guide de l’assistance multicanal · guide de l’assistance multicanal 7 chaque canal important...
TRANSCRIPT
Guide de l’assistance multicanal
Introduction
Les avantages d’une stratégie multicanal
Les temps changent
Quels canaux les clients veulent-ils vraiment ?
Retour vers le passé... ou plutôt vers le futur
Le challenge : la prolifération des canaux et des demandes
Optimisation de l’assistance multicanal
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04
06
08
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Table des matières
Introduction
Poussez la porte et pénétrez dans l’antre du
service client. Devant un bureau en arc de
cercle, des clients font la queue patiemment
(enfin, plus ou moins patiemment), en espérant
obtenir des réponses à leurs questions. Un
homme avec un chéquier dans la poche de
sa chemise fronce les sourcils en regardant
la femme parler ad nauseam au représentant
du service client. Sa tête émergeant à peine
de l’énorme sac à main qu’elle tient, un chien
minuscule grogne en le regardant. L’homme
grogne en retour. Il est énervé. Il va être en
retard à une réunion, la chaleur est de plus en
plus oppressante et il voit déjà sa journée lui
filer entre les doigts.
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL 3
C’est un cliché typique de l’époque révolue
du service client « en tête-à-tête ». Les clients
venaient vous voir dès que vous ouvriez les
portes et la plupart du temps, vous saviez
comment ils s’appelaient : M. Dupont, Mlle
Colin et cette charmante petite Boule de poils.
Aujourd’hui, le service client est beaucoup
plus complexe et il peut s’avérer difficile de
satisfaire les demandes changeantes des
clients. Mais le bon vieux temps vous manque-
t-il vraiment ?
Les temps changent
CHAPITRE 1
Aujourd’hui, votre porte est toujours ouverte et vous
et vos clients pouvez choisir comment communiquer.
« Multicanal » signifie simplement que les clients
qui ont besoin d’aide peuvent vous contacter de
plusieurs façons différentes : téléphone, e-mail, live
chat, applications de messagerie, réseaux sociaux
et options de self-service comme les bases de
connaissances et les communautés et forums en
ligne.
Notre Monsieur Dupont se sert aujourd’hui d’un
smartphone glissé dans la poche arrière de son
jean. Il parcourt les infos en faisant la queue à la
cafétéria et se souvient d’une question qu’il voulait
poser à votre équipe d’assistance. Il commence à
taper un e-mail, mais se laisse distraire. De retour
à son bureau, il lance une session de live chat.
M. Dupont pourrait bien être l’exemple typique du
client qui préfère s’auto-assister.
4
Mais voilà : M. Dupont n’est qu’un client parmi
d’autres et il ne pense pas au service client en
termes de stratégie multicanal. Tout ce qu’il
veut, c’est obtenir une réponse rapide à sa
question ; il dispose des outils nécessaires pour
cela. Et vous ?
Les clients veulent pouvoir contacter les
entreprises de plusieurs façons différentes.
De plus, ils souhaitent que leur expérience,
notamment la qualité du service et les
informations qu’ils reçoivent, soit homogène
et cohérente, quelle que soit la méthode qu’ils
choisissent pour vous contacter.
Vous proposez déjà probablement plusieurs
canaux d’assistance, mais combien en
proposez-vous et sont-ils les bons ? Comment
savoir lesquels sont les plus efficaces pour
votre entreprise ? Chaque canal a ses
avantages propres et c’est le profil de vos
clients qui détermine celui ou ceux qui sont les
mieux adaptés.
Objectifs de ce guide :
• Comprendre en profondeur ce que signifie
vraiment une assistance multicanal.
• Analyser la façon dont une stratégie multi-
canal accroît l’efficacité et la productivité
des agents, la satisfaction et la fidélité des
clients... autant de facteurs cruciaux pour
vos résultats.
• Aborder différentes stratégies pratiques
pour vous aider à mettre en œuvre et
optimiser cette stratégie par le biais d’une
plateforme unifiée.
