. Le soutien de la marque Powerade, boisson diététique de l’effort, apparaît dans le football et le ski, le lien entre la marque et le sport est ici clairement logique et justifié.

Le sponsoring est un vecteur de communication externe et interne. Il a pour objectif d’accroître la notoriété d’une marque, d’améliorer l’image de l’entreprise, de mettre en avant un produit et ses qualités. Il est également un moyen efficace pour motiver le personnel, de créer une dynamique, de la cohésion et de la fierté.

L’intérêt croissant des media explique la forte croissance du sponsoring depuis vingt ans pour le sport, l’environnement et la culture qui sont des sujets abordés par notre société quotidiennement. Le parrainage est associé aux manifestations ponctuelles. Il entre dans le cadre d’une stratégie de communication à court terme. Une action de sponsoring est souvent accompagnée d’une campagne publicitaire, de relations publiques ou de jeux concours. BNP Paribas « partenaire de tous les tennis » organise en octobre 2008 le tournoi BNP Paribas Masters. Pour promouvoir cet événement une campagne de publicité55 a été mise en place ainsi qu’un jeu concours permettant de gagner 500 places pour l’occasion. Ces actions simultanées ont pour objectif de faire parler et de valoriser l’image de marque de BNP Paribas. Les événements se déroulent sur un temps restreint, ce qui oblige l’entreprise à se démarquer pour obtenir l’impact escompté afin de rentabiliser son investissement et obtenir la meilleure contrepartie possible. Ainsi, des entreprises n’hésitent pas à monter des actions de sponsoring de plus en plus spectaculaires. Red Bull, boisson énergisante, lors du grand prix de Monaco en 2005 avait installé son motor-home de deux étages et deux terrasses, trop grand pour les rues de Monaco, sur l’eau, et l’avait repeint aux couleurs de Star Wars III56. Cet exemple illustre que les actions de sponsoring peuvent revêtir un caractère spectaculaire, afin d’attirer l’attention du public cible, et atteindre ses objectifs de communication.

55 Annexe 4 : affiche publicitaire avec les grands champions du moment.56 Cf Annexe 6

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1.3.3 Historique du mécénat et du parrainage dans les stratégies des entreprise   : une tendance à l’hybridation.

Le mécénat est complexe à mettre en œuvre, une réflexion doit être menée afin qu’il s’intègre au mieux à la stratégie de communication de l’entreprise. Les actions de mécénat menées doivent être cohérentes avec les valeurs de l’entreprise, ce qui lui permettra d’obtenir une légitimité. Le mécénat est périlleux, il ne garantit pas le succès. Des principes fondamentaux doivent être respectés pour obtenir une reconnaissance de la part des publics. La valorisation de l’image d’une société passe par la pérennité, la lisibilité et la longévité de ces actions. Le parrainage demande une réflexion sur le champ dans lequel l’entreprise souhaite s’investir. Il faut prendre en compte les valeurs et l’image qu’elle souhaite véhiculer, la place des concurrents et le domaine d’activité de l’entreprise. La stratégie de sponsoring est aujourd’hui un excellent moyen de communication, il n’en va pas moins que celle-ci reste difficile à mettre en place.

Une entreprise peut également opter pour les deux stratégies (mécénat et sponsoring) car on l’a vu, les deux présentent des avantages pour l’entreprise en termes d’image et de notoriété. Mais l’entreprise doit veiller à la cohérence globale de sa stratégie et les moyens d’actions qu’elle souhaite utiliser en gardant en tête les objectifs qu’elle souhaite atteindre et quel est le meilleur moyen pour les atteindre. La compatibilité de ces différents paramètres n’est pas toujours évidente.

La culture est historiquement l’œuvre des actions de mécénats, ce traditionalisme n’est pas hermétique. La culture est un domaine qui fait intervenir des mécènes, cependant, l’exemple de la Cité de la Villette, centre culturel qui privilégie le parrainage montre que les portes sont ouvertes. Ce choix est très rare dans le monde culturel mais aujourd’hui de nombreuses marques affirment leur identité au travers de pratiques culturelles, car les marketeurs ont pris conscience que la valorisation d’une marque passe par une relation directe avec le consommateur. Au-delà de la campagne publicitaire, il s’agit de créer une relation émotionnelle avec le consommateur, une connivence avec le produit un univers commun de sympathie. En outre, si le parrainage est très présent à la Villette, le mécénat n’est pas pour autant absent. Il est plus récent et s’inscrit prioritairement auprès des projets de solidarité, environnementaux, en accompagnement de la création. Cet exemple nous prouve que le mécénat et le parrainage peuvent cohabiter mais il est impératif que chacun conserve sa spécificité, on pourrait parler plus spécifiquement de territoire en attribuant au parrainage un public large grâce à la diffusion médiatique, et au mécénat des actions de fond, l’expérimentation, l’innovation. Cette ligne de partage que fait la Villette est aussi celle dictée par la loi.

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II – Sponsoring et mécénat : du choix stratégique aux retombées financières et médiatiques

L’entreprise n’est pas une œuvre philanthropique puisque que son objectif principal est de créer de la valeur afin de réaliser et de répartir les bénéfices. Les dirigeants se doivent de justifier auprès des actionnaires, le fisc et le personnel les investissements qu’ils font. Ils doivent être dans l’intérêt de l’entreprise et lui permettre d’accroitre sa rentabilité. Dans cette partie nous tenterons d’établir une typologie des différentes formes de mécénat. Les entreprises ont bien entendu des motivations et des approches différentes en termes de mécénat et nous tenterons de les analyser. Le cadre marchand dans lequel évolue l’entreprise ainsi que la poursuite de son intérêt privé sont deux aspects en contradiction avec l’acte de mécénat. Le mécénat est un don qui ne participe pas au processus productif de l’entreprise et n’entre pas dans l’allocation de ressources. L’entreprise dispose de ressources limitées et affectent celles-ci sous forme de dépenses ou d’investissement. Dans ce processus le mécénat n’est ni un investissement, ni une dépense, mais affecté à un intérêt général qui n’est pas du ressort direct de l’entreprise.

2.1 Le profil des entreprises mécènes

2.1.1 L’engagement des entreprises dans le mécénat

Tailles des entreprises mécènes

D’après l’étude réalisée par L’ADMICAL et le CSA en juin 2008, le mécénat des entreprises s’élève à 2,557 milliards d’euros. On peut noter que 73% des mécènes sont des PME. Les champs de l’intérêt général sont la culture, la solidarité en passant par l’environnement, la recherche ou le sport. Ils bénéficient de la générosité des entreprises. Le choix d’agir, la volonté de s’engager sont les vertus du mécénat.

57 Les chiffres de ce paragraphe ont pour source le sondage CSA-ADMICAL réalisé du 10 au 18 avril 2008 auprès d’un échantillon représentatif de 751 entreprises de 20 salariés et plus interrogées par téléphone, constitué selon la méthode des quotas (secteur d’activité, taille), après stratification par région, 145 entreprises mécènes ont par ailleurs répondu au même questionnaire par téléphone. Les données ont ensuite été cumulées et pondérées afin de disposer d’un échantillon global représentatif des entreprises de 20 salariés et plus.

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Au travers de ces actions, les entreprises mettent des dons ou des compétences au service d’un bien commun.

Les chiffres sont parlants, le mécénat devient un réel engagement pour les entreprises avec 63% du budget émanant des entreprises de 200 salariés et plus, 64% du budget provient du secteur des services. 47% des entreprises agissent dans le domaine de la solidarité avec 32% du budget, 36% des entreprises soutiennent la culture avec 39% du budget, 33% des entreprises choisissent le mécénat en nature, 45% des entreprises de 200 salariés et plus pratiquent le mécénat de compétences et enfin 54% des entreprises mécènes bénéficient de la réduction d’impôt. Les résultats sont excellents selon l’ADMICAL. Ils sont dus à la mise en place de la loi de 2003 qui a permis d’insuffler un véritable mouvement au mécénat qui a donné lieu à une progression de 57,5% des contributions. Le mécénat s’étend aux petites entreprises de plus en plus présentes dans ce domaine avec des moyens modestes mais efficaces notamment grâce aux actions collectives. La création du nombre de fondations atteste de l’ampleur du phénomène. A ce jour, on compte 290 fondations créées par des entreprises alors qu’elles n’étaient que de 120 en 2003.

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2.1.2 Les secteurs d’activités des entreprises mécènes

Répartition des entreprises mécènes par secteur d’activité

Tous les secteurs d’activités sont aujourd’hui concernés par le mécénat. Les services et l’industrie manufacturière regroupent à eux seuls les deux tiers des entreprises mécènes. Le mécénat fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de communication des grandes entreprises. Les entreprises de luxe telles que LVMH font un mécénat charismatique. Leurs actions de mécénat sont souvent culturelles et leur implication dans ce secteur est motivée par la valorisation de l’image de l’entreprise et celles des relations institutionnelles. Le luxe est inaccessible et l’art, comme le disait Flaubert n’a pas de valeur marchande. Les manifestations culturelles sont des vecteurs d’excellence largement médiatisés. De plus, il faut bien avoir présent à l’esprit que ce type de mécénat est dans un grand nombre de cas opportuniste et correspond à une stratégie qui s’inscrit sur le long terme uniquement si l’action répond à d’autres motivations telles que la reconnaissance particulière, la proximité, le partenariat avec les institutions et une valorisation auprès des salariés.

Le mécénat « culturel » peut prendre différentes formes en faveur du patrimoine, mécénat d’acquisition (…). Chaque forme de mécénat porte en elle des motivations diverses. Le mécénat en faveur du patrimoine nous renvoie à l’héritage culturel et collectif d’une nation. L’entreprise se pose ici en sauveur de la sauvegarde de notre histoire. Nous pouvons prendre l’exemple de la restauration de la galerie d’Apollon au Louvre, financé par le groupe Total à hauteur de 4,5 millions d’Euros pour un total de 5,2 millions. On voit ici que la conservation du patrimoine concerne toutes les grandes entreprises puisqu’elles se posent dans une cohérence de sauvegarde du patrimoine culturel de la nation et n’importe quelle entreprise peut endosser ce rôle. Le soutien des grandes entreprises au patrimoine français concerne pour ainsi dire toujours les icônes du patrimoine telles que les musées, les édifices qui ont une renommée internationale. Ainsi la communication autour d’un tel don peut se faire outre Atlantique ce qui prévaut pour l’entreprise une reconnaissance internationale. Si le mécénat en faveur du patrimoine s’articule plutôt en faveur d’une reconnaissance internationale, il en est tout autre pour le mécénat d’acquisition. Il faut savoir que le mécénat d’acquisition au titre des trésors nationaux permet aux entreprises de bénéficier d’un effet de levier fiscal permettant de restreindre le coût résiduel pour l’entreprise. Cette acquisition lui permet également de justifier une dépense de « magnificence » auprès de ses actionnaires ce qui est important d’un point de vue économique pour l’entreprise.

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Le mécénat est un moyen pour l’entreprise d’affirmer sa reconnaissance et de gagner l’estime du secteur culturel, c’est pourquoi, il obtient les faveurs des entreprises. Outre ces actions de prestige, les entreprises investissent également dans le secteur culturel de proximité. Ce type de mécénat a fait glisser les entreprises à s’investir dans le mécénat croisé qui leur permet de soutenir un projet ayant deux champs d’intervention distincts mais complémentaires. On a vu apparaître depuis les années 1990 d’autres formes de mécénat et notamment le mécénat de solidarité.

Aujourd’hui on peut faire un état des tendances et des axes stratégiques. Les années 90, ont vu éclore le mécénat croisé auquel les entreprises sont de plus en plus sensibles, car les projets qu’elles soutiennent s’inscrivent dans un cadre à la fois culturel et social. Les objectifs sont l’insertion des publics défavorisés à la culture et l’accès à la culture pour tous. Le mécénat est un moyen pour les entreprises de se poser dans une réalité sociale loin des marchés et du profit permettant ainsi d’humaniser l’entreprise au travers de ces actions de solidarité. Les projets peuvent avoir des natures différentes telles que donner l’accès aux manifestations culturelles à un public plus large (défavorisés, handicapés…), développer des activités pédagogiques comme insertion sociale par la pratique artistique. Les entreprises essaient d’insuffler la culture comme vecteur du changement social. Le mécénat croisé est un projet culturel avec une dimension sociale. On peut avoir un croisement avec le champ environnemental et culturel.

Les entreprises interviennent dans le domaine de l’environnement au travers des actions de mécénat. Dans ce domaine le parrainage a peu de place et représente seulement 4% du mécénat total en 200658. La montée de ce type de mécénat à été marquée par l’année 2000 suite à la marée noire de l’Erika et aux tempêtes qui ont frappé la France. Suite à ces événements, de nombreuses entreprises se sont engagées pour la première fois dans des actions de mécénat environnemental. Hormis ces événements exceptionnels, les entreprises qui s’impliquent dans ce domaine appartiennent aux secteurs de la distribution avec 68%59 des actions, de l’énergie avec 11%, du textile avec 7% et enfin des banques et de la chimie avec 1,5% chacune. Parmi les mécènes les plus importants qui 58 Source : ADMICAL 200659 Source ADMICAL 2006 contre 34% en 1998 soit un doublement des actions menées en faveur de l’environnement pour les entreprises appartenant au secteur de la distribution.

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apportent leur soutien à l’environnement. On peut nommer la fondation EDF60 qui apporte son soutien aux réserves naturelles de France, le conservatoire du littoral, le Muséum national d’histoire naturelle (…). Certaines fondations se consacrent exclusivement à l’environnement comme Nature & Découverte61, la fondation Nicolas Hulot a pour mécène EDF, l’Oréal, la marque repère, TF1 et la société Générale et la fondation d’entreprise Total se consacre à la bio diversité marine et à la mer.

2.1.3 Les pratiques des entreprises mécènes

Il nous a semblé intéressant de faire une analyse du fonctionnement des différentes formes de mécénat et d’en élaborer une typologie qui nous permettra de situer chaque action dans son contexte de communication. Cet exercice est indispensable pour identifier le type de mécénat pratiqué par une entreprise.  Deux approches sont utilisées pour intégrer le mécénat dans le cadre de l’entreprise. Celle-ci peut établir un mécénat de stratégie ou un mécénat ayant recours au « Goodwill 62». Ces deux approches permettent de constater que le discours philanthropique requiert deux techniques, tout d’abord la rhétorique technique de la preuve et de l’argumentation rationnelle et ensuite celle de la poétique qui joue sur la séduction et les figures de styles.

Le mécénat peut être pour l’entreprise un moyen de montrer son savoir-faire. Il a pour objectif de légitimer l’entreprise en recherchant l’efficacité au travers de causes d’intérêt général qui auront une légitimité plus forte aux yeux du public. C’est une manière pour l’entreprise de réconcilier intérêt privé et intérêt général et de valoriser l’efficience comme attribut propre de l’entreprise. Le mécénat devient une action de l’entreprise mise à disposition de la société. On nomme cette démarche le mécénat efficace. Il est une forme récente de don particulièrement adapté au contexte de l’entreprise.

Le mécénat croisé donne naissance à des expériences très innovantes entre culture et solidarité. On peut citer, les actions culturelles dans les quartiers soutenus par la caisse des dépôts. Le crédit coopératif avec le festival d’Orphée « théâtre et handicap » qui allie culture et solidarité. La fondation a été fortement impliquée dans cette action et elle a voulu s’investir encore plus en devenant coproducteur de ce festival. L’acte de mécénat pour une entreprise est tout sauf un acte normal de gestion, puisque que par définition, il n’est pas réalisé dans l’intérêt direct de l’entreprise. Il ne peut pas non plus être considéré comme une forme de contribution volontaire qui consisterait à rendre à la société une partie du bénéfice qu’elle a permis de constituer, l’impôt joue déjà ce rôle de réallocation collective des richesses.Le mécénat se distingue de cette réallocation collective puisqu’il choisit la cause d’intérêt général qu’il souhaite soutenir.

60 La fondation EDF est sous l’égide de la fondation de France 61 Nature & Découverte consacre 10% de ses bénéfices au mécénat en faveur de l’environnement.62 Le Goodwill est dans son acceptation courante la «bienveillance », le « bon vouloir » qui caractérise la reconnaissance issue du don. Sous un angle comptable le « Goodwill » désigne la survaleur en rapport avec la valeur nette comptable, ce patrimoine immatériel de l’entreprise se mesure comme la différence positive, la survaleur entre la somme de ses actifs corporels, sa valeur nette comptable, et le prix auquel l’entreprise serait valorisée par le marché en cas de vente à l’instant T.

