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Forum UDA sur la responsabilitésociale et la communicationd’entreprise

FORUM UDASUR LA RESPONSABILITÉ SOCIALE

ET LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE

2006

Tous droits réservés Union des annonceurs.Reprise autorisée sous réserve de la mention “Forum UDA sur la responsabilité sociale et la communication d’entreprise”.

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Forum UDA sur la responsabilité sociale et la communication d’entreprise - 2006

FORUM UDA SUR LA RESPONSABILITÉ SOCIALEET LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE

8 décembre 2005

Aéro-Club de France

Sommaire

Préparation du Forum et rappel du contexte 5

Note de réflexion et de proposition 7

Déroulement du Forum UDA sur la responsabilité sociale et la communication d’entreprise 11

Participants au Forum UDA sur la responsabilité sociale et la communication d’entreprise 13

Compte rendu du Forum UDA sur la responsabilité sociale et la communication d’entreprise 15

I - Préambule et rappel des règles du jeu 16

II - Point sur les travaux du comité de pilotage 17

III - Réactions des parties prenantes 20

IV - Débat entre parties prenantes et annonceurs : dix pistes de progrès 25

V - Conclusions provisoires 27

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Rappel des travaux UDA

La commission Communication et image d’entre-prise de l’UDA a mené des travaux sur le dévelop-pement durable et la communication pendantplus de deux ans :- des réflexions, échanges, rencontres avec des

experts et des représentants d’entreprises déjàengagées dans des démarches de développe-ment durable, soit près de 30 réunions sur lesujet et ses différents aspects, entre la fin 2001et juin 2004,

- un chantier commun avec ecodurable® (enquête,session dialogue annonceurs/parties prenantes),ayant abouti à la publication du document desynthèse Développement durable et communi-cation des entreprises, présenté le 17 septembre2004, lors d’un débat public entre DominiqueReiniche, présidente de l’UDA et de Coca-ColaEurope, et Nicole Notat, présidente de Vigeo.

Ces travaux ont notamment amené l’UDA : - à organiser pour ses adhérents, en 2003 deux

ateliers de formation au développement durable,puis en 2004 un atelier centré sur la consomma-tion durable,

- à participer largement à la rédaction de larecommandation du BVP Publicité et dévelop-pement durable (publiée en décembre 2003),

- à adhérer début 2004 au Pacte mondial (GlobalCompact) des Nations Unies, Gérard Noël, vice-président directeur général de l’UDA, interve-nant en avril 2004 en ouverture de la conférencedu Pacte mondial sur le thème Consommationdurable - Marketing et communication.

L’UDA a ainsi prouvé qu’elle était un acteur dudéveloppement durable et elle souhaite continuerà l’être. En tant qu’organisme représentant lesannonceurs en France, l’UDA est légitime pourmener une réflexion et prendre des positions surle sujet “développement durable/responsabilitésociale d’entreprise (RSE) et communication”. Pardéfinition, le chantier que nous avons initié ne

peut pas s’arrêter là. C’est pourquoi nous luidonnons un prolongement avec ce Forum.

Il s’agit pour l’UDA d’être une force de réflexion etde proposition, de produire une valeur ajoutéepermettant de faire avancer le débat en France,voire à l’international. Il n’est pas question dedonner des conseils aux entreprises sur la façonde mettre en place une stratégie ou de réaliser unrapport développement durable (des prestatairesexistent pour ce type de missions), mais plutôt detravailler ensemble sur les moyens parlesquels le développement durable peut s’inté-grer dans la communication généraliste.C’était d’ailleurs déjà pour partie le propos de larecommandation Publicité et développementdurable.

Rappel du contexte

Les grands groupes français ont déjà accompli untravail considérable et la France fait plutôt bonnefigure en matière de développement durable. Onestime qu’environ 50 % des grandes entreprisesde Grande-Bretagne produisent des rapportsdéveloppement durable, ce chiffre étant de 20 à30 % en France et de 10 à 15 % aux Etats-Unis.L’investissement socialement responsable (ISR)connaît lui aussi une croissance régulière.

Mais les grands groupes sont de plus en plusmondialisés et il n’existe pas de gouvernancemondiale, aussi l’autorégulation est-elle de plusen plus indispensable. L’esprit de responsabilitéest attendu et souhaité.

La responsabilité sociale s’impose aujourd’huicomme une exigence de la pratique et dudiscours des entreprises confrontées aux enjeuxde la mondialisation. Cette exigence modifie enprofondeur la pratique de la communicationd’entreprise (cf. conclusions de la synthèse duchantier d’étude UDA conduit en 2004) :

Préparation du Forum et rappel du contexte

Le lancement du Forum UDA sur la responsabilité sociale et la communication d’entreprisea eu lieu lors de la commission Communication et image d’entreprise du 28 janvier 2005.

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- elle modifie l’inspiration, la fonction et la méthodede la communication corporate,

- elle attribue une position nouvelle à la directionde la communication.

La prise en compte de la responsabilité socialed’entreprise donne une deuxième vie à la commu-nication corporate. C’est la seule innovation quecelle-ci connaît depuis de nombreuses années.D’ailleurs, aujourd’hui, communication corporateet communication commerciale sont de plus enplus imbriquées, ce qui rend encore plus néces-saire la cohérence du discours.

Partout dans le monde, dans les entreprises quicomptent, les responsables de communications’engagent dans les organismes et les cercles quipensent et font avancer la responsabilité socialed’entreprise (Global Compact, WBCSD…). LePNUE (Programme des Nations Unies pour l’envi-ronnement) a déjà lancé des réflexions quimettent en cause “la façon de communiquer auregard des responsabilités qui sont celles desentreprises face aux objectifs du millénaire”.

Comment passer des interrogations et desproblématiques aux solutions et aux recomman-dations ? Ce défi est en priorité l’affaire desprofessionnels. C’est en effet aux directions decommunication de faire passer cette interpella-tion, admise et convenue désormais, au stade del’action : faire émerger les voies et moyens de “lanouvelle communication”, qui fait avancer la RSEet qui fait de la communication une action deprogrès sociétal et non plus de valorisation exclu-sive de l’entreprise dans la société.

C’est la fin d’un cycle pour la communicationcorporate (on le voit aussi à travers les manifesta-tions de publiphobie). Les thèmes du développe-ment durable et de la RSE ne doivent pas êtreculpabilisants ni politically correct, mais êtreperçus comme des leviers de modernité, porteursdynamiques des aspirations de la société.Chaque secteur doit y trouver un relais de crois-sance et d’innovation, en sachant intégrer à la foisles thèmes de contestation des populations enrupture et une logique d’ouverture et de relationsde convergence, afin de faire avancer la société etd’avancer avec elle. Les entreprises et lespouvoirs publics doivent entretenir des relationsplus étroites à ce propos.

Que faut-il afficher de ses performances et de sesengagements ? Le reporting et la transparence

confèrent les moyens de juger. La compétitiondes entreprises se fait aussi sur ce thème. Il nefaut pas hésiter à communiquer sur des politiquesde “petits pas”.Si la communication ne s’empare pas de ce sujet,qui le fera ? La communication d’entreprise ne doit pas rater l’intégration de la responsabi-lité sociale, territoire de crédibilité et de perti-nence.

La méthode

L’UDA propose à ses membres de constituer un“groupe volontaire”, comité de pilotage qui feraprogresser l’implication de la communication enmatière de RSE, à travers un Forum.Ce Forum se concrétisera sous la forme d’unejournée ou demi-journée annuelle, qui délivrerales recommandations établies lors des réunionspréparatoires.Patrick d’Humières, fondateur du Forum del’entreprise responsable, d’ecodurable® et auteurdu Manuel de management de l’entrepriseresponsable (Editions d’Organisation, 2005),animera ce chantier.

Les responsables de communication membres del’UDA (inscrits dans la commission Communica-tion et image d’entreprise ou non) qui le souhaite-ront, constitueront le comité de pilotage duForum, dont le but essentiel est de faire avancer àla fois l’utilité et la qualité de la fonction commu-nication et la position constructive de l’entreprisedans la société, en réponse aux attentes contem-poraines.

