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DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ? Février 2014 by

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DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ? Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de l’industrie agroalimentaire le rôle du contenu de marque dans leur relation « digitale » avec leurs consommateurs ou potentiels consommateurs. Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur d’avance. Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques d’alcool et hors chaînes de restaurant (pour cette fois !).

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Page 1: Food digital - Best practices

DU CONTENU

AU MENU !

Quelle communication

digitale pour une marque

agroalimentaire en 2014 ?

Février 2014 by

Page 2: Food digital - Best practices

Avant-propos

2

Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de l’industrie agroalimentaire

le rôle du contenu de marque dans leur relation « digitale » avec leurs consommateurs

ou potentiels consommateurs.

Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list

indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur d’avance.

Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques d’alcool et hors

chaînes de restaurant (pour cette fois !).

Le contenu de marque, selon Les Navigauteurs

• Le contenu de marque n’est pas une voie possible ou

un territoire de plus à explorer pour une marque, c’est

l’ADN même de la marque. C’est la marque.

• La marque nourrit le contenu de marque et vice-

versa.

• Le terme « contenu » perd sa connotation strictement

éditoriale au profit d’une connotation affective,

émotionnelle.

• Le contenu de marque aide à construire une relation

durable, de proximité et de confiance avec les

consommateurs. Les followers deviennent de véritables

ambassadeurs !

Page 3: Food digital - Best practices

Sommaire

Février 2014 Du contenu au menu 3

1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…

2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food

3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire

4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes

Page 4: Food digital - Best practices

Éléments de contexte et enjeux

Février 2014 Du contenu au menu 4

• Une sensibilité accrue au sujet (montée du bio, du

local, du terroir…) voire un alarmisme (cf. « scandale »

de la viande de cheval en 2013)

• Une relation émotionnelle aux marques alimentaires

(Vs autres secteurs) : « Je mange donc je suis ».

Affect et identification

• Un thème ultra présent sur Internet : le food est le

3ème sujet préféré sur Facebook. Même si une

marque ne prend pas la parole sur le web, les

internautes le font pour elle.

• Des contraintes réglementaires spécifiques

(allégations nutritionnelles, traçabilité…)

DONNER DE L’INFORMATION

APPORTER DES RÉPONSES

REASSURER

(FAIRE) PARTAGER

FOOD IS SOCIAL

CAPITAL SYMPATHIE +++

ENGAGER LA CONVERSATION

SE CONNECTER AVEC SES

CONSOMATEURS

TRAVAILLER MAIN DANS LA

MAIN AVEC DES EXPERTS

4 « must do » ou ce que doivent faire les marques

pour (mieux) s’adapter au contexte

1

2

3

4

Page 5: Food digital - Best practices

Vous avez dit « food » ? Vous avez dit « social » ?

Février 2014 Du contenu au menu 5 Definitely, FOOD IS SOCIAL ! Vous en (re)prendrez bien une part, non ?

Page 6: Food digital - Best practices

En quelques chiffres… (merci kingcom et trendybuzz institut)

Du contenu au menu 6

Page 7: Food digital - Best practices

Sommaire

Février 2014 Du contenu au menu 7

1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…

2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food

3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire

4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes

Page 8: Food digital - Best practices

Février 2014 Du contenu au menu 8

En quelques mots…

Après la refonte de son hub coca-

colacompany.com, regroupant histoires, avis et

conversations autour de la marque, Coca-Cola

lance Coca-Cola Content 2020, une stratégie

de contenu au service du business (obj : x2 en

2020), de l’image et de la communication.

Ex. de contenu : un court-métrage de 7 min

mettant en scène les célèbres ours, produit par

Ridley Scott. La marque est producteur et

distributeur du film, mais n’apparaît pas à

l’écran.