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Le mécénat peut permettre d’accompagner la conduite du changement, en anglais on emploie le terme de « capacity building » littéralement la construction de capacité qui permet de valoriser un savoir-faire de l’entreprise. L’entreprise va donc s’investir d’une tout autre manière en soutenant le développement de compétences au sein d’une organisation. Ce type de mécénat peut prendre des formes diverses telles que la création d’un poste qui sera pris en charge par l’entreprise avec compagnonnage du salarié embauché pour l’organisme par un salarié de l’entreprise, ou sous forme de formation, ou encore de la mise en place de systèmes informatiques. La démarche est différente en termes de mécénat puisque ici, nous nous trouvons dans une situation d’inflexion du discours de recherche du mécénat destinée à s’adapter aux problématiques du mécène. Il commence à se développer en France, il est déjà très présent aux USA.

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2.2 Les axes de communication et critères du choix sportif

Les entreprises diffusent des messages au travers de leurs opérations de parrainage. Le sponsoring peut avoir trois axes distincts, commercial, institutionnel ou interne. L’axe choisi sera fonction des cibles que l’entreprise souhaite toucher.

2.2.1 Les axes commerciaux, institutionnels et internes du sponsoring

De nombreuses entreprises décident de communiquer au travers du sponsoring sportif, la plupart, n’ont pas de lien direct avec ce domaine. Les valeurs attribuées au sport vont être un moyen pour l’entreprise de faire coïncider ses valeurs avec celles du sport qu’elle aura choisi. Ce choix doit être stratégique et en cohérence avec les valeurs de l’entreprise afin d’obtenir une efficacité optimale. Une entreprise parrainant une équipe qui gagne, quel soit son domaine d’activité, sera perçue comme une entreprise efficace.

Le sport véhicule quatre valeurs fondamentales63 suscitant l’intérêt des entreprises.

1) La juste compétition

Elle relève de l’équité. Les équipes et les candidats sont égaux, les règles du jeu sont identiques pour tous. Le sport est un environnement où règnent loyauté et justice.

2) La solidarité et l’esprit d’équipe

Elle rassemble les joueurs et les spectateurs dans le but de motiver et de fédérer chaque personne autour d’un même enjeu, la victoire.

3) La performance sportive

Elle implique le dépassement de soi, repousser les limites pour aller plus loin

4) La prise de risque.

C’est oser une aventure dans le but de montrer ses performances et de sortir du quotidien.

Ces principales valeurs vont être des leviers de décision. La prise de décision des entreprises pour devenir sponsor d’une équipe ou d’un sportif est motivée par l’association des valeurs qui deviendront, par ricochet, les siennes.

63 Source : Creative Commons, Emmanuelle Cartier, 2005

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Trois axes de communication s’offrent à une entreprise souhaitant parrainer un sportif ou une activité sportive.

1) L’axe commercial

L’axe commercial permet donc de jouer sur les paramètres que sont l’image, le développement des ventes et la notoriété de l’entreprise. L’orientation commerciale du parrainage a des objectifs cognitifs64 et affectifs65 tout comme les campagnes publicitaires. La différence est que le sponsoring a plus d’impact, renforcé pas les valeurs véhiculées par le sport sur lesquelles s’appuient les messages. Sur le long terme, les actions de sponsoring vont créer de la valeur pour la marque.

Les objectifs sur le court ou le long terme peuvent être indépendants. Certaines entreprises vont d’abord préférer se créer une image quand d’autres choisiront de développer leurs ventes. Tout dépendra de la marque et du sport choisi. Une marque de luxe préférera sans doute communiquer sur son image, alors qu’une marque de produits alimentaires, cherchera plutôt à augmenter ses ventes.Si l’entreprise cherche d’autre part à augmenter sa notoriété, l’événement sportif qu’elle sponsorise (ou l’équipe ou le sportif) doit être fortement médiatisé et être visible auprès de nombreux spectateurs.

Les cibles de l’axe commercial sont les clients actuels de l’entreprise et les consommateurs potentiels. Il est cependant difficile de prévoir l’audience et le type de public présent lors d’un événement. Aussi, la publicité s’avère être un moyen complémentaire. Le sponsoring est ponctuel, la publicité permet de prolonger l’événement et la visibilité de la marque. En effet, dans une action de parrainage, le message de l’entreprise n’est pas toujours lisible et compréhensible, c’est pourquoi la publicité est un moyen indispensable pour éclaircir le message et être sûr d’atteindre la bonne cible.66

2) L’axe institutionnel

Dans ce cas précis, l’entreprise est perçue comme une entreprise citoyenne, avec une communication proche de celle du mécénat. L’entreprise doit rester plus discrète et faire en sorte d’obtenir des retombées, dans le but d’atteindre ses objectifs de citoyenneté. Le choix de l’activité sportive dans ce cas précis est encore une fois primordial pour que l’entreprise reste crédible auprès de ses différents publics. Les multinationales souffrent de leur image souvent négative. Le public perçoit ces entreprises comme des machines à profit. Le sport est un moyen de rétablir une image positive et citoyenne. Il est un vecteur de communication intéressant à exploiter.

Les entreprises de tabac ou d’alcool, qui connaissent des problèmes d’image, tout comme les entreprises du secteur bancaire perçues comme un secteur dominé par l’argent67 vont chercher à bénéficier des valeurs de loyauté et de désintéressement attribuées au sport. L’entreprise Total bénéficie, elle aussi, d’une forte notoriété mais souffre d’une image négative, à cause, entre autre, du naufrage de l’Erika en 1999. Pour redorer cette image, Total avait souhaité devenir sponsor

64 Les objectifs cognitifs pour une marque lorsqu’elle mène une action de sponsoring, signifient qu’elle veut étendre sa notoriété 65 Pour atteindre un objectif d’ordre affectif au travers une actions de sponsoring, l’idée est de s’appuyer sur l’émotion d’une rencontre sportive par exemple. 66 Etudes réalisées par Médiamétrie, institut de mesures d’audience et études des medias audiovisuels67 Source : Creative Commons, Emmanuelle Cartier, 2005

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dans le monde de la voile. Malgré le soutien de certains skippers, ce projet n’a jamais pu aboutir à cause d’opposition interne dans le monde de la voile.

Concernant les cibles visées, elles sont aussi bien internes qu’externes. Internes parce que le sponsoring concerne l’entreprise et donc son personnel et qu’il est important que celui-ci se sente impliqué dans la démarche citoyenne de son entreprise ; mais aussi externes, pour améliorer davantage son image auprès de ses partenaires comme les banques, les assurances, les fournisseurs, les pouvoirs publics ou encore les medias.

2) L’axe interne

Au sein d’une entreprise, l’annonce du soutien d’une équipe sportive ou d’un événement sportif constitue un excellent moyen de fédérer le personnel et de le motiver. Cette action permet aux salariés de se rassembler autour d’un même projet et de créer une cohésion pour une meilleure efficacité. Un autre centre d’intérêt que le travail est dégagé et le personnel vit ensemble un exploit sportif. Chaque personne développe des vertus de solidarité avec ses collègues, ce qui peut être très positif pour l’entreprise. Ce n’est d’ailleurs pas anodin si le sport sous forme de team-building est souvent choisi pour remotiver les équipes, intégrer de nouveaux salariés ou fédérer le personnel autour d’un futur projet.

Le sport a des vertus de cohésion et de solidarité. La Banque Populaire est aujourd’hui considérée comme « La » banque de la voile. Elle y est présente au niveau mondial. Selon l’ancien directeur adjoint de la communication de la Banque Populaire Jean-François Communier, « le sponsoring s’est avéré être un outil approprié pour la fédération et la cohésion internes, avec l’adhésion à des valeurs de courage et d’esprit d’entreprises. »68

Pour les entreprises présentes sur plusieurs événements sportifs, comme Nestlé ou Orange, le parrainage peut constituer à terme une véritable culture d’entreprise. L’axe interne intervient en complément de l’axe commercial et/ou institutionnel.

2.2.2 Le choix de l’activité sportive en fonction des valeurs de l’entreprise sponsor

La question du choix de l’activité sportive à soutenir est primordiale. Il en résulte un choix stratégique. Un choix mal élaboré peut avoir des conséquences négatives auprès de la cible et peut impliquer une perte financière, une perte de crédibilité et avoir un impact néfaste sur les salariés. Il y a donc une véritable prise de risque de la part de l’entreprise. Les entreprises doivent statuer sur l’action qu’elles souhaitent mener. Elles sont soumises à certaines contraintes.

La contrainte temporelle, l’événement qu’elle souhaite sponsoriser ne coïncide pas toujours avec la date de sortie d’un produit. Il est important d’être vigilant à ce sujet. Une communication faite trop tôt ou trop tard peut avoir un impact dramatique sur les ventes.

L’environnement concurrentiel peut orienter l’entreprise vers un choix en particulier. Il ne serait pas judicieux qu’une entreprise s’investisse dans un tournoi

68 D’après « Le parrainage sportif » par François Ponthieu.

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comme Roland Garros ou un concurrent69 est déjà présent car l’entreprise aura peu de visibilité. Le sponsor doit élaborer une stratégique en tenant compte de certains critères stratégiques, économiques et de communication.

Les critères économiques vont déterminer l’investissement engagé dans l’événement sportif. L’entreprise peut apporter son soutien sous forme technique ou sous forme de savoir-faire. Elle doit être capable de mettre à la disposition de l’événement ou de l’équipe sportive un élément concret. Ce peut être de l’argent, du matériel, du personnel, des éléments techniques et/ou technologiques, des marchandises70. Ces différents coûts sont indépendants les uns des autres, mais peuvent aussi se cumuler. A cela, s’ajouteront les coûts annexes comme le transport, l’éventuel déplacement de certains salariés sur l’événement. L’entreprise doit déterminer ce que l’événement va lui coûter par rapport à ce qu’il va lui rapporter. Elle va rapporter le coût total de l’opération à l’audience utile71 et évaluer si son choix est pertinent et efficace.

Des critères de communication sont à prendre en compte par les entreprises. L’audience est un premier critère de choix. Plus le sport ou l’événement ou le sportif est médiatisé, plus l’entreprise bénéficiera de visibilité. Sa notoriété augmentera, elle sera plus facilement associée à l’activité sportive. Ce critère est davantage choisi par les grandes entreprises, car plus l’audience est forte, plus l’investissement que l’entreprise devra y consacrer sera important. Etre sponsor des Jeux Olympiques sera plus coûteux qu’être sponsor d’un club sportif régional. Les PME, en revanche, ne choisiront pas forcément la recherche de visibilité, elles peuvent opter pour une activité en fonction de leur image auprès du public, des consommateurs ou des autres professionnels. Des sports peu médiatisés comme l’escalade ou le roller vont transmettre respectivement des valeurs comme la sérénité et la modernité qui peuvent être dans un premier temps d’excellents leviers d’image pour une petite entreprise. Connaître l’image perçue de l’événement ou du sportif est primordial car c’est cette image qui se répercutera sur l’entreprise, dans le cas d’une entreprise nouvelle ou peu connue.

Pour les plus grandes entreprises, va s’opérer une synergie d’images entre les deux parties. L’image du sponsor va être améliorée par celle de l’événement et inversement, l’événement bénéficie de l’image du sponsor. Encore une fois, la recherche de cohérence entre le soutien d’une entreprise et l’activité sportive choisie est très importante. L’action de sponsoring doit soutenir les deux parties et leurs intérêts. D’autres critères encore peuvent être pris en compte dans la réflexion stratégique comme la répartition homme/femme dans la pratique du sport, un possible mis en scène spectaculaire… là encore tout dépendra des objectifs que l’entreprise se fixe.

Aux critères de choix va s’ajouter une analyse approfondie des différents sports qu’il serait intéressant de sponsoriser pour l’entreprise. Les valeurs attribuées à un sport dépendent de ses règles du jeu, de son histoire, du respect entre les joueurs, du public… et celles attribuées au rugby ne seront pas les mêmes que 69 Le sponsor principal de Roland Garros est BNP PARIBAS70 Le sponsor peut apporter des équipements (véhicules, vêtements, goodies…) mais aussi des ressources alimentaires (Nestlé Waters apportera son eau Aquarel, Haribo, des bonbons…)71 L’audience utile est la partie de l’audience totale d’un support (ou événement ou media) qui appartient à la cible.

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celles attribuées à l’escrime ou aux sports de glisse. C’est à l’entreprise, en fonction de ses propres valeurs, de l’image perçue et de ses objectifs, que le choix du sport va devenir la clé de voûte de sa communication. Le football est considéré comme un sport violent, viril et jeune à la différence du volleyball qui lui est synonyme de bonne santé, de convivialité et de dynamisme72. L’entreprise doit bien identifier ses valeurs et ses objectifs de manière à choisir un sport cohérent. L’image souhaitée et l’image perçue en interne et à l’externe sont souvent différentes et le choix d’un sport en particulier peut correspondre parfaitement à la cible externe recherchée et déplaire en interne. L’entreprise se doit alors de justifier son choix en fonction de sa stratégie et des intérêts à dégager.

BNP Paribas est le sponsor numéro un du tennis dans le monde depuis 35 ans, et rares sont les entreprises qui ont réussi à associer leur nom à un seul sport de manière aussi puissante. Les objectifs de cette stratégie sont divers : notoriété, relations clients, opportunité de visibilité, levier de conquêtes… Depuis 1973, BNP Paribas est sponsor de Roland Garros. La marque devient ensuite partenaire de la Coupe Davis, de la Fed Cup, puis des Internationaux de Rome et a récemment renouvelé son partenariat avec la Fédération Française de Tennis. BNP Paribas a donc choisi de s’associer au maximum à ce sport, dont les valeurs sont résumées par les règles du jeu : équilibre73. Le tennis est aujourd’hui l’un des sports les plus médiatisés. Ainsi, les mesures d’audience révèlent que 2 milliards de téléspectateurs voient le nom de BNP Paribas sur les bâches de Roland Garros, et 2 autres milliards regardent la Coupe Davis. BNP Paribas bénéficie donc d’une très forte visibilité « pour un investissement modeste de 25 millions d’euros. »74. Le tennis est aujourd’hui intégré à chaque stratégie du groupe, jusqu’à être devenu partie intégrante de la culture de l’entreprise. Un positionnement qui résume parfaitement la signature de l’activité de sponsoring du groupe « BNP Paribas, partenaire de tous les tennis »75Cet exemple illustre l’impact d’un partenariat réussi dans le sport. L’entreprise et le sport choisi ont des valeurs convergentes et ont su évoluer dans le même sens. Le choix du tennis est donc cohérent et les deux parties aujourd’hui se soutiennent mutuellement. L’association du nom BNP Paribas avec le tennis est acquise aux yeux du public. Le partenariat entre BNP Paribas et le tennis est un exemple de sponsoring réussi et qui a fait ses preuves.

2.2.3 Les différents types d’intervention d’un sponsor

La sélection de l’entité à parrainer fait partie intégrante de la stratégie du parrain. Une fois que l’entreprise a déterminé l’activité à parrainer, en fonction des objectifs, des valeurs du sport, de la médiatisation et de la cible, les parrains ont le choix entre différentes possibilités. L’entreprise peut alors soutenir un événement, une équipe sportive ou un seul individu sportif.

Le soutien à un événement sportif assure la visibilité du sponsor quel que soit le résultat de la victoire, et ce, tout au long de son déroulé. Il peut choisir un événement ponctuel, donc original et marquant, influant donc sur l’image du sponsor, 72 Etude réalisée par Gary Tribou et Marc Bloch intitulée « Sponsoring : le retour symbolique sur investissement »73 Sport populaire mais haut de gamme, possibilité de jeu seul ou en équipe, mêmes règles pour les hommes et les femmes…74 Source : Etude BNP Paribas. Cf annexe 775 Source : Etude de BNP Paribas.

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ou un événement annuel, pour s’assurer une visibilité répétée et une plus forte mémorisation, donc une plus forte notoriété. Là encore, tout dépendra des objectifs fixés. Le soutien à un événement sportif peut prendre différentes formes, comme celle du sleeping Partner dans laquelle l’entreprise s’implique très peu et va se contenter de faire apparaître son logo sur les supports fixes et mobiles de l’événement. Il ne s’investira pas plus. A l’inverse, le soutien peut être actif grâce à un apport de matériel ou de savoir-faire de la part du sponsor, dans le but de montrer son efficacité et son implication.

