french deliverability benchmark report 2011

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Si vous avez des quesons ou si vous souhaitez savoir de quelle manière Return Path peut vous aider, n’hésitez pas à nous appeler au +33 1 78 15 38 42 ou à nous envoyer un email à [email protected] © 2011 Return Path, Inc. www.returnpath.fr | v081811 POUR PLUS D’INFORMATION [email protected] +33 1 78 15 38 42 Baromètre mondial de la délivrabilité Return Path, leader mondial sur le marché des soluons d’opmisaon des services email, a examiné les données de 149 fournisseurs d’accès Internet (FAI) dans le monde de janvier à juin 2011. Cee analyse approfondie au cours de ces six mois a montré la grande difficulté éprouvée par les annonceurs en maère de délivrabilité. Baromètre mondial de la délivrabilité des emails commerciaux, 1er semestre 2011 Les échecs en maère de délivrabilité sont nombreux et la maîtrise de cee problémaque reste un défi pour les expéditeurs de courriers électroniques en Europe, avec une moyenne d’un email sur six n’aeignant jamais la boîte de récepon. Combien d’emails ne parviennent pas dans les boîtes de récepon? Les boîtes de récepon B2B restent difficiles à aeindre Taux de délivrabilité par connent et par pays Trois explicaons au problème récurrent de délivrabilité pour les annonceurs en Europe Soluons à mere en œuvre par les annonceurs pour améliorer la délivrabilité de leurs emails. Sommaire :

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Baromètre mondial de la délivrabilité desemails commerciaux, 1er semestre 2011.

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Page 1: French deliverability benchmark report  2011

Si vous avez des questions ou si vous souhaitez savoir de quelle manière Return Path peut vous aider, n’hésitez pas à nous appeler au +33 1 78 15 38 42 ou à nous envoyer un email à [email protected] © 2011 Return Path, Inc. www.returnpath.fr | v081811

POUR PLUS D’[email protected]+33 1 78 15 38 42

Baromètre mondial de la délivrabilité

Return Path, leader mondial sur le marché des solutions

d’optimisation des services email, a examiné les données de 149

fournisseurs d’accès Internet (FAI) dans le monde de janvier à

juin 2011. Cette analyse approfondie au cours de ces six mois

a montré la grande difficulté éprouvée par les annonceurs en

matière de délivrabilité.

Baromètre mondial de la délivrabilité des emails commerciaux, 1er semestre 2011 Les échecs en matière de délivrabilité sont nombreux et la maîtrise de cette problématique reste un défi pour les expéditeurs de courriers électroniques en Europe, avec une moyenne d’un email sur six n’atteignant jamais la boîte de réception.

• Combiend’emailsneparviennentpasdanslesboîtesderéception?

• LesboîtesderéceptionB2Brestentdifficilesàatteindre

• Tauxdedélivrabilitéparcontinentetparpays• Troisexplicationsauproblèmerécurrentdedélivrabilitépourles

annonceurs en Europe

• Solutionsàmettreenœuvreparlesannonceurspouraméliorerladélivrabilité de leurs emails.

Sommaire :

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Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011

Si vous avez des questions ou si vous souhaitez savoir de quelle manière Return Path peut vous aider, n’hésitez pas à nous appeler au +33 1 78 15 38 42 ou à nous envoyer un email à [email protected] © 2011 Return Path, Inc. www.returnpath.fr | v081811

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Combien d’emails ne parviennent pas danslesboîtesderéception?

D’une manière générale, les données révèlent que

seulement 81% des emails légitimes envoyés de

par le monde pour le premier semestre 2011 ont

été livrés en boîte de réception. Au niveau mondial,

cela équivaut à un courrier électronique légitime

sur cinq qui se retrouve dans le répertoire de

courrier indésirable (7 %) ou bien qui est bloqué par

les FAI avant d’atteindre son destinataire (12%).

