Parcours client, animation marketing, mobiliers innovants, mobilité des équipes magasin, gestion des

transactions complexes, accompagnement au changement… les principaux défis et opportunités offerts

par la convergence entre le physique et le digital dans les points de vente.

Guidedu

magasin connecté

Recueil d’analyses à l’usage des enseignes

II Guidedu

magasin connecté

déterminer. Sur nos 500 magasins, ces investissements vont entrer en concurrence avec la modernisation des caisses ou le merchandising… C’est pourquoi il faut mettre en place une culture de tests itératifs et de «  fail & learn », pour sélectionner les projets qui seront les plus détermi-nants.

D’où la création de la cellule inno-vation de Gémo, début 2014 ?Rattaché au marketing, en tant que responsable innovation, je suis le seul membre de cette « cellule » car le sujet est par nature transverse : je suis l’agitateur mais tout le monde doit participer dans l’entreprise. Nous sommes convaincus qu’il n’y a pas d’intérêt à avoir un « département digital » dans l’entreprise. Tous les services sont concernés et doivent traiter le sujet ensemble.

Comment ?Un configurateur, meuble et tablette dédiés, est à disposition pour « cus-tomiser » une dizaine de parties de la chaussure : type de cuir, métal utilisé, inscription spécifique… L’avantage est qu’il est possible pour la cliente de tester directement la chaussure à la bonne taille, puis de se faire livrer en 15 jours, à partir de nos manufactures françaises.

A quels défis avez-vous été confrontés pour mettre en place Follow Me ?D’un point de vue technologique, un projet comme le configurateur en magasin se mène en 3 mois. Par contre, le changement est fort en termes de logistique. Il a fallu mettre un « processus bis » en place sur une ligne de production, avec des techni-ciens dédiés. Les volumes concernés restent modestes et la rentabilité vien-dra avec leur augmentation. A ce titre, nous envisageons d’avoir 50 bou-tiques Follow Me ouvertes en 2020, mais aussi de nous appuyer sur une version « online » du configurateur.

Vous avez commencé à déployer des miroirs connectés dans votre réseau historique. Comment une enseigne a-t-elle intérêt à gérer la digitalisation de ses points de vente en dehors des flagships ?La digitalisation représente des investissements, alors qu’un ROI chiffré n’est pas toujours évident à

Gémo a ouvert le 9 octobre à Bordeaux son deuxième magasin connecté « Follow Me », un an après le premier, lancé à Nantes. L’expérience vous a convaincu ?Follow Me répond à un enjeu marché. Des acteurs du centre-ville s’installent en périphérie des villes, spécialité his-torique de Gémo. Nous avons voulu faire le chemin inverse, mais pas en déclinant nos magasins en ville : la surface y étant plus réduite, la variété de notre offre, qui fait notre réputa-tion, aurait été décevante.

Que change le concept Follow Me ?Ces boutiques visent un public fémi-nin, plutôt que familial. Follow Me, c’est « le coin de la blogueuse », digitale et mode. Le but est de pro-mouvoir nos produits dans un écrin différent, d’avoir un point de vente orienté conseil de mode, avec une esthétique particulière, un esprit « do it yourself »… C’est aussi un vrai magasin connecté, autour de deux axes : réseaux sociaux et services. La boutique dispose d’un « miroir magique  », qui filme en décalé les personnes qui essayent les vête-ments, afin de pouvoir se voir de dos sans se contorsionner. Il permet éga-lement de partager les images direc-tement sur Facebook ou Twitter. Un « Shoes Mirror » affiche par ailleurs à hauteur d’yeux les chaussures que l’on essaye. Enfin, nous permettons de personnaliser les chaussures directement en magasin.

Gémo, marque du groupe Eram, consacrée aux vêtements et chaussures pour la famille à des prix abordables, accélère sa transformation. La création d’une cellule d’innovation début 2014 a permis l’ouverture en octobre de la même année d’un premier « magasin connecté » : mais c’est l’enseigne toute entière qui se met en ordre de bataille.

PROPOS RECUEILLIS PAR DORIAN MARCELLIN

« Pour digitaliser, une culture du « fail & learn » est déterminante »

IIIGuidedu

magasin connecté

Ce n’est qu’ensuite que nous avons décidé d’aller encore plus loin, avec le « Digi-Cloud », en proposant des bornes digitales en magasin, asso-ciées à des smartphones, tablettes et phablettes, pour permettre aux vendeurs et clients de gérer cela en direct depuis les rayons. Les taux de transformation sont excellents.

Quelles clés de transformation retenir, à partir de toutes ces expérimentations ?Il faut éviter les effets d’annonce, tout en faisant le maximum de péda-gogie vis-à-vis des nouveaux usages proposés. Il faut aussi prendre le temps de ne pas se tromper, se méfier des effets gadgets, tout en sachant aller vite : multiplier les tests, c’est ne pas se mentir sur les résultats, et abandonner ce qui n’est pas satisfaisant. A ce titre, la phase de récupération de données des expérimentations et les analytics sont essentiels pour tirer les bons enseignements. Le moteur est de se dire que « magasin connecté » est devenu un pléonasme, vu l’évolution sociétale : tout comme un expresso ne saurait plus être servi sans carré de chocolat, le magasin ne peut plus être dissocié du numérique.

continuer à diffuser cette culture de l’innovation, nous ouvrons un « inno-vation lab’ » qui permettra à chacun de proposer et tester des innovations plus facilement. Par contre, de telles démarches demandent du temps et une animation au quotidien pour être pérennisées. C’est aussi mon rôle. L’impact RH est énorme, pas tant sur l’adoption des nouvelles technologies en elles-mêmes, car les gens sont souvent plus geek qu’on ne le pense, mais sur la nécessité de changer sa façon de penser pour accompagner le client et ses usages.

