1 Avril 2013

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La fidélité en 2013

3

Les résultats complets sur www.journeedelafidelite.com

La journée de la fidélité est organisée par :

• Nathalie Rémi-Beaucé : Chef de projet marketing client Inbox

• Christian Barbaray : PDG INIT

• Thierry Spencer : créateur du blog Sensduclient.com

• Christophe Benavent : Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du Master

Marketing Opérationnel International.

Résultats de l’étude Marketing menée par INIT publiée à

l’occasion de la Saint Fidèle le 24 avril 2013

Sondage réalisée par Easy Panel entre le 12 et le 14 Mars

2013, auprès de 1077 personnes âgées de 18 à 65 ans

représentatifs de la population Française.

Ce sondage vise à comprendre et décrypter la fidélité des

Français vis-à-vis de leurs proches et des types d’enseignes

qu’ils fréquentent.

4

A quoi les Français sont-ils fidèles ?

Introduction

En 2009, une première vague d’enquête avait été initiée pour savoir à quoi et à qui les

français étaient les plus fidèles.

Dans cette nouvelle version de 2013, le questionnaire a été complété pour évaluer le niveau

de fidélité des Français avec d’autres acteurs.

Nous avons repris par ailleurs quelques questions des vagues d’enquête de 2011 et 2012 sur

les cartes de fidélité et leur dématérialisation.

5

D’une manière générale, diriez-vous que

vous êtes fidèle aux marques ?

Estimez-vous être récompensé de

votre fidélité ?

67% 67%

53% 59%

-10%

-15%

Les clients sont-ils fidèles ?

2013 Rappel

2009

Evolution

Total positif Plus ou moins qu’avant ?

Une baisse du sentiment de fidélité ! Fidèle aux marques ? - Plus que ce qu’on ne le croit !

• Les 2/3 des français se disent fidèles aux marques - et ce chiffre est stable entre 2009 et

2013

• Mais le sentiment d’être infidèle est plus fort avec un solde négatif de 10 % entre ceux qui

pensent être moins et plus fidèles qu’avant …

• On se croit plus infidèle et libre que l’on ne l’est !

Récompensé de sa fidélité ? Non et même moins qu’avant !

• Baisse des opinions de 6 % sur ce sujet. Avec un taux qui passe de 59 à 53 % , seul un client

sur deux s’estime récompensé !

• Une forte baisse du sentiment de ne pas être récompensé (non récompense) avec un

solde négatif de 15 points (entre ceux qui ont un sentiment positif et négatif)

Moins Moins Plus Plus Solde Solde

6

Les marques me sont elles fidèles ?

D’une manière générale, avez-vous le

sentiment que les marques vous sont

fidèles ?

62 %

2013

Total Négatif Plus ou moins qu’avant ?

Moins Moins Plus Plus Solde Solde

-24%

Alors, pourquoi MOI je devrais t’être fidèle ? Si les clients sont moins fidèles, c’est aussi la conséquence de ne rien avoir en retour (que la

réciproque leur semble vraie), car 62 % des clients considèrent que les marques ne leur sont

pas fidèles !

Le sentiment que les marques « leur sont moins fidèles qu’avant » est cité par 29 % des

personnes interrogées avec un solde négatif de 24 points.

Comment être fidèle à une marque si l’on n’a pas le sentiment que la réciproque( sera) est

vraie ?

Les clients se sentent peu récompensés et ne perçoivent aucune reconnaissance de la part des

marques !

Dans un monde où les nouveaux clients ont plus d’avantages que les anciens, on ne se sent pas

toujours reconnu à sa juste valeur. C’est un message négatif que les marques envoient à leurs

clients, message qui ne favorise pas la réciprocité de la fidélité…

Je t’aime, moi non plus, comme chantait Gainsbourg…

7

L’effet ciseau de la fidélité

Plus les lignes rouges et vertes sont éloignées, plus l’effet ciseau de la fidélité est prononcé !

• Vert personnes se déclarant plus fidèles qu’avant

• Rouge personnes se déclarant moins fidèles qu’avant

Solde positif Solde neutre Solde négatif

16% 10% 5% 1% 1% 1% 0% -1% -2% -4% -5% -6% -6% -7% -8% -8% -8% -9% -11%

8

Je suis fidèle à …

Le croisement des réponses du taux de fidélité et du sentiment d’évolution de fidélité (plus ou

moins qu’avant ?) fait apparaitre 3 groupes présentés graphiquement ci-dessous..