En Amérique du nord (Etats-Unis et Canada), les annonceurs font face à 14% d’emails n’atteignant pas les

boîtes de réception pour le premier semestre 2011. Les données révèlent ainsi que le taux de distribution

sur cette même région atteint 86% des emails légitimes envoyés.

Ces résultats sont sensiblement meilleurs que pour les annonceurs européens, qui ne jouissent que d’un

taux de distribution en boîte de réception de 84%. Sur les 16% non-reçus, 6% des emails atterrissent

directement dans le dossier courrier indésirable et 10% sont non-remis.

Délivrabilité des emails - Monde, 1er semestre 2011

Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu

12%

81%

7%

Délivrabilité des emails - Régions du Monde, 1er semestre 2011

NOAM

Monde

EMEA

CALA

APAC

86% 8%6%

6%

17%

10%

21%

16%6%

84%

62%

78%

81% 12%7%

Boîte de Récep�on Dossier Spam Non reçu

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Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011

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En Asie-Pacifique, seuls 78% des emails envoyés

atteignent les boîtes aux lettres de leurs destinataires,

avec 6% des messages livrés en courrier indésirable et

un monumental 16% bloqués par les FAI.

L’Amérique centrale et l’Amérique du Sud font

mauvaise figure avec seulement 3 emails légitimes sur

5 envoyés effectivement reçus en boîte de réception

(62%) – 17% arrivant en courrier indésirable et 21%

n’étant jamais reçus.

LesboîtesderéceptionB2Brestentdifficilesàatteindre

Protégées par des solutions de filtrage tels que Postini,

Symantec et MessageLabs, les boîtes de réception B2B

restent difficiles à atteindre pour les annonceurs, avec

seulement 80% de taux de distribution des courriers

électroniques. Et bien que ce taux ait augmenté de 5%

depuis 2009 (ou le taux de distribution n’était que de

75.2%), les multiple méthodes de filtrage utilisées par

les entreprises font que la délivrabilité vers les boîtes de

réception professionnelles reste un défi très concret.

ReturnPathaanalyséunéchantillonde 30000boîtesderéceptionGmaildu1erjuilletau10août2011.Cetteanalyserévèleque:

• 81% des boîtes de réception Gmail étudiées disposent de la fonctionnalité de tri automatique « Boîte de réception Prioritaire » (à noter que l’activation de cette option « Boîte de réception Prioritaire » par les usagers a considérablement augmenté pendant la réalisation de ce baromètre).

• Le taux de placement moyen était de 91% (avec 9% d’emails livrés en courrier indésirable).

• 17% des emails effectivement reçus ont été automatiquement classés en boîte de réception prioritaire.

A mesure que les technologies de filtrage se perfectionnent, les utilisateurs jouissent d’un meilleur contrôle sur leur boîte de réception. Si pour les FAI cela signifie garder leurs abonnés plus longtemps, les annonceurs doivent, quant à eux, sérieusement se demander dans quelle mesure ces nouveaux processus de filtrage peuvent impacter leur taux de placement en boîte de réception.

Par ailleurs, une analyse approfondie des messages reçus révèle que les catégories, spécialement créées pour le baromètre, “Professionnel”, “Finance”, “Immobilier” et “Voyages” ont atteint un taux de distribution de 95% en boîte de réception prioritaire. En revanche, 10% des emails des catégories « Maison » et « Education » ont été considérés comme des spams.

En conclusion, les annonceurs qui segmentent finement leurs campagnes emailing, qui adoptent une hygiène stricte de leurs bases de données et qui mettent en œuvre une stratégie de contenu adaptée aux attentes de leurs cibles ne verront pas leurs taux de réponse chuter dramatiquement avec le développement de ces nouvelles technologies de filtrage.

