face to facebook 2 community management- short fr

www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex T: +(33)1 49 68 73 00 F: +(33)1 49 68 73 73

15/09/10

Etude Face To Facebook #2


15/09/10

Les Pages de Marque Facebook :

comment les grer efficacement ?

FullSIX 2010 Strictly Confidential All Rights Reserved No production or diffusion without written authorisation

CONTEXTE

Linteraction avec les fans est

essentielle pour

tirer vraiment parti

du potentiel de

facebook

Les marques

doivent lutter

pour maximiser leur

part dattention auprs de leurs

fans facebook


Questions cls

Comment une marque peut maximiser sa part daudience dans lco-systemefacebook ?

Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction, en engagement et en recommandation ?

Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux !

Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux (i.e les fans qui interagissent travers le bouton like ou les commentaires) plus les posts de votre marque apparatront dans leur fil dactualit

Pour mieux comprendre comment engager les fans sur facebook, nous devons

analyser les facteurs moteurs de linteraction des fans et les diffrents niveaux dengagement.


APPROCHEDe lanalyse des pages de marques sur facebook aux rgles de gestion

5


La slection des marques est base sur les critres suivants : Notorit mondiale

Large nombre de fans

Grande frquence de posts

Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30 marques internationales)

Pour chaque marque, lanalyse tait base sur : Le taux dinteraction

> (nombre de likes + nombre de commentaires) pour 1000 fans par mois

> Ce taux dinteraction peut tre appliqu une marque ou seul post

Frquence des posts

Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion)

METHODOLOGIE DANALYSE

6

FullSIX 2010 Strictly Confidential All Rights Reserved No production or diffusion without written authorisation 7

Marques analyses


Les marques les plus performantes gnrent beaucoup plus

dinteractions que les autres

Les marques du Top 5 brands gnrent 37 fois plus dinteractions que les 5 moins bonnes.

Le taux dinteraction de Nike est 100 fois suprieur celui de ray Ban. Comment expliquer cela ?

0

20

40

60

80

100

120

140

Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month)

www.fullsix.com 157, rue Anatole France, 92309 Levallois-Perret Cedex T: +33 1 49 68 73 00 F: +33 1 49 68 73 73

Les 7 rgles de gestion dune page demarque


Rgle #1. Une animation professionnelle et pro-active de

votre page de marque permet de maximiser linteraction entre la marque et ses fans.

10

Marque SecteurNombres de fans

(au moment de lanalyse)

Taux dinteraction(Interactions/ 1000 Fans

/ Mois)

Victoria's Secret Mode 3237062 27,31

H&M Mode 1980521 16,94

Levi's Mode 428887 10,24

Diesel Mode 438294 5,62

GAP Mode 565409 3,97

Ray Ban Mode 972526 1,11

Une pratique efficace de community management explique des fortes diffrences de taux dinteraction entre les marques Il est vident que le secteur dactivit de certaines marques gnre plus

dintrt auprs des consommateurs que dautres

Mais, lintrieur de la mme industrie (la mode par exemple), le taux dinteraction varie jusqu 25 fois entre Victorias Secret et Ray Ban , et 4 fois entre H&M et Gap

La diffrence de performance est clairement lie la qualit du communitymanagement.


Frquence des posts (F)

Toutes les 6heures ou

plus souvent

Entre 6 et 24 heures Entre 1 et 7 jours

Entre a semaine et 1 mois

Moins d1 fois par mois

Taux dinteraction moyen(% fans) 0,09% 0,09% 0,11% 0,13% 0,11%

Nombre moyen de posts par mois 120 60 8 4 1

Nombre moyendinteractions/mois/1000 fans 80 47 8 5 1

Rgle #2: Nhsitez pas poster plusieurs fois par jour, un post par jour tant le minimum

Les taux dinteraction par post sont comparables quelle que soit la frquence de publication.

Si une marque publie souvent, elle gnre beaucoup plus dinteractions: publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine gnre jusqu 10 fois plus dinteractions (80 interactions vs 8 pour 1000 fans)

Nous navons pas pu identifier deffet de spam jusqu 4-5 posts par jour.


