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Chapi tre 5 : Investir dans les médias p ropriéta i res m obiles

Marketing mobi leA. Les critères pour faire les bons choix d’investissements

1. Les démarches en amont pour construire sa stratégieLa méthode POST de Forrester permet de définir les éléments clés d’une stratégie

mobile. Cette méthode est composée de quatre éléments fondamentaux :

Marketing mobile88 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing

a. Profil mobile des cibles

Il s’agit d’identifier le profil « mobile » des personnes que la marque cherche àcibler par ses actions marketing. On distingue en effet plusieurs profils d’usages mobilebien distincts. Selon une échelle européenne établie suite à l’enquête « European MobileTechnographics Profiles », les profils varient en fonction du niveau d’utilisation des ter-minaux mobiles.

En bas de l’échelle se trouve l’utilisateur inactif qui ne possède pas de mobile. Un cranplus haut, le « parleur » n’utilise que la voix pour communiquer avec ses contacts. À unniveau supérieur, le « communiquant » utilise principalement les services de communi-cations tels que le SMS, MMS, la messagerie instantanée et l’e-mail. Ensuite, se trouvele « récréatif » qui profite des fonctions multimédias pour jouer à des jeux, écouter de lamusique et visionner des vidéos. Enfin, tout en haut de l’échelle, le « super connecté »qui navigue sur Internet et les réseaux sociaux, et qui télécharge et utilise des applica-tions utilitaires, servicielles et de divertissements.

Sources : European mobile Technographics profiles Benchmark Survey 02 2009

Il convient de connaître dans quel(s) profil(s) se situe sa cible pour mieux adapter les dis-positifs pour l'atteindre. À titre d’exemple, si le cœur de cible est constitué principale-ment de « communiquant », nous n'aurons plus intérêt à utiliser le SMS et l’e-mailingpour les toucher sur leur terminal mobile. A contrario, si le cœur de cible est surpondérésur les « super connectés », la création d’une application mobile sera indispensable.

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89Il y a généralement un décalage entre la cible visée par une marque sur le média mobileet la cible de clientèle visée sur les médias offline (ou même Internet) pour prendre encompte ce profil d’utilisation mobile.

Par ailleurs, cette étude démontre des variations importantes de profils selon les diffé-rents pays de l’Union Européenne. Par exemple, le pourcentage de mobinautes « super-connectés » est plus fort dans les pays du nord de l’Europe. Cela signifie qu’il faut adapterson approche pays par pays lorsque l’on souhaite mettre en place une stratégie de mobilemarketing internationale.

b. Objectifs

Une fois que la cible à atteindre via le média mobile est identifiée, il faut détermi-ner les objectifs marketing que l’on souhaite atteindre sur ce média. Ils doivent se basersur la compréhension des forces et faiblesses, ainsi que sur l'environnement concurren-tiel dans lequel l’entreprise évolue. Ils doivent également se rapporter à votre stratégied’entreprise globale. Un des principaux écueils d’une stratégie de marketing mobile estde la rendre déconnectée des objectifs marketing de l’entreprise. De telle sorte que lemobile devient un « gadget » accessoire pour se faire « plaisir » et être dans l’« air dutemps ». Cela débouche sur un échec quasi assuré à court terme et à moyen terme uneimpression – erronée – que le marketing mobile n’est pas efficace.

Les objectifs doivent toujours être S.M.A.R.T :y Spécifiques : il s’agit d’indiquer ce qui doit être accompli en utilisant notamment des

verbes d’action tel que augmenter, développer ou construire. Par exemple, l'objectiffixé peut être de conquérir 10 % de nouveaux clients en plus.

y Mesurables : quel que soit l’objectif, il faut être en mesure de vérifier à tout moments’il est atteint. L’enjeu du tracking est particulièrement complexe et essentiel sur mo-bile.

y Atteignables : les objectifs sont-ils à portée de main ? Ils devraient exiger un engage-ment accru, mais devraient également être possibles. Se fixer des objectifs impos-sibles augmentera les chances d’y renoncer. Il faut également disposer des ressourcesnécessaires pour les atteindre. Les ressources clés sont généralement les personnes etles budgets. Enfin, il faut se coordonner avec les autres services, tels que l’IT, laFinance ou le Business Développement afin que tous les objectifs convergent dans lamême direction.

y Réalistes : est-il possible pour vous d'atteindre votre objectif ? Les objectifs doiventvous amener à vous surpasser, et non vous démotiver parce qu'ils sont déraison-nables.

y Limités dans le temps : il faut fixer une date d’échéance pour atteindre l'objectif. Enprécisant les délais, on clarifie la répartition des efforts dans le temps.

Marketing mobile90 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing

c. Stratégie

Il s’agit de l’approche adoptée pour atteindre les objectifs.

La démarche consiste à évaluer la taille du marché et à le diviser en différents segments,groupes de clients similaires (par exemple les inactifs versus les super connectés). Pourchaque segment, il faut étudier ce que veulent les clients, ce que vous pouvez leur offrir,à quoi ressemble la concurrence et quels sont les avantages vis-à-vis de cette dernière.

En règle générale, les segments les plus prometteurs sont ceux de sa propre base instal-lée. D’une part, les coûts d’acquisition sont généralement plus élevés que les coûts defidélisation. Et d’autre part, connaître son client existant permet de mieux répondre àses besoins et donc d'augmenter ces ventes. Mais quelle que soit la stratégie, il faut sedifférencier de la concurrence afin d'encourager les clients à choisir d'abord sa marque.

Enfin, cette approche pratique une fois définie, devra être livrée, testée et réactualiséedans le temps.

d. Technologie

Le choix des technologies déployées pour engager ces cibles sur mobile doit se faire encohérence avec les objectifs, les cibles, et la stratégie. Autrement dit, il ne doit pas être lepoint de départ de la réflexion mais le point d’arrivée. En effet, l’outil ne doit pas déter-miner ce à quoi la maison doit ressembler au final, ni comment le canal doit travailler ouencore pour qui.

