Le march des jeux de socit Etude sur le segment des 10-15 ans

SommaireETUDE DOCUMENTAIRE I. LE MARCHE DES JEUX ET JOUETS : UN MARCHE ORIGINAL 1. Typologie des jeux 2. Les tendances dans la consommation a) Les jeux premier ge et le prscolaire constituent des segments encore protgs b) La part grandissante des jeux vido et consoles de jeuxc) Les enfants se dtournent des jouets de plus en plus tt

3. Les problmes du secteur et leurs enjeux a) La conjoncture et le rythme de vie b) Les stocks c) La saisonnalit et le permanent d) Les liens particuliers consommateur / acheteur e) Le problme de la rduction de la cible f) La baisse tarifaire II. LES FABRICANTS 1. Prsentation du march des fabricants a) Chiffres cls de 2003 b) Les leaders 2. Caractristiques de ce march a) Des rsultats en baisse entranant une rorganisation de lactivit b) Un recul de la croissance de la production en 2003 c) Les campagnes de communication : elles sont primordiales 3. Les forces en prsence ) MATTEL ) HASBRO ) RAVENSBURGER III. LES DISTRIBUTEURS 1. Prsentation du march des distributeurs a) Chiffres cls b) Les leaders

2. Caractristiques de ce march a) Le chiffre daffaires sectoriel : plus nette amlioration en 2005 b) GSA et spcialistes renforcent leurs positions c) Les circuits concurrents d) Lintgration et ladhsion, 2 modes de dveloppement privilgis e) Stratgie marketing : le catalogue de Nol 3. Les forces en prsence LES GSS (Grandes Surfaces Spcialises) Les groupes trangers a) ToysRUs b) Imagimarium c) MaxiToys Les groupes franais a) JouClub b) La Grande Rcr c) Groupe Distritoys d) Jouetland LES GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) LES CIRCUITS CONCURRENTS a) Les grandes surfaces spcialises (GSS) multiculturelles : une offre de produits culturels concurrente des jeux et jouetsb) Les grands magasins : perte de vitesse en 2003

IV. LES JEUX DE SOCIETE 1. Dfinitions a) Le jouet b) Le jeu c) Le jeu de socit 2. Les caractristiques du jeu de socit 3. Typologie des jeux de socit V. CONCLUSION VI. SOURCES DINFO 1. Bibliographie a) Sources Xerfi

b) Revues spcialises c) Le jeu de socit 2. Sites Internet a) Fdrations officielles b) Fabricants de jeux et jouets c) Distributeurs de jeux et jouets d) Associations, entreprises et sites officiels

ETUDE QUALITATIVE I. ENTRETIENS SEMI-DIRECTIFS 1. Scnario dentretien 2. Synthse et rsultats des 2 entretiens semi-directifs a) Les principales tendances du march des jeux et jouets et sur le march des jeux de socit b) Ltat de la concurrence sur le march des jeux et jouets c) Les consommateurs de jeux de socit d) Le comportement dachat e) La situation du rayon jeux de socit par rapport au reste du magasin f) La rpartition des ventes de ce secteur sur lanne g) Les stratgies de dsaisonnalisation Les vecteurs utiliss pour faire de la publicit II. REUNIONS DE GROUPES 1. Scnario dentretien 2. Rsultat des entretiens de groupes a) Dfinition et connaissances sur les jeux b) La consommation de jeux Statut du jeu c) Le jeu idal d) Lieux dachats des jeux III. SYNTHESE DE LETUDE QUALITATIVE ET PROBLEMATIQUE 1. Synthse

2. Problmatique ETUDE QUANTITATIVE I. LES 10-15 ANS ET LE JEU 1. Les jeunes de 10-15 ans jouent et aiment jouer 2. Pour les 10-15 ans, jouer cest samuser et tre entre amis 3. Au final, un march existe, qui est peu pris en compte II. COMPORTEMENT DACHAT DE JEUX DE SOCIETE CHEZ LES 10-15 ANS 1. Des rponses en corrlation avec la priode durant laquelle la passation du questionnaire a eu lieu 2. Le prix : un facteur qui intervient peu 3. Lachat se fait avant tout en grandes surfaces 4. Les critres de choix dans lachat de jeux de socit II. CONSOMMATION DE JEUX DE SOCIETE CHEZ LES 10-15 ANS 1. Plus on est jeune, plus on joue certains jeux de socit 2. Les jeunes de 10-15 ans jouent avant tout avec leurs parents 3. La frquence de jeu est variable 4. Les parties de jeux sont relativement courtes IV. LE JEU IDEAL 1. Les jeux prfrs 2. Le jeu idal : un jeu avec une forme de jeu denfant, mais un fonds plus en relation avec le monde des adultes 3. Confrontation de ces rsultats avec ceux de ltude qualitative

V. LES LIMITES DE LETUDE 1. Relative non-reprsentativit de lchantillon interrog 2. Ltude a t ralise durant la priode de ftes de fin danne CONCLUSION GENERALE Quel serait donc le jeu idal pour la tranche des 10-15 ans ? MARKETING MIX : LE MONOPOLY ANNEXES I. GUIDES DENTRETIEN 1. Entretiens semi-directifs 2. Runions de groupe II. QUESTIONNAIRE III. TABLEAUX SPSS

Etude documentaire sur le marche des jeux et jouets I. Le marche des jeux et jouets : un marche original1. Typologie des jeux Le march des jeux et jouets sest lev 3,65 millions deuros en 2002, soit une hausse de 6,4% par rapport 2001. Ce march doit tre segment selon les diffrents types de jeux et jouets afin de mieux comprendre les enjeux de ce secteur et les diffrents comportements des consommateurs. Ci-dessous, on retrouve les grandes catgories de jeux et jouets ainsi que leur part de march respective. Parts de march par catgories de jouets et croissance des ventes en 2003 (*) unit : parts de march en valeur en % 2002 1er ge Jeux et puzzles Poupes Plein air, jouets sportifs Vhicules 9,5% Jeux artistiques Jeux d'action Jeux de construction Peluches 5,1% Apprendre et explorer Autres jouets Croiss. 02/03 18,7% +8,2% 14,4% +1,6% 13,5% -3,5% 12,4% +15,2% 8,9% -0,1% 4,9% 6,0% +9,4% 4,9% 4,8% 4,4% 5,3% 4,7% -5,8% 4,6% -5,0% 1,8% 1,6% -4,9% 7,8% 10,4% +42,2% 18,3% 15,1% 14,9% 11,4% 2003

2. Les tendances dans la consommation a) Les jeux premier ge et le prscolaire constituent des segments encore protgs Les achats se font sur linitiative des parents et sont intgralement consacrs aux jeux dveil, aux peluches et aux poupes. Parents et grands parents recherchent donc des produits ducatifs pour leurs enfants. b) La part grandissante des jeux vido et consoles de jeux En effet, la baisse du prix des consoles de jeux auquel sajoute un intrt pour les jeux vido de plus en plus tt chez les enfants explique laugmentation des parts de march de ce type de jeux. De par ce dynamisme, on risque dassister un tassement progressif du march des jeux et jouets ainsi qu une baisse de la part des jeux de socit dans les ventes. Ainsi, les jeux traditionnels reprsentaient 70,6% des ventes globales de jeux et jouets en 2002 (+3,7%) et les jeux vido 30,4% des ventes (+13,2%). c) Les enfants se dtournent des jouets de plus en plus tt

