COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Luc PERRIN

lucperrin@wanadoo.fr

15/01/2010

- COMMUNICATION GLOBALE :

Communication institutionnelleCommunication commerciale

en produit

Garder une cohérence des messages

Définition : La communication institutionnelle est l’ensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser l’image d’une entreprise ou d’une institution auprès de ses différentes cibles.

Actions=journal interne, événement

Important de parler en termes d’objectifs en communication + quel public ?

Importance de l’image qui est à valoriser et le but est de l’améliorer pour faciliter la relation avec les différents publics et on cherche à faire adhérer. On essaye d’augmenter la notoriété.

Il y a plusieurs cibles : tous les acteurs qui seront en contact avec l’entreprise ou avec l’institution.

VOCABULAIRE :

La communication institutionnelle on l’appelle la communication corporate ou la communication d’entreprise. Ne veut pas dire que destinée qu’aux entreprises. Se retrouve aussi vers communication externe =relations avec la presse, les actionnaires, les analyses financières et intègre aussi la communication interne.

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3 objectifs :

- Faire connaître-notoriété- Faire aimer-image- Faire agir-susciter l’adhésion

Exercice : Essayer d’identifier tous les publics possibles d’une entreprise ou d’une institution :

- Les journalistes- Les actionnaires- Les investisseurs- Le personnel/les spécialistes- Les concurrents- Les clients- La population- Les candidats=gens qui veulent être recrutés- Le domaine public local

Récapitulatif :Sponsors ***Presse (leaders d’opinion) ***Actionnaires***FournisseursCitoyens, Consommateurs, Clients=consomm-acteurs***Le personnel***=1er vecteur d’image de l’entrepriseAutorités publiques (leaders d’opinion)Les ONG***=rejoint l’idée de consomm-acteur et pouvoir de nuisance sur la réputation de tel ou tel entreprise donc essayer d’établir des relations de confiance avec ellesAutres entreprisesLes Etudiants, les écoles***Les analystes (ceux qui font des commentaires sur les entreprises=pouvoir de nuisance)SyndicatsFédérations professionnelles (Métallurgie l’IUMM)

Important de définir la communication en termes de message. Traditionnellement l’approche c’est de parler des métiers de l’entreprise sa fonction, son activité, ses structures (combien de filiales ?) ses ressources humaines, techniques, financières (le capital, le budget, le CA), les résultats (en fin de trimestres pour les entreprises dotées au CAC 40, o demande des comptes des dons donnés aux associations)Nouvelle approche ces dernières années= on parle de plus en plus de valeurs de philosophie de missions de l’entreprise ou institution + valeurs de plus en plus sociétales=on favorise le progrès technologique, protection de l’environnement (parfois pas loin de la langue de bois) : efforts car consommacteurs pour le séduire, entreprise doit trouver de nouveaux discours avec plus de sens. Réaction a la financiarisation extrême et deshumanisante de l’économie. Ex du développement durable=responsabilité sociale, humaine et économique dans la durée. On parle d’entreprises citoyennes avec les limites que ça peut avoir mais il faut éviter qu’elles sortent de leur rôle.

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Les MOYENS :Toujours d’abord répertorier, le cibler pour ensuite trouver les moyens.1. Les moyens d’identification : le nom de l’entreprise, le logo, sa signature institutionnelle (slogans, promesse, baseline ex=faire du ciel el plus bel endroit de la terre pour Air France), la charte graphique (la place du logo sur le papier en-tête, l’agencement des cartes de visite, présentation power point).2. les moyens écrits=les journaux d’entreprise, les brochures, les rapports d’activité (développement durable et financier), des lettres d’information, les communiqués de presse.3. les moyens numériques et audiovisuels = sites web, blogs, réseaux sociaux, les e-letters, newsletter, les CD Rom, les DVD, les vidéos4. les moyens événementiels et de proximité : conférences de presse, portes ouvertes et visites d’entreprise, opérations de parrainage (sur les voiliers mais ça relève moins de la comm corporate mais plus commerciale), mécénat pus discret.5. les moyens publicitaires qui peuvent être mis au service de la comm corporate : ds les années 80, pour l’ouverture du capital de PARIBAS, spot TV. Les annonces presses, l’affichage.

HISTORIQUE ET PROBLEMATIQUES ACTUELLESHistoire du temps présent.Années 1970 apparaissent des services de relations publiques (terme qui fait écho à l’expression de PUBLIC RELATIONS) ça a correspondu a la reconnaissance de l’importance de différentes cibles : clients mais aussi actionnaires en cas de crise, + il faut une cohérence de ces messages d’ou l’apparition de ces services.Années 1980 services de comm on parle de direction de la comm=la consécration de la communication mais parfois dérives avec communication paillettes.Années 1990, c’est la crise Balladur=faire de sacrifices, refrain=en temps de crise, c’est la première chose qui saute comme si c’était pas important que ça or aujourd’hui le discours n’est plus le même=société hyper médiatisée donc il faut gérer la relation avec le medias donc profession beaucoup plus professionnalisée.ON recherche l’efficacité il s’agit pas de dépenser n’importe comment / s’assurer que les actions sont pertinentes : questionnaires, réunions internes=questions de fond ou pratiques seules limites = dans la comm, relations pragmatiques relations de sujets à sujets plutôt que ds les relations scientifiques d’un sujet vers un objet. D’ou l’importance d’une certaine éthique car sujet et pas objet donc terme de cible un peu étrange ! on rentre un peu ds la manipulation.Ces fonctions = peut être qu’il y a certains excès : parfois inflation éditoriale, la profession en est consciente !!!Fonction désormais bien implantée ils font partie du comite exécutif=importance stratégique.

Pbtikes actuelles :-Répondre aux attentes des consommacteurs-Sur l’aspect plus interne, motiver des salariés qui sont mieux formés=le niveau général augmente et donc salaries plus exigeants et ils hésitent pas à changer d’entreprise. Aujourd’hui il faut fidéliser les salariés alors qu’avant on faisait sa carrière dans une gde entreprise-tirer le meilleur parti des nouvelles technologies = on n’en est qu’au début de la révolution internet (les emails beaucoup plus rapide et efficace) : comment gère-t-on l’image de l’entreprise sur les blogs ?sur les réseaux sociaux ?nouvelles questions qui se posent à la communication.

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PLANVoir Polycop

EXAMENSi EcritSi Oral=sujets de cours- avoir lu un manuel et un ouvrage pour confronter le cours avec ce que dit un autre auteur, essayer de s’intéresser à l’actualité de la communication institutionnelle.

22/10/2010

I. La communication INTERNE

Renseignements sur l’entreprise, l’accueil, les documents pour présenter la structure, la stratégie de l’entreprise ou de l’institution. La cible=le personnel de l’entreprise. Cela ne sert à rien de faire de la com externe si nos propres salariés en connaissent rien sur la stratégie de son entreprise.Plan du cours : -les fonctions de la communication interne-les cibles-une étude de cas

Association française de communication interne-2 intervenants Pascale Dumont Poiret directrice de la communication interne de Technip : noter quelles sont les

fonctions de la com interne ?Rattachée a la drh réalisation des supports d’info du groupe ÉvènementsAnimation du réseau de communicants, séminaires, intranet, conférencesCom managerialeActions RH intégration et fidélisation des nouveaux arrivésRenforcement de l’identité du groupe visuellement et ds le monde entierCélébration des 50 ans de l’entrepriseEnquête de lectorats par rapport aux publicationsPoint central = rôle essentiel au niveau du relais de l’info, créer du lien, garantie de la compréhension des messages au niveau international : difficile de relayer des infos au niveau international et de fédérer trouver le dénominateur commun pour que chacun se sente à l’aise avec l’entreprise.

Dir com de JC DECAUX : Guillaume APEROrganiser la circulation d’infos au sein de l’entreprise pour gérer les activités se mettre au service du business conseiller les différents volets métiers=apporte sa connaissance de services internesFidéliser des salariés = bonne ambianceAxes : mobiliser les managers autour des plans de communication sinon ça fonctionne pas.

Les grandes fonctions :- une meilleure efficacité dans l’organisation du travail de l’entreprise grâce a une bonne

circulation de l’information

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- Renforcer la cohésion du groupe- Rôle de fédérer en cas de groupe international

RESUME : Grandes fonctions :

Fédérer le personnel/ créer une identité, une appartenance de groupeFidéliser le personnel : créer les conditions d’une bonne communication externeRelais de l’information entre la Direction et les salariésOrganiser la circulation de l’informationRôle d’interfaceClarté du messageParticiper à la création d’une « bonne ambiance »Communiquer la stratégie de l’entreprise/ en temps de crise, séminaires.Accompagner les managers dans la communication : pour que la communication soit accessible à tous les salariés de l’entreprise.Développer une culture commune.

1. Organisation la circulation de l’info dans l’entreprise2. Communiquer la stratégie de l’entreprise3. Accompagner les managers ds leur com4. Développer une culture commune et fédérer le personnel

Christine DONJEAN prof au département communication - directrice de la communication interne de la poste belge : informer le personnel ET susciter l’adhésion du personnel aux projets de l’entreprise.

