etude secteur auto
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L'automobile et les médias sociauxTRANSCRIPT
L’automobiLe LeS mediaS Sociaux&
Etude réalisée par
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POURQUOI ?
L’automobile est un secteur particulièrement bien représenté sur internet, les communautés qui discutent autour de ce sujet sont particulièrement actives et leur lectorat est vaste : une large partie de la population s’intéresse à l’automobile.Cette forte représentation du sujet automobile s’explique aussi par le fait qu’internet représente la première source d’information que considèrent les futurs acquéreurs de véhicules. Ce n’est pas pour rien qu’internet est considéré par les acheteurs médias comme le deuxième canal le plus efficace après la télé lorsqu’il s’agit de communiquer. Une étude menée par Microsoft Advertising et IFOP montre que 55% des acheteurs utilisent préférentiellement internet pour trouver de l’information en phase de choix. Ce sont en particulier les avis des autres propriétaires qui sont recherchés. C’est donc sur les médias sociaux que se joue la communication des marques. Si les médias sociaux sont puissants, ils sont difficiles à appréhender puisqu’ils sont constitués de millions de sources qui naissent ou cessent d’être actives en permanence. Il est nécessaire de faire appel à des technologies sémantiques avancées pour analyser ce qui s’y passe.
Nous avons étudié pendant plusieurs mois la présence des marques sur les médias sociaux pour connaitre leurs parts de voix en Europe. Vous trouverez dans ce document les chiffres que nous avons pu sortir de ces analyses, le témoignage d’utilisateurs influents dans le secteur, et enfin un zoom sur le Salon de Francfort, événement clé dans le monde de l’automobile.
Frédéric MontagnonDirecteur de la stratégie du groupe Ebuzzing
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SOmmaIRe de l’étUde
I. Parts de voix concurrentielles des marques en Europe 5II. Classement des pages de marque Facebook 8III. Les blogs qui font l’actualité dans l’automobile 13IV. Le « blogueur auto » et les marques 14V. Buzz : Salon de Francfort 18 1. Le buzz général du salon de Francfort 18 2. Répartition du buzz par support 19VI. Conclusion 25VI. A propos 26VII. Liste des marques étudiées 27
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I. Parts de voix concurrentielles des marques en europeL’étude repose sur :
•l’analysedeplusde50millionsd’articlesissusdeplusde3millionsdesources (blogs&sitesd’informationdans5langues. •Du1/01/2011au31/08/2011
Lamesuredespartsdevoixcorrespondaunombredecitationsdechaquemarque,pondéréparl’influencedelasourcesurlaquellesetrouvel’articleconsidéré.
Avecunpeuplusde17%departdevoix,Renaultcaracoleentêtedesmarqueslespluscitées.Viennentensuite,loinderrière,PeugeotetMercedesautourde6%,puisBMW,FerrarietAudiavec5,5%.QuantàCitroën,ellen’estpositionnéequ’àla7èmepositionentermesdepartdevoix.
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Renault
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eUROPe
Renault
Peugeot
Mercedes
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Citroen
Porsche
Ford
Nissan
Autres
FRaNCe
RenaultetFerrariatteignent9%departdevoix,cequienfaitlesmarqueslesplusmentionnéesenEurope.Cequisemblefaireladifférenceestlenombredepublicationsliéesàlaformule1dontellessontdesprotagonistesphares.SuiventdepeuFiatetMercedesavecrespectivement8%et7%.Lesmarquesallemandesdominentlargementceclassement,avec5d’entreellesprésentes.
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Fiat
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Lancia
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Ford
Autres
Ferrari
BMW
Mercedes
Renault
Toyota
Ford
Nissan
Audi
Volkswagen
Honda
Autres
ItalIe
U.K
A l’imagedeRenault en France, Fiat ramèneplus de 20%depart de voix, loin devant son compère Italien Ferrari.MercedesetRenaultviennentensuiteavecunpeuplusde5%.
Ferrariavec8%estlamarquelamieuxreprésentéeauUK,BMWn’estpasenresteaveclamêmepartdevoix.LamarqueMercedesobtientquandàelleunscoreintéressantavec7,7%.Enfin,RenaultetToyotaavecrespectivement7,5%et7,4%seplacenten4èmeet5èmeposition.
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BMW
Mercedes
Audi
Volkswagen
Porsche
Opel
Renault
Toyota
Ferrari
Ford
Autres
Ferrari
Renault
Mercedes
Ford
BMW
Audi
Toyota
Chevrolet
Nissan
Porsche
Autres
allemagNe
eSPagNe
BMWetMercedesavecenviron10%departdevoixsontlesmieuxreprésentées.EllesprécèdentAudietVolkswagenavec8%environ,Porscheavec7%etOpelavecunpeumoinsde6%.Lesmarquesallemandessontdonctrèsbienreprésentéesdansleurproprepays.