Avez-vous d’autres projets qui visent à renforcer la convergence entre physique et numérique ?Notre stratégie est de penser avant tout à des solutions simples pour améliorer l’expérience des clients. Si le digital peut renforcer cela, alors tant mieux, mais il ne s’agit pas de faire du digital pour du digital. Nous avons ainsi mené l’hiver dernier notre projet « Cloud » en interne. Le terme est à la mode mais il s’agissait là avant tout de mettre en place un entrepôt central pour tous nos produits, per-mettant à chaque magasin de les avoir tous en échantillons de test et de favoriser l’in-store réservation, avec une livraison sans frais en 48h.

Le groupe Eram est une société créée en 1927 et restée familiale depuis, est-ce un avantage dans le cadre d’une telle transforma-tion ?Le groupe a toujours innové sur les matières et les procédés de produc-tion. L’avantage de l’entreprise est de pouvoir dérouler sa vision straté-gique en s’appuyant sur sa solidité financière et sa stabilité au niveau du capital. L’enjeu reste d’entraîner tous les collaborateurs dans le mou-vement. Il était donc nécessaire de valider ces nouvelles démarches avec des gains rapides. C’était l’ob-jet du manteau connecté que nous avons sorti en 2014, puis des tee-shirt connectés dévoilés cet été. Fin 2014, nous avons accéléré en lançant Over-lay, une application de digitalisation des catalogues, qui permet de faire le lien entre l’usage papier et l’achat Web, en profitant du meilleur des deux mondes. Le sujet n’est pas seu-lement la digitalisation du magasin, c’est toute l’enseigne et ses produits qui doivent franchir le pas.

Est-ce que ces projets sont par-venus à créer l’émulation que vous espériez, en interne ?Nous voyons de plus en plus de parti-cipation aux nouveaux projets. Pour

III

GÉMO (GROUPE ERAM)Création : 1991 (1927 pour le groupe)Chiffre d’affaires 2014 : 875 M€

Effectif : 3500Présence : 500 magasins en péri-phérie urbaine, en France, Belgique, Suisse et au Maroc.

Julien Hervé responsable de

l’innovationGémo (Groupe

Eram)

IV Guidedu

magasin connecté

de nouer la conversation. Fort de sa

connaissance beaucoup plus précise,

le vendeur peut alors proposer

des achats complémentaires qui

améliorent l’usage du produit ou qui

permettent d’anticiper des besoins

futurs.

L’e-réservation pour « faire l’expé-

rience »

Le click & collect classique se prête

moins à l’up-sell, car techniquement

le client a déjà réalisé son achat et

ne vient que le retirer en magasin.

Mais d’autres formes de liens entre

le site internet et le magasin se déve-

loppent  : l’e-réservation notamment,

répond de plus en plus à la volonté

des consommateurs de pouvoir « faire

l’expérience » d’un produit repéré sur

le Web, laissant ouverte la possibilité

d’une montée en gamme. Dans tous

les cas, l’expertise métier sera donc le

point d’orgue pour tirer parti du web-

to-store. Mais pour en arriver à cette

concrétisation, les enseignes doivent

se donner les moyens de changer.

objectif en termes de parcours et d’ex-

périence client offerts. Cette vision

doit être mise à plat, puis poussée par

la direction générale, afin d’entrainer

toute l’entreprise dans ses évolutions

organisationnelles et culturelles.

Fenêtre d’opportunité pour le vendeur

Celles-ci s’articulent autour d’une

logique forte : réaliser du cross-sell et

de l’up-sell. Le web-to-store offre en la

matière un avantage non-négligeable :

l’enseigne a enfin le moyen de savoir

précisément qui est le client dans son

magasin… avant même qu’il ne paye et

sorte sa carte fidélité. Cette connais-

sance client, issue de la centralisation

possible de l’intelligence entre site

e-commerce, données marketing,

CRM, voire logistiques ou de caisse,

offre au vendeur la fenêtre d’oppor-

tunité dont il a besoin pour faire son

métier.

La stratégie de l’enseigne doit en

effet redonner toute son importance

aux qualités du vendeur, empathie

et subtilité. Les raisons d’un client

pour apprécier le web-to-store se

répartissent à peu près également

entre des achats coup de cœur,

d’urgence, une volonté de s’assurer

de la disponibilité d’un produit, de le

tester, et le besoin de renseignements

complémentaires. Autant d’occasions

L’engouement des consommateurs

pour le web-to-store est sans précédent.

Les enseignes, elles, ne se donnent pas

encore tous les moyens pour surfer sur

la vague, se contentant souvent d’un

simple «  click  &  collect »… Impossible

alors de développer ce qui fait la valeur

du parcours web-to-store pour un com-

merçant : vendre plus et mieux.

Car c’est bien l’objectif de réaliser des

ventes additionnelles qui doit être le

point de mire de toute enseigne pour

mettre en musique sa stratégie web-

to-store. Environ 25% des clients qui

se déplacent en magasin dans ce cadre,

réalisent des achats complémentaires,

ce qui d’après Capgemini Consulting

représente au total pas moins de 7% de

chiffre d’affaires supplémentaire par

rapport à un parcours « normal ». De

quoi convaincre de se mettre en ordre

de marche.

