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Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises Bilan en demi-teinte

Sommaire

Méthodologie et approche 3

Le département marketing au Luxembourg: une fonction clef dans le support de la stratégie d’entreprise 4

Les axes à renforcer : gouvernance projet et collaboration entre départements 6

Processus de mesure des performances marketing : le Luxembourg peut mieux faire 8

La mesure du ROI doit être automatisée, formalisée, et intégrée au cœur de l’entreprise 10

Focus sur les études marketing: encore trop peu d’investissement pour les entreprises en dehors du secteur financier 12

Pour conclure 14

2

Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte 3

Méthodologie et approche

Afin d’évaluer les différentes pratiques marketing au sein des entreprises, une étude comparative a été réalisée à partir de 2010 par l’équipe de Deloitte au Royaume-Uni (en association avec The Chartered Institute of Marketing) sur un échantillon de plus de 200 responsables marketing et communication à travers toute l’Europe.

Cette année, Deloitte Luxembourg a lancé cette même initiative auprès du marché luxembourgeois.

L’étude se concentre sur la mesure de l’efficacité de la fonction marketing tout au long de sa chaîne de valeur : de la définition de la stratégie, à la planification et mise en place opérationnelle des différentes actions et, in fine, au calcul du retour sur investissement.

Méthodologie

Notre sondage nous a permis de collecter 45 réponses auprès d’un panel d’entreprises commerciales et industrielles situées au Luxembourg, avec près de la moitié des entreprises interrogées générant un chiffre d’affaires de plus de 100 millions €.

Comme l’indiquent les graphes de cette page, les réponses obtenues proviennent de participants relativement diversifiés, tant en termes de secteur et de périmètre d’activité, qu’en termes de chiffre d’affaires.

Secteurs d’activité

Finance / assurance TMT Industrie Santé /

secteur publicCommerce

11%

20%

7%

Tourisme / Loisirs

2%

Autre

24%

26%

10%

Un quart des entreprises interrogées font partie du secteur financier et assurances

Etendue des activités marketing

32%

35%33%

Multinationale (plusieurs pays)

Nationale (uniquement au Luxembourg)

Mondiale (plusieurs continents)

Montant du chiffre d’affaires

13%11%16%11%

49%

<2 millions €

2-10 millions €

10-50 millions €

50-100 millions €

>100 millions €

4

Le département marketing au Luxembourg : une fonction clef dans le support de la stratégie d’entreprise

80% des responsables marketing estiment que leur stratégie marketing est en ligne avec la stratégie de leur entreprise.

La plupart des Chief Marketing Officers (CMOs) interrogés estiment que leur entreprise donne une importance stratégique à la fonction marketing. En effet, 80% des répondants considèrent que leur stratégie marketing est en ligne avec la stratégie d’entreprise. De plus, 72% d’entre eux pensent que cet alignement est soutenu par les dirigeants de l’entreprise. Ceci se traduit, pour deux tiers des entreprises, par une définition claire des objectifs marketing à atteindre au sein de l’entreprise.

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Ni d’accord

ni pas d’accordPlutôt pas d’accord

Pas du tout d’accord

13%

0%

7%51%29%

80%

Ma stratégie marketing est en ligne avec la stratégie d’entreprise (% d’entreprises)

Deux tiers des responsables marketing affirment que leur stratégie d’entreprise est clairement traduite en objectifs marketing


Néanmoins, seulement la moitié des responsables marketing considèrent que les différents membres de leur entreprise comprennent l’importance du marketing.

Que cela soit au niveau de la perception de la fonction en interne, ou au niveau des ressources technologiques nécessaires au bon fonctionnement du département, la fonction marketing peut parfois s’avérer être mal comprise au sein de l’entreprise.

Ainsi seulement 52% des personnes interrogées pensent que les différents membres de leur entreprise comprennent l’importance du marketing, et la même proportion des responsables marketing interrogés trouvent que les conditions technologiques requises pour mettre en œuvre leur stratégie marketing sont bien prises en compte.

