food digital - best practices

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DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ? Février 2014 by

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DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ? Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de l’industrie agroalimentaire le rôle du contenu de marque dans leur relation « digitale » avec leurs consommateurs ou potentiels consommateurs. Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur d’avance. Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques d’alcool et hors chaînes de restaurant (pour cette fois !).

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  • 1. DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ? Fvrier 2014 by
  • 2. Avant-propos 2 Ce document a pour objet de prsenter aux diffrents acteurs de lindustrie agroalimentaire le rle du contenu de marque dans leur relation digitale avec leurs consommateurs ou potentiels consommateurs. Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur davance. Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques dalcool et hors chanes de restaurant (pour cette fois !). Le contenu de marque, selon Les Navigauteurs Le contenu de marque nest pas une voie possible ou un territoire de plus explorer pour une marque, cest lADN mme de la marque. Cest la marque. La marque nourrit le contenu de marque et vice- versa. Le terme contenu perd sa connotation strictement ditoriale au profit dune connotation affective, motionnelle. Le contenu de marque aide construire une relation durable, de proximit et de confiance avec les consommateurs. Les followers deviennent de vritables ambassadeurs !
  • 3. Sommaire Fvrier 2014 Du contenu au menu 3 1.Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir sadapter 2.Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food 3.Les tendances mergentes du contenu de marque en agroalimentaire 4.Notre check-list stratgie de contenu de marque en 6 tapes
  • 4. lments de contexte et enjeux Fvrier 2014 Du contenu au menu 4 Une sensibilit accrue au sujet (monte du bio, du local, du terroir) voire un alarmisme (cf. scandale de la viande de cheval en 2013) Une relation motionnelle aux marques alimentaires (Vs autres secteurs) : Je mange donc je suis . Affect et identification Un thme ultra prsent sur Internet : le food est le 3me sujet prfr sur Facebook. Mme si une marque ne prend pas la parole sur le web, les internautes le font pour elle. Des contraintes rglementaires spcifiques (allgations nutritionnelles, traabilit) DONNER DE LINFORMATION APPORTER DES RPONSES REASSURER (FAIRE) PARTAGER FOOD IS SOCIAL CAPITAL SYMPATHIE +++ ENGAGER LA CONVERSATION SE CONNECTER AVEC SES CONSOMATEURS TRAVAILLER MAIN DANS LA MAIN AVEC DES EXPERTS 4 must do ou ce que doivent faire les marques pour (mieux) sadapter au contexte 1 2 3 4
  • 5. Vous avez dit food ? Vous avez dit social ? Fvrier 2014 Du contenu au menu 5 Definitely, FOOD IS SOCIAL ! Vous en (re)prendrez bien une part, non ?
  • 6. En quelques chiffres (merci kingcom et trendybuzz institut) Du contenu au menu 6
  • 7. Sommaire Fvrier 2014 Du contenu au menu 7 1.Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir sadapter 2.Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food 3.Les tendances mergentes du contenu de marque en agroalimentaire 4.Notre check-list stratgie de contenu de marque en 6 tapes
  • 8. Fvrier 2014 Du contenu au menu 8 En quelques mots Aprs la refonte de son hub coca- colacompany.com, regroupant histoires, avis et conversations autour de la marque, Coca-Cola lance Coca-Cola Content 2020, une stratgie de contenu au service du business (obj : x2 en 2020), de limage et de la communication. Ex. de contenu : un court-mtrage de 7 min mettant en scne les clbres ours, produit par Ridley Scott. La marque est producteur et distributeur du film, mais napparat pas lcran. En quelques chiffres 2012/2020 : une stratgie de contenu sur 8 ans 1re page marque Facebook : prs de 80 000 000 de fans 1 plateforme Facebook unique et multilingue Dcrytptage avec la longue vue des Navigauteurs En prfrant raconter des histoires , Coca-Cola rompt avec le marketing traditionnel. La marque travaille avec des journalistes, des blogueurs et sinspire aussi des inputs consommateurs. Rsultat : un story-telling innovant et ultra ambitieux qui vient appuyer le positionnement et la promesse de la marque Making the world a better place . Coca-Cola privilgie du contenu intressant et viral ( prt partager ) pour crer une connexion avec les internautes. Et grce ce contenu pertinent, la marque envisage mme de ne plus mettre de communiqus de presse ds 2015. Le contenu, les RP du futur ? Best practice #1 : place au contenu Coca-Cola 2020 : Move from creative excellence to content excellence
  • 9. Fvrier 2014 Du contenu au menu 9 Best practice #2 : (re)raconter sa marque en version fun Oasis BeFruit : adoptez la BeFruit attitude ! En quelques mots Au dbut des annes 2000, Oasis, la marque de jus de fruits est en perte de vitesse et son image reste marque par ses publicits avec Carlos 2012 : Oasis lance Oasis BeFruit, un concept dlirant qui recentre sa communication autour du fruit. Frambourgeoise, Ramon Tafraise, Mangue de bol chaque fruit devient un personnage. Le tout, arros de jeux de mots et dclin sur des supports varis : rseaux sociaux, print, TV En quelques chiffres Plus de 3 200 000 fans Facebook 1er prix du Grand Prix Stratgies du Brand Content en 2012 Dcryptage avec la longue vue des Navigauteurs Du contenu de marque 100% pur jus : avec BeFruit, Oasis a su crer la diffrence en imaginant un univers drle, dcal voire provocateur. Ces personnages rigolos personnifient la marque et la rendent plus attachante. Et cette campagne est dclinable linfini, en fonction de lactualit. Parodies daffiches de campagnes lectorales, de films, de stars ce fil rouge (fruit) est inpuisable et divertissant. Sur Facebook, la marque anime et dveloppe sa communaut en encourageant notamment la cration de contenus par ses fans, devenus de vritables ambassadeurs. Autre levier : le marketing participatif. Les fans peuvent choisir la prochaine publicit Oasis !