L’INFORMATION : organiser la circulation des informations au sein de l’entrepriseFonction descendante : de la Direction au PersonnelFonction ascendante= ascenseur pour faire remonter les infos du personnel à la Direction.Fonction latérale : communication entre les différents départements

STRATEGIELes grands objectifs de l’année plan à 5 ans par exemple….Simplicité dans les supports de communication

L’ACCOMPAGNEMENT DES MANAGERSDévelopper les compétences en communication des managers et de leur fournir des outils adaptés (présentation power point, site intranet qui donne les messages clés, des formations…).Etre en tant que communiquant un sorte de consultant interne=spécialistes qui fait qu’on a une vraie valeur ajoutée par rapport au manager dont la communication n’est pas son métier.

Ex. SHEDER ELECTRIC processus complet pour communiquer pour les managers-réunions annuels en 4 groupes, Asie, USA, Europe-Bilan de l’année écoulée, les priorités et en complément tous les trimestres, une « conférence call »ou visioconférence. Base intranet avec dossiers, argumentaires, questions-réponses.

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FEDERER LE PERSONNELNotion de LA CULTURE D’ENTREPRISE.Langage commun dans une entreprise, des codes à assimiler, prendre en compte les différences culturelles,But de cette culture ? Permettre à chacun d’adapter son comportement professionnel.Développement en France ds les années 80 notion importée des USA .Corrélation entre les entreprises et la capacité à souder des personnes autour dune culture unifiée et forte.S’articule sur l’histoire de l’entreprise et les pros de la comm mettent en scène ces valeurs.Outils = les livres d’entreprises notamment publiés aux anniversaires de l’entreprise, il y a même des musées d’entreprises ou articles sur les grandes figures ou tapes de l’entreprise.RICARD : « un journal sinon rien ! »= un journal interne, un de leur outil pour fonder cette culture d’entreprise c’est leur journal interne qui s’appelle « Planète Jaune » qui a 50 ans.Livre sur Paul RICARD. Ex . du Ricard Live Tour.Parfois, un peu à la limite de la crédibilité.Dès qu’il y a un fondateur, ça aide à créer une culture d’entreprise.

LES VALEURS D’ENTREPRISEPhase où regain de celles-ci aujourd’hui car les salariés sont en quête de sens fragilisés par les mutations de l’économie : en temps de crise, la comm interne a un vrai rôle a jouer et c’est aussi car les consommateurs sont soucieux de la responsabilité sociale des entreprises actions sociales, aspect environnemental.

2 types de valeurs- Valeurs éthiques (qui guident le comportement) respect honnêteté- Valeurs identitaires innovation, proximité, qualité

Top 10 des valeurs d’entreprises a l’internationalQualitéInnovationSatisfaction clientIntégritéEt montée en puissance des valeurs sociétales

LES CIBLES VISEESCritères de segmentation :

La structure est ce que je m’adresse a tous les salaries du groupe ? a toutes les filiales ?

La localisation géographique monde entier ou uniquement dans un pays ou une région ?

L’organisation est ce que je m’adresse aux acheteurs uniquement, aux RH ?

Le statut : ouvriers, cadres, employés…mais les frontières s’éclaircissent cependant toujours régimes de retraites différents au niveau administratif ça joue sur les diffusions de journaux « plein cadres » chez Phillips envoyés qu’aux cadres aujourd’hui diffusé a tout le personnel.

La qualification : Hiérarchiser les cibles principales/secondaires….

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Niveau des attentes des cibles ; connaitre el climat et l’image interne des salariés d’ou baromètres internes enquêtes annuelles pour ensuite discuter des résultats avec chacune des équipes sachant qu’il y a des attentes différentes selon les cultures d’un pays à l’autre.L’âge Le sexeETUDE DE CASLa restructuration d’Aérospatiale Missiles voir PolyTrouver les objectifs et cibles de communication interne.

Objectifs- Rebooster le marché de l’exportation qui avait baissé a cause des chocs économiques et des

bouleversements politiques internationaux

- Eviter que la restructuration soit mal vécue par les salariés

Restructuration= communication interne indispensableInformer les personnes concernées du changement d ela restructuration : forums, tourisme vers Chalon pour le volontariat, plaquettes informant sur les mesures sociales, prise en charge totale de la famille parfois un travail trouvé pour el conjoint

CD Rom pour avoir la trace de étapes franchies= pour la communication externe !!!

CiblesLe personnel ancienLes famillesLes conjointsLa hiérarchieComité Central d’Entreprise et du Comité d’EtablissementLes élus locaux- la communication externe

RESUME :Objectifs : Rassurer le personnel en montrant que l’investissement et al restructuration étaient nécessaires à la survie de l’entreprise.Souci de logique= inscription de leur entreprise dans son histoire et ses actions précédentes (CDRom)=création de sens.

Créer des certitudes et montrer la confiance de la direction dans le projetConvaincre les personnes travaillant en région parisienne de se rendre à Bourges.

29/01/10

Journal interne de Ricard

- objectif de l’outil : journal interne, le magazine des salariés. Donne l’actu de l’entreprise. Informer les

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salariés sur l’actu de l’entreprise, communiquer sur la stratégie, faire circuler l’info, créer une culture commune. Mais pas de l’actualité chaude, reste assez datée. (information développée)- cible : les salariés- format : magazine, format papier- périodicité : quadrimestriel, tous les quatre mois- contenu : Pub pour que les salariés achètent aussi. La bible métier : rassemble tous les fondamentaux de Ricard = sur les ventes. Nouveaux docs de l’entrepriseActu du groupe (rachat) Présente les campagnes de pub, explication de la stratégieDes zooms sur des secteurs (administratifs)Revue de presseRicard et réseaux sociaux (suivre Ricard sur facebook)Ricard appartient à Chivas donc actu du groupe (cinéma : partenaire de la nuit des César) = tous les évts qu’ils sponsorisent (en région). Rubrique MécénatHistoriquePetits annonces dans l’entreprise (mariages, naissances, décès)Accès marketing

Panorama des outils de communication

Question qui va ns guider : le numérique va-t-il remplacer le papier ?

1. Moyens écrits

Coef de crédibilité qui reste plus important que l’oral. Quand on écrit une phrase : des processus de validation. Le support papier reste assez apprécié.

Malgré tout manque d’interactivité par rapport à un site internet où on peut réagir à un article. C’est vrai même pour les quotidiens et aussi en communication d’entreprise.

Outil 1 : les notes d’info : quantitativement, reste le premier outil de com interne, pour faire passer des instructions, des explications, des infos que le management souhaite apporté aux salariés. Assez facile à maitriser. Ces notes sont remplacées par des courriels aujourd’hui. Pfs e-mails peuvent être moins efficaces qu’un courrier, car beaucoup d’e-mails…

Outil 2 : le panneau d’affichage : communication basique. Des informations obligatoires, notamment la législation sociale relative au droit d’expression des salariés, les délibérations des instances représentatives. Impact : une certaine sensibilisation (type d’affiche « je donne mon avis » assez percutant) Conditions de réussite : l’actualisation et le bon emplacement.

Outil 3 : le journal interne. Reste le principal outil de communication interne, très répandu dans les entreprises, parfaite maitrise du contenu rédactionnel, support agréable à dire. Les reproches : pfs une tonalité hiérarchique : être la voix de son maître : la direction s’exprime au travers de ce journal, le manque d’interactivité est aussi reproché + un coût relativement élevé. (Environ 30000 euros). Support qui doit se repositionner par rapport aux nouvelles technologies. Toutes les choses importantes, on les sait avant qu’il paraisse, donc doit prendre plus de temps pour traiter les sujets. Pour pallier ce manque de rapidité, il est possible de le compléter par de notes flash.

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Outil 4 : le livret d’accueil – faciliter l’adaptation et l’intégration du nouveau salarié. Info trouvée : l’histoire de l’entreprise, son organisation, quelles sont ses activités, ses valeurs et avantages sociaux, des infos pratiques (Accueil dans une usine – restos d’entreprise..) Chez Philips, les ventes au personnel étaient l’une des rubriques les plus consultées. Outil à actualiser régulièrement. Souvent certaines entreprises présentent ça sous la forme d’une pochette.

D’autres outils : la revue de presse, la plaquette de présentation de l’entreprise, boîtes à idées, les livres d’entreprise…

2. Moyens numériques et audiovisuels

Atouts : interactivité, rapidité de diffusion.

Limites : exclu les salariés non connectés (usines, industries)

Permettent de renforcer la com interne, à la fois ascendante, descendante, et collatérale. Evolution très rapide.

Intranet : outil principal

Baromètre UDA/CSA 2007 (association) 77% des entreprises de plus de 2000 salariés ont une pratique régulière de l’intranet. Tout dépend la culture des employés.

C’est une vraie toile, se déploie à l’intérieur mais aussi à l’extérieur des entreprises.

