FONDAMENTAUX DU MARKETING Séance 2

Masters Sciences-Po 2009

KFGM 2035 – Marc-André Allard

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L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING ?

Une combinaison cohérente des différents moyens d'action (produit, prix, distribution, communication) en vue

d'atteindre les objectifs fixés

Une politique globale qui précède et oriente la formulation et la mise en œuvre de ces moyens d'action

Une démarche générale qui doit être prolongée et détaillée dans des plans opérationnels spécifiques (plan

marketing, plan d'actions commerciales...)

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L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

1. Analyse et diagnostic

2. Choix des

priorités et des leviers d'action

3. Fixation des

objectifs quantifiés

4. Formulation et évaluation du marketing mix

Une démarche en 5 grandes étapes...

5. Plan

marketing

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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

1. ANALYSE DIAGNOSTIC ET SYNTHESE

1.1. Analyse externe

Macro-environnement Environnements démographique, socioculturel, économique, politique et légal, technologique, écologique

Étude du marché (à définir) Taille, structure, tendances Comportement des consommateurs (études quantitatives et qualitatives)

Analyse de la concurrence Identification des concurrents Analyse des concurrents et de la position concurrentielle

1.2. Analyse interne

Analyse des performances Performances quantitatives (ventes, part de marché, rentabilité...)

Analyse de la marque Notoriété et image

Analyse du portefeuille de clients Profil et caractéristiques de la clientèle/de l'ensemble du marché

Analyse de la stratégie marketing Critique de l'organisation marketing et du mix marketing

1.3. Synthèse SWOT Enjeux clés

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LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER

Un modèle d’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché

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Rivalité interne Clients Fournisseurs

Nouveaux entrants

Substituts

LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER Exemple : analyse du marché du livre du point de vue d’Amazon

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Librairies indépendantes

Chaînes, mégastores

Vendeurs online

Clients dispersés, faible pouvoir de négociation

Grossistes/très concentré, fort pouvoir Editeurs/grande dispersion, faible pouvoir

Vente online,

Chaînes

e-books vente directe autres biens

culturels

L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT

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STRENGHTS (Forces) (Faiblesses) WEAKNESSES

OPPORTUNITIES (Opportunités) (Menaces) THREATS

Inte

rne

Positif

Ext

ern

e

Négatif

Synthèse visuelle des points saillants de l’analyse diagnostic

L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT

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STRENGHTS (Forces)

•Inventeur des barres •Leader en volume •Présence internationale •Notoriété •Gamme large

(Faiblesses) WEAKNESSES

•Perte de leadership en valeur •Parts de marché des 2 barres leaders en baisse •Pas de marque positionnée sur les créneaux porteurs (légèreté)

•Un produit de masse (94% des Français en consomment) •Développement du « snacking » (modes de vie actuels) •Nouvelle réglementation moins contraignante sur la composition du chocolat

OPPORTUNITIES (Opportunités)

•Environnement naturel (climat) •Environnement géopolitique des pays producteurs de cacao •Environnement économique (spéculation) •Environnement socioculturel (lutte contre l’obésité) •Environnement politico-juridique

(Menaces) THREATS

SWOT Mars et le segment des barres chocolatées

LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

2. PRIORITES ET LEVIERS D'ACTION

2.1. Les marchés prioritaires

Analyse du potentiel des marchés

2.2. Les produits prioritaires

Mise en avant au sein de la gamme En fonction de critères tels que : rentabilité, potentiel de volume, potentiel d’attractivité/conquête

2.3. Les cibles prioritaires

Analyse des marchés (segmentation)

Ciblage (politiques de segmentation)

Politique de masse Politique différenciée Politique concentrée Politique individualisée Stratégie extensive/intensive

2.4. Les sources de volume prioritaires

Détermination de l'univers concurrentiel du produit

« Cannibalisation » volontaire Concurrence directe Concurrence élargie Stratégies mixtes

2.5. Le positionnement

Éléments d'une position crédible, différente et attractive

Identification (catégorie de rattachement) Axes de différenciation Formulation du positionnement

2.6. La politique de marque

Définition de l'identité de marque Niveau de marque Gestion de la marque

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L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Choix d'un élément moteur parmi les 4 politiques (produit, prix, distribution, communication)