  • 10. Fvrier 2014 Du contenu au menu 10 Best practice #3 : explorer de nouveaux territoires dexpression Red Bull, le sport extrme au service du contenu de marque En quelques mots La boisson nergisante Red Bull axe son contenu de marque sur lvnementiel en devenant LE partenaire de comptitions sportives extrmes : chute libre, course automobile, skate chaque dfi, une vido impressionnante est ralise. Et dernier coup de matre, Red Bull sest associ en 2013 au saut depuis lespace de Felix Baumgartner. La marque en a fait un site ddi : redbullstratos.com. En quelques chiffres Meilleure Marque Brand Content lors du Grand Prix du Brand Content 2013 > 42 000 000 fans Facebook > 1 300 000 abonns Twitter 52 millions vues YouTube (saut Baumgartner) Dcryptage avec la longue vue des Navigauteurs Pour lexploit sportif de Baumgartner, 8 millions dinternautes ont suivi le saut en direct sur la plateforme Red Bull ddie, avec une rediffusion en live dans 77 pays. Certains blogueurs ont comment lvnement : un petit pas pour lhomme, mais un grand pas pour le marketing . En allant l o on ne lattend pas, la marque a su crer un univers propre, refltant ses valeurs intrinsques et lui permettant de se renouveler facilement, au gr des vnements. Dans cette stratgie base sur lexprientiel, une grande place est laisse linternaute qui peut par exemple tlcharger des vidos ici : Redbullcontentpool.com. Lide tant de capter son attention sur une vido distincte dune publicit classique et de le faire tisser une vraie relation dinteraction avec la marque.
  • 11. Fvrier 2014 Du contenu au menu 11 Best practice #4 : le story-telling ou la belle histoire des fondateurs Michel et Augustin : bienvenue la bananeraie ! En quelques mots En 2004, Michel et Augustin, 2 amis denfance, changent de vie et crent leur marque. Le brief : proposer des yaourts, gteaux sals, biscuits sucrs, mousses au chocolat aussi bons que sils taient faits maison ! Une stratgie axe sur les mdias sociaux, des packagings dcals et une intgration forte des fondateurs et de lquipe dans la communication. Le tout avec humour ! Michel et Augustin proposent aussi des portes ouvertes de leurs bureaux au grand public. En quelques chiffres 70 000 fans Facebook 8554 abonns Twitter Dcryptage avec la longue vue des Navigauteurs Ici, on ne dit pas salari, mais trublion , on ne dit pas quipe, mais tribu , on ne dit pas bureau, mais bananeraie Michel et Augustin ont leur langage bien eux et une stratgie digitale bien eux galement. Marketing participatif, actions marketing happening dcales, jeux-concours, prsence accrue et quasi quotidienne sur les rseaux sociaux leur stratgie vise travailler prioritairement la proximit, laccessibilit, la convivialit et la sympathie de la marque. En se racontant et en se mettant en scne de manire aussi transparente, ils touchent les consommateurs, renforcent leur fidlit et leur confiance. En toute complicit
  • 12. Fvrier 2014 Du contenu au menu 12 Best practice #5 : le contenu au service de le-rputation Si nutella est si bon, cest parce quil est bien fait ou pas ? En quelques mots Quand lamendement nutella est sign fin 2012 par les snateurs, le produit phare de Ferrero se retrouve au coeur du dbat huile de palme . 2 jours aprs, la marque rpond aux attaques et interrogations des internautes par un site ddi : nutellaparlonsen.fr . Des vidos pdagogiques expliquent ce quil y a dans le Nutella et rassurent sur le produit et les engagements de la marque. La marque ouvre aussi une page Facebook et un compte Twitter. En quelques chiffres 1 300 000 fans Facebook 651 abonns Twitter 4000 visites mensuelles sur le site nutellaparlonsen.fr Dcryptage avec la longue vue des Navigauteurs Nutella a ragi rapidement et a choisi de prendre la parole en toute transparence en crant un espace ad hoc donnant toutes les informations sur sa liste dingrdients, leur provenance et rpondant ainsi aux attentes et proccupations des consommateurs. . lheure des rseaux sociaux, un bad buzz est si vite arriv ! La marque dbarque en mme temps sur Facebook et Twitter. Sur son mur Facebook, Nutella rpond chaque internaute mcontent, voire agressif. Sur son compte Twitter, Nutella dialogue avec les parties prenantes (blogueurs, journalistes, consommateurs, associations). Et si la crise avait des effets positifs ?