Quatre grandes fonctions :

- fonction documentaire- partie présentation institutionnelle de l’entreprise (pour réponse à un appel d’offre)- fonction collaborative (espaces qui aident à travailler ensemble)- pratique (consultation annuaire)

Relier à cela : les blogs mais nécessité de canaliser ces blogs.

On peut aussi avoir des webzines (ou webcasts = comme les podcasts qd un dirigeant va présenter les résultats trimestriels pour informer tout le monde en même temps) magazine en langage intranet. = outils de diffusion sur le web en direct. Voir Intranet Philips. Maintenant on personnalise le portail intranet pour avoir les infos qui nous intéressent vraiment.

L’e-letter : complémentaire par rapport à l’intranet. L’intranet c’est du pull : car on vient chercher ce qu’on veut. L’e-letter c’est du push : on vous l’envoie. Mais ne garantie pas que l’info doit passer, tout dépend de l’intérêt de la lettre. Ex : newsletter de schell

FILM grand prix de la com d’entreprise, catégorie One shot = colas

Message : la diversité au sein d’un groupe, des gens chantent à l’unisson la même chanson. Présenté lors d’une convention avec un certain nombre de managers. Mais reprise. Simplicité. Il faut que ça soit assez court. Tout dépend de la culture d’entreprise.

Autres outils numériques et audio : l’e-mail, le journal électronique, la vidéotransmission (edf par exemple en présentant ses résultats au niveau monde), la WebTV ( coût cher mais va assez fort en ce moment).

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3. Moyens oraux

5 février 10

L’oral permet une interactivité. La limite est une com plus éphémère.

Premier moyen : présence sur la terrain des dirigeants. Cela permet au management de mesurer le climat social sans filtre de la DRH. Salariés sont sensibles à cela, c’est une marque de respect. Rencontre dans plusieurs cadres. (Visites planifiées, forums d’expression directe où l’on réunit tous les managers avec questions réponses où les salariés peuvent directement s’adresser aux dirigeants.)

Deuxième outil : la réunion d’information ou la convention. On a une série de présentation avec questions réponses… C’est un moment de com descendante et ascendante ainsi que transversale.

D’autres moyens oraux : les réunions de services, + différents évts internes (les vœux annuels du président, des portes ouvertes, rencontre interservices ex : cybercafé, journal téléphoné qui est une écoute des infos de l’entreprise en composant un numéro de tel)

Conclusion sur les moyens de com interne :

Atouts et limites. Une bonne stratégie va mixer les avantages des différents outils, avoir un panel d’outils complémentaires. Sur les tendances, le numérique continue à croire. Le papier résiste bien. (dans des entreprises classiques, cela reste important) Enfin, l’oral reste irremplaçable. La com est une affaire de relations. Des outils à construire et à dvper avec un réseau de correspondants : besoin de relais dans chacune des usines, sites, pour relayer les informations. (faire passer les informations du groupe,etc.)

Offres d’emploi : déterminer le profil du candidat

Le journal interne

Selon une enquête d’euro- RSCG, 82% des salariés considèrent que le journal interne contribue efficacement à leur formation professionnel (70% intranet, 59% syndicats,54% médias externes) 62% des salariés jugent le journal interne proche du terrain et 62% des salariés reconnaissent se servir de l’entreprise pour parler de l’entreprise à l’extérieur. La conception d’un journal interne et la réalisation d’un numéro. Quel est la ligne éditoriale ? Quels sont les public ? Quel est le format du journal ? (24 pages, 20 pages, 16 pages…Quelle périodicité ? ) le niveau de sous-traitance (très important ? certaines entreprises ont leur studio interne) Importance d’un rédacteur en chef dans l’entreprise. Les critères de choix : externaliser ou non ? dépend de si le journal est important ou non, des moyens humains et financiers de l’entreprise.

Au niveau des principales rubriques, on trouve souvent la vie des services, la stratégie de l’entreprise, l’interview, doit être qd même centré sur l’humain, les réussites majeures ou les innovations, la vie des salariés (mutation, carnets, retraites).

Définir quels sont les traitements rédactionnels à utiliser pour chacune des rubriques. (Enquêtes, brèves, interviews, reportages/ photoreportages, le portrait, l’information pratique) ce qui est important est de varié ses genres journalistiques. Il faut aussi déterminer la longueur et le nombre des articles. Cela va être formalisé dans un projet rédactionnel.

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Le chemin de fer : déroulement page par page du futur journal, avec ses titres de parties et de rubriques et des exemples de sujets et de traitements pour chacune des pages. Donne une cohérence au journal.

La charte éditoriale : texte décrivant le projet rédactionnel. Ex : charte rédac’ de Décision Achats info professionnel pour les acheteurs.

Projet visuel très important à déterminer.

Le DA gère la maquette, il va faire un scénario rédactionnel. Intéressant le travail qu’il fait sur la Une, qui va donner le ton de la publication.

Au niveau des obligations légales, obl de nommer un directeur de la publication même pour un journal interne, auprès du parquet du Procureur de la Rep de la circonscription judiciaire du lieu d’impression. Il faut déposer le titre et dder le numéro d’ISSN. A chaque parution qq numéros doivent être adressé à quelques organismes, notamment bibliothèque nationale.

Pour réaliser un numéro, réunion du comité de rédac composé du rédac chef et correspondants. Donne lieu à l’élabo d’un sommaire. Sur la rédac’, ce qui est spécifique par rapport à un journal classique, c’est soit rédigé en interne, soit sous-traité, + les articles sont relus par la personne interviewée ou dans l’entreprise + rédacteur en chef. Ce qui ne veut pas dire que c’est pas de l’information.

Mise en page et fabrication

Diffusion : à la fois au domicile des salariés, nominativement sur le lieu de travail ou non nominativement.

Les études de lectorat, très importantes, pour savoir comment publi est reçue par ses lecteur peuvent être des interviews qualitatives ou études quantitatives.

Cours du 12 février

Relations publiques

Rp : établissement et entretien de relation efficaces avec des publics utiles – Jean –Pierre Baudouin (def utilitariste)

Entretien de relation de confiance.

Caractéristiques :

rechercher une interaction avec le public cible elles sont non publicitaires (chez les publicitaires, pour lancer un produit, on peut faire une opé

de relations publiques -> com commerciale) public externe mais l’interne n’est pas exclu, car c’est un des publics de l’entreprise

I. Relations presses

Forme de relation publique la plus emblématique, mais les relations publiques ne se limitent pas aux relations presse. Le Dir com doit gérer les relations avec la presse.Comment batit on une stratégie de relation presse ?

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Quels sont les outils qui peuvent nous aider à communiquer avec la presse ?Dès qu’on parle de stratégies se pose la question des objectifs.

- Informer régulièrement les journalistes des actualités de l’institution susceptibles d’intéresser leurs lecteurs.

- Développer avec eux des relations de confiance- Susciter des rédactionnels valorisant renforçant l’image de l’entreprise

Comment y arriver ?

Le fichier de presse : premier outil car rassemble l’ensemble des contacts de presse de l’institution. Contact des journalistes qui suivent notre secteur économique. Dans la région, ne pas se focaliser que sur un journal. Ne pas se focaliser que sur un seul journaliste. Par support, il peut y avoir 3 ou 4 journalistes intéressés par notre actu. Permet d’assurer un suivi des contacts informels. (nom, prénom, le média, quel type de média, quel service, quel est le titre du journaliste, adresse, num tel, de quel espace rédac il dispose, l’e-mail, à quelle heure il est joignable…les derniers docs qu’on lui a adressé, quelles invitations ?, quelles relances ?, les dernières retombées ?, observations…)

ex : com. agence immo : rallye vtt dans le pays d’auge… presse spécialisée rando vtt

Quels sont les critères de sélection des informations ?

Les journalistes sont très sollicités. Tout ce qui est pas pertinent, cela va passer à la trappe. Cependant, il ne faut pas que ça soit de la pub. Il ne faut pas qu’il ait l’impression d’être la cible d’une publicité.

Critères :

- quoi de neuf ? - originalité- loi de proximité : des thèmes concrets pour que ça puisse toucher les lecteurs.- Il faut avoir le souci de raconter une histoire. Ne pas faire une dissertation, mais mettre en

scène l’information pour captiver le lecteur. C’est une question d’angle, sur un sujet il peut y avoir plusieurs façons de l’aborder et trouver celui qui corresponde aux lecteurs.

Règles déontologiques (see code déontologique : www.entreprise-medias.org)

- Refuser les subventions déguisées en abonnement

- Ne pas se livrer à des représailles en cas d’articles si articles, reportage dévalorisant. Niveau politique : see Stéphane Guillon. Il peut y avoir des pressions faites sur les journalistes.

- s’interdire de diffuser des infos fausses sur les concurrents

- ne pas mettre en cause des personnes

- ne pas véhiculer d’infos erronées

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- ne pas s’obliger à commenter tout type d’evt

- rectifier les erreurs, inexactitudes

Pratique :

Quel est le message essentiel ?

