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LA LOGISTIQUE: UNE DES COMPOSANTES ESSENTIELLES DES SITES MARCHANDS DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE

Encadré par: Mr le Pr A. ABOU EL HASSANRéalisé par: Youssef RAÏHANI

FSJES de CasablancaMaster: Management LogistiqueAnnée universitaire: 2009/2010

Plan

Introduction

I- Notions générales : 1- Définition du e-commerce 2- Les e-commerçants 3- L’organisation type de la chaîne logistique du e-commerce

II – La logistique : enjeu stratégique du commerce électronique BtoC 1- Les attentes de l’internaute BtoC 2- La logistique du commerce électronique BtoC 3- Cas de sites marchands du commerce électronique BtoC : Houra.fr 4- Concevoir les solutions du commerce électronique BtoC 5- Les caractéristiques de la conduite de projets logistiques dans le commerce

électronique

III – Les activités du commerce électronique BtoB : premiers impacts logistiques 1- Contexte et objectifs BtoB 2- Les nouvelles formes d’achat et de vente 3- Impacts du commerce électronique sur les métiers de la prestation logistique

Conclusion

Introduction

La logistique se révèle être une des composantes essentielles de la stratégie des sites marchands du commerce électronique dans le domaine du BtoC. Elle est impactée dans le domaine du BtoB par l’apparition de nouveaux acteurs dans le domaine de la prestation logistique.

Une première difficulté est de bien cerner les enjeux et les grands principes sur lesquels les réponses logistiques aux spécificités du commerce électronique doivent être bâties.

I- Notions générales

Concrètement, cette définition englobe non seulement les achats et les ventes réalisés par internet, mais aussi par Minitel ou téléphone, ou par des échanges de données informatisées (EDI) entre entreprises. Le e-commerce n’inclut pas les transactions de nature financière.

Types de e-commerce: B2C - B2B - C2C

« le commerce électronique regroupe l’ensemble des transactions commerciales utilisant exclusivement internet ou un moyen électronique comme mode de commande, de paiement et la livraison pouvant s’effectuer de manière dématérialisée pour par des méthodes traditionnelles » Source: l’OCDE

1- Définition de l’e-commerce:


2- Les e-commercants:

Une typologie en quatre catégories des e-commerçants peut être proposée : Les « pure-players » qui se sont crées par le média internet et ne

possèdent en conséquence pas – ou sinon très peu – de boutiques de vente. Les « E-retailers » ou les entreprises de la vente à distance traditionnelle. Les fabricants eux-mêmes. Dont la marque apparaît directement sur les

produits qu’ils vendent. (Dell) Les « Click and Mortar », combinant magasins traditionnels et commerce

électronique. Ceux-ci peuvent aussi bien être des enseignes de la grande distribution que des fabricants disposant de boutiques dédiées


3- L’organisation type de la chaîne logistique du e-commerce:

II – La logistique : enjeu stratégique du commerce électronique BtoC

1- Les attentes de l’internaute BtoC :

2- La logistique du commerce électronique BtoC :

3- Cas de sites marchands du commerce électronique BtoC : Houra.fr

4- Concevoir les solutions du commerce électronique BtoC :

5- Les caractéristiques de la conduite de projets logistiques dans le commerce électronique :

1- les attentes de l’internaute BtoC Le client est le consommateur final. La préparation de la commande doit

être adaptée au profil de la commande (quelques lignes de commandes avec des commandes unitaires pour chaque ligne). Ainsi, pour un distributeur classique, il sera souvent difficilement envisageable d’utiliser les infrastructures logistiques classiques, dédiées au réapprovisionnement de ses magasins, pour la préparation des commandes issues du commerce électronique.

Le client est universel. La vente sur le net donne une forme d’universalité à

la distribution à mettre en œuvre. Et même si dans un premier temps, cette universalité est bridée et limitée à un pays ou à une zone géographique plus restreinte encore, tout client de la zone doit être desservi.