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Ni d’accord

ni pas d’accordPlutôt pas d’accord

Pas du tout d’accord

52%

11%17%20%39%13%

Compréhension de l’importance du marketing par les membres du personnel (% d’entreprises)

Pas plus de la moitié des responsables marketing considèrent que les conditions technologiques requises pour mettre en œuvre leur stratégie marketing sont bien comprises

6

Uniquement 54% des répondants pensent que les rôles et responsabilités sont bien définis lors de la planification des initiatives marketing.

Les axes à renforcer : gouvernance projet et collaboration entre départements

L’étude luxembourgeoise a mis en avant le besoin d’établir une gouvernance claire des projets marketing, au sein même du département marketing, mais aussi au niveau de la collaboration avec les autres départements de l’entreprise.

En effet, au sein du département Marketing, seulement la moitié des personnes interrogées estiment que les rôles et les responsabilités sont bien définis lors de la planification des initiatives. Ce qui signifie que la collaboration au sein du département ne se déroule pas de manière effective dans la moitié des cas, avec un manque de gouvernance claire.

A l’échelon de l’entreprise, on note que le travail de la fonction marketing avec les autres départements laisse parfois à désirer : seules 20% des entreprises interrogées estiment que le marketing travaille en coordination régulière avec les départements IT, ressources humaines et finances.

En revanche, 61% des personnes interrogées estiment que le marketing travaille en coordination régulière avec les ventes.

4%4%

7%

Pas du tout définis

Parfaitement définis

22%

9%15%

7%

4%

28%

54%

Rôles et responsabilités lors de la planification des initiatives marketing (% d’entreprises)

Département ventes (% d’entreprises)

61%35%4%Coordination régulière effective

Coordination occasionnelle

Fonctionnementessentiellementen vase clos

61% des personnes interrogées estiment que le marketing travaille en coordination régulière avec les ventes


Quels sont les obstacles à l’établissement d’une gouvernance qui fonctionne pour tous les départements ? Selon l’étude effectuée, cela peut être lié à un manque d’une culture de la mesure et du partage des données au sein de l’entreprise. En effet, deux tiers des CMOs

interrogés n’ont pas encore mis en place des indicateurs clefs de performance comme outil de gestion de leurs activités (73%), et estiment que les données au sein de l’entreprise ne sont pas mises en commun (62%).

Et seul un tiers des responsables marketing déclarent qu’une mise en commun des données est opérationnelle au sein de l’entreprise.

1 Key Performance Indicators : Indicateurs clefs de performance

La mise en place de KPI1 peut être un outil de gestion performant

Utilisation des mesures de performance comme outil de gestion des activités (% d’entreprises)

Mise en commun des données au sein de l’entreprise (% d’entreprises)

Pas du tout Parfaitement

73%

2%9%

20%

11%

20%

11%

13%

7%

7% 2%


62%

9%

7%

9%

11%

13%13%

13%

17%

4% 4%

8

Processus de mesure des performances marketing : le Luxembourg peut mieux faire

2 Actions marketing visant à maximiser l’efficacité des relations et négociations avec ses distributeurs – actions spécifiques au secteur B2B, mais aussi plus spécifiquement pour les acteurs de la grande distribution

Les processus fondamentaux de mesure des performances ne sont pas suffisamment intégrés au sein des entreprises luxembourgeoises. En effet, de précieux indicateurs comme le taux d’acquisition client et le taux de fidélisation ne sont évalués efficacement que par la moitié des personnes interrogées. Il est à noter qu’en Europe, la proportion est de 70%.