Répondre au 5W

Le dossier de presse :

Ppal outil des relations presse. 2 pages max, aller à l’essentiel, rédigé selon les pps de l’écriture journalistique, peut être publié comme ça. Et mentionner une date d’embargo. (vaut mieux pas en parler avant tel jour)

Pour voyage, conf, dej de presse.

Structure du communiqué de presse

Logo communiqué de presse - titre date

Contenu : sommaire, fiches et communiqué de synthèse + texte de l’information du responsable.

Conf de presse : permet d’informer en même temps et en direct la même info : pragmatique. 1ere partie : l’exposé, puis jeu de questions réponses, puis petit cocktail. En complément du conférencier, ca peut être intéressant d’avoir une présence d’expert. On essaye d’éviter le lundi et le vendredi. Goodie bag : cadeaux.

Le voyage de presse : organisation du voyage pour qu’il puisse se rendre compte par eux même, peut être remis en cause par certains journalistes.

L’interview : outil le plus classique, souvent les questions sont non connus à l’avance, conflit entre l’obj du journaliste qui veut avoir le plus de réponses sur le sujet traité et l’objectif de l’interviewé qui veut faire passer un message. Conseil : aller à l’essentiel. Faire des phrases courtes. Ce n’est pas texto ce que la personne a dit.

Le petit dej ou dossier de presse

La conversation téléphonique

Visite d’une entreprise

Déj ou réunion de travail entre journalistes et communicants

BILAN : Comment on mesure les RP ?

Retombées presse : revue de presse : contrat avec une société et on reçoit tous les articles qui citent. Cette revue de presse est diffusée en interne ou direction, voir à l’ensemble du personnel. La mesure est à la fois quantitative et qualitative. (nombre d’articles positifs, neutres…)

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Limite des relations presse : elles sont très prisées dans la com. En terme de com, parfois le message est mal retransmis ou parfois il peut être présenté de manière négative. Enfin les relations presse ne peuvent pas jouer le rôle de la publicité car ds la pub, le message est répété.

Dernier risque : celui de la manipulation des média. A vouloir tout gérer, cela peut être contre-productif.

II. Mécénat et évènementiel

Évènement :

L’évènement a le vent en poupe (voir étude du BDU-CSA sur la communication en entreprise (2007) mais crise.

L’avantage de l’evt : apporter la proximité.

Quelles sont les conditions d’existence d’un evt ? Il faut d’abord qu’il soit digne d’être considéré comme extérieur à la routine. Plus, qu’il puisse être approprié par l’extérieur.

Evt : « miroir qui met en scène le message pour un public qui s’y reconnaît en y participant. » Que sais-je ?

Concevoir l’evt en fonction des médias. Il faut qu’il soit digne d’intérêt pour un journaliste.

Il faut aussi trouver la bonne idée : brainstorming, remue ménage. Il faut qu’il soit en phase avec le positionnement de l’entreprise, et qu’il soit adapté à nos cibles. Souvent les meilleurs evts sont les plus simples.

Campagne Sense and Sensibility de Philips : 1 millions d’euros pour 1000 clients.

Quels sont les différents types d’evt ?

Source : asso des agences de com évènementielle (1998)

Internes : Conventions d’entreprise, forums, rencontres, lancement de produits, séminaires.

Publics ciblés : assemblées générales des actionnaires, convention de clients, congrès, colloques, symposiums (congrès scientifiques), expos, stands, salons…

Tous publics : anniversaires, soirées, inaugurations, journées portes ouvertes…

Grand public : evts historiques, culturels ou sportifs, animations commerciales, tournées promotionnelles…

Evt variés.

Pts clefs d’une org d’un événement

Budget, type de public, buffet, micro lumière, promotion : l’aspect technique est très important.

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Contenu : interventions, animations

Edition : l’invitation…

Logistique : trains, bus…

Décor et aménagement

Traiteurs…

Outils qui existent pour piloter l’org de l’evt : planning. + checklist. Il faut avoir tout validé la veille.

Cf exemple planning de gestion. Avoir une vision dans le temps.

Communiquer sur l’evt. Com autour d’une expo qui s’appelait l’hôpital demain. (Hôpital expo) Philips devait imaginer l’hôpital de demain. Santé un marché en plein de dvp. Des produits philips un peu partout dans l’hopital du futur. Envoie de newsletter aux professionnels de la médecine, des communiqués de presse, logo + écrans plats Philips. A l’intérieur, il y avait des produits Philips légendés.

Soirée le soir : cocktail.

Evaluations : retombées presse.

L’évènementiel est un temps fort, mais il est important de maintenir la flamme.

Le mécénat

(Proche de l’évènementiel, car on peut soutenir tel ou tel evt en tant que mécène.)

6 janvier 89 arrêté relatif à la terminologie économique et financière - arrêté qui distingue mécénat et parrainage (en anglais : sponsorship)

Mécénat : soutien matériel sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou une personne présentant un intérêt général (déductions fiscales) ex : expo au Louvres. Le mécène s’efface devant l’œuvre d’art. Le mécénat est lié à une problématique d’image.

Parrainage : soutien matériel apporté à une manifestation en vue d’en retirer un bénéfice direct. Apporte de la visibilité par ex : Groupama sur le voilier.

Le mécénat favorise l’interactivité. + derrière il y a aussi des convictions, cela dépasse largement la communication.

Début du mécénat d’entreprise (pas la subvention publique)

Rare jusque dans les années 70 en France. En 79 nait l’admical (asso pour le dvp du mécénat industriel et commercial) qui édite un répertoire du mécénat d’entreprise. Jacques Rigaud, fondateur de l’admical : « le contexte était marqué par l’indif des milieux patronaux, …. » le mécénat faisait peur à la société. Hostile au mécénat au départ. Considéré comme de la publicité déguisé, prétexte au désengagement de l’Etat. Dispo fiscales plus avantageuses

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Loi du 1er aout 2003 : loi relative aux mécénats, aux associations et aux fondations : loi Aillagon.

EN terme de chiffres (l’admical publie une enquête tous les deux ans dernière 2008) 23% des entreprises de 20 salariés et plus pratiquent le mécénat soit plus de 30 000 entreprises.

2,5 milliards d’euros consacrés au mécénat.

47% des entreprises interviennent dans le domaine de la solidarité (entreprises citoyennes, dvp durable très à la mode) chez Philips, le mécénat était orienté vers un axe social : éduc et santé pour les plus démunis.

36% des entreprises agissent dans le domaine de la culture. Le monde de la finance est assez lié à la musique classique.

Choisir un domaine d’action qui soit en adéquation avec l’identité de l’entreprise et cohérent avec nos objectifs et nos cibles. Souvent obj d’image d’entreprise citoyenne recherché par les communicants et aussi obj relationnels par rapport à certains publics.

Les grands dom d’action : culture, solidarité, environnement, sport, recherche.

Trouver le créneau dispo est important. Il faut avoir une certaine flexibilité pour pouvoir répondre aux sollicitations des contacts locaux. (pompiers de Suresnes pour Philips)

L’important c’est d’avoir une politique. (priorité d’associations) avoir un axe clair de soutien.

Ex de fondation :

Fondation Wyeth, société pharmaceutique qui appartient à Physer.

Chaque année lance un projet de recherche et en 2009 il en a soutenu 10.ex : évaluation des besoins éducatifs des adolescents asthmatique.

3 formules de gestion pr le mécénat :

- gestion directe par l’entreprise- créer un asso loi 1901 et la financer pour qu’elle finance des projets- créer une fondation : soit la fondation reconnue d’utilité publique sous l’égide de la

Fondation de France ou de l’Institut de France, soit la fondation d’entreprise.

Différentes formes de mécénat :

- mécénat financier- mécénat en nature (fournir des produits), puis ca fait aussi connaître les produits- le mécénat technologique – une entreprise hi tech qui va aider une asso en utilisant sa

propre technologie- le mécénat de compétence : mise à dispo de personnel.

L’implication du personnel : informer le personnel de tous ces soutiens, lui donner la possibilité de participer à tous les projets. (philips responseo = proposition de projets), faire participer le personnel

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au comité de sélection des projets, le faire participer par le mécénat de compétence, ou par le mécénat associé (les salariés font un don et l’entreprise complète (multiplie par 2) )

Axa asso crée en 91 : 8500 bénévoles plus de 130 asso soutenues

Opérations de relations publiques possibles. Pour une expo, on peut inviter les clients au vernissage, possibilité d’organiser une visite privée. Pour le concert, on invite les clients.

Evaluation : mesurer l’audience directe, le taux de participation. On peut comptabiliser le nombre de dossiers reçus. Autre mode d’évaluation : les retombées média. Il peut aussi y avoir un rapport du bénéficiaire, une étude menée par l’entreprise, voire une étude interne ou externe confiée à une agence spécialisée.

En conclusion :

Le mécénat dépasse largement la com. Il est vraiment intéressant lorsqu’il y a un enrichissement mutuel (cf Téléthon et Philips) Il y a qq chose qui se passe au niveau humain.