Les jeux et jouets qui plaisaient autrefois aux 10-12 ans sont dsormais adopts par les 8-10 ans. Les pradolescents sintressent quant eux lunivers de leurs ans : les portables, les jeux vido, les vtements, les films. Ils sont ainsi les plus difficiles sduire, et lvolution de leurs attentes pousse les fabricants lancer des gammes de jeux plus proches de leurs proccupations. Lintrt grandissant des jeunes pour des produits autres que les jeux et jouets profite pleinement aux grandes surfaces multiculturelles. Mais les deux prochaines annes sannoncent sous de meilleurs auspices pour le march franais des jeux et jouets. 3. Les problmes du secteur et leurs enjeux a) La conjoncture et le rythme de vie La consommation du march des jeux et jouets est fortement dpendante de la conjoncture conomique. Ainsi les mnages franais en 2003 ont limit les achats non essentiels dont les jeux font partie (sauf durant la priode de Nol o les parents ne souhaitent pas pnaliser les enfants). De plus, le revenu disponible pour les jeux et jouets a recul du fait de larrive de nombreux produits concurrents (tlphones, abonnements aux chanes du cble et du satellite, Internet). Enfin, il y a eu beaucoup de bouleversements suite aux 35 heures (modification des moments de fort trafic, baisse de la frquentation le samedi lie aux dparts en week-end plus nombreux, arbitrages budgtaires plus serrs au profit des voyages). b) Les stocks La gestion des stocks de jeux et jouets constitue un axe stratgique pour le fabricant et le distributeur. Tous deux doivent tre prts rpondre toute explosion de la demande en priode de ftes dans des dlais trs courts. De plus le jouet nest pas le produit le plus intressant dun point de vue financier puisque ses rendements et ses retours sur investissement restent relativement faibles, tout en mobilisant normment de capitaux. c) La saisonnalit et le permanent La saisonnalit est un facteur cl sur ce march : plus de 75% des achats sont raliss sur le dernier trimestre, durant lequel les fabricants franais de jeux et jouets ralisent 50% de leur chiffre daffaires. Cette tendance se renforce car les parents attendent de plus en plus la semaine prcdant Nol pour effectuer leurs achats. Afin de rquilibrer leur activit, les fabricants exploitent de nouveaux segments, tels que les loisirs cratifs, les produits de papeterie, voire la musique linstar de Lansay avec ses karaoks. Tous ces nouveaux segments auxquels sajoutent les jeux de plein air constituent le permanent et permettent de drainer des flux dans les enseignes spcialises et lissent donc la consommation annuelle. d) Les liens particuliers consommateur / acheteur Les fabricants et distributeurs doivent la fois sattacher sduire les enfants (consommateurs) et les parents (acheteurs). Sil est vrai que linfluence des enfants reste un facteur cl dans la dcision dachat (surtout en priode de Nol), on remarque quen ce qui concerne la clientle adulte la tendance actuelle est de rechercher des produits forte valeur ajoute ducative. De leur ct, les enfants sont friands des phnomnes de mode ce qui oblige fabricants et distributeurs tre trs ractifs.

e) Le problme de la rduction de la cible La vraie question laquelle sont confronts les fabricants est de savoir ce quils vont proposer aux enfants de 10-12 ans. En effet, la cible des industriels du jouet sest rduite au fil du temps et sduire les enfants de plus de 10 ans devient une vritable gageure pour les fabricants. Les producteurs tentent donc dadapter leur offre, en lanant de nouvelles gammes de jeu plus proches des proccupations des prados (succs du jeu Star Academy). Mais la reconqute de cette tranche dge ncessite aujourdhui une vritable innovation des fabricants et distributeurs. f) La baisse tarifaire Les prix la consommation des jeux et jouets ont de nouveau recul en 2003. Cette tendance sexplique essentiellement par la part importante des hypermarchs dans les ventes de jeux et jouets, lesquels multiplient les offres promotionnelles et pratiquent des prix comptitifs. Une stratgie aussi de plus en plus souvent adopte par les spcialistes (ToysRUs). Lintensification de la concurrence entre les distributeurs a contribu tirer les tarifs vers le bas en dpit dune flambe des prix de vente industriels.

II. Les fabricants1. Prsentation du march des fabricants a) Chiffres cls de 2003 3, 65 milliards deuros (+ 7,1% par rapport 2001) 42 entreprises 4095 salaris Chiffre daffaires non consolid (en millions 221.1 172.2 146.5 128.4

b) Les leaders deuros) MATTEL France HASBRO France GROUPE BERCHET SMOBY 2. Caractristiques de ce march

a) Des rsultats en baisse entranant une rorganisation de lactivit La plupart des groupes ont vu leur rsultat se dgrader en 2003 du fait dune concurrence intense. Du fait de ces difficults financires, des programmes de dlocalisation et de licenciements ont t mis en oeuvre. b) Un recul de la croissance de la production en 2003 Le rythme de croissance de la production hexagonale de jeux et jouets sest nettement ralenti en 2003. Les industriels franais ont d faire face un tassement de la croissance de la demande des mnages. Du ct des marchs trangers, les carnets de commandes ont t nettement moins fournis du fait dun climat international dgrad. La production franaise de jeux et jouets (hors jeux vido), estime 1,04 milliard deuros en 2003 par linstitut Xerfi, est trs clate. Les jouets dimitation, les jeux sportifs et de plein air, constituaient les deux premiers postes avec respectivement 10,5% et 10% de la production, suivis par les vhicules, voitures et trains miniatures (8,5% de la production) et les jouets premier ge (8,5% galement). Le retour de la croissance est annonc ds 2004, et notamment en 2005. c) Les campagnes de communication : elles sont primordiales Sur un march aussi comptitif et marqu par la saisonnalit, la publicit reste un outil important pour les fabricants pour se dmarquer des concurrents et sduire les enfants et les parents. Lessentiel des campagnes a lieu sur les trois derniers mois de lanne. Les investissements publicitaires ddis au march des jeux et jouets ont atteint 198,7 millions deuros en 2002. 3. Les forces en prsence Lindustrie nationale des jeux et jouets est domine par les filiales franaises des leaders internationaux du march des jeux et jouets : les Amricains Mattel et

Hasbro et les Japonais Banda et Tomy. Deux majors franais se dmarquent aussi : Berchet et Smoby. Aux cts de ces leaders volue une pliade de structures indpendantes et familiales au 1er rang desquelles figure la socit Lansay France. Il faut aussi noter larrive de nouveaux intervenants, dont TF1 Games. a) MATTEL Leader mondial du march des jeux et jouets, Mattel a ralis un chiffre daffaires consolid de 5,6 milliards deuros en 2003, en hausse de 1,5% par rapport 2002. Mais les ventes du groupe sont en baisse en France. Sur le 1er trimestre 2004, le bnfice net de Mattel a t divis par 3,5. Le groupe Mattel intervient sur le march franais des jeux et jouets travers sa filiale Mattel France, laquelle dtient notamment le fabricant de poupes Corolle. Le groupe dispose dune autre marque phare sur le march franais des jouets : Fisher-Price. En 2002, Mattel, numro un, soctroyait 14% du march franais des jouets. b) HASBRO Le groupe amricain Hasbro, numro deux mondial, dispose dun large portefeuille de marques de jeux et jouets : Monopoly, Trivial Pursuit, Scrabble, Playskool, Action Man Aprs 3 annes de pertes, le fabricant a renou avec les bnfices en 2003. Cette amlioration des comptes tient notamment au succs des jeux classiques du groupe, certes revisits. Sur le march franais des jeux et jouets, le groupe occupe la seconde place avec sa filiale Hasbro France. Hasbro France a bas sa stratgie 2003-2004 sur trois leviers principaux : le renforcement des investissements publicitaires tout au long de lanne, le dveloppement dune politique promotionnelle offensive et une offre permanente riche et varie. c) RAVENSBURGER Ravensburger a ralis un chiffre daffaires de 214,2 millions deuros en 2003, en hausse de 3,6% par rapport 2002. En plus de son activit dans les jouets, le groupe uvre aussi dans lexploitation de parcs de loisirs et dans ldition de livres pour enfants. Le groupe Ravensburger intervient en France via sa filiale Jeux Ravensburger, qui a ralis un chiffre daffaires de 48,3 millions deuros en 2002. Les produits proposs par cette filiale sarticulent autour des puzzles, des jeux ducatifs, des jeux cratifs et des jeux de stratgie. Ravensburger est le numro un en France sur le segment des puzzles avec les marques Nathan.

III. Les distributeurs1. Prsentation du march des distributeurs a) b) Chiffres cl 4.15 milliards d part de march des spcialistes : 41.6% part de march des grandes surfaces alimentaires : 42.2% Les leaders (spcialiss) JOUECLUB JOUPI LA GRANDE RECRE MAXI TOYS TOYSRUS

2. Caractristiques de ce march a) Le chiffre daffaires sectoriel : plus nette amlioration en 2005 pour les spcialistes Lactivit des dtaillants spcialiss dans la vente de jeux et jouets renouera progressivement avec une croissance plus soutenue lhorizon 2005. Certes, la concurrence des GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) sera toujours vive notamment en 2004 dans un contexte conomique dtrior, mais les spcialistes du secteur parviendront gagner de nouvelles parts de marchs. Ils profiteront notamment dune croissance moins limite des achats des mnages en jeux et jouets, notamment en 2005. b) GSA et spcialistes renforcent leurs positions Les GSA et les magasins spcialiss dans les jeux et jouets demeurent les circuits privilgis par les consommateurs. Ils reprsentaient ainsi chacun un peu plus de 40% des ventes en 2003. Les spcialistes disposent de nombreux atouts : un vaste choix de produits tout au long de lanne, un personnel comptent, des points de vente attrayants et un merchandising travaill. Du ct des GSA, les jeux et jouets demeurent une cible prioritaire en fin danne. Le rayon permanent, pourtant gnrateur de marges non ngligeables, est, dans la plupart des cas, dlaiss. Mais pour rattraper le tir, les hypermarchs se lancent de plus en plus dans le saisonnier ponctuel, loccasion notamment de la fte de Pques ou dHalloween. Les GSA ont attir les consommateurs de par leurs politiques de prix attractifs. c) Les circuits concurrents Laugmentation du poids de ces circuits leaders dans les ventes de jeux et jouets sest ralise au dtriment de toutes les autres formes de commerces en 2003, et notamment des grands magasins et de la vente par correspondance (VPC ), avec un recul de 0,5 point chacun. La VPC occupe en effet un poids marginal sur le