Une entreprise peut organiser un événement sportif en nom propre ce qui constitue un autre moyen pour se démarquer de la concurrence investissant elle aussi dans des actions de sponsoring. Cette stratégie permet l’obtention de plus de retombées et de visibilité, tout en montrant son engagement dans une activité sportive. L’entreprise a une grande liberté mais le budget alloué est important. Ainsi, l’Open Gaz de France (qui fêtera ses 15 ans en février 2009) et le tournoi BNP Paribas Masters sont deux tournois de tennis propres aux entreprises GDF et BNP Paribas, le Red Bull Cliff Diving est une compétition de plongeon extrême. Ces entreprises ont utilisé leur nom pour créer leur propre événement, ce qui, en cas de réussite et à force d’organisation régulière, amène le nom de l’entreprise à être synonyme de l’activité sportive choisie.

Une entreprise peut soutenir une émission sportive, via la stratégie du naming qui consiste à associer son nom à une émission de télévision ou de radio en contrepartie de droits financiers ; mais le naming peut aussi consister à donner son nom à un stade ou un lieu de rencontres sportives en contrepartie d’un paiement, outil idéal pour être présent dans une localité.76

Le sponsor peut soutenir un joueur ou une équipe sportive, la seconde possibilité est moins « risquée ». La cohésion et la solidarité au sein de l’équipe vont être répercutées sur l’image du sponsor et sa visibilité sera décuplée. En fonction de la stratégie et de la cible de l’entreprise, le sponsoring peut être destiné à une équipe locale (pour assurer un sponsoring de proximité) ou à une équipe internationale.

Le choix de soutenir une seule personne est plus stratégique. La performance et la personnalité du sportif vont être associées à la marque sponsor. Le consommateur va s’identifier à « l’égérie sportive », elle aura une influence sur différentes cibles. Cette influence peut être géographique lorsqu’elle77 est reconnue dans certains pays, ou encore typologique, afin de toucher une cible jeune, ou féminine ou encore familiale. Zinedine Zidane, pour la marque Volvic, touchera les familles ou les femmes, et David Beckham s’adressera aux jeunes plutôt « branchés ». Le sportif sponsorisé va ensuite être suivi par l’entreprise puisqu’il va, en quelque sorte, en devenir l’unique représentant, voire même un porte-parole. Il va devenir le reflet de son parrain et son parrain va évoluer vers l’image de son champion. Différents risques existent, comme certains dérapages, d’éventuelles blessures, une défaite… C’est pourquoi la marque sponsor doit assurer un suivi soutenu et opter pour le soutien d’autres sportifs pour parer à toute éventualité. L’entreprise peut avoir recours à toutes les possibilités citées précédemment ; son choix n’est pas le fruit du hasard mais d’une réflexion stratégique.

76 Cf annexe 877 « Elle » représente ici l’égérie sportive

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2.3 Le sponsoring et le mécénat en termes de retombées financières et médiatiques

2.3.1 Les retombées des mécénats   : objectif à long terme sans attente de retombée directe, une valorisation d’image

L’évaluation des retombées des actions de mécénat se décompose en deux parties, d’une part les retombées pour l’entreprise et d’autre part l’évaluation de la réussite du projet d’intérêt général. Ce deuxième aspect est important dans la mesure où une action de mécénat est pertinente uniquement si elle est perçue comme une action de don, désintéressée et sincère. La réussite du mécénat d’entreprise réside indirectement dans la réussite du projet auquel l’entreprise est associée, il est donc essentiel que les mécènes s’impliquent au-delà du don afin de s’assurer de sa réussite. L’analyse des retombées du mécénat est épineuse puisqu’elle suppose de déterminer au préalable des objectifs à la fois de création de valeur pour l’entreprise et des objectifs d’intérêt général pour les publics externes. Cette démarche est difficile à mettre en place notamment sur le plan quantitatif sauf lorsque que l’on a déterminé au préalable des critères d’évaluation. L’intérêt social du mécénat et son utilité pour l’entreprise forment un cercle vertueux. Le mécénat crée de la valeur uniquement si les actions sont vues comme un don et créent de la valeur pour l’intérêt général. Le succès de l’opération est l’élément clef pour véhiculer la communication de l’action de mécénat et générer des retombées presse.

L’évaluation du mécénat est nécessaire mais imparfaite. Elle permettra de déterminer l’impact de l’action de mécénat et si cette dernière a contribué à la création de valeur au sein de l’entreprise. Les retombées sont calculées en fonction de plusieurs critères.

Le premier critère, consiste à comparer le coût supporté par l’entreprise pour cette action de mécénat avec le retour sur investissement de l’action en question.

Le second critère repose sur l’analyse des retombées médiatiques qui peuvent prendre des formes diverses.

- L’analyse peut être quantitative en prenant en compte le nombre de fois où le logo, le nom de l’entreprise sont présents dans les médias en comparant au coût que cette présence dans les médias aurait pu coûter78 à l’entreprise.

- L’analyse peut être aussi qualitative en approfondissant l’analyse en prenant en compte les cibles que l’entreprise souhaitait toucher par cette action, cette analyse se fera en fonction de la catégorie d’émissions TV, de magazines, en comparant les cibles de ces médias et les cibles que l’action devait toucher, si les cibles du support et de l’entreprise sont les mêmes alors les retombées seront positives sur un point de vue qualitatif et inversement.

78 Le coût est évalué en fonction du nombre d’articles parus multiplié par le prix d’un achat de page publicitaire à peu près équivalent.

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Les analyses peuvent être faites par le biais des enquêtes d’opinion. On a vu que le mécénat était susceptible de favoriser les comportements des publics internes et externes. Un comportement positif de la part de ces derniers favorisera l’augmentation de la valeur de l’entreprise car son image en sera redorée.

2.3.2 Les mesures du retour sur investissement du sponsoring

Pour mesurer l’impact du parrainage sur la cible, différents outils sont mis en place, à différents niveaux.

La présence des messages du parrain et la compréhension du message est un premier niveau. En effet, pour qu’un message de sponsoring soit efficace, il faut que la cible lui prête attention, le comprenne et le retienne. Des outils existent pour tenter de mesurer l’attention accordée aux messages, comme des caméras oculaires, qui suivent le parcours des yeux et évaluent le temps pendant lequel une personne fixe une image. Cet outil nommé Eye Tracking79 est révolutionnaire et permet de mesurer l’efficacité de la visibilité des annonceurs lors des retransmissions sportives sur le petit écran.

Le second niveau de contrôle concerne le nombre de personnes susceptibles d’être touchées par le message et le stimulus.80 Ce nombre varie en fonction des caractéristiques individuelles de la cible et regroupe l’audience directe81, facile à évaluer, et l’audience indirecte82, plus longue à obtenir et moins exacte. La mesure d’audience directe est ponctuelle ou cumulée sur plusieurs événements et varie fortement en fonction du type d’événement. L’audience indirecte se base sur deux types de mesures : l’une basée sur le déclaratif83 et l’autre sur l’observation84. Enfin, un press-book constitué de tous les articles parus dans la presse écrite parlant de l’événement, permet d’évaluer le nombre total de centimètres carrés obtenus et de convertir ce chiffre en espace publicitaire et ainsi d’estimer le montant économisé. De plus, il permet une étude qualitative du rédactionnel des articles dans le but d’évaluer les retombées globales de l’événement. De même avec les retombées audiovisuelles, comme la mention de l’événement dans les journaux télévisés ou en radio, la durée totale de retransmission de tout ou partie de l’événement, les mentions ou citations de la marque ou de l’entreprise sont également comptabilisées.

Le troisième niveau permet de mesurer le profil de l’audience. Car si le nombre de spectateurs ou de téléspectateurs est important, le sponsor prête également une attention particulière au profil de l’audience qui doit donc être en rapport avec ses objectifs et son image, et in fine à la part que représente l’audience utile, c’est-à-dire la part de l’audience qui fait réellement partie de la cible.Les variables étudiées sont principalement l’âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle. Extraire l’audience utile permet ensuite de calculer le coût pour

79 Eye Tracking a été créé par Havas Sport et Havas Media Innovation80 On appelle stimulus « le facteur qui déclenche la réaction au message exposé ».81 L’audience directe est mesurée par le nombre de spectateurs présents (nombre de billets vendus par exemple)82 L’audience indirecte est définie comme le nombre de personnes susceptibles d’être touchées par les retombées de l’événement dans els medias.83 Si les gens ont suivi l’événement84 Mesures d’audience en direct par l’audiométrie qui est un ensemble des procédés permettant d’observer en continu le comportement d’écoute des téléspectateurs. Les mesures de l’audiométrie se réalisent à partir d’un panel représentatif.

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mille, c’est-à-dire le coût entraîné pour toucher mille individus appartenant à la cible.85

Le dernier niveau de mesure concerne l’impact du message sur la cible. Ces mesures vont être effectuées avant et après l’association du sponsor à un événement. Elles visent principalement à évaluer la mémorisation des messages. Dans le domaine du sponsoring, cela consiste à demander aux spectateurs de citer des noms de marques associés à l’événement. On dégage ainsi le « Top of Mind »86, la notoriété spontanée87 et la notoriété assistée88. Les ventes font également partie de la mesure du profil d’audience et est certainement la variable la plus facile à mesurer, en observant le chiffre d’affaires et / ou le volume de ventes. Et enfin l’action de parrainage peut avoir des effets sur la valeur des actions de l’entreprise en bourse, que ce soit en amélioration ou en diminution. Le sponsor peut alors évaluer l’efficacité de son action.

Le parrainage est en général reconnu comme une technique efficace, d’autant plus que l’on s’adresse à un public intéressé par les activités soutenues. Le public reconnaît que beaucoup d’événements n’auraient pas lieu sans le soutien de sponsors et en comprend les enjeux89, puisque 86% des personnes interrogées pensent que le sponsoring sportif renforce l’image et 83% pensent que cela augmente la notoriété de l’entreprise. En termes d’image, les mesures vont être plus longues pour obtenir un résultat. Elles doivent s’effectuer avant et après l’événement pour pouvoir effectuer une comparaison et évaluer l’efficacité de l’action. Des outils comme des tests associatifs, des tests projectifs ou des tests d’opinion et d’image permettent de réaliser ses mesures d’image d’un événement.Ces mesures vont également mettre en avant les éventuels « transferts d’image » qui peuvent s’opérer lorsqu’un spectateur transpose ses réactions affectives et émotionnelles en fonction de son appréciation de l’événement, sur le sponsor.

2.3.3 Quelles différences d’images entre le mécénat et le sponsoring et quelle visibilité pour les marques   ?

Le mécénat et le sponsoring sont des outils de la communication institutionnelle qui entrent dans le périmètre de la communication événementielle. Le rôle de cette communication est d’accroître l’impact du message auprès d’un public ciblé. L’objectif de ces deux formes de communication événementielle est d’améliorer l’image et la notoriété de l’entreprise mais l’impact réel n’est pas le même. Le sponsoring est dans l’attente de retombées commerciales ou publicitaires directes, l’image véhiculée aura pour objectif de véhiculer une image qui favorisera l’achat de tel ou tel produit. Le principal objectif est la recherche de notoriété. Pour ce faire, plus la visibilité sera grande plus l’impact sera fort en terme de notoriété.Les sponsors ont plusieurs moyens à leurs dispositions pour être visibles, les panneaux publicitaires, louer un espace lors de l’événement exemple loge à Roland 85 Le Coût pour Mille (CPM) s’obtient en divisant le coût total de l’action de parrainage par l’audience utile.86 La première marque citée spontanément87 Toutes les autres marques citées après la première88 La personne doit choisir parmi une liste de noms, quelles sont les entreprises présentes sur tel événement par exemple89 Source : Walliser et Nanopoulos en 2002

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Garros. Adidas sponsorise actuellement l’équipe de France de football, le logo sur le maillot des joueurs permet de véhiculer l’image de la marque.

En revanche, le mécénat donnera moins de visibilité sur la marque et aura peu de contrôle sur l’événement. La marque peut espérer récolter les fruits de ces actions uniquement sur le long terme sous forme d’amélioration de son image.

Ces deux formes de communication sont des leviers des relations presse qui permettront d’avoir un rôle amplificateur avec les retombées des médias.

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III- Le sponsoring et le mécénat du positionnement stratégique à la mise en œuvre opérationnelle.

3.1 Mise en place d’une politique de mécénat ou de sponsoring

Le sponsoring a des attentes à court terme et le mécénat une vision à long et moyen terme, diffuses et durables. L’un a des objectifs commerciaux avec une notion de rentabilité, l’autre espère une valorisation d’image par un acte philanthropique. Ils se différencient par leurs objectifs : le sponsoring définit ses objectifs dans une logique de stratégie économique et le mécénat dans le cadre d’une stratégie institutionnelle. Vous aurez compris qu’avant d’entreprendre toute stratégie qu’elle soit liée à une action de sponsoring ou de mécénat, il faut tout d’abord définir les objectifs de l’entreprise afin de déterminer si elle s’orientera plus sur une stratégie de sponsoring ou bien sur une stratégie de mécénat. La question à se poser en premier lieu pour une entreprise est : « est-ce que je veux valoriser un produit et/ou la marque ou faire une valorisation sociale de mon entreprise ? »

Une fois ces questions posées, la décision devra être prise en fonction des objectifs que souhaite atteindre l’entreprise. Pour élaborer une stratégie de mécénat ou de parrainage efficace, il est nécessaire de déterminer clairement les objectifs en prenant en considération certains champs.

3.1.1 Définir les objectifs

Au préalable, il est indispensable de faire une analyse de l’entreprise à savoir quelle image a l’entreprise auprès des clients, des fournisseurs, des collaborateurs, des actionnaires, des pouvoirs publics et politiques.

A partir de cette analyse l’entreprise doit :

1) Définir ses objectifs.

Souhaitons-nous plutôt renforcer la cohésion de nos équipes en interne ?

2) Identifier et déterminer les cibles

Qui sont-elles90 ? Où va-t-on pouvoir les toucher ? Au travers de quel moyen pouvons-nous les toucher ? (Un événement, une fidélisation, une action culturelle).

En fonction de ces différentes réponses l’entreprise verra plus clair quant à la stratégie qu’elle doit adopter. L’entreprise est parfois contrainte de trouver un compromis entre la stratégie idéale et la stratégie qu’elle peut91 mettre en place. Effectivement, il ne faut pas oublier que l’entreprise doit prendre en compte son budget, la culture d’entreprise, son histoire, ses produits, son personnel et son implication, ses clients, ses fournisseurs, ses concurrents. La stratégie de parrainage ou de mécénat est au service de la stratégie de communication, de la stratégie

90 Identifier les cibles, elles peuvent être interne ou externes.91 On prend en considération ici les moyens dont l’entreprise dispose et notamment le budget.

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marketing et enfin de la stratégie globale de l’entreprise. En ce qui concerne le parrainage, trois approches stratégiques existent.

3.1.2 Définir l’approche stratégique

L’approche passionnelle est en rapport avec la satisfaction du dirigeant. Le choix de l’activité sportive est faite en fonction de son l’intérêt personnel.

L’approche opportuniste est la rencontre imprévue entre un organisateur et une entreprise.Ces deux approches ne reposent sur aucune réflexion cohérente.

L’approche stratégique est la plus fondée. Elle repose sur une réflexion et plusieurs analyses. Le parrainage doit servir la stratégie de communication de l’entreprise, son utilité n’est pas la même en fonction de la stratégie globale. Le sponsoring paraît très peu adapté pour communiquer sur une innovation produit puisque le message délivré est de très courte durée et très peu explicatif. Il en va de même pour une stratégie de différenciation, qui consiste à se démarquer de la concurrence. En revanche, si l’entreprise souhaite diversifier ses cibles, le parrainage s’avère être un moyen efficace pour segmenter le marché. En effet, grâce aux critères de sélection de l’entité parrainée, l’entreprise aura la possibilité d’atteindre de nouvelles cibles. Les sports de glisse permettent d’atteindre le segment des adolescents, différent de celui de la Formule 1 ou du patinage artistique.

Dans le cas du sponsoring sportif, l’objectif d’image est de loin le plus important pour les sponsors. Ensuite viennent la notoriété, l’amélioration des contacts, la valorisation du produit, la motivation du personnel et la démonstration de responsabilité sociale.92 Mais il peut être aussi un excellent levier de démarrage pour des entreprises peu connues ou jeunes. C’est en effet l’aspect « nouveauté » qui attire souvent l’attention du public et provoque ainsi une bonne mémorisation.