Focus délivrabilité GMail

9%

91%

Boîte de Récep�on

17% des emails ont été distribués en boîte de récep�on prioritaire

Non reçu

Délivrabilité des emails professionnels, 1er semestre 2011

12%

80%

8%

Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu

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Taux de délivrabilité par région, 1er semestre 2011

Considérant un taux de délivrabilité au niveau mondial de 81%, un email sur cinq envoyés n’atteint

pas la boîte de réception de son destinataire. 7% se retrouvent dans le répertoire courrier

indésirable et 12% sont effectivement bloqués par les FAI. Dans toutes les régions analysées, on

remarque qu’une plus grande proportion de courriers électroniques est bloquée par les FAI –

notamment en Asie-Pacifique.

AmériqueduNord

Sur le plan de la délivrabilité, l’Amérique du Nord affiche le plus haut score au niveau mondial,

même si la situation reste préoccupante avec seulement 86% des emails légitimes atteignant leur

destinataire.

En outre, si les pourcentages de courriers électroniques non reçus restent comparables entre

les deux principaux pays (14.77% pour le Canada et 13.46% pour les Etats-Unis), le pourcentage

d’emails bloqués par les FAI au Canada est disproportionnellement élevé avec 12.21% contre 5.9%

pour les États-Unis.

Délivrabilité des emails - Amérique du Nord, 1er semestre 2011

USA

Canada

NOAM

7.56%

2.56%

5.9%

12.21%

8.35%5.62%

86.5%

85.22%

86.01%

Boîte de Récep�on Dossier Spam Non reçu

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Europe

Sur l’ensemble du premier semestre 2011, un email légitime sur six en Europe (16,5 %) n’est jamais

reçu par son destinataire, dont un email commercial sur dix (10,4 %) non-remis (ni dans le courrier

indésirable ni dans les boîtes de réception des abonnés), parce qu’il se retrouve bloqué par les FAI

avant d’atteindre son destinataire. Le taux moyen de distribution en Europe est de 83,5%, soit 3

points de moins que pour l’Amérique du Nord qui enregistre un résultat de 86,5%.

France

Plus d’un courrier électronique sur six envoyé à des abonnés français (14%) n’a pas été remis,

soit un message sur 14 (6%) bloqué au niveau du FAI et un sur onze (8 %) ne parvenant qu’aux

dossiers courrier indésirable. Ces données françaises sont comparables à celles du Royaume-Uni,

mais toutefois bien supérieur à la moyenne mondiale.

Royaume-Uni

Le Royaume-Uni accuse un taux de non-distribution de 14% sur le premier semestre 2011.

Un courrier électronique sur 12 envoyé à des abonnés britanniques (7,82%) a été totalement

bloqué par les FAI et 6,14% sont arrivés directement dans le dossier courrier indésirable.

Même si le Royaume-Uni jouit de l’un des meilleurs taux de distribution en Europe avec 86 %,

sa marge de progression reste importante.

Délivrabilité des emails - Europe, 1er semestre 2011

France

Allemagne

Royaume-Uni

EMEA

86.2% 5.8%7.9%

15.1%

6.1%

2.7%

7.82%

10.42%6.03%

82.1%

86%

83.5%

Boîte de Récep�on Dossier Spam Non reçu

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Allemagne

Les annonceurs allemands semblent rencontrer certaines difficultés pour atteindre les boîtes

de réception de leurs clients. Avec un taux global de distribution en boîte de réception de

82,1 %, l’Allemagne se situe à 1 point sous la moyenne européenne, qui s’élève à 83,5 %.

Par rapport à leurs homologues européens, ce sont les FAI allemands qui ont marqué le

plus de courriers électroniques comme étant indésirables. Tandis que 82,1 % des messages

ont atteint les boîtes de réception des abonnés, un message sur six envoyé à des abonnés

allemands (15,1 %) a été redirigé vers le dossier courrier indésirable et 2,7% n’a jamais été reçu.

AmériqueCentraleetAmériqueduSud

La délivrabilité reste un défi majeur en Amérique centrale et Amérique du Sud, avec un taux de

distribution en boîte de réception de 62%, soit seulement six emails sur dix envoyés. Les 38% restants

sont soit bloques par les FAI (21%) ou bien finissent dans le répertoire courrier indésirable (17%).

