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ETUDE SURLA CONCURRENTIABILITEDU SECTEUR DU CIMENT
VOLET 2
DONNEES DETERMINANTES ET INDICES
DE CONCURRENTIABILITE ET/OU DE NON
CONCURRENTIABILITE DU MARCHE
ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DU CIMENT
VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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SOMMAIRE
INTRODUCTION ................................................................................................................ 3
MISSION 1 : DEGRE DE CONCENTRATION DU MARCHE ..................................................... 6
I. Parts de marché et indice de concentration........................................................... 6
II. Pouvoir de marché des entreprises dominantes .................................................. 11
MISSION 2 : ASPECTS HORIZONTAUX DE LA CONCURRENCE ........................................... 18
I. Barrières d’accès au marché ................................................................................. 18
II. Analyse des entrées sur le marché........................................................................ 22
III. Analyse des mécanismes de la concurrence......................................................... 29
MISSION 3 : ASPECTS VERTICAUX DE LA CONCURRENCE.................................................. 32
I. Chaîne de commercialisation ................................................................................ 32
II. Problèmes et restrictions éventuelles................................................................... 35
MISSION 4 : PERCEPTION DE LA CONCURRENTIABILITE DU MARCHE CONCERNE PAR LES
OPERATEURS : AVIS DES OPERATEURS INTERESSES........................................ 42
CONCLUSION .................................................................................................................. 51
Bibliographie & Webographie.................................................................................................. 58
ANNEXES ..................................................................................................................... 61
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INTRODUCTION
Dans le volet I de cette étude, nous avons étudié la structuration du marché du ciment au
Maroc à travers un état des lieux. Il se caractérise par plusieurs éléments clés dont
notamment le haut niveau capitalistique, la haute technicité de la production, ainsi que la
taille importante des entreprises intervenant dans le secteur.
Historiquement, le marché marocain du ciment est en progression constante, sauf période
de crise, avec des taux de croissance rarement vus dans d’autres secteurs (7,2% dans la
dernière décennie). Cette croissance est due principalement, aux efforts enregistrés au
niveau de deux secteurs, celui de l’habitat, suite à la relance du programme du logement
social à travers des mesures fiscales plus incitatives, et celui des travaux publics, grâce aux
investissements publics dans les infrastructures lourdes, notamment les ports, les aéroports
et les autoroutes.
Le secteur est cependant caractérisé aussi par le faible nombre d’intervenants. Malgré le
taux de croissance important et la libéralisation du secteur depuis la fin des années quatre-
vingt, il n’y a aujourd’hui que cinq entreprises qui interviennent dans ce secteur. En effet,
avant l’arrivée de « Ciment de l’Atlas », filiale du groupe ADDOHA, le secteur comptait
quatre opérateurs adossés à des firmes multinationales qui maîtrisent totalement la
technologie de production du ciment à l’échelle mondiale.
L’approvisionnement en matières premières est relativement simple, puisqu’essentiellement
constitué de produits de carrières de calcaire ; mais ces matières premières sont en même
temps à l’origine d’une contrainte spécifique, à savoir l’implantation géographique qui obéit
entre autres à l’existence de cette carrière. Par ailleurs, le poids du produit fini limite l’aire
géographique d’intervention de ces entreprises du fait des coûts de transport. C’est ce
même facteur qui explique la faiblesse des importations, tandis que la faiblesse des
exportations s’explique par la forte demande marocaine, ce qui en fait une industrie
éminemment nationale, en plus du court délai de conservation du ciment et des coûts de
transport élevés.
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L’environnement juridique, quant à lui, est simplifié. Du fait de la non-intervention de l’Etat,
l’industrie du ciment répond aux mêmes règles que n’importe quelle autre industrie ; hormis
la taxe spéciale sur le ciment destinée à financer le Fonds de Solidarité pour l’Habitat.
L’essentiel des ventes se fait à travers le négoce, les cimentiers ne pratiquant que pour une
faible part la vente directe aux entrepreneurs de la construction.
Néanmoins, la particularité de ce secteur réside indéniablement dans le faible nombre de
producteurs et leur répartition géographique. Cette particularité trouve une explication dans
l’histoire du secteur, depuis que l’Etat s’est trouvé dans l’obligation de participer
financièrement à leur constitution, générant par là même une politique de zonage destinée
à assurer l’approvisionnement de toutes les régions du Maroc.
Vient ensuite la libéralisation du secteur depuis 1986 avec la politique de privatisation, qui a
permis l’entrée de groupes internationaux dans le tour de table des cimenteries et la
constitution d’entreprises marocaines solides financièrement, capables d’accompagner
l’essor de la construction dans ce pays.
Cette mutation s’est accompagnée cependant de fortes critiques et suspicions de la part des
clients des cimentiers qui leur reprochent une domination partagée du marché.
Il est vrai que ces critiques apparaissent comme fondées au regard de la régularité des prix
et surtout des augmentations récurrentes, mais de là à conclure sur une absence de
concurrence, voire à une entente illicite entre les cimentiers, encore faudrait-il le démontrer.
C’est l’objet de ce deuxième volet, où seront analysés les indices de concentration, les
barrières à l’entrée ainsi que les composants structurels de cette industrie.
Seront étudiées aussi, la concurrence dans ses aspects horizontaux et verticaux, ainsi que la
chaîne de commercialisation afin de pouvoir conclure sur l’état de la concurrence de ce
secteur.
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Nous verrons ainsi que l’étude des constituants des prix et celle des circuits de
commercialisation plaide en faveur d’un marché ouvert. Il faut aussi reconnaître que nous
avons été reçus par les staffs respectifs des cimentiers et l’accès aux données nous a été
facilité. Le principal échec réside dans la non communication des tarifs de vente, sauf pour
Holcim qui nous les a mis à disposition.
Mais nous verrons aussi que nous restons face à des questions qui nécessitent de rester
vigilants : les prix au Maroc sont élevés et plus qu’ailleurs, les marges dégagées sont très
confortables, et le nombre des cimentiers est étonnamment stable depuis l’indépendance
du pays et jusqu’en 2010 où on assiste à l’arrivée d’un cinquième producteur et à l’annonce
de l’arrivée prochaine d’un sixième et d’un septième.
Ces arrivées devraient changer considérablement la configuration du marché, en le mettant
dans une situation d’excès de l’offre par rapport à la demande.
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MISSION 1 : DEGRE DE CONCENTRATION DU MARCHE
La concentration économique et financière des entreprises est le processus qui permet à un
nombre de plus en plus restreint d’entreprises de grande taille d’alimenter une part
importante des marchés.
Autrement dit, la concentration d'un marché est la concentration du nombre d'entreprises
et de leurs parts respectives de la production totale dans un marché.
I. Parts de marché et indice de concentration
a. Parts de marché (PDM)
La part de marché et la croissance de celle-ci comparée à l'évolution de celles des divers
concurrents, sont des critères fondamentaux de performance des entreprises qui nous
permettront de calculer par la suite les indices de concentration.
Graphe 1: Evolution de la part de marché du ciment des opérateurs sur la période 2005-2009
(Source: les cimentiers)
Le Graphe 1 montre clairement que Lafarge Maroc conserve la première place en tant que
leader du marché du ciment avec une part de près de 40%.
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Ciments du Maroc vient en seconde place avec une part de marché égale à 25,6% en 2009.
Holcim Maroc quant à elle, occupe la troisième position sur le marché cimentier avec une
part de marché de 25,4% en 2009 contre 23,08% en 2005. Les parts de marché perdues par
Ciments du Maroc semblent bénéficier à Holcim.
Asment Temara vient en dernière position avec une part du marché ne dépassant pas les 9%
entre 2005 et 2009.
Malgré ces quelques variations, ce qui est remarquable, c’est la stabilité relative des parts de
marché de chaque producteur. On a l’impression que les opérateurs du secteur évoluent de
manière identique sans qu’il y ait une tendance à la modification des parts du marché du
ciment. Il y a quand même une progression d’Holcim qui semble récupérer les pertes de
marché du Ciments du Maroc et Asment Temara. Au vu de ces résultats on peut sans
hésitation parler de tendance oligopolistique dans le secteur du ciment.
Structuration du marché par type de produit
Le produit dominant pour l’ensemble du secteur est le CPJ 45, il représente à lui seul 62%
des ventes en 2008 et 2009 (il est passé de 6,85 millions de tonnes en 2009 à 6,61 millions
en 2010). Vient ensuite le CPJ 35 avec 34% en 2008 et 32% en 2009 (recul de 5%, à 3,34
millions de tonnes dû au fléchissement constaté dans le secteur de l’immobilier).
D’autres types de ciment sont commercialisés, mais ils ne représentent qu’une part infime
de l’activité des entreprises.
On retiendra que les CPJ 35 et 45 représentent 94% des volumes de production et de vente,
et l’étude de ces seules variétés revient à étudier la totalité du secteur.
On retrouvera approximativement la même répartition pour chacun des producteurs. Cette
répartition quasiment identique dans les types de produit chez les cimentiers prouve qu’il
n’y a pas de spécialisation dans telle ou telle gamme.
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Cependant, nous remarquons qu’en fonction de la taille de l’entreprise il peut y avoir des
différences relatives à la structure de la production de chaque cimentier :
- Lafarge, le plus gros producteur, commercialise 7 produits du ciment. Même si 95%
de sa production reste concentrés sur le CPJ 35, CPJ 45 et CPJ 55, les 5% restants vont
aux autres types de ciment CPJ 45 PM et le CPA 55 ;
- Holcim et Ciments du Maroc se concentrent exclusivement sur les 3 premiers types
de ciment (CPJ 35, CPJ 45 et CPJ 55) ;
- Quant à Asment Temara de taille beaucoup plus réduite, elle ne fabrique que le CPJ
35 et CPJ 45.
Cette absence de spécialisation signifie que le marché marocain reste ouvert à tous les types
de produit en fonction de la taille et des choix stratégiques de chaque entreprise.
b. Indices de concentration
La concentration d'un marché se mesure à travers le nombre d'entreprises et de leurs parts
respectives de la production totale dans ce marché. Calculer les indices de concentration
revient alors à déterminer le niveau de concentration de ce marché.
Utiliser les indices de concentration peut sembler inutile pour le secteur du ciment compte
tenu du faible nombre d’intervenants. Nous verrons qu’en ne prenant qu’un seul opérateur,
nous sommes déjà face à 40% de la production et nous sommes face à 90% avec les trois
premiers. Cependant, il nous semble utile de calculer ces indices dans un souci de rigueur.
Ainsi, nous allons retenir deux indices de mesure de concentration à savoir :
Le ratio de concentration (CRK)1 et L’indice de Hirschman-Herfindahl (IHH)2.
1C’est le pourcentage de part de marché détenue par les grandes entreprises dans une industrie. CRk = . (Où si est
la part de marché de l'entreprise i et k est le nombre d'entreprises retenues) Pour le calculer, nous allons retenir k=2 et k=3
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Tableau 1 : Evolution des indices de concentration CR2, CR3 et IHH sur la période 2005-2009
CR2 CR3 IHH
2005 68,1% 91,18% 3010
2006 68,8% 91,43% 3053
2007 69,1% 91,75% 3080
2008 67,1% 92,00% 3035
2009 66,5% 91,90% 3039
Source : Calcul SIS-Consultants
1. Le ratio de concentration (CRK)
Le ratio de concentration (CR2) des deux plus grandes entreprises, mesuré sur la base de
leurs parts de marché, s’élève à 66,5 % en 2009, tandis que celui des trois plus grands
opérateurs cimentiers représente 91,90 % du marché.
Ces résultats montrent à l’évidence un niveau de concentration important : au-delà du seuil
de 35% considéré par les autorités américaines de la concurrence, il est remarquable que le
secteur soit d’abord dominé par une entreprise qui réalise à elle seule au-delà de 40% sur
toute la période étudiée, en l’occurrence Lafarge Maroc. L’autre résultat remarquable est
que la 2ème et la 3ème entreprises, à savoir Ciments du Maroc et Holcim, représentent à elles
seules 50% du marché. Ce qui explique que le CR3 dépasse les 90%. La 4ème entreprise,
Asment Temara, ne représente que moins de 9% et sa part relative baisse en passant de 8,82
à 8,10% en 2009.
2. L’indice de Hirschman-Herfindahl (IHH)
Calculé d’après les parts de marché des opérateurs cimentiers, l’indice Herfindahl-Hirshman
(«IHH») s’élève à 3039 en 2009, un chiffre caractéristique d’un degré de concentration élevé.
2Mesure la concentration du marché en additionnant le carré des parts de marché de toutes les entreprises du secteur
considéré. Plus l'IHH d'un secteur est fort, plus la production est concentrée. IHH =
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L’indice IHH montre un niveau de concentration très important puisque le IHH > 2000. On
peut donc parler d’une forte concentration.
Par ailleurs, on remarque que cette concentration a eu tendance à augmenter entre 2005 et
2007 passant de 3010 à 3080 pour baisser ensuite en 2008 et 2009. Malgré cette tendance à
la baisse, la valeur de l’IHH de 2009 est supérieure à celle de 2005 ; ce qui prouve que nous
sommes dans un marché concentré sans tendance à la déconcentration.
A l’évidence, on assiste à une double concentration : une première concentration qui réside
dans le fait qu’il n’existe aujourd’hui que quatre opérateurs3 sur le marché marocain, et une
deuxième du fait que parmi ces quatre opérateurs, Lafarge détient 41% de parts de marché,
viennent ensuite Holcim et Ciment du Maroc avec plus de la moitié des PDM et enfin Asment
Temara avec moins de 9%.
Si les indices tendent à prouver qu’il y a une forte concentration selon les définitions
américaines, ces indices sont influencés par le faible nombre d’opérateurs. Par ailleurs, les
informations dont nous disposons aujourd’hui indiquent que deux nouveaux opérateurs sont
arrivés sur ce marché, l’un en phase de production depuis le mois d’avril et l’autre en voie de
l’être bientôt. Il faut noter aussi l’arrivée imminente de l’espagnol Lubasa à Sidi Kacem.
Ces nouveaux arrivants inspirent deux commentaires : d’une part un changement radical de
la configuration de la production du ciment au Maroc avec un quasi-doublement du nombre
des opérateurs, et d’autre part l’impression que les barrières à l’entrée sont toutes
relatives. Il sera très intéressant de recalculer les indices de concentration lorsque les sept
seront en production. Tout va se jouer sur la capacité de réaction des producteurs
historiques.
3Quatre opérateurs du ciment au cours de la période de l’étude 2005-2009.