march et peine dcoller tandis que les grands magasins sont pnaliss par des politiques prix un peu plus levs. d) Lintgration et ladhsion, 2 modes de dveloppement privilgis Les dtaillants spcialiss dans les jeux et jouets ont opt pour deux principaux modes de dveloppement : lintgration et ladhsion des centrales dachat. Comme dans de nombreux secteurs de la distribution, les dtaillants spcialiss dans les jeux et jouets ont adhr une centrale dachat afin de profiter de meilleures conditions dachats, mais aussi dune certaine notorit, tout en gardant un degr dindpendance. La franchise est encore peu privilgie par les enseignes des jeux et jouets. e) Stratgie marketing : le catalogue de Nol Le catalogue de Nol reste le support privilgi. Il est dailleurs de plus en plus festif et de qualit. Il sagit pour les distributeurs de grer une double cible puisque lacheteur nest pas le consommateur. Ainsi, un catalogue prsente non seulement les jeux et jouets, mais galement les services et avantages du magasin, pour tenter de se dmarquer de la concurrence. En effet, le catalogue doit aussi tre attractif pour ladulte. Voici trois prsentations de catalogue de nol pour cette anne : Intitul du Innovations catalogue King Jouet Grrrol Nouvelle signature : petits et grands, tous gagnants La Grande Nol Rcr rves Offres et jeux Paiements diffrs Nol jusqu lt : de 5 100 de bons de rduction valoir jusquau 25 juin 2005 Le Grand Jeu : concours avec tirage au sort le 10 dcembre, dotation = 35000, de multiples lots (voyages, cadeaux, chques dachats)

ToysRUs

de Label sourire : un label maison dcern une centaine de produits tests et approuvs par des mamans et leurs enfants Nol Star 3 offres super star (voir Du 3 au 20 novembre : chaque offres et jeux) jour, 50% rembourss en chque cadeau sur un jouet star de la saison / le carnet de Nol Star de bons de rduction valoir entre janvier et octobre 2005

3. Les forces en prsence LES GSS (Grandes Surfaces Spcialises) Les groupes trangers a) ToysRUs LAmricain ToysRUs est le numro deux mondial de la distribution de jeux et jouets derrire Wal-Mart Stores. En proie des difficults financires, le groupe a t

pnalis par le recul des ventes de ses magasins amricains tandis que ses autres branches, dont ToysRUs.com, affichaient de bonnes performances. ToysRUs est prsent sur le march franais des jeux et jouets travers sa filiale ToysRUs France. Il compte 32 points de vente en France pour un chiffre daffaires de 335,8 millions deuros en 2002. b) MaxiToys Avec 100 points de vente, lenseigne belge MaxiToys (groupe Blokker) se positionne comme une des principales enseignes de distribution de jeux et jouets en France, en terme de nombre de points de vente. Le chiffre daffaires de lenseigne sest lev 85 millions deuros en 2002. Les groupes franais a) JouClub JouClub est le premier groupe franais de jouets et le deuxime distributeur en terme de chiffre daffaires, derrire ToysRUs. Avec un parc de 272 magasins, JouClub se positionne comme la premire enseigne de jeux et jouets en terme de nombre de points de vente. En 2002, son chiffre daffaires slve 270 millions deuros. Le groupe poursuit notamment son dveloppement dans les priphries. Une vingtaine de projets tait en prparation pour 2004. En plus de ses magasins rpartis dans lHexagone, le groupe dispose de son propre site de vente Internet. b) La Grande Rcr Cre en 1977, la Grande Rcr est une entreprise familiale franaise. Elle dtenait 85 magasins en 2003. Elle a ralis un chiffre daffaires de 150 millions deuros en 2002. Lobjectif de la socit est de dtenir un parc de 200 magasins en France lhorizon 2008. La socit a amorc son dveloppement ltranger en 2002 avec deux magasins au Maroc. Ce dveloppement sest poursuivi en 2003 avec deux units en Belgique et des implantations en cours en Europe du Sud. c) Groupe Distritoys Distritoys se positionne comme un des leaders europens de la distribution de jeux et jouets. En 2003, le groupe a ralis un chiffre daffaires consolid de 140 millions deuros, dont 60% gnrs par ses enseignes de distribution. Distritoys contrle Gueydon, grossiste en jeux et jouets ainsi que plusieurs enseignes spcialises dont Joupi et King Jouet (prs de 180 magasins en 2004). d) Jouetland Jouetland est un rseau de 30 GSS offrant une gamme tendue de jeux et jouets. Jouetland mise avant tout sur la qualit du conseil de ses vendeurs et responsables de rayon. Dautre part, la plupart des magasins Jouetland possdent galement un rayon entirement ddi la puriculture. LES GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) Les grandes surfaces alimentaires reprsentent le premier circuit de distribution de jeux et jouets avec 42,2% de parts de march en 2003, au coude coude avec les dtaillants spcialiss. Point ngatif, les GSA concentrent la quasitotalit de leurs efforts sur leur offre de fin danne tandis que les rayons permanents

sont peu toffs. Le parc dhypermarchs et de supermarchs en France slevait respectivement 1 264 et 5 616 units septembre 2003. Les hypermarchs leaders sur le secteur sont : LECLERC, CARREFOUR et AUCHAN. LES CIRCUITS CONCURRENTS a) Les grandes surfaces spcialises (GSS) multiculturelles Les grandes surfaces multiculturelles simposent par leur dynamisme. Elles ne reprsentent pas des concurrents directs puisquelles ne proposent ni jeux ni jouets traditionnels. Mais leur offre de DVD, de livres et de CD Rom, concurrence directement les achats de jeux et jouets, notamment auprs des pradolescents. Elles sont reprsentes par des enseignes de forte notorit telles que la Fnac, les Espaces Culturels de Leclerc, etc. b) Les grands magasins : perte de vitesse en 2003 Alors que les grands magasins taient parvenus maintenir leur part de march un peu plus de 3% dans la distribution de jeux et jouets ces dernires annes, ils ont perdu du terrain en 2003. Leur part de march a en effet recul dun demi point.

IV. Les jeux de socit1. Dfinitions a) Le jouet Il peut se dfinir par 3 caractristiques : il est destin lenfant, consacr des activits de loisirs et nest pas limit une quelconque fonction rgie par des rgles. b) Le jeu Cest une activit intellectuelle ou gestuelle qui na dautre fin que lamusement de la personne qui sy livre et qui est soumise certaines rgles. c) Le jeu de socit Cest une activit non impose laquelle on sadonne pour se divertir ou tirer du plaisir. Elle est soumise des rgles conventionnelles comportant gagnants et perdants ; ncessite lintervention de qualits physiques, intellectuelles ; demande adresse, habilet, tout en tant soumise au hasard. 2. Les caractristiques du jeu de socit Les jeux de socit se jouent plusieurs, autour dune table, avec du matriel autre quun papier et un crayon ; cela nous permet dexclure les jeux de plein air, les jeux purement verbaux (charades), les jeux solitaires (mots croiss) et les jeux sur papier (le pendu). Les principales caractristiques des jeux de socit sont : 1/ le support matriel du jeu (cartes, ds, dominos, plateau ou autre) ; 2/ le nombre de joueurs (au moins deux) ; 3/ la prsence du hasard (lie au d) ; 4/ une plus ou moins grande rflexion ; 5/ la ncessit de savoir communiquer, commercer ou tre diplomate ; 6/ la complexit de rgles ; 8/ la finalit du jeu : il y a des gagnants et des perdants obligatoirement. 3. Typologie des jeux de socit Classer les jeux de socit se rvle tre une entreprise dlicate, car de nombreux paramtres entrent en compte tel lge des consommateurs, les supports utiliss, et les types de rgles diffrent dun jeu lautre. La typologie propose tient compte des caractristiques donnes prcdemment et de la terminologie des professionnels qui divisent loffre en grandes familles de produits suivant la nature, lge et le profil des utilisateurs. Voici un regroupement des jeux en 5 catgories :

1. Les jeux d'adresse ou de vivacit Jeux de manipulation avec un matriel spcifique, qui fait appel lagilit et aux rflexes. Ex : Jenga, Jungle Speed, Mikado 2. Les jeux de cartes

Jeu de carte ou domino, dpendant du tirage (distribution initiale ou pioche) Ex : Bridge, Domino, Poker, Rami, Tarot, Uno 3. Les jeux de plateau 3.1 les jeux de parcours Jeu de plateau avec un hasard maximum et une faible importance de la topologie Ex : Petits chevaux, jeu de l'oie 3.2 les jeux thme Jeu de plateau contemporain avec un hasard modr par la ngociation, grande importance de la topologie, pour trois joueurs ou plus. Jeux dintuition, de dduction et dintrigues Ex : Monopoly, Risk, Cluedo, Colons de Catane, Tikal 3.3 les jeux de stratgie ou jeux de rflexion Jeu de plateau abstrait, information complte (sans information cache) sans hasard, avec une grande importance de la topologie, presque toujours pour deux joueurs Ex : Echecs, Go, Moulin, Abalone, Quarto, Le livre et la tortue 4. Les jeux de calcul Jeu tactique purement calculatoire, sans hasard, pour peu de joueurs Ex : Nim, Mastermind, Set, Black box 5. Les jeux d'esprit Jeu de communication contemporain, avec un matriel spcifique, jeu de mmoire. Ex : Pictionary, Taboo, Visionary, Jeopardy, Memory, Scrabble

V. ConclusionNous pouvons rsumer notre recherche documentaire en trois grandes lignes : une forte saisonnalit de la consommation un segment du march (10-15 ans) qui sort plus tt du march des jeux de socit une concentration de plus en plus importante des distributeurs et fabricants

Au regard des informations recueillies, il semble intressant dessayer de dterminer les raisons pour lesquelles les jeunes (10-15 ans) se dsintressent de plus en plus tt des jeux de socit. Nous tenterons de dterminer sil est possible pour les acteurs du march de renouer avec cette tranche et si oui par quels moyens.