PREMIERS PAS AVEC L’ASSISTANCE MULTICANAL ZENDESK 5
La technologie a introduit de nouveaux
canaux de communication et cette tendance
ne montre aucun signe de ralentissement.
Le matériel utilisé pour accéder à ses canaux
ne cesse d’évoluer. Par exemple, les bons
vieux combinés téléphoniques ont laissé
la place aux téléphones portables et les
centres de contact d’aujourd’hui peuvent
fournir une assistance vocale sans le
moindre téléphone, par le biais d’Internet.
En outre, vos clients sont de plus en plus
nombreux et vous devez faire face à un
volume de demandes croissant.
Avec la multiplication des canaux, de
nouvelles questions se posent :
• Commet forger des relations authen-
tiques avec vos clients sur plusieurs
canaux ?
• Combien de canaux adopter ? Avez-
vous vraiment besoin d’autant de
canaux ?
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL 6
• Comment choisir les meilleurs canaux ?
• En fonction de quels critères affecter
les agents ? Vaut-il mieux que chaque
agent se consacre à un seul canal ou
qu’il en gère plusieurs à la fois ?
• Comment prévoir la croissance
de chaque canal et vous adapter
à l’évolution de la demande
correspondante ?
• Enfin, comment garantir une expérience
client cohérente ?
Ce sont toutes des questions clés.
À la vérité, les nouveaux canaux ne se
substituent pas nécessairement aux
méthodes éprouvées. À mesure que les
entre prises et les clients adoptent les
technologies émergentes, les études montrent
systématiquement que l’e-mail et le téléphone
se taillent encore la part du lion.
Le challenge : la prolifération des canaux et des demandes
CHAPITRE 2
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL 7
Chaque canal important (téléphone, e-mail,
chat, réseaux sociaux et self-service) reçoit
sa part de demandes et les organisations de
service client se voient donc dans l’obligation
de proposer un mélange des types de
communication suivants :
• Un-à-un : un agent d’assistance aide
un client à la fois, généralement par
téléphone, par e-mail ou en personne/
en magasin.
• Un vers plusieurs : un agent
d’assistance aide plusieurs clients à
la fois, par live chat, chat vidéo, SMS
ou applications de messagerie, ou dans
le cas d’une ressource de self-service
unique, par exemple un centre d’aide,
mise à la disposition des clients.
• Plusieurs vers plusieurs : il existe
diverses façons de communiquer avec
plusieurs personnes à la fois, souvent
par le biais de portails et forums en
ligne ou de réseaux sociaux comme
Facebook et Twitter, sur lesquels les
clients et les agents peuvent tous
participer à une même conversation.
Le service client n’a pas évolué de façon
linéaire du mode un-à-un au mode
plusieurs vers plusieurs. Ces trois types
de communication sont encore pertinents
aujourd’hui et cohabitent pour aider les
clients. Au lieu de laisser la prolifération
de ces canaux submerger ou fractionner
vos opérations d’assistance, vous pouvez
les exploiter pour améliorer l’efficacité de
toute votre organisation. Par exemple, les
nouveaux canaux de communication entre
deux groupes peuvent vous aider à réduire
le nombre de demandes d’assistance et
ainsi libérer les agents qui peuvent alors se
consacrer aux échanges un-à-un les plus
complexes.
La multiplication des appareils mobiles
Côté matériel, qu’il s’agisse des clients
ou des agents d’assistance, les appareils
mobiles deviennent la norme et tout le
monde jongle entre ordinateur portable,
tablette et smartphone, que ce soit pour
un usage privé ou professionnel, même
si cela n’a pas toujours été cautionné
officiellement. Il peut même arriver que les
agents d’assistance utilisent leurs comptes
personnels sur les réseaux sociaux pour
résoudre les problèmes des clients, tout
simplement car la mobilité et l’accessibilité
qu’ils offrent leur facilitent grandement la tâche.