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II. Pouvoir de marché des entreprises dominantes
a. Puissance financière
Tableau 2: Principaux résultats des cimentiers en MDH
Immobilisations Dettes de Financement CA Résultats CAF
2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009
Lafarge 732 418 4177 4509 1816 1612 1930 2101
Ciments duMaroc
646 1477 128 950 2703 2811 872 1174 787 1044
Holcim 177 37 1849 1699 2154 2310 490 559 765 897
AsmentTemara
13 -6 983 1062 289 308 349 359
Source : Bilan et CPC des cimentiers
Selon le tableau ci-dessus, nous remarquons que Lafarge se classe en 1ère position en termes
de résultats et de capital. Lafarge reste remarquable aussi par l'absence de dettes de
financement, ce qui veut dire qu'elle finance tous ses investissements en fonds propres, en
tout cas pour 2008 et 2009. Cette marge de manœuvre est rendue possible par une
importante capacité d'autofinancement, la plus importante du secteur : 1, 93 Md DH en
2008 et 2,10 Md DH en 2009. Il est probable que cette absence de dettes de financement et
donc d’absence de charges financières dues à ce financement, explique le niveau de
rentabilité par rapport au CA qui est le plus important comparé à celui de ses concurrents
en 2007 et 2008.
Ciments du Maroc quant à elle, bénéficie d'un important effort d'investissement surtout en
2009 ; cet effort d'investissement se traduit par une amélioration de la rentabilité (le résultat
représente 42% du CA en 2009, alors qu'il n'était que de 32% en 2008).
Cet effort d'investissement a probablement été à la base, d’une part, de l'augmentation du
résultat de 34%, mais d’autre part, d’un endettement en nette progression : 950M en 2009
contre 128M en 2008.
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Holcim investit beaucoup moins que ses deux premiers concurrents, mais dégage un niveau
d'endettement plus important ; cependant, ce niveau d'endettement est en baisse, ce qui
tend à prouver que l'entreprise privilégie actuellement une politique de désendettement
pour reconstituer ses capacités financières, ses efforts d'investissement étant antérieurs
(1,7Md entre 2006 et 2007).
Sur le plan solidité financière Asment Temara ne présente aucune inquiétude, car sa
capacité d’autofinancement (CAF) augmente, ses résultats et son CA aussi par ailleurs son
endettement est nul, elle semble appliquer une stratégie différente de ses concurrents en
termes de taille et d'emprise sur le marché.
Comme en témoigne le tableau ci-après, les résultats des cimentiers dans leur ensemble
sont impressionnants pour les quatre opérateurs historiques ce qui leur donne une grande
marge de manœuvre pour financer leur développement.
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Tableau 3: La rentabilité des cimentiers
Résultats/CA en % 2008 2009
Lafarge 43,4 35,7
Ciments du Maroc 32,2 41,7
Holcim 22,7 24,2
Asment Temara 29,4 29,0
Source : Bilan et CPC des cimentiers
Ainsi, la puissance financière des quatre entreprises est indéniable compte tenu des volumes
financiers en jeu (CA, Investissement, CAF, endettement …), cette puissance financière
permet de répondre à l’obligation de réinvestir en permanence dans ce secteur si on veut
maintenir sa place dans le marché.
Ceci-dit, l’effort d’investissement remarqué entre 2008-2009 chez Ciments du Maroc a été
réalisé chez Holcim entre 2006-2007. Lafarge investit en permanence pour l’extension de sa
capacité de production mais avec un niveau d’endettement nul. Quant à Asment Temara elle
semble suivre une autre stratégie pour maintenir sa rentabilité de 29% avec une progression
du CA de 8% mais tout en gardant une petite part de marché qui est de moins de 9%.
b. Effet de portefeuille
Les producteurs fabriquent dans leurs usines et centres de broyage des ciments performants
conformes à la norme Marocaine NM 10.01.004.
Les types de ciment commercialisés par Lafarge Maroc sont :
- Ciments gris : CPA 65, CPJ 55, CPJ 45, CPJ 35, CPJ 45 prise mer
- Ciments blancs : Super blanc CPJ 45, Super blanc CPA 55
Les produits de Ciments du Maroc sont :
- Cimartob , CPJ 45, CPJ 35 et Ciment Super Blanc
Les ciments que produit Holcim sont :
- CPJ 35, CPJ 45, CPJ 55 et CPZ 35
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Asment Temara quant à elle produit uniquement
2 types de ciments à savoir :
- le CPJ 35 et le CPJ 45.
On ne peut pas parler d’effets de portefeuille chez
les cimentiers dans le sens où ils ne commercialisent
pas plusieurs marques. Cependant le fait que chaque
producteur développe à travers une filiale le BPE
peut être considéré comme une forme de vente d’un produit différent du cœur du métier
des cimentiers à savoir les CPJ 35 et CPJ 45.
Graphe 2: Répartition des ventes par mode d’utilisation
(Source APC)
Les quatre cimentiers disposent de leur propre filiale de béton à savoir : Ciments du Maroc
avec Bétomar, Asment Temara avec Betocim, Holcim avec Holcim béton et Lafarge avec
Lafarge Béton. Cette dernière possède des filiales dans la chaux et le plâtre. Cet
élargissement à d’autres métiers du bâtiment basés sur le ciment a un effet de
diversification des produits et de maîtrise élargie du marché.
c. Maîtrise d’une infrastructure essentielle
Le constituant principal des ciments est le clinker, qui est obtenu à partir de la cuisson d’un
mélange approprié de calcaire et d’argile, en proportion moyenne de 80 % / 20 %.
La base de production est la carrière, les matières premières sont extraites de carrières
généralement à ciel ouvert, ensuite vient le process de production depuis le concassage
jusqu’à l’expédition.
Selon Ciments du Maroc, les infrastructures nécessaires pour la production du ciment sont
des carrières de calcaire et d’argile, des installations industrielles (concassage, transport,
fours et broyeurs…), des connexions aux réseaux routiers, eau, électricité, téléphone, etc.
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En effet, les usines sont installées à proximité des carrières dont les réserves leur
permettent de faire face aux besoins d’exploitation à long terme. La durée de vie moyenne
de ces carrières est de l’ordre de 50 ans. Les matières premières prélevées dans la carrière
sont concassées. Broyées finement puis séchées, elles donnent le « cru ». Porté à une
température avoisinant les 1450°C dans un four rotatif, ce cru subit ensuite des réactions
chimiques complexes qui le transforment en clinker. Etape finale, le ciment est obtenu en
broyant finement le clinker avec divers ajouts qui déterminent les qualités attendues du
produit final.
Ce qui est étonnant dans cette industrie est que tous les cimentiers dominent entièrement la
chaîne de production dans le sens où chaque cimenterie dispose de sa propre carrière. Il est
normal de maîtriser les infrastructures de production en termes de machines outils mais on
aurait pu imaginer une sous-traitance de la carrière. Or on comprend vite que la carrière est
un élément hautement stratégique qui condamne les cimentiers à identifier et à acquérir
pleinement la carrière afin de ne pas être dépendant de la matière première essentielle.
Cette maîtrise de l’infrastructure a des incidences en termes de coûts et en termes
d’implantation géographique de l’unité de production : les cimentiers vont s’adosser
systématiquement à une carrière dont les études révèlent une exploitation sur près de 100
ans. Leur implantation devra donc tenir compte de cette double contrainte, l’existence de la
carrière et la proximité d’un marché porteur.
Au-delà de la maîtrise de la carrière par un plan d’exploitation de carrière, la maîtrise de
l’infrastructure essentielle passe aussi par la maîtrise du processus de production, par un
plan de maintenance permanent, autant préventif que curatif constituant une part
importante des coûts de production. Selon Ciments du Maroc, chaque année, une partie du
chiffre d’affaires est réservée aux investissements récurrents de maintenance.
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L’importance de ce poste de maintenance se justifie aussi par la durée de vie des machines
qui est relativement longue du fait du faible rythme d’innovation technologique et du
principe du renouvellement partiel des machines : on ne remplace pas par exemple un four
dans sa totalité mais on remplace des éléments du four en fonction de l’usure. Le rythme de
renouvellement chez Holcim par exemple est de 5 ans pour le parc mobile et de 20 ans pour
les installations de production.
La maîtrise des infrastructures passe également par un niveau d’encadrement hautement
qualifié, en effet, dans leurs stratégies de développement et afin d’accompagner leurs
grands projets d’investissements en cours de réalisation, les cimentiers ont mis en place une
politique de recrutement axée sur l’évolution des compétences internes, l’évaluation du
potentiel d’évolution de chaque collaborateur et la recherche des compétences répondant
aux besoins. Génératrices de valeur ajoutées, les mutations de postes ou de métier
favorisent la créativité et le dynamisme. Ceci permet le transfert de savoir et de
connaissances, le décloisonnement des services par un brassage des expériences et la
construction d’une culture commune. Les cimentiers ont aussi mis en place une politique de
formation basée sur les orientations stratégiques de développement et des demandes
d’évolution du personnel.
Sans cette maîtrise des infrastructures, il serait impossible de maintenir et de faire
progresser ses parts de marché. Selon les cimentiers, l’industrie du ciment est fortement
capitalistique et la maîtrise de l’outil industriel est primordiale.
Ainsi, il existe énormément de fonctions qui concourent à la maîtrise des infrastructures tout
au long du processus et qui contrôlent toutes les différentes phases : chimiques, physiques
et techniques avec un très fort encadrement derrière.
Cette haute technicité et cette nécessaire maîtrise de l’infrastructure conduisent à
l’appréciation du niveau capitalistique de cette industrie. C’est ce même niveau
capitalistique qui explique l’apparente concentration du secteur avec quatre producteurs qui
satisfont aux besoins de tout le pays.
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Cela explique aussi la puissance financière nécessaire pour intervenir sur ce marché. Il faut
compter environ 1,5Md DH pour installer une unité de production de 1MT de capacité de
production, soit 3 ans de chiffre d’affaires.
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MISSION 2 : ASPECTS HORIZONTAUX DE LA CONCURRENCE
I. Barrières d’accès au marché
Avant qu’une entreprise puisse affronter la concurrence sur un marché, il faut déjà qu’elle
puisse y entrer. Or de nombreux marchés présentent au moins quelques obstacles qui ne
facilitent pas cette entrée.
La notion de « barrières à l’entrée » joue indéniablement un rôle important dans toutes
sortes d’affaires de concurrence, car elle est cruciale pour l’analyse du pouvoir de marché.
Ces barrières peuvent en effet retarder, limiter, voir empêcher totalement l’action des
mécanismes habituels de vérification du pouvoir de marché que sont la capacité d’attirer et
l’arrivée de nouveaux concurrents.
On désigne par barrières à l’entrée les obstacles qu'a à surmonter une entreprise désirant se
lancer sur un nouveau marché.
Un acteur du secteur a intérêt à ce que les barrières à l'entrée soient les plus élevées
possible, c'est-à-dire à ce qu'un concurrent ait du mal à configurer son organisation et à
accéder à des ressources spécifiques ou aux canaux de distribution nécessaires. En revanche,
l'intérêt pour le consommateur est plutôt que les barrières à l'entrée soient basses afin de
favoriser les nouveaux entrants et de stimuler la concurrence.
A ce niveau, il faut signaler que le secteur du ciment était fortement réglementé par l’Etat
jusqu’en 1986, du fait du haut niveau capitalistique et du caractère stratégique de cette
industrie, l’Etat était présent dans le capital de tous les cimentiers.
En effet, jusqu’à la fin des années 1970, le marché marocain du ciment était marqué par une
production nationale insuffisante et des prix réglementés. Cette situation a induit une
pénurie du ciment au niveau du marché national et a astreint le Royaume à combler le
déficit de l’offre par l’importation.
Dans ce contexte et face au déficit de l’offre, les pouvoirs publics ont adopté une politique
dirigiste fixant les prix (le prix départ usine et le prix négoce étaient fixés par l’Etat) et les
zones de production divisées en quatre zones, chacune donnée en exclusivité à un cimentier.
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Cette politique a permis aux cimentiers de couvrir tous les besoins du pays mais d’une
manière extrêmement dirigiste, on ne pouvait pas à l’époque parler de concurrence.
En 1986, le secteur a fait l’objet d’une libéralisation conférant aux cimentiers la liberté de
déterminer leurs prix de vente. Ces tarifs sont estimés en fonction : des coûts de transport,
des coûts de l’énergie et du niveau de la concurrence.
La libéralisation du secteur a permis aussi l’accès dans le capital de grands groupes
internationaux par le biais de la privatisation et a démantelé le zoning, permettant aux
cimentiers de commercialiser sur tout le territoire national en fonction de leurs possibilités,
introduisant par là un véritable contexte de concurrence.
a. Barrières Réglementaires
i. Barrières tarifaires
Il s'agit des droits de douane que les produits étrangers devront supporter à leur entrée sur
le territoire national. Les droits de douane ne sont pas les mêmes pour tous les produits, il y
a donc un "tarif" des droits de douane, d'où l'expression "tarifaire".
En vertu de l’accord de libre échange signé le 1er octobre 2002 entre le Maroc et l’Union
Européenne, les importations de clinker et du ciment, soumises initialement à des droits de
douane de 32,5%, font l’objet d’une exonération progressive sur 10 ans des droits de
douanes à raison de 10% par an depuis le 1er mars 2003.
A l’issue de l’application de la cinquième décote douanière en mars 2008, les droits de
douane à l’importation du clinker et du ciment atteignent 16,25% en 2008.
Le tableau suivant décline les taux de droit de douane applicables au clinker et au ciment
pour les années à venir:
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Tableau 4: Droits des Douanes à l'importation
Mars 2008 Mars 2009 Mars 2010 Mars 2011 Mars 2012 Mars 2013
Droits de douane à
l’importation en % 16,25% 13,00% 9,75% 6,50% 3,25% 0,00%
Source : Administration des douanes
Conformément aux accords de libre échange signés, les droits de douanes à l’importation du
ciment et du clinker seront de l’ordre de 3,25% à l’horizon 2012 pour être nuls en mars 2013.
Cette exonération des droits de douane facilitera l’importation de ce produit à des prix
concurrentiels des pays comme l’Egypte et la Turquie où le prix du ciment est plus bas.
Par ailleurs, il est important de noter que le secteur du ciment participe actuellement à
l’action de l’Etat visant à résorber l’habitat insalubre et ce via l’alimentation du fonds de
solidarité habitat (FSH) à travers la taxe spéciale sur le ciment fixée à 100 Dh par tonne sur
les ventes de ciment réalisées par chaque opérateur.
ii. Barrières non tarifaires
Il s'agit de tous les autres obstacles mis à l’entrée de marchandises étrangères. Ce sont des
limitations quantitatives (contingentements ou quotas), des normes sanitaires spécifiques
pour les produits importés, ou des normes techniques, on peut aussi imposer des formalités
administratives complexes et coûteuses qui ont pour effet de décourager les importations.
Cependant, le ciment est un produit normé parce que stratégique et intervenant dans la
construction, les différents types de ciment sont identifiés et leurs capacités de résistance
classées.
La fabrication du ciment est soumise à certaines normes de qualité relative à la
normalisation industrielle. Ces normes étant applicables à tous les producteurs, on ne peut
les considérer comme des barrières à l’entrée.