Voir les commentaires en page suivante…

Amis

Conjoint / compagne

Banque

Fournisseuraccès Internet

Employeur

Supermarché

Opérateur detél. mobile

CoiffeurBoulanger

Journalprog. TV

M. Bricolage

M. Produitsde beauté

M. Articles de sport

M. Produitsculturels

M. Mode femme

M. Habillementfamille

M. Electronique,Hi Fi, son …

Restaurant

M. Ameublementdéco

-16%

-14%

-12%

-10%

-8%

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%

M = Magasins

Taux de fidélité

2. FORT taux de fidélité mais

Moins fidèle qu’avant3.Faible taux de fidélité et

Moins fidèle qu’avant

Senti

ment

de f

idélité

1. FORT taux de fidélité et

PLUS fidèle qu’avant

9

Je suis fidèle à …

Le croisement des réponses du taux de fidélité déclarée à son évolution de fidélité (plus ou moins

qu’avant ?) fait apparaitre 4 groupes présentés graphiquement dans le tableau de la page précédente.

1. Forte fidélité + Plus qu’avant + : 3 domaines ont la chance d’être dans ce coin de paradis

• Les conjoints/compagnes et les amis : en période de crise on se replie sur ses proches, avec le

sentiment rassurant d’être « plus fidèle qu’avant » . Ces sujets sont présents volontairement

dans notre étude sur la fidélité aux marques afin de servir d’étalon à la fidélité …

• Le Supermarché : Petite surprise de ce tableau, un solde de sentiment de fidélité positif pour

les supermarchés qui sont devenus un élément du paysage commercial de base. Mr Leclerc sera

content de sa position et de celle de ses confrères…

2. Forte fidélité + Stabilité = : 5 secteurs d’activité dans cette zone

• Boulanger, Coiffeur / Fournisseur accès internet, Employeur & Banque : Il existe

vraisemblablement 2 types de fidélité distinctes entre ces métiers : d’ attachement pour les 2

premiers métiers et de contraintes pour les 3 derniers. Pas facile de quitter son employeur, son

Fai ou sa Banque !

• On reste plus par obligation que par envie. On sait qu’on n’a pas trop le choix et l’attachement

semble être plus raisonnable qu’affectif.

3. Faible fidélité - / Moins qu’avant : 10 secteurs d’activité dans cette zone , c’est l’enfer !

• Tous les magasins de notre liste, les restaurants, les journaux Télé : Une liste à la Prévert où

les taux de fidélité clients sont faibles et le détachement est fort !

• Mauvaise nouvelle pour la grande distribution de tous les secteurs (a part l’alimentaire) où

l’infidélité et le zapping des clients semblent être devenus la norme.

• Des politiques de promotions sans relation conduisent les clients à devenir chasseurs de primes

et chercheurs de bonnes affaires !

10

Les Français et les programmes de fidélité

11

96%

94%

Oui

Combien de cartes de fidélité ?

Avez-vous une ou plusieurs cartes de fidélité d’enseignes ou de grands magasins ?

Réponses spontanées

Base répondants : 1 077

Nombre

moyen de

cartes

détenues :

6,6

Avec une moyenne de 95 % entre les deux sondages, la presque totalité de Français dispose

de cartes de fidélité !

Le nombre de carte détenu est toujours un peu plus de 6 !

Le nombre de cartes a lui augmenté et en 2013 nous sommes à plus de 6 !

2012 2013

(Vs 5,4 en 2012)

12

Un tiers des clients seulement utilise les avantages de ses cartes !

Un quart presque jamais !

Une baisse d’utilisation des avantages :

• Avec seulement 35 % des personnes qui l’utilisent souvent contre 43 % l’an dernier !

• Avec 25 % (contre 19 %) qui ne l’utilisent que très rarement ou jamais…

Fréquence d’utilisation des avantages et récompenses

A quelle fréquence utilisez-vous les avantages, les primes ou les cadeaux auxquels vos

cartes de fidélité vous donnent droit ?

Fréquence d’utilisation

globale

Calcul du score (pondération appliquée) Jamais : 0

Assez rarement : 30

Assez souvent : 60

Très souvent : 80

Systématiquement : 100

19% 81%

43%

25% 75%

35%

SCORE

62,2

67,3

13

Adhérent aux programmes de fidélisation : client privilégié ?

Est-ce que vous avez l’impression d’être traité(e) / considéré(e) comme un client(e)

privilégié(e) en adhérant aux programmes de fidélisation ?

La fin des privilèges !

Le sentiment de « banalité » est fortement présent depuis 3 ans avec 53 %, 49 % et 58 % des

clients qui n’ont pas l’impression d’être traité comme un client privilégié.

Pour les 2/3 des clients les cartes de fidélité sont devenues un outil de commodité pas de

reconnaissance !

42%

58%

14

L’équipement en smartphone

Demain tous

équipés !

Le développement des

smartphones continu avec 57 %

des clients qui sont actuel-

lement équipés de cette

nouvelle technologie

Rappelons que près de 70 %

des ventes actuelles se font en

faveur d’un smartphone !