En quelques chiffres…

• 2012/2020 : une stratégie de contenu sur 8

ans

• 1ère page marque Facebook : près de 80 000

000 de fans

• 1 plateforme Facebook unique et multilingue

Décrytptage avec la longue vue des Navigauteurs…

En préférant raconter des « histoires », Coca-Cola rompt avec le marketing traditionnel. La marque

travaille avec des journalistes, des blogueurs et s’inspire aussi des inputs consommateurs.

Résultat : un story-telling innovant et ultra ambitieux qui vient appuyer le positionnement et la

promesse de la marque « Making the world a better place ».

Coca-Cola privilégie du contenu intéressant et viral (« prêt à partager ») pour créer une connexion

avec les internautes.

Et grâce à ce contenu pertinent, la marque envisage même de ne plus émettre de communiqués de

presse dès 2015. Le contenu, les RP du futur ?

Best practice #1 : place au contenu Coca-Cola 2020 : « Move from creative excellence to content excellence »

Page 9: Food digital - Best practices

Février 2014 Du contenu au menu 9

Best practice #2 : (re)raconter sa marque en version fun Oasis BeFruit : adoptez la BeFruit attitude !

En quelques mots…

Au début des années 2000, Oasis, la marque

de jus de fruits est en perte de vitesse et son

image reste marquée par ses publicités avec

Carlos…

2012 : Oasis lance Oasis BeFruit, un concept

délirant qui recentre sa communication

autour du fruit. Frambourgeoise, Ramon

Tafraise, Mangue de bol… chaque fruit devient

un personnage. Le tout, arrosé de jeux de mots

et décliné sur des supports variés : réseaux

sociaux, print, TV…

En quelques chiffres…

• Plus de 3 200 000 fans Facebook

• 1er prix du Grand Prix Stratégies du Brand

Content en 2012

Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…

Du contenu de marque 100% pur jus : avec BeFruit, Oasis a su créer la différence en imaginant un

univers drôle, décalé voire provocateur. Ces personnages rigolos personnifient la marque et la

rendent plus attachante.

Et cette campagne est déclinable à l’infini, en fonction de l’actualité. Parodies d’affiches de

campagnes électorales, de films, de stars… ce fil rouge (fruité) est inépuisable et divertissant.

Sur Facebook, la marque anime et développe sa communauté en encourageant notamment la

création de contenus par ses fans, devenus de véritables ambassadeurs. Autre levier : le

marketing participatif. Les fans peuvent choisir la prochaine publicité Oasis !

Page 10: Food digital - Best practices

Février 2014 Du contenu au menu 10

Best practice #3 : explorer de nouveaux territoires d’expression Red Bull, le sport extrême au service du contenu de marque

En quelques mots…

La boisson énergisante Red Bull axe son

contenu de marque sur l’événementiel en

devenant LE partenaire de compétitions

sportives extrêmes : chute libre, course

automobile, skate… À chaque défi, une vidéo

impressionnante est réalisée.

Et dernier coup de maître, Red Bull s’est

associé en 2013 au saut depuis l’espace de

Felix Baumgartner. La marque en a fait un site

dédié : redbullstratos.com.

En quelques chiffres…

• « Meilleure Marque Brand Content » lors du

Grand Prix du Brand Content 2013

• > 42 000 000 fans Facebook

• > 1 300 000 abonnés Twitter

• 52 millions vues YouTube (saut Baumgartner)

Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…

Pour l’exploit sportif de Baumgartner, 8 millions d’internautes ont suivi le saut en direct sur la

plateforme Red Bull dédiée, avec une rediffusion en live dans 77 pays. Certains blogueurs ont

commenté l’événement : « un petit pas pour l’homme, mais un grand pas pour le marketing ».

En allant là où on ne l’attend pas, la marque a su créer un univers propre, reflétant ses valeurs

intrinsèques et lui permettant de se renouveler facilement, au gré des événements.