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b. Barrières stratégiques
Les barrières stratégiques sont créées ou renforcées délibérément par les entreprises en
place sur le marché, éventuellement dans une optique de dissuasion. Ces barrières peuvent
résulter de comportements comme la signature d’accords d’exclusivité, par exemple.
Les entretiens que nous avons tenus avec les cimentiers ne font état d’aucun accord
d’exclusivité que ce soit sur les intrants ou sur le produit fini, seule Holcim développe
actuellement un partenariat stratégique avec les négociants dans le cadre d’un programme
appelé « Bâti Pro ».
Ce programme consiste essentiellement en un accompagnement des revendeurs mais en
aucun cas ne constitue une forme d’exclusivité dans le sens où ces revendeurs même s’ils
participent à ce programme sont libres de s’approvisionner chez un concurrent de Holcim.
c. Barrières structurelles
Les barrières structurelles ont plus à voir avec la situation de base d’un secteur comme les
coûts et la demande, qu’avec la tactique menée par les entreprises en place. Il est parfois
possible de quantifier les barrières de ce type car on sait d’avance combien coûtera la
construction d’une installation efficiente ou l’achat des facteurs de production nécessaires.
Compte tenu du niveau hautement capitalistique de cette industrie, tous les producteurs
cherchent à faire des économies d’échelle et sont en permanence à la recherche des
moindres coûts malgré une part de valeur ajoutée dégagée non négligeable. Cette
recherche du moindre coût se joue au niveau du choix des fournisseurs pour les intrants sur
le marché international et surtout sur les économies d’énergie compte tenu de l’importance
de ce poste dans le process de production. Les deux sources d’énergies importantes sont :
l’énergie électrique et les combustibles.
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Concernant l’énergie électrique, les producteurs cherchent à diversifier leurs sources
d’approvisionnement essentiellement par le développement de l’éolien. Lafarge économise
ainsi 40% de son énergie électrique pour ses cimenteries du nord (Tanger Tétouan) et
Ciments du Maroc sont entrain d’installer un parc éolien dans la région de Laayoune.
En ce qui concerne les combustibles, les producteurs cherchent à minimiser leurs coûts en
diversifiant les sources d’approvisionnement pour le coke de pétrole (recherche du meilleur
cours mondial) et en utilisant des combustibles issus des déchets. Même si les économies
réalisées peuvent paraître marginales cette recherche du moindre coût tend à prouver que
les producteurs doivent faire les meilleurs choix pour maintenir ou augmenter leur valeur
ajoutée, ces économies marginales permettront de relativiser l’incidence des frais de
transport, leur permettant d’élargir leurs zones de commercialisation.
Cependant, avant la libéralisation, le secteur était contrôlé par l’Etat, il fallait son agrément
pour y accéder. En plus des droits de douane élevés, il y avait des restrictions sur les zones
de ventes (zoning) et les prix étaient fixés par les pouvoirs publics.
Depuis la libéralisation, le secteur est ouvert à tout opérateur souhaitant y investir par un
outil industriel ou par des opérations d’importation du ciment.
La seule particularité du secteur du ciment est qu’il est fortement capitalistique.
II. Analyse des entrées sur le marché
Il s’agit de la création de trois grandes cimenteries prévues pour 2012 en pleine capacité
pour un investissement global de 8,9 milliards de DH. Deux seront entièrement marocaines,
dans un secteur dominé par le capital étranger.
Ces investissements s’inscrivent dans une conjoncture des plus difficiles. Ils interviennent
dans un contexte marqué par le ralentissement du secteur du BTP.
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Ciments de l’Atlas
Les Ciments de l’Atlas (CIMAT), dont le principal actionnaire, M. Anas Sefrioui, président-
directeur général du groupe de promotion immobilière Addoha, avec la création de deux
unités de production : la première à Ben Ahmed, se situerait dans la région centre. Sa
capacité de production est évaluée à 1,6 million de tonnes de ciment par an, sa mise en
service depuis avril 2010 a été effectuée en deux étapes. La première, portant sur le broyage
du ciment et la deuxième étape, concernant le clinker. Cet investissement se justifie par les
nombreux grands chantiers qui viennent booster l’activité dans la capitale économique
(aménagement de la zone Casa-Anfa, travaux de réaménagement de la gare ferroviaire de
Casa port, chantier du tramway, marina, immobilier…) ainsi que le nouveau dispositif de
relance du logement social.
La seconde cimenterie sera située à Fkih Ben Saleh dans la région de Beni Mellal, sur
l’oriental, et aura une capacité de production égale à celle de la première unité (1,6 Mt). Sa
mise en service interviendra lors du quatrième semestre 2010, elle devra ouvrir ses portes
en décembre. Ce projet se justifie par le potentiel de développement que connaît la région
du Tadla et les multiples ouvrages d’art (barrages, routes, autoroute Berrechid-Béni
Mellal…).
Le coût de l’investissement est évalué à 5 milliards de DH avec la création de 1.000 emplois
directs et 600 autres indirects. Cette opération est la concrétisation d’une stratégie d’Anas
Sefrioui, celle de positionner son groupe dans les secteurs-clés de l’économie marocaine, à
savoir l’immobilier, le ciment et la banque.
La construction des cimenteries sera faite par la société Polysius, ayant déjà l’expérience au
Maroc, puisqu’elle y a construit la majorité des cimenteries existantes. Cette société a
également effectué plusieurs travaux semblables à travers le monde, notamment en
Amérique du Sud, en Afrique francophone, et au Proche et Moyen-Orient.
Les technologies qui vont être utilisées seront élaborées conformément aux standards les
plus récents, notamment concernant les équipements de production, ainsi qu’en matière de
protection de l’environnement.
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Ynna Asment
Ynna Asment, filiale d’Ynna holding du Groupe Chaabi à la tête du groupe de promotion
immobilière Chaabi Lil Iskane, veut renforcer son positionnement dans l'industrie des
matériaux de construction. Il prévoit de construire une unité de production du ciment et du
clinker dans la commune rurale d’Ouled Sghir dans la province de Settat d’une capacité de
1Mt avec la possibilité de doubler à court terme. Le montant d'investissement engagé pour
réaliser ce projet s'élève à 3,3 milliards de DH (500 emplois à créer). Le groupe Chaâbi a déjà
obtenu l’accord de la commission régionale d’investissement et des membres de la
collectivité pour mettre les terrains à sa disposition. En outre, l’étude d’impact sur
l’environnement a été jugée favorable par le département concerné.
Lubasa
La troisième cimenterie est initiée par l’espagnol Lubasa, spécialisé dans la construction, la
promotion immobilière et la gestion environnementale depuis 50 ans. Pour réaliser ce projet
dans la province de Sidi Kacem, Lubasa investira 1,9 milliard de DH (170 emplois directs et
300 indirects). Lubasa envisage de commencer par produire 1 Mt de clinker par an avec
maintien de l’augmentation de cette capacité à 3Mt par an.
Du côté des cimentiers, l’arrivée des nouveaux suscite des inquiétudes. En effet, avec
l’entrée des groupes Addoha et Chaâbi, la présence du capital étranger dans l’industrie du
ciment tendra à se réduire. Lafarge France détient la majorité du capital dans Lafarge
Ciment, l’Italien Italecementi est actionnaire majoritaire dans Ciments du Maroc et le groupe
Holcim s’accapare la majorité des actions de Holcim Maroc. Ces trois opérateurs se
partagent l’essentiel du marché du ciment, laissant quelques petites parts à un quatrième
opérateur : Asment de Témara.
Nous nous attacherons à mettre en relief l’impact de l’arrivée des nouveaux concurrents sur
les opérateurs historiques en fonctionnement de leur positionnement géographique.
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Lafarge
Quatre nouvelles cimenteries s’installent à proximité de son périmètre d’action :
Ciments de l’Atlas à Ben Ahmed, sur la région centre et la seconde à Beni Mellal,
d’une capacité de 1,6Mt chacune ;
Ynna Asment, à Settat, sur la région centre, d’une capacité de 1Mt.
Ainsi, Lafarge ciments risquerait de perdre des PDM face aux nouveaux entrants, en effet,
pour la région de l’oriental, la proximité des nouvelles cimenteries avec une partie des
consommateurs permettra un transfert naturel de clientèle. Tel était le cas pour Holcim avec
la création d’une nouvelle cimenterie sur la région centre en 2007. En effet, grâce à sa
disponibilité et son service au client, l’opérateur a pu constituer un capital fidélité entre les
producteurs et les consommateurs et a gagné près de 3,5% de PDM équivalent à 0,3Mt en
l’espace d’une année.
Pour la région du centre le positionnement exceptionnel sur cette région se révèle
stratégique pour :
Une PDM de plus 40% à l’échelle nationale ;
Un déficit moyen annuel estimé à 15.000 logements et d’un déficit global à fin 2008
de 342.000 logements.
A l’instar de ce qui s’est passé entre 2007 et 2008 dans l’oriental, Lafarge ciments pourrait
perdre des PDM. Deux cimenteries viennent s’installer sur la région : Ciments de l’Atlas et
Ynna Asment qui devront se concentrer en priorité sur l’axe Grand Casablanca, Doukkala
Abda, Chaouia-Ourdigha et Rabat Temara, dont la consommation globale avoisine près de
5,4Mt en 2009.
Ces paramètres renseignent sur une future dynamisation de la concurrence du fait de la
présence des concurrents sur le même axe, justifiée par l’importance relative de la région et
l’intérêt probant que les professionnels lui accordent.
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Concernant la région du nord-ouest, elle devrait être l’unique zone préservée de l’arrivée
des nouvelles cimenteries, en effet, actuellement uniquement deux producteurs sont
installés :
Lafarge ciments, grâce à une cimenterie installée à Tétouan d’une capacité de 2Mt et
à un centre de broyage à Tanger ;
Holcim, qui pour satisfaire la demande, transite par ses unités du nord-est (Nador,
Fès et Oujda).
Un troisième opérateur, Asment Temara qui sera basé à Meknès pourrait théoriquement
acheminer une partie de sa production vers le nord-ouest.
Ainsi, les ventes globales des nouvelles cimenteries devraient être dictées par les éléments
suivants :
L’interconnexion des chantiers des groupes de promotion immobilière, Addoha et
Chaabi Lil Iskane avec les cimenteries installées par les mêmes actionnaires ;
Un gain de PDM grâce aux efforts commerciaux déployés par les deux opérateurs, et
à leur emplacement stratégique sur les principales provinces.
Ciments du Maroc
Ciments du Maroc jouit d’une situation monopolistique sur l’ensemble de la région du sud
grâce à l’implantation de ses unités de production sur cette région.
En 2010, le démarrage de la nouvelle unité d’Ait Baha, d’une capacité de 2,2 Mt, procure une
nouvelle marge de manœuvre au cimentier et lui permet de retrouver un niveau de
production en adéquation avec la demande, sans faire appel aux importations.
Cependant dès 2011, deux cimenteries aux capacités de production conséquentes
s’installeraient près de la province de Marrakech et du Souss et feront disparaître son atout
majeur de monopole: Ciments de l’Atlas à Beni Mellal et Ynna Asment à Settat d’une
capacité respective de 1,6 Mt et 1Mt qui devraient acheminer une partie de leur production
dans quelques provinces du Sud.
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Ainsi, les nouvelles cimenteries devraient améliorer leur taux de pénétration, grâce à:
La consommation annuelle des chantiers Addoha et Chaabi Lil Iskane ;
Un gain de parts de marché naturel suite à l’installation d’une nouvelle cimenterie, et
grâce aux efforts commerciaux déployés par les deux opérateurs, et à leur proximité
avec les provinces de Marrakech et du Souss.
Holcim
Le ciment est un produit dont le coût du transport limite rapidement le champ d’action.
Toutefois, afin de se positionner sur la région de Settat, Holcim faisait voyager son ciment
sur une distance de près de 600 Km, afin de satisfaire ses clients au centre et cela au
détriment de ses marges. Cette opération, certes pénalisante pour la rentabilité de la
société, n’aurait pas pu être maintenue si le cimentier n’avait pas pour objectif d’ouvrir une
nouvelle cimenterie au centre et si le groupe ne disposait pas des moyens financiers lui
permettant d’amortir le choc.
Ainsi, Holcim se positionne sur des provinces reculées dont l’accès aux nouvelles cimenteries
s’avèrerait fortement pénalisant pour leurs marges. En effet, deux unités de production
devraient plus ou moins exercer sur le même champ d’action que Holcim :
Ciments de l’Atlas à Ben Ahmed, sur la région centre d’une capacité de 1,6 Mt de
chacune ;
Ynna Asment à Settat sur la région centre d’une capacité de 1 Mt.
Sur le nord-ouest comme nous l’avons vu dans le paragraphe consacré à Lafarge, deux
opérateurs uniquement devraient se partager la demande sur la région nord-ouest : Holcim
et Lafarge et aucune des nouvelles installations, n’a la capacité d’acheminer du ciment dans
la région sans impacter fortement ses marges.
ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DU CIMENT
VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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Sur l’oriental, la région affiche près 8,7% de la consommation nationale, inaccessible aux
nouvelles cimenteries, d’autant plus l’unité de production de Ciments de l’Atlas, situé à Beni
Mellal, devrait se concentrer en priorité sur la province de Tadla Azilal, et par conséquent ne
devrait pas concurrencer outre mesure Holcim. Toutefois, elle devrait subvenir à la
consommation annuelle des chantiers Addoha sur Fès.
Cependant l’arrivée des nouvelles cimenteries devrait se traduire par une baisse de PDM
moins importante chez Holcim que chez ses concurrents et devrait sensiblement réduire la
croissance moyenne du cimentier.
L’ensemble des opérateurs présents aujourd’hui à l’échelle nationale devraient dans les
années à venir faire face au :
Renforcement de la concurrence ;
Saturation de certaines unités de production entraînant une diminution des ventes ;
Baisse structurelle des marges, justifiée par la hausse des trajets mais également par
la baisse du taux d’utilisation qui réduit l’effet des économies d’échelle.
D’après une étude d’Attijari Intermédiation réalisée en 2008, les taux d’utilisation des
capacités de production à l’horizon 2012, c'est-à-dire après l’entrée en production des deux
nouvelles unités s’établiront comme suit :
Tableau 5: Taux d'utilisation de la capacité de production à l'horizon 2012
Lafarge Holcim Ciments du Maroc Asment Temara Cimat et Ynna
88% 96% 45% 45% 45%Source : Attijari Intermédiation
Avec un recul de PDM de Lafarge, de 41% actuellement à 37% en 2012, Holcim de 26%
actuellement à 20% en 2012, Ciments du Maroc et Asment Temara avec un maintien
respectif des PDM à 25% et 8%. La part de marché de Cimat et Ynna s’établira à 10% à
l’horizon 2012.
Il semble évident, si ces prévisions se réalisent que le secteur sera en situation d’excès
d’offre à l’horizon 2012, la capacité de production progressant à 23 Millions de T alors que la
consommation s’établira à 17 millions de T.