Les marketeurs doivent se

tenir prêts à la venue des

programmes de fidélité

dématérialisé !

Les marketeurs ne peuvent

plus ignorer la

dématérialisation des

programmes de fidélité !

Avez-vous un téléphone portable ?

96%

4%

Oui Non

Base répondants : 1 077

Si oui, Normal ou Smartphone (téléphone connecté à

Internet) ?

43%

57%

Normal Smartphone

Base répondants : 1 035 personnes

possédant un téléphone portable

96% en 2012

50% de

smartphones

en 2012

15

L’usage réel du smartphone

Avez-vous déjà téléchargé un programme de fidélisation ou une application de

gestion des cartes de fidélité sur votre smartphone ?

27%

73%

Oui Non

En un an, la part de personnes ayant téléchargé un programme

de fidélisation sur leur smartphone a doublé !

27 % des personnes équipées d’un smartphone disposent d’une application de gestion d’un

programme de Fidélité sur leur mobile ! Nous n’étions qu’à 15 % en 2012.

Pour 2013, cela représente donc 15 % de la population française active (18 / 65 ans)

Même si la dématérialisation est en nette progression, il reste encore un fort potentiel puisque

2/3 se disaient prêts à y passer en 2012

Base répondants : 594 individus possédant un

smartphone, soit 55% de la base totale

Soit 15% de la population

(dite « active »)

2012 : 15% des personnes possédant un smartphone

avaient téléchargé un programme de fidélisation soit

7% de la population

16

La relation enseignes-clients via le smartphone

Avez-vous l’impression que ce type de programme va permettre aux enseignes

de mieux vous connaitre et d’entretenir une relation privilégiée avec vous ?

36%

64%

Oui Non

Du rationnel, pas de relationnel ?

On constate une certaine fatalité et un faible enthousiasme face aux nouvelles

possibilités relationnelle de ce type d’ application.

On est très rationnel et attentiste face aux nouvelles possibilités de « relation

privilégiée » offertes par ce type de programme.

Les enseignes n'ont pas encore convaincu leurs clients de l'intérêt de la dématérialisation

et de l'utilisation de la personnalisation

Base répondants : 159 individus ayant téléchargé

un programme de fidélisation ou une application

de gestion des cartes de fidélité sur leur

smartphone, soit 15% de la base totale.

17

Zoom sur quelques tendances / Age…

L’âge reste un critère déterminant :

• Les jeunes se déclarent plus fidèles à leur conjoint (à 20 ans c’est pour la

vie !)…

• les plus âgés à leur employeur (normal me direz-vous, surtout en période de

crise)

• Banque : 60% des plus de 50 ans sont fidèles à leur banque vs 41% pour les 35-49

ans

• Boulanger : 37% des plus de 50 ans sont fidèles à leur boulanger vs moins de 30%

sur les autres

• Journal télé : 50% des plus de 50 ans sont fidèles à leur Journal Télé vs 20% pour

les 25-34 ans

• Opérateurs téléphoniques : 43% des plus de 50 ans sont fidèles à leur opérateur

téléphonique vs 28% pour les 35-49 ans

• En général on note que les plus de 50 ans sont plus fidèles que les autres sauf

pour les magasins de Mode et Déco mais l’écart est faible.

• Les plus âgés ont moins de cartes de fidélité que les autres mais ils en utilisent

plus les avantages (comme les 25-34 par exemple)

• Ce sont donc ceux logiquement qui se sentent le plus privilégiés mais pourtant

ils ne se déclarent pas fidèles aux marques. Ils pensent de toute façon que les

marques ne leurs sont pas fidèles

• On retrouve une grosse différence sur le taux d’équipement et la sensibilité aux

nouvelles technologies

• Entre 70 et 80% des jeunes ont un smartphone vs 39% des plus de 50

18

Zoom sur quelques tendances ..

En fonction du sexe

Peu de différence sauf...

• Que les femmes sont légèrement plus fidèles que les hommes

• Qu'elles ont plus de cartes …

• Mais elles sont moins réceptives aux nouvelles technologies

En fonction du lieu

• La province est un peu plus fidèle.

• On y utilise plus les cadeaux,

• On a plus de cartes

• On se sent un peu plus privilégié

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Les blogs des organisateurs

blog.init-marketing.fr sensduclient.com i-marketing.blogspot.com

Logo «Journée de la fidélité « réalisé par Michael Beauce http://www.michaelbeauce.fr

www.journeedelafidelite.com

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Contact étude

INIT

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• Nathalie Rémi-Beaucé : Chef de projet marketing client Inbox

• Christian Barbaray : PDG de INIT

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• Christophe Benavent : Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du Master

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