Prochain cours

III. Le lobbying

Cibles : décideurs publics (députés, sénateurs, fonctionnaires) Peut être rattaché au RP car dimension relationnelle.

But : faire prendre une décision qui va dans le sens des intérêts de l’entreprise.

Lobby : étymologie lobby en anglais signifiait couloir. Au 19ème, cela désignait les groupes de pression qui se tenaient dans les couloirs des assemblées.

Lobbying : « outil de dialogue par lequel l’homme de l’art informe l’homme de loi des conséquences de ses décisions » Cyril Pereira, lobbyiste (in Le Figaro, 12 nov 2003)

L’homme de l’art peut être un chimiste par exemple.

« Ensemble des pratiques d’influence exercées par des groupes d’intérêt auprès des décideurs et de tout ceux qui ont du poids sur l’opinion et la législation. » Roger Leylet, journaliste d’investigation. C’est une définition plus large.

Est-ce que le lobbying est un danger pour la démocratie ?

Lobbying : autres intitulés : relations institutionnelles, Management des affaires européennes, cours d’influence, « public affairs ».

La phase d’analyse : stratégie : outils pour réussir l’opération. Cf Michel Claven, Manuel de lobbying

Décrire la situation créée par les interventions des pouvoirs publics. Mobilisation pour tenter d’influencer la décision.

Analyser les infos recueillies grâce à une veille active. Analyser projets de texte (fait objet d’une consultation publique et pendant plusieurs mois la

commission recueille des propositions des différents partis prenants.

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Analyse de l’environnement politique et son évolution (quelles forces en présence ?)

3 approches :

- analyse des enjeux- analyse juridique- analyse des acteurs

Analyse juridique : contenu de la décision + processus de la décision (base juridique, chronologie, rôle de chacun des acteurs institutionnels) + alternatives possibles.

Exemple : étude de cas sur les emballages.

EN 1992, la Commission européenne cherche à limiter les emballages. L’idée c’était de faire une hiérarchie dans la lutte contre les déchets. C recyclage avec objets chiffrés, étiquetage etc…

Analyse juridique : Processus de décision : décision qui doit être prise par un vote au conseil européen + 2 lectures par le Parlement Européen. Conseil européen doit confirmer la position commune.

Analyse des enjeux : Contexte de la décision : forte préoccupation écologique, forte constitution d’emballages, volume accrue des communautés, volonté d’agir sur demande.

Conséquences de la décision : progrès écologique dans domaine des emballages + effets éventuels sur le consommateur. (sur prix des produits) + faible amélioration de l’info pour les consommateurs + effet sur les collectivités territoriales.

Analyse des acteurs :

- institution de décision- organes consultatifs- les pays partie prenantes- les milieux régionaux et locaux- les milieux professionnels : entreprises, les syndicats professionnels, les fournisseurs, les

sous-traitants…- les milieux sociaux : les salariés, les syndicats de salariés…- longtemps sans but lucratifs : écologistes, associations de consommateurs, ONGs.

Pr l’étude de cas sur l’emballage : acheteurs : ensemble des milieux patronaux, les écolos, les collectivités locaux, les décideurs européens.

Etude de cas sur Ebay et le Luxe :

Analyse juridique : contenu de la décision : remise en cause des accords de distribution conférant une exception catégorielle aux accords de distribution sélective.

Analyse des enjeux : risque -> dégradation de l’image du luxe et de ses marques + risque de diminution de l’emploi. Préoccupation économique et sociale.

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Conséquences : plus grande accession pour les consommateurs, baisse du prix mais favorise aussi les contrefaçons.

Les acteurs :

- le comité Colbert : représente les grandes maisons de luxe en France.- LVMH- Ebay site de vente en ligne – see Richard Nash, le lobbyiste en chef d’Ebay- La Commission européenne- Le gouvernement français pour défense des industries de luxe- Représentants des consommateurs- Industrie musicale

Finalement, un projet de texte est publié en juillet 2009.

Projet de texte n’envisage pas de grands bouleversements. Le concept de distribution sélective qui permet de vendre des produits de luxe aux magasins agréés n’est pas remis en cause. Le texte prévoit que les fournisseurs prévoient une partie des ventes en boutique mais possibilité d’augmenter les parts des ventes en ligne. (pas une entière satisfaction pour LVMH et Ebay)

La définition d’une stratégie :

- Quel obj. Visé ?- Agir seul ou avec d’autres ?- Quels arguments privilégiés ?- Commission directe ou indirecte (ex : utilisation d’alliés pour porter ses intérêts), rationnelle

ou émotionnelle (ex : par mobilisation de l’opinion), limitée ou implication des médias.- Quel plan d’action ? + échéancier ?

Etude de cas des emballages :

Objectif du BEUC : insérer des préoccupations dans l’étiquetage pour informer le consommateur. + siéger au comité consultatif.

Agir seul ou non ?

Arguments :

- mieux informer le consommateur- ce sont les consommateurs qui savent le mieux ce qu’ils veulent voir figurer.- Protection de l’environnement- Réponse aux arguments des producteurs- Aspects des producteurs- Aspects économiques assez mineurs qui ne peuvent être un argument contre la protection

environnementale

La commission : lobbying direct par des lettres, des demandes de rdv.

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Les cibles sont le Conseil, le Parlement Européen, les fonctionnaires chargés du suivi des différentes commissions. Travail sur les députés verts après rencontre avec les associations écologiques. Possibilité de médiatiser le sujet.

Recommandations :

- liste de contacts élargie pour un front uni- exposition de la position par un lobbying direct- Médiatisation

Mais victoire des industriels qui ont éliminés principales contraintes du projet initial

- Front uni- Présence forte à Bruxelles- Savoir-faire- Des moyens importants

Les outils du lobbying

- Notes de synthèse pour les politiques- Notes techniques pour conseillers et fonctionnaires (intervention dans le jeu démocratique)- Dossiers et communiqués de presse- Rencontres, Tables Rondes, voyages d’info- Les sondages et études d’opinion (utilisés comme arguments et appui)

Le lobbying a à la fois un aspect juridique et communicationnel

Règles/Mesures adoptées par l’AN en 2009 :

- Les représentants doivent indiquer leur identité + pour quel organisme ils travaillent et les intérêts qu’ils représentent. (mesure d’encadrement critiquée sur son peu de poids) meme chose que le Sénat, des mesures qui visent à plus de transparence.

Le : formalise position d’un groupe d’intérêt et sert de base à sa constitution. Doc de référence pour les décideurs publics. Efficacité dépend de la qualité des arguments, de la crédibilité des porte-paroles, du sérieux de l’expertise, prise en compte des différences d’intérêt ou de cultures chez les interlocuteurs (qualités d’adaptation, qualités techniques : présentation brève)

Conclusion :

-légitime la défense des intérêts

-« une bonne loi est proche du terrain » Alain

-Mesures de manipulation possibles – flirt avec la corruption (d’ou les règles adoptés en France à l’Assemblée nationale et au Sénat.)

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Le 12/03/10

Communications institutionnelles spécifiques

IV. La communication de crise

Introduction

La com de crise une pratique en augmentation. Pratiquée par 71% des entreprises (source baromètre 2007 de la com Corporate (UDA-CSA) questionnaire envoyé aux 2500 premières entreprises françaises ou implantées en France.

Accélération et amplification des phénomènes de crises, liée à un contexte économique très concurrentiel.

Définition : « Phase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité d’une entreprise. » In Thierry Liaert, la communication de crise

Toutes les entreprises font attention à leur réputation.

« La crise c’est l’accu de fragilités plus l’ignorance. » Christophe Roux- Dufort directeur inter de l’observatoire international des crises.

Quels repères pour une communication adaptée à chaque crise particulière ?

Recenser les risques : les différents types de crises

Ex : la crise éco et financière -> société générale

La crise technique -> Perrier en 90, on a détecté des traces de benzène.

La crise écologique -> Naufrage de l’Erika en 99

L’accident -> le crash du Concorde en 2000 + crash de l’airbus en juin dernier

La crise sociale -> ArcelorMittal (Gandrange)

La corruption -> affaire de l’ARC.

La crise sanitaire -> la grippe A

Les grandes phases du déroulement d’une crise

Phase préliminaire : premiers signaux d’alerte, défauts de qualité, fuite de gaz..

Phase aiguë : la crise éclate, l’evt survient ex : société générale, ils découvrent la perte de plusieurs milliards d’euros.

Phase chronique : baisse progressive de l’intensité de la crise et de sa médiatisation

Phase de cicatrisation : la crise en tant que telle a disparu ainsi que sa médiatisation. Il y a souvent des cicatrices, donc elle ne disparaît jamais totalement.

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EX : le naufrage de l’Erika :

Phase préliminaire : les prbl de vérification du navire. L’intensité n’est très importante que qd le pétrole arrive sur nos cotes. Début des opé de pompage (phase chronique). 1 er anniv de l’evt : phase de cicatrisation. De plus, il y a eu un procès l’année dernière. Total ne gère pas de manière optimale sa communication. Ils cherchent absolument à se défendre.