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Certes la consommation de ciment par habitant reste très faible au Maroc (450 Kg/hab)
comparé à l’Egypte (550) et à la Tunisie (570), sans parler des pays émergents comme la
Turquie (575).
Par ailleurs, les déficits en termes de logement ne seront pas comblés d’ici là et les
programmes structurants comme le plan Azur ou l’aménagement de la vallée du Bou Regreg
reprendront à un rythme normal dès que les effets de la crise financière actuelle seront
derrière nous.
Sans oublier qu’environ 45 % de la population marocaine vit encore dans les campagnes, ce
qui prédit un rythme d’urbanisation soutenu encore pendant de longues années.
Ceci dit, et compte tenu du contexte économique mondial aujourd’hui, l’inquiétude des
producteurs historiques et des analystes est fondée, surtout à court terme.
III.Analyse des mécanismes de la concurrence
Les mécanismes d’une concurrence saine sont connus et se basent sur la liberté des prix,
l’absence de barrières fictives à l’entrée au marché et des politiques commerciales
différenciées, basées sur des stratégies marketing inventives. Dans notre étude, nous nous
intéresserons plus particulièrement au ciment gris, notamment le CPJ 35 et le CPJ 45
puisqu’ils représentent 94% des ventes.
L’arrivée des deux nouveaux intervenants aboutit naturellement à une baisse des prix, en
particulier lorsque l’offre dépasse la demande, dans le cas du secteur cimentier, cela se
traduira forcément par une compétition entre les 6 producteurs pour stabiliser leurs PDM.
Cette compétition peut-elle se faire sur les prix ?
C’est peu probable compte tenu de la structure des prix dans ce secteur : compte tenu du
niveau hautement capitalistique de cette industrie, 50 à 60 % des éléments constitutifs des
prix sont des charges fixes qui par définition demeurent égales, indépendamment du niveau
de production.
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Les charges variables représentent 40% du prix mais sont composées à hauteur de 65 % par
les coûts de l’énergie tels le coke de pétrole, le fuel, le charbon ou encore l’électricité. Or les
prix de l’énergie sont fixés par l’ONE pour l’électricité et ne sont pas négociables, et par le
marché mondial à des cours déterminés par l’offre et la demande au niveau international
pour le coke de pétrole. Seul un développement des énergies renouvelables par les
cimentiers eux-mêmes pourrait donner une nouvelle marge de manœuvre sur les prix, et
donc sur le rayon géographique d’intervention de chaque cimentier.
En effet, le nerf de la guerre de l’industrie cimentière est la maîtrise des coûts et
principalement de la facture énergétique, qui peut atteindre près des 2/3 des charges
variables. En effet selon la Cembureau, l’association européenne des industriels de ciment
en Europe, chaque tonne de ciment produite nécessite entre 60 et 130 Kg de fuel, près de
105 KWh d’électricité et 90 Kg de coke de pétrole, en fonction de l’utilisation des énergies
alternatives.
S’agissant de Ciments du Maroc, le prix de vente est constitué par les coûts de revient, les
exigences d’investissement, de rentabilité, de rémunération du capital et la réalité des prix
pratiqués par les concurrents nationaux et internationaux (importations).
Pour Holcim, les prix départ usine sont égaux aux tarifs moins les remises selon la
destination, pour les ventes en rendu, c’est le prix devis au cas par cas.
Ainsi la fixation du prix du ciment est principalement conditionnée par la variation du coût
des intrants, ce qui rend difficile une quelconque baisse des prix mais pas impossible,
compte tenu de l’importance des marges. En d’autres termes, même si les cimentiers ont
peu de prise sur le coût des intrants, ils bénéficient d’une marge qui aujourd’hui leur permet
d’agir sur les prix à la baisse. Or ils ne le font pas, confortés en cela par une adéquation
parfaite entre l’offre et la demande, le niveau de production étant strictement calqué sur le
niveau de la consommation, avec une utilisation maximale des capacités de production.
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En conclusion, l’arrivée sur le marché de ces deux nouveaux producteurs risque de changer
la donne, introduisant certes une concurrence acharnée entre les producteurs, mais avec de
faibles marges de manœuvre sur les mécanismes de la concurrence. Reste une petite
possibilité avec l’exportation, mais avec des marges plus faibles que sur le marché national,
compte tenu des frais de transport exorbitants.
Cette arrivée se caractérisera aussi par un phénomène qui risque de freiner la concurrence :
si les opérateurs historiques sont adossés à des groupes multinationaux, les nouveaux
arrivants sont eux adossés à des clients d’envergure, à savoir Chaabi Lil Iskane pour Ynna et
Addoha pour Cimat. Même si cela n’est pas automatique compte tenu de l’éloignement de
certains chantiers par rapport à la zone de production, il est probable que ces deux clients
préfèreront au moins dans un premier temps s’approvisionner auprès de leur propre
cimenterie plutôt qu’acheter chez les concurrents.
Le seul mécanisme viable sera une politique commerciale agressive, adossée à des stratégies
de marketing inventives et dominées. Holcim a commencé avec son programme Bâti pro en
direction des revendeurs qui, ne l’oublions pas représentent en moyenne plus de 70% des
ventes sur le marché (source APC). L’amélioration du service au client, avec la maîtrise
stricte des coûts seront certainement les piliers d’une concurrence importante entre les
producteurs, mais sans effets significatifs sur les prix, du moins avec la configuration
actuelle. On peut peut-être imaginer une détente de l’incidence des coûts de l’énergie sur
les prix en provenance des énergies renouvelables ou d’un geste de l’Etat, ce qui permettrait
une relative baisse des prix, mais c’est une hypothèse que l’on ne peut émettre qu’à long
terme pour le moment.
Les producteurs sont donc condamnés à maîtriser plus encore leur chaîne de
commercialisation y compris le conditionnement, aussi surprenant que cela puisse paraître
pour un produit comme le ciment (les cimentiers font même des efforts au niveau de
l’esthétique des sacs d’emballage).
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MISSION 3 : ASPECTS VERTICAUX DE LA CONCURRENCE
I. Chaîne de commercialisation
Généralement, dans les modèles économiques, on suppose que les producteurs vendent
leur production directement aux consommateurs. En pratique, il existe généralement des
intermédiaires entre les producteurs et les distributeurs.
Il existe deux segments (canaux) :
- La distribution qui englobe les distributeurs, les négociants, les revendeurs, les
détaillants qui ne prennent que du sac (76,92% pour Ciments du Maroc et 75% chez
Asment Temara) et les ciments standards à savoir le CPJ. Les ventes de ce canal sont
départ usine, les tarifs sont connus et les contrats sont ouverts ;
- Les clients techniques qui englobent les préfabricants, les bétonniers, les entreprises
de bâtiment qui travaillent directement avec les cimenteries. Les clients de ces
canaux achètent beaucoup en vrac (près de 25%) et les ventes sont en rendu et les
prix sont négociés soit de gré à gré, soit en réponse à un AO.
Comme on l’a vu précédemment, l’essentiel de la production (73% en 2009) est écoulée à
travers le négoce et d’après les entretiens que nous avons eu avec les producteurs, il n’y a
aucun contrat d’exclusivité signé entre un négociant et un producteur, au point que sur la
place de Casablanca par exemple, 80 % des négociants sont multi cartes, c'est-à-dire qu’ils
ont des comptes ouverts auprès de plusieurs fabricants : ils sont donc libres de
s’approvisionner auprès de qui ils veulent, la décision étant basée essentiellement sur le prix
de la tonne augmenté des frais de transport. Leur capacité de négociation est importante.
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Les résultats de nos investigations nous mènent à considérer que l’étude de la concurrence
ne revêt d’intérêt qu’au niveau du départ de l’usine : en effet, s’il y a ententes illicites, elles
ne peuvent exister qu’au niveau des quatre producteurs. Dès que le ciment se retrouve dans
le commerce, il est organisé par une multitude d’intervenants depuis les grossistes jusqu’aux
détaillants en passant par les revendeurs. Ils sont tellement nombreux qu’ils ne peuvent être
soupçonnés d’entente. En fonction de leurs capacités de négociation avec le producteurs, les
premiers de la chaîne pratiquent des prix de vente sur le marché prenant en considération le
prix départ usine négocié, augmenté de leur marge. Eux-mêmes appliqueront un prix de
détail en fonction de la capacité de négociation de leurs clients. Autrement dit, une fois le
ciment sorti de l’usine, il se retrouve dans un circuit commercial classique, constitué par un
nombre important de revendeurs. Le nombre de ces négociants fait qu’aucun ne domine le
marché de la revente. C’est pour cela que nous pensons que si il y a entrave à la
concurrence, elle ne doit être recherchée qu’au niveau des producteurs et pas au niveau des
négociants. Par ailleurs, les critiques adressées par la profession ne concernent que les
producteurs et leurs politiques de fixation et d’augmentation des prix.
Les clients techniques qui achètent en vrac ne sont pas concernés par cette problématique
du fait qu’ils consomment tout le ciment acheté dans la réalisation de leurs projets. Ils ont
par ailleurs probablement la plus forte capacité de négociation avec le producteur.
Pour Holcim, 65% du CA est réalisé par la vente du ciment aux intermédiaires et 35% du CA
est réalisé par la vente au consommateur final.
Ces négociants vont avoir des possibilités de négociations variables en fonction des
quantités commandées (volumes), les types de produit, la valeur stratégique du projet et de
la régularité de leurs approvisionnements.
Les livraisons aux négociants se font par conditionnement en sacs, mais les cimentiers
peuvent aussi livrer en vrac pour ceux qu’ils appellent « clients techniques », autrement dit
les gros intervenants sur le BTP qui ont des possibilités de stockage en silos sur leurs
chantiers. On peut citer à titre d’exemple le groupe Bouygues, sur des chantiers comme la
mosquée Hassan II ou plus récemment le port de Tanger-Med.
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Le béton prêt à l’emploi devrait s’inscrire sur une tendance à la hausse, à l’instar de ce qui se
passe dans les pays développés ou émergeants, mais sa part reste pour le moment
relativement faible (10% en 2008), même si on constate une légère hausse (8% en 2007).
Ces données vérifient l’hypothèse selon laquelle les cimentiers doivent accorder une grande
importance aux services à la clientèle, tout en ne négligeant pas le consommateur final en
essayant de le sensibiliser sur des particularités en termes de qualité.
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Cependant, il n’y a pas d’homogénéité du prix de vente pour le consommateur final pour
deux raisons essentielles :
1. La capacité de négociation du revendeur auprès du distributeur, en effet, dans la
pratique, les cimentiers publient un tarif du ciment, le prix d’acquisition par les
revendeurs dépend du niveau de négociation entre revendeur et producteur en
fonction des quantités achetées ;
2. Le principe du prix de la place.
Pour le consommateur final, le négociant fixera un prix en fonction de la remise obtenue
auprès du producteur, ces prix seront donc variables comme en témoignent les trois
exemples ci-après :
A Rabat, le prix du ciment chez Vidal, est de 940 DH HT la tonne pour le CPJ 35 et
1000 DH HT pour le CPJ 45 ;
A Casablanca, le prix du ciment chez Cimétal est de 1000 DH HT la tonne pour le CPJ
35 et 1025 DH HT pour le CPJ 45 ;
A Marrakech, le prix du ciment chez la Société des matériaux de construction de
Tensift est de 975 DH HT la tonne pour le CPJ 35 et 1058 DH HT pour le CPJ 45.
II. Problèmes et restrictions éventuelles
Les restrictions verticales sont des contrats passés entre les fournisseurs et les distributeurs.
Ils comprennent des clauses diverses, telles que :
Imposer des contraintes sur le choix du prix de revente par le distributeur,
Imposer au distributeur une quantité minimale à acheter,
Spécifier des obligations de publicité ou d’effort promotionnel pour le distributeur,
Assurer au distributeur une zone d’exclusivité,
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Imposer au distributeur de ne pas distribuer un bien concurrent produit par un autre
fournisseur.
Dans le secteur cimentier, nous ne relevons aucune restriction imposée dans la chaîne de
commercialisation si ce n’est la quantité minimale d’enlèvement fixée par Lafarge et Holcim
à 5T, Ciments du Maroc avec 8T, définie en fonction des capacités d’enlèvement des semi-
remorques. Concernant le vrac, la quantité minimale est d’une citerne (entre 27 et 28T).
Ce principe de la quantité minimale d’enlèvement ne peut pas être associé à une vente liée
en raison du fait que le producteur ne veut pas mobiliser un service commercial et un service
livraison pour des petites quantités laissant cela au circuit des revendeurs.
La seconde restriction est simplement d’ordre physique en raison du poids, à savoir que
compte tenu du coût du transport (en moyenne 1DH la tonne/Km), ce qui grève fortement le
prix du ciment livré. En condition normale, au-delà de 150 Km il ne serait plus rentable pour
le client de s’approvisionner. En réalité, ce prix du transport est négociable et les négociants
sont toujours à la recherche du meilleur coût (camion rentrant à vide). Un effort est souvent
aussi fait par le producteur pour atténuer l’incidence du coût du transport sur le ciment livré
par un système de remises afin d’élargir son rayon de livraison tout en restant compétitif.
Ainsi, on parle de prix de la place comme référence.
Ce principe du prix de la place peut constituer une explication aux critiques adressées aux
cimentiers par la Fédération Nationale des BTP (FNBTP) à savoir que les entrepreneurs
cherchent à comprendre les différences apparemment illogiques du prix de la tonne du
ciment gris selon les régions ( CPJ 35 et CPJ 45 ont à peu près le même prix).
Ainsi par exemple Lafarge au départ de son usine de Bouskoura vend sur Marrakech à 900
DH HT la tonne alors qu’à Casablanca le même ciment provenant de Bouskoura serait vendu
à 1050 Dh HT la tonne.
Ciments du Maroc vend à 980 Dh HT la tonne à Marrakech un ciment fabriqué à Agadir alors
qu’à Agadir même elle vend la même quantité à 1205 Dh HT.
Holcim produit son ciment à Fès où elle le vend à 900 Dh HT dans la région du nord alors
qu’elle le facture 1090 Dh HT à Meknès.
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Dans le cadre de nos contacts avec les producteurs, nous leur avons bien entendu demandé
de nous communiquer leurs tarifs. Seule Holcim a accédé à notre demande. L’APC quant à
elle nous informe qu’elle ne publie pas de tarifs.
Au demeurant, nos investigations ont révélé que les tarifs communiqués ne sont pas ceux
pratiqués sur le marché : il y a des différences sensibles en fonction d’autres critères qui sont
la capacité de négociation du revendeur et le principe du prix de la place.
