HONDA~ The Power of Dreams ~

Since 1941

SommaireI. Présentation de l’entreprise

II. Le DAS de l’automobile

III. Diagnostic Externe

A. Macro environnement

PESTEL

B. Micro environnement

5+1 PORTER

IV. Diagnostic Interne

A. Matrice BCG

B. Chaîne de valeur + VRIS

C. SWOT

V. Orientation stratégique

A. Corporate

B. Business

VI. Recommandations stratégiques

Présentation de l’entreprise

▪ Fondée en 1941 → Fabricant de moteurs

▪ 5 DAS : Moteur, Automobile, Moto, Jet, Robotique,

▪ 1er fabricant et vendeur de moteurs en volume du monde.

▪ 1er fabricant et vendeur de motos au monde

▪ 7ème plus gros fabricant et vendeur de voitures au monde

▪ 1er vendeur d’avion privé depuis 2015

▪ Pionnier dans la robotique

▪ 2018, un C.A total de $141 milliards

« Le succès représente 1% de votre travail,

qui est le résultat de 99% d’échecs.»

1

DAS : Automobile

▪ DAS historique du constructeur

▪ Beau palmarès dans beaucoup de compétitions

motorisées

▪ Représente 77% du CA global du groupe.

▪ 7ème plus gros fabricant et vendeur de voitures au

monde

▪ 4 modèles dans le TOP 20 voitures plus vendues dans le

monde en 2019.

2

Diagnostic Externe

Macro Environnement

Micro Environnement

Politique

8 pays représentent 70% des ventes de véhicules.

(Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon,

Royaume-Uni, USA)

Faiblesse du YEN favorise l’exportation.

Mise en place de subventions pour l’achat de

véhicules neufs, plus respectueux de

l’environnement, dans de nombreux pays.

PESTELOpportunités Menaces

Environnemental

Nouveau segment automobile plus respectueux

de l’environnement comme les véhicules

hybrides et électriques se développe beaucoup.

Politiques climatiques qui se durcissent au niveau

mondial au profit de l’environnement.

Politique extérieur des USA qui favorise l’industrie

américaine et surtaxe les importations.

Durcissement des conditions de financement dans

le monde engendre une hausse du coût de

l’emprunt pour les ménages, et des coûts de

stockage pour les constructeurs.

Epuisement des ressources fossiles

Lois environnementales exigeantes et différentes

d’un pays à l’autre.

Pas les mêmes normes pour le niveau de pollution et

lois contre la pollution de l’air. 3

SociologiqueConsommateurs se tournent de plus en

plus vers véhicules hybrides et

électriques.

Technologie

Zones urbaines qui ont tendance à délaisser la

voiture.

Baisse des ventes de véhicules diesel dans

certains pays car s’avèrent être dangereux pour la

santé.

Envolée du marché de l’occasion au USA et

Royaume-Uni, fait baisser les ventes de véhicules

neufs.

L’Allemagne, le Japon et les Etats-Unis sont

leaders en termes de R&D et de technologie

brevetée.

Moteur thermique qui ne progresse quasiment

plus en terme de rendement.

Entreprises chinoises utilisent beaucoup

l’acquisition et la fusion pour pouvoir exploiter

de nouvelles technologies.

PESTEL

4

100 millions de véhicules neufs vendus en 2019 (+1.83% / 2018)

Le poids de la dette pour les constructeurs automobiles japonais

est désormais inférieur à son niveau d’avant crise.

Forte croissance enregistrée sur le marché des véhicules

électriques permet de dépasser les 3 millions d’unités en 2017.

La Chine, la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-

Unis enregistrent les meilleures ventes de véhicules électriques.

L’achat de véhicules neufs sur le marché indien est en pleine

expansion +13,5% en 2018. Avec 1.3 milliards d’habitants le

marché potentiel est énorme

Economique

BREXIT fait baisser le revenu moyen au Royaume-Uni.

Ventes de véhicules neufs en baisse aux USA et

Royaume-Uni qui sont dans les 8 marchés les plus

importants

LégalNouvelles normes européennes vont limiter les seuils

de pollution des véhicules à 95 grammes de CO2 par

kilomètre.

Japon, hausse de 50% de la taxe sur les petites voitures

depuis 2015 freine les ventes sur ce segment.

Interdiction des moteurs Diesel dans certains pays.

Ex : Allemagne.

PESTEL

5

5+1 PORTER

6

Force Note

Etat 5

Produits Substitution 3

Intensité de la Concurrence 5

Pouvoir Négo Fournisseurs 1

Pouvoir Négo Clients 3

Nouveaux Entrants 2

Diagnostic Interne

Matrices

Chaîne de valeur

Matrice BCG : Amérique Nord

7

Croissance de marché

FORTE

Croissance de marché

FAIBLE

Parts de marché

FAIBLES

Parts de marché

ELEVEES

Honda Amaze

Honda CR-V

Honda HR-V

Honda accord

Honda civicHonda city

Honda Ridgeline

Honda Clarity

Electric/Fuel Cell

Honda Fit

Chaîne de Valeur

8

V.R.I.S

Facteurs Clés de SuccèsFCS Valeur Rareté Inimitabilité Substituabilité

Synergie OUI OUI OUI NON

Infrastructure OUI OUI

NON

NON OUI

Marketing OUI OUI OUI OUI

Synergie → Avantage Concurrentiel Soutenable

Infrastructure → Avantage Concurrentiel Non/Temporaire

Marketing → Avantage Concurrentiel Temporaire9

Opportunités Menaces

SWOT

100 millions de véhicules neufs vendus en 2019

(+1.83% par rapport à 2018)

Engouement pour les véhicules hybrides et électriques

Marché asiatique et plus spécialement la chine (+3,8%)

Augmentation de la demande en SUV/Pick-Up aux USA

Amélioration de l’économie américaine.