Eléments d’une bonne présentation :

- Faire des simulations de crise- Il faut avoir des procédures d’intervention, mémo de personnes à contacter.- Une permanence de la direction de la com pour pouvoir répondre aux journalistes- De désigner un porte parole chargé de donner la position de l’entreprise- Media training = formations pour répondre à la presse.- Réseaux d’alliés potentiels externes à l’entreprise / gestion des relations avec les collectivités

environnantes

Les différents messages en réponse à la crise

Grandes variétés de type de message, entre une approche dynamique et une approche plutôt défensive. Trois grands types de messages :

- la reconnaissance :

La reconnaissance de la responsabilité de l’instit : faits assumés. EX : reconnaissance de la responsabilité du groupe Shell après le naufrage du Ievoli Sun en 2003. Perception positive de son rôle d’entreprise citoyenne, au contraire de total. Le plus souvent c’est un message assez ambigu. (Circonstances atténuantes)

- le projet latéral : l’entreprise va essayer de détourner l’attention en fixant l’attention sur un autre projet. Déplacement du lieu du débat qui va être abordé sous un autre angle. Communication sur le thème du complot. Ex de l’affaire Elf qui est devenue l’affaire Dumas. Relation entre Elf et le pouvoir africain en place au Gabon. Christine Deviers- Joncour.Transformation de l’affaire Elf à l’affaire Thompson ??

- Le refus / la négation des faits : le silence, le refus de commenter = la négation des faits. M6 après l’attaque de TF1 sur son manque d’éthique en 2000. On prône une disculpation pour cause d’absence d’information suffisante+ Stratégie du bouc émissaire

La réalité est parfois plus complexe, dc frontières poreuses entre les différents types de messages.

Les bonnes pratiques de la communication de crise

La com ca n’est pas une science exacte, ici on est dans l’ordre d’une relation pragmatique, de sujet à sujet. Dans la manipulation, on prend les autres pour des objets.

Les relations avec presse : qd il y a une crise, il y a une très grande pression sur les services de communication. Grande pression sur les communicants. Des moments où les relations presse sont

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très tendus. Cf Philippe Dessaint : « nous journalistes sommes persuadés que les responsables vont nous cacher des choses et nous mentir, et eux sont persuadés qu’on va tout faire pour les trainer dans la boue. Il y a tous les éléments pour que l’ensemble dérape et c’est d’ailleurs ce qui arrive invariablement. »

Que faire pour optimiser la com de presse ?

Conseil : parler le premier, avantage.

De plus, il y a une certaine suspicion qui découle de la révélation par un tiers. Il y a un effet boumerang de silences initiaux. Ex : silence initial de la filière bovine sur la vache folle. Sinon, ca peut aussi prendre des proportions invraisemblables.

Deuxième conseil : prendre ses responsabilités, puisque l’expérience des crises passées et aussi l’éthique milite pour la reconnaissance de la responsabilité de l’entreprise. « Faute avouée à moitié pardonnée. » La sagesse populaire peut être un bon conseil. Ex : du club med qui reconnaît sa responsabilité dans un crash d’avion. Ex de la SNCF suite à des accidents ferroviaires.

Troisième conseil : jouer la transparence, le silence est souvent ressenti comme un affront ou interpréter négativement. Quelque part il faut fournir aux médias des informations dont ils ont besoin. Attention aux risques de la transparence.

En terme de com interne, la crise a un certain impact psychologique sur les salariés. Et un risque de démotivation des salariés s’ils sont informés par la presse. Les salariés sont aussi susceptibles d’être interviewés par la presse.

Conclusion :

Il est important de signifier la fin de la crise, mais les crises ne se terminent pas totalement, surtout si le fond du prbl n’a pas été réglé.

Il est aussi important d’en tirer les leçons et ça peut être l’occasion de changer. Ex : crise financière : limiter les bonus des traders… On peut tirer du bon de la crise. En terme de com, cela peut-être une bonne façon de repositionner l’image. Vivendi existe toujours sous le nom de Véolia. Ils ont choisi de changer le nom. Il y a une reconquête de l’opinion à faire. L’image de marque ca se chiffre souvent. Organismes qui évaluent en milliards de dollar le prix d’une marque, donc c’est un capital à préserver.

Visionnage d’un témoignage d’une étudiante.

Réputation et l’ong dans les situations de crise.

Réputation : est toujours extérieur en celui qui en fait l’objet. Un ovni dans le champ de la com ; on le confond avec la notoriété et l’image. Capital relationnel fondé entre l’entreprise et son public sur des valeurs. Elle dépend du public qui la juge. Tendon d’Achille : capital immatériel, investissement spéculatif, difficile à cultiver et facile à détruire.

Augmentation de la préoccupation : marché boursier, surveillance de l’entreprise, mondialisation des échanges qui a donné plus de pouvoir dans l’entreprise, méfiance de plus en plus grande des ong par rapport au pouvoir des entreprises, dvp d’un discours sur le dvp durable, dvp des ongs qui

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commencent à devenir des alliés ou des ennemis. Elles deviennent des multinationales non marchandes et lutte à armes égales aux multinationales. Elles ont une influence sur l’opinion, une spécialisation, elles ont très vite compris tous les avantages que cela peut leur donner, accès privilégié aux médias.

Le pouvoir qu’elles ont acquis amènent des dérives ex : de 91 ou Greenpeace avait réussi à faire trembler Schell. Greenpeace avait tord.

Le pouvoir qu’a acquis l’ONG amène beaucoup de convoitise.

Deux types de crises : les crises danger (total et Erika) et les crises opportunités (Nike dans la crise des sweat shops : l’entreprise a pris sa part de responsabilité) Pour éviter de mettre en danger sa réputation, on peut mettre en place des moyens pour gérer la crise (outils réactifs) les meilleurs alliés sont souvent ceux qu’on pense être nos pires ennemis. L’ong se rallie à l’entreprise : bénéfice pour les deux. On va ainsi vers une concordance du discours et des actions de l’entreprise. Système de coordination pourrait aider en temps de crise. Ex : partenariat larfarge FWWF

On pourrait mettre qq bémols à tout ca : ONG a un pouvoir mais seulement dans le cadre d’une mise en réseau. (Autres ONGs, médias, Opinion publique) Certaines entreprises préfèreront toujours faire du profit. Les ONGS contrôlent les entreprises mais qui contrôlent les ONGs ?

Ce qui est intéressant c’est qu’elle met en avant la gestion de la réputation.

Le 19/03/10

V. Communication de recrutement

Introduction

Baromètre de la com de recrutement UDA/CSA 2007. 1988 : 67% pratique de la com régulière de recrutement. En 97, 48% le pratique régulièrement.

Elle est porteuse de message sur l’avenir sur les valeurs, sur la philosophie de l’entreprise. L’objectif c’est de recruter les meilleurs.

Est-ce que la com de recrutement est un jeu de séduction ?

Les messages ciblés

Cibles : les jeunes diplomés : 85% des candidats estiment que les recruteurs manquent de considération à leur égard. Employeur : en position de force, mais pas toujours la cas. (entreprises ou ils ont du mal à avoir certains profils.)

Baromètre des candidats auprès de jeunes diplomés bac+5 : le plus important c’est la fonction + le secteur+ image = choix de l’entreprise.

Notion de marque/employeur : la marque Sony va permettre de vendre des appareils, mais la marque employeur sony n’est pas la même chose. Anglais : employer branding. Concept anglosaxon apporté à la fin des 90’s : application des techniques marketing appliquées au marché de l’emploi. Ex : la marine nationale en 2004 : « Changer d’adrénaline », « Passer au grand bain ». Les meilleurs

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en com de recrutement sont l’armée de terre, de l’air, et la marine nationale. Maintenant ce qui est important c’est d’avoir des témoignages de salariés. (de toutes les nationalités)

Campagne nationale d’information sur les métiers de l’hôpital

Objectif : attirer les jeunes vers les métiers hospitaliers, susciter et encourager les inscriptions dans les filières de formation.

Cibles : jeunes de 15 à 20 ans.

Mssg principaux : « si c’était aussi simple l’hôpital ne recruterait pas », « l’hôpital a besoin de vous », « au service de la vie ».

Dispositif choisi : spots TV + sites internet. (see www.lhopitalabesoindevous.fr)

Des outils de plus en plus interactifs

- L’outil traditionnel : l’annonce presse. Avant austère et strictement informatique. Aujourd’hui, elle se veut plus communicante. On peut aussi passer par des cabinets de recrutement ou des agences spé en com de recrutement. Souvent les entreprises cherchent à diversifier les candidats : plan d’action pour que dans les filières ingénieurs, il y ait aussi de jeunes diplômés femmes.

- Salon et Forums : INSA, ESSEC,… avec professionnels de la finance pour avoir un dialogue, à la fois ressources humaines et d’opérationnels. On essaye d’avoir un stand attractif. Prise de contact assez humaine et interactive. Cela peut-être l’occasion de donner un CV, c’est un premier contact.

