Universidad de Costa Rica Quintas Jornadas de Investigación: “Bifurcaciones de la Comunicación Social” ECCC

Fan page de los medios de comunicación de Costa Rica en Facebook

José Francisco Correa Navas1

Resumen: Esta ponencia permitirá identificar la presencia de los medios de comunicación tradicionales y digitales en Facebook, por medio de los fan page, conocer el crecimiento de fanáticos (seguidores) a lo largo de un año, estimar su potencial impacto y la contribución a la estrategia de marketing y comunicación de los medios de comunicación con sus públicos, además de establecer parámetros de benchmarking.

Palabras clave: Internet, Redes Sociales, Facebook, Fan page, Medios de Comunicación tradicional, Medios digitales

Abstract:

This paper will allow the identification of the presence of traditional and digital media on Facebook, through the fan pages, the growth of fans over a year, estimating their potential impact with their audiences and contribution to the mass media marketing and communication strategies, as well as establishing an index for benchmarking.

Key words: Internet, Social Media, Facebook, Fan page, Traditional Mass Media, Digital media

Social media is the media we use to be social. That’s it. Lon Safco

1 Licenciado en publicidad de la UCR, egresado de INCAE y de la Maestría en Administración de Medios de UNED. Socio y gerente de MediaGurú, empresa líder en C.A. en investigación de publicidad y noticias. Consultor sobre estrategia de medios e industria publicitaria. Ha publicado Alguien Singular, 20 Informes Anuales Publicitarios y artículos en diversas revistas de negocios. Profesor de la ECCC desde 1988.

Universidad de Costa Rica Quintas Jornadas de Investigación: “Bifurcaciones de la Comunicación Social” ECCC Introducción El rápido crecimiento de los medios sociales en Costa Rica (CR) provoco que los medios de comunicación tradicionales (MCT) incursionaran en ellos desde el 2008 por medio de la creación de fan page (FP) en Facebook (FB). Esta estrategia mercadológica y comunicativa les ha permitido hacerse notar y, eventualmente, apropiarse del entorno digital. ¿Cuántas personas han logrado conectar con esta plataforma? ¿Cómo han venido evolucionando a lo largo del tiempo? ¿Cuáles son los medios específicos y los tipos de medio? ¿Son comparables sus auditorios en el mundo tradicional y digital? ¿Qué ocurre con los medios digitales en su propio entorno? Las anteriores son algunas preguntas que trataría de responder en el desafío de esta investigación que inició en agosto de 2010, la cual permitirá conocer cuál es la presencia de los MCT y digitales, en este pequeño entorno de las redes sociales. También, los medios y la comunidad dispondrán de una guía e indicadores para el benchmarking. Otras investigaciones podrán explorar problemáticas más complejas que se presentan en la dinámica de la comunicación actual, como es el caso de la apropiación que realizan los MCT de las RS, la utilización que realizan de las diversas herramientas que poseen los FP, entre otros aspectos.

Internet. Internet es el único medio que cuenta con la facilidad brindar disponibilidad de la mayor diversidad de contenidos al mayor potencial de personas en el planeta. En 2010 en comparación con 2009, el crecimiento global de Internet pasó de 1.222 a 1.324 millones de personas un crecimiento de 8 por ciento. Por su parte, en América Latina la audiencia ascendió 15 por ciento de 96,6 a 111,4 millones. (Comscore, 2011:7) Internet en CR. De acuerdo con InternetWorldStats.com, CR cuenta con 4,5 millones de habitantes y 2 millones de cibernautas, una penetración de 44,3 por ciento, siendo el país de América Central más conectado y el cuarto de América Latina, por debajo de Chile (50,4%), Argentina (48,9%) y Colombia (47,6%). El 45 por ciento de las personas de las áreas urbanas tuvieron acceso a Internet en los últimos treinta días según el estudio Multimedios de IBOPE (III Ola de 2010). MCT. Los MCT han tenido una posición confortable para su financiamiento desde que fue publicado el primer anuncio publicitario enmarcado el 16 de mayo de 1834 en el periódico La Tertulia (Gutiérrez, 1981); pero los cambios que se vienen observando en el entorno mundial en la primera década del siglo XXI, debido a la explosión de la Web 2.0, no solo en términos del tiempo dedicado a los medios, sino en relación con los ingresos económicos obtenidos por las ventas publicitarias,

han obligado a los MCT a transformar sus plataformas de mercadeo y comunicación. En los últimos diez años la participación de mercado de los diarios cayó de 49 a 34 por ciento, la televisión pasó de 38 a 46 por ciento, radio, cine y exteriores conservaron el 13 por ciento, mientras Internet pasó de prácticamente cero por ciento a 7 por ciento. (WARC, 2009:11) Las proyecciones de mediano plazo arrojan que Internet ha aumentado su participación del mercado global de 10,5 a 12,7 por ciento en el 2009, se espera que contabilice el 17 por ciento del total de las ventas en el 2010, dos puntos por debajo de los diarios. (Zenith Optimedia, 2010:1) En materia de auditorios, se

