grand témoin. interview de henri kaufman

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34 I InterMédia Magazine I n° 1103 I 08 décembre 2010 INTERMéDIA. En quoi internet a-t-il tout changé ? HK Internet a considérablement accéléré le temps. Il a fallu 38 ans pour que la radio atteigne 50 millions d‘utilisateurs dans le monde. Il n’a fallu que 13 ans pour que la télévision en compte autant. Mais seulement 4 ans pour qu’internet affiche le même nombre d’internautes. Et juste 3 ans pour que l’iPod atteigne aussi ce seuil de 50 mil- lions d’utilisateurs. Et tout s’accélère encore : Facebook est sur un rythme de 100 millions de nouveaux membres par an dans le monde et son au- dience a déjà commencé à dépasser celle de Google ; sur YouTube, chaque minute, 24 h de nouvelles vidéo sont déposées et chaque jour 2 milliards de vidéos sont vues. On estime que 90 % du contenu d’internet sera constitué de vidéos en 2013. INTERMéDIA. Quels en sont les effets sur le marketing ? HK Pour dire les choses assez simplement, le mot « relation » a changé entre les marques et les clients. Et cela en à peine quatre ou cinq ans. Auparavant, la relation allait de la marque vers le client, sans dialogue. Avec tout juste un peu de SAV, ce qui n’est pas vraiment du dialogue. Le mail a commencé à changer la relation, puis le téléphone, surtout pour la vente à distance, ensuite les forums et autres foires aux questions sur les sites des marques. Après ce début de dialogue, initié par les marques, le changement profond est arrivé avec l’avénement des réseaux sociaux qui a inversé la relation. INTERMéDIA. C’est le consommateur qui prend le pouvoir ? HK De fait, il a pris l’initiative. Internet a trans- formé la relation client en conversation. D’une part le consommateur, de plus en plus averti, dialogue avec les marques ; mais aussi avec les autres consommateurs via les forums, les blogs et les réseaux sociaux. Ce qui est plus dérangeant pour les marques. Car aujourd’hui, l’internaute communique collectivement avec ses amis. Content ou pas, quand il a acheté un produit, il peut donner son avis (et beaucoup ne s’en privent pas) à plusieurs dizaines d’amis qui le relaient à leurs propres amis. D’où un effet de levier, amplifié par la présence d’amis qui peuvent être des blogueurs plus ou moins influents. De quoi donner un sacré coup de pied aux fesses du marketing traditionnel, d’autant qu’on assiste à un développement extraordinaire des outils numériques. INTERMéDIA. Comme les smartphones par exemple ? HK Absolument. Car l’internaute dispose dé- sormais au fond de sa poche d’un ordinateur qui téléphone. Un outil qu’Apple a démocratisé avec son iPhone, dont il a fait un outil simple, quand les smartphones précédents étaient d’utilisa- tion assez compliquée. Aujourd’hui, l’iPhone propose plus de 250 000 applications services, dont 200 millions sont téléchargées chaque mois. Et la concurrence — Androïd, Black- berry et compagnie — suit le mouvement. Le téléphone mobile devient l’un des nou- veaux outils privilégiés des marketeurs, en matière de fidélisation et de promotion. Notamment grâce à la géolocalisation. INTERMéDIA. Quelques exemples de ces actions de marketing géolocalisé ? HK Elles démarrent surtout aux États-Unis. H&M vient d’inaugurer un service à New York pour ses clients internautes mobiles. Dès que l’un d’eux rentre dans un magasin de la chaîne, il reçoit des offres de promo- tion immédiate sur son smartphone, via l’application Facebook Places. Idem pour les drugstores Duane Reade qui utilisent un programme de localisation lié à Foursquare. Et toujours à New York, beaucoup de « trucks food » (camions à pizzas, burgers, hot dogs, glaces...), qui ont l’nterdiction de stationner longtemps au même endroit, utilisent Twit- ter pour signaler à leurs clients leur nouvel emplacement du jour dans le quartier. Des Le marketing traditionnel est en train de disparaître. C’est la conviction d’Henri Kaufman. Il met en garde les spécialistes du marketing qui s’accrochent à des idées reçues sur internet, déjà dépassées. “ Internet a mis cinq ans pour bouleverser les relations entre les marques et leurs clients ” ... Henri Kaufman Putsch Le consommateur a pris l’initiative : internet a transformé la relation client en conversation.

