ETUDE PROSPECTIVE VIGNE-VIN-LR

Perspectives d’évolution de la filière vitivinicole dans la région Languedoc-Roussillon à l’horizon 2025

Le présent document constitue le rapport d’une étude [réf. 09-16] financée par le Ministère de l'Alimentation, de l'Agriculture, de la Pêche, de la Ruralité et de l'Aménagement du Territoire sur le programme 215 sous action 22 et FranceAgriMer ; son contenu n’engage que la responsabilité de ses auteurs.

La DRAAF du Languedoc-Roussillon

Rapport remis le 10 novembre 2011

à la DRAAF du Languedoc-Roussillon

par

l’IHEV-Montpellier SupAgro (H. Hannin, F. Duquesnois, P. Aigrain) et l’INRA-Centre de recherche de Montpellier (M. Ferrage, JL. Escudier)

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SOMMAIRE

Introduction………………………………………………………………………………………………………………….. 5

1. Une étude prospective pour répondre aux interrogations de la filière vitivinicole du Languedoc-Roussillon …………………………………………………………………………………………………………………….7

1.1 Les atouts du vignoble régional…………………………………………………………………………………7

1.2 Eléments de contexte socio-économiques et environnementaux : les tendances lourdes, en proie à des ruptures possibles ...................................................................................................................................... 11

2. Méthodes utilisées pour conduire l’exercice de prospective « Vigne Vin Languedoc-Roussillon » (VVLR)……………………………………………………………………………………………………………………….. 23

2.1. Quelques rappels et précisions sur les exercices de prospective……………………………………… 23

2.2 Les méthodes de la prospective…………………………………………………………………………….. 24

2.3 Les méthodes et outils pour la prospective Vignes-Vins en Languedoc-Roussillon .............................. 28

2.3.1 La structure et l’organisation de l’étude....................................................................................... 28

2.3.2 La représentation commune du système (RCS) ......................................................................... 29

2.3.3 les variables d’état....................................................................................................................... 31

2.3.4 l’identification et la sélection des hypothèses.............................................................................. 31

2.3.5 La réduction du nombre des hypothèses .................................................................................... 31

2.3.6 Les 48 hypothèses retenues ....................................................................................................... 36

2.3.7 la matrice des influences/dépendances entre les hypothèses .................................................... 40

2.3.8 De la matrice aux agrégats ......................................................................................................... 41

2.3.9 Des agrégats aux 14 microscénarios .......................................................................................... 41

2.3.10 Les 14 microscénarios ................................................................................................................ 42

2.3.11 Enjeux et conséquences ............................................................................................................. 66

2.3.12 La construction des macroscénarios........................................................................................... 66

Conclusions : scientificité de la méthode et appropriation par les acteurs …………….…………………………….66 3. Les macroscénarios pour la vitiviniculture du Languedoc Roussillon ................................................. 68

3.1 Macroscénario n° 1 : Filière plurielle.................................................................................................... 68

3.2. Macroscénario n° 2 : Filière paysagère ............................................................................................... 71

3.3. Macroscénario n°3 : Filière déclinante................................................................................................. 74

3.4. Macroscénario n° 4 : Filière libérale .................................................................................................... 77

4. Utilisation des macroscénarios pour servir des stratégies régionales ................................................. 80

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4.1 Enjeux et conséquences des macroscénarios ............................................................................................ 80

4.1.1 Scénario n°1........................................................................................................................................ 81

4.1.2 Scénario n°2........................................................................................................................................ 82

4.1.3 Scénario n°3........................................................................................................................................ 83

4.1.4 Scénario n°4........................................................................................................................................ 84

4.2 Etablir collectivement des stratégies adossées aux scénarios ................................................................... 86

5. CONCLUSION.............................................................................................................................................. 86

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES……………………………………………………………………………… 87

ANNEXES :……………………………………………….………………………………………………………………. 88

Annexe 1 - Lettre de commande pour l'étude Prospective VVLR 2025................................................................. 89

Annexe 2 - Liste des membres du Comité de pilotage.......................................................................................... 93

Annexe 3 - Membres du Conseil de bassin viticole du Languedoc Roussillon et invités....................................... 94

Annexe 4 - Histoire d’un vignoble : de l’échelle régionale à l’échelle internationale.............................................. 97

Annexe 5 - Ventilation des 218 hypothèses retenues dans les 17 thématiques.................................................. 103

Annexe 6 - Matrice de croisement des 48 hypothèses (influences-dépendances) ………………………………..125

Annexe 7 - Enjeux et conséquences des 14 microscénarios .............................................................................. 130

Annexe 8 - Séminaire « Enjeux et conséquences des macroscénarios 1, 2, 3 et 4 » ......................................... 141

Annexe 9 - Communiqué de presse …………………………………………………………………………………….151

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TABLE DES FIGURES :

Figure 1. La différence entre prévision et prospective........................................................................................... 23

Figure 2. Les étapes de la démarche de bouturage-greffage................................................................................ 27

Figure 3. Schéma du processus de bouturage-greffage ....................................................................................... 27

Figure 4. Les différentes organisations participant à l’étude de Prospective VVLR .............................................. 28

Figure 5. Calendrier des échanges entre les différentes organisations participantes ........................................... 29

Figure 6. La représentation commune du système vignes-vins (VV) .................................................................. 300

Figure 7. Thématiques et champs…………………………………………………………… ……………………………32

Figure 8. Rapprochements des familles d’hypothèses spécifiques et générales ………………………………….. 33

Figure 9. Ventilation des 218 hypothèses spécifiques sur la représentation du système VV ............................... 34

Figure 10. Les 48 hypothèses du système VV ...................................................................................................... 35

Figure 11. Les stratégies de l’organisation face aux évolutions de son environnement socio-économique et écologique. ............................................................................................................................................................ 67

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LISTE DES SIGLES ET UNITÉS EMPLOYÉS AB Agriculture biologique AOP Appellation d’origine protégée (anciennement Appellation d’Origine Contrôlée / AOC) BIB Bag-in-box CEE Communauté économique européenne CNAO Centre national des appellations d’origine des vins et eaux-de-vie DAB Distillation d’alcool de bouche DC Distillation de crise DDAP Délégation à l’agriculture, au développement et à la prospective DRAAF-LR Direction régionale de l'alimentation, de l'agriculture et de la forêt du Languedoc-Roussillon FAO Food and agriculture organization GD Grande distribution HD Hard discount IFV Institut français de la vigne et du vin IG (sans) Indication géographique (sans) (anciennement vin de table / VDT) IGP Indication géographique protégée (anciennement vins de Pays / VDP) IHEV Institut des hautes études de la vigne et du vin INAO Institut national des appellations d’origine (anciennement CNAO) INRA Institut national de la recherche agronomique LR Languedoc-Roussillon OCM Organisation commune de marché ODG Organisme de défense et de gestion OGM Organisme génétiquement modifié OIV Organisation internationale de la vigne et du vin OMC Organisation mondiale du commerce OMS Organisation mondiale de la santé PAC Politique agricole commune PAD Prime d’Abandon Définitif R&D Recherche et développement SAU Surface agricole utile SCOT Schéma de cohérence territoriale SRISE Service régional de l'information statistique et économique SRU Solidarité Renouvellement Urbain (loi de décembre 2000) SYSPAHMM Système, processus, agrégats d’hypothèses, micro-macroscénarios UE Union européenne ha hectare(s) l litre(s) Mhl Million(s) d’hectolitres M€ Million(s) d’euros M$ Million(s) de dollars Md€ Milliard(s) d’euros Md$ Milliard(s) de dollars

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INTRODUCTION

Le vignoble du Languedoc-Roussillon s’étend sur quatre des cinq départements de la Région, à savoir : l’Aude, le Gard, l’Hérault et les Pyrénées-Orientales. En 2010, ce vignoble est le premier vignoble de France par sa superficie. Il représente un tiers de la superficie viticole totale française et plus du quart de sa production totale de vin en volume. Ce vignoble est aussi la première région exportatrice en volume de vins français dans le monde, toutes catégories de vin confondues. Pourtant, en 2011, il connaît une situation particulièrement difficile qui fait suite à une succession de crises récurrentes tout au long des 30 dernières années. Sa production a baissé de 60% en 35 ans (1974-2009). Entre 2000 et 2010, le volume régional de vin produit est passé de près de 20 Mhl à 11,3 Mhl et le poids du Languedoc-Roussillon dans les volumes disponibles en France a tendance à diminuer. De même, la superficie régionale du vignoble est passée de près de 285 000 hectares en 2000 à 246 000 hectares en 2009. Toutefois, l’importance socio-économique de la filière vitivinicole dans l’activité économique de la région reste significative. En 2004, l’industrie vitivinicole représentait encore plus de 44% du chiffre d’affaires de la filière agroalimentaire régionale avec plus de 52% du chiffre d’affaires réalisé à l’exportation (source : Agreste 2004). La vigne occupe près de 30% de la surface agricole utile de cette région. En 2009, plus de 100 000 personnes exerçaient encore une activité directement (plus de 25 000 viticulteurs) ou indirectement liée à cette filière vitivinicole. Les acteurs de la filière régionale ont pris la mesure de ces évolutions critiques dans un climat fortement concurrentiel et un périmètre désormais international ; ils perçoivent les enjeux économiques et sociaux de leurs décisions et des moyens dont ils devraient se doter pour faire face à ce nouvel environnement. Ils doivent ensemble construire les restructurations stratégiques qui permettront à la filière de sortir de cette situation de crise structurelle.

Dans ce contexte, la DRAAF-LR, associée au Service de la Statistique et de la Prospective du Ministère de l’Agriculture et à FranceAgriMer a confié en juillet 2009 à l’Institut des Hautes Etudes de la Vigne et du Vin (IHEV) de Montpellier SupAgro et à l’INRA de Montpellier une étude de prospective sur l’avenir de la filière vitivinicole régionale (Cf. Annexe 1). L’objet de cette étude était « d’élaborer et de simuler des scénarios pour l'avenir de la viticulture régionale ainsi que d’éclairer les impacts de ces scénarios afin qu'ils puissent servir de base à la construction par les décideurs de la filière, de stratégies gagnantes servies par des politiques adaptées ». La méthodologie spécifique à la prospective n’a pas pour objet de prédire l’avenir mais de permettre d’anticiper différentes situations que l’on peut s’attendre à rencontrer, sans préjuger de leur caractère souhaitable, ou au contraire redoutable. Ces situations et les chemins qui y conduisent sont inscrits dans ce qu’on appelle des « scénarios » qu’il s’agit de présenter aux commanditaires et décideurs. L’élaboration de ces scénarios incombe à des experts qui sont identifiés, réunis et dont les compétences diversifiées sont croisées, dans un contexte de liberté de parole et d’efforts constants de compréhension mutuelle. On verra que le Comité de pilotage (Cf. Annexe 2) présidé par la DRAAF-LR commanditaire de l’étude, a adopté très tôt le parti de tenir informés décideurs et représentants de la filière, des objectifs, méthodes et résultats attendus de l’étude mais aussi des étapes de son avancement afin qu’ils puissent s’en approprier les résultats au fur et à mesure. Ce processus a été réalisé à la faveur de présentations systématiques de l’avancement du travail devant le Conseil de bassin vitivinicole du Languedoc-Roussillon . Cette assemblée constitue l’instance de concertation « territoriale » entre les partenaires de la filière viticole et les pouvoirs publics pour l’ensemble des questions touchant à la production vitivinicole, sous la présidence du Préfet de Région, M. Claude BALAND. Pour mémoire, les conseils de bassin créés en 2006, ont vu récemment leurs missions et attributions modifiées suite à l’adoption au niveau national du Plan quinquennal de modernisation de la filière vitivinicole française (mai 2008), à la mise en œuvre dans les régions viticoles de certaines mesures de l’enveloppe nationale instaurées lors de la dernière réforme de l’OCM vin et transcrites dans le règlement dit « OCM unique » et à l’adoption et la mise en œuvre des deux règlements communautaires relatifs à la nouvelle OCM Vin. Le Conseil de bassin vitivinicole du Languedoc-Roussillon est composé d’une cinquantaine de membres nommés par arrêté préfectoral: représentants de la filière, syndicats professionnels, collectivités, services de l’Etat (Cf. Annexe 3).