En Espagne, la marque qui sort du lot est sans conteste Ferrari, avec 14% de part de voix. Comme mentionnéprécédemment, laF1abeaucoup influésur lenombredepublications.LepilotedeFerrariestFernandoAlonzo,unespagnol,cequicontribueàexpliquerl’importancedecettemarquedanscepays.RenaultpuisMercedescomplètentlepodium,avec8%et7%.
analyse comparativeAprès analyse des parts de voix des 5 pays, on remarque que 2 marques sont présentes dans le top 5 de chaque pays et possèdent plus de 5% de part de voix : BMW et Mercedes. Mercedes fait même encore mieux en se positionnant dans les tops 3 de chaque pays.Ferraripossèdeunetrèsbonneimagedemarqueendehorsdesonpaysd’origine,elleestlamarquelapluscitéeauUK.Surceterritoire,saforteprésences’expliqueenmajoritéparlaFormule1,alorsquepeudepublicationssurl’automobilepersonnellementionnentcettemarque.Demanièreanalogue,lesgraphiquesnationauxmettentenexerguelefaitquel’AllemagneetlaFranceparlentengrandemajoritédesmarquesdeleurpays.
Enfin,ilestànoterqueplusieursmarquesseretrouventdansleTOP10dechaquepaysetsontdoncdesmarquesquiontunefortenotoriétéàl’international.Il s’agit de Renault, BMW, Mercedes, Ferrari, Audi et Ford.
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II. Classement des pages de marque Facebook (septembre 2011)
PAge FAceBook NoMBRe de FANs
BMW
FeRRARI 5Millions+
6,5Millions+
MeRcedes-BeNZ 4Millions+
PoRscHe 2MIllions+
JeeP 1,5Millions+
les marques dans Facebook
Nousavonsréalisél’analyseFacebooksurlemoisdeseptembreafind’étudierl’impactsurceréseausociald’unsaloncomme celui de Francfort. Seules les pages Facebook internationales ont été retenues, (par exemple http://www.facebook.com/renaultetnonpashttp://www.facebook.com/RenaultDeutschland)
Parmilesmarquessuiviesdanscetteétude, BMWestlamarquelaplusappréciéemondialement(http://www.facebook.com/BMW)avecplusde6 millions de fans dans le monde.Elledevancelamarqueauchevalcabréquiconservesonattractivitélégendaire(environ5millionsdefans,http://www.facebook.com/Ferrari).LesgrandesmarquesallemandesMercedesetPorscheviennentensuiteavec4millionset2millionsdefans.Enfin,onretrouveJeepdansletop5,seulemarquenoneuropéenne.Seules7marquesatteignentunnombredefanségalousupérieurà1milliondefans,lenombredefansdescendensuitetrèsrapidementpuisquePeugeoten19èmepositionatteintuntotald’environ350000fans.Anoter:dansnotretop5,lamarqueMINIn’apparaîtpascarellenefaitpaspartiedecetteétudemaisellecomptabilisetoutdemêmeplusde2,5Millionsdefans. LamarqueAUDIégalementn’estpasprésentedanscetopcarsapageFacebookhttp://www.facebook.com/audi,quitotaliseplusde4millionsdefans,estdédiéeauxUSA.
analyse du taux d’engagementLetauxd’engagementd’unpostmetenévidencel’engagementdesfansautraversdeslikesetdescommentaires.Ilestmesuréparrapportaunombretotaldefansdelamarque.
Anoter:Letop3desmarquesavecleplusforttauxd’engagementnefontpaspartiedesmarquesayantunnombredefansimportant.Eneffet,ils’agitdeCaterham,MaybachetHummer,ellesonttouteslestroismoinsde1milliondefans.Cestroismarquesn’ontpasunnombredefanstrèsélevé,maisenproportion,ellespossèdentdespagessurlesquelslesinternautesontlargementinteragiavecdenombreux«likes»etcommentaires.
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1. caterham : lepostleplusengageant
2. Maybach : lepostleplusengageant
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3. Hummer : lepostleplusengageant
4. Aston Martin : lepostleplusengageant
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Fans143 000
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LesalondeFrancfort:l’occasiondecommuniqueretdesusciterl’intérêtdesfansEncequiconcernelesmarquesavecplusde1millionsdefans,cesontAstonMartin,BMWetFerrariquiontleplusforttauxd’engagementenseptembre.Ces3postsontétépubliésàl’occasiondusalondeFrancfortetontpermisderelayerlesnouveautésprésentéeslorsdecetévénement.