Pour le Brésil, le problème est encore plus sérieux : un quart, soit 25% des emails légitimes sont

dirigés vers les dossiers courrier indésirable alors qu’un email sur dix (11%) est bloque au niveau

Délivrabilité des emails - Amérique Centraleet Lane, 1er semestre 2011

21%

62%17%

Boîte de RéceponDossier SpamNon reçu

Délivrabilité des emails - Brésil, 1er semestre 2011

64%25%

11%

Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu

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du FAI. En affichant un taux de distribution de 64%, le Brésil se trouve bien en dessous du taux

moyen de 81% en vigueur au niveau mondial.

Asie-Pacifique

Avec plus d’un courrier électronique sur cinq non-remis en Asie-Pacifique, l’Australie affiche un

taux de distribution fort avec 89% d’emails parvenant en boite de réception – 6% étant bloqué au

niveau du FAI et 5% finissant en courrier indésirable.

La situation en Chine se trouve bien en dessous de la moyenne régionale : seuls 58% des emails

légitimes atteignent leur destinataire. Ainsi, 39% est bloque par les FAI et 3% sont distribués dans le

dossier courrier indésirable ou spam.

Troisexplicationsauxproblèmesrécurrentsdedélivrabilitépourlesexpéditeurs d’emails commerciaux

1. Lemythedutauxdenon-aboutis(bouncebackrate): Les annonceurs reçoivent généralement

tous les mois des rapports indiquant un soi-disant « taux de remise » de 95 % à 98 %. Mais dans la

plupart des cas, cette mesure correspondrait en fait au « taux de non-aboutis». Dans le domaine

de l’emailing, le taux de non-aboutis est le rapport entre le nombre d’emails non retournés à

l’expéditeur et le nombre d’emails expédiés. Les annonceurs reçoivent donc une mesure qu’ils

Délivrabilité des emails - Australie, 1er semestre 2011

89%

5%6%

Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu

Délivrabilité des emails - Chine, 1er semestre 2011

3%

58%39%

Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu

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considèrent à tort comme le « taux de distribution

en boîte de réception » alors qu’il s’agit du « taux de

non-aboutis», calculé par le système en soustrayant le

nombre d’emails qui ne sont pas arrivés à destination

pour des raisons principalement techniques (Hard

Bounce entre autres) au nombre d’emails expédiés. Les

responsables marketing des plus grandes entreprises

maintiennent des listes relativement propres et leur

plateforme de routage utilisée est configurée de manière

à traiter en quasi temps réel ces notifications systèmes

(« DSN » ou « Delivery Status Notifications ») de non

distribution (généralement avant l’envoi suivant). Pour les annonceurs, l’indicateur qui doit être le

point principal d’attention, est le taux de distribution en boite de réception, c’est-à-dire le nombre de

courriers électroniques qui arrivent réellement dans la boîte de réception.

2. Lemanqueàgagnerinhérentauxproblèmesdedélivrabilité:

Pour de nombreuses entreprises, les campagnes d’emailing génèrent des recettes considérables.

Dès lors, s’il est évident et avéré que les problèmes rencontrés en matière de délivrabilité

coûtent de l’argent, ils peuvent être parfois occultés par les revenus très significatifs que chaque

campagne génère et le retour-sur-investissement très élevé si on s’en réfère aux autres vecteurs

de communication. Alors qu’il y a clairement un manque à gagner sur les emails qui n’atteignent

jamais les boites de réception des abonnés ! Les emails non reçus doivent donc être considérés,

tant en termes de coût, que d’effort pour y remédier.

3. Ladifficileconduiteduchangement: Bon nombre d’annonceurs restent purement réticents

à l’application de meilleures pratiques qui garantissent pourtant une augmentation de la

probabilité et de la cohérence de la délivrabilité des emails. Nous voyons toujours des campagnes

d’emailing affichant une fréquence d’envoi trop soutenue (pression marketing trop élevée),

une faible pertinence ou encore qui s’appuient sur des techniques de segmentation inadaptées.