Les entreprises luxembourgeoises manquent de maturité en termes de mesure de performances des actions marketing au regard des entreprises européennes…

Evaluation du taux de fidélisation des clients (% d’entreprises)

Très efficacement Plutôt efficacement Nous ne mesurons

pas cet aspectPas très efficacement

Pas du tout

efficacement



Pas du tout

efficacement

9% 46% 17% 20% 9%

13% 15% 43% 20% 9%

9% 33% 24% 30% 4%

En Europe, la proportion est de 70%

Evaluation du trade marketing (% d’entreprises)

9% 46% 17% 20% 9%

13% 15% 43% 20% 9%

9% 33% 24% 30% 4%

En Europe, la proportion est seulement de 46%

De plus, certains indicateurs spécifiques, liés le plus souvent à un secteur d’activité particulier, mériteraient d’être davantage valorisés au sein des entreprises. C’est le cas notamment pour l’évaluation du trade marketing2 : plus de 70% des CMOs interrogés au Luxembourg estiment que leur entreprise n’évalue pas ou pas très efficacement le trade marketing, contre seulement 46% en Europe.

72%

55%




Pas du tout

efficacement

En Europe, la proportion est de 60%

Au Luxembourg, la majorité des responsables marketing interrogés reconnaissent n’avoir pas intégré les automatismes en termes d’évaluation de la rentabilité de l’investissement marketing, notamment au niveau de l’investissement médias. En effet, moins de la moitié des personnes interrogées estiment que leur entreprise évalue efficacement ses actions dans les médias traditionnels, contre 60% en Europe.

… notamment en termes de mesure de la rentabilité de l’investissement marketing.

9% 46% 17% 20% 9%

13% 15% 43% 20% 9%

9% 33% 24% 30% 4%

Evaluation de la présence dans les médias traditionnels (% d’entreprises)

42%

10

3 Return On Investment : Retour sur Investissement

Moins de la moitié des responsables marketing prennent en compte la performance de leurs actions passées pour planifier leurs activités futures.

La plupart des entreprises ayant participé à notre étude n’ont pas développé de forte culture de reporting des performances marketing au sein de leur structure.En effet, plus de 50% des personnes interrogées reconnaissent ne pas utiliser les ressources adéquates afin d’analyser l’efficacité de leurs actions marketing.

Ce manque d’analyse post-action entraîne un manque de mise en place d’actions correctives au niveau de la planification des activités futures : seulement 42% des personnes interrogées se basent sur l’analyse des performances de leurs précédentes actions et campagnes pour décider de leurs prochaines actions.

La mesure du ROI3 doit être automatisée, formalisée, et intégrée au cœur de l’entreprise

Alimentation de la planification des activités marketing par les mesures de performances


42%

7%

13%

0%

9%

9%

22%

24%

9%

2%7%

Mise à profit de ressources adéquates pour l’analyse des actions marketing (% d’entreprises)

55%

46%Pas souvent utilisées

Utilisées la moitié du temps

15%

Utilisées assez régulièrement

17%

Utilisées en permanence

13%Pas du tout utilisées

9%


Seulement un tiers des entreprises au Luxembourg semblent avoir un mode de reporting efficace en place, contre presque la moitié en Europe.

Précision dans la production des rapports (% d’entreprises)

37%

17%

4%

9%

13%

11%9%

11%

17%

7%

2%


En effet, seulement un tiers des CMOs luxembourgeois produisent des rapports précis et en temps utile mesurant l’efficacité de leurs actions marketing, contre la moitié en Europe.

Le secteur financier4 : premier de la classe

Au sein du secteur financier, la stratégie marketing repose davantage sur la mesure de données d’actions passées : c’est le cas pour 66% des responsables marketing du secteur financier, contre seulement 37% des responsables marketing tous secteurs confondus. Ceci permet de mettre en place plus facilement des actions correctives si nécessaire et d’alimenter la planification d’activités futures. De plus, on observe que le personnel de ce secteur comprend davantage le système de mesure de performances en place et y adhère.