- Site internet : très important en matière de recrutement, le principal outil : il y a des rubriques carrières. (présentation de l’entreprise, des offres d’emploi, parfois il donne la possibilité de chatter avec des recruteurs). Derrière ces sites, logiciels performants qui permettent de mettre des offres d’emploi. (les candidats cheminent d’un répertoire à l’autre + base de CVs) C’est des bases de données mondiales, bien souvent. Même en interne. Maintenant, marché mondial de l’emploi favorisé par internet. Tjrs engagement pour la diversité, présentation des métiers. Tjrs les offres d’emploi, c’est ce qu’on cherche avant tout.

Les tendances

Utilisation des réseaux sociaux : twitter, facebook, viadeo, utilisation de tout ce qui est web 2.0, il y a aussi des serious games : jeu virtuel. (Financement de projet pour se familiariser au métier de banquiers) simulations, travail en équipe entre les candidats, speed dating avec un recruteur, (on est donc pas loin de la séduction), c’est une com plus sélective, moins publicitaire qui suit les tendance de la communication plus relationnelle.

Conclusion : de la mesure en toute chose

Enquêtes : éléments de mesure see TNF SOFRES en 2008. Pour les commerciaux, l’entreprise qui avait le plus la cote est BNP Paribas. Puis Danone, L’Oréal, LVMH, Société Générale. Pour les ingénieurs, (palmarès spontané des entreprises les plus attractives), on trouve des boites assez techniques : EDF, BNP, Areva….

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VI. La communication financière

Baromètre CSA : seul 27% des communicants ont la responsabilité de la com financière. Question : la place de la com fi ?

Le cadre spécifique de la com fi + les moyens de la com fi

Le cadre spécifique

- enjeux financiers : Il y a des enjeux financiers, des publics spécifiques et un cadre légal assez contraignant. Quels sont les enjeux ? ex : communiqués les résultats de l’entreprise : distribution d’un rapport annuel et financier. Cela se définit par un public spécifique et par des enjeux spécifiques. Concrètement c’est le cours de la bourse. (si bons résultats, ca vaut le coût d’acheter cette action) Enjeux : avoir des actionnaires fidèles. (possibles dérives). La sur-cotation ou la sous-cotation d’un titre est lié à la perception de l’entreprise et de son secteur. La com fi doit convaincre de la pertinence des choix des actionnaires. On essaye aussi de soigner l’image des chefs d’entreprise. Voir Société Générale : image écornée. Peut-être que le président est resté en place pour rassurer les actionnaires. La question : Où sont les intérêts de l’entreprise ?

- les public de la com fi : les investisseurs institutionnels, les fonds de pension, les analystes financiers (analyse de l’état du marché – professionnels dont le rôle consiste le plus souvent à produire et diffuser une étude sur une société cotée en vue d’exprimer une opinion sur ses perspective et d’évaluer les titres qu’elle émet.), les petits porteurs (actionnaires individuels – ils peuvent avoir un certain poids), les journaliste de la presse généraliste, économique et financière.

- Le cadre légal : les sociétés cotées en bourse sont tenues de publier tous les trimestres leurs résultats financiers. Ce qui est plus important, c’est la publication annuelle. Certaines opérations doivent également faire l’objet de publication. EN France, on doit aussi faire paraître des avis financiers : le premier est le Bulletin des Annonces Légales Obligatoires et également ds un journal d’annonces légales d’économie financière. Il faut que tous les actionnaires soient informés au même moment.

Quels sont les moyens ?

- moyens écrits :

Rapport annuel sous la forme d’un journal. See journal ABC Arbitrage. Plus luxueux : celui PPR. On y trouve un rapport annuel, financier et rapport développement durable.

Le rapport annuel : auparavant doc austère et aujourd’hui, c’est un vrai doc de communication institutionnelle. On confie ça à des grandes agences de com parisiennes. Elargissement de la cible, des actionnaires et des professionnels de la finance. C’est devenu un vrai support de com. Autre moyen écrit : les annonces légales.

- moyens évènementiels :

Assemblée générale des actionnaires : grand moment. C’est le moment de la présentation annuelle des comptes. Pas spécialement au début de l’année. Augmentation de la pratique des

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Road shows. C’est des réunions d’information destinées aux actionnaires locaux, déplacement dans des bourses régionales dynamiques. Il y a aussi des conf de presse. Chez Philips, elles étaient webcastées. Il y a aussi des journées dédiées aux analystes d’un secteur (ex : Philips, réunion des analystes du secteur médical) Généralement ; les analystes connaissent parfaitement l’entreprise.

- autres moyens

Publicité financière : il y a des annonces presse ou spot TV. (Apparus dans les 80’s avec engouement des français pour la bourse et les grandes privatisations en 85-88 – vague libérale).

C’est un moyen de plus en plus utilisé pour les opérations financières majeures qui peuvent intéresser le grand public (intro en bourse, OPA,…)

Internet : on trouve une rubrique financière sur le site de toutes ces entreprises. Le contenu : info fi sur les activités, la gouvernance de l’entreprise. Le but c’est de rassurer. (CVs avec les photos des dirigeants en ligne). Le rapport annuel est aussi consultable en ligne et une retransmission vidéo de l’annonce des résultats.

Conclusion

On a une communication de plus en plus institutionnelle qui est aussi pratiquée mais de manière adaptée par les ONGs.

Com instit : def par opposition à la com commerciale. Différence entre parler du corporate et la publicité qui va faire la promotion de certains produits.

Les ONGs s’y mettent. Ex : le Téléthon va avoir des comptes, chiffres, statistiques. C’est une com qui touche aussi le domaine public ; de plus en plus les responsables politiques cherchent à montrer les résultats des différents services de l’Etat.

Etude « Emploi et métiers de la com d’entreprise », entretien auprès de 300 responsables de com. (fin 2006) Etude UJJEF

Rq : les collectivités apparaissent comme le secteur le plus porteur. Chacun veut son chargé de com (fonctionnaires ou contractuels).

Perception du métier : gens avec des qualités relationnelles importantes : empathie, adaptabilité (94% sont d’accord)

Les profils les plus recherchés : compétences en com éditoriale et en new technologies.

Les recrutements : les meilleurs moyens.

Beaucoup de recrutement interne, les stagiaires, petites annonces internet, réseaux de relations personnelles … Dans le recrutement de responsables, la part de réseau de relations personnelles est beaucoup plus importante.

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Secteur qui se porte bien, mais peut-être des excès qui doivent être corrigés dans les prochaines années (nécessité d’une rationalisation dans une perspective de numérisation). C’est un secteur enfin reconnu professionnellement. Si on est bon en com, possibilité de s’adapter à tous les secteurs.

VII. La com institutionnelle sur le développement durable.

Etude IFOP 2007 : 97% des français sont préoccupés par la protection de l’environnement. Et IDEA CSA : 67% des entreprises en 2007.

« Développement qui répond aux besoin présents sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs » déf dvp durable de Gro Harlem Brutland

Apparue à l’ONU en 87

Trois aspects éco social et écologique (sustainability)

Est ce un effet de mode ou une com durable ?

I. Responsabilité sociétale des entreprises (RSE)

Se soucier de la société civile et des ONGs, qui ont un rôle clef, d’aiguillon pour inciter les entreprises à faire des progrès dans le domaine du dvp durable.

Ex : groupe La Poste. Chaque grand groupe a sa société dvp durable. La poste fait le choix d’un dvp responsable. (Promouvoir utilisation responsable du papier – créneau où la poste peut vraiment avoir une action sociale). Ex d’action concrète : 300 875 personnes ont été formées à l’écoconduite.

La politique anti discrimination, la conso d’énergie, d’eau, gaz à effet de serre : exemple du diagnostic. Ensuite, il faut définir des améliorations. 3ème étape : mise en œuvre programmes d’actions et construire des dispositifs de reporting. Il faut en fait mesurer les résultats et faire des rapports citant actions concrètes réalisées. + bien définir la responsabilité de chacun dans ce processus.

Quelques dates :

La com d’entreprise est héritière de la communication environnementale, de la communication verte et sociale. La com sur le dvp durable s’est développée suite à la NRE loi sur les nouvelles regu économiques du 15 mars 2001. L’art 116 dde aux sociétés cotées de droit français de fournir des infos sociales et environnementales dans leur rapport annuel. Cette com sociale repose sur le mécénat dans le domaine de la solidarité sur l’environnement.

Les enjeux de com :

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- valoriser l’image de l’entreprise- mobiliser les salariés (thème fédérateur : collecte pour le téléthon)- répondre aux attentes de parties prenantes, dde des consommateurs d’avoir des entreprises

qui se préoccupent d’environnement.

Le principal écueil : le greenwashing. Traduction du grand dictionnaire terminologique : mascarade écologique. Prbl éthique, utilisation pour la communication commerciale.

A éviter, car contreproductif en terme de com.