Dans cette stratégie basée sur l’expérientiel, une grande place est laissée à l’internaute qui peut par

exemple télécharger des vidéos ici : Redbullcontentpool.com. L’idée étant de capter son attention sur

une vidéo distincte d’une publicité classique et de le faire tisser une vraie relation d’interaction

avec la marque.

Page 11: Food digital - Best practices

Février 2014 Du contenu au menu 11

Best practice #4 : le story-telling ou la belle histoire des fondateurs Michel et Augustin : bienvenue à la bananeraie !

En quelques mots…

En 2004, Michel et Augustin, 2 amis d’enfance,

changent de vie et créent leur marque. Le brief :

proposer des yaourts, gâteaux salés, biscuits

sucrés, mousses au chocolat… aussi bons

que s’ils étaient faits maison !

Une stratégie axée sur les médias sociaux, des

packagings décalés et une intégration forte

des fondateurs et de l’équipe dans la

communication. Le tout avec humour !

Michel et Augustin proposent aussi des portes

ouvertes de leurs bureaux au grand public.

En quelques chiffres…

• 70 000 fans Facebook

• 8554 abonnés Twitter

Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…

Ici, on ne dit pas « salarié», mais « trublion », on ne dit pas « équipe», mais « tribu », on ne dit pas

« bureau», mais « bananeraie »… Michel et Augustin ont leur langage bien à eux et une stratégie

digitale bien à eux également.

Marketing participatif, actions marketing happening décalées, jeux-concours, présence accrue

et quasi quotidienne sur les réseaux sociaux… leur stratégie vise à travailler prioritairement la

proximité, l’accessibilité, la convivialité et la sympathie de la marque.

En se racontant et en se mettant en scène de manière aussi transparente, ils touchent les

consommateurs, renforcent leur fidélité et leur confiance. En toute complicité…

Page 12: Food digital - Best practices

Février 2014 Du contenu au menu 12

Best practice #5 : le contenu au service de l’e-réputation Si nutella est si bon, c’est parce qu’il est bien fait… ou pas ?

En quelques mots…

Quand « l’amendement nutella » est signé fin

2012 par les sénateurs, le produit phare de

Ferrero se retrouve au cœur du débat « huile

de palme ».

2 jours après, la marque répond aux attaques

et interrogations des internautes par un site

dédié : « nutellaparlonsen.fr ». Des vidéos

pédagogiques expliquent ce qu’il y a dans le

Nutella et rassurent sur le produit et les

engagements de la marque.

La marque ouvre aussi une page Facebook et

un compte Twitter.

En quelques chiffres…

• 1 300 000 fans Facebook

• 651 abonnés Twitter

• 4000 visites mensuelles sur le site

nutellaparlonsen.fr

Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…

Nutella a réagi rapidement et a choisi de prendre la parole en toute transparence en créant un

espace ad hoc donnant toutes les informations sur sa liste d’ingrédients, leur provenance… et

répondant ainsi aux attentes et préoccupations des consommateurs. .

À l’heure des réseaux sociaux, un bad buzz est si vite arrivé ! La marque débarque en même temps

sur Facebook et Twitter. Sur son mur Facebook, Nutella répond à chaque internaute mécontent,

voire agressif. Sur son compte Twitter, Nutella dialogue avec les parties prenantes (blogueurs,

journalistes, consommateurs, associations…). Et si la crise avait des effets positifs ?

Page 13: Food digital - Best practices

Février 2014 Du contenu au menu 13

Best practice #6 : valoriser le format images sur les supports digitaux Par qui ? Par Picard !

En quelques mots…

Le spécialiste du surgelé raconte l’histoire de

ses produits (conception, R&D…) et les

coulisses de sa marque, à la fois sur son site,

via des vidéos, des webdocs

pédagogiques… et sur ses réseaux sociaux :

Facebook, Pinterest, Twitter, YouTube… Une

stratégie de prise de parole à 360 où le visuel

(photos, vidéos) prend toute sa place et tout

son sens…

Picard cherche aussi à faciliter toujours plus

le quotidien du consommateur. Ex. :

« L’inspiration minute » donne des idées de

recettes en fonction des ingrédients saisis par

l’internaute.