VI. Sources dinformation1. Bibliographie a) Sources Xerfi Etude de march Fabricants de jouets 2004 Etude de march Distributeurs de jouets 2004 b) Revues spcialises La Revue du Jouet LSA : numro 1881 du 4/11/2004 Points de Vente 2. Sites Internet a) Fdrations officielles Fdration Franaise des Industries du Jouet et de la Puriculture : www.fjp.fr Toy Industries of Europe : www.tietoy.org International Council of Toy Industries : www.toy-icti.org b) Fabricants de jeux et jouets ToysRUs : www.toysrus.fr Berchet : www.groupe-berchet.com Hasbro : www.hasbro.com www.hasbro.fr c) Distributeurs de jeux et jouets JouClub : www.joueclub.fr Joupi : www.joupi.com Jouetland : www.jouetland.fr Maxi Toys : www.maxitoys.com d) Associations, entreprises et sites officiels Entreprise proposant des services complets destins lindustrie des jeux et tous les inventeurs de jeux et jouets : www.cactusmarketing.com www.juniorcity.fr www.ludia.org Afnor : www.afnor.fr Inpi : www.inpi.fr

Etude qualitative I. Entretiens semi-directifs1. Scnario dentretien 2 entretiens semi-directifs ont t mens afin de mieux connatre le march des jeux de socit et daffiner notre problmatique. Nous avons tout dabord rencontr le responsable du rayon jouet de JOUETLAND SAINT-HERBLAIN( noter que lorganigramme de ce magasin se dcompose de cette faon : un responsable magasin, un responsable jouet et un responsable puriculture), et ensuite M. DESHAIES, le chef de rayon des jeux, jouets et papeterie du AUCHAN SAINT SEBASTIEN SUR LOIRE. Les entretiens ont chacun dur une demi-heure. 2. Synthse et rsultats des 2 entretiens semi-directifs a) Les principales tendances du march des jeux et jouets et sur le march des jeux de socit La tendance gnrale sur le march des jeux et jouets est plutt la baisse par rapport lanne 2003. De plus, il semble quil ny ait pas lapproche de Nol 2004, de mode qui sannonce comme un grand succs, et qui semble pouvoir porter le march lors des ftes. On note galement que si le phnomne Star Academy et les jeux de socit qui en drivent avaient jou ce rle porteur lanne passe, un tel engouement nest pas de mise aujourdhui. Cependant, on restera prudent sur cette affirmation car nous sommes encore 4 semaines de Nol, ce qui laisse le temps aux ventes de changer et peut tre une mode de se dgager. En fait, il apparat, concernant les jeux de socit, que la palme revient encore et toujours aux jeux dits classiques, dont larchtype est le Monopoly. Cependant, concernant la cible des 10-15 ans, la concurrence se fait sentir : elle provient avant tout des jeux de rle et de cartes. Les grandes marques leaders restent incontestablement HASBRO puis MATTEL, suivis dautres groupes plus ou moins grands. b) Ltat de la concurrence sur le march des jeux et jouets Il semble que les services affrents lachat en magasin ne varient que trs peu entre les diffrents distributeurs prsents sur ce march. Cependant, les magasins spcialiss mettent en avant un conseil de qualit, mme de bien guider les acheteurs, cela constituant pour eux un avantage face aux GSA (Grandes Surfaces Alimentaires). En effet, les GSA, en envisageant lachat dun jeu comme un achat rflchi, o les parents savent ce quils recherchent - savoir faire plaisir leurs enfants -, ne se concentrent pas sur le conseil au client. Pour les GSA, les spcialistes constituent essentiellement des concurrents sur le permanent, alors quen priode de Nol la situation sinverse. En effet un magasin comme ToysRUs (situ juste ct du AUCHAN o nous avons ralis notre entretien) permet dattirer du monde dans la zone alors que AUCHAN dispose dun avantage prix par rapport son voisin. Le concurrent direct des GSA en priode de

Nol reste les autres grandes surfaces telles que Leclerc qui sont particulirement agressives. c) Les consommateurs de jeux de socit Il semble quil nexiste ni consommateur, ni acheteur type. Les jeux de socit attirent les hommes, les femmes, toutes les catgories sociales, et toutes les tranches dge de 3 99 ans. De ce fait, les distributeurs et fabricants ne distinguent pas de cibles prcises. Le secteur des jeux de socit se divise en deux grands groupes : les jeux pour enfant et les jeux pour adulte, o petits et grands doivent pouvoir se retrouver. Les adolescents gs de 10 15 ans se trouvent ainsi la frontire de ces deux secteurs, ce qui explique pourquoi ils sont si difficiles atteindre. d) Le comportement dachat Lachat dun jeu rpond une situation particulire : le cas dun achat rflchi. Ce comportement dachat est davantage analys comme un comportement rflchi dans les GSA que les magasins spcialiss. Les magasins spcialiss, eux, font du conseil leur principal atout, tant donn quils ont davantage tendance gnraliser la situation dachat un parent cherchant le jeu le mieux adapt pour son enfant. Les enfants tant au centre de ce march, la mode, la volont de faire comme ses camarades et de sidentifier au groupe influence considrablement la consommation. Ils deviennent ainsi la cible des diverses publicits puisque cest eux qui pousseront leurs parents acheter. Cette situation de lenfant moteur reste dautant plus valable dans la tranche dge des 10 15 ans. Dans dautres situations, lachat dun jeu seffectue par besoin ou dans un contexte particulier (exemple de lachat dun jeu de voyage la veille dun dpart). De plus, le prix nest que peu un frein lachat. Les prix sont fixs en dbut danne pour le reste de lanne. Mais ils finissent par baisser Nol. Le facteur cl de lachat est bien le dsir de lenfant et la volont des parents de lui faire plaisir et moins la question du cot. e) La situation du rayon jeux de socit par rapport au reste du magasin Les jeux de socit ne reprsentent pas un rayon extrmement important, relativement aux autres jeux, dans les magasins spcialiss. Peu de changements de disposition sont oprs au cours de lanne sauf lorsquun produit est en promotion, dcision relevant de la centrale dachat et transmise aux divers responsables marketing. Le produit se retrouve ds lors doffice lentre du magasin. Le rayon jeux de socit se situe au fond de la plupart des magasins spcialiss. Cela se justifie par le fait qu lavant du magasin se trouvent les rayons fille et garon . Le rayon jeux de socit , vient aprs, tant donn quil sagit dun rayon mixte. Dans les GSA, pour les ftes de fin danne, les jeux et jouets sont situs en vidence, lentre du magasin, mais lgrement en retrait car lachat dun jeu constitue un achat rflchi donc les acheteurs sont prts aller un peu plus loin dans le magasin pour trouver ce quil dsire. En dehors des priodes de Nol, le rayon est largement moindre et quelques emplacements en tte de gondole ainsi que des offres promotionnelles tentent de dynamiser les ventes.