Une fois les objectifs définis, l’entreprise doit sélectionner le domaine93 et la forme94 du mécénat ou du parrainage la plus appropriée aux objectifs qu’elle aura préalablement définis en prenant en compte les moyens budgétaires dont elle dispose. L’entreprise doit également penser à la manière dont le mécénat ou le parrainage va être géré, en d’autres termes si les budgets seront traités en régie directe, par une association loi 1901 ou par une fondation en propre ou sous égide. Le budget alloué à ces actions dépend de la taille de l’entreprise et de ses résultats. Il émane des Directions générale, marketing et/ou commerciale, et parfois aussi des Directions de communication, RH et relations extérieures.

92 Björn Walliser dans « Sponsoring et mécénat : concevoir la stratégie de parrainage »93 On entend ici par domaines d’activités ce que l’on a aussi appelé champs d’intervention que sont la culture, le sport, l’environnement, la solidarité…94 La forme est la manière dont l’entreprise souhaite soutenir une action il peut s’agir d’une aide financière (versement, subventions…), en nature (remise d’un bien, prestation de service…), technologique (mise à disposition du savoir faire de l’entreprise…), en compétence (mise à disposition du personnel), en communication (partenariat média).

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L’entreprise doit bien entendu faire un ratio pour savoir quelle action lui permettra de faire un meilleur retour sur investissement en ayant bien entendu traité au préalable tous les autres points qui ont été classés par ordre d’importance. La fiscalité étant un dernier point qui peut être déterminant si le choix du mécénat ou du parrainage est difficile à départager, mais ce n’est pas en fonction de ce point que l’entreprise doit baser sa décision, les choses préalablement citées ont bien plus d’importance.

3.1.3 Comment acquérir de la visibilité et une légitimité

L’entreprise doit définir sa problématique du moment qui peut-être due :

- Au lancement d’un produit, - Au développement de l’entreprise à l’international, - A la communication interne, - A l’animation de réseau, - A la notoriété et à l’image de l’entreprise,- A la recherche d’une augmentation des ventes.

Une entreprise fait du sponsoring sportif car elle en retire de nombreux avantages. La réussite d’une action de sponsoring dépend de l’étude qui a été faite en amont sur l’évaluation des risques et des enjeux. La marque qui choisit de faire une action de partenariat sportif doit d’abord définir un territoire d’expression légitime et évaluer la pertinence de l’engagement dans un environnement extérieur à l’entreprise. L’enjeu sera de choisir un sport, dont l’entreprise s’appropriera légitimement les valeurs et de confier un budget à un partenaire dont l’image et les résultats sportifs seront en adéquation avec ceux de l’entreprise.

L’entreprise qui souhaite incorporer des actions de mécénat à sa stratégie de communication globale doit avoir conscience de l’investissement que cela implique. L’efficacité des actions de mécénat se fait dans la durée, ce qui implique de pérenniser les partenariats afin d’assurer la cohérence des actions de mécénat et chercher à tisser des liens sur des zones stratégiques qui concernent les champs d’intervention, en soutenant diverses actions.

Il faut mener plusieurs projets de front et ne pas se fermer à un unique champ d’intervention, à l’heure où surgissent différentes problématiques. Un mécénat diversifié permet d’avoir une plus grande visibilité, car les thématiques abordées permettront d’atteindre des cibles différentes et donc d’élargir le périmètre des actions de mécénats.

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3.2 La réussite du mécénat et du sponsoring passe par une forte implication de l’entreprise

3.2.1 Temporalité et investissement sont inhérents aux actions de

communication événementielle.

La temporalité est une variable inconditionnelle de la communication événementielle dans laquelle on retrouve le mécénat et le sponsoring. La temporalité est imposée par l’événement que l’entreprise soutient ou souhaite soutenir. L’unité de temps d’une action de mécénat dépend du projet. La durée peut être variable pouvant aller d’une soirée pour un projet événementiel comme un vernissage, à une semaine pour un festival culturel voir une année pour un Road Show. De même, une action de parrainage peut être déployée sur un événement ponctuel, comme un concert, un événement annuel qui se réitère comme Roland Garros ou un événement sur plusieurs jours, comme le Tour de France.

Le mécénat demande contrairement au parrainage un investissement à long terme. Il peut avoir pour objectif de développer les relations en interne, avec les institutions publiques ou les associations. Pour atteindre ses objectifs l’entreprise mécène se doit de s’investir au quotidien dans ces projets. L’investissement d’une entreprise s’inscrit dans une perspective durable synonyme de cohérence, d’engagement et d’efficacité. La notion d’investissement est indispensable dans une stratégie de mécénat afin d’obtenir un retour immatériel (goodwill) qui contribuera à augmenter la valeur de la marque. L’entreprise prend position dans chaque action de mécénat afin d’en tirer un bénéfice majeur en terme d’image. Les entreprises doivent tester l’organisation dans laquelle elles souhaitent s’investir pour envisager ensuite de se lier définitivement. La fondation BNP Paribas soutient le ballet d’Angelin Preljocaj depuis treize années. Cet investissement durable a donné lieu à la création du centre Chorégraphique national du Pavillon noir à Aix-en-Provence.

Le sponsoring sportif est également synonyme de stratégie. L’investissement fait par une entreprise pour un événement sportif, une équipe ou un champion doit être proportionnel aux retombées. La réussite d’une action de parrainage est efficiente lorsque les objectifs sont atteints. Le résultat dépend de la contribution apportée. Une forte contribution permettra à la marque d’avoir une visibilité plus importante et d’attendre des retombées en conséquence.

La géographie des actions de mécénat et/ou de sponsoring est un élément à prendre en considération. Il est indispensable d’élaborer une stratégie géographique. L’entreprise peut décider de rayonner sur une commune, une région ou un territoire national. Lorsque l’entreprise a défini la zone géographique qu’elle souhaitait couvrir, plusieurs stratégies sont possibles pour mailler le territoire. Elle peut le faire en soutenant plusieurs projets ou en se concentrant sur un projet déterminé. Le choix dépendra de l’ampleur de l’événement et de son rayonnement géographique. Il est difficile de réaliser un choix pertinent de la zone géographique car les principales actions sont concentrées en Ile de France. Il faut retenir que la proximité est une motivation puissante du mécénat dans la recherche de reconnaissance et dans le développement d’une identité collective qui articule les différences. La pluralité est un élément essentiel. L’entreprise peut développer sa stratégie de mécénat avec un

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seul projet, à condition qu’il ait une envergure suffisante pour espérer des retombées afin d’obtenir une valorisation d’image.

Dans le cadre d’une stratégie globale, l’entreprise peut choisir de s’impliquer dans plusieurs partenariats. Les projets doivent nécessairement avoir des liens entre eux pour avoir une cohésion d’ensemble. Dans ce cadre, il est nécessaire que l’entreprise définisse clairement un concept fédérateur dont chaque action en sera la déclinaison.

Les entreprises souhaitent souvent obtenir l’exclusivité sur un projet afin d’inscrire leur soutien dans le cadre d’une stratégie de différenciation par rapport à la concurrence. Il est important également pour les entreprises de définir les budgets à allouer à chaque action et aussi l’exclusivité à définir sur telle ou telle action. Ces deux aspects sont fortement liés aux négociations entre les deux parties. Il est bien évident que plus le montant que le mécène alloue à une action est important sur un projet et correspond aux objectifs que l’organisation s’était fixée et plus l’entreprise aura de poids pour obtenir une exclusivité et les bénéfices qu’une telle position peut apporter à l’entreprise mécène. Cependant la notion d’exclusivité est en contradiction avec l’esprit du mécénat et s’apparente plutôt aux principes du parrainage. Une telle position peut jouer en défaveur de l’entreprise mécène dans le sens où l’on pourrait considérer que sa principale préoccupation n’est pas l’intérêt général mais son intérêt propre, une dimension très éloignée du mécénat et qui pourrait attiser les critiques, notamment des entreprises concurrentes. De plus, l’un des principaux attraits du mécénat pour une entreprise est de communiquer de façon plus subtile.

Le parrainage entraîne des objectifs à court terme ; cependant, la réflexion doit être menée sur le long terme. La crédibilité d’une entreprise pourrait être remise en cause si elle venait à parrainer un événement de voile une année et un événement de cyclisme l’année suivante. Son image doit se construire dans le temps. Elle doit pouvoir prouver son engagement à travers des valeurs communes entre elle et l’activité sportive choisie. L’engagement et la motivation de l’entreprise sont certes primordiaux, mais la zone d’influence de l’action de parrainage l’est également, au même titre que le mécénat. Une entreprise peut s’associer à sa ville, à son département, voire même à sa région, tout dépend de sa taille, de ses enjeux et de son domaine d’activité. Le Parisien, quotidien régional distribué en Ile-de-France est l’un des sponsors du Marathon de Paris. Son investissement dans cet événement et en adéquation avec les cibles qu’il souhaite toucher. Une entreprise nationale peut cibler une ville ou une région, comme le fait le Crédit Agricole depuis trente ans en sponsorisant des compétitions locales et régionales de football destinées aux jeunes amateurs. Cette démarche permet d’avoir de la visibilité pour les agences en région et favoriser la communication pour le secteur d’activité « banque de détail ». Cette action n’est évidemment pas isolée, elle s’inscrit dans une stratégie de cohérence. Le Crédit Agricole fait des actions de mécénat régional, sa stratégie géographique est en adéquation avec celle du sponsoring. De plus sa présence en région est relayée au niveau national en tant que partenaire officiel de l’équipe de France de Football. Les niveaux d’influence nationale, régionale et locale doivent donc faire l’objet d’une stratégie commune qui ne doit exclure aucun d’entre eux.

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3.2.2 L’évaluation des retombées en mécénat et en sponsoring

Il est indispensable lorsqu’une entreprise engage des fonds dans une action qu’elle évalue les retombées potentielles. En amont, une liste exhaustive des objectifs à atteindre doit être faite afin de pouvoir définir des indicateurs de performances. Il existe un indice du mécénat d’entreprise (IME) qui indique si l’entreprise est bien ou mal perçue en fonction de ses actions de mécénat. Un indice élevé correspond à une bonne opinion du mécénat de l’entreprise. Il ressort de cette étude qu’une haute opinion du mécénat favorise les attitudes positives des publics à l’égard de l’entreprise mécène. Ces attitudes vont constituer pour l’entreprise un capital relationnel ce qui va être un moteur susceptible de créer un surplus de valeur.

La rentabilité du mécénat n’est pas évaluable en termes de flux monétaire cependant, d’après l’Indice (IME) les pratiques philanthropiques semblent être créatrices de valeur et de richesse. Elles permettent aux entreprises de créer une relation avec leurs cibles de l’ordre de la reconnaissance et de l’estime. Cette reconnaissance va favoriser les comportements d’achats ce qui permettent d’expliquer la création de survaleurs pour l’entreprise. Le mécénat a été récemment pris en compte par des agences de notation extra financière ce qui est un signe fort. Le mécénat est intégré au critère d’évaluation de la responsabilité sociale des entreprises. Cependant, sa mise en place pose quelques difficultés car il n’existe pas de définition normative de l’engagement sociétal95 des entreprises. Le mécénat est jugé positivement par la notation extra financière principalement parce que le mécénat fait partie des « actifs immatériels » et de la culture d’entreprise. Le mécénat peut être un levier d’image, une contribution à l’attractivité sociale, il est l’expression de l’engagement sociétal et contribue aux actions d’intérêt général. On peut s’intéresser également à l’externalisation positive en d’autres termes, l’économie que ses actions fait faire à la société.

3.2.3 L’implication des salariés dans les actions de mécénat et de sponsoring

Comme nous avons pu le voir dans la première partie96, le mécénat permet d’impliquer de plus en plus les salariés et plus particulièrement avec le mécénat de compétences. Les actions de bénévolat, de parrainage, de congés solidaires ou le volontariat s’inscrivent dans le cadre des projets de solidarité. Elles contribuent à inscrire le mécénat dans la communication interne. Il est important de souligner le caractère humain du mécénat de compétences. Les entreprises font ce choix pour encourager l’engagement personnel de leurs collaborateurs dans le cadre de missions humanitaires ou culturelles. L’entreprise et les salariés s’engagent dans une action commune et solidaire en donnant de leur temps et de leur savoir. Ce type de mécénat est récent et tend à se développer. Ces actions sont un nouveau mode d’expression du mécénat qui permet d’inscrire le mécénat dans la durée.

95 L’engagement sociétal prend en compte le mécénat, le respect des droits humains, la protection de l’environnement, les principes de gouvernance.96 1.2.1 Les différentes formes de mécénats

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Les salariés font partie intégrante de la réussite de l’entreprise dans une action de parrainage. La motivation des salariés va se répercuter à l’extérieur et générer une image positive et enthousiaste. Le parrainage n’a pas pour cible principale le personnel cependant sans sa motivation, l’entreprise aura bien du mal à faire croire à son engagement et à être crédible. Au même titre que le mécénat de compétences, le soutien à une activité ou un événement sportif peut passer par l’apport en savoir-faire et en main d’œuvre, d’où la nécessité d’impliquer le personnel aussi bien dans la réflexion stratégique que dans le suivi des actions de sponsoring. De plus, le personnel, ayant un contact direct avec l’extérieur, comme sa famille ou son réseau de relations, est amené par la force des choses à communiquer volontairement ou non sur son entreprise en général. Si celui-ci en a une mauvaise image, son sentiment se répercutera sur son entourage, qui sera à son tour plutôt sceptique sur l’entreprise.

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3.3 Consolider sa politique de mécénat et de sponsoring entre pérennité et nouveaux axes d’innovations.

3.3.1 Les facteurs clés de succès du mécénat et du sponsoring.

Les chances de réussite d’une politique de mécénat résident dans la manière dont l’entreprise l’aborde. La politique de mécénat doit être un moyen de réflexion sur l’identité profonde de l’entreprise et doit constituer un rapprochement vers des milieux différents de ceux de l’entreprise. Si l’entreprise décide de s’engager dans un projet artistique par exemple, l’action elle-même peut générer des chocs culturels bénéfiques, ce qui amènera l’entreprise à se sensibiliser à d’autres thématiques que son activité productive. Une fois la stratégie de mécénat déterminée, il est important de la tester puisque cette stratégie doit être pérenne et basée sur le long terme. L’entreprise, avant de s’engager sur une longue période, doit s’assurer que la stratégie qu’elle a au préalable définie va bien fonctionner et apporter les retombées escomptées en termes d’image, et que cette valeur ajoutée va bien être capitalisée grâce aux différentes actions menées.

Un projet de mécénat peut se constituer de diverses façons : une stratégie globale au travers de différentes actions déclinées selon une typologie, en fonction des cibles que l’entreprise veut atteindre et les retombées qu’elle peut en attendre. Il est important pour l’entreprise de définir ses priorités afin d’allouer un budget plus ou moins conséquent aux différentes actions en fonction de l’échelle de priorité qu’elle aura définie en amont. L’entreprise peut donc se fixer des étapes sur une durée déterminée, par exemple faire un partenariat avec une organisation sur une année sur un sujet restreint puis l’année suivante s’investir davantage dans un projet. Les priorités doivent être chiffrées et clairement établies en fonction de la somme allouée et des contreparties attendues.

Jacques Rigaud explique que « La multiplication des fondations prouve que le mécénat s’inscrit de plus en plus dans la stratégie à long terme des entreprises »

L’entreprise a de nombreux avantages à pratiquer le mécénat et le sponsoring. En premier lieu, le mécénat et le sponsoring permettent d’améliorer l’image de l’entreprise. Ils sont d’excellents vecteurs de communication. L’investissement et la participation à des événements hors cadre professionnel permettent à l’entreprise de renforcer son identité. Elle peut ainsi apparaître comme partenaire actif de cause d’intérêt général aux yeux de la population, des médias et des autorités locales, institutionnelles et politiques. Dans un second temps, ils permettent d’impliquer le personnel autour d’une cause commune, de développer la cohésion des salariés hors du cadre du travail. Enfin, ils sont un enrichissement culturel et humain permettant une ouverture sur le monde extérieur et des domaines différents de ceux institués par le travail et permettent également la rencontre avec les différents partenaires dans un contexte nouveau.

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3.3.2 Les nouveaux enjeux du mécénat et du sponsoring avec les communautés Web

Le E-Marketing est un moyen à développer, il permet de faciliter la diffusion d’un message et d’augmenter la visibilité des actions de mécénats. Les fondations d’entreprises sont aujourd’hui confrontées à un problème de visibilité. Elles sont souvent peu connues du grand public, au même titre que leurs actions. La fondation Gan s’est essayée à une nouvelle manière de communiquer sur ces actions de mécénat et de sponsoring. La fondation Gan pour le cinéma a décidé d’innover, en axant sa stratégie de ciblage sur les réseaux communautaires Web. Nous allons vous exposer cette démarche.