La mobilité est devenue la nouvelle norme
et il est donc crucial de donner les moyens
à votre organisation de fonctionner sur
plusieurs plateformes et canaux, en choisissant
des logiciels permettant une utilisation
fluide et homogène sur tous les appareils.
Ainsi donnerez-vous à vos agents toutes les
chances de réussir et offrirez à vos clients une
expérience plus cohérente.
Les avantages d’une stratégie multicanal Au lieu de laisser vos opérations de service
client être submergées par la prolifération
de ces canaux, vous pouvez au contraire les
exploiter à votre avantage. Bien gérée, une
stratégie multicanal présente de nombreux
avantages. En revanche, si vous la gérez mal
ou la négligez, vous risquez d’être coupé de la
réalité et de pâtir d’un handicap concurrentiel.
Vous connaissez l’expression « Qui ne risque
rien n’a rien ». L’ouverture de six voire sept
canaux d’assistance n’est pas aussi risquée
que vous pourriez le croire au premier abord.
Le fait de disposer de plusieurs canaux
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL 8
d’assistance offre des avantages indéniables,
notamment la réduction du nombre de
demandes d’assistance et une plus grande
efficacité, des opportunités de ventes accrues,
l’amélioration de la satisfaction client et la
possibilité d’alimenter une croissance à long
terme grâce à la fidélisation des clients.
Être plus efficace en réduisant le nombre de demandes d’assistance
L’un des principaux avantages d’une assistance
multicanal réside dans la réduction des
interactions individuelles excessives grâce aux
options de self-service, ainsi que la réduction
du nombre de demandes d’assistance
acheminées par des canaux coûteux.
CHAPITRE 3
La réduction des interactions a un impact direct sur vos
résultats et peut vous permettre d’économiser jusqu’à
plusieurs euros par interaction. Cela libère également les
agents qui étaient précédemment ensevelis sous des tonnes
de demandes provenant d’un seul canal. Un article d’Astute
Solutions portant sur l’optimisation du service client explique :
« En segmentant et en acheminant les demandes des clients
vers les bons canaux, les organisations accélèrent l’accès
aux informations, tout en allégeant le fardeau subi
par les ressources à base de services, plus
coûteuses par nature. »
SwiftKey, un client de Zendesk, a intégré un centre d’aide adaptatif à ses applications mobiles pour offrir à ses clients un accès facile à l’assistance. Cette décision s’est avérée extrêmement efficace : pour plus de 70 consultations, un seul ticket a été créé.
Étude de cas : SwiftKey
9
« Plus il y a de canaux et plus il y a d’interactions avec les clients. »
Des opportunités d’assistance accrues
peuvent être synonymes d’opportunités
de ventes plus nombreuses. Une stratégie
multicanal ne se limite pas à la réaffectation
des demandes et à leur transfert d’un canal
vers un autre.
Elle permet d’étendre le système que vous
avez déjà mis en place. De façon imagée, si
quatre fleuves se déversent dans un océan
et si vous supprimez le barrage qui bloquait
un cinquième fleuve, le niveau de l’océan
monte. Cela s’applique aussi aux demandes
d’assistance. Plus il y a de canaux et plus il
y a d’interactions avec les clients. En faisant
preuve d’une plus grande disponibilité et
en permettant aux clients de vous contacter
par la méthode de leur choix, vous pouvez
développer des relations plus nombreuses, et
surtout de meilleure qualité.
Les réseaux sociaux partagent une caracté-
ristique unique : ces opportunités de forger
des liens se déroulent sous les yeux de tous.
Certains de nos clients ont reçu 95 % de
mentions Twitter de plus que de demandes
par e-mail : cela leur donne accès à un volume
exceptionnel de commentaires et leur offre
une visibilité auprès de vastes réseaux, sans
parler de l’opportunité d’influencer beaucoup
de monde. Et ce type de publicité est gratuit !
Mais des conversations proactives par chat ou
par téléphone peuvent aussi avoir un impact
positif sur vos résultats, comme nous le verrons
plus loin.
