expérience client

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© Soft Computing www.softcomputing.com L’expérience client : Méthodes, outils et bonnes pratiques pour dessiner, accompagner, mesurer et optimiser un parcours client omnicanal et multidevice sans couture et personnalisé 04 février 2016

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© Soft Computing – www.softcomputing.com

L’expérience client : Méthodes, outils et bonnes pratiques pour

dessiner, accompagner, mesurer et optimiser un parcours client

omnicanal et multidevice sans couture et personnalisé

04 février 2016

© 2

Merci de votre présence

Sylvain BELLIER

Directeur du Pôle Marketing Services

E-mail : [email protected]

Tel : +33 (0)1 73 00 56 06

Mobile : +33 (0)6 71 65 11 43

Jacqueline NICOLAS

Responsable practice Expérience

client

E-mail : [email protected]

Tel : +33 (0)1 73 00 56 74

Mobile : +33 (0)6 10 58 03 44

Antoine MARET

Manager Conseil

E-mail : [email protected]

Tel : +33 (0)1 73 00 56 14

Mobile : +33 (0)6 14 95 27 20

© 3

L’expérience client : méthodes, outils et bonnes pratiques pour dessiner, accompagner,

mesurer et optimiser un parcours client omnicanal et multidevice sans couture et totalement

individualisé

Séminaire le 4 février 2016

L’expérience client devient une priorité stratégique pour beaucoup d’entreprises… Mais quels sont concrètement les facteurs-clés,

les impacts de sa mise en œuvre et la création de valeur espérée ?

Un fort investissement dans l’expérience client permettrait rapidement de se démarquer de la

concurrence et impacterait significativement les performances de l’entreprise.

Au-delà de cette promesse, que couvre l’expérience client, Quels sont les leviers de création de

valeur ? Quels sont les outils, les données nécessaires à sa mise en œuvre et à sa mesure de

performance ? Comment articuler expérience client et marketing relationnel ? Quelle organisation et

gouvernance mettre autour de l’expérience client ? Quel est le lien entre expérience client et

fidélité, engagement client ?

A propos

Soft Computing est une entreprise de Services du Numérique spécialiste en Digital, Big Data, et CRM, réunissant près de 400 consultants, délivrant des

prestations de Conseil, de Technologie et de Marketing Services.

Soft Computing est coté sur NYSE Euronext Paris - Code ISIN : FR0000075517 - Symbole : SFT.

Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation.

Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com

Modalités : Ce séminaire aura lieu dans les

locaux de Soft Computing.

Ou via notre site:

www.softcomputing.com

Agenda : 08h45 – 11h00

Expérience client : de quoi parle-t-on ?

Expérience client : les promesses et les risques.

Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratique

Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience.

Conclusion

© 4

Sommaire

1. Introduction

2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?

3. Expérience client : les promesses et les risques

4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques

5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience

6. Conclusion

© 5

Carte d’identité

© 6

Compétences : un mix unique de compétences pointues

Digital

Marketing Data

Science

Project

Management Information

Technologies

Digital – Marketing – Big Data

© 7

Mission : transformer la data en performance

Business

IT

Imaginer, bâtir et opérer

des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants

Concevoir, développer et déployer

des solutions Digitales, Big Data et CRM performantes, pragmatiques et adaptées

AMOA

© 8

Delivery : continuum de services et souplesse

Think Build Run

Délégation

d’expertise

Mode

Projet

Centre de

services

© 9

Programme relationnel

multi-devices et

remarketing.

Ecoute et analyse des

sentiments des clients

sur les réseaux sociaux.

Centre de services de

gestion des campagnes

marketing multicanal.

Data Management

Platform et marketing

multicanal temps réel.

Centre de services

datamining, campagnes

ciblées et reportings.

Gestion des opérations

marketing ciblées.

Data Management

Platform, CRM et

web analytics.

Conception de

l’architecture

décisionnelle hybride

big data –

datawarehouse.

Centre de services

gestion de campagnes

marketing et

connaissance clients.

Convergence des

pratiques et des outils

marketing on et offline.

Mise en place d’une

Data Management

Platform (DMP) et de

use cases marketing.

Déploiement d’une

plate-forme CRM multi-

marques multi-pays.