Groupama97 a créé la fondation Gan pour le cinéma en 1987 lors du 40e festival de Cannes. Elle a une double vocation : contribuer à la sauvegarde du patrimoine cinématographique mondial et soutenir le développement du cinéma contemporain, tant dans le domaine de la production, de la distribution que de l’exploitation. Cette fondation très active a été récompensée à maintes reprises, en 1989, 1997 et 2005 en recevant l’oscar du mécénat d’ADMICAL. En 1997, elle a reçu la médaille d’or du grand mécène du Ministère de la culture et de la communication. L’un des objectifs du mécénat est de valoriser son image auprès des institutions politiques, cette récompense montre la crédibilité qu’elle a aujourd’hui.

L’apparition du Web 2.0 a fait évoluer les usages vers un aspect plus conversationnel. La communication n’est plus unilatérale. Aujourd’hui, le Web donne la possibilité à l’internaute de donner son opinion sur un produit, une marque, un article au travers des blogs, des forums qu’il peut créer et animer seul. Les usages du Web ont évolué. La contribution des internautes s’est démocratisée avec l’apparition des réseaux communautaires98. Ils permettent de créer un buzz et d’avoir une diffusion du message en un temps record par les internautes. Les entreprises peuvent utiliser le E-Marketing en y introduisant les réseaux communautaires qui sont constitués d’une génération de contributeur. Le procédé que les sociétés utilisent est simple. Une fois avoir touché et sensibilisé ces réseaux, les sociétés vont leur fournir du contenu. Le message sera alors aux mains des internautes qui diffuseront le message. Les blogs, les réseaux communautaires sont désormais un passage quasi obligé par les entreprises. Les avis émis sur les blogs et les forums ont beaucoup d’impact sur les consommateurs. En effet, le consommateur attachera beaucoup plus d’importance à l’avis d’une personne externe à l’entreprise puisqu’il n’a pas d’intérêt à défendre le produit. Les commentaires postés sur les blogs et les forums semblent plus objectifs et plus crédibles pour un futur consommateur.

Le mécénat n’a pas la possibilité, contrairement au sponsoring, de promouvoir ces actions. Le système de réseau communautaire est un moyen très intéressant pour promouvoir une action de mécénat de façon indirecte. Un nouvel axe de communication a exploité pour les fondations. La fondation Gan pour le cinéma est la première à avoir testé ce mode de diffusion, nous allons vous exposer leur démarche très innovante.

97 Cf Annexe 1298 On entend par réseau communautaire les sites comme facebook, myspace ou wikipédia pour les plus connus (…).

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Groupama a utilisé l’une des dernières tendances du web que l’on nomme e-marketing ainsi que les réseaux communautaires comme canal de diffusion des messages de la fondation Gan pour le cinéma. Nous allons analyser la démarche de cette entreprise pour mieux comprendre l’intérêt de surfer sur la vague des réseaux communautaires.

Les objectifs de la fondation pour cette action de e-marketing étaient de promouvoir le 7e art, les nouveaux réalisateurs mais aussi les vieux films.

La fondation avait pour cette action 3 niveaux de cibles :

1er niveau : le cœur de cible était les professionnels du cinéma (réalisateurs, producteurs, exploitants)

2e niveau : la cible secondaire était les jeunes réalisateurs producteurs débutants, encore peu connus du grand public.

3e niveau : La cible périphérique est constituée des passionnés de cinéma

La fondation Gan a tout d’abord identifié les réseaux communautaires qui correspondaient à leur cible tels que Myspace et Facebook. Cette recherche a été faite en fonction des objectifs que la fondation s’était fixée. Le premier réseau communautaire identifié a été Myspace99. La fondation Gan a créé sa propre page Myspace afin d’avoir plus de visibilité auprès des professionnels du cinéma et donc de toucher son cœur de cible. 99 Myspace est un réseau communautaire d’artistes professionnels ou semi professionnels venant de champs culturels différents.

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Les réseaux communautaires permettent de diffuser l’information sans que l’entreprise n’ait à se soucier de la diffusion. Les commentaires directement postés en ligne permettent de crédibiliser et de valoriser la fondation. Le site est alimenté par les amis de la fondation via la page Myspace, l’interactivité entre la fondation et les professionnels via les commentaires est une valeur ajoutée. Cette démarche interactive permet de renforcer la crédibilité et l’investissement de la fondation Gan et par ricochet valoriser l’image de Groupama. La page Myspace de la fondation Gan fait un lien vers le site institutionnel, un maillage qui a prouvé son efficacité. Les retours sont importants puisque 20 questions sont posées tous les jours et permettent de récupérer plus de 200 contacts par mois. La mise en place de ce dispositif a permis d’augmenter le trafic sur le site institutionnel. Une stratégie de synergie qui permettait d’avoir une plus grande visibilité et crédibilité auprès des cibles. Les réseaux communautaires ont permis de capitaliser les cibles afin d’élargir la diffusion du message rapidement. La fondation fournit le contenu qui est diffusé ensuite par le biais de ces réseaux. Aujourd’hui la communauté est très active, elle diffuse allégrement les messages de la fondation, ce qui montre l’efficacité du dispositif. Le coût de ce dernier est dérisoire. Cependant si l’exemple de la fondation Gan est un vif succès, ce dispositif n’est pas sans risque. La société une fois le process lancé ne contrôle ni la diffusion ni le contenu. Il faut être très vigilant en étant en veille permanente afin d’être réactif immédiatement si des dérives devaient survenir.

La société Groupama est également un sponsor très actif ce qui montre que les entreprises nationales communiquent la plupart du temps au travers du mécénat d’une part et du sponsoring d’autre part. En 1998 Groupama fait confiance au jeune skippeur de 25 ans Franck Cammas en lui confiant la barre d’un multicoque. Au bout de neuf années, la confiance finit par payer. Franck Cammas est sacré cinq fois champion du monde et il détient de nombreux records. Ce partenariat montre qu’une vision à long terme est indispensable à la réussite d’une action de sponsoring. L’histoire se poursuit en 2006 avec la mise à l’eau du trimaran le Groupama 3. Cette association est très fructueuse. Elle permet à Groupama de se positionner en tant que marque innovante. La société Groupama apporte un soutien financier au service de la performance en portant le projet de la construction de Groupama 3. En décembre 2004, forts de leur réussite sportive et humaine, Groupama et Franck Cammas se lancent dans la construction d’un trimaran de 105 pieds, un véritable défi technologique et sportif. Groupama 3 est le voilier le plus large doté d’un rapport poids/puissance supérieur à celui des multicoques existants. Un partenariat de longue date dans lequel Groupama s’est investi totalement.

Comme nous avons pu le voir à maintes reprises, le don financier ne suffit pas, l’exemple cité précédemment le confirme. Accroître, la visibilité du sponsor nécessite de communiquer sur l’événement à l’aide de différents outils de communication. Lors de la compétition du trophée Jules Verne, Groupama a beaucoup utilisé le réseau Internet pour diffuser l’information. Franck Cammas et Groupama ont construit un site corporate, un signe très fort qui montre l’implication des deux parties dans cette association. Ce site permet de suivre le parcours du champion et retrace l’historique de ce partenariat réussi. Groupama a décidé de promouvoir le trophée Jules Verne au travers d’une communication de e-marketing pour permettre à la marque d’avoir une plus grande visibilité. La démarche a été très proche de celle utilisée pour leur action de mécénat.

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Ils ont tout d’abord identifié les différentes communautés sur des réseaux tels que Facebook et autres qui s’intéressaient au sport et plus particulièrement à la voile. L’objectif de Groupama était « de créer un écosystème de dispositifs qui répond aux différentes cibles identifiées »100.

Ils ont identifié les différentes communautés de passionnés de sport puis fait un travail de segmentation en 4 catégories.

1ère catégorie  : Les fans de Franck Cammas et de voile. 2ème catégorie : Les fans de Franck Cammas et « leader d’opinion et E-

Prescripteur » 3ème catégorie : Les personnes ayant une affinité avec les sports de voile

et les joueurs en ligne. 4ème catégorie : Les personnes ayant une affinité et le Grand Public.

Une fois les cibles identifiées, Groupama a mis en correspondance101 un dispositif adapté pour chaque cible.

Pour 1ère catégorie Groupama a créé via le site Internet un club VIP. L’objectif était de créer une relation privilégiée avec les cibles du site Franck Cammas

Pour la 2ème catégorie  un buzz a été créé visant à inviter l’internaute à s’inscrire pour être avertis du départ de Groupama 3. L’objectif de cette opération été tout d’abord de toucher de nouvelles cibles mais également d’impulser une image créative à la marque et enfin d’enrichir la base de donnée d’internautes. Le déroulement du buzz marketing a été le suivant : Tout d’abord une animation teasing en clin d’œil à Jules Verne a été mise en place 50 jours avant le départ de la course sur le site « duventpourcammas » qui s’est dévoilé sous forme de jeux lors du départ de la course incitant à souffler le bon vent à Franck Cammas dans le micro de son ordinateur.

Pour la 3ème catégorie un jeu de simulation du trophée Jules Verne à été crée afin de fidéliser les internautes et de cibler les communautés de joueurs en ligne.

100 Propos tirés du document fourni par Groupama Cf Annexe n°12101 Schéma du dispositif Cf Annexe n°12

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L’objectif était ici de créer une relation « One to One » et récurrente avec l’internaute et de rendre l’internaute « Co-acteur » du trophée Jules Vernes.

Pour la 4ème catégorie les plates formes communautaires102 et vidéo103 ont été exploitées afin de toucher le grand public.

Un dispositif de campagne très ingénieux avec :

- Un site flash entièrement interactif et ludique.- Un espace sur facebook pour ce jeu- Un espace sur youtube- L’intégration de vidéo permettant de faire la visite complète du

bateau Groupama 3- La possibilité de se prendre pour Franck Cammas en prenant la

barre du trimaran pendant la régate virtuelle (le principe est d’analyser les évolutions météo pour les prochaines heures et décider du cap et des voiles)

- Mise en place d’un système d’e-carte

Ce dispositif très ingénieux a été un véritable levier de communication pour la marque. Il a permis de créer du trafic sur le site et d’augmenter la visibilité de la marque Groupama. Ce dispositif a induit une stratégie de maillage104 qui a auto- généré du trafic et de la visibilité. Le principal avantage de ce dispositif est la pertinence de son ciblage. De plus, son coût reste nettement inférieur à une campagne publicitaire. Groupama a fait le choix d’internaliser la veille commerciale et d’externaliser la créativité. L’enveloppe budgétaire de cette action s’élève environ à 50K€105 sachant que la maintenance a été internalisée et nécessite une équipe de 6 personnes avec 5 jours homme par mois pour la veille commerciale et 6 jours

102 Les plates Formes communautaires en question étaient FaceBook, les Blogs. Ces plates Formes ont été créées par des internautes.103 Les plates Formes Vidéos en question étaient YOUTUBE et Dailymotion. Ces plates Formes permettaient de partager des vidéos sur les coulisses du Trophée Jules Vernes.104 Schéma de la stratégie de maillage Cf Annexe n°12105 Ces chiffres ont pour sources une conférence qui a eu lieu à l’UJJEF le 23 octobre sur les nouvelles tendances du web. Il est possible que ces chiffres ne soient pas tout à fait exacts.

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homme par mois pour l’équipe créative. L’action sera donc poursuivie dans les années à venir en fonction des différents événements dans lesquels Franck Cammas sera présent.

Les retombées de cette action permettent d’attester de l’efficacité d’un tel dispositif. Les retombées ont été très positives puisque le club VIP a recruté 6000106

adhérents. Le buzz avec du vent pour Franck Cammas a permis d’afficher plus de 8500 inscriptions et a été repris plus de 30 fois sur des sites tiers. Les vidéos sur youtube107 et dailymotion ont été visionnées plus de 13 000 fois, 23 000 skippers virtuels ont participé au jeu «  virtual régate » et permis de récupérer 8 500 adresses. Au total la stratégie de maillage a permis d’auto-générer plus de 8 000 000 visites sur la page du site corporate. Le succès est confirmé. La stratégie de communication du team Cammas-Groupama a toujours remporté un vif succès auprès de la presse et du grand public. De plus ce dispositif leur a permis également d’enrichir leur base de données.

Cet exemple nous montre que le mécénat et le sponsoring sont des actions de communication complémentaires permettant de toucher des cibles très distinctes et donc d’augmenter la visibilité de la marque. Il nous a paru très intéressant de nous attarder sur les réseaux communautaires qui bien exploités, peuvent avoir des retombées éblouissantes et un retour sur investissement incomparable. Groupama a sans doute, avec son esprit innovant, ouvert une brèche pour favoriser la visibilité d’une entreprise à la fois mécène et sponsor. De plus cette stratégie peut facilement s’étendre au niveau mondial car internet le permettrait avec une grande facilité. Peut-être une idée à approfondir par les entreprises pour accroître leur visibilité sur la scène mondiale en tant que mécène et sponsor.

3.3.3 L’international   : les nouvelles frontières du mécénat et du sponsoring.

La mondialisation croît par le jeu des concentrations et des restructurations. Le mécénat devrait suivre le même chemin ; cependant, il pose des problèmes de coordination entre le siège sociale et les filiales de l’entreprise. Pour ces raisons les entreprises se posent la question suivante : « est- il pertinent d’avoir une politique de mécénat international ? » Dans la majorité des cas les entreprises concentrent leurs efforts sur une politique de mécénat local108. Les raisons de ce positionnement sont dues à la complexité d’harmonisation. Chaque pays évolue dans un contexte socioculturel, juridique et fiscal très différent. L’homogénéité d’une politique de mécénat international pose des difficultés. La mise en place d’un mécénat transactionnel est difficile à mettre en place ainsi que la transposition des projets. Prenons l’exemple d’un projet culturel français : il serait difficile de le transposer tel quel au Japon ou en Afrique tellement les cultures sont différentes.

Le mécénat culturel reste la plupart du temps national, même si de nombreuses entreprises accompagnent l’itinéraire de nombreuses expositions ou

106 Ces chiffres ont pour sources une conférence qui a eu lieu à l’UJJEF le 23 octobre sur les nouvelles tendances du web. Il est possible que ces chiffres ne soient pas tout à fait exacts.107 Cf Annexe n°12108 On entend par local le pays d’implantation de la société de niveau international.

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d’une création artistique qu’elles soutiennent. Le mécénat culturel reste tout de même un vecteur privilégié de la diplomatie d’entreprise. Le mécénat est longtemps resté replié dans l’hexagone mais les choses tendent à évoluer. Les fondations d’entreprises s’intéressent de plus en plus à l’international et notamment au tiers-monde. Le mécénat peut être transposable dans des domaines tels que la solidarité, la santé, l’éducation, l’urgence humanitaire. C’est d’ailleurs dans ces domaines que le mécénat international donne la priorité. Ces actions de mécénat s’expriment au travers de partenariats locaux ou d’une collaboration avec des ONG telles Accor, Danone, l’Oréal et bien d’autres s’expriment localement dans de nombreux pays. Certaines fondations d’entreprises ont fait le pari de faire une action internationale, c’est le cas de Total, Veolia, Carrefour.

La dimension internationale est inévitable pour le sponsoring. Les marques peuvent être présentes dans un pays pour un événement sans être sur l’un de leurs territoires de vente. Les événements sportifs sont de plus en plus retransmis sur les chaînes du monde entier, une opportunité pour les marques d’augmenter leur visibilité à l’international. Volkswagen était le sponsor officiel des Jeux Olympiques de Pékin. Cet investissement a permis à la marque de faire de la Chine son premier marché et par là même, d’être le premier constructeur automobile étranger de Chine.109

La marque Red Bull était interdite en France jusqu’à l’été dernier. La boisson énergisante contenait une substance110 interdite sur le territoire français. La marque bénéficiait pourtant d’une importante notoriété, surtout auprès de la cible jeune, grâce à toutes les équipes sportives sponsorisées (et au logo plus que reconnaissable) dans la Formule 1, en moto GP, dans plusieurs sports extrêmes, VTT freeride, snowkiting (…).Ces actions de sponsoring ont permis à la marque de réussir parfaitement le lancement de sa boisson en France111. Le sponsoring peut être un véritable allié pour les marques dans leur stratégie de conquête de marché.