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L’instauration de cette nouvelle gouvernance dans la filière vin régionale a permis de compléter la vision collective initiée par la création en 2006 d’InterSud de France, fédération des différentes interprofessions vitivinicoles de la région. En 2008, certains désaccords entre ses composantes, ont conduit à la mise en veille de sa mission première, à savoir la mise en cohérence et l’intensification des actions individuelles de chacune des interprofessions. En ce sens, le Conseil de bassin régional aux missions et attributions modifiées, a relancé une dynamique collective non seulement au sein d’InterSud de France mais dans l’ensemble de la filière viticole régionale. C’est ainsi à cette instance qu’incombe naturellement la responsabilité d’une nouvelle gouvernance vitivinicole régionale et les décisions stratégiques à adopter collectivement. En ce sens, la DRAAF-LR, commanditaire et co-financeur au côté de FranceAgriMer, de l’étude de prospective vitivinicole lancée en juin 2009, a adopté une démarche volontariste d’anticipation en favorisant la nécessaire appropriation par le Conseil de Bassin de ses nouvelles responsabilités de management de la filière. Montpellier SupAgro au travers de l’IHEV et le Centre INRA de Montpellier ont été particulièrement légitimes pour répondre à cet appel, du fait de leur engagement historique respectif dans le secteur viticole et de la complémentarité de leurs compétences diversifiées dans de nombreuses disciplines intéressant ce secteur et notamment :

- pour l’IHEV, en association avec FranceAgriMer, une spécialisation de plus en plus reconnue dans le domaine de la prospective sectorielle ;

- pour l’INRA, des compétences, innovations et savoir-faire reconnus internationalement au bénéfice de la filière vitivinicole.

L’objectif fixé dans la « lettre de commande » était de fournir différents scénarios à l’horizon 2025-2030, susceptibles d’aider la filière régionale à anticiper des évolutions majeures tout en éclairant les questions suivantes : - quels sont les scénarios qui pourraient permettre au vignoble du Languedoc-Roussillon de rester un grand vignoble mondial, non seulement en termes financiers, mais aussi en termes d’emploi et de maintien de l'économie du tissu rural ? - en fonction de leurs différents impacts, quels sont les scénarios qui pourraient servir de base à des stratégies – réactives ou pro-actives - gagnantes servies par des politiques adaptées ? Nous présenterons en premier lieu dans ce rapport les évolutions (tendances et ruptures) et les interrogations multiples qui, en rendant illusoire toute tentative de prévision « par prolongement des courbes », ont fondé le recours à un exercice de prospective, de nature à redonner aux décideurs une prise sur le destin économique de cette filière régionale. Nous aborderons ensuite les principaux caractères méthodologiques qui expliquent la genèse des scénarios finalement élaborés, en même temps que leurs vertus et leurs limites. Ensuite, nous aborderons les scénarios qui racontent comme autant d’histoires possibles, à la fois les situations nouvelles envisageables et les chemins qui y conduisent. On comprendra enfin dans une dernière partie les potentialités stratégiques des scénarios, identifiées par les acteurs de la filière eux-mêmes, suite à l’analyse des impacts (enjeux et conséquences) de chacun de ces scénarios sur le devenir de la filière. Les phases ultérieures, bien que n’entrant pas dans le cadre strict de la commande initiale, devraient consister en une implication croissante des professionnels représentatifs de la filière, aux côtés des pouvoirs publics, dans la préparation de stratégies gagnantes servies par des politiques adaptées.

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1. Une étude prospective pour répondre aux interrogations de la filière vitivinicole Languedoc-Roussillon

« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va... » (Sénèque)

Depuis le VIème siècle avant J.-C., la vigne et le vin ont jalonné l’histoire d’un territoire équivalent à l’actuelle Région Languedoc-Roussillon. Le milieu du XIXème siècle a vu se développer un système de monoculture viticole et d’élaboration de vin à grande échelle qui marque encore aujourd’hui toute une économie régionale. Le début du XXème siècle a connu l’avènement d’une organisation économique sociale et politique au plan national qui trouve bon nombre de ses racines dans l’histoire languedocienne de cette époque de crise « post-phylloxérique ». Si le vignoble régional a réussi à se construire une envergure mondiale, ce n’est pas sans avoir été affecté par des crises qu’il a maintes fois surmontées. Des repères historiques, descripteurs de ces crises et de l’évolution du vignoble sont nécessaires (cf. Annexe 4) pour comprendre le contexte actuel très instable dans lequel évolue la filière régionale. Si, en ce début de XXIème siècle, le défi pour l’Europe est de pouvoir préserver la spécificité du secteur sans toutefois heurter le « nouvel ordre international », un constat s’impose : les récents mécanismes européens d’accompagnement de la vitiviniculture visent à préparer le secteur européen à fonctionner dans un contexte libéralisé, et notamment de moins en moins pourvu de capacités conjoncturelles de régulation. Fragilisée par ce nouvel environnement concurrentiel, la filière est parfois décrite comme obstinée dans son positionnement historique, mais des signes existent d’une capacité à se saisir des opportunités nouvelles en s’appuyant sur des atouts manifestes pour atteindre une compétitivité à l’échelle internationale et conquérir de nouveaux marchés. 1.1 Les atouts du vignoble régional

Au cœur d’une tourmente marquée par des tendances lourdes préoccupantes et des événements plus nouveaux aux conséquences encore mal connues à l’échelle mondiale, nationale ou régionale (« ruptures »), la filière vitivinicole régionale dispose néanmoins d’atouts certains.

• Un vignoble régional de dimension mondiale et classé : - premier vignoble de France (un tiers de la superficie totale française, un quart de la production totale française en volume) ; - première région exportatrice de vins français dans le monde toutes catégories de vin confondues ; - premier vignoble au monde en termes de diversité. Il offre une variété exceptionnelle, unique au monde au sein d’un même bassin de production, aussi bien en termes d’organisations vitivinicoles qu’en termes de cépages et de production de catégories de vins (AOP, IGP, vins sans IG). Cette offre très diversifiée reste toutefois difficile à saisir par les consommateurs.

• Un potentiel de recherche dans le domaine de la vigne et du vin parmi les plus importants au monde

organisé en région autour de grands organismes de recherche tels que l’INRA, Le CEMAGREF mais aussi de pôles d’enseignement supérieurs tels que Monpellier SupAgro, l’Université de Montpellier 2, l’Université de Montpellier 1… L’agglomération de Montpellier concentre à elle seule 80% de la recherche vitivinicole régionale (250 ingénieurs et chercheurs en œnologie, viticulture et socio-économie du vin).

- Pour le seul INRA, une centaine de scientifiques sont concernés par les recherches sur la vigne et le vin et le centre de recherche de Montpellier constitue un de ses 3 sites majeurs avec Bordeaux et Colmar pour les recherches sur la vigne. L’INRA dispose également d’un outil original et de renommée

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internationale à travers l’Unité expérimentale de Pech Rouge. Cette unité a vocation à conduire des recherches en œnologie mais elle est également dédiée à l’expérimentation, à la validation et au pré-développement de résultats de recherche et d’innovation.

- D’autres organismes tels que le CEMAGREF, et l’IFV contribuent également à fortement à la recherche

vitivinicole. L’IFV développe ainsi depuis plusieurs années un partenariat étroit avec l’INRA, de l’amont à l’aval de la filière. Ce partenariat s’est renforcé durant les dernières années par la création en commun de deux unités mixtes technologiques (UMT) : l’UMT QUALINNOV dont l’objectif est de fournir aux professionnels des outils et des indicateurs utiles pour le pilotage des itinéraires technologiques, dans une optique de produit pré-défini, répondant aux attentes des consommateurs et l’UMT GENOVIGNE (également en partenariat avec Montpellier SupAgro) dont l’objectif est d’optimiser la gestion et la conservation et la valorisation des ressources génétiques vigne en France au profit de la filière vitivinicole à travers la mise en commun d’équipes, d’outils et de compétences.

- Parmi les autres atouts que compte la filière vitivinicole régionale pour développer sa compétitivité, on

peut citer : o la présence d’organismes et d’outils de développement tels que les chambres d’agriculture et

leurs « vignobles de référence », la présence d’Instituts tels que l’Institut Coopératif du Vin (ICV), de laboratoires œnologiques

o des opérateurs économiques (viticulteurs, caves particulières et coopératives, distilleries, syndicats de producteurs, équipementiers et agro-fournisseurs, etc.) à la source d’innovations endogènes à la filière.

Cinq thèmes majeurs autour de la recherche et de l’innovation ont été développés ces dernières années, qui intègrent des enjeux tels que le développement durable et la réduction des intrants :

- Le matériel végétal : valorisation de la biodiversité, création variétale et amélioration de la résistance des portes greffes ;

- La vigne et le terroir : diversification des itinéraires techniques, viticulture de précision, mécanisation, gestion des sols, caractérisation et tri sélectif de la vendange ;

- Le vin et le marché : diversification des pratiques œnologiques pour répondre aux différents segments de marché (du vin « basique » à la certification Bio), travail sur les microorganismes (« breeding » pour améliorer leurs performances et la sécurité alimentaire), diversification des souches ;

- Des innovations sur les « process » telles que : le suivi et la maîtrise de l’oxygène, des nouvelles méthodes de stabilisation (Micro Filtration Tangentielle dite MFT, Electrodialyse dite ED etc.), le développement de processus adaptés aux produits (techniques pré-fermentaires, co-inoculation levures/bactéries, pilotage des fermentations, techniques membranaires, procédés d’optimisation des consommations d’eau et d’énergie etc.) ainsi que les innovations packaging (verre allégé, capsule et verre organique PET, BIB sans sur-emballage, bouchage actif, encres et colles « écologiques », impression sur mesure, sur la chaîne etc.) ;

- Le vin et la diversification : la constitution de filières dédiées comme la filière « jus de raisin » et autres vignobles spécialisés, boissons sans alcool, vins à teneur réduite en alcool, boissons à base de vin, sucre ou alcool énergie, vinaigre.

• Un pôle de compétitivité « Qualiméditerranée » sur lequel les professionnels de la filière peuvent s’appuyer. Ce pôle agrotechnologique fédère un réseau d’entreprises, d’organismes de recherche et d’enseignement supérieur autour d’ambitions communes et de projets collaboratifs innovants. Ce pôle bien que non exclusivement centré sur la filière vin a soutenu nombre de projets importants pour la filière régionale et notamment sur la période récente ;

- Vinnotec : ce projet vise à développer des outils et des services innovants dans le domaine des nouvelles technologies de l’information et de la communication afin d’accompagner la modernisation des pratiques de la filière vitivinicole ;

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- PolyOxResist : ce projet prévoit d’évaluer chez l’homme sain les effets des polyphénols du marc de raisin rouge sur la cascade d’événements qui conduit de la suralimentation au stress oxydant et à l’insulinodépendance - le Projet Fijus-R@isol a pour ambition de créer une filière spécifique dédiée au jus de raisin avec une gamme de jus de raisin à plus grande valeur nutritionnelle (teneur en sucre réduite, acidité maîtrisée, richesse en polyphénols). Il ambitionne également de doubler la consommation de jus de raisin en France, consommation qui reste encore minoritaire comparée à celle du jus d’orange.