Baisse du Chômage + augmentation du PIB/Habitant

Faiblesse duYEN favorise l’exportation.

Régulation environnementale plus stricte à l’échelle

mondiale

Concurrence grandissante entre les constructeurs avec

des difficultés à suivre la cadence au niveau des

investissements R&D

Evolution des moteurs thermiques de plus en plus difficile

et coûteuse + Raréfaction des énergies fossiles

Politique extérieure des USA qui favorise l’industrie

américaine et surtaxe les importations

Ventes de véhicules neufs en baisse aux USA et Royaume-

Unis qui sont dans les 8 marchés les plus importants

Zones urbaines qui ont tendance à délaisser la voiture10

Forces Faiblesses

Constructeur automobile et motoriste depuis 1948

5 DAS avec une excellente synergie et une offre

produits diversifiées qui réduit les risques liés à la

spécialisation.

Spécialiste et référence en terme de motorisation → 1er

fabricant et vendeur au monde en volume

6ème en PDM (9,1%) au USA, qui est le premier

marché de HONDA.

Capital de marque fort → Très fiable, spécialiste,

palmarès sportif

Réseau d’infrastructures (usines + revendeurs)

important = présence géographique importante

Faiblesse des ventes automobiles sur le marché

asiatique, notamment en Chine, due grands groupes

concurrents comme Volkswagen et General Motors

Dépendance vis-à-vis des marchés nord américain et

japonais

Spécialiste en moteur thermique à l’heure où la

tendance est à l’électrique et l’hybride.

→ Retard sur concurrents

Organisation trop complexe qui ralentit la prise de

décision

11

SWOT

Stratégie Adoptée

12

Ajustement

du catalogue produits

Orientation stratégique

Décisions Politiques : Corporate

Décisions Stratégiques : Business

1. Spécialisation et Intégration

• Spécialisation dans la motorisation

• Diversification verticale en intégrant toutes les

activités liés à son DAS

2. Développement de nouveaux DAS

• Lancement de 4 autres DAS : Moto, Auto, Aviation,

Robotique → Diversification concentrique

• Stratégie Transnationale → motos et voitures

• Stratégie Globale → autres DAS

13

3. Croissance Interne + Externe

Stratégie Corporate

• Forte intégration des DAS a permis une forte

croissance interne

• Alliance pseudo-concentrique avec GM pour

rattraper son retard technologique sur les

moteurs non thermiques

19

14

Stratégie Business1.Stratégie de différenciation

• Différenciation vers le haut→ Augmenter la valeur

perçue par rapport aux concurrents

• Diffrenciation a travers les caractéristiques produits

Moteur Honda

3 gammes par modèle → Package d’options

Assurance

Solution d’achat → LOA

Forfaits d’entretien différents selon besoins

2.Approche Polycentriste

• Une offre adaptée à chaque pays

Catalogue produit

Services associés

La publicité

Site internet

RecommandationsStratégiques

Corporate

Recommandations1. Simplifier la structure interne

2. Entretenir la synergie entre les DAS

3. Investir en R&D

a) Motorisation électrique / technologies hybride

4. Communiquer sur son investissement dans les

véhicules plus propres

5. Mettre en avant son retour dans les sports motorisés

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Business

Automobile

Recommandations

Marché Américain

1. Pénétration de marché

2. Abandon du poids mort → Honda Fit

3. Maintenir le Lead sur ses vaches à lait

4. Mettre en avant son PICK-UP

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Marché Européen

1. Développement de produit

a) Ajouter les versions hybrides de ses modèles

2. Extension de marché

a) introduire les modèles électriques

Marché Chinois

1. Développement de produit

a) Ajouter les versions hybrides de ses modèles

2. Extension de marché

a) introduire des modèles électriques

→ notamment les monospaces

Vidéo sur histoire HONDA

https://www.youtube.com/watch?v=ws1o-N024es

Wikipédia Honda

https://en.wikipedia.org/wiki/Honda

https://www.slideshare.net/NicholasRoy9/harley-davidson-simplante-en-inde

Donnée C.A Honda https://www.lefigaro.fr/flash-eco/2018/04/27/97002-20180427FILWWW00149-honda-benefice-net-en-hausse.php

Présentation power point des matrices https://www.slideshare.net/BhanuNegi2/honda-30664513

DAS Automobile https://www.leblogauto.com/2019/01/bilan-2018-honda.html

Meilleures ventes voitures 2018 https://www.best-selling-cars.com/global/2018-full-year-international-global-top-selling-car-models/

PESTEL https://www.eulerhermes.fr/actualites/etude-marche-automobile-2017.html

PDM Honda USA https://fr.statista.com/statistiques/574605/constructeurs-automobiles-parts-de-marche-etats-unis/

HondaJet avion privé le plus vendu au MONDE https://www.nippon.com/fr/japan-topics/d00469/

HondaJet https://fr.wikipedia.org/wiki/Honda_HA-420_HondaJet

SItes Honda

www.honda.fr

www.honda.com

www.honda.co.jp

www.honda.fr.ch

Alliance Honda + GM

https://www.lepoint.fr/automobile/gm-et-honda-etendent-leur-partenariat-aux-batteries-de-vehicules-electriques-08-06-2018-2225204_646.php