Nous avons cherché à travers le concept de prix de la place à démontrer que le niveau du
prix de la tonne du ciment est dicté par les coûts de production (matières premières), les
coûts de l’énergie, les salaires et la marge. Ensuite de quoi la concurrence existante sur cette
place est prise en compte pour s’aligner sur les prix du producteur le plus proche. Il ne faut
pas oublier que l’incidence des coûts de transport sur le prix de vente final du ciment est
déterminante. Avec l’abandon de la politique de zoning et l’augmentation des capacités de
production du secteur, chaque unité industrielle va chercher à s’implanter sur des marchés
plus éloignés géographiquement. Pour cela son produit doit pouvoir concurrencer en termes
de prix celui du producteur le plus proche. C’est l’explication du fait que les prix sont
sensiblement les mêmes à l’intérieur d’une même région surtout lorsqu’il s’agit de gagner
des parts de marché sur une région qui connaît un dynamisme particulier (Marrakech,
Tanger). Ce qui est simplement remarquable, c’est que c’est le prix pratiqué par l’unité la
plus proche du lieu de consommation qui s’impose aux nouveaux arrivants.
A notre avis, seule une concurrence loyale, pour être présents sur un marché porteur peut
expliquer cela. Du fait du boom économique de Marrakech ces dix dernières années, il est
parfaitement compréhensible qu’un cimentier du Centre Nord fasse un effort particulier
pour être présent sur ce marché. Ces prix seront plus chers à Casablanca si les volumes
traités sont plus bas, sans compter que Casablanca est devenue un marché traditionnel à la
différence d’un marché en pleine expansion qui reste à conquérir.
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Cette position commerciale est donc tout à fait logique et ne prouve qu’une seule chose,
que l’on pourrait reprocher aux cimentiers, le niveau très important des marges qui leur
donne cette possibilité de jouer autant sur le prix de la place. Il est possible aussi qu’il
s’agisse parfois de transferts de rentabilité d’une région à une autre, chose qui est possible
aujourd’hui et ne l’était pas du tout du temps du zoning administré par l’Etat jusqu’en 1986.
Il n’empêche qu’il reste une grande opacité sur cette question des prix : il est difficile de
connaître les prix réellement pratiqués. Or on sait que les tarifs sont une base de négociation
et non des prix indiscutables. Par un système de remises brutes ou en cascade on passe du
tarif au prix de la place.
Par ailleurs, une autre condition fait que la position du négociant semble plus confortable
que celle du producteur, dans le sens où le ciment étant un produit difficilement stockable
d’abord en raison du volume (espace physique), ensuite en raison du principe qu’au-delà de
30 jours on considère que le ciment perd en efficacité, c’est le fournisseur qui se voit dans
l’obligation d’honorer ses commandes dans les 24h au maximum et ne pas stocker le ciment
au-delà de 30 jours dans ses locaux. Par contre, le producteur peut stocker du clinker, et la
transformation du clinker en ciment se fait en quelques heures. Ces conditionnalités doivent
représenter des contraintes importantes à gérer par le producteur du fait qu’il ne peut pas
stocker et en même temps ses fours tournent en continu donc produisent en permanence.
Dans le volet I nous avons présenté un benchmark entre le Maroc et des pays à des
structures économiques comparables. Cette méthode a vite révélé ses limites compte tenu
des différences structurelles entre les cimenteries marocaines et leurs homologues
égyptienne et tunisienne en raison essentiellement de la structure du capital qui appartient
encore en grande partie à l’Etat, en plus du fait que le marché est encore largement contrôlé
par l’administration contrairement à ce qui se passe au Maroc depuis 1986.
Précisons que le prix du ciment gris est actuellement aux alentours de 1 000 DH hors taxe la tonne,
alors qu’en Egypte et en Tunisie le ciment se vend à environ 700 DH HT la tonne.
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Par ailleurs le coût des facteurs n’est pas identique entre les pays. A titre d’illustration, le
tableau suivant retrace le coût de l’énergie et du salaire minimum dans les pays comparés.
Tableau 6: Prix du ciment, coût de l'énergie et salaire minimum
MAROC TUNISIE EGYPTE TURQUIE
Prix du ciment (T) (en Euro) 87,7 65,89 73,3 47,2
Salaire min. (en Euro) 180 140 90 266
KWh 0,08 0,05 0,02 0,07
Source : Telquel, African Manager, les Afriques
Le prix de la tonne de ciment gris varie entre 47 et 73 Euros la tonne entre ces pays.
Compte tenu de la différence importante des coûts des facteurs et surtout de l’importance
relative du coût de l’énergie dans la production du ciment, toute comparaison à ce niveau ne
peut être qu’indicative.
Le charge de l’électricité du secteur cimentier au Maroc s’élèvait à 984 MDH pour 1232
MKwh en 2008.
Les charges de l’électricité et de la main d’œuvre représentent entre 15 et 20% du chiffre
d’affaires des cimentiers. A titre d’illustration les coûts de l’énergie électrique représentent
10, 25% du chiffre d’affaires pour Holcim et 8,6% pour Asment Temara.
Le principal enseignement que nous pouvons tirer de ce benchmark est qu’il est évident que
le prix du ciment au Maroc est plus cher qu’ailleurs. Cette cherté s’explique principalement
par le cout de l’énergie qui reste très élevé au Maroc. Ce niveau élevé du prix du ciment
s’explique aussi par les marges réalisées par les cimentiers qui sont très élevées en
comparaison aux pratiques internationales en la matière. Il n’est pas déraisonnable de
penser qu’on peut demander aux cimentiers de faire un effort sur les prix, d’autant plus que
l’étude des marges fait ressortir une situation globalement confortable pour les quatre
opérateurs historiques.
Tableau 7: Marge des opérateurs
Marge netteOpérateurs
2008 (%) 2009 (%)
Lafarge 43,4 35,7
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Ciments du Maroc 32,2 41,7
Holcim 22,7 24,2
Asment Temara 18 22
Source : Bilans et CPC des cimentiers/Calcul SIS
En partant des rapports d’activité 2010 des maisons mères, il s’avère que les marges
réalisées au Maroc sont beaucoup plus importantes :
- Holcim monde réalise une rentabilité (excédent d’exploitation) de 21,9% en 2009 et
de 20,8% en 2010 ;
- Lafarge monde dégage un excédent d’exploitation de 21,7% en 2009 et de 23,1% en
2010 pour son activité ciment ;
- Pour Italcementi, maison mère de Ciments du Maroc, c’est encore plus riche
d’enseignements car elle déclare en 2009 et 2010 respectivement un excédent
d’exploitation de 33 et 34 % pour l’Egypte, 41 et 38% pour le Maroc, alors que pour
l’ensemble de la Bulgarie, la Turquie, le Koweït et l’Arabie Saoudite, le résultat tombe
à 8,5% en 2009 et 7% en 2010.
Ces chiffres confirment donc l’hypothèse selon laquelle les marges réalisées par les
cimentiers au Maroc sont plus élevées qu’ailleurs.
Partant des bilans, nous avons reconstitué le prix moyen de la tonne de ciment, en raison de
l’absence de données détaillées sur les prix par catégorie de ciment. Partant du fait aussi que
plus de 95 % du CA des cimentiers se réalise sur deux catégories seulement (les CPJ 35 et
45), l’analyse des prix moyens peut être assimilée à l’analyse de ces deux produits, même si
nous sommes conscients des limites de cette méthode.
Tableau 8: Chiffre d’affaires, volumes réalisés et prix moyen de la tonne par producteur
CA(millions de DH)
Volumes(en millions de tonnes)
Prix moyen de la tonne(en DH)
Evolution duprix moyen de la
tonne (en %)Opérateurs
2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008-2009
Lafarge 4 177 4 509 5,70 5,90 732,80 764,23 4,28
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Ciments du Maroc 2 703 2 811 3,70 3,68 730,50 763,85 4,56
Holcim 2 154 2 310 3,48 3,70 618,90 624,30 0,80
Asment Temara 983 1 062 1,12 1,17 877,60 907,70 3,40
Source : Bilans et CPC des cimentiers/Calcul SIS-Consultants
Ce tableau appelle plusieurs remarques : Lafarge et Ciments du Maroc sont dans le même
ordre de prix et d’évolution de ces prix.
Le ciment d’Asment est le plus cher, certainement du fait de la petite taille de l’entreprise,
permettant moins d’économies d’échelle.
Holcim est nettement moins cher que les trois autres et en plus il a pratiqué la plus faible
augmentation des prix entre 2008 et 2009, mais on peut constater aussi une augmentation
de sa part de marché, passant de 24,9 à 25,6 entre 2008 et 2009.
La seule indication que nous ayons est, pour trois producteurs sur quatre, la répartition du
chiffre d’affaires entre CPJ 35 et CPJ 45, calculée sur la base des pourcentages communiqués
par les producteurs.
Tableau 9: Répartition du CA par CPJ 35 et CPJ 45
CPJ 35 CPJ 45
Opérateurs CA 2009(millions DH) % Millions de DH % Millions de DH
Lafarge 4509 33,67 1518 54,8 2470,9
Holcim 2310 30 693 60 1386
Asment Temara 1062 50 531 50 531
Source : les cimentiers/Calcul SIS-Consultants
Concernant les conditions générales de vente, il ne semble pas qu’il y ait des conditions
particulières de vente chez les cimentiers, en dehors de ce problème de stockage qui oblige
les producteurs à livrer dans la journée, les ventes se font départ usine ou livrées selon la
demande du client, dans ce cas le transport se fait sous la responsabilité du producteur. Les
quantités sont fixées par les clients et les qualités par les normes en fonction des projets. Les
modalités de paiement sont variables de comptant à 90 jours et sont étudiées selon le
segment client. Pour sécuriser le portefeuille client et suivant l’étude de solvabilité des
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clients, des garanties (cautions bancaires) peuvent être demandées aux clients. Certains des
cimentiers ont mis également une assurance pour se prémunir contre les risques des
impayés.
MISSION 4 : PERCEPTION DE LA CONCURRENTIABILITE DU MARCHE
CONCERNE PAR LES OPERATEURS : AVIS DES
OPERATEURS INTERESSES
Les producteurs de ciment installés au Maroc sont adossés à des multinationales (Lafarge,
Holcim, Italcementi, Cimpor) alignés sur des normes internationales en termes de processus
de production et de pratiques commerciales...
En 1980, les cimentiers du Maroc décident de se doter d’une association, l’Association
Professionnelle des Cimentiers du Maroc (www.apc.ma) chargée essentiellement de
renforcer les activités de promotion de la profession, d’assurer la représentativité des
producteurs vis-à-vis des autorités de tutelle et de promouvoir la recherche de techniques
de production propres (volet environnemental).
L’APC diligente aussi des études sectorielles communes, des productions de statistiques
périodiques et des recherches sur la normalisation, la qualité et les certifications.
Il faut noter aussi que Ciment de l’Atlas devenu opérationnel depuis 2010, n’a pas pour
l’instant intégré cette structure.
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Lafarge Ciments
Selon Lafarge Ciments, l’arrivée des nouveaux entrants, changerait la configuration du
marché et créerait un déséquilibre très important entre les capacités installées et la
demande (l’excédent de capacités serait de l’ordre de 7 millions de tonnes au niveau
national en 2012). Ce déséquilibre serait beaucoup plus accentué au centre du fait de la
concentration dans cette région de ces nouvelles capacités.
La conséquence de ce déséquilibre serait un taux d’utilisation des capacités ne dépassant
pas 50%, sauf à aller vendre à un coût logistique élevé sur des marchés plus éloignés.
Ayant pris conscience de l’importance du facteur énergie qui est fortement indexé à la
fluctuation des prix à l’international et qui engendre la part la plus importante dans le coût
de production (elle contribue aux 2/3 des charges variables), Lafarge ciments investit dans le
développement d’énergies alternatives. Cette expertise développée par l’opérateur, lui
permettra de faire face aux différentes menaces qui pèsent sur sa rentabilité et d’amortir
ainsi l’impact d’une éventuelle décélération de ses ventes.
Parc éolien
Avant-gardiste en la matière, le cimentier a démarré en 2007, l’investissement dans le parc
éolien qui a permis à Lafarge ciments de favoriser l’autoproduction électrique de l’usine de
Tétouan et de réaliser des économies substantielles au fur et à mesure de l’extension du
parc. Aujourd’hui, 50% de son unité fonctionne en parfaite autonomie et ne subit que
partiellement les augmentations du tarif électrique.
Cet investissement qui se chiffre à près de 500 MDh, se traduirait par une économie de près
de 100 MDh par an. Lafarge a porté sa capacité de 10 à 32 MW et signé une convention avec
Nareva pour la construction d’un parc de 100 MW.
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Outre la sécurité de ses sources d’approvisionnement et la réduction de la facture
énergétique, le parc éolien permettrait au cimentier de dégager des crédits d’émission de
CO2, équivalent à 90 000T par an, cédés à sa maison mère à près de 10 euros la tonne4.
Combustibles de substitution
La particularité des fours cimentiers, qui atteignent des températures très élevées (1450°),
permet une destruction sans reste des déchets industriels. Au Maroc, les cimentiers
valorisent comme source énergétique les pneus déchiquetés, les huiles usagées et d’autres
déchets compatibles avec la sécurité des personnes travaillant sur leurs sites.
Conscient de cet enjeu Lafarge affiche un taux d’utilisation des combustibles de substitution
de près de 16% contre une moyenne de 12% pour l’ensemble du secteur, ce qui en fait
l’opérateur le moins exposé à la volatilité des cotations de matières premières à
l’international.
Optimisation de l’outil industriel :
Grâce à une stratégie ciblée sur la modernisation de son outil industriel et sur la maîtrise des
coûts, Lafarge est à même de faire face aux défis futurs.
En effet, la performance de l’outil industriel de Lafarge a conduit à un arrêt moins fréquent,
une réduction des dépenses de maintenance, ainsi qu’à une hausse du taux d’utilisation
impactant favorablement la capacité de production. Le taux de fiabilité de ses fours a atteint
un niveau record avec 98% en 2008.
En l’espace de trois ans, l’opérateur a pu réduire ses dépenses de maintenance de 25% et
améliorer en même temps sa production de près de 20%.
4Attijari Intermédiation
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Ciments du Maroc
Deuxième cimentier sur le marché national et premier opérateur marocain dans le béton
prêt à l’emploi et les granulats, Ciments du Maroc occupe une position forte sur le plan
national.
Selon Ciments du Maroc, la demande sur le ciment évolue en fonction des politiques de
logements et d’infrastructures. Le secteur cimentier marocain actuellement est en
surcapacité et tout nouvel entrant fera sa place au détriment des opérateurs déjà présents.
Pour faire face et maintenir sa position concurrentielle, Ciments du Maroc, veille à produire
à ses clients des produits d’une qualité irréprochable et régulière, à être au rendez-vous
pour réaliser les investissements nécessaires pour maintenir une qualité de service de haut
niveau, en effet, avec la création de l’usine d’Ait Baha, Ciments du Maroc a mis en place les
moyens de production qui vont permettre à la société de répondre à la forte demande du
ciment et aux dynamiques porteuses tirées par la démographie et les besoins en logement
et en infrastructures de notre pays qui poursuit sa marche vers le progrès. La forte
augmentation de la production de clinker dans l’usine de Marrakech permettra au cimentier
de limiter significativement leur approvisionnement et leurs achats de clinker à la
concurrence et donc de maîtriser au mieux ses coûts.