De véritables stratégies de sponsoring se mettent en place par les sociétés du

fait de leur développement sur le marché mondial. Le sponsoring est un moyen de faire connaître sa marque sous un angle non commercial et d’augmenter sa visibilité dans le monde, notamment lorsque l’événement est retransmis dans plusieurs pays.

Après 35 ans de partenariats, BNP Paribas est le sponsor n°1 du tennis dans le monde. Cette association tennis & marque est un des éléments du rayonnement de celle-ci.

BNP «  parrain officiel » sponsorise Roland Garros depuis 1973. Antoine Sir directeur de la communication déclarait en 1998 « Roland Garros » a permis de faire connaître la marque BNP dans le monde, ce qui n’est pas négligeable pour une banque implantée dans quatre vingt pays. A l’étranger le tournoi est souvent désigné de « BNP French open ». Nous allons tenter d’analyser la stratégie internationale de sponsoring mise en place par la marque BNP Paribas depuis 35112 ans. BNP Paribas se positionne en tant que partenaire de tous les tennis. Aujourd’hui c’est le seul sponsor à avoir été associé de cette manière à un seul sport, sur une durée aussi longue et au niveau mondial.

109 MoneyWeek, le 12 août 2008 par Céline Astruc110 Cette substance était composée d’un mélange de taurine et de caféine111 Après adaptation de sa composition112 Les grandes dates des partenariats de BNP Paribas depuis 35 ans récapitulatifs. Cf Annexe n°9

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En 1973, s’ouvre le début d’un long et fructueux partenariat entre Roland Garros qui souhaitait se relancer et BNP une marque récente qui cherchait à se faire connaître. En 2000, Roland Garros inaugure son nouveau court central. Cet événement va être un point stratégique pour dévoiler la nouvelle identité visuelle de BNP & Paribas113. La nouvelle marque décide de se faire connaître par le biais de cet événement qui est retransmis dans le monde entier, la visibilité est assurée.

En 2002, la marque passe à l’offensive en accélérant son internationalisation au même moment BNP Paribas devient partenaire de la coupe Davis114. En 2006, BNL rejoint le groupe BNP Paribas et lui offre son second marché domestique. Le groupe devient immédiatement sponsor officiel des internationaux de Rome.La stratégie de sponsoring est claire, elle consiste à être partenaire des compétitions de tennis dans les pays où le groupe s’implante. On pourrait se poser la question suivante : Pourquoi BNP Paribas a-t-elle choisi le tennis ?

Tout d’abord pour ses valeurs comme l’explique parfaitement Antoine Sire « Le tennis est un sport régi par des règles de fairplay, aussi bien masculin que féminin, à la fois populaire et haut gamme, qui génère un vedettariat enthousiaste mais sans vénération malsaine, et qui peut se jouer en individuel comme en équipe »Le tennis est un sport stratégique à forte résonance médiatique. Il est en 4ème position après le football, la formule 1 et les jeux olympiques et l’un des plus télédiffusés. Le tennis permet à BNP Paribas d’avoir une visibilité considérable lorsque l’on sait que Roland Garros rassemble 2 milliards de téléspectateurs. Il en est de même pour la Coupe Davis. Les autres tournois réunis rassemblent 1 milliard de téléspectateurs. Une visibilité mondiale sans précédent qui augure des retombées énormes sur l’image et un retour sur investissement plus que satisfaisant pour un investissement de 25 millions d’euros par an. L’exemple de BNP Paribas montre que le sponsoring est intégré à la stratégie du groupe et a permis de hisser la marque au niveau mondial. Les campagnes corporate sont axées sur le tennis pour se démarquer de la concurrence. On voit clairement ici que le tennis fait partie intégrante de leur stratégie de marque. Cette prise de position justifie que la première campagne mondiale du groupe diffusée sur les chaînes multi pays a été construite autour du tennis et la base line est désormais « BNP Paribas partenaire de tous les tennis ». On voit ici une véritable relation fusionnelle entre une marque et un sport qui a permis de faire connaître la marque au niveau international.

Le sport est universel dans ses pratiques. Les compétitions sont très largement retransmises dans de nombreux pays. Ces deux critères facilitent la visibilité des sponsors. Une marque partenaire d’un événement sportif international télédiffusé lui permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de temps. Une stratégie efficace, l’exemple de BNP Paribas en est une preuve concrète. Pour le mécénat, les choses se compliquent avec les différences socioculturelles qui ne facilitent pas la transposition d’une action dans plusieurs pays notamment pour ce qui concerne la culture. Cependant, si le mécénat culturel est difficilement transposable celui de la solidarité et de l’environnement peuvent l’être allégrement.

113 En 2000 les banques BNP et Paribas fusionnent et donnent naissance à une nouvelle marque BNP Paribas.114 La couple Davis est une compétition mondiale où s’affrontent 142 pays.

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Conclusion

Les entreprises ne peuvent plus communiquer uniquement par la publicité pour être crédibles et légitimes aux yeux de leurs clients. L’entreprise doit se montrer soucieuse des problématiques de son temps afin de bénéficier de la considération de ses interlocuteurs et de mieux s’insérer dans son environnement. Les actions de mécénat et / ou de sponsoring sont des leviers d’insertion et de considération.

Les problématiques humanitaires et environnementales appartiennent aux champs d’intervention du mécénat et du sponsoring depuis quelques années et elles sont en adéquation avec les problématiques auxquelles notre génération est confrontée. Oeuvrer pour son temps est le nouveau mot d’ordre de la communication d’entreprise, un moyen d’acquérir une légitimité institutionnelle. Les entreprises ont trouvé dans le mécénat et le sponsoring un moyen de faire parler d’elles en parlant d’autre chose qu’elles-mêmes. Au travers de cette réflexion croisée sur les enjeux du mécénat et le sponsoring, l’objectif était de faire un point d’étape sur la nature de ces deux outils de plus en plus omniprésents dans la stratégie globale de communication des entreprises. Nous avons cherché à comprendre l’intérêt que trouvaient les entreprises à investir dans de tels projets. Nous avons étudié les tendances principales qui impactent la stratégie de communication. Les observations qui ont pu être faites apportent des informations tendancielles particulièrement éclairantes sur les évolutions des champs d’interventions du mécénat et du sponsoring qui sont le reflet des tendances des consommateurs et des citoyens. Les entreprises doivent désormais prendre en considération ces nouveaux comportement afin d’être plus proches de leurs clients. La proximité peut être abordée sous deux angles à court et/ou long terme ce que permettent le sponsoring et le mécénat qui se distinguent en cela.

Notre réflexion nous a permis de montrer la nette distinction entre le mécénat et le sponsoring.

Le sponsoring apparaît comme un secteur économique à part entière. Aujourd’hui, il est clair que le sponsoring est utilitaire. Le sport ne fait plus vendre parce qu’il véhicule des croyances de fair-play ou de fraternité mais parce qu’il a une efficacité médiatique incontestable. Les diffusions télévisuelles, les retombées presse d’un événement sportif sont des vecteurs de communication dont l’impact est incontestable. Le sponsoring affiche clairement ses atouts de visibilité pour un public de masse et des retombées commerciales à court terme. Le mécénat d’entreprise s’inscrit dans une autre démarche que les entreprises ne doivent pas négliger puisqu’il est un engagement raisonné et durable de l’entreprise. Même s’il demeure marginal tant en ce qui concerne les sommes en jeu que par sa position périphérique par rapport au cœur de métier de l’entreprise, il revêt un véritable caractère stratégique pour l’entreprise. Aujourd’hui, l’intérêt du mécénat est bien compris par les entreprises. Elles y trouvent leur compte non pas en termes de revenu monétaire mais sur le plan humain social éthique et culturel. La preuve en est puisqu’il affiche depuis ces dernières années une évolution incontestable.

Les motivations d’un sponsor se trouvent dans l’exploit sportif et son caractère incertain. L’incertitude confère à l’événement sportif une dimension émotionnelle et sentimentale qui fait indiscutablement recette. Les motivations du mécène sont très

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différentes selon les entreprises, ainsi que les critères de choix du projet et le genre de partenariat que la société souhaite établir. La richesse du mécénat réside dans la variété des démarches et des méthodes.Le mécénat est un véritable consensus puisque nul n’en conteste la légitimité. La loi du 1er août 2003 a été une étape historique pour le développement du mécénat d’entreprise. Là où le bas blesse est l’attitude des médias face au mécénat qui ne relayent que très peu l’information. Le mécénat est une véritable source de créativité et d’innovation notamment au travers des clubs d’entreprises et de tout ce qui permet aux salariés d’être associés à des actions notamment avec le mécénat de compétence. Le mécénat requiert un grand investissement de la part de l’entreprise, ce n’est pas une mode passagère mais une des formes significatives d’une société civile s’engageant librement dans les domaines de son choix au service de l’intérêt général, parce que le bien commun la concerne directement. Le mécénat apporte dans la société dure et cruelle une contribution originale au lien social, une note d’enthousiasme, de convivialité, de confiance et une part de rêve dont tous les citoyens ont besoin.

Les questions qui peuvent être soulevées suite à cette réflexion sont :

A terme, les champs d’intervention historiques du mécénat et du sponsoring parviendront-ils à être perméables ?Quelles sont les actions stratégiques sur lesquelles les entreprises doivent se pencher plus particulièrement ?A l’heure de la mondialisation, les entreprises peuvent-elles se passer du sponsoring pour avoir une visibilité sans commune mesure ? Le sponsoring peut-il être la clef de l’insertion d’une entreprise dans un pays autre que son marché domestique ? Le mécénat arrivera-t-il à avoir le même poids pour les entreprises que le sponsoring ?Les nouveaux usages du web pourront-ils être un support de communication pour véhiculer les actions de mécénat et/ou de sponsoring ?

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ANNEXES

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Sommaire des annexes :

1. Annexe 1 : La Fondation de France

2. Annexe 2 : Fiche ADMICAL

3. Annexe 3 : La loi du 1er août 2003

4. Annexe 4 : Campagne publicitaire BNP Paribas Masters

5. Annexe 5 : Loi Evin sur Internet

6. Annexe 6 : The Red Bull F1 Promotion

7. Annexe 7 : Tennis : au service de la marque (BNP Paribas)

8. Annexe 8 : La stratégie du naming (l’exemple de MMA)

9. Annexe 9 : Les dates clefs du sponsoring de BNP Paribas

10. Annexe 10 : La distinction classique entre sponsoring et mécénat

11. Annexe 11 : Centre Français des Fondations (CFF)

12. Annexe 12 : Groupama

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ANNEXE 1

La Fondation de France

C’est une entité qui fait office de cas particulier propre à la France sur la scène internationale des fondations.Créée en 1969 avec un statut juridique indépendant dont la dotation était essentiellement publique, cette entité était au départ la seule à ne pas représenter la volonté d’un mécène ou d’un groupe de mécènes, mais une volonté du conseil d’état dont Michel Pomey était le père.Elle incarne en elle la capacité universelle du régime des fondations à la française et elle agit au cœur de la philanthropie des particuliers et des entreprises, en France et dans le monde.

C’est un acteur majeur de son secteur avec de nombreuses fondations qui sont sous son égide.

La fondation de France participe au développement du mécénat des particuliers, des entreprises, reste attentive à l’implication grandissante des entreprises « socialement responsables » dans des démarches d’intérêt général, elle se met à leur service afin de construire des projets cohérents, réfléchis, structurés et pérennes. Elle se situe au carrefour de l’information, de l’échange et de la réflexion de l’engagement des entreprises comme des particuliers. Elle a contribuée à créer en 2002 le centre français des fondations.

L’une de ses missions principales consiste à collecter des fonds privés en faveur d’actions sociales, culturelles, scientifiques ou humanitaires. A ce titre, elle est autorisée à avoir des comptes particuliers au nom de toutes les personnes et de toutes les institutions désirant promouvoir une action d’intérêt général et d’en déléguer la gestion.

On dénombre deux grands types de partenariats envisageables avec la fondation de France, tout d’abord le soutien aux actions qu’elle initie dans le cadre de ses programmes propres, ou la création d’une fondation abritée.

Dans le premier cas de figure la Fondation a mis en place des actions d’intérêt général concernant le lien social et le champ de l’intérêt général dans différents domaines que sont la santé, la recherche, la solidarité, la culture et l’environnement.Le don est la façon la plus aisée de contribuer à ces actions. De nombreuses entreprises ont recours à ce système et donnent leur confiance à la fondation de France pour redistribuer leurs dons aux actions de terrains qu’elles jugent les plus intéressantes ou efficaces. Nous pouvons prendre l’exemple de l’aide aux victimes de l’explosion de l’usine AZD à Toulouse en 2002, ou en 2004 du tsunami en Asie.

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Dans ces deux cas la Fondation de France a été le principal collecteur de dons qu’elle a ensuite redistribué aux associations locales.

Le don peut cependant prendre des formes plus spécifiques :

- Le don associé qui se définit comme suit : entreprise qui va abandonner une partie de sa marge bénéficiaire au profit d’une cause générale de son choix.

- Le don croisé consiste à faire participer les salariés et l’entreprise

Dans un second cas de figure qui est la création d’une fondation abritée, la fondation de France propose un partenariat. En d’autres termes cela consiste à créer une autre fondation bénéficiant de ses conseils de gestion et d’un suivi.

Ce cas de figure est plus rare car il est long à mettre en place. Le pionnier fut Cartier avec la création de sa fondation ; cependant il faut noter que le mouvement s’est accru depuis la loi de 2003.

Il faut ajouter que les champs d’action de la fondation de France touchent à tous les domaines d’intervention du mécénat.

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ANNEXE 2

Fiche ADMICAL

L’ADMICAL (Association pour le Développement du Mécénat Industriel et Commercial) a été fondée en 1979 et a pour mission première de promouvoir le mécénat d’entreprise.

Ses trois fondateurs Axel Leblois (alors responsable de la Compagnie Française de la Presse Industrielle), Patrick d’Humières (alors membre de la Direction Générale de l’information du CNPF, ancêtre du MEDF) et Pierre Antoine Huré (alors producteur de Radio France) souhaitaient rapprocher l’univers de l’entreprise à celle de la culture, ils confient la présidence à Jacques Rigaud toujours en fonction à ce jour. Une association indépendante à but non lucratif au départ et reconnue d’utilité publique en 1992 atteste bien du caractère d’intérêt général. Elle bénéficie du soutien de la Fondation de France, du ministère de la culture et de la communication. L’objet de cette association est de promouvoir le mécénat d’entreprise en France dans les domaines de la culture, de la solidarité, de l’environnement et du sport.

Les principales missions de l’association peuvent être regroupées en 3 grandes thématiques :

1. Représenter les entreprises mécènes.

L’ADMICAL représente les entreprises, sa mission est de défendre leurs intérêts auprès de différentes entités que sont les pouvoirs publics, les médias, les instances à l’étranger.

- Conseiller les entreprises mécènes et les représenter auprès des pouvoirs publics et des relais d’opinion

- Informer tous ceux que le mécénat d’entreprise intéresse, ses motivations, ses pratiques et ses enjeux.

- Former les entreprises et les porteurs de projet au mécénat.

L’association est source d’information puisqu’elle actualise les données chiffrées du mécénat, édite un répertoire des entreprises mécènes et propose des études thématiques.L’association est aussi à même d’apporter son expertise aux entreprises et aux porteurs de projet.L’ADMICAL organise aussi des journées de formations qui ont lieu une fois par mois.

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Elle anime un réseau d’échange en organisant régulièrement des manifestations afin de permettre aux différents acteurs nationaux et internationaux de se rencontrer, d’échanger et confronter leurs expériences.

L’ADMICAL est un centre de formation visant à une professionnalisation du mécénat.

Elle œuvre depuis 27 ans à sensibiliser les entreprises au mécénat, il en résulte aujourd’hui une adhésion de plus en plus forte de la part des entreprises. De plus, les pouvoirs publics lui ont enfin donné un cadre juridique précis, ce qui a permis de faciliter son accès à de nombreuses entreprises.

L’association travaille depuis le début de sa création à l’amélioration du cadre juridique et fiscal du mécénat, elle a contribué en grande partie à la création de la loi du 1er Août 2003.

Cependant le travail de l’ADMICAL n’est pas terminé pour autant, il reste encore de grande chose à faire sur le sujet en France. L’association s’est fixé plusieurs objectifs pour les années à venir notamment d’encourager le mécénat d’initiative plutôt que le mécénat de contribution et le mécénat de compétences en montre le chemin.Les préoccupations grandissantes de l’environnement et du développement durable obligent les entreprises à anticiper leur impact environnemental.