• L’Observatoire de la viticulture française (http://www.si-vitifrance.com) met à disposition en ligne sur

son site web des informations publiques de référence (de 1985 à 2010) et ce sous forme de cartes interactives avec un degré de précision par bassin, canton, communes etc. Cet outil créé en 2009 tente de hiérarchiser les données et peut en définitive aider la communauté des professionnels et des chercheurs à soulever les bonnes questions. Les données sont structurées par thèmes : potentiel viticole, mesures structurelles, récolte ou encore vinification. Des cartes interactives sont disponibles (structuration spatiale, identification des lieux…). Le choix a été fait de travailler sur les bassins viticoles et non sur les régions administratives. Cette approche des informations disponibles a permis d’établir rapidement des constats (par exemple, 500 communes ont un taux de plus de 30% de déprise dans la région LR). A terme, l’Observatoire souhaite pouvoir comparer l’évolution du poids de la vigne dans la SAU en région LR et suivre la « relocalisation » du vignoble comparativement à l’évolution de l’urbanisation du littoral de 1982 à 2008, ou encore comparer l’évolution démographique en Languedoc-Roussillon de 1982 à 2006 à l’évolution des surfaces viticoles (données disponibles de 1979 à 2008). Par ailleurs, l’observatoire réfléchit à ouvrir l’importation de données concernant l’aval de la filière et notamment la commercialisation.

Enfin, d’autres thèmes de recherche en pointe autour de Montpellier apportent une contribution essentielle à la filière dans sa quête de valorisation des produits et de nouveaux débouchés : valorisation d’extraits ou de coproduits et analyse des attentes des consommateurs sur le plan sensoriel ou sanitaire, irrigation raisonnée pour une production de vin de qualité, recherches sur une meilleure utilisation de la ressource en eau disponible par la réutilisation d’eaux usées urbaines (Travaux de recherche en cours sur ce sujet à l’INRA Narbonne et Pech Rouge)... Pourtant, cet important dispositif de recherche, d’innovation et de formation est à ce jour insuffisamment utilisé par la filière vitivinicole régionale pour accompagner son développement économique. Ceci apparaît d’autant plus paradoxal que les nouveautés développées en France sont souvent plus largement et rapidement intégrées dans les pays concurrents notamment d’Amérique du Sud. Par exemple, dès le début des années 1990, l’Argentine importait des clones de vigne de France. Il en est de même de procédés de vinification dits de rupture, développés par l’INRA à Montpellier notamment et qui intéressent d’abord des industriels étrangers. Dans les années à venir, un des enjeux majeurs pour la filière régionale pourrait bien être non seulement d’accélérer la valorisation-appropriation des connaissances et le transfert des innovations disponibles auprès des entreprises de production, de transformation, mais surtout de multiplier les propositions de coopération (en R&D notamment) à l’intention des metteurs en marché de la région. Des solutions doivent émerger afin que les innovations mises au point gagnent largement l’ensemble des échelons de la filière, du champ (incluant les itinéraires techniques) au linéaire (de forts besoins d’innovation existent au niveau commercial et marketing), et dans tous les segments de marché, de l’entrée au haut de gamme. Dans ces conditions, comment améliorer le transfert de l’innovation au bénéfice de la filière régionale ? Une approche globale de l’innovation dans cette filière semble faire défaut tandis que l’on constate un rapport différent à l’innovation dans les vignobles du Nouveau Monde où l’on enregistre une « vague de recherches » sur le thème de l’innovation. Ces recherches en sciences économiques et de gestion portent essentiellement sur le concept de « clusters » ou encore sur l’importance des rapports entre firmes dans les effets de « catching » (rattrapage) économique. Elles étudient les liens multiples et quotidiens entre les centres de recherche, de formation et de développement d’un côté et les professionnels de l’autre. Considérés dans les pays producteurs

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du Nouveau Monde comme des facteurs organisationnels essentiels, ces liens - qu’ils soient techniques, collaboratifs ou autres - expliquent en partie le phénomène de rattrapage concurrentiel. En comparaison, les liens avec la recherche et les universités sont de bien plus faible intensité dans la filière vitivinicole du Languedoc-Roussillon et ne sont pas perçus comme une des conditions indispensables au développement. Un tel décalage entre les contributions de la recherche et les besoins et/ou la demande des différents intervenants de la filière (de la production à la commercialisation ) en matière d’innovation n’est pourtant pas observable dans toutes les régions viticoles françaises. C’est notamment le cas dans les bassins de production où une seule interprofession gouverne la filière comme par exemple, à Bordeaux et en Champagne (où une grande part du budget de l’interprofession est consacré à la recherche et au développement). Plurielles, les interprofessions vitivinicoles de la région Languedoc-Roussillon sont classées « dernières » par les professionnels de la région LR en tant que sources d’informations les plus citées concernant les innovations et laissent le leadership aux Chambres d’agriculture et à l’ICV sur ce critère. Pas nécessairement contraints à innover, les viticulteurs voient pourtant leurs modes d’interaction progressivement évoluer notamment dans le secteur coopératif. Ils interagissent avec moins d’intensité entre eux mais de manière plus efficace. Ils s’ouvrent et multiplient les relations en dehors de la coopérative et vers d’autres métiers. Ces nouvelles interactions correspondent à des changements de pratiques et de règles au vignoble, à la cave, sur les produits, ainsi que dans les relations commerciales. La combinaison de ces changements aux différentes étapes de la chaîne de production influence favorablement le chiffre d’affaires et la rémunération des adhérents. Cependant, l’inertie culturelle et géographique persiste et les décisions pourtant les plus stratégiques et ressenties comme telles (relations commerciales, recrutement etc.), reposent quasi exclusivement sur des conseils recueillis au plan local. Au sein des entreprises, les relais ouverts à l’innovation sont insuffisants voire inexistants, limitant ainsi fortement les formes de capitalisation du savoir au sein de ces entreprises. De même, les services et budgets dédiés au marketing restent très souvent insuffisants dans les organisations vitivinicoles de la filière régionale, qui sont sans doute trop atomisées. Seules trois à quatre entreprises vitivinicoles régionales possèdent la taille critique nécessaire pour évoluer dans un environnement vitivinicole compétitif et globalisé. Parmi ces structures, seulement deux semblent véritablement structurées en termes de marketing. Plus généralement au sein de la filière, lorsque ces services et/ou ces compétences existent, leurs ressources sont quasi inexistantes et les actions marketing restent trop souvent aux mains de la direction de l’entreprise. L’innovation marketing ne semble ainsi comprise que comme partie intégrante de la qualité. De même, certains acteurs de la filière assimilent encore l’innovation à l’abandon des caractères naturels de la production. Cette méconnaissance de l’innovation expliquerait un constat alarmant : seul 1,4% du chiffre d’affaires annuel des coopératives serait consacré au service marketing et à la R&D. Ainsi, lorsque l’innovation existe, l’absence d’investissement en marketing et communication pour la promouvoir constitue un frein à l’innovation ; d’une façon générale, des politiques marketing souvent insuffisantes ne permettent pas de prendre en compte les évolutions de la demande de l’aval de la filière (distributeurs et surtout consommateurs) et d’y répondre efficacement. La formation en marketing stratégique des différents décideurs de la filière et en particulier des décideurs des caves coopératives pourrait également se révéler un axe de progrès primordial. Au niveau de la recherche, une autre explication réside en la réelle difficulté éprouvée par les experts scientifiques à obtenir des financements de projets de recherche sur des sujets immatériels tels que la vente ou encore la valorisation des produits du vin. Cette liste non exhaustive permet d’interroger les acteurs de la filière sur les futurs modes de coordination de ces différents atouts et ce au regard de la perte de compétitivité que subit actuellement la filière. Une meilleure coordination serait-elle en mesure de transformer ces atouts en de véritables avantages concurrentiels alors que la filière s’apprête à faire face à de nouvelles tendances et ruptures ?

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1.2 Eléments de contexte socio-économiques et environnementaux : des tendances lourdes, en proie à des ruptures possibles.

La filière régionale affronte un contexte assez défavorable marqué par :

• une consommation nationale en décroissance continue depuis 50 ans, • une consommation mondiale qui a une véritable difficulté à décoller ; • une concurrence internationale qui continue d’être féroce et fondée sur des techniques de marketing

puissantes ; • des attentes sociétales variables d’un pays à l’autre mais en tout cas de plus en plus prégnantes ; • de fortes exigences environnementales marquées en France par le récent «Grenelle de

l’environnement » adopté en octobre 2008, suivi du « Grenelle 2 ». • un faible renouvellement de la population active agricole et viticole régionale • des arrachages et une déprise viticole quasi-continus depuis 35 ans en Languedoc-Roussillon. • enfin, on observe au-delà du périmètre de la filière régionale, des évolutions dans les pratiques

œnologiques, telles que l’on peut se demander si elles ne relèveront pas bientôt d’une « redéfinition du vin ».

Cependant, pour chacun de ces aspects, les tendances ne sont jamais gravées dans le marbre et demeurent susceptibles d’enregistrer des ruptures. Ce sont ces ruptures possibles en particulier qui rendent toute prévision très délicate. � La consommation de vin en France et dans le monde En France, la consommation nationale persiste à reculer et n’atteint plus que 30 Mhl en 2010. Elle est ainsi passée d’environ 120 litres consommés par habitant et par an en 1960, à près de 45 litres en 2010. Moins régulière, elle est aussi plus adaptée à des occasions de consommation qui ne se limitent plus au seul repas. Pour simplifier, cette baisse structurelle en volume de la consommation nationale en vin ne s’est pas traduite par une baisse de la consommation en valeur. Les Français dépensent autant mais de plus en plus de manière occasionnelle et pour du vin de meilleure qualité. Dans un contexte de baisse structurelle de la consommation nationale, cela suppose pourtant une (re)conquête du marché intérieur : les non-consommateurs ainsi que les Français consommant annuellement un volume inférieur à 35 litres de vin sont donc par exemple des segments à (re)conquérir. La consommation mondiale de vin, après une mauvaise année 2009, semble donner des signes de reprise en 2010 retrouvant la tendance structurelle à la hausse initiée au début des années 2000. Mais cela la porterait autour de 240 Mhl (hors jus et moûts), c'est-à-dire un niveau proche de celui de 2000. Les pays traditionnellement consommateurs consomment de moins en moins à l’image de la France. Certains pays d’Europe septentrionale continuent de représenter un potentiel fort par leur niveau de consommation et sa croissance, ainsi que par leur solvabilité mais ils sont rares et leurs marchés sont donc très concurrentiels. De nouveaux marchés s’ouvrent aussi en Asie. Le potentiel de ce continent est souvent décrit comme très élevé. Ainsi, même si des contrastes demeurent au sein du continent asiatique son potentiel de consommation croît fortement et pourrait continuer de la sorte à l’horizon 2025. En Chine, par exemple, le potentiel du volume commercialisable est élevé mais difficile à estimer tant les Chinois consomment beaucoup de mélanges de vin et de jus de fruits. Le vin « typé à l’européenne » ne représente que 6 Mhl. De son côté, l’Inde constitue un marché considérable même si à ce jour des incertitudes liées à de possibles blocages culturels ou religieux au niveau des importations de vin persistent. Enfin, il faut aussi envisager dans l’avenir, des diminutions du nombre d’habitants, pour les populations russe et nipponne, liées à leurs soldes naturels négatifs. Le Japon reste un marché solvable mais très exigeant en termes de qualité de produit et de service. Commercer avec ce pays nécessite très souvent des hommes et des lignes de production dédiés. Pour sa part, le continent américain concentre des marchés à fort potentiel de vente de vin notamment aux Etats-