pronostica un crecimiento en el tiempo anual dedicado a Internet por usuario, de 141 horas en el 2002, a 197 en el 2012. (VSS, 2008:54-55) Con respecto a los ingresos de los MC en CR, se afirma que la industria ha crecido nueve veces desde 1986 según periodos fiscales, de $36,9 millones pautados ese año, a $368,3 millones acumulados a setiembre de 2008. (Correa, 2009) Al término de 1986 la inversión se distribuyó entre la televisión, los diarios y la radio en 61, 23 y 16 por ciento respectivamente. En el 2008, los diarios (34,3%) superaron a la televisión (31,9%). Ambos medios se han visto afectados por la publicidad de vallas, mupis, tapias y chinamos (5,6%) en el 2000, la diversificación y el crecimiento de las revistas (15,6%) que incluso han superado a la radio (12,5%). (Correa, 2009)

Gráfico 1 Penetración de los medios en CR

Fuente: Multimedios IBOPE, II Ola, 2009

Ese panorama de los diarios por encima de la televisión cambió con la

crisis hipotecaria de 2008 y por primera vez desde el siglo XIX, la televisión se impuso a los diarios e igualó a CR con América Latina: De acuerdo con el Estudio Multimedios de IBOPE, la penetración total de Internet fue de 34,2 por ciento (2009, Ola II), por encima de los MTC como revistas (19,4%) y cine (23,7%); pero ampliamente superada por los otros medios. Independientemente de esta circunstancia Internet crece, mes

a mes, día a día, y la presión que ejerce sobre los MTC viene en aumento (Gráfico 1). La penetración de Internet en los jóvenes de 13-17 fue de casi 70 por ciento. Existe una correlación inversa a la edad, el 52 por ciento de las personas de 18-24 usa la web, proporción que se reduce para el grupo de 25-39 a 27,5 por ciento y en el de 40-65 a 18,2 por ciento.

Gráfico 2 Penetración de los medios en CR según grupos de edad

Fuente: Multimedios IBOPE, OLA 2009 II

Medios de Comunicación en Internet

El diario La Nación fue no solo el primer medio en conectarse a la web el 7 de abril de 1995 y ofrecer una versión llamada La Nación digital (Siles, 2008:148); sino que también fue una de las empresas impulsadoras del uso de estas tecnologías. Los otros medios se fueron incorporando de manera progresiva, pero lentamente. Siles observó que “a medida que Internet iba ganando popularidad en distintos espacios de la sociedad costarricense, la cobertura mediática aumentó [en la propia Internet]... (Siles, 2008:16). A principios de 2008, se observó un crecimiento de la popularidad de RS como Hi5, MySpace y FB, la utilización de las RS por parte de los blogueros nacionales como plataforma de apoyo y, finalmente, la incorporación de las versiones digitales de los MCT a las RS, con la incorporación de blogs. (Siles, 2008: p.7, p.21, p.29) Durante la última década, los MCT han completado su incursión en Internet. Prácticamente el 100 por ciento de las estaciones de radio y una proporción menor de televisoras ofrecen transmisión on line; de igual manera han surgido numerosas opciones 100 por ciento digitales, especialmente, del tipo radial. (Araya: 2009:209 y ss.) Redes sociales

El concepto de las redes sociales (RS) parte de las ideas matemáticas denominadas popularmente Seis grados de separación, que afirman “que todos nosotros, por lejos que estemos, geográficamente hablando, los unos de otros, en realidad nos hallamos separados por un máximo de seis intermediarios, tomando en cuenta al emisor y al receptor”. (Alastruey, 2010:32) Quien planteó por vez primera este concepto fue el escritor húngaro Frigyes Karinthy en su cuento Chains y el mayor aporte teórico lo proporcionaron Ithiel de Sola y Manfred Kochen, en los cincuenta, en sus trabajos Small World y Contact and Influence, respectivamente. Desde un enfoque mercadológico y comunicativo una “red social es solamente un nuevo set de herramientas; nuevas tecnologías que nos permiten conectarnos más eficientemente y construir relaciones con nuestros consumidores y prospectos”. (Safko, 2010:5) Las RS “permiten a los usuarios: a) construir un perfil dentro de un sistema encapsulado, b) mantener una lista de otros usuarios con los cuales se comparte la conección y c) ver y buscar listas de conecciones y en las de los demás”. (Taylor, Lewin y Strutton, 2011:259) Toda la comunicación en las RS ha sido denominada erróneamente