Le comité de pilotage

Les entreprises suivantes se sont inscrites aucomité de pilotage : Aéroports de Paris, Autosur,Beiersdorf, Coca-Cola, Dexia Crédit Local, EADS,Grévin & Cie, Henkel, Kraft Foods, L’Oréal, Nestlé,Procter & Gamble, PSA, Schering Plough, SFR,Glaces Thiriet.

Le comité de pilotage s’est réuni quatre foispendant l’année 2005 :- le 23 mars,- le 29 juin (avec les membres de la commission

Communication et image d’entreprise),- le 28 septembre,- le 10 novembre.

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Un Forum pour favoriser une “communication durable” des entreprises

Le mouvement en faveur d’un développementdurable (DD) et responsable est une tendancefondamentale du siècle, qui répond au besoin defaire de l’économie l’un des moyens de résoudreles grands enjeux contemporains, économiques,écologiques et sociétaux.

Ce mouvement conduit les entreprises à commu-niquer autrement, non seulement pour mieuxintégrer les attentes de la société civile, mais aussipour être crédibles, participatives et efficacesdans leur façon de prendre en compte cesattentes. Leurs cibles, leurs discours, leursméthodes se doivent de prendre en compte cettemutation du rapport entre l’entreprise et la société.

C’est dans ce cadre que des professionnels de lacommunication, réunis au sein de l’UDA, organi-sation qui représente l’ensemble des entreprisesqui communiquent en France, ont choisi de réflé-chir, d’échanger et de faire œuvre de propositionpour apporter leur contribution positive etconcrète à cette évolution. Ils savent que plus lesentreprises se mondialisent et plus elle doiventassumer par elles-mêmes des engagements deresponsabilité.

Le Forum que l’UDA a décidé d’organiser sedonne pour mission de répondre aux principalesquestions que pose le développement durable àla communication d’entreprise. Passer d’unelogique de vente dominante à une logique dedialogue et de partenariat est un changement deparadigme pour la fonction communication. Il luifaut non seulement comprendre ce que signifie lemouvement du DD, le comprendre et suivre sastructuration accélérée, mais il lui faut surtout entirer des conséquences politiques et techniques

pour la gestion de la fonction, afin de se mettre enposture active en faveur de ce mouvement, auxcôtés des autres directions de l’entreprise.

Les cinq problématiques

Le comité de pilotage du Forum UDA a sélec-tionné à cet effet cinq problématiques de basequ’il a choisi d’approfondir.

• Celle de la crédibilité de la communicationsur le DD, confrontée à la réalité même del’action en faveur du DD, à l’exigence des publicsextérieurs et à la capacité d’évolution de l’entre-prise dans cette direction.

• Celle de l’implication des publics internes, quiest une des conditions de la crédibilité et del’opérationnalité des démarches, car rien ne peutse faire de différent et de communicable dansl’entreprise qui ne soit largement partagé partous.

• Celle de l’articulation entre le DD et la commu-nication financière, socle majeur de la communi-cation des entreprises contemporaines, peufamiliarisée à l’apport de l’évaluation extra-finan-cière et confrontée à des publics qui raisonnentencore largement en dehors du champ du DD.

• Celle de l’application aux PME, qui constituentl’essentiel du tissu économique ; en dépit de leurinsertion dans le territoire qui les légitime, ellesdoivent aussi concilier cette identité avec les loisdu marché international.

• Celle enfin de la conduite du dialogue avec lesacteurs de la société civile, encore largementignorés par les entreprises, contre-pouvoirs indis-pensables mais complexes à connaître et àcomprendre.

Note de réflexion et de proposition

Cette note a été rédigée après la réunion du 28 septembre 2005, approuvée par l’ensemble ducomité de pilotage, et diffusée ensuite à toutes les parties prenantes invitées au Forum, afin deservir de socle de réflexion.

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Le 8 décembre 2005 et ses prolongements

A l’issue d’une année de réflexion en groupe, leForum organisera une restitution, organisée endeux parties :

a) le 8 décembre 2005, la première partie consis-tera à échanger avec des ONG et des partiesprenantes, à partir des “réflexions de progrès” dugroupe de travail ;

b) la seconde partie consistera à synthétiser ceséchanges et les “réflexions de progrès” qui enseront issues, à l’intention des professionnels dela communication, afin de les aider à mieuxprendre en compte le développement durabledans leur pratique professionnelle.

Point sur les réflexions du comité de pilotage au 28 septembre 2005

Au stade actuel de la réflexion, les orientationssuivantes sont au centre des discussions.

D RSE et crédibilité de la communication

• Les démarches DD sont lourdes et complexes àmettre en œuvre. Les entreprises avancentcependant, plus ou moins rapidement selon leurspossibilités, et pourtant leur sincérité est souventmise en cause ; leurs démarches de DD fontl’objet de suspicion quant à leur volonté effectived’aller dans cette voie, surtout quand ces démar-ches se font connaître, ce qui pénalise évidem-ment les acteurs internes…

• Qu’est-ce que la sincérité en la matière ? Uneentreprise doit-elle s’interdire toute retombéed’image en matière de DD pour être crédible ? Quidoit décider de la réalité des démarches : lesacteurs externes, les certificateurs, le marché ?

• Existe-t-il un modèle qui fixe les limites entredes démarches superficielles et récupératrices,non crédibles, et des démarches de progrès maisà long terme, qui procèdent d’une intentiond’adaptation réelle ?

Proposition : on peut penser que toutedémarche de DD, pour être crédible, doit nonseulement s’appuyer sur le management, maisaussi sur les “parties prenantes associées àl’entreprise”, afin de disposer d’un levierindépendant et expert qui peut juger de laréalité interne de l’engagement. Les entre-

prises pourraient systématiser la création decomités sociétaux réunissant des partiesprenantes pour nourrir leur démarche RSE.

D RSE et communication interne

• Les salariés constituent, on le sait, un point depassage indispensable en matière de DD, etpourtant ils peuvent sur ce sujet être à la fois malet peu informés, défensifs et proactifs à la fois,selon les sujets ; ils peuvent aussi révéler lescontradictions, dans les messages et dans lesintérêts, entre les intentions déclarées et lesréalités qu’ils vivent dans l’entreprise...

• Le mode d’implication des salariés dans le DDsoulève de fait la question de la participation deleurs représentants aux choix et aux évaluations,notamment sur le volet social constitutif du DD ; ilpose aussi la question du volontariat, par opposi-tion aux approches générales qui s’adressent àl’ensemble des salariés.

• La communication interne ne pouvant être diffé-rente de la communication externe, cet impératifde cohérence met en cause le pilotage transversalde la démarche de DD et la fonction relais que dessalariés peuvent être amenés à jouer, en logiquede projet.

Proposition : on peut se demander si l’intégra-tion de “groupes volontaires” de salariés auxdémarches DD, ainsi que des consultationsrégulières et transparentes des représentantsde ces salariés, ne sont pas indispensablespour structurer une démarche globale, quipuisse être confrontée aux avis des publicsinternes, avec des programmes de formationqui veillent à instituer un niveau d’informationhomogène. L’association de “groupes internesvolontaires”, et la relation avec les partenairessociaux, à différents stades de la démarche,pourraient être intégrées dans le processus demanagement.

D RSE et communication financière

• Les marchés prennent encore peu en compteles évaluations et notations des entreprises enRSE dans leur décision d’investissement et decalcul, même si la tendance est à la formalisationde la position extra-financière des entreprises. Lepoids relatif et croissant de l’ISR participe à cetteévolution progressive.

• Comment donner aux décisionnaires et aux

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analystes des informations fiables et utilisablesconstitue la question technique principale ; s’yajoute la confusion des normes, qui pose leproblème de la comparabilité de ces données.

• Les entreprises doivent adopter des approchestrès rigoureuses et se garder de commenter oudétourner à leur avantage les évaluations extra-financières, si elles veulent que celles-ci s’intègrentdans les paramètres d’analyse. L’objectivationpasse sûrement par l’utilisation des “hommes del’art”.