Eviter la « technologie gadget »

Pour ce faire, il faut commencer par

comprendre que les consommateurs

ne viennent pas pour « le relation-

nel » ou le « conseil vendeur », mais

bien pour essayer un produit ou tout

simplement se passer de frais de

port. Il faut également faire sauter

les blocages culturels, parmi lesquels

le sentiment de concurrence entre

points de vente et site e-commerce,

est l’un des plus dévastateurs. Un

vendeur commissionné sur les ventes

web-to-store et les ventes addition-

nelles sera au contraire le gage d’une

coopération plus harmonieuse.

En termes de vision stratégique, le

plus sage est d’éviter de céder aux

sirènes de la « technologie gadget »,

tant que n’est pas défini un véritable

Un seul objectif pour le parcours web-to-store : vendre plus

Parcours client

« La stratégie de l’enseigne doit redonner

toute son importance aux qualités du

vendeur, empathie et subtilité. »

Christophe Kühner directeur marketing opérationnel et

communication, Generix Group

EN SAVOIR PLUSPhilippe Petit+33 (0)6 09 57 38 41 ppetit@generixgroup.comwww.generixgroup.com

VGuidedu

magasin connecté

EN SAVOIR PLUSMireille Reichert+33 (0)3 59 00 06 88contact@cylande.comwww.cylande.com

être corrélée à toute une méca-

nique d’exécution et de mise en

place des actions marketing et

commerciales.

d’achat de chaque client. L’exemple

du géofencing est parlant : si toutes

les enseignes se mettaient à le pra-

tiquer, cela perdrait son sens. La

frontière entre le spamming et la

personnalisation est ténue.

L’expérience « Ventes Privées »

L’idée est plutôt d’être en mesure

de proposer des « promotions

personnalisées attendues ». C’est

toute la différence entre les soldes

et les ventes privées, auxquelles la

cliente est conviée avec une offre

ou une attention ciblée. Grâce aux

ventes privées, l’enseigne aura non

seulement proposé une expérience

client personnalisée mais aussi

valorisé son image auprès de la

cliente.

L’apport de la Business Intelligence

est fondamental dans cette logique

d’animation marketing et de fidé-

lisation. Plus l’enseigne est en

mesure de réunir de données, plus

il est aisé d’améliorer les niveaux

des stocks ou encore d’affiner

les profils client en fonction de la

récurrence et du montant de leurs

achats. Il suffit ensuite de réinjec-

ter l’ensemble de ces données dans

un environnement CRM Retail pour

animer sa base. Cette logique de

personnalisation doit bien entendu

Il y a encore quelques années, le

point de contact essentiel entre

un client et l’enseigne avait lieu en

magasin au moment de l’encaisse-

ment. Aujourd’hui tout a changé, les

interactions avec le client sont nom-

breuses, variées, et elles peuvent se

matérialiser en boutique, sur le Web,

via un catalogue ou encore par l’avis

d’un autre consommateur...

Pour s’adapter à cette évolution, la

tendance est à la reproduction de la

logique digitale en magasin par l’in-

termédiaire des différents devices

existants sur le marché (tablettes,

mobiles, bornes interactives…),

certains étant destinés à l’acheteur,

d’autres aux vendeurs.

Personnaliser à bon escient

Dans cette vision orientée POS

(Point of Sales) et CRM, le plus

important c’est la capacité à per-

sonnaliser la relation avec son

client. Les moteurs de recommanda-

tion présents dans les outils d’aide

à la vente ou associés à un site

marchand en ligne contribuent à cet

objectif. Mais pour parvenir à une

réelle personnalisation, il faut être

en mesure d’analyser les tickets et

paniers moyens pour cibler toutes

les typologies de client, mais aussi

de disposer de solutions capables

d’étudier les comportements

d’achat, par exemple de détecter un

panier commencé sur le Web et pas

finalisé ou finalisé en magasin. Avec

un impératif : il s’agit d’utiliser la

technologie et la personnalisation à

bon escient, c’est-à-dire de trouver

le bon équilibre entre la pression

marketing souhaitée et le profil

Profi ter de la force de la personnalisation

Animation marketing

« L’apport de la Business Intelligence est

fondamental dans la logique d’animation

marketing et de fidélisation. »

Laurent Fauvarque directeur Produits,

Cylande

VI Guidedu

magasin connecté

comme les tablettes, les smartphones,

voire d’autres objets connectés spé-

cialisés (géolocalisation, biométrie,

beacon, etc.) , par l’accès authentifié à

un réseau IP sans-fil voix et données

(Wi-Fi / DECT) sur tout le périmètre du

magasin, par l’interconnexion transpa-

rente des applicatifs embarqués avec

les applications Métiers et le système

d’information de l’entreprise (ERP), ou

encore par l’identification des exper-

tises clés et leur intégration dans la

gestion des compétences du centre de

contact de l’enseigne (CRM).

On le voit, les champs applicatifs du

magasin connecté sont vastes, même

si on en exclut tout ce qui tourne autour

du client connecté. Ils impliquent non

seulement de nouvelles technologies

en matière d’infrastructures de com-

munication et de gestion de l’informa-

tion, mais surtout des changements

de comportements qu’éditeurs, équi-

pementiers et entreprises de services

numériques se doivent d’accompagner.

