food digital - best practices

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DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ? Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de l’industrie agroalimentaire le rôle du contenu de marque dans leur relation « digitale » avec leurs consommateurs ou potentiels consommateurs. Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur d’avance. Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques d’alcool et hors chaînes de restaurant (pour cette fois !).

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  • 1. DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ? Fvrier 2014 by
  • 2. Avant-propos 2 Ce document a pour objet de prsenter aux diffrents acteurs de lindustrie agroalimentaire le rle du contenu de marque dans leur relation digitale avec leurs consommateurs ou potentiels consommateurs. Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur davance. Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques dalcool et hors chanes de restaurant (pour cette fois !). Le contenu de marque, selon Les Navigauteurs Le contenu de marque nest pas une voie possible ou un territoire de plus explorer pour une marque, cest lADN mme de la marque. Cest la marque. La marque nourrit le contenu de marque et vice- versa. Le terme contenu perd sa connotation strictement ditoriale au profit dune connotation affective, motionnelle. Le contenu de marque aide construire une relation durable, de proximit et de confiance avec les consommateurs. Les followers deviennent de vritables ambassadeurs !
  • 3. Sommaire Fvrier 2014 Du contenu au menu 3 1.Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir sadapter 2.Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food 3.Les tendances mergentes du contenu de marque en agroalimentaire 4.Notre check-list stratgie de contenu de marque en 6 tapes
  • 4. lments de contexte et enjeux Fvrier 2014 Du contenu au menu 4 Une sensibilit accrue au sujet (monte du bio, du local, du terroir) voire un alarmisme (cf. scandale de la viande de cheval en 2013) Une relation motionnelle aux marques alimentaires (Vs autres secteurs) : Je mange donc je suis . Affect et identification Un thme ultra prsent sur Internet : le food est le 3me sujet prfr sur Facebook. Mme si une marque ne prend pas la parole sur le web, les internautes le font pour elle. Des contraintes rglementaires spcifiques (allgations nutritionnelles, traabilit) DONNER DE LINFORMATION APPORTER DES RPONSES REASSURER (FAIRE) PARTAGER FOOD IS SOCIAL CAPITAL SYMPATHIE +++ ENGAGER LA CONVERSATION SE CONNECTER AVEC SES CONSOMATEURS TRAVAILLER MAIN DANS LA MAIN AVEC DES EXPERTS 4 must do ou ce que doivent faire les marques pour (mieux) sadapter au contexte 1 2 3 4
  • 5. Vous avez dit food ? Vous avez dit social ? Fvrier 2014 Du contenu au menu 5 Definitely, FOOD IS SOCIAL ! Vous en (re)prendrez bien une part, non ?
  • 6. En quelques chiffres (merci kingcom et trendybuzz institut) Du contenu au menu 6
  • 7. Sommaire Fvrier 2014 Du contenu au menu 7 1.Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir sadapter 2.Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food 3.Les tendances mergentes du contenu de marque en agroalimentaire 4.Notre check-list stratgie de contenu de marque en 6 tapes
  • 8. Fvrier 2014 Du contenu au menu 8 En quelques mots Aprs la refonte de son hub coca- colacompany.com, regroupant histoires, avis et conversations autour de la marque, Coca-Cola lance Coca-Cola Content 2020, une stratgie de contenu au service du business (obj : x2 en 2020), de limage et de la communication. Ex. de contenu : un court-mtrage de 7 min mettant en scne les clbres ours, produit par Ridley Scott. La marque est producteur et distributeur du film, mais napparat pas lcran. En quelques chiffres 2012/2020 : une stratgie de contenu sur 8 ans 1re page marque Facebook : prs de 80 000 000 de fans 1 plateforme Facebook unique et multilingue Dcrytptage avec la longue vue des Navigauteurs En prfrant raconter des histoires , Coca-Cola rompt avec le marketing traditionnel. La marque travaille avec des journalistes, des blogueurs et sinspire aussi des inputs consommateurs. Rsultat : un story-telling innovant et ultra ambitieux qui vient appuyer le positionnement et la promesse de la marque Making the world a better place . Coca-Cola privilgie du contenu intressant et viral ( prt partager ) pour crer une connexion avec les internautes. Et grce ce contenu pertinent, la marque envisage mme de ne plus mettre de communiqus de presse ds 2015. Le contenu, les RP du futur ? Best practice #1 : place au contenu Coca-Cola 2020 : Move from creative excellence to content excellence