f) La rpartition des ventes de ce secteur sur lanne Nol constitue invitablement la plus grosse saison pour tous les magasins. Cest la fin de lanne que le march des jeux et jouets ralise son plus gros chiffre. Il faut ainsi constituer des stocks consquents pour faire face la demande. Dautant plus que les gens effectuent leurs achats de Nol de plus en plus tt. Ainsi, ils auraient commenc en novembre lanne dernire contre ds la mi-Octobre cette anne. Cest pourquoi Jouetland a commenc reconstituer ses stocks ds septembre. Sur le reste de lanne, les ventes sont relativement stables. En particulier, dans ce march, les jeux de socit se dmarquent par une activit atypique en priode de Nol. En effet les ventes de jeux de socit sont stables et peu dynamiques sur lanne -ce qui constitue une particularit du march en gnral et un de ses enjeux. En revanche, si les autres jeux ont plutt tendance connatre un fort accroissement des ventes ds le dbut des achats de Nol, les jeux de socit connaissent eux un dcollement plus tardif. Cette tendance sexplique par le fait que les jeux de socit constituent une scurit. Si les parents nont pas trouv le jeu dont rvent leurs enfants, les jeux de socit reprsentent alors une chappatoire comme cadeau de Nol. De plus, il faut noter que le dynamisme du secteur des jeux de socit est d essentiellement une acclration sur les jeux destins au moins de six ans alors quen ce qui concerne notre cible, les 10-15 ans, le march est stagnant voire en baisse. Cette situation sexplique par les chiffres : les jeux de socit reprsentent 15% des ventes ralises sur le march des jeux et jouets, mais lintrieur de cette proportion, seuls 3% des ventes sont ralises par les 10-15 ans. g) Les stratgies de dsaisonnalisation Concernant le permanent, les ventes sont redynamises en priode de vacances scolaires avec des offres promotionnelles (par exemple un jeu achet, 50% rembours, tte de gondole pour les jeux de poche et jeux de voyage). JOUETLAND na pas dvelopp doffre spciale Nol , la diffrence par exemple de ToysRUs qui propose chaque jour, 50% rembourss en chque cadeau sur un jouet star de la saison), cela constituant une stratgie de diffrenciation. Concernant les offres du groupe AUCHAN il ny pas eu de vritables offres promotionnelles centres sur Nol. Par contre, une opration nationale a t mene du 28 octobre au 16 novembre qui donnait droit des bons dachat grce la carte Auchan et localement, une offre permettant dobtenir un bon dachat de 10 euros pour 50 euros dachat a galement t mise en place. Les vecteurs utiliss pour faire de la publicit La publicit constitue le moyen le plus fort pour impulser un dsir chez lenfant puis un achat chez les parents. Le mdia publicitaire essentiel pour les jeux et jouets est bien la publicit tlvise ralise par les fabricants. Les catalogues des grandes surfaces ne sont alors quune reprise du matraquage mdiatique des fabricants. Le catalogue de Nol est le support incontournable de tous les magasins, quils soient spcialistes ou GSA. Chez Jouetland, dautres vecteurs sont utiliss, tels des pages dencarts publicitaires dans des catalogues lus par les parents et/ou les enfants. Pour linstant, chez Jouetland lachat ne peut se faire par Internet, mais il sagit dun projet envisageable, alors que le groupe Auchan dispose dun site de vente en ligne, mais les achats de jeux et jouets y sont marginaux (exception faite lorsquun

jeu est en rupture de stocks).

II. Reunions de groupes1. Scnario dentretien Nous nous sommes rendus lundi 7 novembre dans un collge Nantais et avons pu nous entretenir avec deux groupes de 8 lves pendant environ une heure, lors de la permanence. Nom classe extrascolaires Groupe 1 : Morgane 3eme sorties Alexandra 3eme sorties, cin Lola 6eme cin Malikane 6eme magazines, TV Umirsan 3eme Mcdo Murat 6eme Alexis 5eme Nadge 4eme Groupe 2 : Nicolas Yassine karting, tl Fredj Ghizlaine roller Soraya Youssef vido Caroline Mariem 6eme 5eme 4eme 6eme 4eme 6eme 3eme 3eme ge lieu de rsidence activits

14 ans 15 ans 11 ans 11 ans 15 ans 11 ans 12 ans 13 ans1\2 11 ans 12 ans 13 ans1\2 11 ans

Bellevue La Beaujoire Durantire Romanet Paris Paris Bellevue Chantenay Bellevue Bellevue Bellevue Bouillon Chantenay Bellevue

sport,

musique, musique,

jeux, musique, TV, musique, sorties, cin,

sport, cin, sorties sport, jeux vido sorties, musique, sport jeux vido, vlo vlo, potes, vlo, piscine, jeux vido jeux de socit, sortir, tl tl, sorties, jeux basket, tl, musique musique, sport, sorties

13 ans1\2 11 ans 13 ans1\2 13 ans1\2

Durantire Bouillon

2. Rsultat des entretiens de groupes a) Dfinition et connaissances sur les jeux Une de nos premires constatations fut que les enfants sloignaient souvent de la catgorie des jeux de socit pour parler des jeux vidos et orientaient involontairement le verbe jouer un jeu vers les jeux vido (les garons plus que les filles). Ils connaissent beaucoup de jeux de socit et y ont souvent jou tant jeunes ou y jouent encore avec leurs frres et surs le week-end ou pendant les vacances, mais rarement plus dune fois par semaine, ce qui peut nous laisser

penser quils ne considrent pas les jeux de socit comme un passe temps mais comme un moyen de tuer le temps. Ils ont numr beaucoup de jeux traditionnels tels que le Uno, La bonne paye, le monopoly, le Taboo, puissance 4 mais pas de jeux tels que Harry Potter ou Star Academy. Leur classification des jeux se fait sous un systme binaire dixit les jeux o il faut beaucoup rflchir et les autres o non . Implicitement, ils prfrent les jeux de hasard et dadresse quaux jeux plus ducatifs trop proches de lenvironnement scolaire. b) La consommation de jeux Il apparat que les jeunes interrogs jouent peu aux jeux de socit traditionnels, ds la 6me dailleurs les enfants perdent lenvie naturelle de jouer aux jeux de socit et commandent aux diffrentes occasions telles que Nol plutt des vtements, des tlphones portables ou une tlvision. Nanmoins, mme si les jeux de socit sont un lment fdrateur dans les familles durant les vacances scolaires, o parents et enfants, contrairement la priode scolaire, sont demandeurs de jeux de socit, et jouent ainsi en famille, mais surtout en sortant les vieilles botes de jeux, plutt que dacheter de nouveaux jeux ou les versions ractualises, telles que les versions rgionales du Monopoly. Statut du jeu Pour la plupart des participants, le jeu nest pas une activit que lon peut partager avec les parents, cest quelque chose qui se pratique avec les amis, rarement sur un long laps de temps, en effet les jeux tels que le Uno auquel les 3eme avouent encore jouer souvent durent rarement plus de 10 minutes la partie. La rapidit semble donc tre une composante essentielle du jeu pour cette tranche dge, il faut une certaine forme de dynamisme interne au jeu pour les motiver : le principe du sablier et par l du temps limit dans des jeux comme le Taboo ou Dessiner cest gagner correspond plus leur vision du jeu. c) Le jeu idal A la question du jeu idal, laspect du mouvement fut par deux fois mis en avant, ils ressentent souvent le besoin de bouger non seulement leurs mains, mais aussi leur corps, davoir des dfis relever, des actions difficiles mener, jeter passivement un d ne les intresse pas. La notion de mouvement se retrouve aussi dans leur got pour les jeux o les personnages ou actions peuvent voluer. Ce quils recherchent avant tout dans le jeu cest le plaisir, le fait de pouvoir rire des autres, de samuser, ensuite de rflchir, mais en dernier de gagner. Le fait de gagner nest pas primordial, le principal est de bien se marrer . d) Lieux dachats des jeux Les enfants connaissent beaucoup de noms de magasins vendant des jeux et jouets et la rponse des grandes surfaces leur est venue sans aucune aide du chef de runion ce qui nous laisse supposer quils vont plutt acheter leurs jeux (vido y compris) chez ce type de distributeurs ( cest moins cher ). Les catalogues de Nol ne font plus vraiment partie de leurs lectures durant les Etrennes, cependant par le biais des petits frres ou surs certains sont amens y jeter un coup dil, linformation passe ainsi par un intermdiaire.