à l’expérience client, la connectivité

impacte presque tous les services du

lieu de vente : les Achats pour la gestion

de stock, et le réapprovisionnement en

temps réel auprès des fournisseurs ;

la Direction pour les communications

unifiées et la collaboration temps réel

entre le siège et les points de vente ; les

Services Généraux pour la sécurisation

physique des bâtiments, la lutte contre

le vol, le contrôle des vitrines réfrigé-

rées ou des zones sensibles, et la pro-

tection des personnels isolés ; le Com-

mercial pour la vidéo-formation des

vendeurs aux nouveaux produits ; les

RH pour la lutte contre l’isolement des

hôtesses de caisse ; le Marketing pour

l’analyse vidéo mobile des linéaires, et

la compréhension du parcours client en

magasin afin d’optimiser la signalétique

et de fluidifier la circulation ; ou encore

les Finances pour le suivi du chiffre

d’affaires en temps réel.

Mobilité connectée et sécurisation

des données

Tous ces processus reposent sur une

connectivité sans faille du magasin

et de son personnel, et sur une sécu-

risation des données véhiculées.

Concrètement, cela se traduit par

l’utilisation de terminaux connectés

Le magasin connecté constitue une

thématique récurrente, qui est le plus

souvent abordée sous l’angle de la

satisfaction et de l’expérience client.

Pourtant, malgré toutes les déclinai-

sons passionnantes de l’approche,

réduire ce sujet à celui du « client

connecté » c’est oublier un peu rapide-

ment que la connectivité des collabora-

teurs en magasin est un enjeu qui est

non seulement au cœur de l’efficacité

et du bien-être des équipes, mais aussi

une condition préalable à l’optimisation

de cette expérience client.

Un champ d’application très vaste

Les exemples sont nombreux : réduire

les temps d’attente du client passe par

la capacité à joindre le vendeur-expert

dans les plus brefs délais, et par la

réduction de la distance à parcourir

par ce même vendeur pour rejoindre

le client. Dans la même logique, fournir

au vendeur la disponibilité d’un article

directement sur un terminal mobile

lui permet de donner une réponse en

temps réel au client qui l’interroge. Plus

largement, revaloriser le vendeur face

à un client - dorénavant surinformé -

se matérialise par l’usage de tablettes

ou bornes interactives en consulta-

tion partagée vendeur / client. Mieux

encore, disposer d’une information

contextuelle sur les points de contacts

précédents avec un visiteur (visite site

web, passage en magasin, appel télé-

phonique…) permet au vendeur d’amé-

liorer son taux de transformation dudit

visiteur en client effectif.

Des impacts à tous les niveaux de la

chaîne

Au-delà des enjeux liés directement

« Utiliser des terminaux connec-

tés comme les tablettes, les

smartphones, voire d’autres

objets connectés sur tout le

périmètre du magasin. »

Jean-Michel Matur directeur du développement commercial

SPIE Communications

Patrice Brillard directeur commercialMitel France

Le défi de la connectivité, miroir de l’amélioration de l’expérience client

Mobilité pour les équipes magasin

EN SAVOIR PLUSBruno Hussonbruno.husson@mitel.com Véronique Duprév.dupre@spie.com

VIIGuidedu

magasin connecté

Automatiser, accélérer, fiabiliser

La dématérialisation permet de faciliter

le parcours cross canal dont rêvent les

enseignes. De nouvelles opportunités

s’ouvrent en matière d’automatisation

et de fiabilisation. Le contrôle des

informations de la carte d’identité peut

par exemple se faire immédiatement

après sa capture en image, permettant

d’assurer un contrôle en amont de

la qualité et de la conformité afin

d’identifier au plus tôt les anomalies. De

quoi fluidifier l’acceptation des dossiers.

Bien sûr, de tels gains demandent

de penser le changement sur des

processus d’entreprise structurants.

Mais pour entraîner collaborateurs et

clients dans ce changement, il est tout

à fait possible de lancer la démarche

sur les processus de signature de

contrat et de capture de documents,

qui offrent des gains immédiats en

termes d’image. L’enjeu n’est pas

technique, les solutions existent : elles

sont aujourd’hui accessibles en mode

SaaS et intégrables aisément avec les

systèmes en place.

fracture tout en améliorant la

conformité. L’édition d’un contrat pdf

sur tablette par exemple, assortie

d’une signature électronique pour

recueillir le consentement, permet

la constitution d’un dossier digital

complet et son archivage sécurisé.

Pour aller au bout de la démarche,

il est aujourd’hui possible, de

collecter des pièces justificatives

directement avec la même tablette,

en prenant, entre autres, en photo

la carte d’identité de son client. Fini,

les disparitions en arrière-boutique

pour utiliser la photocopieuse, les

tâches administratives répétitives

ou les traitements a posteriori dans

les back-office, les frais postaux,

l’encombrant archivage papier…

le gain de temps et l’amélioration

des conditions de travail doivent

permettre aux vendeurs de se

recentrer sur leur cœur de métier.

De plus, tous les éléments du dossier,

pourront être envoyés d’un seul

tenant au backoffice de l’enseigne ou

aux tiers concernés, par exemple à la

banque dans le cas d’un paiement en

3 fois. L’engagement client est donc

immédiat et la continuité de l’acte

d’achat est assurée, en permettant

si nécessaire l’envoi par le client de

pièces manquantes directement en

ligne.

L’amélioration de la relation client et

du parcours cross canal d’achat fait

office de cheval de bataille pour les

enseignes. Beaucoup d’innovations

ont d’ailleurs permis aux magasins

de proposer beaucoup mieux aux

consommateurs : click and collect,

connectivité améliorée indoor pour

l’usage des smartphones ou encore

personnalisation étendue des

promotions.

Le sujet se corse quand il est question

d’un acte d’achat plus complexe,

nécessitant une contractualisation

et dans certains cas une collecte

de pièces justificatives. Crédit,

assurances ou abonnements,

services de location sont proposés

directement dans les points de vente.

