Influence de l’alimentation-santé sur les tendances de marché

Paul Paquin, Ph.D.

INAF, Université Laval, Québec

«Les tendances clés» «TENDANCE » Une tendance qui démontre une véritable opportunité de croissance;

Sur laquelle une compagnie peut miser pour accaparer des volumes, des ventes additionnelles et de la profitabilité en innovant et adoptant une position compétitive pour la stratégie de marché.

Directement associée aux besoins des consommateurs;

A un certain fondement en lien avec la science; Peut être la base d’un message de marque à succès; Offre des opportunités d’innovation.

Source : NNB, 2013

Les macro tendances Lesquelles cibler ?

Elles doivent être signifiantes selon l’axe nutrition-santé envisagé Elles doivent pouvoir durer un certain temps (3-10 ans) Elles doivent permettre aux entreprises de formuler et soutenir leurs plans, innovations et stratégies marketing efficacement

Elles sont la résultante d’une analyse globale des différentes informations : consommateurs, marchés, règlementation, science, etc.

Macro tendances clés en 2013

Segmentation du marché selon les tendances NNB

TECHNOLOGY CONSUMERS

LIFESTYLE CONSUMERS

MASS-MARKET CONSUMERS

Naturality

Energy

Fruit & Vegetables Solid line = sales volumes

Dairy

Seniors

SALES

Healthy Snacking

Packaging & Premiumisation

Digestive health

Weight Management

Immunity

Broken line = unit selling price

6% - 8% of consumers 20% - 25% of consumers 67% - 74% of consumers

Source: Mellentin & Wennström, The Food & Health Marketing Handbook TIME

Micro tendances «micro tendance» Consiste en une opportunité dont le développement d’affaires est encore «non-significatif» et «incertain», mais pourrait le devenir.

Les facteurs tels : la technologie, les bénéfices perçus et les besoins des consommateurs, le «branding» ou le marketing, de même que la réglementation ne sont pas complétement maîtrisés et/ou demeurent encore à l’état de développement.

Tendances ayant des opportunités de développements importants.

Micro-tendances

Les tendances selon différentes catégories

Catégories et opportunités : «overlaps»

1. Bénéfices: Le bénéfice qu’un consommateur tire d’un produit. Pas à cause d’un ingrédient intéressant sur l’étiquette; Pour ce que signifient pour eux certains bénéfices.

2. Produits: Les catégories d’aliments qui seront les plus signifiantes pour apporter des bénéfices au consommateur.

Ce sont les produits laitiers, les fruits et légumes et les « bons grains »; Tous les trois chevauchent la naturalité (tendance clé #1); Les produits laitiers se positionnent comme le véhicule le plus crédible pour de nombreux bénéfices santé.

Catégories et opportunités : «overlaps»

3. Besoins nutritionnels: L’ensemble des besoins nutritionnels d’un groupe spécifique, les seniors par exemple.

Un besoin nutritionnel peut englober plusieurs types de bénéfices; En réalité, les seniors représentent de loin le plus important groupe ayant des besoins spécifiques.

4. Systèmes: Réfèrent aux éléments entourant un produit qui lui permettent d’atteindre le marché,

L’emballage, le service et la distribution.

NATURALITÉ

Tendance la plus importante, elle constitue même une attente de base pour les consommateurs peu importe la marque, même celles n'affirmant pas clairement une position santé. = Stratégie d’innovation

Succès les plus importants: Nouvelles marques, nouveaux formats de produits Boissons et collations

Derrière le succès de: yogourt grec eau de coco amandes pistaches

Ouvre la porte pour des produits à succès à base de fruits et légumes “aliment tout-naturel crédible”.

ÉNERGIE Depuis longtemps l’une des plus importantes tendances

L’un des marchés les plus profitables au monde et dont la croissance est la plus rapide

Nombreuses opportunités profiter de la tendance «naturalité»

“Énergie naturelle” Une des priorités de développement de nouveaux produits de nombreuses compagnies Nombreux produits lancés cette année (Nestlé, Campbell’s et autres)

utilisant les fruits et légumes comme base d’une boisson énergisante naturelle. Caféine:

Fournir une dose efficace Dans une matrice arborant une image naturelle, tels que les jus de fruits et légumes.

SÉNIORS

Le groupe présentant le plus de besoins spécifiques Sur-représentés parmi les acheteurs de tous les produits avec bénéfices santé. Ex.: Actimel de Danone était acheté majoritairement par des personnes de plus de 60 ans.

Nombre croissant

Sont aussi importants en Chine que dans l’Ouest Représentent la meilleure opportunité, autant dans un supermarché que dans les alicaments

Ne forment pas un groupe unique

Besoins et attitudes différents à chaque étape Segmentation précise nécessaire

SANTÉ DIGESTIVE

La récession a peu d’impact sur ces produits même s’ils ont un prix plus élevé

La puissance de «sentir le bénéfice» Malgré la récession économique, les marques « haut de gamme » ont atteint une croissance annuelle >10%.

Fibre Un de General Mills Activia de Danone

La catégorie des produits laitiers probiotiques est maintenant bien établie

Peu d’opportunités pour de nouvelles marques de produits laitiers probiotiques Opportunité de croissance = fibres.