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ANNEXE 3

LOI du 1er août 2003

JORF n°177 du 2 août 2003 Texte n°6  LOILOI n° 2003-709 du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations (1) NOR: MCCX0300015L  L’Assemblée nationale et le Sénat ont adopté, Le Président de la République promulgue la loi dont la teneur suit :    Article 1   I. - L’article 200 du code général des impôts est ainsi modifié : 1° Dans le premier alinéa du 1, le taux : « 50 % » est remplacé par le taux : « 60 % » et le taux : « 10 % » est remplacé par le taux : « 20 % » ; 2° Le a du 1 est ainsi rédigé : « a) De fondations ou associations reconnues d’utilité publique et, pour les seuls salariés des entreprises fondatrices ou des entreprises du groupe, au sens de l’article 223 A, auquel appartient l’entreprise fondatrice, de fondations d’entreprise, lorsque ces organismes répondent aux conditions fixées au b ; » 3° Après le sixième alinéa du 1, il est inséré un f ainsi rédigé : « f) D’organismes sans but lucratif qui procèdent à la fourniture gratuite de repas à des personnes en difficulté, qui contribuent à favoriser leur logement ou qui procèdent, à titre principal, à la fourniture gratuite des soins mentionnés au 1° du 4 de l’article 261 à des personnes en difficulté. » ; 4° Au septième alinéa du 1, le mot : « sixième » est remplacé par le mot : « septième » ;

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 5° Après le 1, il est inséré un 1 bis ainsi rédigé : « 1 bis. Pour l’application des dispositions du 1, lorsque les dons et versements effectués au cours d’une année excèdent la limite de 20 %, l’excédent est reporté successivement sur les années suivantes jusqu’à la cinquième inclusivement et ouvre droit à la réduction d’impôt dans les mêmes conditions. » ; 6° Le 4 est abrogé ; 7° Au 5, les mots : « des 1 et 4 » sont remplacés par les mots : « du 1 ». II. - Les dispositions du I s’appliquent aux dons et versements effectués à compter du 1er janvier 2003. III. - L’article L. 80 C du livre des procédures fiscales est ainsi rétabli : « Art. L. 80 C. - L’amende fiscale prévue à l’article 1768 quater du code général des impôts n’est pas applicable lorsque l’administration n’a pas répondu dans un délai de six mois à un organisme qui a demandé, dans les mêmes conditions que celles prévues à l’avant-dernier alinéa du 2° de l’article L. 80 B, s’il relève de l’une des catégories mentionnées aux articles 200 et 238 bis du code général des impôts. « Un décret en Conseil d’Etat précise les conditions d’application du présent article. »  

Article 2   L’article 757 du code général des impôts est complété par un alinéa ainsi rédigé : « Ces dispositions ne s’appliquent pas aux dons manuels consentis aux organismes d’intérêt général mentionnés à l’article 200. »  

Article 3

 Après l’article 4 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 sur le développement du mécénat, il est inséré un article 4-1 ainsi rédigé : « Art. 4-1. - Les associations et fondations reconnues d’utilité publique, les associations qui ont pour but exclusif l’assistance, la bienfaisance, la recherche scientifique ou médicale ainsi que tout organisme bénéficiaire de dons de personnes physiques ou morales ouvrant droit, au bénéfice des donateurs, à un avantage fiscal au titre de l’impôt sur le revenu ou de l’impôt sur les sociétés doivent assurer, dans des conditions déterminées par décret en Conseil d’Etat, la publicité par tous moyens et la certification de leurs comptes annuels au-dessus d’un montant de dons de 153 000 EUR par an. » 

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 Article 4   Dans l’article 18-1 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 précitée, les mots : « cinq ans » sont remplacés par les mots : « dix ans ».  Article 5   I. - Au III de l’article 219 bis du code général des impôts, la somme : « 15 000 EUR » est remplacée par la somme : « 50 000 EUR ». II. - Les dispositions du I sont applicables à l’impôt sur les sociétés dû au titre des exercices ouverts à compter du 1er janvier 2003.  Article 6   I. - L’article 238 bis du code général des impôts est ainsi modifié : 1° Le 1 est ainsi rédigé : « 1. Ouvrent droit à une réduction d’impôt égale à 60 % de leur montant les versements, pris dans la limite de 5 du chiffre d’affaires, effectués par les entreprises assujetties à l’impôt sur le revenu ou à l’impôt sur les sociétés au profit : « a) D’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel où à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises, notamment quand ces versements sont faits au bénéfice d’une fondation d’entreprise, même si cette dernière porte le nom de l’entreprise fondatrice. Ces dispositions s’appliquent même si le nom de l’entreprise versante est associé aux opérations réalisées par ces organismes ; « b) De fondations ou associations reconnues d’utilité publique ou des musées de France et répondant aux conditions fixées au a, ainsi que d’associations cultuelles ou de bienfaisance qui sont autorisées à recevoir des dons et legs et des établissements publics des cultes reconnus d’Alsace-Moselle. La condition relative à la reconnaissance d’utilité publique est réputée remplie par les associations régies par la loi locale maintenue en vigueur dans les départements de la Moselle, du Bas-Rhin et du Haut-Rhin lorsque la mission de ces associations est reconnue d’utilité publique. Un décret en Conseil d’Etat fixe les conditions de cette reconnaissance et les modalités de procédure permettant de l’accorder ; « c) Des établissements d’enseignement supérieur ou d’enseignement artistique, publics ou privés, à but non lucratif, agréés par le ministre chargé du budget ainsi que par le ministre chargé de l’enseignement supérieur ou par le ministre chargé de

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la culture ; « d) Des sociétés ou organismes publics ou privés agréés à cet effet par le ministre chargé du budget en vertu de l’article 4 de l’ordonnance n° 58-882 du 25 septembre 1958 relative à la fiscalité en matière de recherche scientifique et technique ; « e) D’organismes publics ou privés dont la gestion est désintéressée et qui ont pour activité principale l’organisation de festivals ayant pour objet la présentation au public d’œuvres dramatiques, lyriques, musicales, chorégraphiques, cinématographiques et de cirque, à la condition que les versements soient affectés à cette activité. Cette disposition ne s’applique pas aux organismes qui présentent des œuvres à caractère pornographique ou incitant à la violence. « Les organismes mentionnés au b peuvent, lorsque leurs statuts ont été approuvés à ce titre par décret en Conseil d’Etat, recevoir des versements pour le compte d’œuvres ou d’organismes mentionnés au a. « Lorsque la limite fixée au premier alinéa est dépassée au cours d’un exercice, l’excédent de versement peut donner lieu à réduction d’impôt au titre des cinq exercices suivants, après prise en compte des versements effectués au titre de chacun de ces exercices, sans qu’il puisse en résulter un dépassement du plafond défini au premier alinéa. « La limite de 5 du chiffre d’affaires s’applique à l’ensemble des versements effectués au titre du présent article. « Les versements ne sont pas déductibles pour la détermination du bénéfice imposable. » ; 2° Les 2, 3 et 5 sont abrogés. II. - 1. L’article 200 bis du même code est ainsi rédigé : « Art. 200 bis. - La réduction d’impôt prévue à l’article 238 bis est imputée sur l’impôt sur le revenu dû au titre de l’année au cours de laquelle les dépenses ont été réalisées. L’excédent éventuel est utilisé pour le paiement de l’impôt sur le revenu dû au titre des cinq années suivant celle au titre de laquelle elle est constatée. « Un décret fixe les obligations déclaratives et les modalités d’imputation des dispositions du présent article. » 2. Après l’article 220 D du même code, il est inséré un article 220 E ainsi rédigé : « Art. 220 E. - La réduction d’impôt définie à l’article 238 bis est imputée sur l’impôt sur les sociétés dû au titre de l’exercice au cours duquel les dépenses ont été réalisées. L’excédent éventuel est utilisé pour le paiement de l’impôt sur les sociétés dû au titre des cinq exercices suivant celui au titre duquel elle est constatée. « Un décret fixe les obligations déclaratives et les modalités d’imputation des dispositions du présent article. »

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 III. - Les articles 238 bis A et 238 bis AA du même code sont abrogés. IV. - L’article 238 bis AB du même code est ainsi modifié : 1° Les deuxième et troisième alinéas sont ainsi rédigés : « La déduction ainsi effectuée au titre de chaque exercice ne peut excéder la limite mentionnée au premier alinéa du 1 de l’article 283 bis, minorée du total des versements mentionnés au même article. « Pour bénéficier de la déduction prévue au premier alinéa, l’entreprise doit exposer dans un lieu accessible au public le bien qu’elle a acquis pour la période correspondant à l’exercice d’acquisition et aux quatre années suivantes. » ; 2° Après le troisième alinéa, il est inséré un alinéa ainsi rédigé : « Sont également admises en déduction dans les conditions prévues au premier alinéa les sommes correspondant au prix d’acquisition d’instruments de musique. Pour bénéficier de la déduction, l’entreprise doit s’engager à prêter ces instruments à titre gratuit aux artistes-interprètes qui en font la demande. » ; 3° Dans la deuxième phrase du quatrième alinéa, après les mots : « de l’oeuvre », sont insérés les mots : « ou de l’instrument ». V. - Les dispositions des I à IV s’appliquent aux versements effectués au cours des exercices ouverts à compter du 1er janvier 2003. VI. - Les excédents de versement constatés au cours d’exercices antérieurs à ceux ouverts à compter du 1er janvier 2003 et qui n’ont pas été déduits du résultat imposable peuvent donner lieu à réduction d’impôt, dans les conditions prévues au huitième alinéa du 1 de l’article 238 bis du code général des impôts, au titre des cinq exercices suivant leur constatation. VII. - Le 1 de l’article 223 O du code général des impôts est complété par un e ainsi rédigé : « e) Des réductions d’impôt dégagées par chaque société du groupe en application de l’article 238 bis. »  Article 7   L’article 1469 du code général des impôts est complété par un 5° ainsi rédigé : « 5° Il n’est pas tenu compte de la valeur locative des oeuvres d’art acquises par les entreprises dans le cadre des articles 238 bis AB et 238 bis-0 AB. »  Article 8  

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 L’article 788 du code général des impôts est ainsi modifié : 1° Le II est ainsi rédigé : « II. - Pour la perception des droits de mutation par décès, il est effectué un abattement sur la part nette de tout héritier, donataire ou légataire correspondant à la valeur des biens reçus du défunt, évalués au jour du décès et remis par celui-ci à une fondation reconnue d’utilité publique répondant aux conditions fixées au b du 1 de l’article 200 ou aux sommes versées par celui-ci à une association reconnue d’utilité publique répondant aux conditions fixées au b du 1 de l’article 200, à l’Etat ou à un organisme mentionné à l’article 794 en remploi des sommes, droits ou valeurs reçus du défunt. Cet abattement s’applique à la double condition : « 1° Que la libéralité soit effectuée, à titre définitif et en pleine propriété, dans les six mois suivant le décès ; « 2° Que soient jointes à la déclaration de succession des pièces justificatives répondant à un modèle fixé par un arrêté du ministre chargé du budget attestant du montant et de la date de la libéralité ainsi que de l’identité des bénéficiaires. « L’application de cet abattement n’est pas cumulable avec le bénéfice de la réduction d’impôt sur le revenu prévue à l’article 200. » ; 2° Il est complété par un III ainsi rédigé : « III. - A défaut d’autre abattement, à l’exception de celui mentionné au II, un abattement de 1 500 EUR est opéré sur chaque part successorale. »  Article 9   L’article 1727 A du code général des impôts est complété par un 5 ainsi rédigé : « 5. Lorsque la convention prévue au premier alinéa de l’article 795 A prend fin dans les conditions définies par les dispositions types mentionnées au même alinéa, l’intérêt de retard est calculé à compter du premier jour du mois suivant celui au cours duquel la convention a pris fin. »  Article 10   Le I de l’article 794 du code général des impôts est ainsi rédigé : « I. - Les régions, les départements, les communes, leurs établissements publics et les établissements publics hospitaliers sont exonérés des droits de mutation à titre gratuit sur les biens qui leur adviennent par donation ou succession affectés à des activités non lucratives. »  

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Article 11   Le dernier alinéa de l’article 19-8 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 précitée est complété par une phrase ainsi rédigée : « Elle peut toutefois recevoir des dons effectués par les salariés de l’entreprise fondatrice. »  Article 12   Le dernier alinéa de l’article 19-8 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 précitée est complété par une phrase ainsi rédigée : « Elle peut également recevoir des dons effectués par les salariés des entreprises du groupe, au sens de l’article 223 A du code général des impôts, auquel appartient l’entreprise fondatrice. »  Article 13   Après l’article L. 432-9 du code du travail, il est inséré un article L. 432-9-1 ainsi rédigé : « Art. L. 432-9-1. - Les salariés sont informés de la politique de l’entreprise concernant ses choix de mécénat et de soutien aux associations et aux fondations. »  Article 14   I. - Dans le premier alinéa de l’article 238 bis-0 A du code général des impôts, les mots : « avant le 31 décembre 2006 » sont supprimés. II. - Après le premier alinéa du même article, il est inséré un alinéa ainsi rédigé : « Cette réduction d’impôt est également applicable, après avis motivé de la commission prévue à l’article 7 de la loi n° 92-1477 du 31 décembre 1992 précitée, aux versements effectués en faveur de l’achat des biens culturels situés en France ou à l’étranger dont l’acquisition présenterait un intérêt majeur pour le patrimoine national au point de vue de l’histoire, de l’art ou de l’archéologie. » III. - Le d de l’article 238 bis-0 AB du même code est complété par les mots : « , d’un service public d’archives ou d’une bibliothèque relevant de l’Etat ou placée sous son contrôle technique ».  

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Article 15   L’article L. 111-8 du code des juridictions financières est complété par un alinéa ainsi rédigé : « La Cour des comptes peut contrôler, dans des conditions prévues par un décret en Conseil d’Etat, la conformité entre les objectifs des organismes visés à l’article 4-1 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 sur le développement du mécénat et les dépenses financées par les dons ouvrant droit, au bénéfice des donateurs, à un avantage fiscal au titre de l’impôt sur le revenu ou de l’impôt sur les sociétés. »  Article 16   Le dernier alinéa de l’article 11 de la loi du 1er juillet 1901 relative au contrat d’association est supprimé.  Article 17   Après l’article 79 du code civil local, sont insérés trois articles 79-I à 79-III ainsi rédigés : « Art. 79-I. - Les associations ayant fait l’objet d’un retrait de capacité juridique ou d’une dissolution sont radiées du registre des associations par le tribunal d’instance. Il en est de même des associations pour lesquelles le tribunal d’instance constate qu’elles ont cessé toute activité et ne possèdent plus de direction depuis plus de cinq ans. « Art. 79-II. - Chaque fois qu’une disposition législative ou réglementaire prévoit qu’une activité peut se développer dans le cadre d’une association déclarée constituée sur le fondement de la loi du 1er juillet 1901 relative au contrat d’association, il y a lieu de lire cette référence comme visant également les associations inscrites constituées sur le fondement du code civil local. « Art. 79-III. - L’ensemble des droits et avantages attribués aux associations reconnues d’utilité publique bénéficie également aux associations régies par le code civil local dont la mission aura été reconnue d’utilité publique conformément au I de l’article 80 de la loi de finances pour 1985 (n° 84-1208 du 29 décembre 1984). »  Article 18   L’article 77 du code civil local est ainsi rédigé : « Art. 77. - Sont fixées par décret les mesures d’exécution des articles 55 à 79-I, notamment en vue de préciser les modalités d’instruction des demandes d’inscription