Le client veut être livré à domicile. C’est la problématique de la couverture du « dernier kilomètre » qu’il faut réaliser en intégrant les contraintes de volume, souvent les heures de présence des clients (tôt le matin, tard le soir, le week-end) et le tout au coût le plus faible.

Le client recherche des produits très adaptés à son besoin. Il faut donc être capable d’adapter le produit aux besoins du client, selon sa demande. D’où l’intérêt du déploiement d’un système CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client)

En passant par le commerce électronique, le client cherche une possibilité encore plus large de personnalisation du produit. Dans le cadre d’une offre classique, le client achète

principalement sur stock, Dans le cadre de l’offre e-commerce, la fabrication à la

commande va jouer un rôle majeur.

La prise de possession du produit par le client n’est pas instantanée, et il est possible de mettre à profil le délai de préparation de la commande et d’acheminement du produit, pour l’adapter en partie aux besoins individuels de chaque client. Les canaux logistiques vont se multiplier pour préparer les commandes et acheminer les produits.

1- les attentes de l’internaute BtoC

Le client a des attentes très fortes en matière de service. Le premier élément concret qui contribue à rassurer le client quant à la promesse sur laquelle le site s’est engagé, c’est le respect du délai de livraison. De plus, ses attentes de service à la livraison sont complétées par des attentes de prestations à valeur ajoutée : déballage, reprise immédiate des produits, branchement et mise en main éventuelle.

Le client génère des retours. Il dispose généralement d’un délai au cours

duquel il peut revenir sur son engagement d’achat. Sa perception du produit via un moniteur est souvent significativement différente de celle qu’il a lors de la découverte de l’objet réel. (Texture de produit, couleur…) ce qui aggrave le phénomène de retour.

Ainsi, le client internaute présente des spécificités qui situent la logistique au cœur du dispositif stratégique à mettre en place pour répondre à ses besoins. L’internaute est donc générateur de

contraintes logistiques.

1- les attentes de l’internaute BtoC

2- La logistique du commerce électronique BtoC

Deux questions se posent au moins pour le court et le moyen terme pour les sites marchands : Ai-je la capacité à mettre en œuvre une solution logistique conforme à

l’attente de mes clients internaute et à mes engagements vis-à-vis d’eux ? Nécessité de la prise en charge d’une distribution très exigeante Offrir et respecter des engagements de service très élevés

Le coût de production de ma logistique est elle à une rationalité économique acceptable ? Gratuité fréquente des livraisons Maitrise des coûts générés par le modèle logistique utilisé.

La logistique se révèle être une des pierres angulaires des stratégies retenues pour un déploiement réussi dans les activités du commerce électronique. Sans elle, le concept commercial ou le déploiement technologique accompagnant le lancement d’un site seront vains. Car une fois la commande passée, faut-il apporter son produit au client conformément à la promesse faite en ligne et cela à un coût raisonnable !

A- Intégrer la logistique dans les business models


Quatre niveaux de maturité dans le traitement des activités logistiques du commerce électronique :

Prise en charge de la dimension logistique à partir de solutions traditionnelles existantes (Utilisation d’infrastructure existantes, recours à des prestataires de services classiques…) Les investissements logistiques consentis sont mineurs Les volumes sont faibles Modèle du « pure e-retailer » (le détaillant traditionnel –

retailer – reconstruit son offre classique en y incorporant du e-commerce)

B- Une intégration progressive de la logistique dans les stratégies du commerce électronique :


Développement du « front-office » dans le déploiement stratégique sur le commerce électronique (interface sur le web avec le client) Prise de conscience sur l’investissement nécessité par le

développement et la gestion du front-office Prise de conscience du besoin de mise en œuvre d’un

marketing one-to-one Mise en œuvre d’une approche CRM : elle vise à trouver les

outils optimisation en temps réel de la relation établie avec un client au cours de sa connexion de manière à améliorer la probabilité de satisfaire son besoin par une offre adaptée et donc de recevoir une commande et augmenter ainsi le taux de transformation d’une simple visite du site en une commande.