En quelques chiffres…

• 1656 abonnés sur Pinterest

• 135 000 fans Facebook

Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…

Sur Pinterest, 50% du contenu est lié à la nourriture ou le vin. Picard l’a bien compris et

capitalise sur des boards Pinterest hauts de gamme pour faire passer son double message « beau

et bon » et démocratiser la grande cuisine. Pour favoriser l’interaction, ils organisent aussi des

concours. Ex. : demander aux internautes de créer un tableau « Joli buffet de printemps » en

épinglant des produits/recettes Picard.

En se positionnant comme facilitateur du quotidien, Picard suit une tendance que l’on sent de plus

en plus forte : les marques vont toujours plus loin dans la cuisine du consommateur.

Page 14: Food digital - Best practices

Février 2014 Du contenu au menu 14

Best practice #7 : animer, développer et impliquer sa communauté La Fabrique de cookies : petit... mais viral !

En quelques mots…

Fans du célèbre biscuit américain, Alexis et

Pierre rêvent d’une boutique de cookies avec

plein de goûts différents. En 2012, ils ouvrent

La Fabrique, rue des Martyrs (Paris 9ème) et

leur rêve devient réalité.

Sur leur site/blog, on peut commander ses

cookies pour une livraison au bureau ou à la

maison. On peut aussi y lire les billets

d’Alexis, répondre à des sondages pour

choisir la recette du cookie de Noël ou re-

visionner des ITW des fondateurs à la télé…

En quelques chiffres…

• 4000 fans Facebook

• 40% du CA réalisé grâce à Facebook

(estimation par la marque)

Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…

Dès son lancement, La Fabrique a investi les réseaux sociaux (Twitter et Facebook). En postant

régulièrement, en organisant des concours, en faisant voter ses fans pour le cookie du mois, la

marque a su animer, développer et surtout ouvrir le dialogue avec sa communauté.

Quels que soient la taille ou les moyens d’une entreprise, petite ou grande, elle peut prendre la

parole sur le web et adopter une stratégie de contenu de marque gagnante.

Page 15: Food digital - Best practices

Sommaire

Février 2014 Du contenu au menu 15

1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…

2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food

3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire

4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes

Page 16: Food digital - Best practices

Février 2014 16

Tendance #1 : le locavore ou raconter la belle histoire des produits... « Je veux savoir ce que je mange et d’où cela provient »

• Retour à l’humain, au terroir, à une proximité entre

consommateur et producteur, aux circuits courts

(marchés, fermes cueillettes…), les Français reviennent

aux sources, à la terre. Créneau de niche au départ

voire pour certains « lubie » des bobos, la tendance du

locavore émerge et s’étend.

• Manger locavore, c’est aussi manger des produits de

saison. On est prêt aujourd’hui à renoncer aux fraises à

Noël et à (re)découvrir les légumes d’hiver oubliés.

• Ces problématiques sont et seront de plus en plus au

cœur de l’achat du consomm’acteur.

Du contenu au menu

Le local, LE critère d’achat de demain ?

Page 17: Food digital - Best practices

Février 2014 17

Tendance #2 : les objets connectés dédiés à la cuisine « J’en ai marre des règles de trois en cuisine »

• Toujours dans cette optique de faciliter le quotidien de l’utilisateur

et de l’accompagner toujours plus loin dans sa cuisine, les

tablettes dédiées à la préparation culinaire ont vu le jour.

• QOOQ : 1er du nom, cet écran tactile est en fait un livre de plus de

2000 recettes culinaires interactives. Résistant aux chocs, traité

anti-éclaboussures, il se nettoie facilement.

• CHEFPAD : support ajustable, housse de protection anti-

projections d’eau et de nourriture, cette tablette est fournie avec

une appli maison exclusive, Sélection du Chef.