Accroître les opportunités de ventes
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL 11
E-mail, téléphone, chat... tous sont des canaux
réactifs. Les agents doivent attendre que
le client initie l’interaction, puis répondre
rapidement, en général quand un problème
existe déjà. Souvent, les agents de l’assistance
téléphonique ont moins de 30 secondes pour
répondre à un appel.
En revanche, la technologie permet de
contacter les clients de façon proactive et de
répondre aux questions en contexte, avant
qu’un client quitte votre site ou rencontre un
problème. Par exemple, les agents peuvent
inviter un client qui a abandonné des
articles dans son panier à chatter. Ou si vous
incorporez du contenu en self-service, les
clients peuvent souvent trouver la réponse
à leur question avant même de contacter un
agent.
Une enquête benchmark réalisée par BoldChat
en 2015 a montré que les visiteurs ayant
participé à un chat proactif dépensaient 60 %
de plus par achat que les autres visiteurs
d’un site Web. Ils étaient aussi extrêmement
satisfaits, d’après les enquêtes de satisfaction
post-chat. Suite à ses recherches, l’e-tailing
group a déclaré avoir découvert que la
pratique consistant à inviter les visiteurs
d’un site Web à chatter avait un impact sur
les attentes du visiteur quant à ce chat,
ce qui augmente encore plus le score
de satisfaction. 89 % des clients invités à
participer à un chat proactif lui ont attribué
une note de satisfaction positive. Le vrai défi
est de trouver le bon équilibre et de ne pas
être trop envahissant.
Une étude réalisée par Aberdeen Group
en 2015 a également souligné que les
entreprises ayant adopté une stratégie
d’assistance omnicanal ont constaté une
amélioration de 13 % de la rétention des
clients d’une année à l’autre, alors que
les entreprises se limitant à un seul canal
d’assistance perdaient des clients au rythme
de -9,2 %.
L’assistance omnicanal est l’évolution naturelle
de l’assistance multicanal, et non une stratégie
concurrente. L’assistance multicanal, c’est une
assistance fournie par le biais de plus d’un
canal. L’assistance omnicanal, quant à elle, va
plus loin en intégrant ces différents canaux et
en unifiant l’expérience client.
À ce jour, rares sont les entreprises qui arrivent
à gérer une stratégie omnicanal avec succès.
Les études réalisées par BT et Avaya ont
révélé que seulement 17 % des consommateurs
déclarent que les entreprises permettent de
passer facilement d’un canal à un autre. De
la même manière, un rapport commandé par
Zendesk a indiqué que seuls 7 % des acheteurs
en ligne s’estiment « extrêmement satisfaits »
de la fluidité, de l’intégration et de la cohérence
de l’expérience de service client fournie par les
marques sur les différents canaux.
Donnez un nouvel envol à la satisfaction clientMulticanal et omnicanal
Une croissance à long terme grâce à la fidélisation des clients
Plus il y a de concurrents, plus les clients ont le
choix et plus il devient difficile de les fidéliser.
C’est la réalité d’aujourd’hui.
Si vous ne permettez pas aux clients
d’échanger avec vous par le biais des canaux
qu’ils utilisent déjà, vous ratez non seulement
des ventes, mais aussi l’occasion de créer
des expériences de qualité. La fidélité est le
fruit d’une stratégie à long terme et non d’une
vision à court terme, basée par exemple sur
des promotions. Un client fidèle devient un
ambassadeur de la marque : il dépense plus,
il achète plus fréquemment vos produits ou
services, et il fait leur promotion auprès de
clients potentiels. Ce type de marketing et de
publicité est inestimable.
Les entreprises qui investissent dans
l’expérience client et y excellent enregistrent
de meilleures performances. Watermark
Consulting s’est penché sur les résultats de
deux modèles de portefeuilles boursiers
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL 12
composés des dix premières et dix dernières
entreprises cotées en bourse dans l’indice
de l’expérience client annuel de Forrester
Research. L’analyse des données de 2007
à 2014 montre que les champions de
l’expérience client surpassent le marché dans
son ensemble, avec des résultats en moyenne
35 % supérieurs à ceux du S&P 500.