  • 13. Fvrier 2014 Du contenu au menu 13 Best practice #6 : valoriser le format images sur les supports digitaux Par qui ? Par Picard ! En quelques mots Le spcialiste du surgel raconte lhistoire de ses produits (conception, R&D) et les coulisses de sa marque, la fois sur son site, via des vidos, des webdocs pdagogiques et sur ses rseaux sociaux : Facebook, Pinterest, Twitter, YouTube Une stratgie de prise de parole 360 o le visuel (photos, vidos) prend toute sa place et tout son sens Picard cherche aussi faciliter toujours plus le quotidien du consommateur. Ex. : Linspiration minute donne des ides de recettes en fonction des ingrdients saisis par linternaute. En quelques chiffres 1656 abonns sur Pinterest 135 000 fans Facebook Dcryptage avec la longue vue des Navigauteurs Sur Pinterest, 50% du contenu est li la nourriture ou le vin. Picard la bien compris et capitalise sur des boards Pinterest hauts de gamme pour faire passer son double message beau et bon et dmocratiser la grande cuisine. Pour favoriser linteraction, ils organisent aussi des concours. Ex. : demander aux internautes de crer un tableau Joli buffet de printemps en pinglant des produits/recettes Picard. En se positionnant comme facilitateur du quotidien, Picard suit une tendance que lon sent de plus en plus forte : les marques vont toujours plus loin dans la cuisine du consommateur.
  • 14. Fvrier 2014 Du contenu au menu 14 Best practice #7 : animer, dvelopper et impliquer sa communaut La Fabrique de cookies : petit... mais viral ! En quelques mots Fans du clbre biscuit amricain, Alexis et Pierre rvent dune boutique de cookies avec plein de gots diffrents. En 2012, ils ouvrent La Fabrique, rue des Martyrs (Paris 9me) et leur rve devient ralit. Sur leur site/blog, on peut commander ses cookies pour une livraison au bureau ou la maison. On peut aussi y lire les billets dAlexis, rpondre des sondages pour choisir la recette du cookie de Nol ou re- visionner des ITW des fondateurs la tl En quelques chiffres 4000 fans Facebook 40% du CA ralis grce Facebook (estimation par la marque) Dcryptage avec la longue vue des Navigauteurs Ds son lancement, La Fabrique a investi les rseaux sociaux (Twitter et Facebook). En postant rgulirement, en organisant des concours, en faisant voter ses fans pour le cookie du mois, la marque a su animer, dvelopper et surtout ouvrir le dialogue avec sa communaut. Quels que soient la taille ou les moyens dune entreprise, petite ou grande, elle peut prendre la parole sur le web et adopter une stratgie de contenu de marque gagnante.
  • 15. Sommaire Fvrier 2014 Du contenu au menu 15 1.Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir sadapter 2.Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food 3.Les tendances mergentes du contenu de marque en agroalimentaire 4.Notre check-list stratgie de contenu de marque en 6 tapes
  • 16. Fvrier 2014 16 Tendance #1 : le locavore ou raconter la belle histoire des produits... Je veux savoir ce que je mange et do cela provient Retour lhumain, au terroir, une proximit entre consommateur et producteur, aux circuits courts (marchs, fermes cueillettes), les Franais reviennent aux sources, la terre. Crneau de niche au dpart voire pour certains lubie des bobos, la tendance du locavore merge et stend. Manger locavore, cest aussi manger des produits de saison. On est prt aujourdhui renoncer aux fraises Nol et (re)dcouvrir les lgumes dhiver oublis. Ces problmatiques sont et seront de plus en plus au coeur de lachat du consommacteur. Du contenu au menu Le local, LE critre dachat de demain ?
