i n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g ) © yvan péguiron –...
TRANSCRIPT
I n t r o d u c t i o n
à l a m e r c a t i q u e
( m a r k e t i n g )
© Yvan Péguiron – HEP-Lausanne – 20.08.05
Définitionet
évolution
Marketing[marketiŋ] nom masculin (mot angl.)
Ensemble des actions coordonnées
(étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.)
qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service.
Recomm. off. : mercatique
Le Petit Larousse illustré 1999. © Larousse, 1998.
Evolution
1750 – 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite.
Demande
1960 – 1980 : Il faut convaincrele consommateur.
Demande
Depuis 1980 : Il faut produire ce quise vend.
Demande
Optique
Production
vente
marketing
Opération marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)
3. Tactique (Comment y parvenir ?)
4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)
Opération marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)
3. Tactique (Comment y parvenir ?)
4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)
Analyse comportement, SWOT
Objectifs – Veilles - Etudes de marché
Marketing mix (stratégie des 4 P)
Suivi – Contrôles - Impact
Opération marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)
3. Tactique (Comment y parvenir ?)
4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)
Analyse comportement, SWOT
Objectifs – Veilles - Etudes de marché
Marketing mix (stratégie des 4 P)
Suivi – Contrôles - Impact
Marketing stratégique
Connaître le client, connaître le marché
Marketing opérationnel
Agir pour s'adapter aux besoins des clients
Marketing stratégique
Analyse du consommateur
1a. L'analyse
Echelle des besoins individuels selon Maslow
5.Affir-
mation de soi
4. Prestige, estime
3. A p p a r t e n a n c e
2 . S é c u r i t é
1. Besoins vitaux (physiologiques)
Les mobiles d'action de l'individu
La sécurité • Désir d'être protégé• Désir d'avoir une situation assurée
L'orgueil • Désir de paraître, d'être reconnu et respecté• Désir d'accéder à une position sociale élevée
La nouveauté • Désir du nouveau, de l'inconnu• Désir de ne pas sombrer dans la routine
Le confort • Désir de ne pas se fatiguer inutilement• Désir d'obtenir le maximum de confort
L'avidité • Désir d'amasser des connaissances et des biens• Désir de gagner de l'argent
La sympathie • Désir d'aimer et d'être aimé• Désir de faire plaisir
S
O
N
C
A
S
L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même,mais pour les avantages qu'elle présente en réponse
à ses mobiles d'action.
N'imposez donc pas votre idée, mais
Vendez les avantages qu'elle contienten réponse aux mobiles d'action
de l'interloculeur
L'art de convaincreBernard Julhiet & Co
Conseils en organisation
La matrice S W O T(Outil d'analyse d'un projet)
1b. L'analyse
OPPORTUNITY
I N T E R N E
E X T E R N E
STRENGTH WEAKNESS
THREAT
SWOT
P O
S I
T I
FN
E G
A T
I F
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
Analyse SWOTStrengths / Forces
Weaknesses / Faiblesses
Opportunities / Opportunités
Threats / Menaces
Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur.
Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès.
Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit.
A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.
Analyse SWOT
Strengths / Forces
Weaknesses / Faiblesses
Opportunities / Opportunités
Threats / Menaces
Exemples de facteurs clé à identifier
• Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique
• Prodution : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente
• Finance
• Organisation – Formation du personnel…
• Facteurs économiques, conjoncture
• Tendances et effets de mode
• Concurrence
• Lois, normes
• Evolution technologique…
Fixer des objectifs2a. La stra
tégie
mesurables
atteignables dans un temps donné
adaptés aux consommateurs(besoins, comportements, motivations)
ajustés au marché(segmentation, positionnement, ciblage)
Fixer des objectifs
Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10%
Les objectifs doivent être :
Les 5 forces de Porter(Technique d'analyse de marché)
2b. La stra
tégie
• La rivalité avec les concurrents actuels
• La menace de nouveaux entrants• La menace de produits de substitution• Le pouvoir de négociation des clients•Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les cinq forces de Porter
Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité :
Concurrence surle marché
Fournisseurs
Clients
Nouveauxentrants
Produits desubstitution
Les 4 types de veille(Technique d'analyse stratégique)
2c. Les veille
s
Les quatre types de veille marketing
Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement.
Concurrence surle marché
Fournisseurs
Clients
Nouveauxentrants
Produits desubstitution
Chercher Analyser AgirOrganiser
Veilleenvironnementale
Veille commerciale
Veille commerciale
Veilleconcur-rentielle
Veilletechno-logique
Sources internes
Réclamations des clients
Rapports des vendeurs
Fichier clients
Statistiques des ventes
Audits de l'entreprise
Sources documentaires
Etudes de marchéSources externes
Administrations
Organismes prof. et privés
Autres sources
Etudes secondaires
Sondages
Questionnaires
Panels
Etude quantitative
Etudes primaires
Entretiens individuels
Réunion de groupe
Test de produit
Etude qualitative
Les sources d'information
Marketing opérationnel
Le Marketing - Mix(Stratégie des 4 P's)
3a. La ta
ctique
• Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité,style, garantie, etc)
Les quatre domaines d'une politique de marchéage
Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :
Marché
DISTRIB
UTION
Place
PRIX
PRODUIT
PROMOTION
• Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc)
• Place : la politique de distribution (réseaux et canauxde distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial)
• Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)
Le produit
Le packaging
Fonction de base
Support d'informations
Image et communication
La marqueLogo
Slogan
Sigle
Nom
Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous.
Automobiles Citroën
Gamme longue
Gamme courteLa gamme
Couvrir la totalité des segments de marché
Spécialisation sur un créneau
Citroën
Maserati - Smart
Cycles de vie du produitLancement Croissance Maturité Déclin
Marché
Place
Price
Product
Promotion
Le prix
Coût de revient
Stratégie
Concurrence
Fixation du prix
Prix psychologiqueEcrémage
Pénétration Prix bas
Prix haut
Objectifs
Pour le client
Pour l'entrepriseRémunérateur pourassurer la pérennité
de l'entreprise
Prix acceptable
PV > PR
PV <= prix concurrence
Marché
Place
Price
Product
Promotion
Les circuits de distribution
Direct
Long Long Long
Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs
Court Court
Marché
Place
Price
Product
Promotion
Hyper-marché
VPC
Allocation du budget
Politique de communication
Publicité média
Publicité hors médias
Marketing direct
Promotion
Pub. sur lieu de vente
Pub. par l'événement
Relations publiques
E-Mailing, Téléphone, Imprimés,…
Jeux et concours, cadeaux, primes,…
Présentoires, stands, animations, démo
Sponsoring, mécénat, foires,…
Dossier de presse, plaquette,…
Médias Supports
Affichage
Radio
Cinéma
Télévison
Presse
Internet
24H, Le Matin, etc
TSR, TVRL, etc
SGA
NRJ, Framboise
Choix du canal
Rythme des insertions
Choix du message
Marché
Place
Price
Product
Promotion
Les 5 cycles d'un produit3b. La ta
ctique
Cycle de vie d'un produit
Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases.
Phase de :• développement• lancement• croissance• maturité• déclin
F i nde l'introduction
Définition, évolution
Opération marketing
Maslow
SONCAS
SWOT
Objectifs
Porter
Veille
Les sources d'information
Marketing Mix (4 P's)
Product Price
PlacePromotion
Cycles de vie
© Yvan Péguiron – HEP-Lausanne – 20.08.05