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5. BMW : lepostleplusengageant
6. Ferrari : lepostleplusengageant
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Fans6 700 000
Fans5 200 000
C’estBMWquiagénéré leplusdecommentairesaucoursdecemoisdeseptembreavecplusde1400participationsdefanssurcepost,quiprésentelesmultiplespossibilitésdepersonnalisationdelasérie1.
more
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La photo est le support qui encourage le plus les fans à participer.Ilestintéressantdenoterquecesontlespostavecphotosquisuscitentleplusd’intérêtpourlesFans.Surles10postslesplusengageants,7postssontdesalbumsphotos,2postsseprésententavecunephotoaccompagnéedetexteetunseulpostnecomprendquedutexte.
Cette constatation est corroborée par l’analyse de l’ensemble des posts les plus engageants, extraits de toutes lesmarquesanalyséesdanscetteétude:
SUPPORtPhoto
Link
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Vidéo
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III. les blogs qui font l’actualité dans l’automobileLeclassementdesblogsEbuzzing(exWikio)établitchaquemoislalistedes100 blogs les plus influentsdans41thématiqueseten5langues.Pouryparvenir,notreéquipedeR&Dconçoitdesalgorithmesetdesoutilscapablesd’identifierlesblogsquisontàl’origined’uneinformationetd’unediscussion.Nousétudionsetmesuronsenpermanenceplusde3millionsdeblogsetmédias,ainsiquelesrecommandationsfaitessurlesréseauxsociaux.
Depuis5ans,Ebuzzingadéveloppéuneexpertiseprécisesurlecomportementdesblogs.L’algorithmeutiliséparnotrepôleR&Dpermet:
La détectiondesblogslesplusinfluents(topduclassement)
La surveillancedeleuractivitéetdeleurprogressiondansleclassement(lesblogsquimontent)
L’identificationdesnouveauxentrantsdansleclassementautomobile
CLASSEMENTEBUzzINg
CLASSEMENTEBUzzINgBLOgS BLOgS
LeBlogAutoSyndication
BlogAutomobile.fr AutomobilePropre
Envoiture
Autobuzz Assurance-auto-consommateurs.com
Autosblog VoitureduFutur
Voitureélectrique
LeMansLive
1. les incontournables
BLOgSCLASSEMENT PROgRESSIONAUCOURSDUSECONDSEMESTRE2011
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17 LeblogAuto-Radio
Assurance-Auto-consommateurs.com
40 NewsbyRallywave.eu
2. le top 3 des blogs qui montent
BLOgSCLASSEMENT DATED’ENTRéEDANSLECLASSEMENT
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17 LeblogAuto-Radio
Assurance-Auto-consommateurs.com
23 NewsbyRallywave.eu
3. le top 3 des nouveaux entrants 2011
Les 10 blogs arrivant en tête du classement ont plus de 6 mois d’ancienneté.
données issues du classement des blogs ebuzzing entre le 01/01/2011 et le 31/08/2011
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Février
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IV. témoignage : le « blogueur auto » les marques
CharlotteauVolant:DorothéeBordas|Anne-CharlotteLaugierhttp://www.voituresaufeminin.fr/blog/
charlotte au Volant : «J’apprécie beaucoup l’interaction avec les internautes et les échanges que nous pouvons avoir grâce à notre blog, qui est un complément de notre site : http://www.voituresaufeminin.fr/Comme nous nous adressons à des femmes, le format « blog », qui très apprécié de la cible féminine, nous a paru particulièrement adapté.»
charlotte au Volant : «Notre Blog est rattaché à notre site, c’est la principale source de trafic. Nous avons également une page Facebook, sur laquelle nous relayons nos billets. De plus, Anne-Charlotte anime une émission sur France bleue en tant que Charlotte au volant, et participe également à l’émission « Direct Auto » sur Direct 8.
Nous serons bientôt sur Google+»
en voiture : «C’est un concours de circonstances : le blog Auto du Parisien était tenu par une personne pour qui j’avais eu l’occasion d’écrire quelques articles et, suite au départ de cette personne il y a 2 ans, j’ai repris la rédaction du blog.»
en voiture : «Le blog est associé à un titre de presse, ce qui lui donne déjà une belle visibilité. J’ai eu l’occasion de participer à des formations sur la presse sur internet, au cours desquelles j’ai pu apprendre des techniques pour améliorer le référencement naturel.Je développe également la visibilité du blog grâce aux réseaux sociaux : principalement Facebook & Twitter. Mes articles sont parfois repris sur les comptes du Parisien.Je suis aussi actif sur des forums automobiles de voitures anciennes. »
Envoiture:MatthieuTurelhttp://en-voiture.blog.leparisien.fr/
1. Qu’est-ce qui vous a poussé à bloguer ?
2. comment développez-vous la visibilité de votre blog ?