Or, pour de telles offres, l’entrée en

relation du client et de l’enseigne

risque fort de perdre en fluidité.

Digitalisation des contrats et

acquisition de documents

En cause, un renforcement du

contexte réglementaire et des pièces

justificatives liées à la connaissance

du client, à associer aux démarches.

Photocopies de quittance et factures

justifiant du domicile, de pièces

d’identité… impliquent souvent

un ralentissement, voire une

rupture, dans la dynamique d’achat.

Contraste d’autant plus important

que l’enseigne se montre par ailleurs

à la pointe de la digitalisation,

des tablettes vendeurs jusqu’au

geofencing…

Heureusement, les avancées en

matière de dématérialisation

permettent aux points de vente

d’espérer pouvoir réduire cette

Dématérialiser pour faciliter la souscription en magasin

Gestion des transactions complexes

« De nouvelles opportunités s’ouvrent en

matière d’automatisation et de fiabilisation. »

Pierre-Antoine Brunetdirecteur marketing & business

development, Orone

EN SAVOIR PLUSPierre-Antoine Brunet+33 (0)1 49 85 83 60contact-france@orone.comwww.orone.com

VIII Guidedu

magasin connecté

d’utilisations, écran par écran, du site

de production jusqu’au siège social.

Pour une enseigne, la capacité à

mettre en place ces outils progres-

sivement, afin de gérer au mieux ses

investissements, est un véritable

atout. Elle peut tester l’adhésion de

sa clientèle avec un simple écran de

32 pouces, avant d’en augmenter

le nombre, la taille et la résolution.

De même pour les infrastructures

assurant la connectivité : un lien

ADSL et une dizaine de connec-

tions simultanées peuvent suffire au

départ, quitte à ajouter ensuite des

bornes Wi-Fi et de la bande passante.

Cette évolutivité est d’ailleurs une

nécessité bien comprise en termes

d’offres. Fini les formations de 4  jours

nécessaires pour maîtriser les outils,

quelques heures suffisent ! Et c’est

cet accompagnement progressif, tant

au niveau technique qu’organisation-

nel et culturel, qui permettra aux col-

laborateurs, les principaux acteurs

de ces changements, de faire vivre le

magasin connecté.

permet de projeter élégamment des

contenus, des vidéos explicatives ou

encore d’aller vérifier avec le client

des informations. Les bornes connec-

tées, qui peuplent de plus en plus les

rayons, en profitent tout autant. Elles

ne sont pas utilisées en permanence

alors qu’elle représente un fort inves-

tissement. La possibilité de basculer

leur écran vers l’affichage dynamique

pendant les périodes « creuses », leur

donne un rôle supplémentaire.

Aller au delà du point de vente

Aujourd’hui, ces technologies, basées

sur un système de plate-forme cloud,

permettent de gérer facilement

l’optimisation des liens, la priorité

des données ou encore la mise en

veille, pour être le plus économe et

efficace possible. L’état des écrans

peut être administré en temps réel à

partir d’une interface simple d’utilisa-

tion, tout en offrant des capacités de

contrôle à distance et de personnali-

sation avancées.

Mieux, des enseignes ont prouvé

qu’il était possible d’étendre l’affi-

chage dynamique aux entrepôts,

pour afficher des données comme les

cadences de production. Une seule

solution permet de gérer de façon

centralisée ces applications diffé-

rentes, tout en définissant des droits

Malgré la révolution engagée de

l’omnicanal et de la convergence

Web et physique, mesurer le ROI de

la digitalisation d’un point de vente

est complexe. Les enseignes sont

donc particulièrement vigilantes sur

leurs investissements. Rester atten-

tiste serait pourtant une erreur, car

investir lourdement n’est pas néces-

saire pour entamer efficacement sa

transformation numérique et ne pas

rester au bord du chemin.

Captiver le client

L’affichage dynamique est un bon

exemple. Cette technologie est un

facteur clé de la digitalisation d’une

enseigne, qui a besoin d’un média

adaptable pour gérer intelligemment

l’équilibre entre messages à valeur

éditoriale, comme le streaming en

temps réel, et messages promo-

tionnels. La vieille PLV ne fait plus

l’affaire : encombrante et chère, elle

ne tient plus la comparaison à partir

du moment où il est nécessaire de

captiver le client. Avec l’affichage

dynamique, les possibilités sont au

contraire ouvertes (vidéo, photos,

streaming, interaction temps réel

avec le SI…). Pour les vendeurs

notamment, qui ont besoin d’un outil

de travail léger et ergonomique, leur

permettant également d’engager les

clients. Smartphones et tablettes

réunissent les deux premières carac-

téristiques, mais ils leur est diffi-

cile de favoriser l’interaction, taille

réduite oblige. Or, l’affichage dyna-

mique complète aisément de tels

devices, en permettant à un écran

4K d’être l’extension naturelle de la

tablette du vendeur. Cette liaison

Digitaliser progressivement son enseigne : l’exemple de l’affi chage dynamique

Mobilier innovant

« Pour une enseigne, la capacité à mettre

en place ces outils progressivement, afin de

gérer au mieux ses investissements, est un

véritable atout. » Stanislas de Cordoue

directeur marketing,Hub One

EN SAVOIR PLUSStanislas de Cordoue+33 (0)4 78 66 86 46markcom@hubone.frwww.hubone.fr

IXGuidedu

magasin connecté

la différence ? Combien d’Apps n’avons-

nous pas créées pour répondre aux

besoins terrain ? Combien d’analyses per-

tinentes n’avons-nous pas déjà réalisées ?