Proposition : la communication financièrepourrait intégrer des batteries d’indicateursextra-financiers en s’efforçant d’adopter descadres sectoriels et internationaux, établis parles professionnels susceptibles d’attester laréalité des données utilisées. L’ajout d’uneattestation extra-financière, développée etargumentée, pourrait faire partie de toutrapport d’activité d’une entreprise, cotée ounon, afin que le lien entre la performancefinancière et la performance sociétale del’entreprise puisse être fait et que les marchéssoient éclairés en conséquence. Cela neremplace pas toutefois un rapport DD/RSEspécifique.

D RSE et PME

• La spécificité des PME fait d’elles un objet plusqu’un sujet de la RSE, car elles dépendent desgrands donneurs d’ordres, des marchés publics,et sont très liées au territoire ; leur durabilité estavant tout la question de leur pérennité.

• La facilitation de l’action des PME en faveur duDD se focalise sur des points assez limités, quiconcernent les pratiques sociale et environne-mentale avant tout ; elle est liée aux efforts desacteurs qui édictent les règles du jeu et on ne peutleur imposer celles des grands groupes.

• La prise de conscience des enjeux de DD estimportante pour une PME et doit l’emmener àparticiper à des plates-formes d’échanges et decoopération où les démarches de progrès sontpartagées.

Proposition : parvenir à formaliser une approchesimplifiée de la durabilité pour les PME et lasituer dans un réseau d’échanges et de coopé-ration qui permette d’encourager les progrès,en s’appuyant sur les acteurs locaux et lesdonneurs d’ordres qui ont une responsabilité àleur égard. Créer, dans les territoires ou dans

les secteurs professionnels, des réseauxd’échanges d’expériences entre PME, autourd’experts donneurs d’ordres, afin d’encou-rager les initiatives et de diffuser desméthodes simples ; faire de l’encouragement àla création de ces réseaux un acte de DD de lagrande entreprise ou de l’institution partena-riale, qui soit partie intégrante de son plan deprogrès ou de son agenda 21.

D RSE et dialogue avec la société civile

• Les acteurs de la société civile ont pour fonctionde se poser en représentants indépendants etautonomes d’enjeux sociaux et leur rôle est de seconfronter aux opérateurs économiques et politi-ques pour tirer l’action collective dans leur sens.Dans ce contexte, ils n’ont pas vocation àménager les entreprises mais au contraire à lesstimuler.

• Pour autant, le partenariat entre acteurs, quellesque soient ses modalités plus ou moins impli-quantes, est une façon de faire progresser lasociété, dans la mesure où il peut améliorer lesdiagnostics, faire converger les pratiques, réduireles conflits. Plus l’entreprise a une dimensionsociale et plus ces acteurs l’intéressent.

• Mais l’entreprise a une grande difficulté cultu-relle à comprendre ces acteurs qui n’interfèrentpas directement dans ses mécanismes demarché et elle ne sait pas bien identifier leursattentes, à froid, en dehors de toute pression. S’ilconstitue une méthode de progrès incontestable,le dialogue avec les stakeholders n’en demeurepas moins une démarche complexe et exigeantepour en tirer des enseignements utiles et surtoutpour créer de nouvelles dynamiques partagées.

Proposition : établir qu’il est du rôle de lacommunication d’entreprise d’écouter, desuivre, de dialoguer et de coopérer avec lesacteurs de la société civile, afin de fairecomprendre en quoi leurs attentes requièrentdes adaptations de la part de l’entreprise ; ledialogue avec les stakeholders doit devenirune véritable composante à part entière,capable de mettre la communication auservice de la relation entre l’entreprise et lasociété. Les directions de la communicationdevraient publier les attentes des partiesprenantes et indiquer les réponses qu’ellesapportent, en accord avec elles, dans le cadrede relations ouvertes avec tous ceux quis’intéressent à la démarche sociétale del’entreprise.

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Conclusion

Ces problématiques et ces propositions sontinspirées par une conviction du Forum : ledéveloppement durable peut avoir tendance àdevenir une démarche technique dans l’entre-prise, que les fonctions environnementales ouqualité, voire les fonctions sociales ou marketing,sont tentées d’accaparer.

Or il s’agit avant tout d’une démarche depolitique d’entreprise, qui doit s’appuyer sur uneanalyse stratégique à long terme et doit aborder laquestion de l’impact de l’entreprise dans lasociété en termes de responsabilité ; ceci ne peutse faire qu’à travers un dialogue constant avec lesstakeholders, animé par la fonction communica-

tion, garante de la véracité, de l’ancrage et del’efficacité de la démarche, au-delà des intentions.

La fonction motrice de la communication enmatière de RSE se justifie par la nécessité deréussir l’insertion de l’entreprise dans la sphèreplus vaste du progrès humain, de l’adapter aumieux des attentes externes et d’élargir le champde l’entreprise, de l’adéquation au marché à laprise en compte de l’évolution de la société touteentière.

Le Forum milite pour la prise en compte de laRSE dans la mission des directions decommunication et la mise en application despremières propositions émises à cet effet.

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Déroulement du Forum UDA sur la responsabilité socialeet la communication d’entreprise

jeudi 8 décembre 2005 de 8h30 à 14h00

8h30 - 9h00 Accueil - petit déjeuner.

9h00 - 12h00 Dialogue entre annonceurs membres du comité de pilotagedu Forum et parties prenantes, représentants d’ONGet d’organismes d’observation des entreprises, animé parPatrick d’Humières.

9h00 - 9h10 Tour de table des participants.

9h10 - 9h20 Présentation des règles du jeu du dialogue et des objectifs du Forumpar Patrick d’Humières.

9h20 - 10h00 Point sur les travaux du comité de pilotage. Comment améliorerla crédibilité des entreprises en matière de développement durable,à travers leur communication, suivant quatre aspects : RSEet communication interne, RSE et communication financière, PMEet développement durable, conduite des relations avecles stakeholders.

10h00 - 11h00 Réactions de chacune des parties prenantes présentes.

11h00 - 12h00 Débat entre parties prenantes et annonceurs.

12h00 - 12h15 Premières conclusions par Alain Besnard (Beiersdorf), présidentde la commission Communication et image d’entreprise de l’UDA.

12h30 - 14h00 Déjeuner avec Gérard Noël, vice-président directeur généralde l’UDA, et Jean-Yves Gilet, directeur général d’Arcelor et présidentdu comité Développement durable du Medef.

Le Forum se tient dans les salons de l’Aéro-Club de France, 6 rue Galilée, 75116 Paris.

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Participants au Forum UDA sur la responsabilité socialeet la communication d’entreprise

Annonceurs membres de l’UDA

• Aéroports de Paris• Autosur• Beiersdorf• Coca-Cola• Kraft Foods (deux représentants)• L’Oréal (deux représentants)• Nestlé (deux représentants)• Procter & Gamble• PSA Peugeot Citroën• Total

• UDA : Dominique Candellier, directrice de la communication institutionnelle, et Christine Reichenbach, directrice des affaires publiques et juridiques

Parties prenantes

• Alternatives économiques• Amnesty International• CFIE (Centre français d’information sur les entreprises)• CNDD (Conseil national du développement durable)• Comité 21• Forum des amis du Pacte mondial en France• ORSE (Observatoire sur la responsabilité sociale des entreprises)• Planète Urgence• SOS Racisme• UNAF (Union nationale des associations familiales)• WWF

Médiateur

• Patrick d’Humières, auteur du Management de l’entreprise responsable (Editionsd’organisation, 2005) et directeur de l’information et du partenariat des Entreprises du médicament (Leem)

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Compte rendu du Forum UDA sur la responsabilité socialeet la communication d’entreprise

I - Préambule et rappel des règles du jeu

II - Point sur les travaux du comité de pilotage

III - Réactions des parties prenantes

IV - Débat entre parties prenantes et annonceurs : dix pistes de progrès

V - Conclusions provisoires

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Dominique Candellier rappelle que l’UDA est une association de loi 1901 représentative desannonceurs, c’est-à-dire des entreprises et associations qui recourent aux différentestechniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notoriétéet leur image auprès du grand public. L’UDA compte actuellement plus de 300 entreprisesde tous statuts et de tous secteurs.L’UDA représente les annonceurs vis-à-vis de leur environnement professionnel, écono-mique, social et politique. Elle a commencé dès la fin de l’année 2001 à sensibiliser sesadhérents au développement durable. Depuis 2003, l’UDA travaille avec Patrick d’Humièressur les questions de développement durable et de communication des entreprises. En2004, l’UDA a organisé une première session de dialogue entre annonceurs et partiesprenantes. Etant convaincue que le dialogue était indispensable pour permettre aux entre-prises de s’ouvrir à la société, l’UDA a décidé de renouveler l’exercice.