III. Synthese de letude qualitative et problematique1. Synthse Grce nos entretiens semi-directifs et nos runions de groupe, nous avons pu confronter les attentes des jeunes consommateurs de la tranche charnire du march des jeux de socit, savoir les 10-15 ans avec les stratgies commerciales des distributeurs. Au vu des diffrents entretiens, nous avons pu confirmer la forte saisonnalit prsente sur ce march concernant les ventes et la demande ; le fait que les jeunes de 10 15 ans ne montrent pas un grand intrt envers les jeux de socit, qui sont fortement concurrencs par les jeux lectroniques et vido ; quant aux distributeurs, ils ne distinguent pas rellement la tranche des 10-15 ans, mais oprent une distinction entre les jeux pour enfant dune part, et les jeux pour adulte dautre part. La tranche dge des 10-15 ans est donc bien une tranche charnire sur le march des jeux de socit, tant donn quelle quitte le monde des enfants et aspire un mode de consommation plus adulte. Ainsi, ils achtent de plus en plus des vtements, des tlphones mobiles, du matriel hi-fi et vido De plus, sil apparat que les 10-15 ans continuent jouer de faon pisodique aux jeux de socit avec leurs pare,nts ou amis, cest en utilisant des jeux dj achets depuis un certain temps. En effet, il est rare quils achtent de nouveaux jeux de socit ou bien des jeux dans leur version ractualise, et cela, malgr les efforts de lindustrie des jeux et jouets, qui lance sans cesse de nouveaux formats et e nouvelles versions des jeux de socit les plus vendeurs. Bien videmment, les jeux lectroniques et vido sont le grand concurrent des jeux de socit. Ceci semble en fait paradoxal. Les 10-15 ans nous ont effectivement confi que leur premier dsir est de bouger leur corps, et cela se trouve confirm par le succs du jeu Twister Moves. Mais les jeux vido ne seraient-ils pas au final une activit physique par procuration. Lun des lments qui nous a particulirement frapp lors de notre tude qualitative, et plus spcifiquement lors des entretiens avec des responsables de magasins de jeux et jouets, cest quils ne font gure des 10-15 ans une cible privilgie, alors quun march semble bien prsent. 2. Problmatique Sachant que la tranche dge des 10-15 ans est une tranche charnire sur le march des jeux de socit, les entreprises du secteur (distributeurs et fabricants) ne gagneraient-ils pas dfinir une stratgie les ciblant plus particulirement ? Si oui, quels moyens doivent-elles mettre en uvre et quelles donnes doivent-elles prendre en compte afin dobtenir une croissance, qui plus est durable, sur cette part de march ?

Etude quantitativeDans un souci de cohrence, nous avons commenc la passation des questionnaires ( une quarantaine) auprs des 10-15 ans du collge La Durantire de Nantes o nous avions effectu au pralable nos deux entretiens de groupe. Ensuite, nous avons fait passer une soixantaine de questionnaires dans deux collges prs de Strasbourg, Illkirch : collge des Roseaux et collge du Parc.

I. Les 10-15 ans et le jeu1. Les jeunes de 10-15 ans jouent et aiment jouer Contrairement aux ides reues sur les jeunes daujourdhui, les 10-15 ans aiment encore jouer. En effet, 77% des adolescents que nous avons interrogs ont rpondu par laffirmative. Malgr une forte concurrence des jeux vidos, les jeux de socit font encore partie des activits extrascolaires privilgies par les jeunes : 78% de ceux qui aiment jouer aiment jouer aux jeux de socit et plus particulirement les filles.

A quel type de jeu jouez vous le plus?

jeux de socit jeux vidos jeux de plein-air jeux de role

2. Pour les 10-15 ans, jouer cest samuser et tre entre amis Lorsquon demande aux 10-15 ans de nous donner une sorte de dfinition du verbe jouer , leurs rponses mettent en vidence limportance de lamusement et du plaisir. La seconde caractristique quils attachent au jeu est le fait dtre entre amis, de partager un bon moment. Enfin, ils soulignent limportance du rire, de pouvoir se moquer des autres ou de soi-mme et dtre dans des situations loufoques. Par contre, ils ne recherchent pas apprendre ni sinstruire . Ils associent ces verbes davantage lcole, au travail, quau divertissement. De mme,

le fait de gagner semble importer peu. Lintrt reste la situation elle-mme cest-dire un moment de dtente entre amis. 3. Au final, un march existe, qui est peu pris en compte La tranche des 10/15 ans constitue une tranche charnire sur le march des jeux de socit, entre les jeux pour enfants et les jeux pour adultes. Ainsi, ils sont relativement ngligs alors quils constituent un segment de march reconsidrer. En effet, 52% des personnes sondes ne trouvent les jeux ni sans intrt ni dpasss. Par contre ils narrivent pas se prononcer quant savoir sils sont la mode ou pas : 31% ont choisi de rpondre ni/ni et 26% sont moyennement daccord. Les adolescents peuvent affirmer quils trouvent les jeux de socit intressants, mais ils ne vont pas jusqu dire quils sont la mode. Cest pourquoi il faut revoir limage du jeu auprs de cette tranche vhicule travers les mdias auxquels ils sont fortement influencs.

II. Comportement dachat de jeux de socit chez les 10-15 ans1. Des rponses en corrlation avec la priode durant laquelle la passation du questionnaire a eu lieu Cette partie rencontre certaines limites dans lanalyse des donnes car la priode de Nol a biais quelques rponses. En effet, 70% des sonds ont t il y a moins dun mois dans un rayon jeux et jouets et 51% de ceux-ci afin dacheter un jeu ou un cadeau, alors que seulement 35% sy sont retrouvs par hasard. 2. Le prix : un facteur qui intervient peu Le prix nest pas forcment un frein quant lachat de jeux de socit. 41% des jeunes sonds trouvent les jeux de socit moyennement chers et 33% les trouvent abordables. Cependant il faut prendre en compte que les 10-13 ans nont pas forcment une notion des prix des jeux tant donn que beaucoup des achats en jeux sont effectus par les parents. Les 10-15 ans trouvent les jeux de socit

50 40 30 20 10 0 moyennement cher bon march abordables pas cher cher

Serie1

3. Lachat se fait avant tout en grandes surfaces 64% des personnes interroges achtent leurs jeux en grande surface contre 36% en magasins spcialiss. Pourtant, dans la ralit, il y a un quilibre (40% chacun). Cela peut sexpliquer par le fait que les jeunes ont tendance se rendre dans les magasins spcialiss pour leur achat de jeux vido (or ici il est question de

lachat de jeux de socit). De plus, contrairement aux adultes, ils ne recherchent pas le conseil, qui est un avantage des magasins spcialiss. 4. Les critres de choix dans lachat de jeux de socit Le prix ne semble donc pas tre un frein lachat. Cette constatation est renforce par le fait que dans le choix du jeu le prix importe peu, tandis que 34% des adolescents sont plus influencs par les caractristiques du jeu qui leur plaisent. Linfluence extrieure est trs importante aussi (50%) : 30% lont vu chez un ami et 20% sont touchs par la publicit. 72% des jeunes interrogs nont pas de jeux en diffrentes versions. 70% des jeunes ont au moins un jeu en format de poche ; dans 88,6% des cas pour leur ct pratique contre 11,4% pour leur prix bas. On retrouve ici la faible influence quexerce le prix lors de la dcision dachat. Cette tendance sexplique par le fait que beaucoup de jeunes jouent plus pendant les vacances.

III. La consommation de jeux de socit chez les 10-15 ans1. Plus on est jeune, plus on joue certains jeux de socit On peut observer une baisse progressive de lintrt pour les jeux de socit au fur et mesure que lge augmente. Ainsi, 50% des jeunes de 11 ans jouent plus souvent aux jeux vidos quaux jeux de socit, contre 64% des jeunes de 14 ans et 70% des jeunes de 13 ans. Il apparat, aprs divers tests de frquence, que les jeux thme sont les plus priss (40% des personnes interroges jouent le plus souvent de tels jeux, par exemple le Cluedo). Viennent ensuite les jeux de cartes (25%) et enfin les jeux dadresse, de vivacit et de stratgie (8%). De mme que pour lvolution des jeux vidos, on constate que les 10-13 ans jouent plus souvent des jeux thme (57% pour les jeunes de 11 ans et de 12 ans et 47% pour les jeunes de 13 ans), alors que leurs ans sont partags entre les jeux de cartes et les jeux thme. 2. Les jeunes de 10-15 ans jouent avant tout avec leurs parents De faon surprenante, 53% des jeunes interrogs jouent plus souvent aux jeux de socit avec leurs parents quavec leurs amis. Jouer aux jeux de socit reste donc un moment familial ( 21% jouent avant tout avec leurs frres et surs) et est peu associ une activit entre amis alors quils ont rpondu prcdemment que jouer permet de se retrouver entre amis. En supposant quils aient rempli le questionnaire de manire attentive, cette contradiction nous rvle leur vision du jeu de socit : soit jouer nest plus le verbe qui correspond lactivit du jeu de socit, soit les jeux consomms et proposs la vente ne remplissent pas les conditions requises pour jouer entre amis. 3. La frquence de jeu est variable Concernant la frquence de jeu, les chiffres sont assez quilibrs : 22% des personnes sondes jouent tous les week-ends, 26% 2 3 fois par mois et 27% pratiquement jamais. 28% des gens qui aiment jouer jouent le week-end ; par contre 52% des personnes qui naiment pas jouer ne jouent pratiquement jamais.

A quelle frquence les 10-15 ans jouent-ils aux jeux de socit ?

deux a trois fois par semaine tous les w eekend deux a trois fois par mois tous les deux trois mois pratiquement jamais

Une faible part des interrogs jouent durant la semaine. Dautre part, 59% des jeunes interrogs avouent jouer plus pendant les vacances contre 34% qui jouent indiffremment selon que lon soit en vacances ou en priode de cours. Quand les 10-15 ans jouent-ils le plus ?

pendant les vacances pendant les priodes de classe aucune diffrence

Le jeu de socit se pratique donc sensiblement plus durant les priodes extra scolaires, et les journes de repos des parents. On peut noter une diffrence sensible entre les jeunes habitant la campagne et ceux habitant la ville. En effet, les premiers jouent plus souvent le week-end (38%) alors que leurs amis citadins sont seulement 16% jouer en fin de semaine rgulirement. Cette diffrence notable laisse supposer que lvolution des mentalits par rapport au jeu se fait de faon diffre entre la ville et la campagne.