• CHOP-SYC : mise au point par une étudiante en design anglaise,

suite à un concours sur Twitter dont le but était de résoudre des

problèmes du quotidien, cette tablette/planche à découper

interactive est la plus aboutie. Système de pesée, ajustement des

recettes en fonction du nombre de personnes…, elle peut être

salie, rayée et lavée !

Du contenu au menu

À nouveaux supports Food, nouveaux contenus Food…

Page 18: Food digital - Best practices

Février 2014 18

Tendance #3 : le point de vente virtuel, un espace à glamouriser « J’aime bien cette marque, mais leur site ne me donne pas envie d’acheter »

Du contenu au menu

• Demain, on achètera encore plus sur Internet et pour donner

envie aux internautes de se balader sur leur e-shop et capter

leur attention de manière durable, les marques

agroalimentaires doivent faire un effort pour glamouriser

leurs points de vente virtuels.

• Prolongement de la marque, le point de vente doit aussi

répondre aux objectifs de séduction, de divertissement,

d’information et/ou de service pour les consommateurs.

L’e-shop, un support de prise de parole de la marque à ne pas négliger

Page 19: Food digital - Best practices

Sommaire

Février 2014 Du contenu au menu 19

1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…

2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food

3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire

4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes

Page 20: Food digital - Best practices

20

Votre stratégie de « contenu de marque » : avez-vous pensé à tout ? À vos stylos !

IDENTIFIER CIBLE, OBJECTIFS, MESSAGES, KPI

DÉFINIR UN POSITIONNEMENT ET UN TERRITOIRE

D’EXPRESSION DIFFÉRENCIANT,

EN ACCORD AVEC VOS VALEURS

CRÉER DES CONTENUS PERTINENTS ET

ENGAGEANTS, DÉCLINABLES A 360°

DIFFUSER SUR TOUS VOS SUPPORTS

1 support = 1 audience, 1 message, 1 format

1

2

3

4

DIALOGUER AVEC L’AUDIENCE ET L’ENGAGER 5

MESURER

ET AJUSTER LA STRATÉGIE DE CONTENU 6

Page 21: Food digital - Best practices

21 Février 2014 Du contenu au menu

... découvrez la

version intégrale de

l’infographie

maritime “Le

content marketing,

vent d’avenir”, ici !

Si vous avez encore besoin de chiffres pour vous convaincre...

Page 22: Food digital - Best practices

Février 2014 Du contenu au menu 22

On s’en parle ?

[email protected]

06 37 08 56 50

Page 23: Food digital - Best practices

(mais au fait qui sont-ils ? Les Navigauteurs... )

Février 2014 Du contenu au menu 23

Notre agence

Depuis 2008, notre agence conseil et stratégie en

contenus digitaux, vogue allègrement sur les

problématiques de prise de parole des marques. Et ceux,

dans toutes les langues européennes !

Notre équipe

15 professionnels du digital et de l’image

• consultants éditoriaux et marketing

• rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction

• responsables RP et social media

• responsables icono

• développeurs (mobile et social media)

Un réseau de 100 freelances multiculturels

• spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web)

• du web (community managers, développeurs…)

• et de l’image (illustrateurs, photographes, vidéastes, motion

designers)

Un pôle agroalimentaire dédié

• avec des experts du secteur : chefs, nutritionnistes...

• animé par Claire, consultante en communication et ingénieur

agroalimentaire... pour vous servir !

Page 24: Food digital - Best practices

Février 2014 24 Du contenu au menu

Vos contacts Navigauteurs

Paris

Claire Guillot, Consultante agroalimentaire

[email protected]

06 37 08 56 50

Sébastien Bonnefoy, Directeur associé

[email protected]

06 60 89 95 27

site : www.lesnavigauteurs.fr

blog : www.ilikecontent.com