Ciments du Maroc travaille également à faire baisser ses coûts de production et à en faire
bénéficier ses clients, ainsi à l’instar de Lafarge, Ciments du Maroc signe une convention
avec l’ONE relative à la construction d’un parc éolien d’une puissance de 10Mw devant
alimenter en priorité le centre de broyage de Laayoune.
Dans le même temps, Ciments du Maroc mène une politique de croissance avec entre
autres, une participation financière stratégique dans le capital de Suez Cement Company,
premier producteur égyptien qui leur a généré des revenus financiers significatifs.
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Holcim
Le ciment est un produit pondéreux, ce qui limite le rayon d’action de l’acheminement
terrestre et fait du marché du ciment un marché régional.
La majeure partie des unités de production de Holcim est positionnée sur des régions
inaccessibles aux nouvelles cimenteries, ce qui permettrait à l’opérateur de limiter l’impact
de la nouvelle concurrence sur ses ventes et sa rentabilité.
Holcim réalise près de 70% de ses ventes sur les régions nord-ouest et nord-est, et vu
l’emplacement des nouvelles cimenteries, aucune des deux ne pourra acheminer du ciment
au deux régions sans pénaliser ses marges. Cette contrainte devrait jouer en la faveur de
l’opérateur et le préserver en grande partie de l’arrivée de nouveaux concurrents et
limiterait donc l’impact sur son CA et ses marges.
Aussi, prônant la modernisation des circuits de distribution des matériaux de construction, le
Groupe Holcim Maroc a initié le premier réseau de distribution de matériaux de construction
au Maroc sous l'enseigne "BATIPRO Distribution" qu’est le premier réseau de franchise de
référence pour la distribution des matériaux de construction au Maroc.
A travers ce réseau, basé sur le professionnalisme, la qualité et la transparence, BATIPRO
Distribution souhaite fédérer des distributeurs indépendants de divers horizons autour d'un
même idéal et leur faire partager les bonnes pratiques commerciales au bénéfice de
l'amélioration de leur compétitivité et pour une meilleure satisfaction de leur clientèle.
L'ambition de BATIPRO Distribution est d'être le premier réseau de référence dans ce
secteur d'activité. Ceci dans le but de fidéliser la clientèle en l’absence de contrats
d’exclusivité.
Les principales valeurs de ce réseau sont :
Professionnalisme : Réseau national structuré et organisé bénéficiant du savoir faire
et de l’expertise d’un groupe international leader dans le domaine des matériaux de
construction.
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Proximité : Différents points de vente à travers le Maroc pour une meilleure
accessibilité et disponibilité.
Ethique : Mise en place de pratiques basées sur la transparence et les principes de
bonne gouvernance.
Asment Temara
Asment Temara a opté pour la région de Meknès pour créer sa nouvelle cimenterie, ce
dernier, dont l’actionnaire principal est le groupe portugais Cimpor, s’installera à Aïn Jemâa
dans les environs de la capitale ismaïlienne et dont la capacité de production sera de
750.000 tonnes pour un coût avoisinant le 1,3 milliard DH.
Toutefois, les ventes de l’opérateur devront continuer de s’acheminer vers le centre, où il a
déjà acquis une clientèle et une notoriété certaine puisqu’en 2009, 100% de sa production y
était écoulée, mais aussi vers l’oriental, région d’implantation de sa nouvelle usine.
Asment Temara utilise également des énergies de substitution comme combustible afin de
réduire sa facture énergétique. Ainsi l’opérateur a pour habitude d’utiliser des pneus et
huiles usagées, dont le coût demeure largement inférieur mais surtout beaucoup plus
maîtrisable que celui du coke pétrole, du fuel ou encore du charbon car en effet, la
rentabilité d’un cimentier provient essentiellement de la progression de ses revenus, mais
elle peut également se mesurer par sa capacité à maîtriser les charges opérationnelles, et
notamment la facture énergétique.
Ciments de l’Atlas
Nous avons eu l’opportunité de rencontrer la direction de CIMAT, en l’absence de chiffres
publiés nous nous basons sur cet entretien duquel il ressort qu’à l’heure actuelle, cette
cimenterie détiendrait déjà 6% des parts de marché du ciment au Maroc.
Le personnel permanent s’élève à 30 personnes et un grand nombre d’activités sont sous-
traitées depuis l’exploitation de la carrière jusqu’à l’ensachage.
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Il est important de rappeler que CIMAT n’appartient pas à groupe ADDOHA, mais à M.
Sefrioui actionnaire principal, à ce titre les personnes rencontrées (directeur de
l’exploitation et le directeur commercial) nous ont informés qu’ils ne réalisaient que 20% de
leur CA avec le groupe ADDOHA, en précisant en plus que ADDOHA n’était pas opérateur
dans le BTP mais promoteur, autrement dit ADDOHA sous traite la construction à des
opérateurs du BTP.
L’installation de cette unité n’a bénéficié d’aucun soutien particulier de l’Etat, hormis la
facilitation d’accès au foncier (carrières et usines) sur la base de la signature d’une
convention d’investissement.
L’entretien avec les dirigeants de cette entreprise revêt une importance particulière du fait
qu’il nous met en présence d’un nouvel arrivant, le mieux à même de parler des conditions
d’accès au secteur et des éventuelles barrières à l’entrée.
Cet entretien confirme nos conclusions sur l’absence d’entente entre producteurs et
l’absence de barrières à l’entrée. En particulier, lors du montage de l’unité de production, les
promoteurs n’ont subit aucune pression, ni aucune influence de la part des producteurs
historiques.
Depuis l’entrée en production, la bataille s’engage sur une politique normale de pénétration
du marché, basée essentiellement sur une politique commerciale articulée autour de
démarchages des revendeurs et d’offre de service de proximité aux clients.
Nous supposons que l’arrivée des nouveaux producteurs risque de mettre le Maroc en
situation de surproduction, exerçant par là une pression sur les prix et donc sur les marges.
La direction de CIMAT réfute cette thèse, en se basant sur le côté extrêmement porteur du
marché marocain (maintien du déficit en logements, continuation de l’équipement du pays
en infrastructures, faible consommation relative de ciment par tête au regard de ce qui se
passe dans des économies comparables), mais aussi sur le fait que les projets de YNNA
Holding et de LUBASA sont encore loin de voir le jour.
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Concernant la politique des prix, CIMAT réfute l’idée selon laquelle les cimentiers pratiquent
des hausses injustifiées, en rejetant la responsabilité sur les revendeurs qui spéculent lors
des pics commerciaux : en effet, l’activité est de plus en plus saisonnière, connaissant de
forts ralentissements depuis que les hivers sont devenus de plus en plus pluvieux, depuis
que le mois de ramadan coïncide avec des périodes où normalement l’activité connaît une
accélération (été), sans parler des périodes classiques de baisse d’activité pendant les fêtes
religieuses (Aïd el kébir, Aïd el fitr et de plus en plus Aïd el mouloud) : au lendemain de ces
périodes l’activité reprend et les revendeurs en profiteraient pour spéculer sur les prix.
La question des marges anormalement élevées a été soulevée et reconnue partiellement
mais les dirigeants mettent aussi en avant le coût des facteurs, en particulier l’énergie
électrique et de combustion dont les prix varient régulièrement surtout pour les sources
d’énergie sur le marché international (coke de pétrole).
La principale confirmation de nos thèses vient aussi de l’importance reconnue de la politique
commerciale et de marketing dans ce métier : les nouveaux arrivants accordent une
attention toute particulière à ces politiques, qui seules peuvent leur garantir des gains de
parts de marché satisfaisantes.
Cependant, les entretiens que nous avons eus avec les producteurs font état d’une
concurrence réelle entre eux et prennent comme preuve la bataille permanente à la
recherche de nouveaux marchés et l’importance grandissante que prend le département
marketing dans leurs unités, ils prennent pour preuve aussi l’arrivée imminente de nouveaux
producteurs marocains ainsi que les nombreux projets internationaux d’installations au
Maroc qui sont actuellement en cours d’étude : on parle d’un projet en provenance des
Canaries, d’un autre piloté par le groupe espagnol Lubasa et un autre dans la région de
Nador. Ces projets sont pour l’instant freinés par la récente crise financière mais peuvent
ressurgir rapidement dès la reprise des marchés du bâtiment et du tourisme au Maroc.
ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DU CIMENT
VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
SIS-Consultants Page 50
Ils s’insurgent même sur les suspicions d’entente dont ils sont victimes et souhaitent éclairer
le consommateur sur l’absence de fondements de cette réputation qui leur porte préjudice
en termes d’image de marque.
Les distributeurs
Une étude a été diligentée par le Ministère des affaires économiques et générales pour
vérifier ces suspicions d’ententes mais les résultats n’ont jamais été publiés. Par contre la
presse relate des éléments de cette étude qui disent que la FNBTP se plaint d’une possible
entente des cimentiers sur le prix.
Il est vrai que le système de fixation des prix par la place prête à confusion, mais on peut en
faire une lecture complètement différente qui permettrait de tenter de prouver que ces
différences sur les prix sont justement une preuve de l’existence d’une totale concurrence
entre les producteurs depuis que la réglementation du zoning n’existe plus.
L’homogéneité des prix et la non transparence du marché, alimentée en partie par ce
principe de la place, laisse apparaître des anomalies qui font qu’on trouve du ciment Lafarge
produit à Bouskoura vendu à Marrakech moins cher qu’à Casablanca.
Ces critiques existent au niveau des professionnels du bâtiment mais on retrouve aussi les
mêmes du côté des grossistes et revendeurs qui se plaignent de l’opacité du marché.
Les nombreux détracteurs du secteur se basent sur ces incompréhensions pour construire
leur argumentaire qui veut prouver l’existence d’accords illicites
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VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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CONCLUSION
Le secteur du ciment évolue-t’il dans un contexte de concurrence loyale ou dans un contexte
d’ententes illicites ?
Beaucoup de suspicions caractérisent le secteur du ciment au Maroc. Ces suspicions sont
essentiellement véhiculées par la presse et alimentées par la FNBTP qui se plaint de subir la
main mise des cimentiers sur le secteur. Ces critiques adressées aux cimentiers concernent
plusieurs zones d’ombre :
- Les cimentiers ne se sont-ils pas partagé le territoire géographique basé sur l’héritage
du zoning ;
- Les prix sont étonnemment homogènes et proches, et ne cessent d’augmenter ; ils
sont aussi plus élevés que dans des pays à structures économiques comparables.
- Les marges dégagées au Maroc sont beaucoup plus importantes que celles dégagées
par les maisons mères ;
- Les utilisateurs finaux du ciment se retrouvent finalement devant une très faible
différenciation en termes de produits et de prix ;
- L’APC peut-elle jouer un rôle dans d’éventuelles ententes entre les cimentiers ?
Le faible nombre de producteurs, une politique des prix incohérente pour le consommateur,
un niveau de prix s’inscrivant tout le temps à la hausse, parfois plusieurs hausses dans la
même année, donnent l’impression que les négociants et donc le consommateur final sont
pris en otage par les quatre producteurs.
Il faut, pour une bonne analyse, ne pas oublier quelques caractéristiques spécifiques au
secteur :
1. Un très haut niveau capitalistique nécessitant des capitaux importants ;
2. Une forte incidence du coût de l’energie sur les prix de ventes ;
3. Un très haut niveau de technicité nécessitant un encadrement de pointe ;
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VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
SIS-Consultants Page 52
4. La nécesssité d’être adossé à une carrière ;
5. Une faible mobilité du produit final en raison de son poids ;
6. La quasi absence de produits de substitution faisant du ciment un produit
incontournable ;
7. Enfin, un nombre peu important de producteurs qui reste pratiquement le
même depuis les années 70 malgré le boom immobilier et le développement
des infrastructures.
Les calculs des indices de concentration plaident en faveur d’une forte concentration, mais
ces résultats sont influencés par le faible nombre d’opérateurs. Or celui-ci s’explique par la
nécessité de mobiliser des capitaux très importants et d’être en plus adossé à un groupe
international pour bénéficier de son expérience et réaliser ainsi d’importantes économies
d’échelle.
Mais il faut reconnaître que nous n’avons relevé aucune barrière à l’entrée si ce n’est la
barrière du volume important des capitaux à mobiliser pour monter une cimenterie.
De même, aucune réglementation restrictive ou contraignante ne peut décourager de
nouveaux entrants, la seule taxation spéciale étant la même pour tous. Il n’a pas été possible
d’identifier des barrières à l’entrée, autant tarifaires que non tarifaires : la seule barrière
tarifaire est constituée par les droits de douane ; or ceux-ci sont les mêmes pour tous et sont
en voie de disparition compte tenu des accords de libre échange et des règles de la
mondialisation.
En ce qui concerne les barrières non tarifaires, aucune n’a été prouvée, en dehors de la forte
intensité capitalistique ; mais nous avons vu par ailleurs que chaque unité de production doit
systématiquement être adossée à une carrière. Or l’exploitation de carrières est soumise à
autorisation administrative difficile à obtenir. Y a-t-il eu complications particulières pour les
trois nouveaux arrivants pour obtenir une telle autorisation. D’après CIMAT, la réponse est
négative mais l’environnement administratif du Maroc est tel qu’on peut comprendre le
doute des critiques à ce sujet.
ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DU CIMENT
VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
SIS-Consultants Page 53
La chaîne de commercialisation est indépendante des producteurs et nous ne relevons
aucune condition restrictive à la vente, hormis le poids minimal d’enlèvement et de livraison
qui s’explique aisémment, les petits acheteurs pouvant alors s’addresser aux nombreux
revendeurs.
Elle se compose d’un nombre important de gros revendeurs et d’une multitude de petits
négociants ; ce nombre d’intervenants est ce qui justifie que notre étude s’est concentrée
sur les constituants des prix sortie usine : la chaîne de commercialisation est suffisamment
atomisée pour écarter toute possibilité de pratiques anti concurrentielles à ce niveau. Plus
que cela, les producteurs de ciment imputent la hausse des prix à ces mêmes revendeurs qui
profitent des périodes de forte demande pour spéculer sur les prix de vente au
consommateur final.
Aucun contrat d’exclusivité pour aucun des échelons de la production ou de la
commercialisation n’existe. La plupart des négociants sont d’ailleurs des « mullti cartes »,
c'est-à-dire qu’ils ont des comptes ouverts auprès au moins de deux producteurs, et sont
donc libres de s’approvisionner auprès de qui ils veulent, restant cependant limités par
l’éloignement en raison de l’incidence des coûts de transport sur le prix final.
Tous ces points plaident en faveur d’un marché en situation de concurrence normale. En
clair, nous ne sommes pas en mesure de prouver d’une manière intangible l’existence
d’ententes sur le partage du marché.