Prise en compte de la mesure de données des actions passées dans la stratégie marketing

En Europe, la proportionest de 48%

4 Dans ce document, nous appellons « Secteur financier » les entreprises répondant dans les secteurs de la banque, la gestion d’ investissement et l’assurance soit 10 entreprises de l’échantillon

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Pour les responsables marketing du secteur financier

Pour les responsables marketing tous secteurs confondus

66%

37%

12

Focus sur les études marketing : encore trop peu d’investissement pour les entreprises en dehors du secteur financier

80% des responsables marketing ont pour habitude de réaliser des études de satisfaction clients et des études sur la concurrence.

Les entreprises interrogées mènent régulièrement des études : près de 70% d’entre elles ont mené leur dernière étude il y a moins de deux ans. Notre analyse démontre d’ailleurs que ce sont les études de marché les moins coûteuses qui sont les plus populaires : on note que 80% des personnes interrogées ont pour habitude de réaliser des études de satisfaction clients et des études sur la concurrence. Ce type d’études

requiert le moins d’investissement budgétaire, car le plus souvent ces études sont réalisables directement en interne. On observe ainsi que les études plus spécifiques, et plus complexes à mettre en place sont moins utilisées, telles que les études du réseau de distribution, les études de perception et d’essence de la marque, les études de segmentation.

Différents types d’études marketing réalisées au Luxembourg (% d’entreprises)

Près de 70% des responsables marketing ont mené leur dernière étude il y a moins de deux ans

OuiNon

Etude de segmentation

42%

58%

Etude réseau de distribution

47%

53%

Etude notoriété de la marque

31%

69%

Etude de satisfaction clients

20%

80%

20%

80%

Etude concurrence

42%

58%

Etude perception et essence de la marque


67% des entreprises interrogées du secteur financier réalisent des études de segmentation contre 42% pour l’échantillon global.

Ce sont les entreprises du secteur financier qui ont le plus tendance à conduire des études plus coûteuses, telles que par exemple les études de segmentation.

Réalisation d’étude de segmentation (% d’entreprises)

67%

33%

Au niveau du secteur financier luxembourgeois

42%

58%

Au niveau du Luxembourg

Oui

Non

14

Bien que considérée comme une fonction essentielle pour soutenir la stratégie d’entreprise, la fonction marketing au Luxembourg doit optimiser ses aptitudes organisationnelles et analytiques afin de légitimer davantage son importance au sein de l’entreprise.

Selon notre étude, la majorité des entreprises donne une importance particulière à la stratégie marketing qui est en règle générale alignée avec la stratégie corporate. Néanmoins, au sein d’une entreprise sur deux la fonction marketing reste mal comprise en interne.

L’étude a mis en avant le besoin de mieux définir la gouvernance des initiatives marketing, de renforcer la collaboration inter et intra-département, ainsi que de développer une culture de la mesure et du partage des données au sein de l’entreprise. De manière générale, les entreprises luxembourgeoises apparaissent peu matures en termes de mesure de performance des actions marketing (excepté pour les entreprises du secteur financier), et manquent souvent de processus de mesure optimisés et de mécanismes automatisés facilitant l’évaluation de la rentabilité de l’investissement marketing.

Et c’est paradoxalement dans les périodes où les budgets sont sous pression, telle que celle que nous traversons aujourd’hui, que la mise en place d’une culture de la performance au sein des départements marketing devient primordiale. Car c’est cette mesure qui permet de mettre en lumière les réussites et la nécessité d’investir dans ces dernières. Ainsi, de nombreuses entreprises en Europe ont de plus en plus recours à des outils de campaign management qui permettent d’automatiser la génération et l’analyse des résultats des activités marketing. Peut-être est-ce là le défi le plus imminent pour les responsables marketing luxembourgeois.

Pour conclure

Etude Deloitte 2013 - Mesure de l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises 15

De nombreuses entreprises en Europe ont de plus en plus recours à des outils de campaign management qui permettent d’automatiser la génération et l’analyse des résultats des activités marketing

Deloitte Luxembourg560, rue de NeudorfL-2220 LuxembourgGrand-Duché de Luxembourg

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