Personnalisation temps

réel des contenus et

valorisation d’audience.

Définition d’une

stratégie de Business

Intelligence.

Pilotage de la qualité

de l’expérience client.

Extraits de références 2014-2015

© 11

Sommaire

1. Introduction

2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?

3. Expérience client : les promesses et les risques

4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques

5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience

6. Conclusion

© 12

L’EXPERIENCE OMNICANAL A L’HEURE DU DIGITAL

1.1

© 13

En magasin ou sur le web…

En magasin ou sur le web…

….Pas facile de captiver le client ?

La marque

Les visiteurs

© 14

Les mots les plus simples couvrent de nouvelles réalités

Notre quotidien se transforme

© 15

#Communautaire

Ce changement se répercute à tous niveaux

#Connecté

#Mobile

#Impatient

#Acteur

#Multi Canal

Le client a changé et est devenu …

© 16

Vos clients ?

Sont-ils toujours engagés ?

© 17

… Ou fans ?

© 18

… Les marques doivent s’engager dans une communication cohérente,

personnalisée et une expérience client sans couture

Un client fidèle engagé sur

différents circuits consommerait

jusqu’à 30 % de plus qu’un

client monocanal

Journal du Net- 2014

© 19

Avec un focus aujourd’hui sur 4 axes de travail majeurs

VISION

CLIENT UNIFIEE

COHERENCE

D’ANIMATION

INTERACTION

OMNICANAL

EXPERIENCE CLIENT

Le bon message au bon client sur le bon canal au bon moment

© 20

Les initiatives des marques sont multiples pour faire vivre une

expérience riche, différentiante via des parcours omnicanaux

© 21

DÉFINITION & CONCEPTS CLES

1.2

© 22

L’expérience client est la perception qu’a le client de la Relation qu’il vit avec

une marque, une enseigne à chaque point de contact

Qu’est-ce que la notion d’expérience client ?

© 23

Transactionnel

L’expérience Client consiste à gérer 3 dimensions

Relationnel

Expérientiel

À L’Emotionnel

Du Rationnel

© 24

Qu’entend-on par Expérience client ?

Parcours vécu

Engagement Points de contact

«Cela commence quand vous

entendez parler d’Amazon par

un ami et cela se termine

quand vous recevez le paquet

par courrier et l’ouvrez »

Jeff Bezos

(Amazon)

«L’expérience client est la

perception que les clients ont

des interactions avec une

entreprise »

Bruce Temkin

(The Temkin group)

«Nous ne faisons plus de

publicité. Nous n’avons

plus besoin de notoriété.

Nous devons faire partie de

la vie des gens et le digital

nous le permet »

Simon Prestridge

(Nike UK)

© 25

L’Expérience client couvre tout le cheminement, de l’approche jusqu’à la

recommandation

Connecter et attirer

Orienter

Interagir Développer &

fidéliser

Susciter la recommandation

La Marque guide le client

dans son parcours

(Avant/pendant/après)

Elle doit tirer profit de

tous les points de contact

avec le client en : Suscitant des émotions

Créant de la confiance

Engageant un dialogue

Emportant l’adhésion

aux valeurs de la marque.

La Recommandation,

comme en Satisfaction, est

l’indicateur final d’une

Expérience réussie.

© 26

Pour gérer l’expérience client les organisations doivent piloter 5

paramètres clés …

1 2 3 4 5

© 27

… tout au long du cycle de vie client…

…tout en pilotant la valeur du client

© 28

© 29

Sommaire

1. Introduction

2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?

3. Expérience client : les promesses et les risques

4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques

5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience

6. Conclusion

© 30

Promesse : différenciation, leadership

© 31

Promesse : pas de ‘ développement ’ mais faire mieux avec ce

que l’on a déjà !

© 32

Promesse : des opportunités technologiques au rendez-vous &

(crédible)

© 33

Promesse : performance économique

© 34

Risque : revivre certains moments des 90’s

© 35

Risque : pas de prise en compte de la vue

d’ensemble

Données

Outils

Process

Compétences

© 36

Risque : le passage de conception à l’exécution

Pourquoi j’en ai besoin et

pour répondre à quels

usages business ? Mes

moyens existants ne me

permettraient-ils pas de

‘craquer’ déjà qques

sujets ?