0,0000

0,0005

0,0010

0,0015

0,0020

0,0025

0,0030

0,0035

0,0040

0,0045

Taux dinteraction par post de Pringles mars 2009/juin2009

Interaction RateSeconde interruption :

6 mois

Taux dinteraction divis par 10

Premire interruption :

2 mois

Taux dinteractiondivis par 3

3. Assurez une frquence de post rgulire et narrtez pas de poster pendant une longue priode.


4. Re-postez les lments cls diffrentes heures de la

journe pour maximiser leur impact

Poster quune seule fois nest pas suffisant, cela ne gnre quun impact limit parmi la base de fans

Lexemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs taux dinteraction sont dus au mme post.

Postez plusieurs fois vos publications les plus interagies car leur taux dinteraction restera fort et touchera les fans qui nont pas pu les voir la premire fois

Clinique Nombre de feedback par post


Il y a 16 types de contenu diffrents pour un post qui sont plus ou moins utiliss par lesmarques analyses comme le montre lanalyse de la part dutilisation des marques

Ces diffrents types de post peuvent tre intgrs dans 6 objectifs de managementde fan

14

Objectifs de gestion de fans

(% de posts par objectif)

CELEBRATION : ?% CONVERSATION: ?% INFORMATION: ?% STATUS/EXCLUSIVITY: ?% LEAD GENERATION: ?% BRAND VALUES: ?%

14

Nous avons identifi 16 types de contenu diffrents que les

marques utilisent pour grer leur page

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%

Taux dutilisation (% du taux dutilisation parmi plus de 1000 posts analyss)


0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

0% 5% 10% 15%

Mapping des types de contenu

15

ConnectEvenements

Campagne

Infos de

marque

Promotion

produit

Feedback

Trs utilis

(Part dutilisation par la marque)

Trs interactif (part totale

dinteraction)

News

externes

HistoireFan Kudos

Misc.

Star

Connect

CSRFestival

Site internet

App Vente

Gros potentiel ils sont sous-utiliss : 35% du taux total dinteractionpour 5% des posts

Les favoris : ils sont la fois trs utiliss et efficaces pour gnrer des interactions

Peu efficaces : Trs utiliss (39% des posts) mais ne gnrentpas beaucoup dinteractions (14% des interactions)

Bon potentiel

Rgle #5. Identifiez quels types de contenus gnrent le plus dinteractions pour votre marque

Rgle #6. Trouvez le bon quilibre entre les publications sur lactivit commerciale de votre marque, celles concernant son histoire et ses valeurs et celles clbrant vos fans

et leur activit.


Rgle #7. Faites leffort de crer des contenus remarquables et exclusifs dans une forme optimise

Gnrer au jour le jour du contenu exclusif et intressant (vidos, articles) qui ne se limite aux campagnes marketing.

Assurez vous que les posts soient crits (titres qui retiennent lattention) et illustrs avec des visuels (visuels cls) pour maximiser leur stopping power

Cela vaut le coup dinvestir dans une quipe ddie au communitymanagement qui cre du contenu en plus de grer les publications


Les marques appliquent-elles ces rgles ?Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que les 5 dernires nen

appliquent que 3 maximum

Sr. No Rgle Oui/Non

1 Community Manager Oui

2 Posts Frquents Oui

3 Posts Rguliers Oui

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types de contenu qui ont prouv leur efficacit

Oui

6 Equilibre entre informations commerciales autour de la marque et posts relationnels

Non

7 Cration de posts originaux (titres et visuels)

Non

Nombre de fans: 1651461

Temps moyen entre les posts: 0.5 jours

Taux dinteraction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 117

2013

1 1

External News Star Connect Feedback Contest

Types de contenu

Count of Post

NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5 Nike Football est une marque spcifique qui a atteint un taux dinteraction extrment lev en postant rgulirement et frquemment. Nike a su identifier les catgories qui sont les plus efficaces pour gnrer des interactions.


Temps moyen entre les posts : 0.25 jours


17

7 7

1

Brand News Connect Sale Feedback

Types de contenu

Count of Post

NBA- CLASSEMENT 2/30 REGLES SUIVIES: 6 NBA gnre un fort taux dinteraction grce sa rigueur dans le suivi des rgles identifies. Ses posts sont frquents et rguliers et sont concentrs sur les types de contenu qui marchent. En parallle, NBA fournit des postsexceptionnels pour continuer intresser le public.