Les attentes des clients ne cessent de croître et
par conséquent le fossé entre les entreprises
qui les écoutent et offrent des expériences
d’excellence et les autres ne cesse de se
creuser.
Quels canaux les clients veulent-ils vraiment ?
« Les résultats de cette enquête suggèrent que les attentes en matière de SLA sont la raison principale du choix de canal de communication des clients. »
Il peut être difficile de savoir si un canal est
privilégié par les clients en raison de sa qualité
propre ou simplement parce que les autres
canaux ne sont pas bons, voire inexistants.
Les attentes en matière de temps de réponse
ou une expérience préalable avec un canal
spécifique peuvent influencer un client.
Le choix de vos canaux d’assistance doit
être fondé sur des données tangibles. Nous
pouvons partager les résultats des différentes
études, mais vous seul connaissez vos clients.
Une enquête réalisée par Loudhouse a
révélé que le téléphone reste le canal
principal pour les interactions des clients
avec les organisations de service client.
En effet, les clients demeurent convaincus
que l’assistance vocale est la façon la plus
rapide de résoudre leurs problèmes. Deux
tiers des consommateurs (66 %) attendent une
résolution immédiate par téléphone, contre
81 % qui attendent une résolution dans un délai
de 2 heures par le biais des réseaux sociaux.
Les résultats de cette enquête suggèrent que
les attentes en matière de SLA sont la raison
principale du choix de canal de communication
des clients.
La domination du téléphone recule avec la
croissance des autres canaux, mais il reste une
solution de repli fiable. Les études montrent
que lorsqu’un premier appel reste sans
réponse, 54 % des clients essaient d’utiliser le
téléphone une deuxième fois. Quand un e-mail
reste sans réponse, 71 % décrochent alors
le téléphone. Quand ils ne reçoivent pas de
réponse par le biais des réseaux sociaux, 55 %
des clients se rabattent alors sur le téléphone.
Les clients ne sont donc pas prêts à dire adieu
à l’assistance vocale. Cependant, les chiffres
suggèrent aussi qu’ils ne veulent pas non plus
en dépendre.
CHAPITRE 4
13
1414
Qu’est-ce que cela signifie ? Les clients
recherchent une bonne option de self-service,
bien conçue et bien pensée. Ils veulent pouvoir
effectuer des recherches sur le site d’une
entreprise comme ils ont l’habitude de le
faire sur Internet. Les réponses aux questions
fréquentes doivent être faciles à trouver. Et la
base de connaissances ou le centre d’aide doit
être affiné et optimisé en fonction des données
que recherchent réellement les clients.
Les résultats d’une enquête réalisée auprès
des consommateurs par Nuance a révélé que
75 % des personnes interrogées pensaient
que le self-service est un moyen pratique de
résoudre les problèmes et 67 % ont déclaré
préférer s’auto-assister plutôt que de parler
à un représentant du service client.
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL
75 %des personnes
interrogées pensent que
le self-service est un moyen pratique
de résoudre les problèmes
Il faut aussi prendre en compte le fait que,
d’après le rapport benchmark sur les centres
de contact mondiaux réalisé par Dimension
Data en 2016, les consommateurs âgés de
25 à 35 ans délaissent le téléphone : il ne se
place qu’en troisième position, derrière l’e-mail
et les applications mobiles. Même si une bonne
partie des 35-54 ans continuent à choisir le
téléphone comme canal de prédilection, il y a
une préférence marquée pour les messages
électroniques (51,7 % contre 32,7 %).
L’étude vous suggère de vous pencher sur le
profil démographique de vos clients afin de
déterminer les canaux d’assistance à proposer.
Une étude de 2015 réalisée par BT et Avaya
a montré que le live chat était le canal qui se
développait le plus rapidement et que 63 %
des personnes interrogées étaient intéressées
par le chat vidéo. C’est un changement difficile
à suivre.
