gdpr ne va pas vous tuer. il vous rendra plus fort · 2018-02-12 · l’échelle de votre fonction...
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Dans ce guide
Introdution
Le GDPR ne va pas vous
tuer, il vous rendra plus fort
Comment devenir un
meilleur data-marketer à
l’approche du GDPR
Mettre en œuvre GDPR : 3
opportunités d’optimisation
du RoI pour les spécialistes
du marketing B2B
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Introduction
Le moment où il faudra disposer d’un plan clair et conforme
concernant le règlement général sur la protection des données
(GDPR) approche à grand pas.
John Steinert, CMO de TechTarget, explique comment les
spécialistes du marketing peuvent utiliser cette évolution du
cadre légal régissant les données personnelles comme un
catalyseur pour fournir un retour sur investissement marketing.
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Le GDPR ne va pas vous tuer, il vous rendra plus fort
David Castaneira, rédacteur en chef
Ce texte a été adapté d’un article paru dans Martech Today, le 13
décembre 2017.
L’un des moteurs de la réussite des entreprises ou – plus
individuellement – de la réussite de chaque responsable
marketing est la capacité à toujours devoir faire mieux. Parfois
cette dynamique créatrice est interne mais bien souvent elle est
impulsée par un élément externe. Dans tous les cas ces
processus d’amélioration sont toujours bénéfiques !
Au cours des 20 dernières années, beaucoup de ces défis se
sont transformés en véritables opportunités dans nos
organisations. Si vous pratiquez le marketing B2B en Europe
aujourd’hui (mais – entre nous – ce sera partout le cas dans le
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futur), je suis confiant que le GDPR représente une opportunité
pour vous aussi.
Profiter des catalyseurs
Les moments catalyseurs se définissent par l’accélération de
changements tant interne qu’externe à l’entreprise et qui
induisent un fort impact. Si ce dernier peut être négatif, positif ou
les deux à la fois je m’attacherai essentiellement dans mon
exposé aux points positifs.
A chaque fois que vous y avez été confrontés – que ce soit à
l’échelle de votre fonction ou à celle de l’entreprise – vous avez
tout fait pour positiver ces moments spécifiques et en tirer parti.
Et en tant que spécialiste du marketing BtoB dans le secteur IT il
y en a eu beaucoup : l’arrivée d’Internet, l’émergence du mode
SaaS, certainement Y2K (le bug de l’an 2000), les lois Sarbanes-
Oxley, le développement des approches sociales, les outils
MarTech et d’autres encore. A chaque fois des moments qui se
sont avérés fantastiques !
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Avec ma casquette de CMO, je dirais que le dernier catalyseur
est le GDPR imposé par l’Union européenne, dont une étape
déterminante entrera en vigueur le 25 mai 2018. Si vous êtes un
marketeur très orienté sur les données – comme c’est mon cas –
vous voudrez en tirer avantage afin d’améliorer le travail de vos
équipes et la performance de votre entreprise.
Bien qu’il soit plus évident – et peut-être plus « sûr » dans un
premier temps – de se concentrer uniquement sur la mise en
conformité, les entreprises et les individus qui tireront avantage
de la situation sont celles et ceux qui voient et agissent sur les
opportunités offertes par le GDPR.
Notre « uber-catalyseur »: la révolution du marketing data-driven
Au cours des 10 dernières années, les principaux spécialistes du
marketing B2B ont eu à conduire leurs activités en combinant de
nouveaux canaux (numériques, sociaux, etc.), de nouvelles
technologies d’automatisation (CRM et MAP) et de nouvelles
«sources d’énergie». (nouveaux modèles de revenus, ainsi que de
nouvelles sources d’information sur les marchés, de la part des
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clients et des prospects etc…). Une véritable transformation
numérique à l’échelle du marketing.
Désormais nous en sommes (nous, les spécialistes du marketing)
au point où la clé est dans les données. Ce moment déterminant
où la maximisation du RoI marketing devient possible.
Ce n’est pas facile d’y arriver, mais je crois qu’au lieu de
s’inquiéter du GDPR, on doit au contraire s’en servir pour aider
nos équipes à mieux prendre conscience de l’importance et du
potentiel d’amélioration dans l’utilisation des données.
En effet vous préparer à la mise en conformité GDPR vous
pousse à affiner votre connaissance sur la manière dont sont
générées vos données et aussi sur l’utilisation finale qui peut en
être faite. En comprenant les tenants et aboutissants qui
constituent vos données vous faites déjà un grand pas vers une
utilisation plus performante.