Prise en compte à la fois de la dimension du « front-office » et du « back-office » dans le déploiement stratégique du commerce électronique (Logistique dédiée au commerce électronique) Si la gestion du front-office est primordiale pour capter le client, elle doit

s’appuyer sur une logistique irréprochable pour le fidéliser. D’une part, la personnalisation de l’offre est dépendante de la faisabilité

logistique D’autre part, la satisfaction du client est dépendante de la qualité de la

distribution

Prise en compte de la nécessité de recomposition de l’offre.

Les entreprises comprennent que le commerce électronique leur donne l’opportunité de proposer une offre spécifique leur ouvrant des nouvelles natures de marché et dans laquelle il faut inclure dès la conception, la logistique


3- Cas des sites marchands du commerce électronique: Houra.fr

4- Concevoir les solutions du commerce électronique BtoC

Les sites de commerce électronique BtoC ont deux types de besoins principaux pour accompagner leur support logistique : des besoins en e-commerce et des besoins en prestations e-logistique

A- Les besoins des sites BtoC

Besoins en prestations e-commerce Besoins en prestations e-logistique

- Design et hébergement du site marchand- Sécurisation des paiements- Support clientèle : suivi en temps réel des colis et la mise en place d’un call-center

- Interfaçage des SI- Affectation d’une réception multi-fournisseurs à la commande client- Gestion des flux de retour- Couverture géographique étendue- Livraison à valeur ajoutée- Flexibilité

L’interfaçage des systèmes d’information : la fourniture de l’information back-office pour alimenter le front office est une composante fondamentale du bon fonctionnement du front office et de la possibilité de pouvoir s’engager sur une promesse crédible pour l’internaute. Gérer l’information logistique liée aux disponibilités et aux délais de livraison Maîtriser l’information en interne (pour les stocks disponibles) et en externe

(pour les références non stockées par le site et approvisionnées à la commande).

Recherche de facteurs de différentiation face à une concurrence

accrue : Le délai. Les délais courts sur lesquels les sites s’engagent actuellement nécessitent la

construction en propre d’un stock pour assurer les engagements de service sur le cœur de gamme proposé.


A- Les huit composantes de la E-logistique

Accords logistiques très rigoureux avec les fournisseurs : Gérer des réseaux logistiques de fournisseurs Honorer les engagements pris sur l’ensemble de l’offre, y compris sur les

références non stockées

Capacité à gérer des commandes en suspens : si une partie des références est stockée, l’autre partie doit être commandée à des fournisseurs, fabricants ou grossistes. Si une commande de 5 lignes comprend une référence stockée et 4

références provenant de 4 fournisseurs différents, à la réception de la première référence envoyée par l’un des fournisseurs, il faudra mettre la commande du client en préparation. Elle sera en suspens, c.-à-d. en attente de la réception des autres références.

Les réponses mis en œuvre réclameront des surfaces de stockages importantes.



Gestion de la distribution terminale : Le client souhaite non seulement ne plus préparer sa commande, mais

également ne plus prendre en charge la logistique terminale (l’acheminement de la commande du magasin à son domicile)

Plutôt que d’aller au domicile de l’internaute, on lui proposera de rapprocher le produit au plus près de chez lui en le mettant à disposition dans des relais.



Distribution à valeur ajoutée : c.-à-d. avec une capacité au moment de la livraison d’installation et de mise en main du produit.

Réactivité de la chaîne logistique à mettre en œuvre pour répondre aux différentes modifications que le client internaute génère jusqu’à la livraison de son produit : Annulation pure et simple de la commande Modification des références, des quantités, du lieu de livraison, de l’horaire

lorsqu’il y’a prise de rendez-vous pour la livraison

Capacité à gérer les retours de produits quel que soit l’endroit où ils ont été envoyés. La fidélisation du client entraîne fréquemment à rendre ce retour au frais du site

La complexité des solutions logistiques à mettre en œuvre dans le domaine BtoC conduit de nombreux opérateurs à faire appel en tout ou en partie à des prestataires logistiques qui structurent une offre dédiée au commerce électronique.