Quelles sont les nouvelles

opportunités technologiques

du marché ? Quelle solution ?

Quelle intégration dans mon

patrimoine applicatif ?

Quelle gouvernance ?, quelle

compétences ?, quels

processus ?, quels KPI’s ?

© 37

Risque : manque d’adhésion sur l’ensemble de la chaine de

commandement

© 38

Risque : ratio gain / cout

© 39

Sommaire

1. Introduction

2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?

3. Expérience client : les promesses et les risques

4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques

5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience

6. Conclusion

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Les principes clés

# 1

# 2

# 3

# 4

Cartographier les points de contacts avec ses

clients en fonction de leurs usages

Comprendre les moments de vérité est essentiel

Choisir les canaux à bon escient pour capter la

perception client

Bâtir un dispositif de mesure sur l’ensemble des

parcours clients

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Principe #1

Cartographier les points de

contacts avec ses clients en

fonction de leurs usages

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L’enjeu est de cartographier l’ensemble des points de contacts…

Avant, pendant, après le voyage

1 - Les process

2 – Carto des points de contact

3 – Poids des points de contact

© 43

…de comprendre les parcours ON & OFF des visiteurs, clients,

prospects…. Parc

ours

A

Parc

ours

B

Parc

ours

C

© 44

…et d’y associer les usages clés…

Drive par le point de contact Drive par l’usage

© 45

Principe #2

Comprendre les moments de

vérité est essentiel

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Qu’est-ce qu’un moment de vérité ?

Ce sont les moments où les clients …

… entrent en contact avec le produit, le système, le personnel,

les procédures de l’organisation…et se forment une opinion sur

la qualité de celle-ci,

… évaluent l’écart entre promesse de marque / expérience vécue

NB : ces moments peuvent être nombreux et très différents

© 47

Quelle évolution sur la gestion des moments de vérité client ?

2005 2011

© 48

Parcours Client : comment générer une expérience positive

avant/pendant/après l’achat ou la prestation de service

J’ai besoin

d’un taxi

Je

commande

J’attends Je suis pris

en charge

J’arrive à

destination

Je règle ma

cours

Je reçois ma

facture

Expérience client J’évalue

Avant Pendant Après

Expérience Positive

« Waouh Effect »

Expérience Négative

« Paint Point »

Expérience Neutre

« Must Have »

LES USAGES

Etapes du parcours

Accès

appli

Simple

clic

Géolocalisat

ion temps

réel

Accueil

personnalisé +

gifts (eau,

journaux…)

Automatisé Email

temps réel

Evaluation à

chaud

Recherche

borne

Faire la

queue

Pas d’info

Peu de

service Liquide/CB

Papier

Inexistant

© 49

BUSINESS CASE : MESURER LA SATISFACTION A CHAUD

SUITE A UN ACHAT EN BOUTIQUE

2.1

© 50

1.1 Enseigne de lingerie – Quel dispositif ?

Base environ 350 000

clientes actives

› Reporting terrain

› Résultats consolidés sur le mois en cours

› Détail des résultats par semaine d'achat

› Remarques des clientes

› Détail des résultats par segment RFM

› Détail des résultats par boutique

› Glossaire

décembre 2015

Programme de fidélité opéré

par Soft Computing

Reporting

Email de sollicitation

post-achat

Questionnaire

© 51

1.2. Enseigne de lingerie – Quels éléments différenciants ?

Un questionnaire pas

seulement Satisfaction :

+ Expérience

+ Connaissance cliente :

12 questions

NPS, Satisfaction

Promesse de marque

Ambiance boutique

Rôle des promotions, des

vitrines

Autres marques achetées

Canaux d’achat

Intention de revisite

/délai

Un reporting qui intègre les

informations en base :

Les Segments de clientes

Actives (10 segments)

Nouvelles

Inactives

Restitution des résultats par

boutique + global

Verbatim par cliente

Un suivi de l’expérience

d’achat en Boutique qui

permet de suivre :

La Promesse de marque

Les leviers d’action sur

le canal physique

Les leviers par segment

de cliente

Le niveau de qualité par

boutique

Les clientes à

recontacter

© 52

BUSINESS CASE : MESURER LA SATISFACTION A CHAUD

SUITE A UNE LIVRAISON

2.2

© 53

2.1. Livraison de colis – Quel dispositif ?

Process automatisés

Téléchargement quotidien des fichiers sur la plateforme d’envoi Soft Computing

Mesure à J+1 suite à la livraison d’un colis

Règles de nettoyage, exclusion,

déduplication, ….