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Comment devenir un meilleur data-marketer à l’approche du GDPR
David Castaneira, rédacteur en chef
Evaluer l’opportunité stratégique
Parmi les nombreux domaines où de meilleures données peuvent
aider un commercial dans son travail, la partie stratégique – celle
où vous utilisez des informations clés pour évaluer la situation et
les performances actuelles et planifier un avenir meilleur – sera
probablement relativement peu affectée par le GDPR. En effet,
pour la stratégie, bien que vous ayez besoin d’en savoir beaucoup
sur les marchés et les catégories de produits qui concernent
votre entreprise, vous n’avez pas besoin de détails précis en
termes d’identité des clients.
L’environnement juridique qui protège l’information de l’entreprise
(ou, pour les entreprises cotées, la rend disponible) est déjà
assez mature. Cela dit, si vous envisagez d’utiliser le GDPR
comme une opportunité, il serait toujours judicieux d’examiner
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dans quelle mesure vous exploitez des données à des fins
stratégiques et d’intégrer vos besoins stratégiques dans votre
évaluation globale.
Maximiser votre accès précis à l’activité réelle du marché
A contrario, l’un des défis majeurs auquel la plupart des
entreprises sont confrontées en ce qui concerne les données est
le fait que leurs sources internes d’information entrantes ne leur
donnent à voir qu’une petite partie, à un moment donné, de
l’activité pertinente totale sur le marché. Pour vous assurer que
votre entreprise a une visibilité sur la demande totale disponible
(et vous donner une chance d’augmenter votre part de marché)
et pour mieux comprendre votre marché dans son ensemble,
vous devez regarder en dehors de vos listes de clients actifs et
de vos sources de données entrantes.
Il s’agit d’acquérir ces informations dynamiques inexistantes ou
peu exploitables en interne d’une manière qui vous permet d’agir
rapidement. Les spécialistes du marketing les plus avancés le
font régulièrement. A ce niveau GDPR est clé pour mettre en
œuvre les process de confiance sur lesquels s’appuyer. Affecter
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les critères de choix dans l’acquisition de données GDPR vous
aidera à trouver les bonnes sources qui aideront à votre mise en
conformité plutôt que d’augmenter votre risque.
Optimiser l’utilisation des données
Arrivé à ce niveau vous avez déjà positivé GDPR en l’utilisant
pour valider vos données stratégiques, en optimisant le
recensement de vos données internes et en vous assurant un
flux pertinent de données externes de confiance. Vous êtes
désormais clairement sur la voie d’une meilleure performance
globale apportée par le marketing à l’entreprise.
Pourtant, pour beaucoup d’entre nous, la mise en place de ces
flux optimisés induit la production d’un tel volume de données
qu’il peut facilement submerger notre capacité à prioriser les
actions et donc impacter leur RoI à court terme.
Là encore les exigences liées à la mise en conformité GDPR vont
vous permettre d’y voir plus clair en vous imposant une
hiérarchisation utile de la manière suivante :
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1. Vous devez comprendre pourquoi vous avez besoin de
meilleures données, à la fois pour GDPR et pour votre
budget
Pour exploiter les données avec succès, vous devez avoir une
compréhension claire de ce que vous essayez d’accomplir et des
informations dont vous avez besoin pour y parvenir – vous devez
savoir précisément de quelles données vous avez besoin et
comment vous allez les utiliser.
Les régulateurs travaillent à définir quels types d’utilisation des
données peuvent réellement être considérés comme « légitimes
». Vous devrez donc probablement être en mesure d’expliquer
clairement pourquoi vous avez besoin des données que vous
avez l’intention d’utiliser. La réalité est que, pour votre propre
planification et votre budget, être capable de bien expliquer vos
besoins vous aidera à la fois avec GDPR et … à la défense de vos
budgets !
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2. Comprendre d’où proviennent vos données (pour GDPR)
vous aidera à rationaliser vos sources (pour votre RoI)
Voici un exemple : pour atteindre des taux de conversion plus
élevés, vous devez cibler plus précisément. Pour une précision
maximale, vous avez besoin d’informations sur les individus eux-
mêmes et sur leur comportement d’acheteurs tout au long de leur
parcours.
Les bonnes données – c’est-à-dire celles qui permettent
d’observer un comportement contextuellement pertinent, de
l’associer correctement au moment auquel il a eu lieu et à la
personne chez qui il a été constaté – sont au moins partiellement
disponibles dans vos systèmes entrants internes. Vous pouvez
ainsi idéalement détecter un comportement puis capturer
l’information à l’aide de formulaires et intégrer ces données à
votre CRM. Mais en réalité il y a beaucoup de flux de données
pour lesquels vous obtenez seulement une fraction de
l’information nécessaire. Pour en tirer parti, vous devez essayer
de tout assembler afin de pouvoir reconstituer une véritable cible
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à partir des nombreux fragments d’informations disparates. Quel
chantier !