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Unis, au Canada mais aussi au Brésil ou encore en Argentine qui sont des pays avec de forts potentiels de développement au regard de leurs actuelles consommations annuelles par habitant. Enfin, l’ouverture de nouveaux marchés ne doit pas être sous-estimée. Par exemple, l’entreprise sud-africaine Distell, leader dans la production et la vente internationale de vins, cherche à développer la consommation de vin au sein de la communauté noire traditionnellement consommatrice de bières en Afrique du Sud et à poursuivre son avancée sur le continent noir africain qui, si elle se confirme, pourrait représenter un signal d’évolution prometteuse. Si l’ouverture internationale offre l’opportunité de conquérir de futurs consommateurs, elle appelle des investissements immatériels importants en marketing, à commencer par des études détaillées par pays apportant des réponses sur les modes de consommation de ces nouveaux consommateurs : quel rôle accordent-ils à l’alimentation ? Le vin leur apparaît-il comme salutaire ou non ? Quels sont leurs profils organoleptiques ? Quelles sont leurs occasions et habitudes de consommation ? Quelle place y a-t-il pour les trois catégories de produits suivantes qui intéressent tout particulièrement la filière vitivinicole du Languedoc-Roussillon :

1) les produits de terroir : « originaux et artistiques » aux prix imprévisibles, des vins d’appellation de qualité, des crus ou vins de grande marque (les grands crus de Bordeaux sont parfois considérés comme des « marques » au-delà des appellations) ;

2) les produits régionaux et de qualité (AOP, IG, marque) : bon rapport qualité/prix, en lien avec le territoire régional, la santé ;

3) les nouvelles boissons : jus de raisin, vins à faible teneur en alcool, « wine-coolers » (mélange de vin et de jus de fruit) aux prix abordables et communiquant sur certaines vertus pour la santé.

Enfin, en lien avec ces marchés potentiels, se posent les questions du positionnement marketing des gammes de vins qui leur sont dédiées, et des différentes stratégies de commercialisation correspondantes à décider et mettre en oeuvre. � Un marché international très concurrentiel Les principaux concurrents des produits français et languedociens à ce jour sur le marché mondial sont bien connus. Ce sont d’abord les produits des autres grands pays producteurs européens historiques (Espagne, Italie,…) ; puis ceux provenant des pays dits du «Nouveau Monde» viticole dont la percée a été fulgurante à partir du milieu des années 1990 en même temps que se développait le marché mondial. Près d’une bouteille sur trois est aujourd’hui consommée dans un autre pays que celui de son origine. La réactivité des pays du Nouveau Monde face aux évolutions des marchés internationaux en fait des concurrents très compétitifs. Leur niveau de production augmente mais surtout leur niveau d’exportation évolue de façon exponentielle. Un pays concurrent tel que le Chili est passé de 1,7% en part du volume total mondial en 1980, à 3,4% de la production totale (hors jus et moûts) et 7,8% du volume total échangé en 2010. Ses exportations atteignent aujourd’hui en valeur 1000 M$. La viticulture chilienne a évolué en s’adaptant aux changements climatiques mais surtout aux marchés extérieurs. Entre 2000 et 2006, le Chili a ainsi reconverti 16% de son vignoble en cépages qualitatifs mais a surtout largement développé ses exportations de moûts concentrés sans objectif de diversification au préalable. Pour mémoire, contrairement à la France qui pour réguler ses marchés produit du vin puis le détruit, l’Amérique Latine et les États-Unis pratiquent un mode de régulation « en amont » qui consiste à ne pas transformer certaines quantités de moûts en vins. De même, l’Argentine exerce son mode de contrôle de l’excédent de raisin réalisé à partir de la production obligatoire de moût concentré, afin d’éviter les stocks de vin supérieur. Ce mode de régulation a permis à sa filière vitivinicole de se diversifier et à certains de ses acteurs qui ne produisaient pas de vin de qualité de se spécialiser dans la production de moût en tirant parti d’une réglementation moins contraignante. Le chiffre d’affaires de la production argentine de moût est passé de 57 M$ en 2000 à 136 M$ en 2006, année où cette production représentait près de 30% des exportations argentines. A l’instar du Chili, sur la même période, l’Argentine a également reconverti plus du quart de son vignoble en cépages qualitatifs. Cette reconversion s’est effectuée sans droits de plantation, ni limitation des possibilités d’irrigation. En revanche, des pratiques telles que

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le mouillage et la « saccharisation » ne sont pas autorisées. Les pratiques œnologiques argentines sont ainsi plus proches des pratiques françaises que de celles des États-Unis. Mais quels seront nos concurrents à court et moyen terme ? Les pays nouveaux consommateurs ne seront-ils pas de nouveaux producteurs ? De nouvelles tendances concernant les mutations géographiques de zones de production de raisin sont actuellement observées. Les causes sont d’ordre climatique, lorsque le changement climatique offre de nouvelles zones de plantation ou d’ordre économique, lorsque des wineries souhaitent se rapprocher au plus près des marchés de consommation. Cette dernière tendance a favorisé la forte augmentation des potentiels de production de raisin dans des pays comme l’Iran ou encore la Turquie. D’un autre côté, des pays comme l’Ukraine et la Géorgie sont aussi des zones de production en croissance. De même, certains hommes d’affaires russes réfléchissent à reconstituer des vignobles dans leur pays. De son côté, en 2008, la Chine, 6ème producteur mondial de vin, a augmenté sa production de 500% en valeur. Sa superficie a augmenté de 176% (dorénavant proche de 500 000 ha) équivalent à la superficie cultivée du Portugal. Il faut toutefois nuancer ces chiffres car la production chinoise se fait principalement en raisin de table. Le vin produit en Chine est pour 95% destiné à sa consommation intérieure. De son côté, le Brésil, avec 6% de ses terres cultivables utilisées, ne restera pas longtemps le 15ème producteur mondial, d’autant plus qu’il s’organise en favorisant les transferts de technologie vers la viticulture. Il faut observer également que les producteurs australiens, souvent plus prosélytes encore que les Français se développent au Brésil. L’Inde a augmenté sa superficie de production de 43 à 84 Mha entre 2000 et 2009. A l’image de Château Indage qui représente 40% de sa production, l’Inde présente la caractéristique de pouvoir pratiquer parfois près de 2 récoltes par an. � De fortes attentes sociétales

Le déclin en volume de la consommation de vin dans les pays traditionnellement producteurs (France, Espagne, Italie) trouve sa source dans l’évolution des modes de vie (effet de génération) et des attentes sociétales. Le vin est ainsi passé progressivement de l’univers de l’alimentation traditionnelle à l’univers des plaisirs. Les attentes sociétales, variables d’un pays à l’autre en prenant différentes formes, se révèlent de plus en plus pressantes. Elles engendrent ainsi dans la société des questions susceptibles d’influencer durablement la consommation en France et dans d’autres pays. La reconquête d’un marché intérieur en baisse nécessite d’être en phase avec ces évolutions. Ces dernières offrent des opportunités de développement de nouveaux produits pour de nouvelles occasions de consommation. La filière se doit d’être force de propositions comme elle a su le faire sur certains segments de marché comme le rosé, surtout conditionné en Bag-In-Box (BIB) ou encore le vin « bio » en bouteille, ce dernier étant largement plébiscité par les consommateurs en France, mais aussi en Allemagne et au Japon. Le bouchon à vis, imposé au début par Tesco aux producteurs du Nouveau Monde, a rencontré un fort succès au point que 80% des vins de Nouvelle Zélande présentent des capsules à vis. En Australie, les sommeliers ont été formés à un geste spécial pour présenter la bouteille à vis dans les restaurants, créant ainsi un nouveau rituel. Cependant, les attentes peuvent diverger fortement d’un pays à l’autre. Le consommateur français serait plus résistant au changement. Rétif par exemple au vin conditionné en Tétra Pack, il diffère de l’Argentin qui l’a largement adopté. Mais le Français a finalement adopté le BIB, qui après un démarrage prudent a finalement conquis une diffusion dans 99% des points de vente de la GD et continue de progresser en restauration hors domicile. En 2009, le BIB représentait 24% des ventes en volume au sein de la grande distribution française. Il existe aussi un format de bouteille de 25 cl, type cannette de bière mais en France où le vin ne se boit pas « à la bouteille », ce format ne rentre pas aisément dans les codes de consommation. Pourtant, pour certains opérateurs la petite bouteille de 25cl représente un format à développer y compris pour les vins de qualité. En tout état de cause, un potentiel de développement existe pour des conditionnements adaptés à la consommation individuelle de vin. L’innovation sur les emballages peut donc permettre aux vins du Languedoc-Roussillon de se différencier et de conquérir des marchés nouveaux (segments, occasions, …). Ainsi, alors que de nouveaux modes de distribution et de consommation s’instaurent en France et à l’international, signes d’évolution des

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cultures, la filière doit les analyser et proposer des débouchés adaptés. La filière régionale avait-elle anticipé que la chaîne Starbucks Coffee, aux États-Unis, se mette à vendre du vin ou encore que certaines implantations de la chaîne de fast food Mac Donald intègrent du vin à leur carte ? La viticulture est à même de fournir de nombreux débouchés comme les vins allégés en alcool, l’alcool de raisin ou encore le jus de raisin pour lequel une filière viticole dédiée se structure actuellement dans la région. Certaines évolutions réglementaires accompagnent les attentes sociétales. D’un côté, l’OMS demande de réduire la proportion de sulfites dans le vin. Pour ce faire, elle compte sur le développement de produits alternatifs type DMDC, Lysozyme, Glutathion, extraits végétaux. D’un autre côté, ces dernières années, une représentation du vin prédomine au sein de la société française comme un produit alcoolisé souvent considéré comme une cause forte de mortalité. À ce titre, l’article 24 du texte de la loi Bachelot « Hôpital, patients, territoire, santé » a été débattu dans les médias au mois de mars 2009. Tout près d’être intégré à cette loi promulguée le 21 juillet 2009, il exprimait le souhait du gouvernement français d’interdire les dégustations de vin dans les salons et autres foires aux vins. Cette conception du vin aurait donc pris le pas sur l’autre conception, celle d’un produit artisanal et culturel porteur de convivialité et même bénéfique pour la santé à condition d’être consommé avec modération. Ce dernier aspect, plus connu à l’étranger sous le nom de French Paradox, a participé dans les années 1990 au développement de la consommation des vins sur les marchés nord américains. � Un potentiel œnotouristique