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charlotte au Volant : «Nous sommes contactées fréquemment par les marques, principalement pour être le relais de communiqués de presse ou pour des tests produits. De plus, nous avons accès aux espaces médias de beaucoup de marques. Cela nous permet d’avoir des infos fiables, sûres, et intéressantes. »
charlotte au Volant : «Pas dans l’immédiat, mais nous avons conscience de la nécessité d’y venir.»
charlotte au Volant : «Nous n’avons pas connu encore de véritable changement dans le contenu ou la façon de bloguer mais plutôt un renforcement de la relation avec les lecteurs. Chacun peut facilement donner son avis, apporter sa petite anecdote et partager nos contenus grâce aux boutons de partage. »
charlotte au Volant : «Pour l’instant nous n’utilisons pas beaucoup le support vidéo, nous partageons plutôt des photos. »
en voiture : «Je reçois de nombreux communiqués de presse. Je trouve que beaucoup de blogs Auto se contentent de relayer les communiqués de presse en ne changeant qu’une phrase ou deux. De mon côté, j’essaye de donner un avis personnel sur le sujet abordé, et de contacter des personnes en rapport avec le sujet pour étoffer mon contenu.»
en voiture : «C’est une évolution intéressante mais il faut de la dynamique dans les vidéos, donc du montage. Ça ne se prête pas forcément à tous les sujets, notamment lorsqu’on l’on souhaite être très réactif dans une publication sur un sujet d’actualité.»
en voiture : «Via les réseaux sociaux les lecteurs réagissent plus. Je remarque que j’ai en général plus de retours suite à un article sur Facebook que sur le blog. »
en voiture : «J’ai proposé à mes lecteurs 2 ou 3 reportages vidéos que j’ai réalisé moi-même: malheureusement le temps de montage est considérable du coup ce n’est pas une pratique que je systématise.
En revanche je reprends systématiquement les vidéos que proposent les constructeurs. Ces derniers proposent de plus en plus d’essais en vidéo ; Lancia par exemple qui n’en avait pas jusqu’ici s’y est mise pour l’Ypsilon.
La vidéo est vraiment un support qui accroche l’attention du lecteur, à chaque article j’essaye d’avoir du texte, des photos personnelles et une vidéo de marque.»
3. Quelle valeur ajoutée les marques apportent-elles au contenu de votre blog ?
6. est-ce que le “vlogging” (Vidéo + blog) va selon vous devenir essentielpour retenir l’attention des lecteurs ?
4. est-ce que le développement des réseaux sociaux a changé quelque chose pour votre blog ?
5. comment voyez-vous l’évolution du support vidéo sur internet ?
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charlotte au Volant : «Nous avons été invitées par Mercedes au Portugal sur 2 jours, pour essayer la classe B et la classe M. Ce fût une superbe expérience.
Anne-Charlotte a également essayé la BMW série 7 en Bourgogne et a été invitée par Chevrolet en Suisse. Nous apprécions beaucoup ces essais. »
charlotte au Volant : «Citroën a été une marque très active en ligne cette année. Il y a eu beaucoup de communication notamment autour de la DS3, par exemple des photos (des « SpyShot ») qui ont filtré avant que la voiture ne sorte.Nous avons aussi eu un coup de cœur pour la vidéo Mercedes Classe M avec les 2 auto-stoppeurs.»
charlotte au Volant : «Nos lecteurs sont essentiellement des lectrices, qui se sentent plus concernées par l’écologie ou la sécurité que par la technicité et la dimension statutaire des voitures.»
charlotte au Volant : «La voiture électrique a une dimension écologique réelle. Elle représente également la possibilité de ne plus voir son budget essence s’alourdir de mois en mois (nous avons récemment à ce sujet fait un article dans lequel nous comparions le prix d’un plein et celui d’une paire de chaussures)...
en voiture : «Je ne suis pas forcément sensible aux à-côtés luxe d’un test produit ou d’un évènement, comme une magnifique chambre d’hôtel par exemple, le côté paillette ne m’intéresse pas. Ce qui est important pour moi ce sont l’ambiance et la convivialité.
J’ai beaucoup aimé participer à l’opération Mazda : La plus grande parade de MX-5 au monde enregistrée par le Livre Guinness des Records.
De même Ford propose des tests intéressants ainsi qu’Opel : les tests se passent dans des endroits magnifiques et sont très bien organisés.