  • 9. Fvrier 2014 Du contenu au menu 9 Best practice #2 : (re)raconter sa marque en version fun Oasis BeFruit : adoptez la BeFruit attitude ! En quelques mots Au dbut des annes 2000, Oasis, la marque de jus de fruits est en perte de vitesse et son image reste marque par ses publicits avec Carlos 2012 : Oasis lance Oasis BeFruit, un concept dlirant qui recentre sa communication autour du fruit. Frambourgeoise, Ramon Tafraise, Mangue de bol chaque fruit devient un personnage. Le tout, arros de jeux de mots et dclin sur des supports varis : rseaux sociaux, print, TV En quelques chiffres Plus de 3 200 000 fans Facebook 1er prix du Grand Prix Stratgies du Brand Content en 2012 Dcryptage avec la longue vue des Navigauteurs Du contenu de marque 100% pur jus : avec BeFruit, Oasis a su crer la diffrence en imaginant un univers drle, dcal voire provocateur. Ces personnages rigolos personnifient la marque et la rendent plus attachante. Et cette campagne est dclinable linfini, en fonction de lactualit. Parodies daffiches de campagnes lectorales, de films, de stars ce fil rouge (fruit) est inpuisable et divertissant. Sur Facebook, la marque anime et dveloppe sa communaut en encourageant notamment la cration de contenus par ses fans, devenus de vritables ambassadeurs. Autre levier : le marketing participatif. Les fans peuvent choisir la prochaine publicit Oasis !
  • 10. Fvrier 2014 Du contenu au menu 10 Best practice #3 : explorer de nouveaux territoires dexpression Red Bull, le sport extrme au service du contenu de marque En quelques mots La boisson nergisante Red Bull axe son contenu de marque sur lvnementiel en devenant LE partenaire de comptitions sportives extrmes : chute libre, course automobile, skate chaque dfi, une vido impressionnante est ralise. Et dernier coup de matre, Red Bull sest associ en 2013 au saut depuis lespace de Felix Baumgartner. La marque en a fait un site ddi : redbullstratos.com. En quelques chiffres Meilleure Marque Brand Content lors du Grand Prix du Brand Content 2013 > 42 000 000 fans Facebook > 1 300 000 abonns Twitter 52 millions vues YouTube (saut Baumgartner) Dcryptage avec la longue vue des Navigauteurs Pour lexploit sportif de Baumgartner, 8 millions dinternautes ont suivi le saut en direct sur la plateforme Red Bull ddie, avec une rediffusion en live dans 77 pays. Certains blogueurs ont comment lvnement : un petit pas pour lhomme, mais un grand pas pour le marketing . En allant l o on ne lattend pas, la marque a su crer un univers propre, refltant ses valeurs intrinsques et lui permettant de se renouveler facilement, au gr des vnements. Dans cette stratgie base sur lexprientiel, une grande place est laisse linternaute qui peut par exemple tlcharger des vidos ici : Redbullcontentpool.com. Lide tant de capter son attention sur une vido distincte dune publicit classique et de le faire tisser une vraie relation dinteraction avec la marque.
  • 11. Fvrier 2014 Du contenu au menu 11 Best practice #4 : le story-telling ou la belle histoire des fondateurs Michel et Augustin : bienvenue la bananeraie ! En quelques mots En 2004, Michel et Augustin, 2 amis denfance, changent de vie et crent leur marque. Le brief : proposer des yaourts, gteaux sals, biscuits sucrs, mousses au chocolat aussi bons que sils taient faits maison ! Une stratgie axe sur les mdias sociaux, des packagings dcals et une intgration forte des fondateurs et de lquipe dans la communication. Le tout avec humour ! Michel et Augustin proposent aussi des portes ouvertes de leurs bureaux au grand public. En quelques chiffres 70 000 fans Facebook 8554 abonns Twitter Dcryptage avec la longue vue des Navigauteurs Ici, on ne dit pas salari, mais trublion , on ne dit pas quipe, mais tribu , on ne dit pas bureau, mais bananeraie Michel et Augustin ont leur langage bien eux et une stratgie digitale bien eux galement. Marketing participatif, actions marketing happening dcales, jeux-concours, prsence accrue et quasi quotidienne sur les rseaux sociaux leur stratgie vise travailler prioritairement la proxim

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