Sr. No Rgle Oui/Non






Oui


Oui


Oui

Nombre de fans : 2228062



23

6 4 2

Brand News Event Sale Connect

Types de contenu

Count of Post

PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 REGLES SUIVIES: 6 Playstation a la frquence de post la plus leve de notre chantillon. Les posts frquents prsentent des contenus divers et captivants qui incitent le consommateur revenir et interagir avec la communaut Playstation.

Sr. No Rgle Oui/Non






Oui


Oui


Oui




14

7 6 5

1 1

Feedback Event Product Promotion

Contest Connect History

Types de contenu

Count of Post

MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 REGLES SUIVIES: 6 Mini Cooper a bien quilibr les catgories de contenu. Son fort taux dinteraction est d surtout son attachement la categoryie Feedback qui encourage les fans parler la marque et donner des retours et des opinions pour amliorer toujours plus lexprience Mini.

Sr. No Rgle Oui/Non






Oui


Oui


Oui


Temps moyen entre les posts: 2.5 days

Taux dinteraction (Interaction totale/1000/fans/mois ): 32

119

4 4 31 1 1

Types de contenu

Count of Post

CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 REGLES SUIVIES: 7Cadillac a un portefeuille de catgories quilibr avec des posts rguliers et frquents ainsi quun taux de re-post important. Cadillac suit les 7 rgles et est par consquent lune des premires marques en termes de taux dinteraction.

Sr. No Rgle Oui/Non




4 Re-post des contenus importants Oui


Oui


Oui


Oui


Temps moyen entre les posts : 5 jours

Taux dinteraction (Interaction totale/1000/fans/mois ): 3,61

16

11

31 1 1

Connect Campaign Contest CSR Event Product Promotion

Types de contenu

Count of Post

REESE: CLASSEMENT 26/30 REGLES SUIVIES: 3 Reese est un trs bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale court termes et les posts relationnels permet de connaitre le succs sur facebook sans garder un contact rgulier avec les fans.

Sr. No Rgle Oui/Non


2 Posts Frquents Non

3 Posts Rguliers Non



Oui


Oui


Non




BEN & JERRYS: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2 Ben & Jerrys, malgr un grand nombre de fans, ne russit pas gnrer de lintrt cause de son pauvre community management. Il ny a pas particulirement de contenus intressants pour les fans, la concentration se fait sur les activits RSE. Il manque aussi Ben&Jerrys une alimentation rgulire pour que le consommateur reste accroch.

Sr. No

Rgle Oui/Non




4 Re-post des contenus importants

Oui


Non


Non


Non




5

3 32 2

1 1 1

Types de contenu

Count of Post

Mc DONALDS : CLASSEMENT 28/30 REGLES SUIVIES: 1Mc Donalds a un taux dinteraction extrmement bas cause de la basse frquence et le manque de rgularit dans les posts et ansi que le manque de concentration sur aucun des types de catgorie qui marchent.

Sr. No Rgle Oui/Non

1 Community Manager Non





Non


Oui


Non




16

63

1 1

Campaign Feedback Connect Event Star Connect

Types de contenu

Types of Content

PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 REGLES SUIVIES: 3 Pringles se concentre bien sur la cration de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais, sans des posts rguliers et un quilibre entre les diffrtentes catgories, a ne marche pas.

Sr. No Rgle Oui/Non






Oui


Non


Oui


Temps moyen entre les posts : 12 days


RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 REGLES SUIVIES: 0 Ray Ban le taux dinteraction le plus bas de notre chantillon majoritairement cause de la non application des rgles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport la marque.

Sr. No Rgle Oui/Non

1 Community Manager Non





Non


Non


Non


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Si vous voulez adapter cette tude votre marque et secteur dactivit et voir comment optimiser votre community management sur facebook

contactez

Frdric Colas

Chief Strategic Officer, Fullsix Group

[email protected]

@fredcolas

+33613090326

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