1. Politique de produit

2. Politique de prix

3. Politique de distribution

4. Politique de

communication

Innovation technologique Politique de prix bas

Stratégie « push » Stratégie « pull » Supériorité qualitative

Politique de prix élevés

Spécialisation

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L’AVANTAGE CONCURRENTIEL

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« Une compétence spécifique et durable qui crée, par son adaptation au

marché, les conditions d’une concurrence imparfaite et qui conduit à une

rentabilité supérieure »

ex. : • la capacité de produire à bas prix,

• l’attractivité de la marque, • la puissance commerciale,

• la possession de ressources rares

Avantage de coûts Avantage de différenciation

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER

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Avantage concurrentiel

Spécificité valorisée par les clients

Capacité à produire moins cher

Ensemble du marché

Différenciation Stratégie coûts/volume

Cible stratégique

Segment spécifique

Spécialisation

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION

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LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES

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LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION

16 (jusqu’en 1999/2000…)

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

3. FIXATION DES OBJECTIFS CHIFFRES

Rentabilité/retour sur investissement

Volume et parts de marché

Image de marque (ex. taux de satisfaction,

de rachat…)

Arbitrage entre les objectifs

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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

4. FORMULATION DU MARKETING MIX

4.1. La politique de produit

Concept produit Caractéristiques Design Conditionnement Services associés Politique de qualité Nom de marque Composition de la gamme

4.2. La politique de prix Conditions tarifaires Prix/tarif de base Ristournes, rabais et remises

4.3. La politique de distribution

Taille et organisation des forces de vente Choix des canaux de distribution Opérations de promotion/services à destination des distributeurs

4.4. La politique de communication

Mix-communication Stratégie média « Copy-strategy » : promesse, preuves, ton Moyens promotionnels

Marketing mix : « Ensemble des décisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui

concerne les principales variables d'action »

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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Évaluation du marketing mix

Jugement qualitatif :

Adaptation

Cohérence

Supériorité

Sécurité

Jugement quantitatif :

Budget prévisionnel

Calcul du point mort

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5. LE PLAN MARKETING

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« Expression d'une stratégie et de sa traduction opérationnelle... »

...à tous les niveaux : - l'entreprise

- une activité, marque ou produit particulier - une composante du mix marketing

- une opération ponctuelle

...à plusieurs horizons : - Court terme

- Moyen terme - Long terme

QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?

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« Expression d'une stratégie et de sa traduction opérationnelle... »

Horizons Objectifs

Court terme Moyen terme Long terme

Politique générale de l'entreprise

X X

Plan par produit/marque/marché

X X

Planification du mix X

Opérations ponctuelles X

QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?

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L'ELABORATION DU PLAN MARKETING

1. Analyse,

diagnostic et synthèse

2. Buts, objectifs

et stratégie marketing

3. Plan d'action

4. Contrôle du

plan

Analyse du contexte de la marque et du

produit Identification

des opportunités et des menaces, des forces et des faiblesses

Buts généraux Objectifs quantifiés

Stratégie à moyen et long

terme

Plan à trois ans Plan d'action à

court terme (Plan d'Actions Commerciales,

PAC)

Suivi Évaluation Correction

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LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING

1. Analyse, diagnostic et synthèse

1.1. Analyse externe

Macro-environnement Études quantitative/qualitative Analyse de la concurrence

1.2. Analyse interne

Analyse des performances Analyse de la marque Analyse du portefeuille de clients Analyse de la stratégie marketing

1.3. Synthèse SWOT Enjeux clés Leviers d'action

2. Buts, objectifs, stratégie et mix marketing

2.1. Buts et objectifs sur 3 ans Ventilation en années 1, 2 et 3

2.2. Plan de manoeuvre

Segments, cibles et cœur de cibles Positionnement Sources de volume et de profit Marketing mix Compte d'exploitation

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LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING

3. Plan d'action

Programme d'actions Calendrier

Budgets Etats financiers prévisionnels

Responsabilités Organigramme

4. Contrôle

Tableau de bord Indicateurs de suivi du plan

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