bidireccional, cuando en la realidad es multidireccional, puesto que en ella pueden confluir muchas personas de manera simultánea o policrónica. Las RS vienen creciendo en importancia es la segunda categoría a nivel mundial de mayor alcance (70,5%), luego de Search/Navigation (85%). Asimismo, las RS son la categoría de mayor consumo de tiempo (16%), mientras los mensajes instantáneos absorben el 9,2 por ciento. Por su parte, en América Latina mostraron un índice de consumo de 124 con respecto de la media mundial, comparativamente Fotos obtuvo 125 y e-mail 121. ComScore (2011) Facebook De acuerdo con datos ofrecidos por FB en su propia plataforma, son una RS fundada en febrero de 2004 por Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin. Los 600 millones de usuarios activos de 2011 (92 millones de latinoamericanos) invierten 700 mil millones de minutos mensuales. El promedio de amigos es de 130, el tiempo invertido por usuario es de 4’57”, realizan 29 visitas mensuales (el 53 por ciento ingresa diariamente). Un usuario se conecta a 80 páginas comunitarias, grupos y eventos, y aproximadamente el 40 por ciento lo hace desde móviles. La plataforma de FB tiene una amplia difusión. Más de 2,5 millones de websites la han integrado, incluyendo a 80 de los 100 principales sitios de Estados Unidos medidos, así como el 50 por ciento de las principales

páginas del mundo, según ComScore. La aplicación Six Degrees desarrollada en FB por Karl Bunyan (Henderson:2008), calculó el grado de separación de 5,8 millones de usuarios conectados a ella y arrojó un promedio de 5,73 grados en promedio con un máximo de 12, de acuerdo con datos publicados por Wikipedia. Por su parte, el Estudio Multimedios de IBOPE afirma que el 12 por ciento de la población urbana costarricense tiene acceso regular a FB y que existe una correlación inversa entre el uso y los grupos de edad. Mientras el 74 por ciento de los jóvenes de 13-17 años y el 66 por ciento de 18-24 está conectado a FB, en el grupo de 25-39 desciende a 47 por ciento y en el de 40-65 a 22 por ciento. Ahora bien, la penetración de FB con base en las estimaciones de población 2011 de INEC, según grupos de edad y sexo, es de 33 por ciento y también existe una correlación inversa a la edad (Gráfico 3). El 60 por ciento de los jóvenes menores de 24 años son usuarios, cifra que se reduce a 42,3 por ciento para los de 25-34, a 24,2 por ciento, 13,9 por ciento, y 6,6 por ciento para los restantes grupos etarios. (Correa, 2011) Independientemente de las diferencias metodológicas, existen significativas discrepancias entre los estudios de investigación locales y los datos propios de FB, ya que el resultado de 33 por ciento de FB-INEC se reduce a 14 por ciento en Unimer (García, 2010) y a 12 por ciento en el estudio Multimedios de

IBOPE antes mencionado. Independientemente, FB tiene una masa crítica lo suficientemente amplia de usuarios en franco crecimiento para potenciar los negocios, la comunicación de las marcas o empresas y la interacción con los públicos.

Gráfico 3 Penetración de los usuarios de FB en CR según grupos de edad Fuente: FB e INEC

FP. FB introdujo los FP en noviembre de 2007 y los define como “las páginas para que las organizaciones, las empresas, los famosos y las marcas difundan información de forma oficial y pública a personas que elijan conectarse”. Para ligarse las personas presionan click sobre del botón Me gusta, antes denominado Hazte Fan, que la FB explica así: “te permiten (sic) expresar públicamente tu interés

y establecer una conexión con algún contenido”. Luego, aparecerá una historia en el perfil del usuario y se mostrará en la sección de noticias (news feed o titulares), el cual utiliza un algoritmo para decidir el orden en que se postearán las historias de acuerdo con su nivel de relevancia. La publicación permite la viralización de

la página. También, es posible cliquear desde fuera de FB, en otros websites y esta acción también podría ser visible en la sección de noticias. Originalmente, las FP permitían una comunicación limitada, pues para el administrador del FP (AFP) no era posible desarrollar ciertas acciones como buscar amigos, postear o chatear, entre muchas otras; pero, desde febrero de 2011, se desarrolla un plan piloto que le da potestades al AFP para interactuar como si fuera un usuario regular. Dentro de las FP se pueden incluir aplicaciones, subir fotos y videos, crear notas y foros, promocionarse publicitariamente y obtener información cuantitativa de diversa naturaleza sobre el tráfico y el engagement. Después de analizar aproximadamente 600.000 FP a noviembre de 2009, Sysomos registró que el 95 por ciento de las FP cuentan con más de más 10 fan; el 65 por ciento, más de 100; el 23 por ciento, más de 1.000; el 4 por ciento, más de 10.000; el 0,76 por ciento más de 100.000 y tan solo el 0,047 por ciento más de 1 millón (297 páginas en total). Marketing digital. Wertime y Ferwick afirman que los cambios que se han presentado en el entorno de la comunicación han alterado para siempre la física del mercadeo y en el futuro prevalecerán los canales digitales que tienen la ventaja de ser:

“…direccionables, permiten tener un continuo, en dos vías, diálogo

personalizado con cada consumidor. El nivel de datos del diálogo de cada interacción con el cliente, sirve para los próximos; al igual que una red neuronal. Adicionalmente, los vendedores utilizan la información conductual en tiempo real y permite dirigir la retroalimentación en línea de los consumidores para mejorar y optimizar las interacciones”. (Wertime y Ferwick, 2008:29-30)