Mais qu’en est-il de l’incubation ? De ce

deal gagnant-gagnant avec ce créateur

génial qui s’ignore ? Que faisons-nous

pour ce vendeur passionné dont l’imagi-

nation est fertile ? Pour la bonne pousse

de cette graine qu’il a en lui - emprunt

de l’ADN de son entreprise - sans pour

autant qu’une main verte la cultive ?

Pourtant que dire du succès de cette

grande enseigne alimentaire qui a laissé

ses employés créer un nouveau concept

de proximité à Milan ? Comment inter-

préter la rupture affichée de ce magasin

connecté (multimédia et électroména-

ger) sur Paris ?

Du collaboratif accompagné, guidé par

l’optimisme et le sens du résultat naîtra

la rupture. Libérer l’énergie de ses colla-

borateurs est source de richesse. L’en-

treprise nouvelle sera celle du « Co ».

Créons le « Nous » dans le mouvement :

sondons, détectons, forons et raffinons.

moyens de comprendre les clés de la

transformation. Bien sûr les sociétés tech-

nologiques peuvent apporter les outils

géniaux qui donneront un coup d’avance

et une « image vitrine » digitale. Tout

cela est nécessaire mais loin d’être suf-

fisant. Chaque avance est aujourd’hui

éphémère  : elle devient copiable dés

le moment où elle est visible. La seule

solution est donc de créer le mouvement

perpétuel où l’entreprise toute entière

enchaîne les ruptures. Ce n’est pas un

seul département qui doit porter tous les

autres mais une entreprise qui doit agir en

un seul bloc. C’est donc en interne, dans

«  les tripes » de l’entreprise, qu’il faut se

ressourcer pour imaginer, construire et

mettre en route son nouveau moteur.

Les initiatives historiques insuffisantes

Il s’agit là d’aller sonder le terrain, son

terrain, ses équipes. Il s’agit là d’aller

détecter les poches d’idées nouvelles, de

vision en rupture, de créativité brute et

méconnaissable. Il s’agit là enfin de forer

et raffiner cette nouvelle énergie pour

créer la mutation génétique nécessaire.

L’entreprise saura de nouveau s’adapter à

son nouvel environnement tout en conser-

vant une grande partie de son ADN.

J’entends d’ici les « déjà fait » « rien

de bien neuf… ». Combien d’initiatives

n’avons-nous pas déjà lancées afin que

chacun exprime cette idée géniale qui fera

Tous les headquarters du secteur de

la distribution sont en ébullition. Les

initiatives ne manquent pas : des Apps

pour gagner le don d’ubiquité, des sites

rutilants pour séduire, des analyses Big

Data pour comprendre et anticiper et

même des drones pour faire parler…

C’est certain, c’est à force d’innova-

tion que la « Marque » s’installera et

les mètres carrés seront visités. Il n’est

pas beaucoup de retailers que je croise

qui ne sache pas que la clé est simple

et pourtant si difficile d’accès : l’état

d’esprit digital. La technologie n’est que

le moyen (extraordinaire et nouveau) de

transformer l’interaction de l’entreprise

avec l’ensemble de son écosystème.

Ne pas moderniser la bougie

Ainsi les mentalités sont en train de

changer et, sur fond d’entreprise libérée,

les états-majors essaient de donner un

nouveau souffle à leurs organisations. Mais

qu’en est-il de l’équilibre entre la maturité

des équipes présentes en Centrale ou

en Magasin ? A-t-on réellement puisé

efficacement toute la richesse de ce

terrain chaque jour confronté au consom-

mateur, objet de toutes les convoitises ?

La révolution ne peut réussir que dans

la rupture. Rupture technologique évi-

demment mais surtout rupture dans les

usages. Chaque salarié doit considérer

la mission de l’entreprise, ADN de son

action, en changeant radicalement de

paradigme. Michel Edouard Leclerc rap-

pelait récemment la célèbre formule

de Bohr : « Pour créer l’électricité nous

n’avons pas modernisé la bougie. »

Bien sûr il est possible d’aller se ressour-

cer auprès des Start-up et autres com-

pagnies de la nouvelle économie. Bien

sûr les experts peuvent nous donner les

Lier la vision stratégique et la réalité en magasin

Accompagnement au changement

« C’est en interne, dans “ les tripes ” de

l’entreprise, qu’il faut se ressourcer pour

imaginer, construire et mettre en route son

nouveau moteur. » Jean-Philippe Taverdet

directeur retail,Sopra Steria

EN SAVOIR PLUSJean-Philippe Taverdet+33 (0)3 28 38 37 37Jean-philippe.taverdet@soprasteria.comwww.soprasteria.com

X Guidedu

magasin connecté

séniors, étudiants, touristes, etc.), le tout entièrement para-

métrable par établissement.

Mobiwoom permet d’alimenter une base de données pour

gérer les fichiers clients, analyser les habitudes de consom-

mations, et produire des campagnes marketing à fortes ren-

tabilités.

Mobiwoom est connecté : grâce à ses Web services, le pro-

gramme permet à tout objet connecté, que ce soit un smart-

phone, mais aussi une barrière, un portique, un lecteur

scanner, une caisse enregistreuse, ou encore un ibeacon

de pouvoir échanger avec notre base de donnée afin de

créditer ou débiter le porte-monnaie digital (musée, trans-

port, piscine, parking, etc. ).

Fort de son expérience terrain de plus de 25 années,

Mobiwoom accompagne également les écosystèmes avec

un City Manager qui anime et conseille les partenaires

locaux et leur fait profiter des expériences de tous les

cercles dans un mode participatif.