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et de tenue du registre des associations, ainsi que pour définir les conditions dans lesquelles les associations peuvent être radiées du registre des associations en application de l’article 79-I. »  Article 19   I. - Le second alinéa de l’article 61 du code civil local est ainsi rédigé : « L’autorité administrative peut faire opposition contre l’inscription lorsque les buts de l’association sont contraires aux lois pénales réprimant les crimes et délits ou lorsque l’association aurait pour but de porter atteinte à l’intégrité du territoire et à la forme républicaine du Gouvernement. » II. - L’article 63 du même code est ainsi rédigé : « Art. 63. - L’opposition doit être formée dans un délai de six semaines à compter de la communication de la déclaration. Passé ce délai, le tribunal inscrit l’association sur le registre prévu à cet effet. »  Article 20   I. - Au début de l’article 21 du code civil local, il est inséré un alinéa ainsi rédigé : « Les associations peuvent se former librement. » II. - A l’article 25 du même code, les mots : « ayant la capacité juridique » sont supprimés. III. - L’article 42 du même code est ainsi rédigé : « Art. 42. - Lorsque l’association est dans l’impossibilité de faire face au passif exigible avec son actif disponible, la direction doit requérir l’ouverture de la procédure de redressement ou de liquidation judiciaires. En cas de retard dans le dépôt de la demande d’ouverture, les membres de la direction auxquels une faute est imputable sont responsables envers les créanciers du dommage qui en résulte. Ils sont tenus comme débiteurs solidaires. » IV. - L’article 54 du même code est ainsi rédigé : « Art. 54. - Seul le patrimoine affecté à l’association non inscrite garantit les dettes contractées au nom de cette association. Toutefois, l’auteur d’actes juridiques accomplis envers les tiers au nom d’une telle association est tenu personnellement ; si ces actes sont accomplis par plusieurs personnes, celles-ci sont tenues comme débiteurs solidaires. Pour le surplus, il y a lieu d’appliquer les règles régissant la société civile en participation. »  

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Article 21   La loi locale du 19 avril 1908 sur les associations, l’ordonnance locale du 22 avril 1908 prise pour l’application de la loi du 19 avril 1908 sur les associations, l’article 23, le dernier membre de phrase du second alinéa de l’article 33, le deuxième alinéa de l’article 43, l’article 44, l’article 77 et la seconde phrase du premier alinéa de l’article 78 du code civil local régissant le droit des associations dans les départements du Haut-Rhin, du Bas-Rhin et de la Moselle sont abrogés.  Article 22   L’article 302 bis KD du code général des impôts est ainsi rédigé : « Art. 302 bis KD. - 1. Il est institué, à compter du 1er juillet 2003, une taxe sur la publicité diffusée par voie de radiodiffusion sonore et de télévision. « 2. La taxe est assise sur les sommes, hors commission d’agence et hors taxe sur la valeur ajoutée, payées par les annonceurs aux régies pour l’émission et la diffusion de leurs messages publicitaires à partir du territoire français. « Elle est due par les personnes qui assurent la régie de ces messages publicitaires. « Elle est déclarée et liquidée : « - pour les opérations réalisées au cours du premier semestre 2003, sur la déclaration déposée en juillet 2003 en application du 1 de l’article 287 ; « - pour les opérations suivantes, sur une déclaration mentionnée au 1 de l’article 287. « Cette déclaration est déposée avant le 25 du mois suivant la fin de chaque trimestre civil ou, pour les redevables placés sous le régime simplifié d’imposition prévu à l’article 302 septies A, avant le 30 avril de chaque année ou, sur option, pour ceux de ces redevables dont l’exercice comptable ne coïncide pas avec l’année civile, dans les trois mois de la clôture de l’exercice. « La taxe est acquittée lors du dépôt de ces déclarations. « 3. Le tarif d’imposition par palier de recettes semestrielles perçues par les régies assujetties est fixé comme suit pour le premier semestre 2003 : « 1° Pour la publicité radiodiffusée :  Vous pouvez consulter le tableau dans le JO n° 177 du 02/08/2003 page 13277 à 13281 

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  « 2° Pour la publicité télévisée :  Vous pouvez consulter le tableau dans le JO n° 177 du 02/08/2003 page 13277 à 13281   « 4. Le tarif d’imposition par palier de recettes trimestrielles perçues par les régies assujetties est fixé comme suit à compter du troisième trimestre 2003 : « 1° Pour la publicité radiodiffusée :  Vous pouvez consulter le tableau dans le JO n° 177 du 02/08/2003 page 13277 à 13281   « 2° Pour la publicité télévisée :  Vous pouvez consulter le tableau dans le JO n° 177 du 02/08/2003 page 13277 à 13281   « 5. La taxe est recouvrée et contrôlée selon les procédures et sous les mêmes sanctions, garanties et privilèges que la taxe sur la valeur ajoutée. Les réclamations sont présentées, instruites et jugées selon les règles applicables à cette même taxe. »  Article 23   L’article L. 3323-6 du code de la santé publique est ainsi rédigé : « Art. L. 3323-6. - Le ou les initiateurs d’une opération de mécénat peuvent faire connaître leur participation par la voie exclusive de mentions écrites dans les documents diffusés à l’occasion de cette opération ou libellées sur des supports disposés à titre commémoratif à l’occasion d’opérations d’enrichissement ou de restauration du patrimoine naturel ou culturel. » La présente loi sera exécutée comme loi de l’Etat.   Fait à Paris, le 1er août 2003.  Jacques Chirac   Par le Président de la République : 

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 Le Premier ministre, Jean-Pierre Raffarin Le ministre de l’intérieur, de la sécurité intérieure et des libertés locales, Nicolas Sarkozy Le ministre de l’économie, des finances et de l’industrie, Francis Mer Le ministre de la culture et de la communication, Jean-Jacques Aillagon Le ministre délégué au budget et à la réforme budgétaire, Alain Lambert     (1) Travaux préparatoires : loi n° 2003-709. Assemblée nationale : Projet de loi n° 678 ; Rapport de M. Laurent Hénart, au nom de la commission des finances, n° 690 ; Discussion et adoption le 1er avril 2003. Sénat : Projet de loi, adopté par le l’Assemblée nationale, n° 234 (2002-2003) ; Rapport de M. Yann Gaillard, au nom de la commission des finances, n° 278 (2002-2003) ; Avis de M. Philippe Nachbar, au nom de la commission des affaires culturelles, n° 279 (2002-2003) ; Discussion et adoption le 13 mai 2003. Assemblée nationale : Projet de loi, modifié par le Sénat, n° 834 ; Rapport de M. Laurent Hénart, au nom de la commission des finances, n° 993 ; Discussion et adoption le 16 juillet 2003. Sénat : Projet de loi, adopté avec modification par l’Assemblée nationale, n° 413 (2002-2003) ; Rapport de M. Yann Gaillard, au nom de la commission des finances, n° 415 (2002-2003) ; Discussion et adoption le 21 juillet 2003.  

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ANNEXE 4

CAMPAGNE BNP Paribas Masters

Campagne de publicité pour master tour 2008

Identité visuelle et visuel publicitaire pour la communication de BNP Paribas lors des campagnes publicitaires, à l’occasion des événements de sponsoring.

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ANNEXE 5

Article du JDD sur l’autorisation de diffusion de publicités d’alcool sur Internet

(http://www.lejdd.fr/cmc/societe/200844/alcool-vers-de-la-pub-sur-le-net_160368.html)

Lundi 27 Octobre 2008 Alcool : Vers de la pub sur le NetPar Marie DESNOS Roselyne Bachelot ne s'opposera pas à une réforme de la loi Evin, visant à autoriser la publicité d'alcool sur internet. Dans une interview au Figaro parue lundi, la ministre de la Santé, de la Jeunesse et des Sports explique ce choix par une volonté de réalisme. Elle assure qu'elle sera très vigilante sur l'application de cette réforme et prévoira des "garde-fous".

Roselyne Bachelot deviendrait-elle laxiste? La ministre de la Santé, de la Jeunesse et des Sports, qui jusque là avait fait preuve d'une grande fermeté en matière de réglementation sur l'alcool et le tabac, lâche du lest, lundi, dans une interview accordée au Figaro. Elle y reconnaît en effet qu'elle ne s'opposera pas à un amendement à son projet de loi Hôpital, patients, santé, territoire, visant à réformer la loi Evin, dans le but d'autoriser la publicité d'alcool sur internet. Tout en soulignant que sa "politique de lutte contre les addictions entend notamment préserver les jeunes contre les méfaits de l'alcool par des mesures d'information, de prévention, de prise en charge et d'interdiction", Roselyne Bachelot veut faire preuve de réalisme.

"Un compromis acceptable et équilibré"

"La loi Évin (du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme, Ndlr), que j'ai votée, n'a pas pris en compte Internet, car ce média n'était, à l'époque, pas aussi développé qu'aujourd'hui", explique-t-elle. Elle craint notamment que face au succès des "sites de vente à l'étranger, qui eux, prospèrent sans obstacles", les alcooliers français soient tentés d'héberger leurs sites à l'étranger. "Avec les conditions de principe que j'ai posées, je pense aboutir à un compromis acceptable et équilibré entre la liberté du commerce à l'heure d'internet et les impératifs non négociables de santé publique", a-t-elle résumé.

Mais pas de souplesse sans limites. "Je pose mes conditions à toute modification." D'abord, pas de messages publicitaires intempestifs. "Les techniques intrusives comme les spams ou les pop-up, des publicités qui surgissent de manière spontanée sur le Web devront être prohibées." Ensuite, la prévention. "La promotion de l'alcool devra être assortie de messages sanitaires parfaitement visibles, adaptés à Internet,

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et respecter la neutralité imposée par la loi Évin." Enfin, la protection des plus vulnérables. "Les sites dédiés à la jeunesse, au sport et aux activités physiques devront être absolument exclus du champ d'application de la loi. Il faudra aussi adapter des dispositions de contrôle parental." Le cadre est posé. Pas sûr qu'il suffise à rassurer les associations de médecins et autres personnels de santé...

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ANNEXE 6

The Red Bull F1 Promotion

Lors du Grand Prix de Monaco en 2005, Red Bull avait repeint son équipe technique, ses voitures et son motor-home aux couleurs du film Star Wars III…

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http://www.gizmag.com/go/4058/

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ANNEXE 7

Tennis : au service de la marque

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ANNEXE 8

La stratégie du naming

MMA donne son nom au stade du Mans pour 1 million d'euros par an

Le prochain stade de 25.000 places du Mans, qui sera livré en 2009, portera le nom de "MMArena", ont annoncé lundi, lors d'une conférence de presse, la mairie et le président de l'assureur MMA, 1ère société en France à bénéficier du "naming" pour le nom d'une enceinte sportive. L'assureur, qui versera un million d'euros par an jusqu'en 2019 pour faire apparaître son nom à l'extérieur du futur stade, pourra éventuellement renouveler son engagement pour dix années supplémentaires. Le choix du concessionnaire qui sera responsable de l'exploitation du stade est actuellement à l'étude entre Bouygues, Vinci et le fonds de pension américain Colony. La procédure devrait être achevée d'ici la fin de l'année pour que les travaux de construction puissent commencer au début de 2008.

www.lexpansion.com – novembre 2007www.strategie.fr – novembre 2007

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ANNEXE 9

Les dates clefs du sponsoring de BNP Paribas

Source : Ambition « Tennis au service de la marque » 2e trimestre 2008 N°25, édition, BNP Paribas.

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ANNEXE 10

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ANNEXE 11

Fiche Centre Français de Fondations (CFF)

http://www.centre-francais-fondations.org/

Le centre français des fondations a été crée en 2002 et a pour mission de faire connaître et de promouvoir le développement des fondations en France.

Trois fonctions lui sont attribuées

- faire connaître et reconnaître le statut des fondations et leurs actions- soutenir les porteurs de projets de fondation- favoriser le développement des fondations en France et leur représentation

internationale.

Ce centre a pour objectif d’être une source d’informations pour la constitution de fonds documentaires, la réalisation d’enquêtes, d’études et de répertoires.Représenter les intérêts des fondations françaises auprès des pouvoirs publics et des institutions nationales, européennes ou internationales concernées et créer un réseau d’expertise au service des fondations par la mise en commun et l’échange d’expériences. Le centre français des fondations regroupe plus de 120 fondations reconnues d’utilité publique.

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ANNEXE 12Groupama

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Source : Ces documents nous ont été gracieusement fournis par Groupama

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Bibliographie

1. MECENAT :

Ouvrages :

- Françoise BENHAMOU, L’économie de la culture, La Découverte, Paris, 2004

- Olivier BINDER, Guide juridique et fiscal du mécénat et des fondations, à l’usage des entreprises et des entrepreneurs, Admical, 2005

- Anne CAUQUELIN, Petit traité d’art contemporain, édition du Seuil, 1998

- Actes du colloque, Financement et gestion de la culture aux Etats-Unis et en France, édition de Bercy, 2004

- Xavier DELSOL, Mécénat et parrainage, guide juridique et fiscal, Juris services, 2004

- Richard EELLS, International Business Philanthropy, Macmillan Publishing Co, New York, 1979

- Yves EVRARD (dir.) Le Management des entreprises artistiques et culturelles, janvier 2006

- Bernard PAULRE, L’organisation entre information et communication, dictionnaire critique de la communication, PUF, 1993

- Rémo VESCIA, Aujourd’hui le Mécénat, Cercle d’art, septembre 1996

- Björn WALLISER, Le Parrainage : sponsoring et mécénat, Dunod, 2006

Sites internet :

- Robert PALMER, European cities and capitals of culture, 2004, téléchargeable sur le site : http:/palmerrae.com/culturalcapitals.HTM

Presse écrite :

- ADMICAL, répertoire du mécénat d’entreprise 2008, Admical, 2008

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- Revue BANQUE,  « Le mécénat bancaire », hors série, juin 2005.

- Jacques de CHALENDAR, Le mécénat en Europe, La documentation française, 1987

- Dominique JOLLY « Le mécénat : quel outil pour l’entreprise », Revue française de gestion, Juin-Août 1991, pp.45-57.

- Silvère PICQUET, « Version antique et version moderne du mécénat », Revue française de gestion, mars avril mai 1991, pp.5-7

- Sabine ROZIER, « Le mécénat culturel des entreprises » La documentation française, n°309 juin-août 2002, pp.56-60

- Bertrand VIAL, « Mécénat, association, fondations : la loi du 1er août 2003 », Regards sur l’actualité, n°303, août septembre 2004, pp.33-45

Autres supports :

- Xavier GREFFE, La mobilisation des actifs culturels de la France, de l’attractivité culturelle du territoire à la nation naturellement créative, Document de travail du DEPS, n°1270, mai 2006, téléchargeable sur le site du ministère de la culture et de la communication.

- L’essor du mécénat culturel en France, témoignages et pratiques, Paris, Ministère de la Culture et de la Communication 2006.

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2. SPONSORING SPORTIF :

Ouvrages :

- E. BAYLE, Management et performance des organisations à but non lucratif. Le cas des fédérations sportives nationales, thèse et doctorat en Science et gestion, Université de Limoges,1999.

- E. BAYLE,  « Le développement de la marque Roland Garros », in Stratégie des entreprises dans le sport, ed. M.Desborges, Paris, Economica, 2001, p 233-248.

- Fred BEAUCHENE, Profession : créateur d’événements, Editions Studyrama

- F. BENVENISTE, S. PIQUET, Pratique du parrainage, Paris Vuibert, 2002.

- F. BOLOTNY, Le sport en entreprise : un vecteur de communication interne, STAPS,53,2000,p.77-90.

- Bernard BROCHAND, Jacques LANDREVIE, Le Publicitor, Editions Dalloz 2004

- M. DESBORDES, F. OHL, G. TRIBOU, Marketing du sport, Paris, économica, 2004

- N. FLECK-DOUSTEYSSIER, Effets du parrainage sur les réponses cognitives et affectives du consommateur envers la marque : le rôle de la congruence, thèse de doctorat en science de gestion, université paris Dauphine, 2006.

- S. FUCH, Le pseudo parrainage : une autre façon de faire du parrainage ?, Décision Marketing, 30, 2003, p.31-39.

- Philippe MOREL, Parrainage, mécénat et fondations d’entreprise, Editions Vuibert

- François PONTHIEU, Le parrainage sportif, Arnaud Franel éditions 2006

- Gary TRIBOU, Sponsoring sportif, Editions Economica

- Björn WALLISER, Le parrainage, sponsoring et mécénat, Dunod 2006

- Marie-Hélène WESTPHALEN, Le Communicator, Editions Dunod, 2002

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Sites internet :

- www.legifrance.gouv.fr

- www.mediametrie.fr, institut de mesures d’audience

- www.sportstrategies.com

- www.strategies.fr

Presse écrite :

- F. ANNE, « La mesure de l’efficacité du sponsoring » Revue Française du marqueting, 138,1992, p.123-136

- F. BOLOTNY, « Le sponsoring sportif », Paris, Les Echos – Eurostaf, 2005.

- Stratégies

- Culture Communication, le magazine du Ministère de la culture et de la communication, n° 161, 162, 163

Autres supports :

- « Le sponsoring sportif », Emmanuelle Cartier, Creative Commons

- « Tennis : au service de la marque », BNP Paribas (interne)

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