Une démarche œnotouristique d’envergure peut permettre de structurer des circuits régionaux dédiés

pour répondre aux besoins des touristes déjà présents dans la région. Des projets d’envergure dans ce domaine pourraient contribuer à séduire de nouveaux consommateurs tout en attirant l’attention du monde viticole international. Certains événements œnotouristiques rencontrent déjà de vifs succès, tel les « Grands Chemins » dans le Minervois, qui allient vin, musique jazz et expositions. Par définition, l’œnotourisme prend aujourd’hui un sens très large qui rassemble souvent un ensemble de projets qui convergent vers la dégustation au caveau et la vente directe. Les circuits de commercialisation liés à l’œnotourisme sont : - les ventes à la ferme et au caveau (à la propriété) qui représentent 50% des ventes directes ; - les ventes directes (expéditions, foires, porte à porte, AMAP, « panier bio ») ; - les circuits courts (ventes directes avec un seul intermédiaire au maximum entre le producteur et le consommateur) ; - les marchés locaux : circuit court dans un espace local. L’œnotourisme qui se développe actuellement en LR est aussi une démarche d’ouverture. Au-delà de la vente, le producteur s’adresse aux entreprises, s’intéresse à l’écotourisme, à la gastronomie, associant par conséquent différents mondes. Cela demande au porteur de projet œnotouristique une relation à des réseaux autres que ceux des vignerons. L’œnotourisme intègre généralement des compétences marketing et doit accorder une bonne place à l’innovation. Si l’œnotourisme bénéficie d’un effet de mode lié à un retour d’affection pour le terroir, à la construction de la confiance et de la qualité, à la proximité relationnelle, il rencontre un succès bien établi dans de nombreux pays. Aux États-Unis, la Napa Valley accueille 18 millions de visiteurs et réalise annuellement un chiffre d’affaires équivalent à 600 M$. En Australie, 6 millions de visiteurs participent à hauteur de 12% des ventes en valeur pour un montant équivalent à 500 M$. En Nouvelle Zélande, l’œnotourisme représente près de 25% des ventes en valeur et entre 10 et 35% de ces ventes dans les pays comme l’Allemagne, l’Autriche ou encore le nord de l’Italie. - Selon une enquête AFIT en France, 40% des étrangers citent le vin comme un attribut important de la

France et 25% des touristes citent clairement le vin comme un de ses points forts. En Alsace, 25% des ventes en valeur sont déjà réalisées au caveau comme 20% des ventes en Bourgogne. Pourtant en Languedoc-Roussillon, seulement 6% du chiffre d’affaires des caves coopératives est réalisé au caveau et seulement 12% l’est en vente directe. A peine 2 à 3% des coopérateurs participent activement à la vente au caveau de la cave coopérative. De même, seules 38% des coopératives régionales collaborent avec des acteurs du territoire.

Une convergence des volontés politiques jusqu’au niveau des maires, doit répondre aux demandes potentielles en œnotourisme régional. En 2009, la région Languedoc-Roussillon a enregistré 5,2 millions de touristes et 22

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millions de nuitées. Les touristes sont présents sur deux mois pendant la période estivale mais depuis plusieurs années on peut noter une accentuation de cette présence durant l’avant saison. De même, les nouveaux résidents explorent la région et son terroir tandis que de nombreux touristes s’arrêtent dans la région alors qu’ils ne sont que de passage vers l’Espagne. Ainsi, dans cette région, différentes formes de tourisme cohabitent et nécessitent par conséquent des modes d’accompagnement différents. Le tourisme régional qui comprend différentes catégories devrait intégrer la vigne et le vin de façon différenciée à chacune d’elles : le tourisme balnéaire avec un problème de rénovation de l’immobilier des stations, le tourisme vert, le tourisme d’affaires, le tourisme urbain (dans les villes de la région, à relier aux succès des différents festivals qui se tiennent en région). La mise en œuvre de tels projets doit-elle être portée par les acteurs privés et leurs organisations et/ou par les collectivités territoriales, l’État ? � De fortes exigences environnementales Les exigences environnementales de la société, de plus en plus fortes ces dernières années continueront-elles de peser longtemps sur la restructuration de la filière vitivinicole dans un cadre de développement durable ? Le Grenelle 1 voté en octobre 2008 avait fixé des objectifs ambitieux tels que la lutte contre le changement climatique, la préservation de la biodiversité ou encore la prévention des risques. Actuellement, le projet de loi Grenelle 2 a pour objet l’application du Grenelle 1 au travers de plans climats régionaux et locaux (changement climatique) ou des trames vertes et bleues (préservation de la biodiversité). Les plans climats territoriaux seront-ils locaux ou régionaux ? Dans ce cas, seront-ils indicatifs ou obligatoires ? Compatibles avec les plans locaux ? Les trames vertes et bleues seront-elles incluses dans les schémas régionaux de cohésion écologique? Comment ces derniers seront-ils réalisés? Avec quelle prescription ? Avec quelle opposabilité? En pratique, un plan écophyto 2018 a été lancé avec l’objectif de réduire de 50% l'usage des produits phytosanitaires d'ici à 2018. Ce plan fait suite au Plan « Ecophyto R&D » lancé par l’INRA en 2007 à la demande des ministères en charge de l’environnement et de l’agriculture, qui a étudié les itinéraires culturaux économes en pesticides. Pour plus de renseignements, des informations sont disponibles sur ce lien : www.inra.fr/l_institut/etudes/ecophyto_r_d/ecophyto_r_d_resultats.) Un tel mouvement en faveur de la restriction de l’usage des pesticides devrait pousser les acteurs de la filière à innover. Les attentes environnementales des consommateurs et des pouvoirs publics sont parfois partagées par les producteurs, comme en atteste l’engouement croissant à l’échelle régionale pour la certification Bio du vignoble en production. Dans l’attente d’une définition internationale des vins « biologiques » (directive en cours de rédaction et d’adoption en ce qui concerne l’Union européenne), il s’agit des vins produits à partir de raisins issus d’agriculture biologique. Le Languedoc-Roussillon est la première région de France productrice de tels « vins bio » avec une hausse de 52% des surfaces entre 2008 et 2009. Une communication axée sur les valeurs de qualité, de protection de l’environnement et de la santé, favorise le recrutement de nouveaux consommateurs. 43% des vins bio produits en France sont destinés à l’export (Japon, Allemagne). En 2009, les vins bio occupaient 5% de la SAU viticole française dont 40% était encore en conversion au mode de production biologique. La durée de reconversion de trois ans représente un coût fort pour le producteur majoré par la difficulté d’obtenir des rendements au-dessus de 45 hl à l’hectare. Les coûts fixes en agriculture biologique sont élevés et peuvent limiter la dynamique de conversion aujourd’hui spectaculaire. Dans le cas où sa croissance se poursuivrait, ce marché en se développant continuera-t-il de capter les mêmes rémunérations qu’initialement au stade de « niche » ? En d’autres termes, les prix aux producteurs ne risquent-ils pas de diminuer ? Sinon, la conversion en bio pourrait-elle se généraliser et à quel terme ? Quelle convergence pourrait-il apparaître entre les cahiers des charges des vins AOP, IGP et des vins bio ?

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Au-delà de la réduction progressive des intrants, les attentes environnementales modifient en profondeur les pratiques de la filière au niveau du négoce et de la distribution de vin. En 2011, ne pas avoir de démarche écologiquement responsable apparaît clairement comme une lacune en termes stratégiques. Des préoccupations environnementales justifient que des changements s’opèrent au niveau des importateurs (Grande Distribution et Hard Discount) qui tendent à revenir aux achats de vin « en vrac » pour les conditionner au sein de leurs propres lignes d’embouteillage établies dans les pays consommateurs. C’est le cas du Hard discount « Lidl » sur les marchés européens qui envisage une usine d’embouteillage en Allemagne ou aux Pays-Bas. Certaines chaînes de Hard Discount en Allemagne et de Grande Distribution anglaises expriment leur volonté d’importer massivement du vrac. L’enjeu est double puisqu’en conditionnant du vin importé en vrac, les importateurs captent à leur profit la valeur ajoutée tout en affichant une volonté de limiter le bilan carbone en réponse aux attentes des consommateurs. Des innovations (anecdotiques ou déjà bien diffusées) sont apparues en réponse à ces attentes environnementales : les bouteilles allégées de 300 grammes, les « wine pouch » (avec une forme de communication environnementale), les étiquettes affichant déjà le taux d’émission de gaz carbonique ou encore la charte de production BWI (Biodiversity and Wine Initiative) en Afrique du sud. Le BWI est un engagement des producteurs à respecter un cahier des charges qui prévoit notamment de réserver un hectare à la préservation de la flore pour deux hectares plantés en vigne. Ces nombreux exemples attestent de la forte prise en compte des préoccupations environnementales du consommateur par la concurrence internationale et la distribution, au point d’en faire souvent un facteur de compétitivité. � Le dynamisme démographique de la région Languedoc-Roussillon (chiffres INSEE - recensement de

la population)

La population du LR, estimée à 2 608 000 habitants au 1er janvier 2009 représente environ 4% de la population française métropolitaine. Son taux de croissance annuel, le plus élevé de France avec une moyenne de 1,3% au cours de la période 1999-2009 est remarquable ainsi que sa structure. En effet il est essentiellement dû au solde migratoire (1,24%/an) le solde naturel étant au contraire très faible (0,12%/an). Ces dernières années, le LR connaît également une reprise de la natalité : 1,9 naissances pour 1000 habitants contre 0,1 en 1979. Même si ce taux demeure très inférieur à la moyenne nationale (4,3), il vient augmenter le solde naturel et renforce le taux de croissance régional déjà élevé. La plaine est particulièrement concernée par ce développement ; les villes les plus grandes à commencer par Montpellier (mais aussi Nîmes, Perpignan…) connaissent une croissance spectaculaire; les aires urbaines moyennes (Agde Lunel, …) dont le dynamisme est également stimulé par le tourisme ne sont pas en reste. La population de l’agglomération de Montpellier a triplé au cours des cinquante dernières années. L’Insee précise que la croissance démographique est 2,5 fois plus élevée à Montpellier que dans d’autres agglomérations comparables en France. Elle enregistre notamment un solde migratoire positif de + 1,5% entre 1999 et 2006 qui se traduit par 3 200 nouveaux habitants chaque année. Depuis le début des années 2000, 5600 habitants supplémentaires se sont installés dans l’agglomération montpelliéraine. Cette croissance démographique engendre des enjeux nouveaux tels que la compétition pour l’espace entre les usages urbains des sols et les besoins agricoles. La cohabitation dans un même espace de modes de vie « rurbains » et ruraux peut générer des conflits (ex : traitements sanitaires sur des exploitations agricoles jouxtant des habitations). Ces évolutions ont été contemporaines de changements importants dans le secteur agricole qui a connu un fort pourcentage d’actifs partant à la retraite. Sur la période 1989-2002, la région Languedoc-Roussillon a perdu 25,3% de ses emplois agricoles. L’année 2002 a marqué l’arrêt de cette dégradation. Dans le même temps, un autre constat s’est imposé : le faible renouvellement de la population active viticole. À ce titre, les années 2000 ont vu la dégradation du nombre d’installations viticoles. Ainsi, à l’échelle du département de l’Hérault, pendant les vingt dernières années, les installations se faisaient de façon massive par des personnes non issues du secteur viticole. En 1996, on comptait au total 120 installations viticoles dans l’Hérault, seulement trois en 2009…et aucune sensu stricto (sous forme d’exploitation agricole avec DJA) en 2010 ! Il existe néanmoins des

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installations « non classiques » notamment dans le secteur viticole, mais leur quantification est complexe et selon toute vraisemblance la superficie de vignes concernée est très limitée. � Les arrachages et la gestion de la déprise viticole Depuis une trentaine d’années, le vignoble régional tout à la fois se contracte nettement (sous l’influence principale des primes d’abandon définitif) et se restructure en plantant (le plus souvent avec aide) des cépages en phase avec l’évolution de la demande. On aura pu constater l’arrivée de nouveaux cépages comme le merlot, la syrah tandis que des cépages comme l’Aramon ou le Carignan sont en voie de disparition. Reconduites et renouvelées périodiquement depuis cette date, ces procédures d’aide ont conduit à une évolution très sensible du profil agricole de la région et des paysages.