En términos comerciales, las marcas han comenzado a aprovechar la interacción que se establece en las RS, para enriquecer el proceso de mercadeo, no solamente del brand awareness como el caso de Old Spice Turn Up Your Man Smell, que obtuvo 120.000 nuevos fan en una semana de campaña. (Taylor, Lewin & Strutton, 2011:258), si no también que se pretende crear una comunidad de consumidores de las marcas, por medio de las FP, otras herramientas de la WEB 2.0 y la publicidad en Internet y las RS, en donde el valor de la interacción con los públicos y la exposición les permita mantener relaciones duraderas. Existen formas distintas para manejar los FP: el centralizado, con un solo FP global que concentra la población mundial y en donde los públicos podrían seleccionar un país y ver contenidos segmentados geográficamente, el descentralizado, cada país o región cuenta con un FP para atender a los públicos y, finalmente, el híbrido, una mezcla de los dos anteriores. Las posibilidades observadas del

mercadeo digital, en las RS y en Internet en general se resumen apropiadamente en esta visión del futuro de la investigación de mercado:

"Necesito que mi departamento de insights potencie el juego, si quiero seguir ganando. Necesito que me ayuden a anticipar el futuro, para ver el panorama, para que pueda agregar valor a las cuestiones estratégicas, mantener el dedo en el pulso de los consumidores en todo el mundo, avanzar mucho más rápido de lo que están acostumbrados, que me ayude a ser inteligente, en este cambiante entorno y en el ambiente de las comunicaciones, y para tomar una posición y compartir conmigo los riesgos como un verdadero socio”. (Precourt, 2011:207)

Benchmarking Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los procesos de trabajo de las organizaciones, que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras. El benchmarking competitivo tiene el objetivo de identificar indicadores de los competidores para compararlos con la organización, con el propósito de mejorar el desempeño. (Marún Espinosa, Elia: 2004,124). Problema ¿Cuál ha sido la evolución de los FP de los medios de comunicación en CR? Objetivo general

Identificar los FP de los medios de comunicación (MC) en CR y describir su evolución en términos del número de fan en relación con la población nacional, con el propósito de estimar su potencial impacto, medir la contribución que podría tener FB dentro de la estrategia de marketing y comunicación de los MC con sus públicos y establecer parámetros de benchmarking. Objetivos específicos

a. Identificar los MC que ingresan a FB, así como los que no lo hacen, con el propósito de saber cuáles son los tipos de medios, el tipo de perfil, la fecha de ingreso y los grupos de medios.

b. Medir el número de fan en

forma periódica de los MC presentes en FB a lo largo de un año con el propósito de conocer su evolución de acuerdo con las variables antes indicadas.

c. Medir las tasas de crecimiento

(TC) de fan de los MC con presencia en FB con el propósito de comprender, según las variables indicadas en el apartado a, cuáles son los FP que obtienen un mejor desempeño.

d. Definir parámetros para el

benchmarking de los FP en relación con el número de seguidores y con las TC, con el fin de que los AFP dispongan de un mecanismo simple para evaluar su desempeño.

Metodología. Considerando el enfoque este estudio tiene un carácter descriptivo, pues “todo grupo, comunidad, institución cultural, fenómeno, acontecimiento, e incluso, objeto de interés social puede ser materia…en la que se analicen todos o algunos de sus principales elementos y caracteres.”. (Bravo,1989:60). Asimismo, longitudinal en el tanto en que “puede entenderse como una alternativa al enfoque estático y la recogida [de datos o información] suele realizarse a lo largo de una serie de puntos y ocasiones de observación en el tiempo”. (Arnau 1995:16) Pero, principalmente, tiene un carácter exploratorio, pues pretende indagar y detectar la evolución de este fenómeno con el fin de identificar otras oportunidades investigativas; …tienen como objetivo la formulación de un problema para qué sea posible una investigación más precisa o el desarrollo de una hipótesis”. (Eyssautier,2006:117) Técnicamente, se procurará identificar a los diversos MC o espacios propios que utilizan los FP como herramienta de interacción con sus públicos. Se partirá de una lista de todos los diarios, revistas, periódicos, radioemisoras, televisoras, digitales y

otros proporcionada por MediaGurú. Además, del conocimiento del investigador y de la interacción que se presenta con el uso regular de FB. De manera periódica, al menos mensualmente, se pretende recopilar el número de Fan, Me gusta o amigos que poseen esos FP. Es importante aclarar que no necesariamente los MC han creado FP, sino que, erróneamente, algunos han optado por la creación de perfiles o grupos. Denominaremos FP a todos los anteriores. Adicionalmente, se identificará el tipo de medio al que corresponden los FP en el plano tradicional: diarios, revistas, periódicos, exterior, cine, televisión, radio e, incluso, digital, que incluyen blogs, perfiles exclusivos de FB de carácter informativo u otras opciones digitales. También, se pretende identificar cuál fue la fecha de creación del FP (en vista de que no necesariamente todos los medios publican esta fecha; se utilizará como referente la fecha de la imagen del perfil más antigua como su equivalente) y se comparará el número de fans y las audiencias observadas en el Estudio de Multimedios de IBOPE. Finalmente, se agrupará los FP en cuartiles de acuerdo con las TC y con el número de FFP, además del propósito de definir algunas variables para benchmarking.