Mais de très nombreuses zones d’ombre persistent et plaident pour le contraire :
Les prix, quoique rigides, en raison du peu d’élasticité de la demande, et d’un niveau de
production parfaitement corrélé avec la demande, sont sujets à des négociations entre
producteurs et clients ; mais cette négociation n’est possible que pour les clients importants
en volume et en durée de projet.
ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DU CIMENT
VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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Pour être complet, il faut souligner que les prix départ usine au Maroc sont sensiblement
plus élevés qu’ailleurs. Si cette différence peut s’expliquer par le différentiel des coûts entre
l’Egypte et le Maroc en termes de main d’œuvre et de coût de l’énérgie, il ne peut expliquer
la différence de prix entre le Maroc et la Turquie où les coûts de la main d’œuvre sont plus
importants et ceux de l’énergie relativement similaires.
Il est vrai aussi que tout porte à croire que la capacité de négociation des revendeurs est
largement freinée par la taille et le faible nombre des cimentiers, l’inexistence de produits
de substitution, la quasi impossibilité d’importer le produit final en raison du poids mais
aussi du caractère non stockable du ciment en raison d’une durée de vie limitée et de
l’importance des hangars que nécessite le stockage du ciment.
Le niveau de production est étonnamment conforme au niveau de la demande, malgré des
capacités utilisées à hauteur de près de 90 %. En termes de capacités financières, Lafarge a
en théorie la possibilité d’étouffer au moins le plus petit producteur qui est Asment ;
pourquoi ne le fait-il pas ? Dans ce même ordre d’idées, le public est en droit de se
demander quelles sont les raisons qui ont fait que pendant au moins les cinquante années
d’indépendance, le nombre de producteurs soit resté aussi faible, surtout si l’on se réfère à
un marché qui publie un taux de croissance annuel de plus de 7% et qui dégage des marges
de plus de 35% au moins ! La mondialisation a commencé dès la fin des années 80 et nos
producteurs historiques sont restés seuls dans un marché en théorie ouvert à tout nouvel
investisseur. Il aura fallu attendre au-delà de 2005 pour assister à l’arrivée de nouveaux
intervenants. Même si le niveau capitalistique n’est pas à la portée de tous, les firmes
multinationales sont habituées à développer des forces de frappe financières qui dépassent
ce niveau.
Le principe du « prix de la place » est difficilement compréhensible même s’ il témoigne de
l’existence d’une concurrence entre producteurs pour gagner des PDM sur les régions
porteuses.
ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DU CIMENT
VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
SIS-Consultants Page 55
Le niveau de la valeur ajoutée est aussi impressionnant. Cela peut être dû au fort niveau
capitalistique de cette industrie. Il donne naissance à des marges confortables qui auraient
pu faire diminuer les prix par une réelle concurrence. Mais il n’en est rien, en tout cas tant
que l’offre est strictement calquée sur la demande.
L’arrivée de deux nouveaux producteurs va sans doute clarifier beaucoup de choses.
L’honnêteté nous impose de faire remarquer que cette arrivée est par elle-même un
élément qui pourrait plaider en faveur d’une bonne concurrence sur le secteur.
Cette arrivée devrait se traduire par un excès de l’offre sur la demande, et d’une manière
substancielle. Par ailleurs, ces deux unités sont adossées à deux clients importants qui vont
certainement favoriser l’approvisionnement au sein de leur propre groupe.
Comment vont réagir les producteurs historiques ? ils peuvent chercher à compenser l’excès
de l’offre par l’exportation, mais avec des marges nettement réduites et une complexité à
trouver de nouveaux marchés (politique commerciale différente).
Ils peuvent baisser leur production pour maintenir les prix mais cela parait peu probable
étant donné le caractère permanent de la production : on n’arrête un four que pour la
maintenance.
Ils peuvent enfin faire du dumping ; mais ce serait au détriment de leurs marges, et par
conséquent du rythme de maintenance, donc de la durée de vie de leur outil de production.
Les producteurs parlent d’un climat sain mais rude et chacun va développer sa propre
stratégie commerciale pour conforter ses parts de marché. C’est pour cela que de plus en
plus, la direction marketing de ces entreprises prend de l’ampleur et de l’importance,
indicateur indubitable d’une concurrence avérée.
Comme nous l’avons signalé, l’arrivée des nouveaux producteurs doit changer la donne en
mettant le secteur en surcapacité de production.
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VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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C’est là où les autorités compétentes doivent rester vigilantes en surveillant les évolutions
futures : si, lorsque les nouveaux arrivants atteindront leur rythme de croisière, les prix et les
marges restent inchangées, il faudra se reposer la question de l’existence d’ententes illicites
entre les producteurs.
Si au contraire, les prix du ciment et les marges s’inscrivent dans une tendance à la baisse
(surtout les marges car les prix restent dépendants des coûts des intrants), cela vérifiera
notre conclusion actuelle sur l’absence d’ententes.
Le ciment concerne tout le public marocain. Celui-ci se retrouve confronté à des structures
de production très importantes générant des volumes financiers considérables.
Il est donc normal que ce public se pose des questions sur la transparence de ce marché
détenu en exclusivité par quatre entreprises.
Ces questions sont aussi encouragées par les détracteurs de ce secteur qui sont nombreux et
puissants comme la FNBTP qui peut rejeter la faute du niveau élevé des prix par la
domination des cimentiers.
Ces critiques sont salutaires et poussent les cimentiers à faire de plus en plus attention à leur
communication.
Mais cette étude soulève aussi des questions qui pour l’instant restent sans réponses et qui
doivent pousser les pouvoirs publics à la vigilance :
- Pourquoi les prix au Maroc sont plus élevés qu’ailleurs ?
- Qu’est ce qui explique que les marges sont aussi importantes ?
- Depuis plus de cinquante ans, il n’y a que quatre producteurs.
- Pourquoi les plus puissants n’ont pas éliminé les plus petits ?
- Qu’est ce qui explique que les capacités de production se développent au même
rythme que la demande et pas plus ?
ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DU CIMENT
VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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Ces quelques questions et d’autres encore sont légitimes et doivent trouver une explication
en toute transparence. L’arrivée des nouveaux producteurs changera la donne rapidement
et elle devrait se traduire par une réelle baisse des marges et des prix. L’avenir proche nous
dira si cette hypothèse se vérifie.
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VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE
Rapports
Ciments du Maroc, Rapport annuel, 2009.
Holcim Maroc, résultats 2008 - perspectives 2009
Lafarge Maroc, Rapport annuel, 2008
BMCE Capital, Annuel boursier, 2009
Attijari Intermédiation, Le ciment au Maroc, 2008
CEMBUREAU, Rapport d’activité, 2008
Articles et Revue :
APC, Conjoncture et marché du ciment 2009
Italcementi Group, la fabrication du ciment
Ciments du Maroc, Résultats 2009
Ciments du Maroc, Résultats au 30 juin 2008
Ciments du Maroc, Résultats 2007
Holcim Ltd, Industrie du ciment
Holcim, Résultats semestriel 2009
Holcim, Résultats annuel 2008
Lafarge France : La fabrication du ciment
Lafarge, Résultats au 30 juin 2008
Lafarge, Résultats au 30 juin 2009
Attijari Intermédiation, Flash Lafarge Ciments, 19 Novembre 2009
BMCE Capital Bourse, Lafarge Ciments, 25 Septembre 2009
Centre d’information sur le ciment et ses applications, Ciments et bétons, l’essentiel.
Lycée Cantau Anglet, le ciment et ses applications
ADS Maroc, projet de substitution dans le ciment d’une partie de clinker par les cendres
volantes des centrales thermiques, 2004
Economie et Entreprise, Les nouveaux cimentiers arrivent, Sanae Raqui
ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DU CIMENT
VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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La vie éco, Concurrence : le double jeu du gouvernement, 07-12-2009
La vie éco, Les cimentiers suspectés d'entente sur les prix, 06-07-2007
L’économiste, Les cahiers de l’émergence, cimentiers : les profils du buiness vert,
L’économiste, Les cahiers de l’émergence, matériaux de construction : l’heure de vérité
en 2012,
L’économiste, BTP : le nouveau contrat programme,
L’économiste, Addoha : deux cimentiers pour 2010,
Le matin, Interview. Mohamed Chaibi «Les prix du ciment restent maîtrisés», 12/06/08
Maroc hebdo, Y’aura-t-il pénurie de ciment ?
Site internet :
http://www.apc.ma
http://www.lafarge.ma
http://www.holcim.com/ma
http://www.cimentsdumaroc.com
http://www.asment.co.ma
http://www.mcinet.gov.ma
http://www.mce.gov.ma
http://www.bmcek.co.ma
http://www.leconomiste.com
http://www.lavieeco.com
http://www.aujourdhui.ma
http://www.economie-entreprise.com
www.maroc-hebdo.press.ma
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Liste des annexes
Annexe 1: Lexique ................................................................................................................................. 62
Annexe 2: Questionnaire "Lafarge Maroc" ........................................................................................... 63
Annexe 3: Questionnaire "Holcim Maroc"............................................................................................ 71
Annexe 4: Questionnaire "Ciments du Maroc " .................................................................................... 76
Annexe 5: Questionnaire"Asment Temara "......................................................................................... 82
Annexe 6: Bilans et CPC des opérateurs ............................................................................................... 87
Liste de graphes
Graphe 1: Evolution de la part de marché du ciment des opérateurs sur la période 2005-2009 .......... 6
Graphe 2: Répartition des ventes par mode d’utilisation..................................................................... 14
Liste des tableaux
Tableau 1 : Evolution des indices de concentration CR2, CR3 et IHH sur la période 2005-2009 ............. 9
Tableau 2: Principaux résultats des cimentiers en MDH....................................................................... 11
Tableau 3: La rentabilité des cimentiers ............................................................................................... 13
Tableau 4: Droits des Douanes à l'importation..................................................................................... 20
Tableau 5: Taux d'utilisation de la capacité de production à l'horizon 2012........................................ 28
Tableau 6: Prix du ciment, coût de l'énergie et salaire minimum......................................................... 39
Tableau 7: Marge des opérateurs ......................................................................................................... 39
Tableau 8: Chiffre d’affaires, volumes réalisés et prix moyen de la tonne par producteur ................. 40
Tableau 9: Répartition du CA par CPJ 35 et CPJ 45 ............................................................................... 41
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ANNEXES
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ANNEXE 1: LEXIQUE
BPE Béton Prêt à l’Emploi. Il est produit par des centrales à béton qui le livrent
directement sur les chantiers
Broyage Opération consistant à diviser un solide, pour augmenter sa surface et donc
sa réactivité
Clinker Matériau hydraulique constitué d’un agglomérat de silicates et
d’aluminates, issu de la cuisson à haute température du “cru” (1 450 °C).
Finement broyé, il est le constituant principal du ciment
Concassage Action de concasser, c'est-à-dire de réduire en petites parties (jusqu'à
quelques millimètres)
CPA Ciment Portland Artificiel, il contient au moins 95 % de clinker et au plus 5 %
de constituants secondaires.
CPJ Ciment Portland composé, il contient au moins 65 % de clinker et au plus
35 % d’autres constituants : laitier de haut fourneau, pouzzolane naturelle,
cendres volantes, calcaires, constituants secondaires.
Cru Farine de grande finesse obtenue par le broyage de calcaire et d’argile, dans
une proportion voisine de 80 % - 20 %.
Petcoke Combustible produit à partir des résidus du processus de raffinage de
pétrole. En effet, au terme de ce processus, ces résidus peuvent être de
nouveau raffinés à de hautes températures et sous forte pression. Le
produit résultant est le petcoke, une substance dure qui est semblable au
charbon et est aussi utilisée par les centrales électriques
Silos Réservoir destiné à stocker du matériel en vrac.
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Annexe 2: Questionnaire "Lafarge Maroc"
Raison sociale : Lafarge Maroc
Adresse du siège social : 6, Route de Mekka - Quartier Les Crêtes - BP: 7234, Casablanca
Site Internet : www.lafarge.ma
E-mail :
Année de création : 1929
Forme juridique : Société Anonyme de droit marocain
Enterprise : National Multinationale
Capital : Privé Etat Mixte (% public : )
L’entreprise dispose-t-elle d’une ou plusieurs filiales ? Oui Non : dont deux filiales
cimentières : Lafarge Ciments, société anonyme cotée à la SBVC dont 70% du capital environ est
détenue par Lafarge Maroc et 30 % environ par le public, en bourse (3 usines dont une à Meknes,
une à Tétouan et une à Bouskoura) et Lafarge Cementos SA (une station de broyage à Tanger)
Fonction des personnes ayant rempli ce questionnaire :
Directeur Commercial,
Chef Département Juridique
Responsable administration des ventes
N° Questions Réponses
1Existe-t-il des brevets pour la production
du Ciment?
Oui
Non
Si Oui, Lesquels ?
2Quelles sont les infrastructures nécessaires
pour la production du Ciment ?
- Des carrières comprenant des réserves de calcaire de
bonne qualité représentant plusieurs années
d’exploitation.
- Des équipement de concassage, de broyage et de
cuisson , expédition (ensachage).
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N° Questions Réponses
3Est-ce-que vous vous assurez de la maîtrise
de vos infrastructures ?
Oui
Non
Si Oui, Comment ?
Par la maîtrise du processus de fabrication et les
opérations de maintien.
4La maîtrise de ces infrastructures vous
permet-elle d’acquérir une place
prépondérante sur le marché ?
Oui
Non
Elle nous permet d’avoir une meilleure fiabilité et donc
une meilleure productivité de notre outil de production.
5Quel est le rythme de renouvellement du
parc industriel ?
De 10 à 30 ans en fonction de la nature des
équipements.
6Quel est l’impact des technologies de
production sur la compétitivité de votre
Entreprise ?
La technologie utilisée est importante pour la
compétitivité de notre entreprise.
Exemple : En cas de panne du four de longue durée, la
société ne pourrait pas produire de ciment
7
Est-ce que vous avez l’exclusivité de
certains types de ciment ?
1. Oui
2. Non
Si Oui, veuillez les citer ?
Les différents types de ciments sont normalisés NM et
l’ensemble de nos concurrents peuvent les produire.
8Quelles sont les sources
d’approvisionnement ?
Les sources sont très diversifiés :nationales (gypse plus
d’autres matières d’addition) et international (petcoke)
9Existe-t-il de nombreux fournisseurs sur le
marché ?
Oui en fonction du produit
Non
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N° Questions Réponses
10Comment évaluez-vous le pouvoir de
négociation de vos fournisseurs ?
Faible
Moyen
Fort
Cela dépend de la nature du produits ou service.
11Quels sont les délais de péremption du
ciment ?
En fonction des conditions de stockage, en principe et si
les conditions le permettent, eniron 45 jours.
12Utilisez-vous des techniques de marketing
pour la vente ?
Oui : De la connaissance du client et de ses besoins
spécifiques (segmentation, enquête client..) jusqu’à la
mise en œuvre de produits et de services différenciés.