5- Les caractéristiques de la conduite de projets logistiques dans le commerce électronique Les projets doivent promouvoir des solutions simples et très

rapidement évolutives :A tout moment, il faut savoir « débrancher » les systèmes logistiques qui ont commencé à être déployés et les « reconnecter » sur des éléments de solutions différentes de ceux initialement prévus pour adapter en temps réel la solution opérationnelle aux nouvelles contraintes du moments et aux nouvelles orientations stratégiques.

Les projets doivent s’inscrire dans une logique « d’agilité » : Mettre en œuvre des démarches qui permettent de développer des solutions

pour des horizons de temps très court

Les équipes de projets doivent être d’une grande cohérence et

d’une grande solidarité pour encaisser sans trop de perte de motivations des réorientations rapides et répétées des choix opérés. Il faut leur fournir des moyens de travail qui permettent l’échange d’informations en temps réel.

III – Les activités du commerce électronique BtoB : premiers impacts logistiques

1- Contexte et objectifs BtoB

2- Les nouvelles formes d’achat et de vente

3- Impacts du commerce électronique sur les métiers de la prestation logistique

Le B2B concerne l’utilisation de supports électroniques pour tout ou partie des échanges d’information d’une entreprise avec d’autres entreprises

Selon la finalité des échanges d’information entre les entreprises concernées, on distingue trois modèles B2B: Les relations transactionnelles (vente ou achats en ligne) Le partage de ressources (Ce modèle concerne le recours aux TIC

pour assurer la gestion partagée de ressources communes à plusieurs entreprises)

L’intégration de processus (Il s’agit d’intégrer les processus de travail logistiques entre des entreprises distinctes, l’objectif étant de réduire les coûts de coordination et les délais d’exécution des échanges)

III – Les activités du commerce électronique BtoB : premiers impacts logistiques


Tout d’abord, il faut noter la richesse du vocabulaire existante pour couvrir la notion de sites marchands BtoB. DMP (Digital Market Places) E-hubs Places de marché, communautés PFEE (Plateformes d’échanges électroniques)

Aussi que ce soit dans les secteurs de l’industrie lourde, dans celui des industries manufacturières ou dans celles de la distribution, on constate des associations entre concurrents pour monter des sites communs.

Le rapprochement entre acteurs économiques qui restent des concurrents acharnés sur le terrain peut apparaître surprenant en première lecture. Il vise essentiellement deux objectifs :

Recréer des places de marché au sens propre du terme (mettre en un seul lieu acheteurs et vendeurs) afin de permettre : Une dynamisation des activités commerciales en utilisant le net comme un

nouveau canal de distribution et un vecteur d’accès plus facile à un ensemble de clients ou de fournisseurs potentiels.

Un accès à une multitude de produits Une rationalisation de certaines opérations grâce à des gains de temps et de

meilleurs coûts de traitement des opérations administratives.

Permettre l’instauration de composantes nouvelles dans la relation des acteurs d’une chaîne d’activités grâce aux bénéfices tirés de travaux menés de manière plus communautaire : Nouveaux partenariats Contournement des distributeurs Achats groupés



Les sites travaillant sous un mode « Buy-Side model » (tourné vers les approvisionnements) Il s’agit du modèle le plus dominant

Ce modèle est plus particulièrement focalisé sur la recherche de la diminution des coûts d’achat pour une entreprise donnée (fusion de multiples catalogues de fournisseurs dans un unique catalogue)

Une entreprise propose à ses fournisseurs d’apporter des réponses à l’expression de besoins de ses collaborateurs soit : Par des réponses à appel d’offres Mise aux enchères Mise à disposition de capacité de production temporairement

disponible

Les limites : cette solution nécessite dans un premier temps la mise en place d’une architecture informatique complexe pour relier une entreprise acheteuse à ses différents fournisseurs. Elle concerne donc essentiellement les grandes entreprises.