Qu’est-cequeletauxdedistributionenboitederéception? Le taux de distribution en boite de réception est le pourcentage de messages électroniques arrivant directement en boite de réception. Il exclut donc ceux aboutissant dans les dossiers de courrier indésirable.

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Des recherches effectuées par l’équipe de Return Path ont d’ailleurs permis de révéler qu’un

nombre élevé de grandes marques négligent des pratiques élémentaires telles que des messages

de bienvenue, des procédures de désinscription efficaces et de la collecte du consentement des

abonnés au-préalable.

Conclusion:Solutionsàmettreenœuvreparlesannonceurspouraméliorerladélivrabilité de leurs emails Il est facile de croire que les problèmes en matière de délivrabilité n’arrivent qu’aux autres. Toutefois,

la méconnaissance de votre délivrabilité peut rendre votre société vulnérable et peut vous conduire

à une baisse significative de votre retour sur investissement et de votre chiffre d’affaires réalisé par

le biais de vos campagnes email marketing. Quels doivent être ainsi les réflexes d’un annonceur pour

optimiser de manière pérenne sa délivrabilité?

1. Procurez-vouslesdonnéesnécessairespouraccroitrevotrevisibilitéetdiagnostiquerdes

problèmes de déliverabilité. Sachez où vont vos emails et pourquoi. Ne croyez pas au mythe du

taux de non-aboutis qui veut que tout ce qui est envoyé est obligatoirement distribué en boîte de

réception. Pour les annonceurs, il est crucial d’accéder aux données de délivrabilité afin de prendre

des décisions appropriées concernant l’efficacité de leur programme de marketing relationnel.

Les rapports de performance des campagnes d’emailing sont élaborés grâce au système Return

Path Mailbox Monitor qui s’appuie sur une technologie de marqueurs (ou « adresses pieges »)

pour mesurer le taux de distribution en boite aux lettes des emails des annonceurs. Il apparaît

souvent une grande disparité entre la mesure de délivrabilité calculée par la plateforme de routage

utilisée par le client et le taux de distribution en boite de réception révélé par notre solution experte

de mesure de la déliverabilité, et qui constitue le nombre de messages effectivement distribués

aux destinataires.

2. Prenezlaproblématique délivrabilité au sérieux. Les problèmes de délivrabilité sont onéreux et

détériore la rentabilité des campagnes emailing des entreprises. Les emails qui ne parviennent pas

jusqu’à leur destinataire provoquent des pertes de recettes significatives. Des études récentes sur

l’utilisation de l’email par les consommateurs montrent d’ailleurs que les usagers ne consultent pas

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systématiquement leur dossier courrier indésirable pour les messages commerciaux. Même s’ils le

font, la plupart du courrier non remis n’y figure pas : il est totalement perdu. Il est évident que les

emails auxquels les consommateurs n’ont pas accès ne généreront pas de réponse !

3. Neconsidérezpaslesrecettesengrangéesouletauxderéponseenregistrécommeunindice

dedélivrabilitéfiableetpertinent. C’est une erreur de supposer qu’une campagne emailing qui

génère des recettes ou obtient un taux de retour satisfaisant a été effectivement reçue et vue par

tous les abonnés ciblés par cette campagne. Songez aux recettes potentielles que vous risquez de

perdre si une part significative de votre liste ne reçoit pas les messages envoyés. Souvenez-vous :

pas d’emails livrés en boîte de réception, pas de clic !

4. N’acceptezpasquelesproblèmesdedélivrabilitésoientinévitablesouirrémédiables.La bonne

nouvelle, c’est que nous avons des clients, qui par l’adoption de bonnes pratiques et l’utilisation

de mesures adaptées et pertinentes à leur activité, sont désormais capables de maintenir des taux

de délivrabilité élevés et constants chez tous les FAI. Rappelez-vous que la moyenne est de 80 %.