Resultados Del 15 de agosto de 2010 al 1 de abril de 2011, que ha sido el periodo en estudio (PEE) hasta el momento de preparar este avance de

investigación, se han identificado 259 FP de los MC. Los FFP promedio han ascendido de 882 mil a 2.962 mil con una tasa de crecimiento promedio semanal (TCPS) de 3,77 por ciento.

Gráfico 4

Número de FP, número de fan y promedio de fan por FP

Fuente: Elaboración propia

El promedio de FFP (PFFP) ha ascendido de 4.409 a 11.434, lo que representa una TCPS de 2,95 por ciento. Por otra parte, al 1 de abril de 2011 existían 1.268.560 usuarios en FB, la población de CR estimada por

INEC para el 2011 mayor a los 13 años es de 3.666.914; por tanto, asumiendo que cada usuario de FB (UFB) fuera una persona diferente, la penetración en el CR sería de 33 por ciento.

Ahora bien, los casi 3 millones de FFP representan un 81 por ciento de los UFB, pero existen duplicaciones; es decir un fan, puede serlo a la vez de otros FP. Utilizando modelos de probabilidad se estimó que el 55,7 por ciento de los UFB de CR están conectados al menos a un FP. En otro orden de cosas, el promedio de FP que conecta un UFB es de 2,3 FP. Ahora bien, dado que el alcance

estimado es 55,7 por ciento (706.588 UFB), entonces el promedio de FP por UFB es de 4,2. Fechas de apertura de FP. De acuerdo con los datos recabados el primer FP de MC fue abierto en junio de 2008 por The Tico Times Directory y la mediana es el 17 demarzo de 2010. Es decir la mitad de los FP fueron abiertos antes de esa fecha.

Gráfico 5 Número de FP según año y mes de apertura

Fuente: Elaboración propia

Tipo de perfil. Al 1 de abril de 2001 existían 192 FP, 4 grupos y 63 perfiles, como es de esperar muchos de los perfiles han alcanzado el límite de 5.000 amigos, por lo que no tienen crecimiento y varios han procedido a abrir nuevos FP.

Las FP cuentan 2,8 millones de FFP; los grupos, tan solo 1.530 y los perfiles, 161 mil. Asimismo, existen marcadas diferencias en el PFFP: las FP obtuvieron 14.576 usuarios, los grupos 383 y los perfiles 2.565 amigos.

Tipos de medio. Las FP de las radioemisoras son las que más pululan en FB (65 FP), mientras los diarios y cines cuentan con tan solo cuatro y catorce, respectivamente. El segundo sitio es disputo por digitales (54 FP) y televisión (52 FP). En el siguiente peldaño se encuentran revistas (43) y periódicos (27 FP). Del total de FFP, televisión se deja casi una tercera parte (1,1 millones), mientras cines, diarios, periódicos y revistas obtienen la menor cantidad: 117, 117, 120 y 91 todos en miles respectivamente. Por su parte, radio y digital compiten por el segundo sitio con 709 mil y 711 mil cada cual.

El PFFP de diarios, periódicos y revistas mostraron el menor desempeño (8.369, 3.378 y 2.799 respectivamente), mientras cine obtuvo 29.174 (es hasta cuatro veces superior). Televisión lleva la delantera con 21.064; digitales, de segundos, 12.179; precedidos las radioemisoras, 2.378. Grupos de medios. Teletica y sus medios y programas obtuvieron el 27,6 por ciento de los FFP, seguido a lo lejos por Repretel (11,9%) y Nación (10,1%). Mucho más abajo se encuentran: tres radios, Omega (4,1%), CRC (1,7%) y Zoom (1,2%); dos cines CCM (2,1%) y Cinépolis (1,5%) y VM Latino (1,9%). A lo largo del PEE se ha incrementado la proporción de Teletica y se ha reducido La Nación.

Cuadro 1 Diez Principales Fan page según número de fan

FP 15/08/2010 01/04/2011

Costa Rica Views 155.231

Soy Tico 16.654 128.927

Buen Día 52.095 125.655

Telenoticias 30.342 123.610

Teletica 7 25.506 115.225

Teletica Deportes 38.000 94.244

Los40CR 36.481 89.230

El Moradito Página Oficial - elmoradito.com 40.992 79.676

Tome pal pinto 74.623

Nacion.com 31.294 71.604 Fuente: Elaboración propia

Fan page. Como puede observarse en el cuadro 1, las dos primeras páginas en FFP tienen un carácter nacionalista y provienen del ámbito digital. Costa Rica Views es administrada por un negocio localizado en Dominical y funciona como una página informativa turística. Por su parte, Soy Tico se promueve como un foro de discusión. Ambas tienen páginas web a las que apunta su FP (Cuadro 1). De seguido se encuentran cuatro páginas de Teletica, tres tienen más de 100 mil seguidores. En la sétima

posición se ubicó la radioemisora Los 40 principales, cabe aclarar que no es de las estaciones más populares de CR; sin embargo, ocupa el primero de las radioemisoras en FFP. Anteceden en la décima posición que ocupa Nacion.com (con una TC que evoluciona más lentamente), el FP Moradito.com, ligada al popular personaje del youtube.com y que posee una página web y Tome pal pinto, que solamente tiene presencia en Facebook y Twitter, y se propone como “un espacio entretenido y de opinión”.