Alain Besnard (Beiersdorf), président de la commission Image et communication d’entre-prise, qui travaille notamment sur le thème du développement durable et de la responsabi-lité sociale des entreprises, souhaite la bienvenue à tous les participants et se réjouit de voirs’accroître le nombre de représentants des entreprises participant à ce débat, car celadémontre qu’un nombre croissant d’entreprises a pris conscience de l’importance dudéveloppement durable dans les relations de celles-ci avec leurs partenaires.

Patrick d’Humières précise que l’objectif de cette session est d’engager une confrontation,un débat entre les représentants des entreprises et les partenaires, afin de dégager desaxes de progrès. Le débat doit être franc et transparent.L’UDA n’utilise pas cette démarche pour faire de la communication.Le compte rendu des travaux sera soumis aux participants avant une éventuelle publica-tion.Par ailleurs, certains annonceurs ont insisté sur le fait qu’ils interviendraient en leur nom etque leurs propos n’engageraient pas leur entreprise.La problématique de ce Forum est de débattre de la crédibilité de la communication desentreprises autour du développement durable au regard de leurs actes quotidiens.

I - Préambule et rappel des règles du jeu

II - Point sur les travaux du comité de pilotage

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Patrick d’Humières

Se pose avec acuité la question de la crédibilitédu développement durable. Le Forum UDA aposé franchement la question de cette crédibilité.Or nous constatons que nous n’avons pas desolution toute faite à se problème pluridimen-sionnel. Quel est le point de vue des acteurs de lasociété ? Nous devons tenir compte de leursopinions.Avons-nous progressé ? Comment pouvons-nous tenir compte des contraintes économiquesqui pèsent sur les entreprises ? La fonctioncommunication est placée face à ses responsabi-lités vis-à-vis des salariés, de l’opinion générale.De plus, ces problématiques se posent différem-ment dans les petites entreprises et dans lesgrands groupes mondiaux.Nous sommes passés d’un modèle marketing àun modèle sociétal.Pensez-vous que la façon dont nous traitons dudéveloppement durable dans notre communica-tion fait progresser le sujet dans l’opinion et chezles consommateurs ? Devons-nous changer noscomportements dans ce domaine pour faireprogresser ce sujet ? Il convient de se poser laquestion de la vérité du message et de sa crédi-bilité.Est-ce qu’être crédible consiste à faire tout ceque l’on dit ? S’agit-il de respecter des critères oudes normes ? La crédibilité n’est qu’une questiond’objectivité. Est-ce une question de transpa-rence, comme le pensent les Anglo-saxons ? Est-ce un jeu d’experts ? Il nous semble que nousavons avancé sur le chemin d’une démarche pluscrédible, car les travaux de reporting ontbeaucoup progressé.D’autre part, des engagements ont été pris danscertains domaines. Certaines entreprises se sontpar exemples engagées à réduire leurs émissionsde CO2. De plus, des recherches sont en courssur les liens entre le management et le développe-ment durable.Pour autant, pouvons-nous nous satisfaire de cesengagements ? Devons-nous choisir le rythmed’exécution des objectifs que nous nous fixons ?Faut-il des lois ou des normes ? Quelle est l’acuitédes problématiques auxquelles nous sommesconfrontés ?Nous sommes conscients que nombre de

discours demeurent superficiels, alors qued’autres sont récupérateurs. Nous observonscependant que certains discours sont plusengagés. Néanmoins, nous sommes pressés denous engager plus fortement, ce qui nécessite debâtir des démarches de communication pluscrédibles.Que faut-il faire pour être crédible ? Les questionsde développement durable ne se posent pas de lamême manière en Chine et en France. Nousavons un problème de référentiel, de ligned’horizon à suivre afin d’être crédibles.Dans le domaine de la pharmacie, par exemple,nous sommes confrontés à des enjeux forts enmatière d’accès aux médicaments dans les payspauvres. Hier, les pays membres de l’OMC ontratifié un accord permettant de lever les brevetspour répondre à des situations d’urgence, commeles pandémies. Cependant, les problèmessanitaires sont tels que nous sommes loin ducompte. Aujourd’hui, par exemple, la pandémiedu sida ne cesse de progresser. Aussi nepouvons-nous pas communiquer avec optimismeou satisfaction sur ce point. Finalement, la crédi-bilité ne se mesure-t-elle pas à l’écart qui existeentre la nature des engagements et la nature desactions ? Pour avancer en matière de crédibilité, nousdevons poser la question du contrôle du tierssachant, du dialogue avec l’extérieur. Ceprocessus remet en cause les hypothèses detravail de la fonction communication des entre-prises.

Alain Besnard

Nous aborderons les thèmes de la communica-tion interne, de la communication financière, de lacommunication dans le contexte particulier desPME et les relations entre les entreprises et lesstakeholders.Je remercie l’ensemble des membres du comitéde pilotage d’avoir préparer ces travaux.

A - Communication interne et développementdurable

Les salariés sont souvent présentés comme lapremière richesse des entreprises. Mais ce sont

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également des consommateurs, des citoyens etdes actionnaires.

Définition de la RSE (responsabilité socialed’entreprise) dans l’entrepriseCertaines entreprises ont “génétiquement”intégré la RSE dans leur création. C’est parexemple le cas de Nature et Découvertes. Dansces entreprises, la difficulté n’est pas tant demettre en œuvre les principes de RSE que de lesconcilier avec la croissance. Le producteur améri-cain de glaces Ben & Jerry’s, qui a intégré la RSEdans ses valeurs, a, par exemple, été racheté parle groupe Unilever.Dans d’autres sociétés, en revanche, la démarcheRSE doit être portée par le plus haut niveauhiérarchique pour lui permettre de s’enracinerprogressivement dans les principes fondamen-taux de l’entreprise.Il ressort par ailleurs que, dans l’entreprise, lespopulations ont de fortes attentes en matière deRSE. Dans une étude canadienne réalisée parGlobeScan, le traitement équitable des salariésest particulièrement mis en avant, notamment enFrance.

L’informationLa création d’une démarche RSE doit s’accompa-gner d’une campagne de communication. Lapédagogie est importante dans ce domaine, cequi nécessite des relais dans l’entreprise et unepolitique de formation. Par exemple, en 2004, 2 %des effectifs du groupe Lafarge ont suivi uneformation au développement durable.Par ailleurs, il faut veiller à ce que les actes et lesprincipes mis en avant par la communication nesoient pas contradictoires.En outre, les attentes des populations en matièrede développement durable sont différentes d’unpays à l’autre.Enfin, le rapport de développement durablepermet d’objectiver l’action.

L’adhésion du collaborateurLa pérennité de l’engagement est un élémentessentiel. L’ancrage de la politique de RSE ne doitpas varier au gré de la stratégie marketing ou deschangements de dirigeants.Force est de constater que 88 % des employésqui participent à des actions responsablesmanifestent également un fort attachement à leurentreprise. Il y a donc des enjeux intéressants enmatière d’adhésion et de fierté d’appartenance.

L’intégrationL’analyse des rapports de développementdurable des entreprises du CAC 40 démontre queles entreprises qui présentent la meilleure perfor-

mance RSE ont bien intégrée cette dimensiondans leur communication interne et externe.L’exemple de Danone Way illustre parfaitement cepropos.Enfin, l’intégration est facteur de développement.La RSE doit être totalement intégrée dans lesproduits, notamment en matière d’éco-concep-tion.Même dans les entreprises qui intègrent la RSEdans leurs problématiques et leurs produits, sepose cependant le problème de l’articulation avecla croissance économique, notamment lorsqu’ellesdoivent procéder à des restructurations.