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Page 1: Grand témoin. Interview de Henri Kaufman

34 I InterMédia Magazine I n° 1103 I 08 décembre 2010

intermédia. En quoi internet a-t-il tout changé ?hk Internet a considérablement accéléré le temps. Il a fallu 38 ans pour que la radio atteigne 50 millions d‘utilisateurs dans le monde. Il n’a fallu que 13 ans pour que la télévision en compte autant. Mais seulement 4 ans pour qu’internet affiche le même nombre d’internautes. Et juste 3 ans pour que l’iPod atteigne aussi ce seuil de 50 mil-lions d’utilisateurs. Et tout s’accélère encore : Facebook est sur un rythme de 100 millions de nouveaux membres par an dans le monde et son au-dience a déjà commencé à dépasser celle de Google ; sur YouTube, chaque minute, 24 h de nouvelles vidéo sont déposées et chaque jour 2 milliards de vidéos sont vues.On estime que 90 % du contenu d’internet sera constitué de vidéos en 2013.

intermédia. Quels en sont les effets sur le marketing ?hk Pour dire les choses assez simplement, le mot « relation » a changé entre les marques et les clients. Et cela en à peine quatre ou cinq ans.Auparavant, la relation allait de la marque vers le client, sans dialogue. Avec tout juste un peu de SAV, ce qui n’est pas vraiment du dialogue.Le mail a commencé à changer la relation, puis le téléphone, surtout pour la vente à distance, ensuite les forums et autres foires aux questions sur les sites des marques. Après ce début de dialogue, initié par les marques, le changement profond est arrivé

avec l’avénement des réseaux sociaux qui a inversé la relation.

intermédia. C’est le consommateur qui prend le pouvoir ?hk De fait, il a pris l’initiative. Internet a trans-formé la relation client en conversation. D’une part le consommateur, de plus en plus averti, dialogue avec les marques ; mais aussi avec les autres consommateurs via les forums, les blogs et les réseaux sociaux. Ce qui est plus dérangeant pour les marques. Car aujourd’hui, l’internaute communique collectivement avec ses amis. Content ou pas, quand il a acheté un produit, il peut donner son avis (et beaucoup ne s’en privent pas) à plusieurs dizaines d’amis qui le relaient à leurs propres amis. D’où un effet de levier, amplifié par la présence d’amis qui peuvent être des blogueurs plus ou moins influents. De quoi donner un sacré coup de pied aux fesses du marketing traditionnel, d’autant qu’on assiste à un développement extraordinaire des outils numériques.

intermédia. Comme les smartphones par exemple ?hk Absolument. Car l’internaute dispose dé-sormais au fond de sa poche d’un ordinateur qui téléphone.

Un outil qu’Apple a démocratisé avec son iPhone, dont il a fait un outil simple, quand les smartphones précédents étaient d’utilisa-tion assez compliquée. Aujourd’hui, l’iPhone propose plus de 250 000 applications services, dont 200 millions sont téléchargées chaque mois. Et la concurrence — Androïd, Black-berry et compagnie — suit le mouvement. Le téléphone mobile devient l’un des nou-veaux outils privilégiés des marketeurs, en matière de fidélisation et de promotion. Notamment grâce à la géolocalisation.

intermédia. Quelques exemples de ces actions de marketing géolocalisé ?hk Elles démarrent surtout aux États-Unis.H&M vient d’inaugurer un service à New York pour ses clients internautes mobiles. Dès que l’un d’eux rentre dans un magasin de la chaîne, il reçoit des offres de promo-tion immédiate sur son smartphone, via l’application Facebook Places. Idem pour les drugstores Duane Reade qui utilisent un programme de localisation lié à Foursquare.Et toujours à New York, beaucoup de « trucks food » (camions à pizzas, burgers, hot dogs, glaces...), qui ont l’nterdiction de stationner longtemps au même endroit, utilisent Twit-ter pour signaler à leurs clients leur nouvel emplacement du jour dans le quartier. Des

Le marketing traditionnel est en train de disparaître. C’est la conviction d’Henri Kaufman. Il met en garde les spécialistes du marketing qui s’accrochent à des idées reçues sur internet, déjà dépassées.

“ Internet a mis cinq ans pour bouleverser

les relations entre les marques et leurs clients ”

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Henri Kaufman

Putsch “ Le consommateur a pris l’initiative : internet a transformé la relation client en conversation. ”

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n° 1103 I 08 décembre 2010 I InterMédia Magazine I 35

DU CONCORDE à LA PUBLICITÉ. « Je suis un scientifique qui a mal tourné, confesse-t-il d’un air amusé : je suis devenu publi-citaire ! » Centralien, diplômé de l’ENS des Pétroles, docteur en mathématiques appliquées à l’économie... Rien ne semblait le destiner à faire carrière dans le marketing. Surtout pas ses débuts dans un bureau d’études qui travaillait sur... des pièces de moteur du Concorde.Quelques années plus tard, on le retrouve dans la VPC, aux Éditions Rombaldi, comme directeur informatique, puis DG. C’est là qu’il se prendra de passion pour le recrutement et la fidélisation des clients. Au début des années 70, il manque de se retrouver chez Darty. « L’affaire ne s’est pas faite, mais je leur ai légué — gracieusement — l’idée de leur fameuse garantie. »Mais ce n’est qu’en 1987 qu’il ira commercialiser pour son propre compte sa « boîte à idées » et son savoir-faire en créant, avec le groupe Havas, l’agence marketing relationnel Communider.

