interagir avec les consommateurs où qu'ils soient ! l'exemple de la communication de la...

Communication de la marque en ChineInteragir avec les consommateurs où qu’ils soient

Shanghai, mars 2013

Sommaire

PART I:

A - JOURNEE DU CONSOMMATEUR

PROGRAMME

6

PART II:A PROPOS DE L’ATELIER BNP PARIBAS

L’Atelier

Nos references

19

25

B - LES MARQUES CHINOISES 10

C - LES MARQUES INTERNATIONALES 15

2012, L’Atelier © | No diffusion or reproduction without authorization | www.atelier.net 3

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LIGNES DIRECTRICES

L’Atelier a conçu ce programme spécifiquement pour les dirigeants, les directeurs de la communication, les directeurs marketing de grands groupes et de moyennes entreprises.

Le but de cette mission sur la communication de la marque en Chine est de détailler les mécanismes mis en place par des marques chinoises et internationales pour communiquer avec leurs consommateurs tout au long de la journée, partout, et quels que soient les dispositifs.

A l’issu de ces journées sur Shanghai, vous aurez intégré les dernières tendances en matière de communication digitale, vous aurez complété votre vision de la journée numérique des consommateurs. Si votre entreprise est ou veut aller en Chine, vous aurez ainsi les outils nécessaires pour optimiser votre implantation. Ce voyage d’ étude vous donnera les clefs pour vous approprier ces meilleures pratiques chinoises en Europe.

Les taxis proposent aux consommateurs de communiquer avec les marques de façon ludique via un écran tactile.


PROGRAMME

3 jours sur Shanghai :

-Session du 3 mars au 6 mars 2013

Dimanche 3 Arrivée Shanghai

Lundi 4 Journée consommateur

Mardi 5 Marques chinoises

Mercredi 6 Marques internationales

Mercredi soir Départ de Shanghai

Part I:PROGRAMME


A- JOURNEE DU CONSOMMATEUR


FOCUSMEDIA

Issu de l’affichage papier, FocusMedia a constitué un des plus grands réseau d’affichage sur écran en Chine. A Shanghai, une bonne partie des immeubles de bureau sont équipés.

L’entreprise est capable de gérer toutes les formes de communication : les mises à jour des dispositifs se font aussi bien par clef USB que par WiFi, en fonction des technologies disponibles. Dans les villes de Tier 2-3-4, l’affichage demeure parfois papier.

L’interaction est rendue possible par l’usage de communication sans-fil et de codes a barres compris par les téléphones des consommateurs

- COMMUNICATION DE l’ENNUI- RESEAU NUMERIQUE EN ASCENCEUR

OBJECTIFS : PLANIFIER UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION OUT-OF-HOME MULTI SUPPORTS


TOUCHMEDIA

Touchmedia est le média phare des sociétés de taxi en Chine. Il se base sur des écrans tactiles pour engager la conversation avec le consommateur nomade.

L’entreprise est capable de diffuser du contenu corporate, mais aussi aider les marques a diffuser des produits. Une fois le trajet effectué, la conversation se poursuit via le téléphone mobile ou le courriel.

L’entreprise est capable de donner le taux d'affichage de ses campagnes, le taux d’interactivité, la cinématique d’usage des applications embarquées.

- COMMUNICATION DANS LES TRANSPORTS- INTERACTION ECRAN-MOBILE-COURRIEL

OBJECTIFS : INTEGRER LES CONTRAINTES DE COMMUNICATION DANS LES TRANSPORTS EN COMMUN ET LES POSSIBILITES D’INTERACTION


MOBILE NOW

Spécialiste des applications mobiles, présent a Shanghai, Singapour et Changsha. La startup emploie 33 experts de l’interface utilisateur, de l’interaction, du développement, des technologies mobiles

Issu de l’univers du jeu (Playlithium)

Mobile Now a développé près de 30 applications (iPhone, iPad et Android) mises sur le marche pour des clients comme Bosch, Zespri, Redbull, Standard Chartered Bank, British American Tobacco, Fancl, Xinhua, Lonely Planet et GreenPeace.

- APPLICATIONS MOBILES INTERNATIONALES- PAIEMENT MOBILE

OBJECTIFS : PREPARER UNE APPLICATION MOBILE DOUBLEE D’UN SITE eCOMMERCE


B - MARQUES CHINOISES


BA YAN KA LA

Cette ligne de soin de luxe pour la peau tire son nom de la chaîne montagneuse Ba Yan Ka La sur le plateau tibétain dans la province reculée du Qinghai.

Les produits sont exclusivement vendus dans des hôtels de luxe. La vente en ligne suit également cette philosophie de sélectivité.

Le créateur de la marque veut créer une marque de cosmétiques de luxe chinoise. Les produits n’utilisent que des composants non toxiques, achetés a des producteurs ruraux grâce à des accords de commerce équitable très stricts.

- MARQUE CHINOISE ET HAUT DE GAMME- CONSTRUCTION DE LA MARQUE ET DIGITAL

OBJECTIFS : RELATIVISER LES EFFETS DE MODE DU NUMERIQUE ET REPENSER SA MARQUE SUR LE LONG TERME


LI-NING

Li Ning Company est une des premières marques de sport en Chine : chaussures, équipements sportifs, vêtements techniques. C'est l'Adidas chinois.