Non
13Quelles sont les conditions générales de
vente ?
Résumé succinct :
Délais de livraison: Le jour même, au plus tard le
lendemain
Conditions de livraison : Selon la commande
Quantité et Qualité : Selon la commande
Responsabilité et transport : En fonction de la
commande. Si c’est du rendu, le transport est sous notre
responsabilité, si par contre il s’agit de départ usine, le
transport est de la responsabilité du client
Modalités de paiement : Comptant ou à terme en
fonction des garanties et du cycle d’exploitation du
client.
14Quel est le périmètre de commercialisation
de vos produits ?
Veuillez citer les différentes zones :
Nous avons une couverture géographique nationale à
partir de nos usines de Meknes, Tétouan, Bouskoura et
Tanger.
15Quels sont les circuits de
commercialisation les plus dominants ?
Le Négoce (sac) et les canaux techniques (BTP, Béton
prêt à l’emploi et préfabrication pour le vrac.
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N° Questions Réponses
16 Existe-t-il un seuil minimal de livraison ?
Oui
Non
Si Oui, Combien et Pourquoi ?
5 tonnes (100 sacs). En dessous de ce volume, c’est
notre circuit de distribution qui livre le client final.
17
Le prix de vente est-il :
Imposé
Conseillé
Si autre, veuillez préciser :
Nos prix de vente ne sont ni imposés ni conseillés. Notre
prix de vente est différent d’une usine à une autre, en
fonction du coût de revient, de la maîtrise de nos coûts,
du contexte concurrentiel…
Le prix de revente par nos clients n’est ni conseillé ni
imposé.
18Quels sont les éléments constitutifs du
prix ?
Le coût de revient + marge
19
Quelle est la répartition du CA par type de
ciment ? (les qualités de ciments selon la
norme marocaine) (base 2009)
- CPJ 35 : 33,67%
- CPJ 45 : 54,8%
- CPJ 55 : 6,76%
- Ciment Prise Mer: 3,01%
- CPA 65 : 1,71%
- Ciment blanc : environ 35 000 Tonnes
20
Quel est le CA réalisé par la vente du
ciment aux intermédiaires ? (base 2009)
Quel est le CA réalisé par la vente du
ciment au consommateur final ? (base
73 %
27 %
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N° Questions Réponses
2009)
21
Avez-vous des conditions générales de
vente rédigées entre professionnels du
secteur ?
Oui
Non
Si Oui, lesquelles ?
22Quelles sont les capacités de négociation
des clients ?
Grande
Moyenne
Faible
23Est-ce qu’il y’a une différence de
négociations entre les clients ?
Oui
Non
Si Oui, Comment ?
En fonction de plusieurs critères :
Volume du client
Canal de distribution
24 Proposez-vous des packages ?
Oui
Non
Si Oui, lesquels ?
25 Commercialisez-vous d’autres marques ?
Oui
Non
Si Oui, lesquelles ?
______________________________________________
Permettent-elles d’accroître votre pression sur lemarché ? (estimation)
______________________________________________
26Existe-t-il des produits de substitution
susceptible de limiter votre marché ?
Oui, potentiellement pour l’acier, le bois, le plâtre.
Si Oui, lesquels ?
____________________________________________
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N° Questions Réponses
27Votre marge de bénéfice est-elle menacée
par des produits concurrents ?
Oui potentiellement sur le long terme, s’agissant des
produits de substitution.
Non
28
Quelles étaient les barrières d’accès au
marché lors de la création de votre
entreprise ?
Jusqu’en 1986, le marché du ciment était administré par
les pouvoirs publics. C’est l’Etat qui imposait les zones
de commercialisation à chaque cimentier ainsi que les
prix.
29
Est-ce que la situation du marché à laquelle
sont confrontés les entrants potentiels
d’aujourd’hui est la même que celle que
vous avez eu à affronter ?
Oui
Non
Si Non quelle est la différence ?
Aujourd’hui le marché n’est plus administré par l’Etat.
C’est la loi de l’offre et la demande. De plus, l’Etat
encourage les investissements en facilitant notamment
l’acquisition de terrains domaniaux ou collectifs.
L’intensité capitalistique de l’outil de production et les
exigences de qualité (normes) constituent des
contraintes, mais elles sont les mêmes pour les
producteurs en place ou les nouveaux entrants.
30
Quelle est la nature des conditions
constitutives des barrières à l’entrée du
marché?
- Financières : l’industrie cimentière estfortement capitalistique
- De plus, nécessité de disposer de compétencesdans le domaine de la fabrication du ciment.
31 Peut-on quantifier ces barrières à l’entrée ?
Oui
Non
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VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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N° Questions Réponses
32
Comment des facteurs tels que les
économies d’échelle et les effets de
réseaux peuvent expliquer l’existence de
telles barrières ? (faire des économies
d’échelle pour garantir la part de marché)
Nous sous-traitons généralement ce qui n’est pas le
cœur du métier de cimentier.
33
Comment voyez-vous la menace des
nouveaux entrants ?
Importante
Moyenne
Faible
34
Peut-on considérer les barrières à l’entrée
comme un moyen de favoriser ou de
freiner la concurrence ?
Oui
Non
Comment ?
Il n’y a pas de barrières à l’entrée mais
L’industrie cimentière est capitalistique par conséquent
l’importance du coût d’investissement et son
financement pourrait constituer de fait une barrière à
l’entrée pour de petits acteurs.
35
Comment procédez-vous pour accroître ou
maintenir votre position concurrentielle ?
Bonne connaissance des besoins de nos clients,
développement de nos produits et services adaptés à
leurs besoins, anticipation de l’évolution de ces besoins,
par :
- une forte exigence sur la qualité de nos produits et
services
- des investissements soutenus de maintien et de
développement
- La maitrise des opérations industrielles
36
Existe-t-il des subventions de l’Etat ?
Existe-t-il des exonérations ?
Existe-t-il des réglementationsrestrictives ?
Oui Non Si Oui, Lesquelles ?
Oui Non Si Oui, Lesquelles ?
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N° Questions Réponses
Existe-t-il des normes de fabrication ? Oui Non Si Oui, Lesquelles ?
Oui Non Si Oui, Lesquelles ? Norme NM
37Existe-t-il des interventions étatiques qui
modifient les conditions de concurrence ?
Oui Non Si Oui, Lesquelles ?
38Comment percevez-vous l’intervention de
l’Etat dans le secteur ?
Favorable
Défavorable
Veuillez Expliquer
Non applicable pour l’industrie cimentière
39
Ces différentes interventions ont-elles des
répercussions sur la concurrence dans le
secteur du ciment ?
Oui
Non
Comment ?
Non applicable pour l’industrie cimentière
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Annexe 3: Questionnaire "Holcim Maroc"
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Annexe 4: Questionnaire "Ciments du Maroc "
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Annexe 5: Questionnaire"Asment Temara "
Raison sociale : Asment Temara
Adresse du siège social : Route de Casablanca – Aîn Atig - Témara
Site Internet : www.asment.co.ma
E-mail : [email protected]
Année de création : 1976
Forme juridique : SA
Enterprise : National Multinationale
Capital : Privé Etat Mixte (% public : )
L’entreprise dispose-t-elle d’une ou plusieurs filiales ? Oui Non
Fonction des personnes ayant rempli ce questionnaire : DGA et DC
N°Questions Réponses
1Existe-t-il des brevets pour la production
du Ciment?
Oui
NonSi Oui, Lesquels ?___________________________________________
2
Quelles sont les infrastructures
nécessaires pour la production du
Ciment ?
-Usine avec ligne de production complète= concasseur,broyeurs et four-Carrière calcaire et schistes-
3Est-ce-que vous vous assurez de la
maîtrise de vos infrastructures ?
Oui
NonSi Oui, Comment ?Asment Témara assure la maîtrise et la gestion de sesinfrastructures
4
La maîtrise de ces infrastructures vous
permet-elle d’acquérir une place
prépondérante sur le marché ?
Oui
Non
5Quel est le rythme de renouvellement du
parc industriel ?
Le rythme de renouvellement du parc industriel est lié àcelui des amortissements
6
Quel est l’impact des technologies de
production sur la compétitivité de votre
Entreprise ?
Compétitivité de l’entreprise réside essentiellement dansla maîtrise du process et de la maintenance préventive
7Est-ce que vous avez l’exclusivité decertains types de ciment ?
1. Oui
2. Non
Si Oui, veuillez les citer ?
___________________________________________
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N°Questions Réponses
____________________________________________
8Quelles sont les sourcesd’approvisionnement ?
-Locales pour matières premières(produits de carrières)énergies et fuel+ certaines pièces.
-Etrangères pour équipements , certaines pièces et le cokede pétrole
-
9Existe-t-il de nombreux fournisseurs surle marché ?
Oui
Non
10Comment évaluez-vous le pouvoir denégociation de vos fournisseurs ?
Faible
Moyen
Fort
11Quels sont les délais de péremption duciment ?
La norme marocaine, d’application obligatoire ne le prévoitpas. Mais il est assez rare que les utilisateurs le stockent +de 3 ou 4 semaines.
12Utilisez-vous des techniques demarketing pour la vente ?
Oui
Non
13Quelles sont les conditions générales devente ?
Délais de livraison: quasi immédiats
Conditions de livraison : Départ-usine ou rendu
Quantité et Qualité : Selon disponibilité. Norme Marocaine10.1.004
Garantie : Pour obtenir facilités de paiement (cautions)
Responsabilité et transport : Responsabilité du transporteur
Modalités de paiement : facilités si garanties
14Quel est le périmètre decommercialisation de vos produits ?
Veuillez citer les différentes zones : Rabat, Salé, Témara,Zone de Kenitra et Gharb, Zone de Casablanca, Tiflet,Khemisset, Meknès, Fès etc.……
15Quels sont les circuits decommercialisation les plus dominants ?
Grossiste, Revendeur-Utilisateur, détaillant
16 Existe-t-il un seuil minimal de livraison ?
Oui
NonSi Oui, Combien et Pourquoi ?5 tonnes pour le ciment en sac ; pour optimiser nos lignesd’ensachage
17 Le prix de vente est-il :
Imposé
Conseillé
Si autre, veuillez préciser :Le prix de vente du ciment est libre.Il est fixé par le marché
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VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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N°Questions Réponses
18Quels sont les éléments constitutifs duprix ?
-Cout de la sous-traitance, énergie,
-Combustibles, coût fixes dont frais de personnel,amortissements…
19Quelle est la répartition du CA par typede ciment ?
-Environ 50/50 entre CPJ35 et CPJ45
-à noter que près de la moitié du ciment CPJ45 est vendueen vrac
20
Quel est le CA réalisé par la vente duciment aux intermédiaires ?Quel est le CA réalisé par la vente duciment au consommateur final ?
Environ 70%
-nous ne vendons pas directement au consommateur final(existence d’un circuit de distribution).30% est vendue auxutilisateurs.
21Avez-vous des conditions générales devente rédigées entre professionnels dusecteur ?
Oui
NonSi Oui, lesquelles ? Nous avons nos propres ConditionsGénérales de Ventes régissant nos relations avec nosclients.
22Quelles sont les capacités de négociation desclients ?
Grande
Moyenne
Faible
23Est-ce qu’il y’a une différence denégociations entre les clients ?
Oui
NonSi Oui, Comment ?
____________________________________________
24 Proposez-vous des packages ?
Oui
NonSi Oui, lesquels ?
____________________________________________
25 Commercialisez-vous d’autres marques ?
Oui
Non
Si Oui, lesquelles ?
______________________________________________
Permettent-elles d’accroître votre pression sur le marché ?(estimation)
______________________________________________
26Existe-t-il des produits de substitutionsusceptible de limiter votre marché ?
Oui
NonSi Oui, lesquels ?
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VOLET II : Données déterminantes et indices de concurrentiabilitéet/ou de non concurrentiabilité du marché
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N°Questions Réponses
Brique rouge, bitume, verre, etc……..
27Votre marge de bénéfice est-ellemenacée par des produits concurrents ?
Oui
NonSi Oui, Comment ?
Ce n’est pas tellement le ciment qui est substituable, maisplutôt les produits du ciment (ex. briques rouges vs agglos
28Quelles étaient les barrières d’accès aumarché lors de la création de votreentreprise ?
-La Société a été créée en 1976 dans un contexte depénurie de ciment à l’échelle nationale. L’état avait doncplutôt intérêt à favoriser cet investissement.--
29
Est-ce que la situation du marché àlaquelle sont confrontés les entrantspotentiels d’aujourd’hui est la même quecelle que vous avez eu à affronter ?
Oui
NonSi Non quelle est la différence ?Il n’y a plus de pénurie de ciment aujourd’hui sur le marchémarocain
30Quelle est la nature des conditionsconstitutives des barrières à l’entrée dumarché?
- RéglementairesIl n’y a pas de barrières Il y a un investissement à consentir
et un site d’implantation à trouver pour l’usine et sesCarrières.- Financières :- Tarifaires- Techniques
31Peut-on quantifier ces barrières àl’entrée ?
Oui
Non
32
Comment des facteurs tels que leséconomies d’échelle et les effets deréseaux peuvent expliquer l’existence detelles barrières ? (faire des économiesd’échelle pour garantir la part de marché)
Pas de réponse
33Comment voyez-vous la menace desnouveaux entrants ?
Importante
Moyenne
Faible
34Peut-on considérer les barrières àl’entrée comme un moyen de favoriserou de freiner la concurrence ?
Oui
NonComment ?Pas de réponse
35Comment procédez-vous pour accroîtreou maintenir votreposition concurrentielle ?
On se fixe des objectifs commerciaux, qui s’avèrent plus oumoins difficiles à atteindre selon la conjoncture et le marché.
Les difficultés nous amènent à élargir le champ decommercialisation.
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N°Questions Réponses
36
Existe-t-il des subventions de l’Etat ?Existe-t-il des exonérations ?Existe-t-il des réglementationsrestrictives ?Existe-t-il des normes de fabrication ?
Oui Non Si Oui, Lesquelles ?
Oui Non Si Oui, Lesquelles ?
Oui Non Si Oui, Lesquelles ? Environnement
Oui Non Si Oui, Lesquelles ? NM 10.1.004
37Existe-t-il des interventions étatiques quimodifient les conditions de concurrence ?
Oui Non Si Oui, Lesquelles ?
38Comment percevez-vous l’interventionde l’Etat dans le secteur ?
Favorable
Défavorable
Veuillez Expliquer
L’état joue son rôle positivement, notamment en matièrede développement durable et d’environnement
39Ces différentes interventions ont-ellesdes répercussions sur la concurrencedans le secteur du ciment ?
Oui
NonComment ? Les interventions de l’Etat, telles que la miseen place d’une taxe spéciale sur le ciment n’ont pas pourbut ni pour effet de pénaliser un opérateur par rapport àun autre.
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Annexe 6: Bilans et CPC des opérateurs