Cuadro 2 TCPS según medio

Tipos de medio TCPS

Cine 4,68%

Diario 2,30

Periódico 1,89

Radio 3,43

Revista 1,75

Televisión 4,67

Digital 3,94

Total general 2,96 Fuente: Elaboración Propia

Para efectos de la investigación, se ha evaluado el contenido de las FP para decidir si deben o no deben considerarse como MC, ya que muchos FP no podrían contemplarse, aunque tengan un carácter informativo o de opinión, como es el caso de DiayJacinto, que forma parte de una campaña publicitaria del ICT o el caso de FP de marcas o empresas, ya que no cumplen con el requisito de informar o promover las opiniones, a la manera en que lo han hecho históricamente los medios

tradicionales. Tasas de crecimiento. La TCPS de las FP de los MC fue de 2,96 por ciento. Los cines han logrado un mayor crecimiento, seguidos de televisión (4,67%) y digitales (3,94%). Quienes obtuvieron el desempeño más bajo fueron los periódicos (1,89%) y las revistas (1,75%). Por su parte, los diarios (2,30%) y las radios (3,43%) se ubicaron en el segundo nivel.

Gráfico 5 FFP promedio según tipo de medio

Fuente: Elaboración propia

Comparación con las audiencias Multimedios Este objetivo de la investigación, ha sido tratado parcialmente, pues solo se ha analizado o que acontece en el sector de radioemisoras. Si bien es cierto, lo universos de FB y del estudio Multimedios de IBOPE no son idénticos, si resultaría posible medir cuánta es la proporción que significa los primeros respecto de los segundos, la cual se explica en el gráfico 6.

Se identificaron 28 radioemisoras con sus correspondientes FP de ellas existen cuatro cuyos FFP son mayores que las audiencias estimadas. Sería relevante profundizar en otra investigación las razones de provocan inusual situación. El auditorio total de esas 28 radioemisoras según el estudio multimedios fue de 1,7 millones de personas, mientras que el total FFP fue de 520 mil; de tal manera, que los FFP representan el 30 por ciento de la audiencia tradicional de las estaciones.

Gráfico 5 FFP promedio según tipo de medio

Fuente: Elaboración propia

Benchmarking de los FP. El cuadro 3 muestra una matriz realizada con base en cuartiles de los FFP y de las TCPS de las cinco semanas previas al 1 de abril de 2011. Por tanto, crean una matriz de cuatro por cuatro o sea de dieciséis posiciones. La matriz

contiene un índice que ha sido calculado así: a) el porcentaje que representa el número de FP con respecto al total de FP b) el porcentaje que representa el número de FFP con respecto del total de FFP y c) luego dividir b) entre a).

Cada cuartil equivale al 25 por ciento de observaciones de ambos criterios, p.ej.: la intersección del cuartil de los

FFP y de las TC indica que poseen 3,9 veces más porcentajes de FFP que el porcentaje de FP que lo conforman. (Correa: 2011)

Cuadro 3 Índice y TCPS según medio

TCPS

Cuartil 1 (-100%-

0%)

Cuartil 2 (0%-1%)

Cuartil 3 (1%-2%)

Cuatil 4 (2%-15%) Total

Cuartil 1 (0-911) 3 4 4 3 3 Cuartil 2 (911-3556) 13 14 15 19 16

Cuartil 3 (3.556-10.186) 45 5149 52 55 50

Cuartil 4 (10.186-155.231) 215 212 398 390 327

FFP

Total 33 79 138 157 100 Fuente: Elaboración Propia

El nivel de avance de la investigación permite sintetizar cuáles son los indicadores que se podrían utilizar para realizar benchmarking de los FP, comenzando con los índices de las tasas de crecimiento. El primero sería la TCPS de los usuarios totales de FB, pues si al compararlo contra un FP mostrase un desempeño inferior implicaría que no está evolucionando al nivel de la plataforma. En segundo término, la TCPS total de los FP de los MC, al compararse con esta tasa se observaría el desempeño en

término de los FP semejantes; en tercer lugar, la TCPS de los tipos de medio que compara el desempeño con en el segmento directo de los competidores. En tercero, debería examinarse (Correa, 2009b). Finalmente, será valioso ubicar el FP en relación con la matriz explicada en el cuadro 3, en qué cuartil se ubica el FP en término de seguidores y crecimientos, lo cual dará una evaluación más precisa de la posición que ocupa con respecto de todo el sector. (Correa, 2009)