Honda propose des visites en parallèle des tests produits : musée automobile, musée de l’horlogerie… J’apprécie beaucoup ces moments avec les autres blogueurs.»
en voiture : «Renault Deutsche Qualität. Renault XV de France.Lancia Ypsilon avec Vincent Cassel : c’est amusant de voir Vincent Cassel, et non sa femme, être choisi pour ce type de campagne.»
en voiture : «Les essais de voitures, les produits liés à l’automobile. Des news insolites, décalées, comme par exemple la vidéo Sixt avec Rocco SifrediL’Environnement.»
en voiture : «Un accueil partagé de la part des lecteurs : ils sont majoritairement pour sur le principe mais contre en acheter une à cause du prix et de l’autonomie limitée.»
7. Avez-vous déjà participé à une campagne qui vous a particulièrement plu(découverte de véhicule en avant-première, test de conduite…) ?
8. Quelle campagne en ligne vous a particulièrement marqué cette année ?
9. Quels sont les sujets en rapport avec l’industrie automobile qui vous semblent le plus intéres-ser vos lecteurs ces derniers mois ? (consommation, innovation, environnement…)
10. comment vos lecteurs perçoivent-ils la voiture électrique ?
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Les femmes accordant peu d’intérêt à la puissance de leur véhicule, une petite voiture électrique qui permet d’aller à moindre d’un point A à un point B serait parfaite pour la plupart d’entre elles, à condition de pouvoir s’offrir le ticket d’entrée.»
charlotte au Volant : «La DS3 de Citroën»
charlotte au Volant : «Non pas du tout. La fréquentation reste stable sur notre blog, nous ne ressentons pas l’effet de cette crise.»
charlotte au Volant : «Nous sommes abonnées à beaucoup de pages de constructeurs. Si nous n’interagissons pas autant que nous l’aimerions c’est uniquement par manque de temps, laisser des commentaires est une chose que nous aimerions faire plus.
Une page que nous apprécions beaucoup : Mercedes, qui propose beaucoup de vidéos. La page est bien animée et un véritable échange se fait. Fiat est également une marque active qui propose beaucoup de photos de ses voitures.»
en voiture : «Porsche Panamera avec DSK (Porsche a fait une pub en rebondissant là-dessus en presse écrite.)DS4 et DS5. Mini, voiture fashionista..»
en voiture : «Non au contraire !»
en voiture : «Je deviens systématiquement fan des pages des constructeurs. Cela me permet d’avoir les infos et en retour de mettre sur les murs des pages de constructeurs les articles que j’ai écrits les concernant.
C’est en revanche rare que j’ai un véritable échange sur Facebook, je suis plutôt forum car ce sont des lieux où l’on peut avoir une discussion argumentée.
J’utilise donc Facebook comme un flux d’actualité.
Une marque que j’apprécie : Ford, qui propose des infos décalées. Un nouveau community manager est arrivé récemment et propose tous les 3 ou 4 jours des posts comme « le traineau du père Noël revue par Ford »
11. selon vous quelle est la voiture qui a le plus fait parler d’elle en ligne cette année?
12. Le marché automobile est en crise. est-ce que la fréquentation de votre blog en a souffert ?
13. etes-vous réceptif aux pages Facebook des marques automobiles ? en devenez-vous fan ?Avez-vous l’habitude de contribuer aux conversations sur ces pages ? (Une page préférée ?)
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V. Buzz : Salon de FrancfortLesalondel’automobiledeFrancfortestunévénementinternationalmajeurquialieuaumoisdeSeptembre.Acetteoccasionlesconstructeursviennentprésenteràlapresseetaugrandpublicleursnouveauxmodèlesetlesdernièresinnovations.Nousanalysonsdanscezoomlebuzzquecesalonacrééauniveaueuropéen,etquellessontlesmarquesquienontprofitépouraccroitreleurvisibilité,entrele1erseptembreetle15octobre.
LesalondeFrancfortaeulieudu13au25septembre.CettecourbenousmontrelespublicationstotalessurlesBlogs,surlessitesd’actualité(médiastraditionnels)etsurTwitterenFrance,Italie,UK,AllemagneetEspagneàcesujet.Nousavonsrelevéplusde70 000 publications sur les 2 mois étudiés,cequiestunvolumetrèsimportantpourcetyped’évènement.
Phase 1Toutd’abord,nousremarquonsdans les jours précédents l’ouverture du salon que les conversations ont déjà débuté.Les sujetsabordésévoquentalorsprincipalementdes teasers, des annonces concernant les nouveautés du salon.Denombreusesvidéossontpostéesetrelayéesafind’assurerunecommunicationdemasse.Lesmarquessontpartieprenantedecettecommunicationets’adressentdirectementauxfansparcebiais.
