formation mopa "optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 pauillac - les...

FICHES DES BONNES PRATIQUES DU MERCHANDISING

Suite forma=on MOPA à Pauillac

Novembre 2013 Ateliers

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Avant-propos

©Association Museum & Industries - 86 rue de la Fédération - 75015 PARIS

Tel : 06 11 59 09 34 - Email : [email protected]

www.museum-industries.com

L’association Museum & Industries est un organisme de formation enregistrée sous le numéro 11753563275 auprès du Préfet de la région Ile-de-France. Ce dossier est un document de travail confidentiel, propriété de l’association Museum & Industries, qui ne peut en aucun cas être reproduit. Contacts : Joëlle Marty [email protected] Joël Cam [email protected]

2!

Le vendeur silencieux

« Le merchandising, c’est l’ensemble des méthodes et techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente par sa présentation et son environnement pour optimiser sa rentabilité ». WELLOF

•  Mieux Vendre

•  Vendre à plus de monde

•  Vendre davantage à chacun

•  Vendre avec plus de profit

Donner envie d’acheter

©Associa=on Museum & Industries

Les « 7 R » du merchandising le vendeur silencieux

•  Le Bon Produit •  Au Bon Prix

•  Au Bon Endroit •  En Bonne Quantité

•  Au Bon Moment •  Avec la Bonne Information

•  Avec la Bonne Présentation d’après Kepner

•  RIGHT Product

•  RIGHT Price

•  RIGHT Place

•  RIGHT Quantities

•  RIGHT Time

•  RIGHT Promotion

•  RIGHT Presentation


Les 10 best sellers -‐ produits

•  Cartes postales •  Saveurs (chocolats, buiscuits < € 8) •  Mugs (entre € 8 & € 9) •  Guide – topoguides •  Jeton : Monnaie de Paris •  Papeterie (carnet, …/…) •  Masco]e •  City bag •  Magnets (a]en=on en baisse) •  Tex=le (torchons, servie]es…/…)


La présenta=on

•  L’effet de masse •  Le cross-‐merchandising •  Deux axes stratégiques •  La tendance droi=ère •  Le Mobilier •  La mise en rayon •  La table pyramidale •  Le comptoir / caisse


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Effet de masse

•  Masse •  Symétrie •  Contraste •  Rupture de choix au niveau des yeux

•  Règle de trois •  Répé==on •  Ver=cal •  Visage en entrée et sor=e


Le cross-merchandising •  La présentation croisée est une

technique commerciale qui vise à anticiper le parcours client en proposant des univers associés combinant des produits réunis par un décor ou un thème à celui qui intéresse le client.

•  Objectif: faire grimper le panier moyen, donner envie à vos clients d’acheter DAVANTAGE, en leur proposant des produits associés qui pourraient leur donner des idées supplémentaires.

•  La présentation croisée permet de se différencier de la concurrence en montrant l’étendue de votre cocktail d’assortiment et de mettre en avant ces produits supplémentaires qui, choisis er réunis parmi tous vos produits, ont pourtant un fort taux de transformation .

•  Présenter 3 modes complémentaires (cross-selling)

•  Proposer des produits associés plus onéreux que le produit principal (up-selling)

•  Offrir des connexions sur des produits bien différents (assemblages, composition, regroupement de motifs)

•  Accorder autant d’importance à la signalétique des produits associés qu’au produit principal

•  Eviter de saturer la proposition avec une multiplication sans fin de dispersion des produits associés

•  Proposer des variations avec photos de décor intégrés ou un rappel d’ambiance ou de mise en situation. But: Vendre en plus

Moteur: Étonnement Levier: Associations Principe: Retarder le client, chambre d’écho Méthode: Montrer autre chose

8 ©Associa=on Museum & Industries

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Cross-merchandising

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Croiser plusieurs familles: •  Jeu de couleur

éditorial •  Déclinaison de

thème •  Complémentarité

de consomma=on


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DEUX AXES STRATEGIQUES

ANCRER UNE SCENOGRAPHIE –  Fusion avec le site: architecture ou

mobilier –  Rappel des marqueurs de visite –  Identité de marque –  Ancrage territorial –  Marquage identitaire

IMPOSER UN CONCEPT –  Librairie de référence –  Boutique d’atmosphère –  Lieu de vie –  Écrin enveloppant –  Différenciation, Éthique, Focalisation, Innovation

DIFFERENCIATION FOCALISATION

Exemple Caen Offre Panoramique

Point Lumière

Couleur passion dominante

Volumes étagès

Ouvrages de face

Libre service


Tendance droitière

Zone Froide

Sens de circulation Zone Chaude

Cerveau gauche

COGNITIF

Cerveau droit

AFFECTIF

Achats de Réflexion ou d’intention

Achats de découverte et d’impulsion

ENTRÉE


Sens de circulation

Tendance droitière:

- Dans un champ clos, l’être humain en découverte de l’espace suit une tendance naturelle à se diriger vers la droite.