Évolution des superficies de vigne arrachées en LRdepuis le début d’application de la mesure (en hectares)

2005 1996

166 463 ha

0

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40000

60000

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120000

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160000

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1977

1979

1981

1983

1985

1987

1989

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

2007

2009

Source : France AgriMer Ainsi la superficie du vignoble régional a baissé de près de 14% en 10 ans, passant de 285 000 ha en 2000 à 246 000 ha en 2009 et il est aujourd’hui envisageable que la déprise viticole se poursuive dans l’ensemble de la région au rythme annuel maximum de 10 000 ha. Le graphique ci-dessous montre qu’en 2010 le vignoble régional a atteint la superficie la plus faible de son histoire depuis la crise phylloxérique.

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Évolution de la superficie du vignoble du LR (en milliers d’hectares)

sur la période 1800-2009 (Source : adapté de Laporte et Touzard, 1998)

100

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250

300

350

400

450

500

1800 1820 1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020

Enfin, les arrachages mettent en évidence l’importance du rôle joué par les viticulteurs dans la gestion quotidienne du territoire régional. Certaines communes de la région s’organisent d’ores et déjà pour s’adapter et mieux lutter contre cette déprise viticole. Devant l’augmentation du nombre d’hectares en friche, ces communes cherchent notamment à préserver les éléments structurants du paysage (haies, fossés, vignes pare-feu) qui jouent aussi des rôles de protection face aux risques naturels. Parallèlement, ces communes entendent maintenir une diversité faunistique et floristique en prévenant la dégradation des ressources naturelles. De plus, alors que l’œnotourisme se développe, la gestion des aires de production en tant que parties intégrantes de paysages devient un élément essentiel de promotion de l’offre. Mieux gérer l’évolution des aires de production c’est aussi promouvoir et communiquer sur la qualité des produits AOP et des terroirs. Ainsi, des groupes de réflexion réunissant viticulteurs, élus, agents de développement, organismes de tourisme s’engagent conjointement en créant des chartes dont l’objectif est de valoriser au mieux un patrimoine au sens large. Plus globalement, le paysage devient un outil de développement et d’amélioration du territoire avec pour objectif la préservation du cadre de vie. Dans le cadre des chartes mises en place, les paysages sont identifiés en tant qu’unité de paysage. Plus précisément, dans chacune de ces unités, des plans d’action sont mis en œuvre autour de trois axes : - la préservation des ressources et de la biodiversité - la gestion de l’identité rurale et agricole du territoire - la valorisation de l’activité agricole par le tourisme et la communication. Un exemple d’action dans cet axe

est la mise en place de « parcours vignerons ». Par ailleurs, depuis décembre 2000, les schémas de cohérence territoriale (S.Co.T.) engagent les collectivités à fixer et respecter un certain nombre d’objectifs concernant la valorisation des ressources du territoire. Ces S.Co.T. sont des documents de planification introduits par la loi Solidarité Renouvellement Urbains (loi S.R.U.). Ils incluent notamment le respect des éléments forts du paysage. À ce titre, ils comportent des études paysagères solides qui identifient les éléments remarquables à préserver. Plus globalement, les S.Co.T. sont des outils d’urbanisme au service du développement durable. Ils incluent la préservation du cadre de vie, de l’environnement, tout en cherchant à valoriser les ressources et les potentiels économiques du territoire. Ils ont aussi pour rôle de faciliter la diversification des activités agricoles ainsi que le développement de nouvelles filières. Enfin, un réseau international des paysages viticoles relie des sites engagés dans des démarches de valorisation du paysage. Des études et actions en faveur de la qualité des paysages de « territoires durables » permettent de bâtir un support identitaire d’action collective de leur promotion, comme par exemple la charte paysagère de

phylloxera

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Costières de Nîmes. Le pôle « développement durable » de l’Institut français de la vigne et du vin (IFV) joue un rôle d’appui efficace dans ce cadre. � Les changements climatiques et la gestion de l’eau

Dans un contexte d’arrachages définitifs croissants, l’eau est devenue un facteur de maintien de l’activité agricole. Notons que 75% des exploitations irrigables le sont par des réseaux collectifs contre 40% dans les autres régions. De même, 75 à 80% des surfaces irriguées le sont à partir de ressources abondantes ou régulées par de grandes retenues. D’après le Recensement Agricole de 2000 ajusté à partir d’une estimation sur la concession d’État à BRL, la surface de vigne irriguée en Languedoc-Roussillon atteint 23 000 ha pour une surface irriguée régionale équivalente à 81 000 ha. Depuis 1979, un recul de 17% de la superficie irrigable régionale a pu être constaté principalement dans les zones de montagne et dans les zones sous influence urbaine. Dans un contexte de concurrence internationale, l’eau est devenue également un facteur de compétitivité. Les conséquences de l’évolution des conditions climatiques sur le développement des territoires agricoles et tout particulièrement viticoles, rendent incontournable l’extension des réseaux d’eau brute et la mise en place d’une irrigation raisonnée des productions agricoles. Par-là même, il s'agit d’obtenir le rendement maximum autorisé à la parcelle pour une production qualitative de vin positionnée sur le marché mondial. Le changement climatique impacte également la gestion de l’eau et la pérennité du vignoble régional. La limite nord pour la viticulture n’est déjà plus la Champagne mais le sud de l’Angleterre et les expositions nord ainsi que les altitudes élevées sont désormais reconsidérées pour être cultivées. A contrario, certaines zones viticoles sont exposées à plus de contrainte hydrique. L’étude des indicateurs climatiques les plus déterminants pour la viticulture dans l’Hérault depuis 10 ans montre de nettes évolutions du régime thermique, et des précipitations. Les projections laissent entrevoir pour la fin du XXIème siècle des incidences énormes remettant en question la localisation des vignobles. Les difficultés déjà rencontrées par le modèle viticole australien ou encore par les cultures maraîchères du sud de l’Espagne en sont peut-être des signes avant-coureurs. Ces dernières voient leur modèle contesté dès lors que la tonne d’eau investie dans le secteur du tourisme est devenue bien plus rentable. Ces exemples montrent la nécessité de gérer collectivement sur le long terme cette ressource vitale qu’est l’eau. Au niveau européen, la politique de l’eau est désormais encadrée par un texte majeur : la Directive Cadre sur l’Eau. Cette directive intervient sur la protection des ressources en eau et des milieux aquatiques. Elle donne un cadre législatif pour assurer l’équilibre entre ressources en eau et prélèvements. Elle a aussi pour objectif d’atteindre en 2015 des critères exigeants concernant les états qualitatif (écologique, chimique) et quantitatif de l’eau. En France, depuis l’article 21 de la Loi sur l’Eau et les Milieux Aquatiques (LEMA) de 2006 (décret du 24 septembre 2007), un organisme unique devra assurer la gestion de tous les prélèvements d’eau agricoles (forage, cours d’eau et retenues) en zone de répartition des eaux (où il peut y avoir des conflits d'usages). En octobre 2009, l’adoption du SDAGE Rhône Méditerranée a eu pour objectif de mieux connaître l’état des ressources en eau mais aussi de mettre en œuvre des actions pour résorber les déséquilibres existants. Dans la région Languedoc-Roussillon, seize sous-bassins versants sont définis en « déséquilibre ». Le SDAGE permet ainsi d’estimer non seulement les volumes prélevés mais les besoins pour les différents usages, la situation quantitative des ressources ainsi que la disponibilité future en intégrant le changement climatique. Ces évolutions réglementaires impliquent une définition des volumes prélevables par usage sur chaque territoire en déficit d’ici à 2014 et par-là même une remise à plat des autorisations de prélèvements. Ainsi, le caractère durable de la viticulture représenterait désormais un enjeu majeur nécessitant l’intégration des 3 dimensions : environnementale, sociétale et économique. Le recours à une certification « viticulture durable » pourrait ainsi représenter à terme un avantage compétitif non négligeable. De fait, la « viticulture durable » est actuellement une voie caractérisée par un coût de production très compétitif et un souci de respect de l’environnement (faible émission de carbone, réduction des intrants, …). Elle fait aussi appel à de nouveaux modes de conduites fondés sur la « non taille », une taille minimale ou encore une taille rase de précision. Mais les aspects techniques qui la décrivent semblent largement dominer les aspects sociaux

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et économiques prévus dans sa définition. La prise en compte de ces aspects ne permet d’ailleurs normalement aucune comparaison directe avec le raisonné et le bio, qui posent aussi des questions de durabilité sans réponse évidente: par exemple quelles conséquences ces nouveaux systèmes culturaux auront-ils sur la taille des ateliers, les relations avec les fournisseurs, les besoins de formation liés, leur localisation (plaine-coteaux), mais aussi les éventuels besoins d’irrigation (prix des équipements et de l’eau à terme) ?

Dans le vignoble du Languedoc-Roussillon, le changement climatique est une contrainte environnementale qui influe notamment sur la limitation en eau. Puisque la disponibilité en eau du vignoble est un des facteurs majeurs pour expliquer les caractéristiques du « terroir » et du « millésime », la limitation en eau peut donc être bénéfique si la « contrainte hydrique » est une contrainte contrôlée. A contrario, le « stress hydrique » en limitant le fonctionnement de la vigne et sa photosynthèse, provoque des effets nocifs et des dysfonctionnements physiologiques de la vigne. Des modèles de stratégies de contrôle de l’état hydrique de la vigne permettent de mieux comprendre l’évolution de la vigne et des raisins sous la contrainte hydrique. Ils permettent de comprendre comment, combien et surtout quand irriguer en fonction du cycle végétatif de la vigne. Plutôt qu’arroser pour mouiller le sol, il s’agit de raisonner l’irrigation en fonction d’une réponse précise de la vigne : son état hydrique. Ces modèles ont donc permis une meilleure compréhension de la croissance des baies, de l’évolution des composés phénoliques toujours sous la contrainte hydrique. La gestion de la contrainte hydrique permet d’améliorer qualitativement la production en fonction du type de baies recherchées par le viticulteur. Ainsi, la caractérisation de l’état hydrique du vignoble permet de conseiller chaque viticulteur en termes d’irrigation. Les progrès dans la maîtrise et la gestion de l’eau, associés à des modes de conduite adaptés et aux résultats de la création végétale par la génétique et la sélection, pourraient ainsi contribuer à une adaptation du vignoble au changement climatique dans le cadre de stratégies relevant pour une part de modèles régionaux et pour une autre de décisions d’entreprises. � Vers une possible redéfinition du vin ?