Quelques chiffres :

Actuellement au stade de Startup, Mobiwoom a expérimenté

pendant 1 an le concept avec succès sur la ville de Metz. Plus

d’1 million de transactions réelles, 10  000 porte-monnaie

digitaux gérés, sur 30 commerces pilotes, parkings et taxis.

Soutenu par BPIfrance dans le cadre d’une aide à l’innova-

tion, Mobiwoom entame son déploiement commercial en

France, mais aussi à l’étranger (expérimentation en cours à

New York City) et est à la recherche d’accélérateurs finan-

ciers pour révolutionner le secteur.

Côté utilisateur :

Mobiwoom est d’abord un e-wallet, un porte-monnaie digital

gratuit pour le consommateur qu’il a toujours avec lui car il

est totalement dématérialisé.

Plus besoin de portefeuille, ni de carte bancaire, ni même

de smartphone pour pouvoir payer ses achats.

L’identification de l’utilisateur se fait

aujourd’hui par son numéro de portable

au moment de l’achat en saisissant les

10  chiffres de son téléphone sur le

clavier du terminal du commer-

çant et de façon 100% sécurisée.

Le numéro de téléphone restant

encore à ce jour le moyen le plus

simple et le plus efficace pour

s’identifier auprès de toutes les

populations. Mais c’est aussi le

tag NFC ou demain la biométrie.

Mobiwoom est la carte bancaire 2.0 !

Mobiwoom embarque aussi un concept

de fidélité qui permet à tout consom-

mateur de récolter du cashback chez les

commerçants partenaires, facilitant l’accès

au centre-ville en offrant aux clients la possibilité

de régler par exemple leur stationnement grâce aux ris-

tournes collectées lors du shopping.

Les jeunes peuvent aussi payer les courses de taxi, lors de

leur sorties, et toujours grâce aux cashback offerts par les

restaurants et bars partenaires, assurant ainsi une préven-

tion maximale.

Côté business :

Mobiwoom est un terminal de paiement digital qui s’em-

barque sur un smartphone sans aucun périphérique sup-

plémentaire. Il s’active en 1 minute en créant son compte

business et peut être testé gratuitement pendant 1 mois.

La fidélisation innovante permet ainsi de redynamiser

des écosystèmes comme les centre-villes mais aussi des

quartiers ou des centres commerciaux regroupés autour

d’un cercle de partenaires mutualisant les cashbacks.

Cela permet par exemple de redonner de l’attractivité aux

commerces de proximité ou de créer des communautés

de consommateurs bénéficiant d’avantages (Membre, Vip,

Mobiwoom : un concept de porte-monnaie digital et intelligent révolutionnaire …

Start-up

EN SAVOIR PLUSSandro Di BernardiPrésident Mobiwoom SASmanager@mobiwoom.comwww.mobiwoom.com

de smartphone pour pouvoir payer ses achats.

L’identification de l’utilisateur se fait

aujourd’hui par son numéro de portable

au moment de l’achat en saisissant les

10  chiffres de son téléphone sur le

Mobiwoom est la carte bancaire 2.0 !

Mobiwoom embarque aussi un concept

de fidélité qui permet à tout consom-

mateur de récolter du

commerçants partenaires, facilitant l’accès

au centre-ville en offrant aux clients la possibilité

XIGuidedu

magasin connecté

Quelle est la maturité perçue des entreprises du retail ?Sondage

Face à la multiplicité des sujets, quels investissements ces experts conseillent-ils de privilégier pour 2016 ? Deux des axes d’investissement sont des

sujets sur lesquels les enseignes ont déjà une certaine maîtrise… La différenciation vis-à-vis des concurrents appelle cepen-dant les acteurs à ne pas se reposer sur leurs lauriers, mais plutôt à vouloir marquer leur différence dans l’usage innovant de la connaissance client et de l’animation mar-keting. Des flagships aux corner stores, il reste par ailleurs beaucoup d’espace aux enseignes pour proposer à leurs clients et équipes des terminaux et mobiliers connec-tés – moteur de nouveaux usages. Des équi-pements qui ne pourront s’imposer sans investissements dans les infrastructures qui les soutiennent.

24,3%Améliorer l’animation marketing

18,6%Renforcer la connaissance client

17,1%Faire la différence sur les outils, mobiliers et infrastructures innovants

« Parmi les nouveaux enjeux des retailers, citons : repenser la relation client-conseiller en magasin, réorganiser sa supply chain de manière matri-cielle en regard des canaux et des géographies  ; proposer un parcours d’achat omnicommerce fluide exploitant tous les points de contact ;

réussir le change management. Et développer ses opérations de manière sécurisée à l’international. »

Nathalie Echinarddirecteur de la Branche Retail, Cegid

« Nous voyons 4 priorités. D’abord, travailler la donnée, en mettant en place un référentiel client unique. Aligner les points de contact pour s’assurer de la qualité des messages et de la qualité des réponses adressées. Mais aussi former les équipes car la majeure partie des échecs en magasin est liée à une mauvaise compréhension et un manque de forma-tion des forces de vente. Enfin : tester, tester et encore tester ! »

Frédéric Lezydirecteur e-commerce, Arvato

« Les nouveaux moyens de paiement, Google Pay, NFC, mPOS, et nouveaux services qui apparaissent, complexifient la centralisation des flux de paiement pour les commerçants et nécessite un back office financier solide. Le paiement doit s’inscrire lui-aussi dans une stratégie cross canal : payer en ligne et retirer en magasin ; commander en ligne (pré-auto-

risation) et payer en magasin  ; proposer des moyens de paiement online type wallet / PayPal en paiement de proximité ; mutualiser les données de paiement pour une connaissance toujours plus aboutie du consommateur et des offres de fidélité personnalisées. »