Un ejemplo de benchmarking para un FP, podría ser el siguiente:

a) El crecimiento de los usuarios mayores de 18 años en FB durante el periodo del estudio ha sido de 984.480 usuarios el 8 de agosto de 2010 a 1.004.760 el 1 de abril de 2011. La TCPS ha sido de 0,41 por ciento y este será un parámetro relevante, pues es la “tasa vegetativa” de la plataforma (por llamarla de alguna manera). Es importante hacer notar, que este indicador debería ser estimado con base en el número total de usuarios.

b) Por su parte, un FP como fusildechispas.com inició el periodo 12.627 FFP y al 1 de abril de 2011 obtuvo 13.197. Su TCPS en el lapso ha sido de 0,89 por ciento. Es decir el índice de Fusildechispas.com ha sido superior a FB. (0,89%*100/0,41%) en 217.

c) Por otra parte, la TCPS de los FP

de los MC fue 1,55 por ciento, al pasar de 2.742.114 a 2.961.642 usuarios. En este sentido fusildechispas.com se está quedando rezagado con respecto al crecimiento de los MC (0,89%*100/1,55%= 47).

d) Respecto de su subsector de

medios digitales, la TCPS fue de 1,78 por ciento, por lo que obtendría un índice de la mitad (50) frente a sus competidores directos (0,89%*100/1,78%). También podrían explorarse

e) índices con base en grupos de medios.

f) Asimismo, fusildechispas.com se

ubicó en el cuartil 4 en término de FFP, se encuentra entre el 25 por ciento de FP con mayor número de fans.

g) Con respecto a la TCPS, se

ubica en el segundo cuartil, es decir por debajo del promedio de los FFP de medios.

h) El índice registrado con respecto

de ambos cuartiles es de 212, lo cual mostraría que los FP que integran este grupo poseen 2,1 más seguidores que el promedio.

Los indicadores anteriores pueden asistir a los AFP a ajustar sus estrategias con el propósito de mejorar sus niveles de adopción de FFP y medir las diferencias existentes (Análisis gap). Conclusiones. Si bien es cierto esta no es una investigación finalizada, pues en el marco de las V Jornadas de Investigación se presenta un avance, me voy a atrever a esbozar más que conclusiones, hipótesis con base en los resultados observados hasta la fecha. Espero que por ello, no me tilden de prejuicioso. En primer lugar, vale la pena destacar que Internet cuenta con una penetración de casi el 50 por ciento de la población de CR, por lo que posee una masa crítica de personas que la convierte en un espacio relevante y en crecimiento para la expansión de los auditorios de los MCT y digitales.

Por otra parte, la penetración de las RS en CR es alta y, particularmente, en el caso de FB atrae a millones de costarricenses. Por medio de esta plataforma los MCT puede lograr la interactividad con sus públicos que los espacios tradicionales no les ofrecen. En término de FFP, los MC han alcanzado niveles significativos, el que más se aproxima a los 150 mil. Esta cifra en verdad resulta relevante, si consideramos, por ejemplo, que existen radioemisoras cuyos FP triplican sus audiencias tradicionales. Finalmente, debo resaltar dos aspectos: el primero, los grupos de medios que cuentan con el mayor volumen publicitario y de audiencias del país prevalecen sobre los restantes. Me atrevería a afirmar que Internet, las RS y plataformas como FB tiendan a reproducir el mundo tradicional. Ahora bien, siempre queda abierto el espacio a las nuevas opciones que surgen en los espacios 100% digitales, lo cual se comprueba con las numerosas audiencias que tienen sitios como CostaRicaView.com, El moradito.com, Soy Tico o Tome pal pinto, alternativas que diversifican las alternativas de comunicación de los costarricenses.

Recomendaciones. El investigador considera que sería sumamente valioso para futuras investigaciones profundizar en los siguientes aspectos: a) el posible cambio de actitud frente a las nuevas tecnologías de los MCT respecto de la WEB 2,0 y su posible apropiación de este espacio, b) el uso de las herramientas disponibles en los FP por parte de los MC, c) el nivel de interacción obtenido en los FP, d) el uso de promociones y su impacto en los FFP y, finalmente, e) otras consideraciones de carácter cualitativo que se presentan con el uso de la herramienta. Abreviaturas empleadas

AFP. Administrador del fan page CR. Costa Rica FB. Facebook FP. Fan page FFP. Fan de los fan page MC. Medios de comunicación MCT. Medios de comunicación

tradicional(es) PEE. Periodo en estudio RS. Redes sociales TC. Tasa de crecimiento TCPS. Tasa de crecimiento

promedio semanal

Bibliografía

Alastruey, Rosaura. (2010) El networking. Editorial UOC. Barcelona: Editorial El ciervo.

Araya, Carlos. Garita, Tatiana.

(2009). La radiodifusión en Costa Rica. Hacia la Sociedad de la Información y el conocimiento en Costa Rica. Documento digital recuperado el 5 de abril 2009 en http://www.prosic.ucr.ac.cr/prosic09/cap9.pdf

Buyan, Karl. (2009) Six Degrees:

Com in, your time is up. Obtenido el 6 de abril de 2004 de http://blog.karlbunyan.com/2009/06/24/six-degrees-come-in-your-time-is-up/

Buyan, Karl. (2009). Scaling

Facebook Apps. Obtenido el 6 de abril de 2004 de http://www.slideshare.net/antb2000/scaling-facebook-apps-karl-bunyan-november-28th.