1. Le buzz général du salon de Francfort A.Courbedepublication
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Phase 1 Phase 2
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Phase 2Le pic de publicationapparaittrèslogiquementautoutdébutdusalon,le14,avecdenombreuxarticlesrelatantsonouverture.Acettedate,plusde8000publicationsontétéenregistrées.Ilenaétédemêmelesecondjour,cequireflètel’engouementquesuscitecetévénement.
Lebuzzretombeensuiterapidementavecunsursautle19:celui-cin’estpasdûàunbuzzenparticulier,maisestunequestiondecalendrier:c’estunLundi,unesemainedesalonvientdes’écouleretlesauteursfontàlafoislebilandelasemainepasséeetrelancentl’intérêtpourlerestedelasemaineenannonçantlesévènementsàvenirsurlesalon.Ons’aperçoitquecephénomèneserépètelasemainesuivante,àuneéchelleinférieure.
Onremarqueune domination nette de Twitter en terme de publications,cequiestduàlanaturedecesupportquipermetauxauteursderelayerrapidementdesinformationsàleurcommunauté.
Ainsi, grâce aux partages sur Twitter notamment, les nombreuses vidéos publiées autour du salon ont rencontré un écho très fort. Nombre d’entre elles sontd’ailleurspenséespourbénéficierd’uneffetviralmaximum:présentation exclusive d’un nouveaumodèle ou nouveaudesign,premierstests,etc.Les communautés sont friandes de ce genre de contenu et le partagent. Les ingrédientssontdoncréunispourunepropagationrapidesilespremiersdiffuseurssontdesinfluenceursbienciblés,ousilesujetestspontanémentunesourced’échanges.
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Médias
2. Répartition du buzz par support
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Cesdeuxsupportssonttrèssimilaires,quecesoitentermesdenombredepublicationsoudetemporalité.Celamontrequ’autant lesmédias que les blogueurs, auniveau européen, ont souhaité relayer des informations sur le salondeFrancfort.Lesblogsontpubliélescomptesrenduspersonnelsspécialisésdanslemondeautomobile,lesnouveautés,leurscoupsdecœuretc.
Lecontenuproposéparlesblogueursserapprochedeceluiproposéparlesmédias:relaisdesinformationsetdesnouveautésdesmarques.
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Médias
Blogs
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Exemples de publications sur les blogs et médias
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LeBlogAuto
Autoblog.it
Automocioblog
Carscoop.Blogspot.com
Allagueda.it
Autotitre.com
Caradisiac.com
Turbo.fr
Finanzen.net
Sport-prestige.com
AutosBlog
Diarimotor.com
Motoradictos.com
Blogautomobile.fr
Highmotor.com
Autres
Omniauto.it
Infomotori.com
Kfz.net
Presseportal.de
Just-auto.com
Autres
BlOgS medIaS
Surles2supportsilyaeuune couverture très complète de l’événement par certains sites,commeleblogauto.fretautomocionblog.compourlesblogs,etKFz.com,omniauto.itoujust-auto.compourlesmédias.D’unemanièrelogique,côtéblog,onretrouvedessupportsdédiésàl’actualitéautomobile,quiontassuréunecouverturespécialeàlahauteurdel’événement.Leblogauto.com a publié plus de 200 articles sur la période, soit l’équivalent de 7 ou 8 par jour.Ilenvademêmepourautoblog.it,quiachoisid’assureruneforteprésenceenvolume.Ducôtédesmédias,onretrouveautotitre.com,sitedenewsquiapubliéplusde500articles,etd’autressitesfrançaiscommecaradisiac.comouturbo.fr.Surcessupports,lesalondeFrancfortestàlaunesurcettepériode.
La publication des tweets a suivi unrythme très similaire aux blogs etmédias. La principale différence estque l’on y enregistre près de 10 fois plus de publications. Commeanalysé précédemment, le type decontenu à échanger autour du salon :vidéo,photos,commentaires, seprêteparticulièrement à une forte diffusionsur Twitter, notamment par lesretweets.
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Uncertainnombred’influenceurssontenfaitdesmédiasoudesblogsavecuneforterenommée.Lesmédiassociauxsontpoureuxunexcellentmoyend’atteindre une audience complémentaire et d’augmenter la visibilité de leurs publications.
CertainesmarquesontparticulièrementbénéficiédusalondeFrancfortpourassureruneprésencemédiatiqueforte.AinsiAudidevancesesconcurrentesavec10%departdevoix.JaguaretPorscheontpendantcettepériodeunepartdevoixbiensupérieureàcellequiestlaleurlerestedel’année.