Pour en revenir au concept que le canal de
prédilection d’un client dépend de la qualité
de son expérience, des études montrent
également que 91 % des consommateurs
seraient prêts à se servir d’une base de
connaissances ou d’un centre d’aide s’ils
étaient adaptés à leurs besoins.
Source : Dimension Data
Canaux de prédilectionPourcentage des centres qui suivent la popularité des canaux par tranche d’âge
Moins de 25 ans 25-34 ans 35-54 ans 55-70 ans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .RÉSEAUX SOCIAUX
1ER - 38,9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .APPLICATION MOBILE
2E - 27,2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .E-MAIL
3E - 12,2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .TÉLÉPHONE
4E - 11,5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CHAT INTERNET
5E - 9,4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .AUTRE
6E - 0,7
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .RÉSEAUX SOCIAUX
5E - 13,7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .APPLICATION MOBILE
2E - 23,7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .E-MAIL
1ER - 26,8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .TÉLÉPHONE
3E - 18,4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CHAT INTERNET
4E - 16,5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .AUTRE
6E - 0,9
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .RÉSEAUX SOCIAUX
5E - 2,2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .APPLICATION MOBILE
3E - 6,3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .E-MAIL
2E - 32,7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .TÉLÉPHONE
1ER - 51,7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CHAT INTERNET
3E - 6,3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .AUTRE
6E - 0,9
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .RÉSEAUX SOCIAUX
6E - 0,6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .APPLICATION MOBILE
5E - 0,8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .E-MAIL
2E - 8,8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .TÉLÉPHONE
1ER - 87,0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CHAT INTERNET
4E - 1,1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .AUTRE
3E - 1,7
Plus de 70 ans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .RÉSEAUX SOCIAUX
5E - 0,4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .APPLICATION MOBILE
4E - 0,5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .E-MAIL
3E - 0,8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .TÉLÉPHONE
1ER - 93,2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CHAT INTERNET
6E - 0,3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .AUTRE
2E - 4,7
Optimisation de l’assistance multicanal
CHAPITRE 5
Les clients veulent que vous leur proposiez une
assistance multicanal, mais peuvent s’avérer des
critiques acerbes de l’assistance qu’ils reçoivent
par le biais de chaque canal. Pour que l’assistance
multicanal soit efficace, les agents ont besoin des
outils et de la formation qui leur permettront de
traiter le volume et les SLA sur tous ces canaux.
Aberdeen a indiqué que l’utilisation d’applications
dédiées pour la gestion des demandes sur les
différents canaux représentait l’un des plus grands
défis posés aux entreprises.
Elles ont besoin d’une stratégie pour mettre en
place, maintenir et intégrer les canaux d’assistance.
Ouvrir les portes ne sert à rien s’il n’y a personne
derrière pour accueillir le client. À cet égard, il faut
faire attention de ne pas ouvrir démesurément les
vannes de l’assistance et de ne pas trop disperser
les efforts et les ressources de votre organisation.
16GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL
L’ouverture de nouveaux canaux accroît les
contacts, mais aussi les attentes d’un meilleur
service. C’est une bonne chose en soi, mais
votre entreprise doit être capable de se
montrer à la hauteur.
Pour optimiser l’assistance multicanal et en tirer
profit, il vous faut :
• des outils et des processus unifiés ;
• une communication entre les canaux
(par ex. quand une demande passe de
l’e-mail au téléphone ou des réseaux
sociaux à l’e-mail) ;
• une stratégie de suivi du volume et de la
communication ;
• au moins un canal live, ou très
« humanisé ».
Des outils et des processus unifiés
Pour une assistance multicanal efficace, il faut
pouvoir capturer toutes les demandes dans
un outil unifié. Si un agent répond aux e-mails
dans un système pendant qu’un autre envoie
des tweets dans un autre, vous risquez de faire
face au problème classique où la main droite
17
ne sait pas ce que fait la main gauche... ce qui
est hélas trop souvent le cas. Le résultat ? Une
organisation dispersée et réactive, incapable
de tirer profit des avantages engendrés par
une assistance multicanal.