Bravo, Sierra. (1989) Técnicas de

investigación social. Teoría y Ejercicios. Sexta Edición Revisada. Madrid:Paraninfo.

ComScore. (2011) Memoria

Digital de América Latina. Documento Digital.

Correa Navas, José Francisco.

(2009). La industria publicitaria costarricense. De los ochenta al siglo XXI. Sin editar.

Correa Navas, José Francisco.

(2011). Facebook en CR. Obtenida el 1/4/2011 de http://in-ad-vertido.blogspot.com/2011/02/facebook-en-costa-rica.html

Correa Navas, José Francisco.

(2010) Otros indicadores para un FanPage Benchmark Glorioso. Obtenida el 4/4/2011 de http://in-ad-vertido.blogspot.com/2010/08/otros-indicadores-gloriosos-de.html

Correa Navas, José Francisco.

(2010b) Benchmarking de las tasas de crecimiento de un fanpage en CR. Obtenida el 4/4/2011 de http://in-ad-vertido.blogspot.com/2010/08/con-respecto-las-tasas-de-crecimiento.html

Eyssautier de la Mora, Maurice.

(2006) Metodología de la investigación: desarrollo de la inteligencia. Quinta Edición. México:Thompson.

Facebook. (November 7, 2007)

Introduction to Creating Facebook Pages. Obtenida el 10/4/2010 de http://facebook-developer.net/2007/11/07/introduction-to-creating-facebook-pages/

Facebook.(s.f) Línea de Tiempo

de la Compañía. Obtenida el 1/4/2010 de http://www.facebook.com/press/info.php?timeline

Facebook. (s.f) Páginas de

Facebook. Páginas de Facebook: Creación, administración y edición de una página. Obtenida el 1/4/2010 de http://www.facebook.com/help/?page=904

Facebook. (s.f). Preguntas más

frecuentes. Obtenida el 1/4/2010 de http://www.facebook.com/help/?page=904#!/help/?search=%C2%BFQu%C3%A9%20es%20el%20bot%C3%B3n%20%22Me%20gusta%22%3F

Henderson, Janie D. (2008).

Welcome to Facebook: Changing. The Boundaries of Identity, Community And Disclosure. Miami University & OhioLINK. Obtenida el 06 de abril de 2011 en http://etd.ohiolink.edu/view.cgi/Henderson%20Janie.pdf?miami1218680716

Internet World Stats. (s.f.).

Internet Usage and Population in Central America. Obtenida el 1/4/2010 de http://www.Internetworldstats.com/stats12.htm

Internet World Stats. (s.f.). Latin

American Internet Usage StatisticsObtenida el 1/4/2010 de http://www.Internetworldstats.com/stats10.htm#spanish

Jaume Arnau Gras. (1995)

Diseños longitudinales aplicados a las Ciencias Sociales y del comportamiento. Primera edición. México: Limusa.

García, Catalina. (2010) Los

números hablan. Ponencia Seminario Transcyberiano. Unimer. Material digital.

Geofrey, Preocurt. (2011) The

future of Marketing Research. Journal Advertising Research. (March 2011). Volumen 51, No 1. Advertising Research Fundation. USA.

Gutiérrez, Pedro Rafael. (1981)

Introducción a la historia de la publicidad de CR. ACOP.

Marún Espinosa, Elia. (2004).

Benchmarking en áreas y procesos académicos. Universidad de Guadalajara. México.

MediaGurú. Informe anual

publicitario 2010. Material Digital. MediaGurú. Informe anual

publicitario 2009. Material Digital. Safco, Lon. The social media

bible. Tactics, Tools & Strategies for Business Succes. 2010. New Jersey: John Wiley & Sons

Siles González, Ignacio. (2008)

Por un sueño en..red.ado. Una historia de Internet en Costa Rica. Editorial. 1ra Edición. San José: Editorial UCR.

Siles González, Ignacio. (2008)

“Blogueando” a la tica: una mirada al uso de los blogs en Costa Rica. (2008b) Anuario de Estudios Centroamericanos. (2007-2008) Universidad de Costa Rica.

Sysomos. (November, 2009).

Inside Facebook Pages. Obtenida el 1/4/2010 de http://www.sysomos.com/insidefacebook

Taylor, David G. Lewin, Jeffrey E.

Strutton, David. (2011) Friends, Fan, and Followers: doads Work on Social Network? How gender and age shape Receptivity. Journal Advertising Research. (March 2011). Volumen 51, No 1. Advertising Research Fundation. USA.

Veronis Suhler Stevenson VSS. (2008) Communications Industry Forecast. WARC. World Advertising Trends. 2008. Wertime y Ferwick (2008) DigitMarketing. Singapore:John Wiley & Sons. Zenith Optimedia. Advertising Expenditure Forecast. Julio de 2010 Wikipedia. . (s.f.). Six degrees of separation. Obtenida el 2/4/2010 de http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation#cite_note-4