Employer le Consumer insighten publicité :

de la publicité classique aux réseaux sociaux

« Un instant d’identification est à la racine de la plupart de la bonne communication. C’est vrai pour une peinture et pour un roman. C’est vrai aussi pour la bonne publicité. »

DAVID ABBOTT, concepteur-rédacteur

Giulio BONINI

19 février 2009 Directeur de mémoire Professeur Marco Livi

Qu’est-ce que c’est un Consumer Insight ?

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Les quatre propriétés de l’Insight

Le Benchmark du Consumer Insight en Publicité

Des applications dans la Publicité Non conventionnelle

Des applications dans la création des réseaux sociaux

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Une introduction du point de vue du marketing

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PlanPlan

Une introduction du point de vue du marketing

• Les consommateurs en ont marre des marques qui imposent leurs produits en les présentant aussi parfaits que des dieux.

La credibilité des marques s’en est allée depuis La credibilité des marques s’en est allée depuis longtemps ! longtemps !

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Un exemple pour tous : Mc Donald’s

• Il faut montrer qu’on est proche de notre consommateur• Il faut construir de la complicité avec l’EMPATHIE : il faut montrer qu’on connaît son monde et ses valeurs• LE MIEUX : LUI MONTRER QU’ON EST L’UN D’EUX

• Les marques doivent reconquérir la confiances des consommateurs (et la loyauté va suivre)

MAIS COMMENT ??!

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• La meilleure façon de montrer de la proximité et de l’empathie est d’utiliser une CONNAISSANCE, une INFORMATION que seulement notre cible partage

LE CONSOMMATEUR RECONNAITRA QU’ON N’UTILISE PAS DE STEREOTYPES

…mais une REELLE COMPREHENSION DE LUI

ON DOIT DONNER DE LA VALEUR A NOTRE CONSOMMATEUR

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11 La pommade Voltaren Emulgel contre le mal au dos :

« Quand tout mouvement semble impossible. »

Qu’est-ce que c’est un Consumer Insight ?

il s’agit de données à propos de la cible

Il s’agit d’une connaissance unique à propos de la cible, laquelle a une efficacité particulière quand

appliqué dans la relationrelation avec lui

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Ici on pense plutôt que…

La plus part des personnes pense que…

Les quatre propriétés de l’Insight

I. ProfondeurII. OriginalitéIII. Etre au fondement de la communicationIV. Spécificité par rapport à la cible

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I. Profondeur

• Le Consumer insight doit toucher la partie la plus profonde du cœur du consommateur

• Il faut oublier la communication des tons extrêmes et créer un message qui puisse résonner avec le consommateur

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Les cinq niveaux de la profondeur d’un Insight :

« Si vous ne léchez pas vos doigts, vous allez réjouir la moitié. »

1. Esthétique : gestes ou symboles qui sont partagés par les membres de la cible

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Frites Fonzies :

CONSUMER INSIGHT : l’habitude de se lécher les doigts en mangéant les frites

2. Les problèmes quotidiens (voir Voltaren Emulgel au-dessus)

3. Croyances et attitudes :

Bière Goldstar :« Grâce à Dieu, t’es un homme. »

4. Emotions et sensations :

AXN (une chaîne TV de film d’action) :« Détendez-vous, si vous y arrivez. »

CONSUMER INSIGHT : la chaleur des émotions désirées ne permet pas de rester assis confortablement.

5. Identité sociale ou individuelle

CONSUMER INSIGHT : la mémoire de la DDR

www.osthits.dewww.ostprodukte.de

www.ampelmann.com

« Trabi Duft » : l’eau de Trabant

Les « Ostprodukte » :Les « Ostprodukte » :

Le niveau le plus profond

II. Originalité

• La communication est un outil pour se différencier des concurrents (Jack Trout)

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Des consumer insights originaux conduirontDes consumer insights originaux conduirontà des messages originauxà des messages originaux

Détersif pour lessive Tide :« Parce que vous êtes ce que vous portez »

III. Etre au fondement de la communication

• Le cœur du message (et non un aspect périphérique)

ou encore mieux…

• Le cœur de la relation (= tout message)

Le Consumer insight doit être :

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IV. Spécificité par rapport à la cible• Le Consumer insight doit faire

appel au sentiment d’appartenance à une subculture spécifique

Play Station 2: « Nuits blanches »…jouez avec la Play Station et le jour après vous ne pourrez pas cacher la rougeur des yeux

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Le benchmark du Consumer insight

Comment peut-on encore travailler en stageur à 42 ans ?

« Je ne lis jamais The Economist. »Stageur en management. Agé de 42 ans.

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• Profondeur : Le temps et la carrière constituent les deux valeurs les plus sensibles dans le monde des affaires

• Originalité : Il s’agit de la première marque à utiliser cet insight

• Il est au cœur de cette publicité

• Il est spécifique pour les hommes d’affaires

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CONSUMER INSIGHT : « Dans les affaires le talent est de réussir tôt. »

Consumer insight : les événements socio-économiques sont interconnéctéset leur équilibre est instable.

Des applications dans la Publicité Non conventionnelle

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Des applications dans la création des réseaux sociaux

Plus de 30.000 usagers dans le département ciblePlus de 6.000 usagers par jour

Il s’agit d’un réseau social dont le nom est celui d’un très petitdépartement italien

Un grand succès !Un grand succès !

Mais pourquoi ?Mais pourquoi ?

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Fonctions du site1) Rencontrer des personnes en ligne (chat, blogs,

profils, photosharing) et off-line (organisation de fêtes)

2) Promouvoir le département (pages sur les villages, possibilité d’utiliser le dialecte, actu du département)

La cible:• Petite (8 villages, dont le plus grand compte

27.000 habitants)• L’identité du lieu est très peu connue ailleurs• Elle est menacée par une forte immigration

Il y a un Insight ! Il y a un Insight ! L’identité socialeL’identité sociale66

Conclusion

• L’emploi d’un bon Consumer Insight (voir les 4

propriétés) peut rendre une communication vraiment efficace

• Cela est vrai pour toute forme de communication, à travers tous les médias (presse, ambient, sites Internet…)

Merci beaucoup pour votre attention.

Avez-vous des questions ?Avez-vous des questions ?