Avec un outil centralisé et un ensemble de
processus métier, les demandes peuvent
arriver par le biais de différents canaux, mais
elles peuvent être traitées plus ou moins de
la même façon au sein de cet outil. Imaginez
par exemple que chaque interaction avec un
client soit capturée dans un ticket, notamment
les tweets et les messages et publications
sur Twitter et Facebook. Du point de vue
de l’agent, cela simplifie tout. Le ticket peut
capturer toutes les données dont vous
disposez au sujet du client, y compris tout son
historique d’assistance : cela permet à l’agent
de réfléchir au canal et de décider comment
répondre.
Si les demandes provenant de tous les
canaux créent des tickets au sein d’une seule
et même plateforme de service client, les
clients bénéficient d’une expérience fluide,
homogène, cohérente et plus personnelle.
Les délais de résolution n’en seront que plus
courts.
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL
Autres exemples d’avantages d’un outil unifié :
• Rien ne passe à travers les mailles du
filet : en limitant le nombre de points
que votre organisation doit suivre
et surveiller, vos agents seront plus
efficaces.
• Cohérence et cohésion : un outil
unique aligne votre philosophie
d’assistance avec vos objectifs, pour
plus de cohérence. Un rapport sur
l’assistance multicanal a montré que
les « incohérences » (par exemple
des informations sur les produits
différentes dans les différents canaux)
génèrent confusion et frustration chez
les clients. Utilisez le même langage et
fournissez les mêmes informations aux
clients, quel que soit le canal. (source :
Forrester : « Cross-Channel Design,
One Channel Pair at a Time »)
18
• Coûts de basculement moindres :
avec moins d’outils, les agents
sont plus concentrés et génèrent
des coûts de basculement entre
applications moindres que lorsqu’ils
essaient d’utiliser et de surveiller
plusieurs outils simultanément.
• Transparence : même quand
différents agents sont chargés
de différents canaux, les tickets
regroupés dans un seul outil
peuvent être consultés par tous.
Cela s’avère particulièrement utile
quand les clients vous contactent
plusieurs fois au sujet du même
problème par le biais de plusieurs
canaux différents.
« Aussi excitants les canaux sociaux émergents soient-ils, un service client via les réseaux sociaux nécessite les mêmes processus de base que les canaux plus traditionnels. » – John Ragsdale Vice-président de la technologieServices Industry Association
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL
Une communication multicanalAu cours de leurs interactions avec une entreprise, les clients ont tendance à changer de canal. Ils utilisent parfois un canal pour effectuer des recherches ou acheter un produit et un autre pour demander de l’aide. Ils envoient une question par e-mail, puis appellent avant qu’un agent n’ait eu le temps de leur répondre. Ou encore ils vous envoient un tweet et un agent transfère la conversation à l’e-mail. Sans outil unifié, vous risquez de fragmenter une expérience client unique en plusieurs interactions distinctes. S’il y a confusion du côté du service client, il risque fort d’y avoir frustration du côté du client.
C’est pour cette raison qu’il est important que toutes les données recueillies sur les inter-actions du client le suivent et l’accompagnent. Il s’agit souvent d’un problème de technologie (un système de chat incapable de communiquer avec votre système de tickets par exemple) et cela ne fait que souligner la nécessité absolue d’une plateforme de service client unifiée.
Vos clients doivent pouvoir passer d’un canal à l’autre comme ils le souhaitent, mais vos canaux doivent cependant être connectés pour assurer le flux des informations.
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La frontière ténue entre le suivi et la communication
Nous avons vu comment et pourquoi centrali-ser et intégrer plusieurs canaux d’assistance, mais il est aussi important de comprendre que chaque canal est différent et nécessite un traitement et une stratégie propres.