Frquences de jeu30 25 20 15 10 5 0 Pourcentage

deux a trois fois par semaine tous les weekend deux a trois fois par mois tous les deux trois mois pratiquement jamais

4. Les parties de jeux sont relativement courtes La dure de jeu est sensiblement courte sur une chelle de temps vue par les adultes : 38% des adolescents jouent en gnral entre 30 minutes et une heure, 31% plus dune heure et 22% entre 15 et 30 minutes. Le fait que prs dun tiers des jeunes jouent plus dune heure montre, quen dpit dun caractre fort changeant cet ge, ils peuvent nanmoins se concentrer plus dune heure, mais tout dpend du type de jeu. En effet, autant une partie de Monopoly peut durer plus dune heure, autant 5 parties de Uno peuvent se faire en moins de 30 minutes. Ainsi, la majorit des jeunes qui prfrent les jeux thme jouent en gnral plus dune heure, a contrario % de ceux qui prfrent les jeux de cartes, jouent entre 15 et 30 minutes. De mme 50% de ceux qui jouent tous les week-ends jouent plus dune heure.

IV. Le jeu ideal1. Les jeux prfrs Le podium :

2 1 3 Afin de trouver les caractristiques essentielles du jeu de socit pour les consommateurs de la tranche 10-15 ans, il faut avant tout dterminer les jeux quils prfrent. Le Uno est le jeu prfr de 33% des sonds, suivi de prs par le Monopoly (31%). La Bonne Paye complte le podium (18%). Les jeux les moins aims sont le Scrabble et les Echecs. En effet, le Scrabble est possd par 62% des personnes interroges, et parmi elles, 49% le placent en dernire position du classement de prfrence. De mme, 38% des sonds possdent un jeu dchecs. Pourtant, ce jeu est plac parmi les moins aims des 10/15ans.Possession des jeux1er jeu le plus possd Scrabble 2e jeu le plus possd Monopoly 3e jeu le plus possd Uno 4e jeu le plus possd La Bonne Paye 5e jeu le plus possd Les Echecs

2. Le jeu idal : un jeu avec une forme de jeu denfant, mais un fonds plus en relation avec le monde des adultes Suite lobtention de ce classement, on peut supposer que les jeux de rflexion plus souvent assimils au monde des adultes ne rpondent pas aux besoins des 10-15 ans qui nont finalement pas encore pass le cap de lenfance.

Contrairement aux checs ou au scrabble, le Uno satisfait plusieurs critres voqus prcdemment : cest un jeu de cartes donc il est facile transporter, les rgles sont simples et on peut y jouer entre amis lcole ou avec ses frres et surs dans la voiture. Le succs du Monopoly et de La Bonne Paye sexplique par le fait quils correspondent la situation charnire des 10-15 ans. Ces deux jeux traitent effectivement dun sujet adulte (la gestion de largent, linvestissement, la russite) tout en conservant un support de jeu denfant ( billets colors, pions fantaisistes, plateau de jeu illustr). Les caractristiques du jeu idal30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%rd ai r ET sa n ha pl ei ca de rte s

de

3. Confrontation de ces rsultats avec ceux de ltude qualitative Ltude quantitative permet daffirmer, mais aussi dinfirmer, certaines caractristiques du jeu idal dceles lors de ltude qualitative. En effet, il apparat que le fait de pouvoir bouger est essentiel pour la plupart des 10-15 ans sonds, les jeux de mmes tant les plus plbiscits dans les caractristiques dun ventuel jeu idal. Lors de ltude qualitative, les garons ont manifest un intrt tout particulier pour les jeux de stratgie tels que Risk ou Labyrinthe. On retrouve cette tendance lors de ltude quantitative puisque 73% des jeunes ayant choisi la stratgie comme caractristique dominante sont des garons. Cependant, alors quil apparaissait lors de ltude qualitative que les jeux inspirs de jeux tlviss ainsi que ceux pratiqus en plein air suscitaient lattrait des 10-15ans, cette tendance est infirme par ltude quantitative. Par ailleurs, cela ne ressort pas clairement de ltude quantitative, mais il est certain que les jeunes, mme sils ne trouvent pas les jeux de socit trop chers, se rabattent trs souvent vers dautres achats, tels lachat de vtements, de tlphones portables, ou de chanes hi-fi.

de

V. Les limites de letude1. Relative non-reprsentativit de lchantillon interrog La principale limite de notre tude de march concernant les jeux de socit est la non reprsentativit du collge Durantire, collge dans lequel nous avons effectu une partie de notre tude quantitative, et situ dans une zone sensible prs de Saint-Herblain, o habitait la quasi-totalit des tudiants. Les adolescents rpondant aux questionnaires n'taient donc pas un chantillon reprsentatif des adolescents, et leur milieu social trs homogne a certainement en parti conditionn leurs rponses. 2. Ltude a t ralise durant la priode de ftes de fin danne La seconde limite concerne la priode durant laquelle nous avons effectu cette tude quantitative, savoir le mois de dcembre, en pleine priode de ftes de fin danne. Le fait de raliser une tude sur les jeux de socit en pleine priode de Nol, qui reprsente 75% des ventes pour l'industrie de jeux et jouets, a invitablement orient les rponses des 10-15 ans interrogs, dans la mesure o ceux-ci se trouvent inonds de publicit, que ce soit par les catalogues de Nol disponibles gratuitement, la radio, mais surtout la tlvision o la part des publicits de jeux et jouets monte en flche.

Conclusion de letudeQuel serait donc le jeu idal pour la tranche des 10-15 ans ? Si cette tranche dge est dlaisse par lindustrie du jeu et jouet, son intrt pour le jeu, et plus particulirement les jeux de socit, nest pourtant pas ngligeable, et il semble y avoir une demande auquel ne concide aucune offre sadaptant aux spcificits des attentes dune telle tranche dge. Cette question semble dautant plus pertinente que 78% des 10-15 ans interrogs aiment jouer aux jeux de socit. Ainsi, une offre adquate devrait rassembler, daprs les rsultats de notre tude, les caractristiques suivantes : 1 Un jeu divertissant, thme, o il faut bouger, et non pas ducatif

2 Un jeu qui reste dans le monde de lenfance , sans pour autant tre enfantin, mme si cela peut paratre paradoxal pour des adolescents voulant souvent sidentifier aux adultes 3 Un jeu un prix raisonnable : beaucoup trouvent en effet les jeux de socit trop cher, et par pure classification de leurs besoins, se rabattent finalement sur dautres achats, tels que les tlphones portables, ou vtements 4 Un jeu dans un format simple et facilement transportable : nous avons en effet pu constater une certaine rticence par rapport aux grosses botes de jeux trop encombrantes 5 Des campagnes de publicit plus cibles sur cette tranche dge : qui est indniablement trs sensible la publicit et au mode de consommation des camarades de classe qui en dcoule

Marketing mix Produit choisi: le Monopoly

Explications de notre choix Nous avons dcid dtudier le Monopoly au second semestre, et ce, pour diverses raisons. Nous souhaitons tout dabord nous interroger sur les raisons dun tel succs qui dure. En effet, ce jeu apparat, la suite de notre tude, comme un des jeux les plus connus, les plus possds, et les plus aims. Quelles sont les recettes de ce jeu, qui, en dpit des changements de gots des diffrentes gnrations continue autant plaire ? Nous considrons galement que le champ dtude marketing du Monopoly est vaste et quil promet des dcouvertes intressantes. En effet, travers ses diffrentes ditions nationales, et aujourdhui rgionales, le Monopoly sadapte aux changements de socit. De mme, il se dcline en diffrentes ditions, prenant comme thmes diffrents vnements ponctuels. Voici quelques exemples :

AnnexesI. GUIDES DENTRETIEN 1. Entretiens semi-directifs Thmes Activits ? Questions Comment sannonce la fin danne pour le march des jeux et jouets ? Et pour les jeux de socit ? Quen est-il par rapport aux annes prcdentes ? Quels produits sannoncent comme les succs de cette fin danne ? Et concernant les jeux de socit ? Qui sont les concurrents des jeux de socit ? Quels sont les avantages/inconvnients des jeux de socit par rapport la concurrence ? La concurrence de la part des hard discounters constitue-t-elle vritablement une menace ? Est-ce un march important pour vous ? Y a-t-il des efforts mis en uvre pour dvelopper ce march ? Quelles sont les marques qui se distinguent ? Quelles sont leurs stratgies ? Quels sont les jeux / jeux de socit la mode en ce moment ? Qui sont les principaux acheteurs de jeux de socit ? Existe-t-il un acheteur type ? (Diffrences notables selon lge, la catgorie sociale, le sexe) Quelle est la cible des fabricants de jeux de socit ? Dans quel type de magasin seffectuent la plupart des ventes de jeux de socit ? Pourquoi cette situation, lintrieur du magasin, du rayon jeux de socit ? Oprez-vous des changements dans la disposition des rayons jeux et jouets sur toute lanne? Quel est votre principal support de publicit ?