Global Reporting Initiative : soit au sein des rapports annuels classiques soit au sein des rapports de dvp durable spécifiques.

Le dvp durable est stratégique donc généralement le président de l’entreprise porte ce discours.

Tout un travail de collabo avec les fournisseurs pour faire respecter les engagements éthiques. (Engagement auprès de la communauté) rapport de dvp durable 2006 de l’Oréal.

Relations publiques et éventuellement des relations presse. Ce qui est très important c’est de rester dans le concret.

II. La communication publique

72. conf des nations unies sur l’environnement

87. Commission mondiale sur environnement et développement (Brundtland)

92 ; Sommet de la terre à Rio. Conf des nations unies sur l’environnement et le dvp, cela a aboutit à la déclaration de Rio et Agenda 21. Il s’agit de recommandations d’un programme d’actions pour le 21ème siècle.

En 2002 : sommet mondial du dvp durable à Joha

2009 : déception car pas d’accord contraignant.

Critiques portées par Claude Allègre.

Au niveau de la France, les attentes cristallisées autour du Pacte écologique.

1er mars 2005 : promulgation de la charte de l’environnement. Le 1 octobre 2006, sortie du film d’Al Gore, une vérité qui dérange. Le 7 octobre 2006, lancement du pacte écologique par Nicolas Hulot. Il a fait pression sur les candidats. Les politiques n’ont pas négligé ce point essentiel pour gagner les présidentielles.

La réponse communicante du Grenelle de l’environnement

Le 1er juin 2007, création du Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire. Borloo

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25 octobre 2007 : discours du Président de la République à l’occasion de la restitution des conclusions du Grenelle de l’environnement, en présence de Jose Manuel Barroso, Waangari Maathai et Al Gore.

Le 23 octobre 2008 : le vote de la loi Grenelle 1 à l’Assemblée nationale

23 mars 2010 : annonce du report de la taxe carbone. « Taxe carbone : la fin de l’ambition écologique » Le Monde

Au niveau de l’Etat, il y a une recherche de l’exemplarité dans le domaine du dvp durable. Recherche d’exemplarités dans les institutions publiques. Ex chargé de com de la DREAL PACA : campagne sur l’écoresponsabilité des candidats.

Objectifs :

- valorisation de l’image de la collectivité- faire participer les citoyens donc objectifs civiques

Cibles :

- internes : élus de la collectivités- acteurs locaux- grand public : habitants, usagers..

Le gros intérêt est que le dvp durable est un thème très mobilisateur.

Mssgs et moyens :

Sujets variés : plan de déplacement urbain, réaménagement espace publique, politique de gestion des ressources, rénovation des quartiers, politiques de préservation des ressources de gestion des déchets/

Palette de moyens de coms : rapports écrits, docs thématiques sur la gestion des déchets, moyens numériques…

Visionnage d’un agenda 21 (Gironde) en ce moment élaboration d’un nouveau programme d’action.

Projet de dvp. L’impulsion doit être donnée par les élus. Cela devient un thème politique essentiel. Association entre les entreprises, les structures déconcentrées de l’Etat …

Il y a un programme d’action, une évaluation périodique, et une réorientation pour les étapes suivantes.

Le PDCA :

- plan- do- check – avoir des indicateurs / vérifier qu’on a atteint notre chiffre d’affaires- adapt – en fonction de l’évaluation, faire des améliorations continues…

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Les entreprises ont des systèmes qualité.

III. L’éco communication

En tant que communicant, que faisons nous pour respecter l’environnement ? Des pistes : choisir du papier écologique, recyclé. Faire le choix d’un imprimeur qui prend en compte l’environnement : see le label Imprim’ Vert.

Autre piste : la dématérialisation des invitations : invitations électroniques. Pour les vœux, on peut faire une dématérialisation. Choix des lieux en fonction de la quantité de CO2 rejetée pour y parvenir : les plus proches et avec des transports en commun. Choix d’organiser des téléconférences. Piste de traiteurs bio.

Conclusion

Enjeu majeur pour la planète, thème majeur pour la com. Le thème a un avenir dans la com instit parce que c’est un enjeu et préoccup des parties prenantes sur le long terme. En terme de com, c’est aussi un thème valorisant pour l’organisation et un thème transversal qui a un facteur de cohérence dans la communication.

Les secrets d’une com efficace sur ce thème :

- communiquer sur des éléments concrets, s’appuyer sur des exemples…un discours qui tient dans la durée.

Le plan de com

Examen à l’écrit 3h

Prochain cours le 30 avril

Différentes formes de com instit correspondant à différents publics. Il est temps de trouver davantage de cohérence : le plan de com.

Les différentes étapes :

- l’audit : forme d’analyse de la situation de com / synthèse- la définition de l’objectif : découle de l’audit- la définition du message : mssg central ds la com- détermination des cibles- le choix des moyens- le plan de communication : synthèse- la mise en œuvre- le suivi

Plan Do Check Adapt

Stratégie de com : pluriannuelle

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1. Les éléments audités

L’image

La culture interne

Les plans antérieurs

Les outils de com existants : journal interne, intranet

Quel est le champ concurrentiel ? trouver sa place

La situation externe / structure du monde quotidienne. Connaître l’état du marché, les grands courants politiques, l’état de la réglementation. Les rapports de forces et la structuration des réseaux d’influence. Tendances

Les méthodes de l’audit :

- Enquête quantitative : questionnaire (résultats)- Approche qualitative : réunion de petits groupes de salariés, de conso en com externe- Méthodes sémiologiques : signes. Saussure : « Science qui étudie la vie des signes au sein de

la vie sociale. » 1910

Tout type de signes : signes linguistiques. Bougnoux : 3 niveaux de signes : les lettres, les images, et les indices. Pour com, étude des noms de marque, des logos, des accroches, des visuels, quelles représentations ? Etude de l’architecture. Le packaging est aussi important…

- L’observation documentaire : observation de tous les docs émanant de l’entreprise (rapport annuel)

L’audit : la synthèse

- Points forts de la com- Les axes d’amélioration : pistes pour la suite.

RATP, appel à des psychosociologues pour mieux comprendre les réactions des consommateurs. Leur grande découverte est que dans l’imaginaire le souterrain symbolise la mort. Donc pas vendeur. Pour pallier cela, la RATP a lancé une sorte de conquête de l’espace (poèmes entre deux stations pour sortir de ces couloirs de la mort). Cela a contribué à une nouvelle dynamique commerciale.

2. Définir l’objectif

Cela découle aussi de la stratégie. Si stratégie se développe à l’international, dvp différent.

3 types d’objectifs :

- Objectif de notoriété : pas toujours un objectif. Pfs notoriété suffisante.- Objectif d’image : faire évoluer l’image. Ex : Philips investit dans la santé donc tout un travail

à faire dans l’esprit des gens.

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- Objectif de chgt des attitudes : le plus comportemental. L’objectif de l’entreprise est au final de vendre ses produits. Il faut que l’image contribue à faire vendre des produits.

Avoir une certaine hiérarchisation. On ne peut pas voir 15 objectifs. Quels sont mes obj principaux ?

Obj d’image : illustration

4 étapes dans l’élaboration d’une stratégie d’image. On distingue souvent une image réelle (celle qui est la plus objective possible, qui correspond le plus à la réalité), l’image perçue (renvoyée par une enquête d’opinion), détermination image voulue (idéale, celle que l’on aimerait avoir), l’image possible (en fonction des contraintes du marché et du positionnement des concurrents.)

pas d’intérêt de se positionner sur le même créneau.

3. Définir le message

Pas toujours évident. Créativité si pas de message central unifié. Ce message doit être la retranscription de ce message général de com.

Un bon message : cohérence, pas de contradiction dans les affirmations du message, il faut qu’il soit distinctif, compréhensible, pérenne et adaptable. Capable de résumer le message en quelques mots.

Exemple concret :

Interprétation de signes/ symboles : « Nous vous devons plus que la lumière » ancien message d’EDF. Analyse de Thierry Libart / Copy Strategy

Apparaître comme une entreprise qui ouvre ses services tout en conservant les principes du service public. Cible visée : grand public, industriels, collectivités locales.

Promesse : s’engager dans une offre multiservice en rappelant la première application de l’électricité.

L’image de compétence des salariés et de respect de continuité de service public.

Ce qui est important, c’est la tonalité que l’on va utiliser : rigueur et sens du devoir ont été choisis.

Interprétation du message :

« Nous » : edf et ses salariés.

« Vous » : ensemble des cibles : proximité avec l’entreprise.

« devons » : valeur d’engagement, rappeler les obl du service public.

« plus que la lumière » : rejoint proposition de nouveaux services. Lumière= positif

La détermination des cibles :

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Travail de recensement et de hiérarchisation

Déterminer un cœur de cibles, cible principale puis cible secondaire.

Ne pas oublier le choix des moyens.

Médias moyens publicitaires

Presse, télévision, radio, affichage et cinéma, Internet

Hors médias

Marketing direct, évènementiel, relations publiques, promotion, etc.

Cours Charlotte

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