Réfléchissez au niveau de proactivité que vous voulez offrir et décidez si vous pouvez vous permettre de ne fournir qu’une assistance réactive. À quelle fréquence surveillerez-vous les réseaux sociaux et quelles sont vos attentes en termes de réponse à un e-mail par rapport à une publication Facebook ? Allez-vous configurer des alertes ou des règles de gestion pour aider les agents à respecter les objectifs de temps de réponse ? Vos équipes de marketing, de réseaux sociaux et d’assistance sont-elles capables de collaborer pour offrir une meilleure expérience en créant des messages cohérents dans toutes les communications de la marque, des réponses automatiques par e-mail au SVI en passant par les réponses personnalisées ? Les règles de conduite et de communication de votre entreprise sont directement liées à l’identité de votre marque.
« En permettant à notre équipe de service client de s’identifier et de résoudre les problèmes de service par le biais d’une seule plateforme, nous mettons l’accent sur l’expérience client, quel que soit le canal de communication utilisé. Nous avons compris que pour mener à bien notre mission visant à améliorer l’accès et la satisfaction de nos clients, nous avons besoin d’une solution conçue spécifiquement pour le Web, capable de s’intégrer aux canaux de réseaux sociaux. »
– Mike Bracken Directeur exécutif, Services numériques du gouvernement, Gov.uk
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Ne perdez pas la dimension humaine... trouvez l’équilibre entre assistance live et options de self-serviceBien que le self-service et l’assistance par e-mail suffisent souvent pour résoudre les problèmes des clients, un canal live (chat, téléphone, voire Twitter) est crucial. Il peut sembler bizarre, voire contre-intuitif, de développer l’assistance live au moment où vous proposez des options de self-service, mais plus les clients sont autonomes sur Internet, plus l’assistance live gagne en importance. En effet, les clients doivent pouvoir contacter une personne physique quand ils ne parviennent pas à résoudre leur problème par le biais du self-service ou d’une interaction par e-mail qui prend trop de temps. N’oubliez pas que les consommateurs se rabattent encore sur l’assistance téléphonique quand leur première tentative pour obtenir de l’aide n’aboutit pas. En cas de frustration ou de retards, les consommateurs se défoulent sur les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille joue alors contre vous. D’ailleurs, c’est toujours le bouche-à-oreille qui a le plus d’influence sur les décisions d’achat.
« Plus les clients sont autonomes sur Internet, plus l’assistance live gagne en importance. »
GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL
21GUIDE DE L’ASSISTANCE MULTICANAL
Retour vers le passé... ou plutôt vers le futurL’histoire du service client est en constante
évolution. Avec l’avènement de l’ère
numérique, on aurait pu croire que le service
client était voué à disparaître. Mais bien au
contraire, l’assistance est étroitement liée
à l’expérience client dans son ensemble et
plus nécessaire que jamais. Les attentes du
M. Dupont des temps modernes sont élevées.
Il s’attend à obtenir de l’aide rapidement,
quelle que soit la façon dont il contacte
votre entreprise. Et il attend une qualité de
service homogène sur chaque canal de
communication.
Il ne faut jamais sous-estimer la touche
personnelle. Même si l’assistance live est
chronophage et coûteuse, c’est l’une des
méthodes les plus efficaces pour résoudre
les problèmes des clients et ainsi assurer
leur satisfaction. Mais en offrant un panel de
canaux, dont des options de self-service, vous
réduisez le nombre d’agents d’assistance live
nécessaire. Cette approche est donc plus
rentable et permet aussi à vos agents qualifiés
de consacrer plus de temps aux clients.
Afin d’améliorer l’expérience client de façon
systématique et durable, il est crucial de rester
ouvert et d’être toujours prêt à adopter de
nouvelles façons d’interagir avec les clients.
Un outil ouvert et souple, conçu pour une
stratégie multicanal, peut vous aider à forger
des relations plus fortes avec vos clients.
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CHAPITRE 6