Didier Brouat directeur général, Payline by MONEXT

« L’enjeu majeur est la croissance des ventes où qu’elles se fassent. L’une des conditions pour cela est de rentabiliser le parcours marchand digital (“ ajouter à mon panier ” > ajouter à ma liste d’achat magasin ») communément appelé Store-to-web. »

Joris Gaudionprésident, Schneider Lucibel Managed Services SLMS

Une maturité vue comme respectable sur les fondamentaux…

pas mature un peu mature mature

… mais des lacunes identifiées sur deux clés de la transformation

carte de fidélité

70 prestataires spécialistes du retail ont accepté de partager leur perception du marché, autour de la dynamique de digitalisation du point de vente. Quelques enseignements :

Connaissance Client

21,4%

51,4%

27,2%

Animation marketing

4,3%

61,4%

34,3%

Gestion des transactions

11.4%

45.7%

42.9%

Analytics et prédictif

47,1%

34,3%

18.6%

Outils, mobiliers et infrastructures innovants

48.6%

40%

11.4%

XII Guidedu

magasin connecté

« N’oubliez pas l’enjeu d’interaction entre données publiques et les systèmes d’information d’entreprise. »

Patrick Bensabat PDG,

Business & Decision

« Une clé est de bien exploiter les données recueillies auprès des clients pour à la

fois mieux les comprendre, ainsi que leur comportement d’achat, mais aussi mettre

en place un programme de fi délisation… adapté à chaque profil. »

Guillaume BourdonDirecteur général & Co-fondateur,

Quinten

Myriade de points d’attention pour les enseignes…Sondage

« Se concentrer sur l’expérience client : de plus en plus

exigeant, il veut le plus grand choix, au meilleur prix, avec la

meilleure qualité de service. Ces piliers sont le seul levier de

croissance et de fidélisation à long terme. Le modèle de place de marché peut répondre à ces enjeux. »

Philippe Corrot CEO,

Mirakl

« Depuis 2 ans environ, les retailers, distributeurs et

commerçants sont dans une période d’expérimentation,

de tests timides et d’observations mutuelles. Ils vont

devoir dès 2016 entrer dans l’ère de l’industrialisation

pour ne pas laisser la concurrence prendre une avance

qui serait très difficile à rattraper par la suite. L’ère

de l’industrialisation du magasin connecté, nécessite de penser à une autre échelle.

C’est-à-dire pas au niveau du magasin, mais bien du

réseau. Ne pas agir à l’échelle du service (marketing,

communication ou SI), mais à l’échelle de la stratégie

globale. C’est donc surtout centraliser l’orchestration

de toutes les interactions digitales en magasin. Et enfin,

prendre la mesure du potentiel de la collecte, de l’analyse

et de la transformation de la “ data ” client. »

Josselin MoreauPlanneur stratégique,

SQLI

« Il faut définir les services connectés qui répondent

aux 4 attentes des consommateurs : gagner du temps, gagner de l’argent, être valorisé et

vivre une expérience ludique. »

Dominique PalacciPrésident, Stimshop

Avec le soutien de :

de la data à la logistique

Nos partenaires : Organisé par :Sponsor média : Financé par :

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20, 21 et 22 octobreLille Grand Palais

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# 250 experts internationaux

# Témoignages de grandes enseignes

# 1 soirée de networking #Conextnight

# 1 Retail Tour #conext

# 3 keynotes en plénière

# 1 espace innovation unique en Europe

# 200 exposants

# + de 100 conférences d’experts en accès libre

# 20 émissions TV

# Des rendez-vous d’affaires organisés en amont pour optimiser votre visite

Pour découvrir le programme complet : salon-conext.com

Venez à la rencontre des acteurs du retail d’aujourd’hui et de demain !

« La constitution d’une stratégie digitale globale “ off shop ” (maison), “ to shop ” (mobilité)

et “  in shop ” (magasin) est incontournable. Il faut

écrire, avec les directions métiers, les parcours clients

(internes et externes) en intégrant les nouveaux

comportements d’achats pour être en mesure de

définir le projet, l’infrastructure, les outils, et le

rythme de la transformation. Le retail ne peut plus

se contenter d’adopter une stratégie multi canal afin

d’allier rentabilité et fidélisation des clients. »

Eric Farro Business Developpeur – Digital evangelist,

Orange Business Services

« Une priorité : que le magasin forme ses équipes,

notamment les conseillers commerciaux, afin qu’ils soient le relais de

la stratégie multicanale de l’enseigne. Ils doivent être convaincus de la

complémentarité entre magasin physique et image web de l’enseigne. »

Gérard DahanPrésident Directeur Général,

Asterop

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XIV Guidedu

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N° 14 - septembre - novembre 2015

bimestriel - 20 €

ALLIANCY.FR

Entretien avec le vice-président du groupe Xerox en page 6

Notre dossier en page 40Notre dossier en page 40

TRAVAILLER AUTREMENT

La Fintech fait ses preuves page 60

Le Grand Est numérique s’organise

page 32

Comment s’implanter aux Etats-Unis page 50

JACQUES GUERS “ LE PAPIER DISPARAÎTRA À TERME ” A14-Couverture-OK.indd 1

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N° 14 - septembre - novembre 2015

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Comment s’implanterComment s’implanteraux Etats-Unis page 50

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