En matière de médias propriétaires, il existe deux manières de consommer l’Internetmobile : l’application native (logiciel téléchargeable via la boutique d’applicationssouvent dénommée store) ou le site web mobile (via le navigateur ou browser).

Voici les caractéristiques permettant de comparer le site mobile des applicationsmobiles :

Site mobile Application mobile

Distribution yMoteurs de recherche/portails opérateurs

yURLyWeb to mobile CRMyCRM

yStore d’applications

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2. Le site web mobileUn site mobile est la version allégée d'un site web standard spécialement conçu pour unaffichage sur terminal mobile. Son utilisation est facilitée par une ergonomie simple, uncontenu généralement plus épuré que le site web standard et l'utilisation de boutons degrande taille pour une meilleure navigation tactile. Il est accessible depuis un navigateurweb, ce qui lui confère une certaine universalité. En effet quel que soit le systèmed’exploitation du smartphone, il possède systématiquement un navigateur web HTML.

De plus, contrairement à une application propriétaire qu’il faut soumettre au Stored’applications pour approbation, le site mobile peut être mis à disposition immédiate-ment une fois finalisé, en toute indépendance. Il n’y a donc aucun délai d’attente et au-cun risque de refus par la plateforme (qui elle valide les applications), ni d’interventiondu côté du mobinaute pour en bénéficier. Les mises à jour et actualisation sont égale-ment immédiates sur un site mobile.

Fonctionnalités yGéolocalisation opérateur et manuelle

yVidéo selon les opérateursyPush SMS (payant)yErgonomie / design basiqueyUsage onlineyUpload compliquéyPaiement CB, MPMEySocial : Facebook Connect

compliquéyPas de réalité augmentée

yGPS/Géolocalisation/Boussole

yVidéo nativeyPush Notification (gratuite)yErgonomie/design innovantyUsage offline et onlineyUpload facileyPaiement via le storeySocial : Facebook Connect

facileyRéalité augmentée

Édition et mises à jour

yMise à jour en ligne instantanée

yValidation des storesyDélais de validationyMise à jour via les storesyChaque mise à jour est

un nouveau développement

Site mobile Application mobile

Marketing mobile92 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing

Ce choix est économique vis-à-vis du coût de développement. Puisqu’il n’y a qu’un seulsite mobile à développer, il n’est pas nécessaire comme pour une application de multi-plier les efforts lorsqu’une application doit être déployée sur plusieurs systèmes d’ex-ploitation (OS). À titre d’exemple, les deux principaux OS (iOS et Android) fonctionnentsur des langages, technologies, ergonomies… tellement distincts qu’ils vont nécessiterun doublement du temps (et donc du coût) du projet de réalisation de l’application mo-bile pour passer de l’un à l’autre (en tout cas, une par plateforme). Sans compter que lestaux horaires d’un développeur web mobile sont souvent inférieurs à celui d’un déve-loppeur d’applications, compétence moins disponible sur le marché

L’aspect économie se traduit aussi par le fait que les boutiques d’applications prélèventdes commissions sur la vente de contenu réalisée par l’intermédiaire de leur solution depaiement (que ce soit la vente d’une application payante ou la vente de contenu à l’inté-rieur de l’application). Ainsi par exemple sur l’App Store d’Apple, vous devrez reverser30 % de votre chiffre d’affaires à Apple sur chaque vente d’application réalisée.

Par ailleurs, un site web mobile ne requiert que peu de stockage sur le terminal utilisé,ce qui permet de conserver de l’espace disque pour tous les autres fichiers. Au contraire,lorsqu’on accumule les applications, la mémoire disponible pour la musique, les photosou les vidéos peut finir par faire défaut.

Enfin, un site web mobile, lorsqu’il est conçu en respectant les règles du référencementorganiques (SEO) permet d’être bien référencé par Google et de bénéficier d’un traficimmédiat. En effet, les recherches réalisées sur Google depuis les terminaux mobilesexplosent (pour atteindre environ 15 % des requêtes réalisées sur Google au 1er tri-mestre 2013) et le site mobile est la meilleure manière de saisir cette opportunité. Celaest d’autant plus vrai si l’annonceur bénéficie, préalablement à la sortie de son sitemobile, d’un site web bien référencé. Le site mobile permet également de capter le traficapporté par sa newsletter historique. En effet, le taux de lecture des e-mails depuis desterminaux mobiles explose également pour atteindre une proportion que l’on peut esti-mer à 20-25 % des e-mails lus.

Néanmoins, le frein majeur du site web mobile pour l’utilisateur est de connaître son URLet de la taper entièrement sur son navigateur… sans faire de faute de frappe. Même si celien peut être placé dans les favoris pour faciliter l’accès direct, ce n’est pas comparableavec la rapidité d’accès (une seule pression sur l’icône de raccourci préinstallé automati-quement sur l’écran d’accueil du téléphone) que l’on connaît avec une application native.

De plus, malgré la montée en puissance du HTML5 et CSS3, certaines fonctions dutéléphone ne sont pas utilisables telles que le GPS ou l’appareil photo. Par ailleurs, lestemps de chargement des pages peuvent varier en fonction de la connexion à Internet,surtout en situation de mobilité ou à quelques mètres près le réseau peut passer d’unbon (3G) à un mauvais débit (EDGE ou GPRS). L’application native étant un logiciel, ellepermet de stocker des images (ex : la charge graphique du site) dans la mémoire dusmartphone pour n’appeler via Internet qu’un flux de données léger (ex : les nouveauxarticles dans son application presse).