Des évolutions se font jour ces dernières années sous l’influence combinée des progrès technologiques, des recherches de compétitivité de la part d’entreprises de production et de négoce, notamment dans les pays les plus libéraux du «Nouveau Monde» viticole. Un assouplissement des règles pourrait permettre une reconnaissance de nouvelles pratiques permettant d’exploiter plus librement les potentiels des nouveaux marchés. Aigrain et Hannin (2005 : 27) ont montré que « historiquement, lors de la crise phylloxérique, l’ouverture des pratiques œnologiques aurait fort bien pu se traduire par le basculement de la production viticole de la sphère agricole vers la sphère agroalimentaire, du vin traditionnel vers une boisson uvale alcoolisée (mouillage, remise en fermentation de raisins secs ont été à cette époque monnaie courante ....). Mais la réponse post-phylloxérique a été réglementaire, tant au plan national qu’international (création de l’OIV) : c’est la définition du vin comme le produit issu de la fermentation du raisin frais ou du moût de raisin frais. Si tout ce qui est dans le vin doit provenir du raisin, alors la panoplie œnologique corrective ne peut être que restreinte, comme dans les pays viticoles traditionnels et plus tard au sein de l’Union européenne (UE). Ainsi, la réglementation semble avoir rigidifié – quoique de manière plus fragile, car non biologiquement fondée – la vinification comme variable d’ajustement. Dès lors, des ruptures sont possibles, voire souhaitées par certains opérateurs au nom d’une flexibilité plus grande. Mais elles sont pour l’heure difficilement modélisables mathématiquement, car les conséquences d’une remise en cause de la définition du vin seraient nombreuses et toucheraient des domaines disciplinaires variés. Le constat invite ici encore à la construction de scénarios qui mettent en évidence, plus que toutes prévisions, une intelligibilité du système et de ses principales clefs de voûte actuelles. » Dans le cadre nouveau appliqué par l’OMC, « les pratiques œnologiques admises, encadrées depuis 1924 sur le plan international pour des motifs de culture, de tradition et d’équilibre économique, se trouvent en situation d’intégrer des technologies nouvelles qu’il devient difficile d’interdire : par exemple, si l’adjonction d’eau pure n’est pas en soi un danger sanitaire évident, dès lors comment interdire le mouillage des vins ? » (Hannin et al., 2010). Rappelons que la définition internationale du vin porte en partie sur le produit final mais surtout sur le

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processus d’élaboration : « produit issu de la fermentation naturelle de moût de raisin frais. Ainsi, cette définition du vin, telle qu’adoptée à l’OIV, pourrait alors se trouver mise en cause par l’OMC. « L’enjeu est fort car la voie est ouverte à des formes d’industrialisation, à l’image de la sphère alimentaire. » « Ainsi, là où, comme la loi Griffe, l’OIV fonde la définition du vin davantage sur le mode d’élaboration (produit de la fermentation naturelle) que sur sa composition finale, l’OMC tend à retenir le principe de normaliser sur quelques caractéristiques du produit final (degré, allergènes...) et insister au contraire sur la liberté d’utilisation des progrès techniques. » De même, « là où l’OIV prône un développement du commerce du vin, l’OMC est encouragée par l’OMS à le limiter, considérant les effets sanitaires potentiels du commerce du vin, qui conteste l’alcool, à savoir une drogue psychoactive. » Enfin, « là où l’OIV propose d’appliquer au vin une réglementation spécifique au sein de l’ensemble des produits agroalimentaires, l’OMC a délégué explicitement la compétence « vin » au Codex alimentarius, organe de l’ONU commun à la FAO et à l’OMS » (Hannin et al., 2010). Les progrès techniques les plus concernés sont actuellement probablement liés aux levurages, aux enzymes et aux techniques membranaires qui permettent des corrections significatives de la composition (alcool, …) et de la qualité des vins. � Des voies stratégiques nouvelles ou revisitées ? Les évolutions du marché, la volonté de l’UE de limiter les excédents avaient conduit à généraliser dans les années 1970 une politique de qualité axée sur la limitation des rendements, sésame pour l’accès à l’AOC dans de nombreuses zones notamment du LR. Indéniablement efficaces à de nombreux égards, ces politiques ont rencontré leurs limites dans le contexte concurrentiel et de contrainte hydrique accrue décrit plus haut. Le retour aux fondamentaux des voies stratégiques décrites par exemple par M. Porter rappelle que deux voies stratégiques s’offrent à toute activité dans toute filière : soit on produit la même chose que les concurrents mais moins cher (stratégie de coût/volume) soit on se différencie (voire niche) pour devenir rentables sur un marché international. Au regard de ces fondamentaux, les exploitations du LR ont été nombreuses à apparaître dans une situation de « ni-ni » à savoir ni assez reconnues comme offrant des produits différents et rémunérés comme tels par le marché, ni assez compétitives car bridées par des contraintes de rendement liées à l’AOC et aux Vins de Pays. Le rendement en viticulture continue de décroître en Languedoc-Roussillon pour atteindre un faible niveau de 55 hl/ha à rapprocher des performances plus favorables enregistrées par les pays concurrents capables pour autant d’offrir une gamme adaptée aux marchés.

Moyenne (2007-2009) Rendement 2009

Australie 66,7 72,7Nouvelle-Zélande 64,1 64,2

Afrique du Sud 103,9 102,0Etats-Unis 103,2 111,2Argentine 94,8 75,1

Chili 81,3 90,5Brésil 94,1 81,8Chine 99,8 108,0

NOUVEAU MONDE 93,3Allemagne 96,8 92,2Espagne 35,8 35,3

Italie 56,3 58,3Portugal 26,0 27,1Bulgarie 18,5 17,3Hongrie 40,5 40,5France 53,0 55,4

ANCIEN MONDE 51,7

Moyenne (2007-2009) Rendement 2009

Australie 66,7 72,7Nouvelle-Zélande 64,1 64,2

Afrique du Sud 103,9 102,0Etats-Unis 103,2 111,2Argentine 94,8 75,1

Chili 81,3 90,5Brésil 94,1 81,8Chine 99,8 108,0

NOUVEAU MONDE 93,3Allemagne 96,8 92,2Espagne 35,8 35,3

Italie 56,3 58,3Portugal 26,0 27,1Bulgarie 18,5 17,3Hongrie 40,5 40,5France 53,0 55,4

ANCIEN MONDE 51,7

Les principaux pays producteurs de vins en 2009(productions en millions hl, hors jus et moûts & rendements en hl/ha)

Veille compétitive FranceAgriMer 2010

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Ainsi bien qu’en apparence elle représente une volte face par rapport aux précédentes orientations qualitatives, la stratégie de « coût/volume » fondée sur des rendements élevés obtenus par de l’irrigation maîtrisée pourrait correspondre à certaines entreprises et à certaines zones à la conquête d’une compétitivité retrouvée. Pour être compétitive, cette stratégie se caractérise par un rendement minimum équivalent à 135 hl / ha soit 15 tonnes / ha. Le prix de vente escompté est de 30 € / hl (hors coût de vinification). Cependant, la contrainte hydrique permet-elle d’envisager durablement une viticulture rentable à fort rendement ? A l’inverse, les stratégies de différenciation fondées sur des différences reconnues par les consommateurs, qu’elles portent sur les produits, les marques, les signatures, le service ou les marchés ne devront plus négliger à l’avenir de respecter les nécessaires cohérences et obligations propres à leur mise en œuvre (investissements en communication, distribution cohérente, prescripteurs, …).

* * * Ainsi, face à ces incertitudes, la filière cherche à corriger une certaine myopie stratégique et cherche à se projeter collectivement dans le futur afin de penser un modèle de long terme et durable pour le vignoble. C’est le rôle assigné à cet exercice de prospective, que de servir deux objectifs essentiels : - un éclairage sur les avenirs possibles sous forme de scénarios ; ni vrais, ni probables, ils appartiennent pourtant à l’ordre des possibles et interrogent alors chacun des acteurs de la filière : faut-il se préparer à leur avènement ? Œuvrer pour les favoriser ? Les contrer ? Dans ce sens, la prospective est une démarche qui sert le développement de stratégies proactives collectives et solidaires dans un contexte de crise qui par définition favorise les divisions.

- une recherche de cohésion entre les acteurs de la filière autour d’une reconstruction commune du présent, et surtout, autour d’une vision partagée des futurs possibles. Devant un certain éclatement de la filière vin, l’étude de Prospective devrait contribuer à rassembler les acteurs de la filière autour de grandes orientations et objectifs communs et effacer des dissensions exacerbées par le contexte de crise. « L’accélération de l’innovation technique, l’interdépendance croissante des économies nationales et l’émergence d’échelons de gouvernance supranationaux développent un sentiment d’incertitudes croissantes devant l’avenir. Une première voie, d’ailleurs couramment invoquée, peut alors consister à accroître la capacité réactive des acteurs économiques en recourant à une « flexibilité » maximale des processus de production. Mais s’agissant de pans entiers de l’économie, confrontés à des incertitudes sur le long terme, à des décisions lourdes de conséquences, il devient indispensable de se projeter dans le futur. » (Aigrain et Hannin, 2005 : 26).

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2. Méthodes utilisées pour conduire l’exercice de prospective « Vigne Vin Languedoc-Roussillon » (VVLR)

2.1. Quelques rappels et précisions sur les exercices de prospective

« Demain est moins à découvrir qu'à inventer » [Gaston Berger]

D’une façon générale, un exercice de prospective : � ne vise pas la prévision. Dans un contexte trop turbulent ou sur un terme trop long, la notion de prévision, par prolongements de tendances n’a plus guère de sens ; elle perd de sa pertinence à mesure que l’on souhaite éclairer les termes plus longs pour lesquels rien ne vient garantir la pérennité des déterminants » (Aigrain et Hannin, 2005). En tout cas de tels prolongements restent beaucoup moins utiles qu’une mobilisation des acteurs sur une compréhension commune des avenirs possibles et sur les possibilités d’action qui en découlent.

Figure 1. La différence entre prévision et prospective

Mardi 24 avril 2007

Laurent ESCOURROUAnalyste de gestion

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PREVISION

PROSPECTIVE

Ei

Ep

Ep

Ei

Ef2

Ef1

Ef4

Ef3

Etat initial Etat présent Etat futur

le plus probable

le cône des possibles

Ef

Ef

« prise en compte des tendances lourdes toutes choses égales par ailleurs »

« prise en compte des signaux faibles »

Proche à long terme

Prospective VV - LR Draaf 21/03/2011

un « scénario » n’est pas une prévision

� ne cherche pas à définir l’état du futur le plus probable. Au contraire, elle cherche à ouvrir le champ des

futurs possibles. « […] pour le prospectiviste, le futur est ouvert, objet de projet, d’intention et de volonté. Ce qui ne veut pas dire, bien au contraire, que le présent importe peu mais qu’il ne détermine pas de manière irrémédiable le futur […] » (Sebillotte et Sebillotte, 2002).

� ne se réduit pas à de la simulation. « Elle se veut résolument en amont de celle-ci en étant recherche et

invention de nouveaux modèles de futurs possibles et point seulement les variations sur un thème au sein d’un modèle » (Sebillotte et Sebillotte, 2002).

� n’est pas une évasion dans le futur. « La prospective est une réflexion pour éclairer l’action présente à la

lumière de futurs possibles » (Godet, 1991). Plus précisément, cette méthode a pour objectif de mettre en évidence des scénarios d’évolution possible du système étudié. Ces scénarios deviennent la base de réflexions stratégiques en termes d’opportunités et de contraintes pour les acteurs impliqués. La prospective est « le moyen, pour les décideurs et les chercheurs, de revenir au présent, mieux armés pour l’infléchir selon

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nos intentions et nos exigences » (Sebillotte et Sebillote, 2002). De fait, la prospective offre un rôle d’aide à la réflexion et à la décision puisqu’il est possible de façonner l’avenir afin de le rendre favorable à notre activité. Si l’avenir n’est pas prévisible, il peut être en partie construit, sur base de la volonté des acteurs. La prospective cherche donc, non pas à deviner l’avenir, mais faire en sorte qu’il soit davantage souhaité plutôt que subi.

2.2 Les méthodes de la prospective

Pourquoi élaborer des scénarios ?