B - RSE et communication financière

Le thème de la communication financière n’a pasété abondamment développé par le comité depilotage. Pourtant, la communication financièreest très importante, ne serait-ce que parce qu’ellea constitué l’une des premières formes decommunication des entreprises.Lorsque, le 7 décembre 2005, le groupe Ford aprésenté des mesures de restructuration à lacommunauté financière et économique, soncours de Bourse a immédiatement progressé de5 %. Il s’agit d’un exemple classique qui donne àréfléchir.La communication financière souffre malheureu-sement d’une malformation congénitale dans lecadre de la RSE. Elle tend en effet à vendrel’entreprise à ceux qui vont l’acheter, mais elle necherche pas à intégrer le monde extérieur dansl’entreprise. Or l’un des enjeux de la RSE est defaire entrer le monde extérieur dans les entre-prises.Par ailleurs, la communication financière réfléchitet parle en chiffres. Or la problématique de laresponsabilité sociale de l’entreprise n’est paschiffrable. Aussi devons-nous réfléchir auxmoyens de faire descendre la communicationfinancière de son piédestal pour lui permettre derevenir à des considérations plus terrestres etintégrer des éléments non chiffrés.Les marchés prennent encore peu en compte lesévaluations et notations des entreprises en RSEdans leur décision d’investissement et de calcul,même si la tendance est à la formalisation de laposition extra-financière des entreprises. Le poidsrelatif et croissant de l’ISR (investissement socia-lement responsable) participe à cette évolutionprogressive.Comment donner aux décisionnaires et auxanalystes des informations fiables et utilisablesconstitue la question technique principale. S’yajoute la confusion des normes, qui pose leproblème de la comparabilité de ces données.

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Les entreprises doivent adopter des approchestrès rigoureuses et se garder de commenter ou dedétourner à leur avantage les évaluations extra-financières, si elles veulent que celles-ci s’intè-grent dans les paramètres d’analyse.L’objectivation passe sûrement par l’utilisationdes “hommes de l’art”.

C - PME et développement durable

Les petites et moyennes entreprises ne peuventéchapper à la RSE. Les PME ont autant, voire plusque les grandes entreprises intérêt à surveiller leurcompte d’exploitation. Or la RSE n’est pas unengagement gratuit pour l’entreprise, quelle quesoit sa taille, et il est parfois difficile à prendre pourles PME.Qu’est-ce que la RSE dans une PME ? Commentles PME dont la direction s’engage dans cettedémarche peuvent être efficaces voire proac-tives ? Comment peuvent-elles communiquer surce point ? Telles sont les questions que le comitéde pilotage a soulevées.Nous avons beaucoup parlé de certification. LesPME sont souvent obligées de s’engager dans laRSE car cette démarche leur est imposée parleurs clients. Or cette démarche n’est pas totale-ment satisfaisante : l’entreprise doit s’engagervolontairement en RSE.Comment s’engager en RSE ? L’engagement doitêtre contrôlé par la direction générale. Lemanagement doit être consulté et le comité dedirection doit être persuadé de l’aspect fonda-mental de l’engagement en RSE, sans toutefoissuccomber à la précipitation.Cet engagement peut-il avoir une incidencepositive sur le compte d’exploitation ? Certains endoutent. Il est donc important d’avoir un engage-ment raisonnable et raisonné sur le sujet.Qui est concerné dans l’entreprise ? Tous lescollaborateurs doivent se sentir concernés ets’engager dans une démarche de RSE, qui nedoit pas être “la danseuse du président”.En ce qui concerne l’interne et l’externe, lamotivation doit aller du haut au bas de la hiérar-chie. Bien souvent, les PME “font de la RSE sansle savoir”, en mettant en place des actions quitouchent directement à la responsabilité sociétaleou environnementale (utilisation de véhicules àmoteur diesel, réduction de la consommation depapier).Toutefois, les entreprises sont toujours confron-tées à des phénomènes d’inertie, que ce soit chezleurs collaborateurs ou chez leurs clients.

Des entreprises de petite taille ne peuvent pas sepermettre d’avoir une entité totalement consacréeà la RSE.

D - Conduite des relations avec les stakeholders

Le comité de pilotage sur les stakeholders aessayé de cerner la notion de parties prenantes. Ilressort de ces travaux que la politique de RSEd’une entreprise prend en compte tous les parte-naires (partenaires sociaux, collectivités territo-riales, salariés...). Il est très difficile d’établir unetypologie des parties prenantes.De plus, on constate que la perte de confiance dela société civile envers le monde politique etéconomique a directement profité aux ONG.

La relation entre les parties prenanteset les entreprisesL’éventail de ces relations est très diversifié, allantdes parties prenantes qui refusent toute relationavec les entreprises à celles qui tissent des parte-nariats avec les grandes entreprises internatio-nales.Néanmoins, les relations ont souvent été conflic-tuelles, ce qui laisse des traces dans les entre-prises. Aujourd’hui, les ONG sont entrées dansune phase de dialogue structuré marqué parl’émission de recommandations.Les partenariats entre les ONG et les entreprisespermettent d’avérer l’engagement des entreprisesen matière de RSE. Enfin, les entreprises peuventainsi prévenir et gérer les situations de crise.

Les apports concrets des ONGSi les entreprises manifestent parfois un véritableintérêt pour le développement durable, elles nesavent pas toujours comment faire pours’engager dans cette voie. Les ONG peuvent lesy aider.

Une relation risquéeLa relation entre les ONG et les entreprises n’estpas sans risque. Les ONG se méfient notammentdes entreprises susceptibles d’utiliser la cautiond’une ONG pour se donner une bonne imagesans mettre en place de véritable politique deRSE. Face à ce risque, les ONG affirment ne pasrenoncer à leur droit de critiquer les entreprisesqui sont leurs partenaires.Il y a également un risque pour les ONGd’apposer leur logo à côté du nom d’une entre-prise dont elles ne maîtrisent pas la stratégie.

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1 - Un constat de progrès...

La plupart des parties prenantes présentesconstatent une évolution dans la prise deconscience des entreprises en matière de RSE etde développement durable et reconnaissent queles entreprises ont réalisé d’importants progrèsdepuis dix ans. Il semble que la plupart d’entreelles ont aujourd’hui largement dépassé le stadequi consiste à affirmer que cela fait trente ans quel’entreprise fait du développement durable sans lesavoir.Les entreprises constituent un levier fondamentalpour mobiliser l’opinion publique en matière dedéveloppement durable. Mais malgré les progrèsqui sont mis au crédit des entreprises françaises,celles-ci sont encore loin des pratiques des paysscandinaves.

2 - ... mais toujours une prime à la frilosité

Depuis les années 1990, les entreprises ont étéprudentes dans leur discours sur le développe-ment durable par peur de l’effet boomerang. Plusune entreprise communique, plus elle s’expose àla critique. En matière de RSE, il serait en effetdélicat pour une entreprise de communiquer surle développement durable sans avoir les moyensde démontrer son engagement, par exemple enmatière de respect des droits de l’homme.Il convient de reconnaître qu’il existe une concur-rence déloyale entre ceux qui ne font rien enmatière de RSE et ceux qui sont engagés danscette démarche et qui focalisent l’attention de lapresse.

3 - L’élargissement du périmètre

La RSE s’est depuis quelques années élargie àdes sujets qui n’appartenaient pas de façon expli-cite aux premières définitions du développementdurable, mais qui sont aujourd’hui partie inté-grante de la responsabilité de l’entreprise, que ce

soit à l’égard du grand public ou de ses publicsinternes ou professionnels : la nutrition, la luttecontre l’obésité, contre l’exclusion, contre lesdiscriminations, la fiscalité… Ce qui rend d’autantplus complexe l’exercice central – et souvent prisen défaut – de la cohérence.

4 - Le talon d’Achille du DD : la cohérence

En matière de crédibilité de la communication desentreprises, il faut tenir compte de l’écart entre lediscours et la perception de la réalité par l’opi-nion, qui ne correspond pas toujours à la réalité,et ce souvent pour des raisons d’incohérence,soit entre les engagements de l’entreprises et cequ’elle en communique, soit entre ses différentescommunications sur le plan local, voire entre sespositions dans un pays donné et ses agissementsdans d’autres.