18 millions de

contacts colis

livrés

8 millions de

contacts nettoyés et

uniques

1 million de

questionnaires

remplis

Emailing par notre

plateforme

de gestion de

campagne avec

toutes les

statistiques et best

practices du routage

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2.2. Livraison de colis – Quels éléments différenciants ?

Un questionnaire NPS

+ KPI métier explicatifs de

la satisfaction

8 questions

NPS

Effort client

Etat du colis

Mode de réception du

colis

1 question ouverte

Un enjeu de volumétrie

nécessitant :

des process automatisés

un outil de gestion de

campagne performant

pour les opérations de

déduplication sur les

fichiers de contacts et la

délivrabilité

Une mesure de l’expérience

client qui permet de suivre

les « Pain points » :

Mode de livraison =>

actions internes

KPI par site de

distribution => pour

conduite du changement

© 55

Principe #3

Choisir les canaux à bon escient

pour capter la perception client

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Une collecte multi-canal à organiser en tenant compte de

différents registres

Site web enseigne

Pages web magasin

Appli mobile

enseigne

Borne magasin

QR code

Avis spontanés

Réseaux sociaux

enseigne

Avis sollicités

Email

suite à transaction

SMS

suite à transaction

Pop-in sur site web

Blogs, Forums

Sites d’avis suite à

une transaction

Canaux maîtrisés

Canaux non maitrisés

Réseaux sociaux

© 57

Une interface simple et complète

Reporting en temps réel par magasin

=> inciter les responsables à répondre

aux avis laissés par les clients

Client

Magasin

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Principe #4

Bâtir un dispositif de mesure sur

l’ensemble des parcours clients

© 59

Acteur B to B – Quel contexte ?

Mobiliser les équipes internes

autour de l’Expérience client

Renouveler le dispositif

d’études de satisfaction

Impliquer chaque

service, désiloter

les process,

démontrer le

rôle de chacun

Faire un pilote sur 2 Parcours

« déficients »

Proposer des

enquêtes à chaud sur

les moments-clés,

Repositionner les

baromètres à froid

Mettre en place

des enquêtes à

chaud

© 60

Les étapes du projet

1 – Audit du dispositif d’études existant

2 – Reconstitution des niveaux de satisfaction clients par étape du parcours via

les résultats des études existantes :

Extraction des KPI de 11 études Sur l’ensemble des clients et par

segment

3 – Exploration des « Pain points » et recherche des moments de vérité via :

Entretiens internes

Entretiens clients

4 – Préconisations :

4.1 : mise en place d’un pilote sur 2 Parcours critiques

4.2 : refonte du dispositif d’études

- Introduction de mesures à chaud sur les moments-clés

- Repositionnement des autres études

© 61

Préconisations de mise en place de mesure de la satisfaction client à

différentes moments-clés d’un Parcours

Mesure 1 à chaud

Avant le déploiement

Par email

Ressenti client sur la relation

commerciale avant la signature et

validation factuelle des process

Mise en place d’alertes pour les

clients insatisfaits

Mesure 2 à chaud

Après le déploiement

Par email

Mise en place d’alertes pour

les clients insatisfaits

Mesure 3

à tiède Par email

Après la

réception de la

1ère facture

Mesure 4

à froid M+6 après la

1ère facture

Par téléphone

Bilan transverse

Mesures

en fin de Parcours Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4 Etape 5

© 62

Sommaire

1. Introduction

2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?

3. Expérience client : les promesses et les risques

4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques

5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience

6. Conclusion

© 63

Quelle complémentarité entre les enquêtes à chaud et à froid ?