  • 17. Fvrier 2014 17 Tendance #2 : les objets connects ddis la cuisine Jen ai marre des rgles de trois en cuisine Toujours dans cette optique de faciliter le quotidien de lutilisateur et de laccompagner toujours plus loin dans sa cuisine, les tablettes ddies la prparation culinaire ont vu le jour. QOOQ : 1er du nom, cet cran tactile est en fait un livre de plus de 2000 recettes culinaires interactives. Rsistant aux chocs, trait anti-claboussures, il se nettoie facilement. CHEFPAD : support ajustable, housse de protection anti- projections deau et de nourriture, cette tablette est fournie avec une appli maison exclusive, Slection du Chef. CHOP-SYC : mise au point par une tudiante en design anglaise, suite un concours sur Twitter dont le but tait de rsoudre des problmes du quotidien, cette tablette/planche dcouper interactive est la plus aboutie. Systme de pese, ajustement des recettes en fonction du nombre de personnes, elle peut tre salie, raye et lave ! Du contenu au menu nouveaux supports Food, nouveaux contenus Food
  • 18. Fvrier 2014 18 Tendance #3 : le point de vente virtuel, un espace glamouriser Jaime bien cette marque, mais leur site ne me donne pas envie dacheter Du contenu au menu Demain, on achtera encore plus sur Internet et pour donner envie aux internautes de se balader sur leur e-shop et capter leur attention de manire durable, les marques agroalimentaires doivent faire un effort pour glamouriser leurs points de vente virtuels. Prolongement de la marque, le point de vente doit aussi rpondre aux objectifs de sduction, de divertissement, dinformation et/ou de service pour les consommateurs. Le-shop, un support de prise de parole de la marque ne pas ngliger
  • 19. Sommaire Fvrier 2014 Du contenu au menu 19 1.Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir sadapter 2.Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food 3.Les tendances mergentes du contenu de marque en agroalimentaire 4.Notre check-list stratgie de contenu de marque en 6 tapes
  • 20. 20 Votre stratgie de contenu de marque : avez-vous pens tout ? vos stylos ! IDENTIFIER CIBLE, OBJECTIFS, MESSAGES, KPI DFINIR UN POSITIONNEMENT ET UN TERRITOIRE DEXPRESSION DIFFRENCIANT, EN ACCORD AVEC VOS VALEURS CRER DES CONTENUS PERTINENTS ET ENGAGEANTS, DCLINABLES A 360 DIFFUSER SUR TOUS VOS SUPPORTS 1 support = 1 audience, 1 message, 1 format 1 2 3 4 DIALOGUER AVEC LAUDIENCE ET LENGAGER 5 MESURER ET AJUSTER LA STRATGIE DE CONTENU 6
  • 21. 21 Fvrier 2014 Du contenu au menu ... dcouvrez la version intgrale de linfographie maritime Le content marketing, vent davenir, ici ! Si vous avez encore besoin de chiffres pour vous convaincre...
  • 22. Fvrier 2014 Du contenu au menu 22 On sen parle ? [email protected] 06 37 08 56 50
  • 23. (mais au fait qui sont-ils ? Les Navigauteurs... ) Fvrier 2014 Du contenu au menu 23 Notre agence Depuis 2008, notre agence conseil et stratgie en contenus digitaux, vogue allgrement sur les problmatiques de prise de parole des marques. Et ceux, dans toutes les langues europennes ! Notre quipe 15 professionnels du digital et de limage consultants ditoriaux et marketing rdacteurs en chef et secrtaires de rdaction responsables RP et social media responsables icono dveloppeurs (mobile et social media) Un rseau de 100 freelances multiculturels spcialistes de lcrit (journalistes, rdacteurs web) du web (community managers, dveloppeurs) et de limage (illustrateurs, photographes, vidastes, motion designers) Un ple agroalimentaire ddi avec des experts du secteur : chefs, nutritionnistes... anim par Claire, consultante en communication et ingnieur agroalimentaire... pour vous servir !
  • 24. Fvrier 2014 24 Du contenu au menu Vos contacts Navigauteurs Paris Claire Guillot, Consultante agroalimentaire [email protected] 06 37 08 56 50 Sbastien Bonnefoy, Directeur associ [email protected] 06 60 89 95 27 site : www.lesnavigauteurs.fr blog : www.ilikecontent.com