De nombreux exemples concrets sont évoqués(nous ne faisons pas apparaître les noms desentreprises citées) :- tel pétrolier qui fait des efforts significatifs en

matière de développement durable mais se livreà un lobbying intense dans le domaine chimiqueaprès des problèmes survenus en Chine, et estrangé dans la même catégorie que les pétroliersrusses, chinois et malaisiens en matière detransparence quant à son implantation dans lespays du Sud,

- tel constructeur automobile qui communiquesur le développement durable mais prévoit decommercialiser un 4x4,

- un autre constructeur automobile qui attaque enCalifornie un projet de loi visant à réduire lesémissions de gaz à effet de serre, ce qui va àl’encontre du discours que tient son groupe enFrance,

- un distributeur qui lance une campagne depublicité sur le thème du développementdurable – et fait d’ailleurs beaucoup dans cedomaine –, mais ne s’associe pas aux autresdistributeurs de textile pour venir en aide aux

III - Réactions des parties prenantes

Ces réactions ont été synthétisées et regroupées par thème, hormis les interventions de KonradEckenschwiller (délégué général Forum des amis du Pacte mondial en France) et d’Anne-MarieDucroux (présidente, à la date du Forum, du Conseil national du développement durable).

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victimes de l’effondrement d’une usine auBangladesh, laquelle figurait parmi ses fournis-seurs,

- des entreprises de la distribution, qu’on saitengagées dans la voie du développementdurable, mais qui continuent de fonder leurscampagnes publicitaires sur le prix,

- certaines entreprises qui signent à peu de fraisune charte contre les discriminations, mais nemettent pas en place de véritable politique delutte contre ce phénomène,

- une multinationale qui vient de modifier sa struc-ture juridique en Europe pour implanter saholding en Suisse afin de payer moins d’impôtsen France,

- concernant le surendettement des ménages, lesétablissements financiers ont fait des effortspour éviter d’inciter les consommateurs à sesurendetter, mais on continue à inciter ceux-ci àrenouveler sans cesse leur parc informatique etaudiovisuel par le recours au crédit gratuit,

- à propos de l’obésité, il est frappant deconstater que certaines actions de mécénat nes’inscrivent pas dans la logique des actions dedéveloppement durable de l’entreprise.Lorsqu’une entreprise dit au consommateurqu’en achetant une barre chocolatée, elle rever-sera 10 centimes d’euro aux clubs de foot pourleur permettre de s’équiper, elle met en placeune action de mécénat qui va à l’encontre dudéveloppement durable,

- certains directeurs financiers expliquent qu’ilsont reçu pour recommandation de ne pas réglerles factures des PME prestataires de leur groupejusqu’à ce que ces dernières entament despoursuites judiciaires.

Le développement durable devrait obliger lesentreprises à s’interroger sur le champ de leurresponsabilité dans l’ensemble de leurs fonctions.Or elles n’ont pas toujours le souci d’assurer unecohérence dans la mise en œuvre de leursengagements et/ou de leur communication enmatière de développement durable. Cela tientparfois à des problèmes de structure, d’organisa-tion et/ou de communication interne.

5 - Le rôle central de l’interne

Les parties prenantes constatent qu’il est difficiled’ancrer les projets de développement durable aucœur des entreprises. Certaines hésitent àcommuniquer sur ce point alors que d’autresessaient tant bien que mal d’intégrer cette actiondans leur politique de ressources humaines.S’agissant de la communication interne, on sedemande dans quel sens va la corrélation entre

l’attachement des salariés à la politique RSE etleurs engagements personnels. Et quid de l’enga-gement des représentants du personnel ?La démarche RSE ne peut de toute façon pas“prendre” sans l’adhésion des salariés, quidoivent recevoir une éducation dans ce sens,notamment à l’environnement. L’entreprise doitêtre capable de communiquer sur ses réalisationsafin d’inciter ses salariés à s’approprier ladémarche.

Mais la mobilisation interne devrait aussi passerpar une négociation avec les instances représen-tatives du personnel. Si la RSE ne tient qu’à lapersonnalité d’un dirigeant, la démarche ne peutêtre institutionnalisée. Force est de constaterqu’un nombre significatif d’entreprises françaisesont conclu des accords cadres nationaux, ce quiest un point important. Or en termes de reporting,seules quatre entreprises françaises ont pris lapeine de faire figurer l’avis des instances repré-sentatives du personnel dans leur rapport socialet environnemental.

Plusieurs parties prenantes notent que l’oncommence à accorder moins d’importance àl’actionnaire, au profit du salarié. Par ailleurs, ledialogue sociétal avec les ONG ne doit pas sesubstituer au dialogue social avec les représen-tants du personnel.

En matière de structure, deux positions s’expri-ment. La première note qu’au sein des entre-prises, toutes les directions ne partagent pas lesmêmes préoccupations en matière de RSE. Lacohérence interne entre les différentes directionsse fait peu ou mal, car les directions du dévelop-pement durable restent squelettiques et leurmessage peine encore à atteindre les autresgrandes directions.

L’autre position consiste à penser au contraireque la fonction développement durable doit êtretransversale et qu’elle doit être liée à la fonctionde communication, afin d’être en mesure d’inciterles responsables de tous les autres départementsà trouver leurs propres solutions. Le manque decohérence dans la communication d’une entre-prise de la distribution qui a été évoqué plus hauttient en partie à la coexistence d’un départementcommunication, dont la mission est de communi-quer sur le prix le plus bas, et d’un départementdéveloppement durable qui essaie de faire passerun message de RSE. Alors qu’un distributeurconcurrent communique beaucoup sur ledéveloppement durable, car le patron impose sacommunication et la fait partager, et institue ainsiune plus grande cohérence.

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6 - Les relations avec les partiesprenantes, les ONG

Les parties prenantes attendent des entreprisesqu’elles s’engagent en matière de développementdurable et qu’elles adoptent un comportementsocialement responsable.Mais qu’est-ce qu’une partie prenante ? Qu’est-ce qu’une ONG ? On associe souvent ONG àassociation et à société civile. Or la société civilen’est pas représentée que par les associations. Ily a aussi des collectifs plus informels, et desindividus. De plus, le milieu des associations n’estpas homogène.Quid des parties prenantes ? Les entreprises sontparfois confrontées à la radicalisation de certainesONG, qui font le choix de ne pas devenir desparties prenantes des entreprises. Si le moded’expression qu’elles utilisent peut paraîtreviolent, leur message n’en demeure pas moinsintéressant et il doit être écouté et pris en comptepar les entreprises.S’agissant des relations entre les ONG et lesentreprises, toute la gamme d’attitudes existe eneffet : certaines ONG sont seulement prudentes,alors que d’autres sont extrêmement méfiantes.Les entreprises doivent accepter que ces ONGmûrissent. La plupart des ONG sont désormaisconscientes que si elles n’intègrent pas les entre-prises dans leurs actions, celles-ci risquent deréinventer une autre forme de solidarité. Leproblème s’est par exemple posé avec lesmilitaires dans le domaine humanitaire.La notion de concertation est très à la mode, bienque beaucoup plus développée dans les paysanglo-saxons qu’en France. Cependant, cetteconcertation sert souvent à recueillir l’adhésion etla caution des parties prenantes à la stratégied’une entreprise qui ne souhaite pas réellementremettre en cause cette stratégie.

7 - Le cas particulier des partenariats

Sur les relations entre les ONG et entreprises, iln’y a pas de norme. Il appartient à chaque ONGde déterminer si une entreprise souhaite nouer unpartenariat pour véritablement mettre en placeune démarche de développement durable ou sicela ne répond qu’à un objectif de communication.De leur côté, certaines associations sont deman-deuses de partenariats avec des entreprises pourdes considérations avant tout financières.Pour l’une des ONG présentes, quand un parte-nariat est noué entre une ONG et une entreprise,trois objectifs peuvent être poursuivis :- faire évoluer l’entreprise en matière de dévelop-

pement durable ;

- communiquer pour que le grand public changeson mode de consommation ;

- chercher des financements pour les missions del’ONG.