Un ressenti client sur la prestation

« immédiate »

Une vision en « silo » par canal, par

prestation

Valeur opérationnelle : dans certains cas,

utilisé pour rappeler les clients insatisfaits

Questionnaire

« à chaud »

Questionnaire

« à froid »

• Un ressenti client impacté par des

éléments d’image rémanents ou des

expériences précédentes

• Une vision plus globale de la relation

• Valeur plus stratégique et long terme :

permettre d’identifier le poids des

événements à chaud dans la relation

globale

Relier les indicateurs issus des enquêtes à chaud et à froid

Identifier le poids des événements à chaud dans la relation globale

Enjeu

Etudes

© 64

Les KPI (Key Performance Indicators) les plus pertinents pour

évaluer l’Expérience client

Satisfaction événement

Expérience événement

(trouvé ce que l’on cherchait, …)

CES (Customer Effort Score)

Cxi (Forrester) Simple / agréable / efficace

Satisfaction globale relation

NPS (Net Promoter Score)

Adéquation Expérience /Valeurs de la marque

Evénement

« à chaud » Baromètre

« à froid »

© 65

Quelques principes pour la construction de chaque type

d’enquête

Utiliser l’enquête à chaud

comme levier opérationnel de

pilotage

10-20 questions

Indicateurs :

Cxi

Satisfaction globale parcours

Satisfaction détaillée

NPS

Canal : email

Volumes contactés : 100% des

clients ayant terminé le parcours

Utiliser l’enquête à tiède pour

évaluer l’expérience à la fin

d’un Parcours

5 – 6 questions

Indicateurs :

Satisfaction globale

événement

Cxi selon parcours

Canal : email, SMS, espace client,

appli mobile, borne, QR code …

Volumes contactés : 100% des

clients

Plus de 20 questions

Indicateurs :

Satisfaction globale

événement

Satisfaction globale relation

Cxi global

NPS global

Canal : téléphone

Volumes contactés : échantillon

Utiliser l’enquête à froid pour

mesurer l’expérience globale

et identifier le poids de chaque

composante

© 66

Enjeux des restitutions par type d’étude

A CHAUD

PROCESS :

Satisfaction par étape du

parcours et au global

Impact des étapes et canaux sur

la Satisfaction et le NPS globaux

Analyse par motif, segment

client, offre, région, …

=> Amélioration des process

multi-canaux

A TIEDE

LOCAL :

Reporting Critères qualité en

temps réel

Gestion one to one des clients

insatisfaits

Adhésion des opérationnels

=> Conduite du changement

STRATEGIE :

Impact des canaux et moments

de vérité sur l’ensemble de

l’expérience client

Analyse par segment client,

offre

Analyse croisées avec données

CRM : CA, tendance, …

=> ROI et différenciation

A FROID

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Sommaire

1. Introduction

2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?

3. Expérience client : les promesses et les risques

4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques

5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience

6. Conclusion

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Démarche type : l’offre de Soft Computing

Step 1

Cadrage cible

Expérience Client

Step 2

Recommandation

& Vision Cible

Step 3

Set up & Run

Cartographie des points de

contact

Vision cible & objectifs

Audit du dispositif de mesure

de la satisfaction

Recommandation des canaux

à activer selon vision cible

(Clients/Usages/Perception)

Stratégie relationnelle par

cible alignée sur la vision

cible

Harmoniser le dispositif à

chaud et à froid

Step 4

Analyse et pilotage

Mise en place des capteurs

d’avis sur les canaux on & off

Communication & change

management

Réalisation des enquêtes

« nouveaux formats »

Analyse des moyens SI & CRM

existants & Gap Analysis

Déclinaison fonctionnelle

(fonctions, data, flux…)

Workflow et flux SI client et

enquêtes

Sélection de parcours type

à améliorer « pain point » Evolution des processus

Déploiement des nouveaux

processus et mise en place de

mesure dédiée

Observation de l’évolution de

la perception

Analyse de la performance de

collecte d’avis par canal

Suivi et ROI expérience client

Mesure de l’adhésion interne

Identification des moments de

vérité sur le parcours client

global

Définition des Kpis & principe

de diffusion

Conception des outils de

pilotage

Diffusion Kpis client /

Dashboard par niveau de

l’organisation (PDV, CODIR…)

Bilan a chaud vs à froid +

Analyse croisée enquêtes vs

base client

Adaptation outils/SI itérative

© 69