Sortie de circuit de visite: Flux dominant Entrée de

ville: Flux secondaire

Confrontation

Légende: File d’attente

Cheminement client


Quatre Zones

Accès

Zone d’appel

Zone de choix

Zone de transition

Zone de besoins

Faire

pro

gres

ser l

e cl

ient


Le mobilier (12 règles) Avant tout un support neutre. •  Cohérence avec le décor et l’ambiance de la boutique ; •  Ergonomie, sécurité, stabilité et praticité dans l’usage fait par le client; •  Simple et léger pour une personne afin de procéder seule au montage de sa réimplantation ; •  Mobile et modulaire pour accepter les modifications de l’agencement et des assortiments.

Déplacer les étagères, changer la disposition, bouger les meubles relance les ventes ; •  Facile à toute méthode et combinaisons de présentation (minimaliste ou massification,

univers ou alignement, suspension, rangement dorsale, empilement, vrac…); •  Identification de la famille de produits avec adéquation et spécialisation selon le type de

produits (Carte postales, librairie, textile…) ; •  Adaptable aux volumes et aux formats des articles, Avec 40% de renouvellement les

produits d’aujourd’hui ne sont pas ceux de demain ; •  Intemporel, penser à l’avenir. Un mobilier figé fait vieillir rapidement l’image de la boutique.

Le cycle de vie s’étale sur 7 ans. •  Marchand. L’objet doit aller vers la main du client et non l’inverse. L’étagère avance, la niche

place en retrait, •  Support de communication auprès du consommateur. •  Le meuble de caisse, image de la boutique et prolongement de la vente •  Dernier conseil : un mobilier signé d’un architecte ne peut pas être retouché par protection

de l’œuvre. Éviter la créativité pour la créativité. ©Associa=on Museum & Industries

La mise en rayon

•  Libre-service = Ventes x 4 •  Mobiliers discrets et modulaires •  Produits d’impulsion à droite •  Produits de destination à gauche •  Mix de mise en situation et de disposition sur

étagères •  Hauteur des yeux-mains •  Alternance d’implantations verticales et de

rangements en horizontal •  Facing de 20cm, frontale de 3 en quantité


La table pyramidale d’appel

•  Unité de la famille de produits: les crayons à dessins

•  Déclinaison de 4 sous-familles en 24 produits: déclinés du simple au complexe, de la mine à l’encre, de l’unité à la boite

•  Facing unique ou de 20cm, contraste de forme ou de couleur pour les séparations

•  Signalétique d’information pour l’objet de prestige, prix apparents sur le contenant

Yeux Liberté pour ouvrir le champ de vision sur l’offre panoramique

Yeux – Main Esthétique Déclinaison de l’offre à prix d’entrée, facing de 20cm, présentation en vrac

Main Impulsion Up-selling: mise en avant d’un produit complexe à même fonction avec une valeur ajoutée renforcée , 3 facings de choix, bonne marge

Main basse Commodité Lots, boitage familial, produits standards

Réserve en rayon


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Comptoir vendeur

•  Les « 5C » de la poli=que de légi=mité et de qualité de Jean-‐Charles Chébat et Michel Langlois: •  Communiquer les valeurs….et le palmarès des meilleures ventes •  Se Comme]re: afficher ses engagements •  Créer un Climat de confiance et de qualité (marque propre, label, nomina=ons, partenaires…) •  Créer une Culture de qualité (choix, bijoux et ar=sanat sous vitrine) •  Coopter et Coopérer (site web et cartes de fidélité)

Miroir par mimétisme le client Achète plus

AC

CU

EIL

WWF AB LPO Label

Valeurs communes & partenaires

Ifremer

Affiche Expo en cours

Objet de prestige

N°1 N°2

N°3 N°4

N°6 N°5

En ga ge ments

Caisson vitré

Vitrine interne Box vitré

Palmarès des ventes

Guides de visite multi-langue

Tablette de confort

Caisse

Prix

www;mare

RV club Dates des

Anim - ations

Caisson rentrant pour le confort des PMR


Comptoir de caisse adapté aux publics à mobilité réduite


Comptoir dédié à la vente = 25% des ventes, 1 objet sur 4 achats

Coloré

Informa=f

Mise en avant de l’offre marque

Impulsion

A]rac=f et vitrine Cible Adultes

Cible Enfants

Charte graphique


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L’assortiment de comptoir

FAMILLE PRODUIT IMPLANTATION Comptoir de vente

Communication / édition

Guide 1

Visionneuse pocket 2

Médaille souvenir 3

Enveloppe pré-timbrée 4

Petite papeterie

Crayons, stylos 5

Règles, gommes 6

Marque-pages, stickers 7

Souvenirs Magnets 8

Porte-clés, dés, cuillères 9

Miniatures, figurines montres, foulards, cravate

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Dépannage Timbres, photos, grignotage

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ACCUEIL CHARTE

Caisse

Bijoux Cadeaux

thématiques

Beaux livres Livres dérivés

Produits de prestiges

Produits dérivés

Produits de

dépannage

2

10

4 7 5 6 8 3

1 9

11

Logique de file d’attente

Principe tactile et petits prix

Surveillance de démarque de petits objets

Conseil dépannage et cadeaux conseils

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ECO-‐ENGAGEMENT


Jouer le réseau : Mopa, Ami, etc…/…

www.museum-‐industries.com


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Marketing