Ce type de partenariats, maintenant trèsfréquents entre ONG et entreprises, et cette façonde fonctionner portent leurs fruits.Mais l’ONG doit être consciente qu’en s’impli-quant dans un partenariat, elle prend un trèsgrand risque. Aussi doit-elle savoir rompre avecles entreprises dont les réalisations ne sont pasen accord avec ses objectifs. En outre, les entre-prises n’ont pas nécessairement besoin des ONGpour s’impliquer dans le développement durable.

8 - Le grand public : ses contradictions,son éducation

Il faut reconnaître que le consommateur estquelque peu schizophrène face au développe-ment durable, concept qui reste trop flou dans legrand public : il veut consommer mieux maistoujours moins cher, se déplacer et ne pas polluer,etc.De plus, le public ne s’y retrouve pas dans lamultiplication des labels associés au développe-ment durable. Il ne retient à ce jour que deuxlabels : Max Havelaar et Agriculture biologique.Par exemple, les mentions sur le “papier recyclé”sont très insuffisantes.Ce débat pose donc la question de l’éducation.Pour certaines parties prenantes, l’entreprise doitjouer un rôle crucial dans l’éducation du grandpublic. Pour d’autres au contraire, s’il n’appartientpas aux entreprises d’éduquer les populations,force est de constater qu’il existe des ordres degrandeur très différents entre les sommes inves-ties par les entreprises dans la publicité et dans laformation. Or les messages publicitaires délivréspar les entreprises aux heures de grande écoute,en particulier auprès des enfants pour les inciter àconsommer, ne vont pas dans le sens d’unemeilleure éducation au développement durable.

9 - Le DD est une opportunité

Certaines parties prenantes remarquent que dansle discours des annonceurs l’engagement enmatière de RSE transparaît encore souventcomme une contrainte, en particulier dans lesPME, où la RSE fait craindre des coûts supplé-mentaires. Mais dans les PME, la RSE a souventété prise à rebours et ces entreprises devraientcommuniquer davantage sur leur démarche RSEpour en tirer profit.

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De manière générale, la communication sur ledéveloppement durable, lorsqu’elle est pertinenteet cohérente, permet aux entreprises d’avoir unretour sur investissement et représente ainsi unevéritable opportunité. De plus en plus de sociétéssont convaincues que cela leur permet d’êtrevisionnaires et que c’est pour elles un réel facteurd’innovation. Des dirigeants ont d’ores et déjàinclus la RSE dans leur stratégie économique. LaRSE, contrairement aux idées reçues, permetsouvent de réduire les coûts.Dans certains domaines, des entreprises peuventjouer un rôle innovant et précurseur, en allant au-delà de leurs obligations légales. Par exemple,depuis cinq ou six ans, s’est instauré un débat surla lutte contre la discrimination dans les entre-prises. Un certain nombre de grands groupes ontfait le choix de rester dans le cadre légal. D’autres,comme Nissan aux Etats-Unis, ont choisi de fairemodifier la loi afin d’atteindre plus aisément leursobjectifs en matière de lutte contre les discrimina-tions.

10 - Point sur le Pacte mondial des Nations Unies

Les 2 500 entreprises qui ont adhéré au Pactemondial constituent autant de cas particuliers. EnFrance, les 350 entreprises qui y ont adhéréconstituent 350 cas. La RSE ne doit pas devenir une contrainte natio-nale car les problèmes sont mondiaux. Le Global Compact a été créé par l’ONU en 1999-2000 face au constat de l’affaiblissement desEtats nations, qui laisse un champ de liberté trèslarge aux entreprises. La démarche de Kofi Annan consiste à responsa-biliser les entreprises en les incitant à adhérervolontairement à dix principes. L’objectif du Pactemondial est de communiquer sur les progrèsréalisés grâce aux bonnes pratiques des entre-prises.Chaque entreprise adhérente doit communiquersur les progrès réalisés chaque année grâce auxbonnes pratiques qu’elle a mises en place dansl’un des dix domaines fixés par l’ONU. Cetteannée, par exemple, 50 entreprises françaisesvont être exclues du Pacte mondial car elles n’ontpas respecté leurs engagements. Kofi Annan a annoncé en mai 2004, devant deschefs d’entreprises français, qu’ils avaient adhéréà neuf principes, mais qu’il souhaitait en ajouterun dixième, qui porte sur la corruption. En contrepartie, Kofi Annan a pris l’engagementqu’aucun principe supplémentaire ne seraitdemandé aux adhérents du Pacte mondial avantfort longtemps.

11 - Intervention d’Anne-Marie Ducroux,présidente (à la date du Forum) du CNDD(Conseil national du développementdurable)

“Le Conseil est un organe consultatif placé auprèsdu Premier ministre, chargé de faire des proposi-tions au gouvernement sur le développementdurable et de rendre des avis sur des projets etdes lois.Depuis trois ans, nous parlons beaucoup de laresponsabilité sociale des entreprises. Nous nousintéressons notamment aux démarches collec-tives organisées et concertées.Le dialogue est très intéressant. J’observe que ladirection de la communication n’est que l’une desvoies explorées par les entreprises pour asseoir ledéveloppement durable au sein de leur organisa-tion. Le développement durable constitue unevéritable opportunité pour la fonction communica-tion et pour inscrire la politique RSE dans lastratégie de l’entreprise.Nous souhaitons voir les outils se développer ausein des entreprises afin de les étendre au gouver-nement.Il existe d’autres outils structurants. Certains chefsd’entreprise souhaitent instaurer des cliquets diffi-cilement réversibles. Je vois à travers cesprocessus de dialogue la possibilité de générerune demande de la part de la base. Il est égale-ment possible de modifier les critères d’évaluationdes personnels : les responsables de site peuventêtre évalués sur d’autres critères que les résultatséconomiques, comme les relations sociales, lesrelations avec le voisinage…Je suis convaincue que le développement durableva transformer la manière de communiquer. Pluspersonne ne se satisfait d’une communicationdéclarative. Il y a une vraie demande d’authenti-cité et de vérité de l’information.La communication a également besoin de modestie,d’ouverture et d’une attitude de doute qui permetde progresser. Lorsque l’on prétend que l’on faitde la RSE et du développement durable depuisfort longtemps sans le savoir, on utilise unargument qui rend la communication peucrédible. Si l’on avait vraiment fait du développe-ment durable sans le savoir, nous ne serions pasface à la situation d’urgence à laquelle noussommes confrontés aujourd’hui.Nous voyons en outre que les investissementspublicitaires et les investissements dans la forma-tion au développement durable sont sanscommune mesure. Or la publicité ne répond pasau besoin d’authenticité du grand public.Par ailleurs, je suis frappée de voir que les médiassont très peu engagés dans la réflexion sur ledéveloppement durable.

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Le développement durable pourrait être uneincitation à réorienter la fonction communicationvers le dialogue, le débat et l’action collective.Confrontés à des enjeux que nous ne pourronsrésoudre seuls, nous sommes condamnés àtrouver des solutions collectives.J’observe également que les syndicats sont inter-pellés par des problématiques externes.Nous avons évoqué la cohérence entre les direc-tions des entreprises et les différentes modalitésde communication. Je suis à la recherche dedémarches transversales. Il serait par exempleintéressant de voir des professionnels de lafinance participer à des débats sur le développe-ment durable. Il serait également intéressantd’organiser des échanges entre les acteurs de lasociété civile et les analystes financiers.

Vous vous préoccupez beaucoup du dialogueentre les entreprises et leurs parties prenantes. Ornous avons besoin de voir les entreprises s’impli-quer dans les débats de société : avoir uneapproche uniquement militante limite en effet letraitement d’une question. Il ne s’agit pas de fairedu lobbying catégoriel, mais de participer à undébat public.Enfin, je souscris au fait que la RSE constitue uneopportunité pour les entreprises. C’est unegarantie de recrutement des talents futurs, car ilexiste une différenciation dans le recrutement desmeilleurs talents entre les entreprises qui sontengagées dans le développement durable etcelles qui ne le sont pas. Certains chefs d’entre-prise ont pu constater également que la démarcheRSE était économiquement rentable.”

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1 - Apprendre des autres pays

Nous devons cesser de voir le monde avec desyeux franco-français pour adopter une attituded’ouverture internationale. On note au passageque les entreprises américaines qui adhèrent auPacte mondial sont celles qui ont une forteimplantation internationale et qui ont donc ellesaussi cette ouverture.