QUATRE BLOGS TRÈS SUIVIS. Il en fera une belle affaire qui emploiera jusqu’à 50 collaborateurs et travaillera pour le gotha des entreprises tricolores : Carrefour, BNP, Peugeot, Renault, France Télécom... Il en sortira en 2007 lors de la fusion de Communider au sein de l’Agence H, dont il reste conseiller. Depuis, il fait preuve de suractivité : il préside un cabinet-conseil en web marketing (Hip ip ip), écrit des livres, donne des conférences, enseigne à l’Iscom, Paris 2 Sorbonne, l’IAE de Lille... D’un naturel iconoclaste, il tient quatre blogs dont le très suivi « Et si l’on parlait marketing » et un journal d’humeurs du jour (Eclectihk-log). Chaque semaine, il tourne une « vidéo du succès » assez déjantée sur des conseils personnels ou professionnels. Une collection déjà vue 1,8 million de fois sur YouTube. À part ça, il fait aussi du vélo, du golf, se passionne pour le design et préside le fan-club de Miss.Tic, une artiste plasticienne, star du street-art.v

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Henri Kaufman

clients qui peuvent aussi leur passer com-mande par le même canal. En prime, s’ajoute à ce réseau communicant de nouveaux médias que sont les objets communicants.

intermédia. Quels objets communicants?hk Des journaux par exemple, comme le quo-tidien gratuit Direct Matin (et sa version Soir) accompagnent certains de leurs articles de flashcodes, qui, une fois photographiés, pro-posent des vidéos, des photos ou des textes complémentaires. Dans la même veine, « Inter-net a tout changé » (*) , le dernier livre que j’ai coécrit, est à ma connaissance le premier à être équipé sur sa couverture d’un flashcode qui permet de voir une vidéo de présentation de l’ouvrage. Dans le genre objets communicants, il faut aussi citer les panneaux d’affichage interactifs, qui sur le même principe technique permettent d’accéder à une promotion, un jeu concours...Mais ce n’est pas tout : il y a aussi des objets qui sont de vrais médias interactifs.

intermédia. Des objets qui sont des médias interactifs ?hk On commence par exemple à trouver des produits dont la lecture du code barre, toujours via un téléphone mobile, permet de découvrir des avis de consommateurs sous forme de texte, vidéo, audio, et d’en laisser soi-même. Les Américains sont assez en avance, mais on

en trouve aussi chez nous. C’est le cas du ca-membert Président, qui utilise une application qui s’appelle Sticky Bits. Grand amateur de ce fromage (que je trempe dans mon café mati-nal), je l’ai testée et j’y ai laissé une contribu-tion sous forme de vidéo.Au passage, les consommateurs peuvent y lais-ser des avis tout à fait grinçants.

intermédia. C’est une nouvelle tendance pour les marques de publier les avis de leurs clients ?hk Tout à fait et c’est même une tendance qui va devenir lourde, car elle répond à un prin-cipe de transparence.Le consommateur ne veut plus qu’on lui raconte des salades. Il y a des sociétés qui sont spécia-lisées dans le recueil de ces témoignages sur internet et que les marques publient sur leurs sites, a priori sans trier le bon grain de l’ivraie.L’Américaine Bazaarvoice est l’une de ces spé-cialistes des contenus générés par les consom-mateurs. Elle est installée en France où elle travaille pour des grandes marques comme Castorama, Leroy-Merlin, Les 3 Suisses, Yves Rocher, Séphora ou Boulanger. Ces témoignages servent à stimuler les ventes.

intermédia. Ces témoignages sont-ils efficaces ?hk Ces publications semblent en effet très efficaces. Ainsi, sur le site marchand français Wanimo (petfoods), les visiteurs qui lisent

les avis de consommateurs présenteraient un taux de conversion 85% plus élevé. Et aux 3 Suisses, on estime que les points négatifs énoncés dans les avis des consom-mateurs permettent d’acheter en tout état de connaissance par rapport à ses propres cir-constances. Et après tout, ce qui est négatif pour l’un ne l’est pas forcément pour l’autre.Bazaarvoice, qui est leader des technologies et du marché des applications de commerce social destinées à stimuler les ventes, a mis en ligne 155 milliards de témoignages sur les sites de ses clients dans le monde !