GESTION DU POIDS Un marché encore libre mondialement avec de nombreuses opportunités,

notamment : Diètes protéinées et à faible indice glycémique Succès important– Kellogg’s Special K céréales à déjeuner

Le marché «Sentir le bénéfice» : les consommateurs doivent voir ou sentir une différence dans leur silhouette ou leur poids.

Mettre un produit de gestion du poids sur la tablette n’est pas suffisant. Un service d’accompagnement doit être aussi offert Les gens valorisent le support et le service pour atteindre leur but.

Weight Watchers Jenny Craig Special K’s eating programme

PRODUITS LAITIERS

Forte image de « naturellement santé» dans l’esprit des consommateurs

Catégorie crédible pour véhiculer des messages « santé »

Protéines laitières : Nombre croissant de travaux de recherche supportant leurs bénéfices santé Ingrédient essentiel pour supporter un « vieillissement en santé »

Succès important de la catégorie des yogourts grecs aux USA Bond de 700 millions de $ de ventes annuelles Encore de nombreuses opportunités à saisir pour créer de nouvelles propositions laitières, autant dans les marchés en développement que matures.

Trend Diamond NNB : Facteurs importants à mesurer

Besoins des consommateurs

La perception du « naturellement bon pour la santé » chez les consommateurs devient un axe stratégique pour des messages à connotation santé. Avec leurs nombreux attributs santé, les produits laitiers constituent une catégorie d’aliments crédibles par lesquels des messages « santé » peuvent être transmis.

L’innovation fait du lait et des produits laitiers des matrices idéales permettant également l’addition d’ingrédients à bénéfices santé.

Science de la nutrition Le lait est l’un des produits alimentaires les plus étudiés, autant du point de vue technologique que nutritionnel.

Les produits laitiers possèdent des avantages et des bénéfices santé de façon intrinsèque. Plusieurs preuves suggèrent un impact du calcium et des protéines provenant des produits laitiers dans le maintien du poids corporel. Les protéines émergent comme un des éléments essentiel pour supporter un «vieillissement en santé».

Ingrédients et technologies Le secteur laitier, de façon globale, a un portefeuille d’ingrédients bien développé:

poudre, concentré et isolat de protéines, matière grasse et glucides, peptides, lipides, phospholipides, etc.

Les travaux sur les ingrédients laitiers et leurs bénéfices santé peuvent servir autant:

le volet ingrédient les produits laitiers en eux-mêmes

Réglementation La réglementation : Même si la réglementation (allégations santé) «ne supporte pas» la tendance observée, cela ne signifie pas que l’opportunité n’existe pas et que c’est une barrière au succès (ex.: le cas Special K).

Niveau I Aliment Teneur nutritive Protéines, glucides, fibres Lipides oméga 3 et 6, vitamines et minéraux, sodium Source, bonne et excellente source

Niveau II Bénéfice pour la santé -- Nutritionnelles fonctionnelles - Relatives aux probiotiques - Allégations fonctionnelles

Niveau III Réduction du risque/ thérapeutique - ostéoporose - hypertension - MCV - cancer - carie dentaire - Cholestérol

Réglementation sur les allégation dans les aliments

Alimentation

Confusion alimentaire

“J’essaie de manger santé. Je ne sale jamais la crème glacée, je ne mange que des biscuits

décaféinés et mon vin rouge est sans gras trans.”

Les produits laitiers

Défis innovation : produits laitiers

Adaptation de nouveaux produits pour des segments de marché en croissance (ex. les consommateurs soucieux de leur santé « lifestyle consumers », les séniors, les sportifs, les enfants); Contrebalancer les exigences consommateurs (pull) et l’innovation technologique (push); L’image du «naturellement bon pour la santé» et l’addition d’ingrédients technologiques; Concept de santé globale (allégations) versus stratégies de ventes/marketing et innovation.

Défis d’innovation-lait et breuvages laitiers

L’exemple des pharma /nutrition => alimentation /santé Déplacement Ensure® : de Technology consumers vers Lifestyle Auparavant en pharmacie (médical) Aujourd’hui, baby boomer (jeunes séniors et santé) Séniors: marché important et produits laitiers (science)

Plusieurs opportunités

Défis d’innovation-boissons pour sportifs

Le segment des sportifs, jeunes athlètes

De plus en plus de produits spécialisés en termes de boissons sportives

Le lait véhicule de composantes uniques : lait au chocolat

Place pour des adaptations et des combinaisons Boissons: avant – pendant – après entraînement Les connaissances sur les matrices (Turgeon)

Satiété et énergie Protéines – glucides – fibres

Défis d’innovation-yogourts

Les yogourts sont certainement le véhicule de bénéfices santé le plus important pour le secteur laitier (plusieurs innovations)

Digestibilité – Probiotiques – Fibres

Étude sur des souches spécifiques Nouvelle réglementation sur les fibres, liste 2013

La notion de produit santé – équilibré La notion de satiété / gestion du poids (yogourt grec)

De mass market vers lifestyle consumers

Conclusion L’analyse des tendances est importante pour bien saisir le lien entre l’alimentation et la santé; L'innovation « aliments-santé » est de plus en plus complexe; Approche qui doit considérer plusieurs éléments: «trend diamond»; Une segmentation plus importante et de plus grands défis.

Remerciements Équipe de soutien à l’innovation

François Couture Sophie Myrand Ronan Corcuff Judith Lavoie Sonia Pomerleau Et nos experts de l’INAF