INFlUeNCeURSOptionauto
Carstuffed
Abcmoteur
Carspublik
LesNewsNet
DappyaSeijin
Turbo.fr
Auto_Top_News
Motorvend
Autres
B.DequellemanièrelesmarquesontprofitéduBuzz
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Fiat
Autres
PaRt de VOIX
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I.LesmarquesgrandPublicLesgrosconstructeursautomobileassurentpendantcettepériodeuneforteprésence.Parmicesmarques,onretrouveAudi,Ford,VolkswagenouToyota.
Zoom sur Audi, une présence affirmée et continue
Audiestpremièredececlassementavec10%departdevoix.Lorsquel’oncomparecelaaveclesrésultatsdel’étudeautomobile(voirdonnéesdanslapremièrepartiedecetteétude),ilestévidentqu’Audiauneprésenceaccruedurantlesalon,etsembleêtrelamarquequimiseleplussurcetévènement.Pourrappel,Audiest3èmeenpartdevoixenAllemagne,6èmeenFranceetenItalie,8èmeauRoyaume-Uniet6èmeenEspagne.Lamarqueaprésentédurantlesalonplusieursmodèlesdontdesnouveautésattenduesdugrandpublic,commeparexemplel’A5,laRS5,l’A2.
Ilsembledoncqu’Audiaitfaitlechoixdetoucherunpubliclepluslargepossible,endévoilantdesnouveautéspourunegrandepartiedesesgammesdevéhicules.Celaluiaégalementgarantiuneprésencemédiatiquecontinue,aufuretàmesuredesprésentations.D’unemanièregénérale,c’estcequiaétéfaitpartouteslesmarquesdecegroupe.
Lesecondbuzzneconcernepasqu’unvéhicule.Onyretrouveunmélanged’infoscomplémentairessurl’A2,etsurtoutdesphotosofficielles.Celafaitdoncéchoauxinformationsparuesle2.Ilyatoutefoisdesconversationsgénéréesautourd’autresmodèlesquiserontprésentésausalon,leS7etleS8ainsiquel’A5
En conséquence, la courbe de présence éditorialed’Audiaccompagnecellegénéraledubuzzautourdu salon de Francfort, tout en s’adaptant auxévénementsde lamarque:on identifie les2pics,14etdu19 septembrecommunsàbeaucoupdemarques.Néanmoins, d’autres dates sortent du lot avecun nombre de publication supérieur. Le 2 et le 7septembreensontdesexemplesmarquants,avecrespectivement350et300publications.Lepremierestliéàunteaserprésentantuneesquissedufuturlookdel’A2concept,unpetitmonospaceàmoteurélectrique.Levéhiculeseraensuiteprésentéausalondel’automaisnesusciterapasautantdeconversationsquele2septembre.
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II.LesmarquesdeluxefontleurshowLesmarquesdeluxeontuneprésenceenpartdevoixplusimportantelorsdusalondeFrancfortquelerestedel’année.PorscheetJaguarnesontpasdesmarquesprépondérantesenpartdevoixparrapportauxautresmarquesentempsnormal,etelles semblent s’appuyer sur ce genre d’événements pour renforcer leur présence dans les médias.Unsalontelquecelui-ciestunexcellentendroitpoursemettreenvaleur:les fans sont présents et attendent des nouveautés, ceux qui ne peuvent s’offrir le véhicule s’offrent une part de rêve,etl’échomédiatiqueesttrèsimportant.
Zoom sur la marque Jaguar
L’analysetemporelledespublicationsautourdeJaguarmontrequecettemarqueaenpartiesuivilatendancegénérale,maisenregistreunpicsingulier:
ces publications sont enregistrées avant même le début du salon de Francfort,etontétérelayéesàdetrèsnombreusesreprises sur Twitter. La présentation en vidéos et photos de ce modèle a suscité de nombreuses réactions et la communautés’estempresséederelayer,participantàunediffusionlargedel’information.Le fait de créer l’événement avant même le salon permet d’éviter l’embouteillage d’informations.SursapageFacebook,àcettedate,Jaguarapubliédesphotosofficiellesdunouveaumodèle.Unvéritable échange s’est ensuite engagé avec la communauté.Quelquesmilliersdelikemaissurtoutplusieurscentainesderéactionssontenregistrées.LesréactionssurFacebooksontdoncàlamesuredel’échorencontrésurlesautressupports.Néanmoins,ilestànoterquelamarquesecontentedelancerl’informationetdonclebuzzmaiselleneparticipepasvéritablementauxconversations.