intermédia. Les annonceurs vous paraissent- t-ils bien engagés dans le marketing social ?hk Non pas encore. Il y a trop de marketeurs qui pensent que Facebook sert surtout aux ados pour échanger des photos ou que Twit-ter est réservé à un usage privé pour échanger des banalités. Que les twitts sont trop limités et que leurs e-mails sont plus efficaces. Qu’il est plus utile d’investir sur leurs sites que sur les réseaux sociaux. Ou qui pensent que les contenus sont toujours majoritairement créés par les marques. Or on estime que 70 % du contenu sur internet sera dès cette année créé par les internautes et non par les marques. Autre tendances lourdes : les jeunes délaissent les e-mails au profit de Facebook ou Twitter, et la fréquentation des sites des marques baisse au profit de leurs pages sur les réseaux sociaux.

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Page 4: Grand témoin. Interview de Henri Kaufman

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intermédia. Est-ce dire que Facebook risque de tuer les sites de marques ?hk Nous n’en sommes pas encore là. Je pense qu’il peut y avoir une cohabitation mais qu’il y aura un déséquilibre. Le risque (de dispa-rition) me paraît plus faible pour les sites de commerce.Mais aujourd’hui, même avec un certain retard, les marques commencent à investir Facebook, parce qu’avec 550 millions de membres, il est devenu un super-magasin planétaire.Les sites marchands y ouvrent d’ailleurs des show-rooms où l’on peut acheter en ligne. À l’instar de French Connection ou Longchamp. L’éventail de l’offre est limité. Mais cela crée un business d’appoint. Et les clients qui veulent plus de choix vont faire leurs courses sur la boutique du site.

intermédia. Qu’est-ce qui restera du marketing traditionnel ?hk Rien, ou pas grand chose. Le mailing, en perte de vitesse, existe encore grâce aux cata-logues, mais la tendance est à leur suppression, comme le claironne Leclerc. L’e-newsletter ne devra sa survie qu’à sa capa-cité à faire preuve de créativité et à s’ouvrir aux avis des consommateurs, pour devenir vraiment crédible et se démarquer d’un outil publicitaire. Même la carte de fidélité, rangée dans votre portefeuille, va passer à la trappe : elle sera dématérialisée dans votre smartphone via une

application comme Fidall, qui fonctionne déjà pour Carrefour, Mr Bricolage ou Feu Vert. Seule restera l’animation événementielle en local (points de vente, street...). Le Kotler, le célèbre manuel qui a formé des générations de marketeurs, sera juste bon à caler l’armoire normande. Désormais, il faut penser autrement, abandon-ner ses vieux réflexes, user de l’intelligence collective. La fracture numérique est moins générationnelle que dans la tête.

intermédia. Qu’est-ce que cela implique pour les entreprises ?hk Aujourd’hui, les marketeurs doivent imagi-ner des stratégies à partir du tripode : mobile, social, local. Cela implique que les entreprises intègrent des nouveaux métiers du web (stra-tèges, community-managers, rédacteurs, spé-cialistes du marketing viral...), pour se mettre au diapason. Sinon, comme les vaches, elles verront passer le train, sans monter dedans. Elles doivent embaucher des internautes qui soient à la pointe. Où les trouver ? Dans les open cafés, les meetings et autres réunions. Mais on voit encore peu de marques fréquen-

ter ce genre d’endroits ou de manifestations. Or, elles n’ont pas de temps à perdre : Face-book n’est pas un autre canal marketing, Face-book devient LE canal marketing.

intermédia. Ne risque-t-il pas d’être saturé à terme ?hk Il le sera sûrement un jour. Pour l’instant, Facebook n’est pas saturé. Son développement s’appuie à la fois sur une double accélération de l’arrivée des marques et des nouveaux Face-bookiens. Quand il sera saturé et que les internautes en seront lassés, hé bien! on passera à autre chose, un nouveau moyen de communica-tion, un nouveau système. Il y en aura d’autres qui émergeront et l’un d’eux s’imposera. C’est comme les spermatozoïdes, il n’y en n’a qu’un qui remporte la timbale ! En attendant, internet nous fait revivre l’époque Far-West : le marché appartient encore mainte-nant au premier occupant. v­­ProPos­recueillis­Par­michel­texier

(*) « Internet a tout changé » de Henri Kaufman, Laurence Faguer et Michaël Guillois (Éditions Kawa)

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mondialisation “ Avec 550 millions de membres, Facebook est devenu un super-magasin planétaire. ”