Une approche alternative qui demande moins d’efforts et qui est
donc susceptible d’offrir un meilleur retour sur investissement à
court terme (au moins du point de vue de l’utilisation des
ressources) consisterait à trouver des moyens de tirer le meilleur
parti possible du plus petit nombre possible. Hiérarchiser ! Cela
facilitera l’utilisation des données plutôt que de devoir intégrer
des fonctionnalités de compilation fastidieuses, coûteuses en
ressource et aléatoires dans vos processus.
Que fait GDPR dans tout ça ? En imposant une connaissance fine
du sourcing des données les nouvelles règles incitent à mettre en
place des processus plus simple et mieux documentés dont
l’effet est d’induire une hiérarchisation et donc une aide aux
priorités dans le choix des données à exploiter.
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3. GDPR nous aide à réfléchir plus clairement à la notion
d’approvisionnement en données
Cela est particulièrement vrai avec les fournisseurs de données
tiers que vous utilisez. Voici comment cela pourrait se jouer :
GDPR porte sur notre capacité, en tant qu’individu, à contrôler la
façon dont les données à notre sujet sont utilisées. L’objectif du
régulateur est de nous aider à nous protéger d’utilisateurs – et
donc de fournisseurs – de données sans scrupules.
Si vous travaillez avec des fournisseurs dont les propres
méthodes d’acquisition de données ne sont pas claires vous
serez obligé de reconstruire vous-même le parcours de
l’information pour en légitimer l’utilisation voir même de reposer la
question du consentement. Une approche fastidieuse au RoI
incertain…
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Mettre en œuvre GDPR : 3 opportunités d’optimisation du RoI pour les spécialistes du marketing B2B
Le cabinet de conseil McKinsey a publié récemment un article sur
l’essor de l’industrie des données baptisé « Alimenter la
croissance par la monétisation des données ». Il y est indiqué que
l’acquisition de données pour maximiser le retour sur
investissement est déjà monnaie courante en marketing.
C’est un fait qu’il existe des centaines, voire des milliers,
d’organisations heureuses de fournir des données qui – selon
elles – vont permettre de générer des succès : je reçois trois
sollicitations comme celle-ci tous les jours.
En utilisant le GDPR comme catalyseur, nous avons l’opportunité
de nous assurer que nos entreprises ont des processus en place
pour identifier, régir, gérer et exploiter les données dont nous
avons besoin. Voici pourquoi:
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1. De meilleures sources de données fournissent un chemin
plus direct vers la valeur
Les meilleures sources de données proviennent de fournisseurs
réputés.
Leurs flux sont produits de telle manière que vous pouvez
clairement les comprendre et les évaluer en fonction de vos
besoins et des exigences réglementaires.
En outre, plus simple, plus claire et mieux documentée sous
l’égide de GDPR ces sources vous permettent une meilleure
segmentation pour un RoI plus rapide et une utilisation
potentiellement plus facile au sein de vos propres systèmes et
processus.
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2. GDPR devrait vous aider à réduire le gaspillage de
données et à avoir plus de poids sur la valeur de ce que
vous achetez
Parce que les réglementations attendues exigeront
probablement que vous en sachiez beaucoup plus sur les
données acquises par les équipes au sein de votre entreprise,
vous devrez acquérir beaucoup plus de visibilité sur qui fait quoi
dans la chaine de production.
Dans un contexte réglementaire plus strict, vous voudrez
centraliser la surveillance de vos flux pour gérer plus facilement
ce qui devrait être acheté et ce qui ne devrait pas l’être.
Même avant l’entrée en vigueur du GDPR, vous devriez
commencer par émettre quelques conseils afin que les collègues
concernés puissent commencer à comprendre les concepts clés
et les risques. Cela vous aidera à démarrer le processus de
priorisation en vue d’éliminer les sources de données qui créent
moins de valeur et présentent un risque plus élevé.
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3. GDPR fera de vous un meilleur marketeur, plus impliqué
dans le business de l’entreprise
L’essentiel est bien que, alors même que le marketing data-driven
progresse en continu, les meilleurs praticiens poussent leurs
avantages par rapport aux autres. Si vous vous sentez dans le
rythme de cette course à la performance marketing, vous
concentrer sur GDPR devrait vous aider à vous améliorer encore
plus. Si vous sentez que votre entreprise est à la traîne dans la
manière dont elle tire parti des données, vous vous devez
d’essayer de saisir cette opportunité – de faire valoir la nécessité
d’agir de manière plus volontaire et ce dès maintenant.
GDPR vous donne une grande chance de construire une
stratégie robuste vers une mise en conformité favorable à
l’activité de votre entreprise tout en vous permettant d’accélérer
et d’améliorer votre conversion au marketing data-driven qui
constitue à n’en pas douter le futur de notre activité.
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