Le 7 septembre, la marque a enregistré un pic très important avec près de 500 publications concernant la présentation du modèle c-X16.Cepicestenregistrédans tous lespays,quiont tousaccordéuneattentionparticulièreàcetévénement.
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Publications autour de la Jaguar c-x16
Publications sur le mur facebook de Jaguar le 7 septembre, jour de présentation officiel du c-x16
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Le cas particulier de la France
conclusion
Les marques allemandes trustent le podium en France.Audi,MercedespuisVolkswagensontcellesquiontenregistréle plus de conversations à leur propos. Avec 11%de part de voix, le score d’Audi est notable etmarque un écartconséquentaveclesseconds(8%)etlestroisièmes(7%).IlmontrebienquecettemarqueestcellequiàleplusbénéficiédusalondeFrancfort.en France Audi a enregistré un niveau de conversation comparable aux autres pays.L’analysefaitepourAudiauniveauinternationalestvalablepourlaFrance.RenaultetBMWcomplètentleTOP5.Enrevanche,FordquiesttrèsbienclasséauniveauEuropéenn’estmêmepasdansletop5français.
LesalondeFrancfortasuscité l’intérêtdenombreuxblogsetmédias,quiontrelayé lesmomentsforts.Lasemaineprécédantl’évènementetlespremiersjoursd’ouverturesontdesmomentsclésdurantlesquelslenombredepublicationsaététrèsimportant,etcedanstouslespaysétudiés.
Les échanges ont surtout eu lieu sur Twitter, qui enregistre presque 10 fois plus de publications que les blogs et les médias.Celas’expliqueparletypedecontenupubliéautourdecetévénement:cesontsurtoutdesvidéosetdesphotos,quisontdescontenusàgrospotentielviralsurTwitter.Lesinternauteseuropéenss’ensontdoncdonnéàcœurjoieendiffusant,tweetantetretweetantcesinformationsàdestinationdeleurscommunautés.Parmi lesmarquesquenousavionsétudiées,Audi a particulièrement contribué au buzz généré lors du salon de Francfort.Lamarquearéussiàrenforcersaprésencemédiatiqueautraversdenombreusesannoncess’adressantàchacundesessegmentsdeclientèle.Les marques grand public comme Ford ou Volkswagen ont aussi été parmi les plus présentes médiatiquement au travers de ce salon et ont eu une forte présencemédiatiquegrâce à leursnombreusesprésentations.OnobserveégalementlecasdeconstructeurscommeJaguar ou Porsche, qui ne sont pas habituellement dans le top 10 des marquesdontonparlesurlesmédiassociaux,et qui ont réussi à tirer leur épingle du jeu.Jaguaracommencéàcréerlebuzzavantmêmeledébutdusalon.Lamarqueasus’appuyersurcetévénementetsurl’attentedesfanspoursonnouveaumodèle,pourréaliserunebelleopérationmarketingluioffrantunevisibilitétrèsforte.
Lesmarquesabordentdonclesalondemanièredifférente,selonleursobjectifs,leurscibles,leuridentitéetleursmoyens.Les2exemplesquenousavonsdétaillésillustrent2stratégiesdifférentespermettantd’occuperl’espacemédiatiqueetcommuniqueravecsacommunauté.
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a PROPOS d’eBUzzINg
Nos AcTIVITés :-SocialVideoAdvertising(diffusiondevidéosdemarquessurlesmédiassociaux)-RecrutementdeFansFacebook-ConversationsSponsorisées Dirigépardesentrepreneursexpérimentés,ebuzzing est le groupe de Média social leader en europe.IlaccompagnelesmarquesdansleurstratégiedecommunicationaucœurdesmédiassociauxetpossèdeOverBlog,lapremièreplateformedeblogeuropéenne.Legroupepossèdeuneaudienceproprede21,7MdevisiteursuniquesenFrance(Médiamétrie,Septembre2011).Le groupe Ebuzzing (ex-Wikio group) compte 180 collaborateurs et des bureaux à Paris,Toulouse,Milan,Rome,Madrid,Hambourg,DusseldorfetLondres.
[email protected]+33170955900www.ebuzzing.fr
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VII. liste des marques étudiéesAAbarthAcuraAlfaRoméoAstonMartin Audi
BBentleyBMWBugattiBuick
cCadillacChevroletChryslerCitroen
dDaciaDaihatsuDodge
FFerrariFiatFord
HHondaHummerHyundai
IInfiniti
JJaguarJeep
kKia
LLamborghiniLanciaLandRoverLexusLincoln
MMaseratiMaybachMazdaMercedesMistubishi
NNissan
o Opel
PPeugeotPorsche
RRenaultRollsRoyce
sSaabSkodaSuzuky
TToyota
VVolkswagenVolvo