Établie a Pékin, elle assure elle-même le marketing la recherche et le développement produits, le design, la fabrication et la vente au détail.

Li Ning revend également des marques européennes : Aigle (France), et Lotto (Italie)

- MARQUE POPULAIRE ET NUMERIQUE- VENTE EN MAGASIN ET VENTE EN LIGNE

OBJECTIFS : COMPRENDRE COMMENT CREER UNE MARQUE DANS UN UNIVERS FORTEMENT CONCURRENTIEL ET DES A PRIORIS DEFAVORABLES


XIAOMI

Xiaomi Tech est un fabricant de téléphones mobiles créé en 2010 par Lei Jun. L’entreprise est réputée depuis la sortie du Xiaomi Phone en Septembre 2011.

La société base ses produits sur un logiciel, MIUI, basé sur Androïd.

Le MI-ONE est un smartphone haut de gamme, dont la particularité est d’être vendu à un quart du prix habituellement observé. A sa sortie, il a été pré-commandé 300 000 fois en un jour et demi. Un an après, plus de 500 000 commandes ont été passées.

- POPULARISATION DU SMARTPHONE EN CHINE- INNOVATION HIGH TECH EN CHINE

OBJECTIFS : GERER LA COMMUNICATION DE PRODUITS DANS UN UNIVERS CONCURENTIEL SATURÉ


TSINGTAO

Construite par les Allemands au début du 20eme siècle, la brasserie Tsingtao produit des bières en Chine, en particulier dans la ville de Qingdao

La marque est détenue par Tsingtao Brewery Group, le Japonais Asahi Breweries, et le tycoon chinois Chen Fashu.

Elle représente à elle seule plus de 50 % des exportations chinoises de bière.

- MARQUE CHINOISE INTERNATIONALE- COMMUNICATION DIGITALE INTERNATIONALE ET COMMUNICATION LOCALE

OBJECTIFS : MAITRISER DES COMMUNICATIONS LOCALES ET INTERNATIONALES


C - MARQUES INTERNATIONALES


ELLE

Lancée par le Français Lagardère en 1998, Elle China est édité depuis fin 2011 par l’Américain Hearst, qui a acheté la licence.

Le magazine est passé de mensuel à bimensuel depuis février 2012. La version online est doublée d’un site de eCommerce.

La version papier serait diffusée a 920160 exemplaires(chiffres 2011). Lu a plus de 90% par des femmes de moins de 35 ans, Elle China est très populaire a Pékin, Shanghai et Guangzhou.

- ADAPTATION CHINOISE D’UNE MARQUE FRANCAISE- E-COMMERCE ET MARQUE MEDIA

OBJECTIFS : REPENSER LE LIEN ENTRE LA MARQUE ET LE ECOMMERCE


YVES ROCHER

En 1959 naît les Laboratoires de Biologie Végétale Yves Rocher à la Gacilly. La marque fait le choix de la vente à Distance. En 1969, ouvre l'usine de la Croix des Archers à la Gacilly et le premier magasin à Paris, le premier d'une chaîne qui en compte 1500 aujourd'hui.

En 1997, le plus grand centre commercial de Bangkok a accueilli la première boutique Yves Rocher.En 2006 la marque Yves Rocher s'installe en Chine, avec l'ouverture de trois magasins.

Depuis, la marque s’est réinventée et a repositionné son marketing produits.

- REFONTE D’UNE STRATEGIE DE MARQUE- MARKETING EN LIGNE

OBJECTIFS : REPENSER ET LOCALISER LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE ETABLIE


STARBUCKS

Comment une marque célèbre pour ses cafés réussit-elle dans le pays ou la majorité des habitants boivent du thé ? En vendant du thé et des jus de fruits. Et en communiquant sur les médias sociaux.

C’est l’agence JWT qui s’occupe de la stratégie de Starbucks en Chine, en particulier sur Sina Weibo, Kaixin et Renren.

Le groupe américain, qui a déjà près de 600 magasins, compte en détenir 1 500 a la fin de l'année 2015. Cela ferait de la Chine son second marché au niveau mondial

- LOCALISATION D’UNE MARQUE AMERICAINE- STRATEGIE SOCIAL MEDIA

OBJECTIFS : ADAPTER UNE MARQUE A DES UNIVERS DE CONSOMMATEURS FLUCTUANTS SANS OUBLIER L’ADN DE L’ENTREPRISE

Part IV:A PROPOS DE L’ATELIER BNP PARIBAS


L’ATELIER

Détecteur d’innovations disruptives

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1(415) 8745525

Siege16, rue de Hanovre75002 Paris – France

Depuis plus de trente ans, L’Atelier BNP Paribas fait entrer l’innovation dans les entreprises multinationales et les grands groupes.

En détectant les dernières tendances du “digital” et des technologies innovantes, L’Atelier aide les entreprises a construire des stratégies numériques efficaces et a étoffer leur culture digitale.

www.atelier.net

A propos de BNP ParibasD’après Standard & Poor's, BNP Paribas est une des 6 banques les plus solides au monde.

Avec une présence dans 85 pays et 220,000 collaborateurs, dont 165,200 en Europe, BNP Paribas est un leader européen des services financiers.www.bnpparibas.com

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