Donc, si certaines entreprises enregistrent un taux de 60 % et moins, d’autres atteignent… 100 % !

5. Prenezvotredestinéeenmain.Si votre équipe informatique et votre fournisseur de services

emails sont des partenaires importants, vous êtes au final le seul responsable de la délivrabilité

de vos emails. La plupart des raisons qui expliquent la médiocrité des taux de distribution en

boite de réception doivent être majoritairement imputées à de mauvaises pratiques marketing et

dans une moindre mesure à des problématiques d’ordre techniques. Ce qui peut conduire à un

accroissement de plaintes des abonnés destinataires de courriers électroniques qui ne sont plus

sollicités ou désirés.

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À propos de Return Path

Return Path facilite le fonctionnement du courrier électronique en notant et en certifiant des

expéditeurs du monde entier. Nous aidons les annonceurs, les éditeurs et autres expéditeurs de

courriers électroniques à augmenter leur taux de réponse grâce à notre solution experte en matière

de délivrabilité, numéro un sur le plan mondial. Nous aidons les fournisseurs et les administrateurs

de messagerie des FAI et des entreprises à bloquer les courriers indésirables et malveillants par la

génération de scores de réputation des IP émettrices en temps quasi réel et d’autres outils basés sur les

données de réputation de Return Path. Ensemble, ces outils et services à forte valeur ajoutée améliorent

l’expérience des utilisateurs du courrier électronique en le protégeant des spams, du hameçonnage et

d’autres abus. Return Path offre un accès gratuit à Sender Score, la mesure de réputation des expéditeurs

compilée via notre réseau collaboratif de données de réputation dans lequel de nombreux acteurs

de l’écosystème email participent (FAI et opérateurs de messagerie entre autres). Notre portail de

réputation : www.senderscore.org. Pour plus d’informations sur Return Path, rendez-vous à l’adresse

www.returnpath.fr.

Méthodologie ReturnPathaeffectuécebaromètreenexaminantdesdonnéesprovenantdesasolutiondemesuredeladistributionMailboxMonitorpourlescampagnesréaliséesdejanvieràjuin2011.Cetteétudeportaitsurlestauxderemise,deblocageetdefiltragedeplusde600000campagnesutilisantlaseedlistdeMailboxMonitor.Pourchaquecampagne,ReturnPathaenregistrésilecourrierélectroniqueétaitperdu,reçudanslaboîtederéceptionouredirigédansledossiercourrierindésirable(pourlesFAIutilisantcetypedeconfiguration).Pourcetteétude,ReturnPathaanalysélesdonnéesauprèsde149FAIauxEtats-Unis,Canada,Europeetd’Asie-Pacifique.

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Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011

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Europe Royaume-Uni12 Melcombe Place London,NW16JJ,Royaume-UniTéléphone:+44(0)8450020006 France 164bis,AvenueCharlesdeGaulle92200NeuillysurSeine,FranceTéléphone:+33(0)178153842

Allemagne Neuer Wall 8020354 Hamburg, AllemagneTéléphone:+49(0)40822138-438

AustralieAustralie Level 20, 201 Sussex StreetSydneyNSW2000,AustralieTéléphone:+61299591956

AmériqueduNordNewYork304ParkAvenueSouth,7thfloorNewYork,NY10010,États-UnisTéléphone:+1212-905-5500

California 100 Mathilda Place, Suite 100 Sunnyvale,CA94086,États-UnisTéléphone:+1408-328-5000

Colorado 8001 Arista Place, Suite 300 Broomfield,CO80021,États-UnisTéléphone:+1303-999-3100

AmériqueduSudBrésilAv.Brig.FariaLima,n.º1690–Cj.142SãoPaulo–SPCEP01451-001,BrésilTéléphone:+1162612121

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