Pour la plupart des grandes entreprises, la Francene représente qu’une part congrue du chiffred’affaires. Le caractère global de ces entreprisesconduit donc à des complémentarités entre lesprogrammes de formation interne. Des entre-prises françaises peuvent par exemple apprendrede l’expérience américaine à sensibiliser lesrecruteurs à la diversité dans les recrutements.

Cette question, au cœur de l’actualité, ne peutque s’enrichir de la réflexion menée sur lesexpériences d’autres pays, pour en tirer desenseignements à la fois sur les bonnes pratiqueset sur les effets pervers. A titre d’exemple, SOSRacisme, qui lutte contre les discriminations, noteque si le concept de diversité est à la mode dansle monde, force est de constater que ce conceptne lutte pas contre les discriminations, voire, aucontraire, qu’il les accroît. Le recrutementethnique, qui existe aux Etats-Unis au nom de ladiversité, est interdit en France car c’est unprincipe discriminatoire.

2 - Apprendre de l’interne…

Chacun s’accorde sur l’importance du partage del’engagement avec l’interne. Mais cette sensibili-sation ne se fait pas uniquement de manière“descendante”. En Amérique du Nord et en Asie,les collaborateurs sont beaucoup plus sensibi-lisés au développement durable qu’en France etmettent en place des programmes RSE de leurpropre chef. En France également, les employés

peuvent être demandeurs, voire proactifs : dans lafiliale française d’un groupe américain, ladémarche RSE a été initiée par les collaborateursauprès de la direction générale, qui a immédiate-ment réagi de façon favorable. Grâce à cettedémarche, il n’existe pas de problème d’adhésionet la direction est régulièrement interpellée par sescollaborateurs sur l’avancement de sa politiqueRSE.

3 - ... mais aussi former l’interne et ses partenaires

Ce type de mise en œuvre n’est cependant pasgénéralisé, aussi est-il essentiel d’assurer laformation au développement durable de tous lesacteurs de l’entreprise, notamment ceux quitravaillent sur la conception et la production desproduits, ainsi que ceux qui élaborent les diffé-rentes formes de communication (publicité,promotion, ventes…), sans oublier les prestatairesavec qui ils collaborent, de façon à poser deslimites à ne pas franchir.

4 - Aller jusqu’au bout des implicationsDD

Les enjeux de développement durable ne doiventpas être considérés comme de simples enjeux decommunication. Le développement durableconduit (ou du moins devrait conduire) à repenserun certain nombre de valeurs, à procéder à desremises en cause et à des évolutions majeures entermes de modes de conception et de produc-tion. Mais il est alors nécessaire que les enjeuxsoient englobés dans la réflexion stratégique del’entreprise. C’est le rôle de ceux qui portent l’engagement etles valeurs de l’entreprise en matière de DD (selonles cas, direction générale, direction du dévelop-pement durable ou direction de la communica-tion), de permettre aux dirigeants de mener la

IV - Débat entre parties prenantes et annonceurs : dix pistes de progrès

Pour conclure cette matinée, le débat se poursuit entre parties prenantes et annonceurs, afin quedes idées et propositions opérationnelles soient dégagées. Cette discussion a elle aussi étésynthétisée.

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réflexion jusqu’à son terme et d’en tirer lesconclusions qui s’imposent. Ce qui, bien entendu,peut être un processus extrêmement long : letemps d’un produit et le temps de la RSE sont destemps différents. Le premier se mesure en mois,le second s’appréhende en années.

5 - Travailler en réseau, mutualiser les ressources

A l’intérieur des entreprises, les directions dudéveloppement durable, lorsqu’elles existent,doivent travailler en réseau et certainement pasde façon isolée.Entre entreprises ou à l’intérieur d’un mêmesecteur, il est également souhaitable de parvenir àune certaine mutualisation des ressources, quipermet à la fois de s’enrichir de l’expérience desautres et de réduire les risques d’erreurs.

6 - Informer le public

Les entreprises sont soumises aux contraintes dumarché et notamment à la demande de prix bas.Les consommateurs n’ont pas toujours lesmoyens, la connaissance et la maturité néces-saires pour faire les “bons choix”. Si l’on prendl’exemple de la qualité nutritionnelle des produits,il est de la responsabilité des entreprises de fairede bons produits et de communiquer sur ce pointpour justifier leur prix. Au-delà, l’entreprise peut jouer un rôle d’éduca-tion auprès du public. Il faut également fairecomprendre au public qu’il ne peut pas avoir toutet son contraire et que lui aussi doit essayer d’êtreplus cohérent entre ses exigences de citoyen etses pratiques de consommateur.

7 - Apprendre à communiquer sur l’innovation DD… et améliorer ses rapports avec les médias

Comment sensibiliser le public ? Il sera forcémentintéressé si l’entreprise communique sur desactions réellement concrètes, innovantes etinédites, qui vont dans le sens de ses exigences.Il en est de même pour les journalistes. Tous lesannonceurs constatent que les médias sontdavantage prompts à médiatiser les dérapagesplutôt que les “bonnes actions”. Mais si les entreprises cessent d’adresser auxmédias des messages institutionnels formatés

pour leur présenter des opérations réellementinnovantes et progressistes, il y aura certainementdes retombées.

8 - Renforcer l’autodiscipline et la communication responsable

La notion de responsabilité se décline aussi dansla communication, qu’elle soit publicitaire oucorporate. Les entreprises qui communiquent sedoivent, à tout le moins, de respecter les règlesd’autodiscipline, que ce soit celles de leursorganismes représentatifs ou celles qu’elles ontinstituées individuellement. Certains groupes ont ainsi mis en place deschartes, des guides de bonnes pratiques et desgarde-fous, afin d’éviter tout dérapage de leurséquipes marketing. C’est un des rôles de la RSEque de renforcer l’éthique de la communication etde prévenir les dérives. Il y a échec de la RSElorsque le législateur est obligé d’intervenir.

9 - Traquer et identifier les décalages et les incohérences

Il faut assurer la cohérence entre toutes lescommunications autour des marques et desengagements de l’entreprise, on ne le répéterajamais assez. Toute incohérence décrédibilisel’ensemble de la démarche. Pour ce faire, il est important qu’une fonctiontransversale (la direction de la communication ou celle du développement durable ?) puisses’assurer de la cohérence et repérer tout manque-ment. Il est aussi indispensable d’être ouvert etattentif aux critiques extérieures, qui pointentsouvent ces hiatus.

10 - Ouvrir ou poursuivre le dialogue avec des parties prenantes

Le dialogue est justement indispensable pourmener à bien cette obligation de cohérence. Ledéveloppement durable requiert des arbitragesde la part des parties prenantes, afin de réduire ledécalage entre certaines des activités des entre-prises, qui peuvent être nuisibles, et leurs engage-ments en matière de DD.D’ores et déjà certaines entreprises construisentleurs campagnes de communication en collabo-ration avec des parties prenantes, afin de mieuxrépondre aux exigences de leurs publics.

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Patrick d’Humières

Il y a d’évidence une mission spécifique de la fonction communication en matière dedéveloppement durable. Cela doit être un élément de levier. Nous devons être les gardiensde la marque et de la performance des programmes. Nous pouvons soit continuer à nousplacer dans le prolongement du marketing, soit inciter l’entreprise à s’adapter à son marché.Nous n’échapperons pas à cette remise en cause dans le cadre du développement durable.

Alain Besnard (Beiersdorf)

Je vous remercie d’avoir contribué à cette réflexion. Ma conclusion consistera à inciter lacommunication à aller plus loin en matière de développement durable en provoquant laconfrontation et le partenariat pour progresser.Nous avons également un rôle important en matière de déontologie et d’autodiscipline pourfaire avancer la responsabilité sociale des entreprises. Comment bien veiller à lacohérence ? Comment transformer les messages et notre communication d’entreprise pourintégrer la complexité du monde extérieur ? Telles sont les questions auxquelles nousdevrons répondre.Nous allons maintenant travailler sur vos réflexions afin de préparer le prochain Forum.

V - Conclusions provisoires

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