A- Les logiques de fonctionnement des sites marchands BtoB

Buyer

Supplier

Suppli

er

Supplier


Les sites tournés vers un mode « Sell-side model » (tourné vers les clients)

L’objectif de ces sites est de baisser le coût des ventes en automatisant la prise de commande et la gestion du traitement de la commande

La solution permet de créer un site de vente en ligne qui reste ouvert 24h/24 et qui permet une passation de commande par le client en ligne


Supplier

Buyer

Buyer

Buyer


Ces deux modes de transaction ont évolué en des modèles plus complexes qui associent fréquemment un grand nombre d’acteurs, tant vendeurs qu’acheteurs. On parle alors des Digital Market Places (solutions multi-acheteurs/ multi-fournisseurs : un site commercial commun)


Buyer

Buyer

Buyer

Digital

Market

Places

Supplier

Suppli

er

Supplier


A ces sites BtoB se greffent des natures d’activités collaboratives visant essentiellement un pilotage de la Supply chaîn efficient.

La mise en œuvre de communautés achat/vente présente l’échelon le plus aisé à déployer. Ces communautés permettent d’opérer le rassemblement des acteurs sur une « place » à partir de laquelle d’autres projets plus complexes peuvent être déployés.

L’échelon des communautés achat/vente permet la diffusion de la technologie et des supports et leur appropriation par les acteurs.

Le travail sur la Supply Chain offre une opportunité de chantier pouvant utiliser ave profil des technologies déjà mises en œuvre

A- Le BtoB et la communauté coopérative


Aujourd’hui, si le concept de Supply chain s’est largement popularisé, les outils pour son pilotage sont confrontés à de nombreuses difficultés structurelles : Visibilité globale inexistante ou très faible sur l’ensemble des maillons de la

chaîne logistique Inertie trop grande des acteurs, les systèmes n’ayant pas assez de réactivité Manque de synchronisation des plannings des différents acteurs

(fournisseurs, clients et prestataires)

Le travail collaboratif qui est visé au sein de la dimension fonctionnelle SCM des Digital Market Places doit permettre de trouver les moyens à mettre en œuvre un outillage de gestion qui existe déjà (en particulier les APS), mais dont le déploiement aisé butait sur des dimensions structurelles divergentes (hétérogénéité des SI et support d’échanges en particulier)



Ce travail collaboratif débouchera sur des gains substantiels : Réduction des stocks sur l’ensemble de la chaîne Baisse des coûts logistiques

Certaines entreprises ont déjà entrepris le déploiement de ces systèmes coopératifs sur le Web.

Dell à titre d’exemple met à la disposition de ses fournisseurs les éléments de gestion de sa demande : ses prévisions, son portefeuille de commandes… En retour, les principaux fournisseurs mettent sur le Web site leurs plannings d’assemblage et de livraisons


3- Impacts du commerce électronique sur les métiers de la prestation logistique Les ressources du commerce électronique ne pouvaient pas ne

pas être appliquées au secteur de la prestation logistique.

Ainsi, dans le domaine du BtoC, il existe une attente spécifique de la part des sites marchands qui réclament une offre de la part des prestataires logistiques.

Mais au-delà du développement des prestations opérationnelles, il est possible d’envisager des sites qui offriront des services intégrés pour les professionnels. Ces sites dédiés aux prestations logistiques permettront de répondre à des questions telles que : La gestion des facturations des transports La saisie des opportunités en matière de fret La meilleure intégration des transports dans les plannings logistiques

Conclusion

« Dans la nouvelle économie ce ne sont plus les plus gros qui mangent les plus petits…

… Ce sont les plus rapides qui mangent les plus lents. »

Merci Pour Votre Attention

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