QUOI ?

Leaders ? Concurrence ?

Importance ? Marques ? Effet de mode ?

QUI ?

Personne ?

Structure ? O ? Lieu ? Situation ? Disposition? Publicit ?

QUAND ?

Moment ? Frquence ? Ordre ?

A quel moment de lanne la plupart des ventes se ralisent-elles ? Combien de jeux achte une personne par an ? Y a t-il des prfrences pour certains jeux de socit ? Par rapport des vnements prcis (anniversaires, Nol) ? Problme de la saisonnalit : quelles solutions ? Pensezvous quil existe un jeu type, susceptible de relancer voire dlargir march ? Combien de temps un acheteur met-il pour se dcider ? Passe-t-il beaucoup de temps dans le magasin ? Quelles sont les conditions dachat dun tel produit ? Comment se choisit un jeu de socit ? Importance des parents, pais, amis, imitation Des stratgies sont-elles dveloppes pour satisfaire vos clients, en matire de jeux de socit ? Pourquoi ? Par rapport aux autres produits, quelles diffrences ? Combien vendez-vous de jeux de socit en moyenne par an ? Quelle part cela reprsente par rapport lensemble des ventes de jeux et jouets ? Quel est le cot moyen dun jeu de socit ? Les diffrences de prix sont-elles significatives ? Le cot constitue-t-il un rel frein lachat de jeux de socit ? Les acheteurs prvoient-ils leur achat ? Ou viennent-ils simplement pour acheter un jeu parmi dautres ?

Squence ?

Dure ?

COMMEN T?

Procdures ?

Mthodologie ?

COMBIEN Quantit ? ?

2. Runions de groupe Comme nous avons dcid dinterroger des enfants entre 10 et 15 ans, il nous a sembl plus sens de prvoir un guide assez directif, car les enfants en particulier dans le cadre de lcole ne sont pas enclins tayer leurs rponses ou aborder un autre thme de manire autonome. Mise en confiance : - Rassurer les enfants quil ny a ni rponses justes ni rponses fausses et leur expliquer que malgr le fait que la runion se droule dans le cadre du collge ils nont pas avoir la mme attitude quen classe. - prsentation des lves et des animateurs de lentretien - lancement sur les jeux en gnral

Thmes Marques et types de jeux de socit

Questions - Pouvez vous nous citer des noms de jeux de socit ? Ou des marques? - Quels sont selon vous les diffrents types de jeux ? - Possdez-vous beaucoup de jeux ? Dernier jeu de socit achet ? O ? Quand ? Qui ? Dernier jeu de socit reu ? O peut-on trouver des jeux ? (noms de distributeurs, noms de fabricants) A quel moment prfrez-vous jouer ? Avec qui jouez-vous le plus souvent ? Quel laps de temps? Quand avez-vous jou un jeu de socit pour la dernire fois? Quel jeu ? Avec qui ? Lorsque vous tiez jeunes, quoi jouiez-vous ? Jouez-vous encore avec vos anciens jeux ? Quaimez-vous dans ces anciens jeux ? Vous jouiez souvent ? Pourquoi acheter tel jeu de socit plutt quun autre ? Selon vous quest ce qui fait un bon jeu de socit? Y a-t-il de mauvais jeux de socit ? Quest ce que qui vous ennuie dans ces jeux ? Que recherchez-vous dans un jeu de socit? Y a-t-il une distinction entre les jeux de socit

Condition dacquisition

Contexte spatio-temporel du jeu de socit

-

Jeux denfance

-

Critres dachat

pour les filles et les jeux de socit pour les garons ? Conception du jeu idal Si vous deviez crer un jeu de socit dont la cible est les jeunes de votre ge, quest ce que vous inventeriez comme jeu ? Quels ingrdients ? Quels thmes ? Quels supports ?

Vu lge des intervenants, nombre de ces questions doivent tre reformules durant la runion afin quelles soient la porte des enfants et quils puissent bien comprendre le sens des phrases.

II. QuestionnaireAfin de mieux dfinir les modes de consommation et attentes des jeunes de la tranche 10-15 ans par rapport aux jeux de socit, merci de bien vouloir nous consacrer quelques minutes pour rpondre ce questionnaire. 1- Jouez-vous ? Oui Non Jeux de rle

2- A quel type de jeux jouez-vous le plus? Jeux de socit Jeux vidos Jeux de plein air

3- Dans quel type de magasin avez vous lhabitude dacheter vos jeux ? Magasin spcialis (ex :Toysrus, Maxitoys) Grande surface (ex : Carrefour, Auchan, Leclerc) 4-Pour vous, jouer rime avec ? (plusieurs rponses possibles) Samuser Etre entre amis Gagner Sinstruire Pouvoir rire, voire se moquer 5-Aimez vous jouer aux jeux de socit ? Oui Non 6- A quel type de jeux de socit jouez vous le plus ? Jeux dadresse et vivacit (Jenga, Jungle Speed) Jeu de cartes Jeu thme (Monopoly, Cluedo..) Jeu de stratgie (Echec, Go Abalonne...) Jeux desprit (Pictionnary, Taboo...) Jeu de calcul (Mastermind) 7- Vous trouvez les jeux de socit Dpass Pas du tout Pas daccord fait daccord daccord A la mode Pas du tout daccord daccord Sans intrt Pas du tout Pas daccord Ni/ni Daccord Tout fait

Ni/ni

Daccord

Tout

Pas daccord

Ni/ni

Daccord

Tout fait

daccord daccord 8- Quand tes-vous all pour la dernire fois dans un rayon jeux et jouets ? Il y a une semaine Il y a deux semaines Il y a un mois Il y a trois mois Il y a plus de trois mois 9- Pour quelles raisons tes vous entr dans le rayon jeux et jouets ? Par hasard Pour vous promener Pour vous renseigner Pour vous achetez un jeu Pour acheter un cadeau 10- Quest ce qui influence le plus votre dcision dacheter un jeu ? Un de vos amis le possde et il vous plat Il plat un (des) membre de votre famille Vous avez vu une publicit pour ce jeu Le jeu nest pas cher Les caractristiques du jeu vous plaisent (rgles, dure de la partie, matriel utilis : plateau, buzzer, sablier, dessin, etc) 11- Trouvez vous les jeux de socit ? Pas cher Bon march Abordables Trs cher Moyennement cher

12- Quels jeux de la liste ci-dessous possdez-vous ? (lister les par ordre de prfrence en commenant par n1 : votre jeu prfr) Uno Mille bornes Echecs Trivial Pursuit Scrabble Jenga Monopoly StarAcademy Doc Maboul Jungle Speed Cluedo Puissance 4 Mastermind Labyrinthe La Bonne Paye Rumicub Pictionnary Twister Moves Dfifoo Risk 13- Possdez vous un mme jeu en diffrentes versions ?(par exemple :Uno et Uno Master, Scrabble et Scrabble Party). Oui Non Si oui, le ou lesquels ? 14- Possdez-vous des jeux de socit en format de poche? Oui Non 15- Si oui, pourquoi avez-vous achet des jeux de socit dans ce format l ? Pour leur ct pratique (taille rduite, dplaable plus facilement) plus bas Pour leurs prix

16-Avec qui jouez-vous aux jeux de socit ? (plusieurs rponses possibles) Vos parents Vos frres et surs si oui pouvez vous nous indiquer leur ge ? Vos amis

17-A quelle frquence jouez-vous des jeux de socit ? 2 3 fois par semaine Tous les week-ends 2 3 fois par mois Tous les 2 3 mois Pratiquement jamais 18-Sil vous arrive de jouer des jeux de socit, durant quelle priode jouezvous le plus ? Pendant les vacances Pendant les priodes de classe Aucune diffrence 19-Quelle est la dure moyenne de votre partie ? Moins de 15min Entre 15 et 30min Entre 1\2h et 1h dune heure Plus

20- Si vous achetiez un jeu de socit aujourdhui, ce serait un jeu De rflexion Par quipe et De hasard De mmes O il faut bouger De plein air Inspir dun jeu tlvis De stratgie Dagilit De rle De cartes Multimdia (comme un jeu de socit sur ordinateur par exemple) Renseignements complmentaires: Age : Sexe : Profession des parents : mre : Avez-vous des frres et surs ? Si oui : Combien ? Fille ou garon ? Age ? Lieu dhabitation : (prciser si cest la campagne ou en ville)

pre :