Il existe différents types de méthodes en prospective. Le recours à ce type d’approche est assez classique en démographie, en économie et notamment dans nombre de filières industrielles ces dernières décennies. On pourrait ainsi citer en France des « écoles » reconnues comme celle de Wickham, de Godet (professeur au CNAM), de Jouvenel, éditeur de la revue « Futuribles » ou encore de Sebillotte – à l’origine et artisan de la plupart des études prospectives de l’INRA entre 1990 et 2005. On peut résumer comme suit leurs points communs dont l’étude présente ne se sera pas départie. Dans presque tous les cas, il s’agit d’élaborer des scénarios, c'est-à-dire des histoires qui vont présenter un double intérêt au sens où d’une part leur lecture fait apparaître des visions nouvelles et originales, et d’autre part leur projection dans le réel peut induire des décisions stratégiques. Ces décisions in fine peuvent être :

soit d’ordre réactif mais par anticipation :

- si ce scénario venait à se dérouler, que faudrait-il faire pour s’y préparer au mieux ?

soit d’ordre proactif :

- ce scénario me (nous) paraît souhaitable ; quelles sont les actions de mon (notre) ressort qui permettraient d’en favoriser la survenue ?

ou à l’inverse :

- ce scénario me (nous) paraît redoutable ; quelles sont actions de mon (notre) ressort qui permettraient d’en empêcher la survenue ?

Le double intérêt de la méthode des scénarios apparaît ainsi dans toute sa profondeur dès lors (i) qu’elle mobilise l’action plutôt qu’elle ne s’en remet à un fatalisme, un déterminisme dont il faudrait se résoudre à deviner les causalités ; (ii) qu’il encourage l’action et la réflexion collective, voire solidaire, et en tout cas en n’occultant pas les lignes de débat entre les intérêts divergents des acteurs, favorise un dialogue constructif ; enfin (iii) on observe que ces qualités intrinsèques aux scénarios se jouent des présupposés qu’ils devraient être « vrais » ou même « probables ».

Comment élaborer des scénarios ?

La rédaction de tels scénarios constitue en soi une question généralement résolue en mobilisant des experts capables d’éclairer l’ensemble des champs et des disciplines concernés. Les méthodes sérieuses renoncent à se contenter de demander aux experts considérés isolément leur vision de l’avenir : si chacun est capable d’apporter une compétence pointue sur le présent, cela ne confère une légitimité ni pour prolonger les tendances à long terme, ni pour considérer que chacun de ces domaines de compétences sera de nature à éclairer le devenir d’un système dans sa complexité et sur le long terme. La mobilisation concomitante d’un ensemble

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d’experts est donc nécessaire mais doit s’accompagner de méthodes permettant de combiner leurs savoirs. L’enjeu est bien à partir de cette mobilisation, d’obtenir des scénarios de nature complexe, interdisciplinaire, à l’image de l’évolution du réel qui est rarement impulsée par un seul déterminant ni une seule discipline.

La méthode SYSPAHMM impose la construction d’une représentation commune,

La méthode SYSPAHMM (SYStème-Processus-Agrégat d’Hypothèses-Microscénarios-Macroscénarios) a été développée dès le début des années 1990 à l’INRA en France par Michel Sebillotte puis améliorée et formalisée par Michel et Clementina Sebillotte dans les années 2000. A grands traits, elle se distingue des autres procédés au sens où elle insiste sur :

- la nécessité de confier aux experts eux-mêmes, accompagnés par un noyau d’animateurs, qui ensemble constituent la cellule de base de l’exercice prospectif, l’identification des « pièces de base » des scénarios

- sur la base d’un croisement de leurs savoirs fondamentaux …

- … partagés sur un fond de carte dénommé « représentation commune du système » (RCS).

Ce temps d’appropriation des concepts et savoirs des autres spécialistes, et de construction d’une RCS sont parfois dénoncés comme des facteurs de coûts élevés. Sans contredire ce point, les auteurs insistent sur la nécessité de tels temps pour véritablement identifier.

… d’hypothèses au potentiel destructeur ou constructeur de tendances pour l’avenir

Les pièces de base des futurs scénarios seront autant d’os des futurs squelettes, d’atomes des futures molécules ou de pierres qui baliseront les chemins que seront les scénarios… Elles sont appelées « hypothèses ». Elles sont représentées, à l’image de pièces de monnaie invariablement par un libellé recto accompagné d’un libellé verso. Retenir une hypothèse revient à considérer le potentiel de ces deux possibilités et évite de postuler a priori l’occurrence du recto ou du verso.

Ces hypothèses sont généralement induites par l’idée que certaines tendances lourdes pourraient soit se prolonger soit s’arrêter (voire s’inverser ?), générant alors certaines « ruptures » potentiellement déterminantes. Elles sont parfois au contraire soufflées par des faits actuellement minoritaires, des « signaux faibles » mais dont on imagine un développement aux conséquences importantes.

A noter à ce stade que certaines hypothèses sont présentées comme fixées sur un seul côté (recto ou verso) au sens où, à dires d’experts, leur variabilité n’est pas envisagée avant le terme de l’étude ; la méthode SYSPAHMM les appelle (improprement puisqu’elles ne varient pas !) des « variables d’état ».

…dont on teste ensuite les influences et les dépendances mutuelles

Le « modèle » central de la méthode SYSPAHMM est alors constitué par une matrice, qui vient consigner les influences de toutes les hypothèses retenues sur les autres, et par là-même alors également les dépendances les unes des autres. Ces influences peuvent être positives (la réalisation d’une hypothèse « Hi » favorise celle d’une autre « Hj ») ou négatives (la réalisation d’une hypothèse « Hi » défavorise celle d’une autre « Hj ») voire nulle (le plus souvent).

Une première analyse de la matrice consiste à repérer la position des hypothèses selon leur degré d’influence et de dépendance. Le niveau d’influence d’une hypothèse « Hi » sur une autre hypothèse se définit comme le

nombre de fois où l’hypothèse « Hi » exerce une influence directe sur une autre hypothèse, tandis que le

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niveau de dépendance de l’hypothèse « Hi » se définit comme le nombre de fois où elle est sous l’influence d’une autre hypothèse.

Le degré d’influence / dépendance de ces hypothèses peut être analysé par un logiciel adapté (d’analyse de contenu) qui en déduit pour l’ensemble des hypothèses une représentation sous la forme d’agrégats dans lesquels les hypothèses incluses sont davantage liées entre elles qu’avec celles des autres agrégats… Ces agrégats esquissent alors les squelettes des futurs scénarios.En choisissant une hypothèse de départ (hypothèse motrice), on s’oblige à commencer une première histoire en la faisant débuter par le recto de cette hypothèse mais aussi une seconde qui commence par le verso de cette même hypothèse. Si on ajoute à cela que certains agrégats appellent 2 voire 3 hypothèses motrices, on conçoit qu’un agrégat puisse générer 4 ou 8 scénarios. Ces scénarios sont alors en réalité des micro-scénarios puisque relevant d’agrégats distincts, c'est-à-dire ne comportant pas d’hypothèses communes.

Après avoir étudié les relations entre les hypothèses et les avoir représentées graphiquement, la cellule de base a élaboré les micro scénarios. La construction de scénarios met en évidence, plus que toutes prévisions, une intelligibilité du système et de ses principales clefs de voûte actuelles. Les micro scénarios sont aussi un moyen privilégié d’établir des ponts entre disciplines et de réduire les effets pernicieux de leur hyper spécialisation. « L’intérêt de la démarche est que, ‘banal’ ou ‘excessif’, un micro scénario met en cause, directement ou indirectement, le fonctionnement de l’organisation et oblige donc à se reposer des questions ou à vérifier que ses conséquences sont bien prises en compte soit dans les stratégies, soit dans le fonctionnement du système. C’est donc bien une aide à l’organisation du changement » (Sebillotte et Sebillotte, 2002).

Les micro scénarios constituent l’aboutissement de la démarche prospective, au sens où cette démarche suppose un fort accompagnement méthodologique. En réalité elle prend généralement tout son sens quand les commanditaires (i) se les approprient, (ii) au point d’être en mesure d’en analyser les « enjeux et les conséquences », afin de pouvoir conclure quant aux directions stratégiques qui peuvent en découler : stratégie de réactivité anticipée ou de proactivité.

Les prolongements de la méthode SYSPAHMM proposés par Aigrain et Hannin

P. Aigrain et H. Hannin, animateurs d’un exercice de prospective sur la filière Vigne-vins entre 2000 et 2004 à la commande de l’INRA ont proposé certains prolongements à cette méthode dont 2 méritent d’être présentés succinctement :

- la « déclinaison » d’une prospective nationale par exemple est possible de façon à l’adapter à une échelle plus réduite ; pour cela, le modèle du bouturage-greffage a été proposé ; il consiste à bouturer la partie de la matrice antérieure dont les éléments semblent encore pertinents à cette nouvelle échelle, et de lui greffer de nouvelles hypothèses spécifiques au nouveau commanditaire ou à la nouvelle situation.

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Figure 2. les étapes de la démarche de bouturage greffage

La démarche de bouturage-greffage

1. Les questions posées par une organisation ou une entreprise liée au secteur vitivinicole (le « demandeur »)

Un ensemble de questions émergent d’un « demandeur »: nécessité de les exposer, et de les partager : vers une « représentation commune »…

2. La prospectiveUn travail général de prospective « Système Vignes-Vins France (INRA)» a été réalisé.On en comprend les principes et les apports possibles

3. « la bouture »On fait l’hypothèse qu’il peut éclairer une partie des questions.On extraira la partie de ce travail reconnue comme « utile » : la « bouture »

4. La sélection du greffonLes questions du « demandeur » qui restent à éclairer vont constituer le « greffon »à souder sur la « bouture »;Il s’agit de les identifier, et les mettre en forme pour le « greffage »

5. Le greffageOn recrée un nouveau modèle qui présente les avantages :- d’être adapté à la problématique particulière du « demandeur »- d’utiliser tous les apports de la prospective générale

Les auteurs ont pu mettre au point cette technique et l’utiliser pour une dizaine de situations très différentes entre 2005 et 2010 ; dans tous les cas, le gain de temps et la pertinence de cette démarche ont pu être mesurés. En termes matriciels, le bouturage-greffage se schématise comme suit :

Figure 3. Schéma du processus de bouturage-greffage

- la construction de macro-scénarios

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Adaptée à certaines commandes, la fourniture d’une multitude de micro scénarios (33 dans le cas de la prospective Vigne Vin France) peut éclairer assez finement certains aspects d’une filière parfois méconnus. Pourtant bien souvent, les commanditaires souhaitent pouvoir résumer les scénarios à 4 - voire 6 au maximum – grands axes, de façon à pouvoir les mémoriser, se les approprier, s’y référer et les partager aisément au sein d’une entreprise ou d’une organisation. Les auteurs ont alors proposé une méthode permettant d’assister les experts afin de combiner les micro scénarios et dessiner ainsi des macro-scénarios en nombre plus réduit.

2.3 Les méthodes et outils pour la prospective Vignes-Vins en Languedoc- Roussillon

2.3.1 La structure et l’organisation de l’étude Le processus suivi pour cette étude de prospective a utilisé largement la méthode SYSPAHMM et les prolongements présentés supra. D’une part, il en a repris les principes et les étapes fondamentales ; d’autre part il a délibérément greffé les réflexions régionales originales, sur des acquis antérieurs issus de l’étude prospective nationale. Dans le cadre de cette étude de Prospective VVLR, l’organisation a reposé sur :

- un comité opérationnel d’une quinzaine d’experts compétents sur les principales questions soulevées par la commande. Ce comité était animé par une cellule d’animation copilotée par l’INRA et L’IHEV et composée : � pour l’IHEV, de Hervé Hannin, agro-économiste, directeur de l’IHEV et de Patrick

Aigrain professeur consultant à Montpellier SupAgro/IHEV, � pour l’INRA de Mireille Ferrage, (ingénieur spécialiste de l’ingénierie de l’innovation et

de la valorisation) et Jean-Louis Escudier (directeur de l’Unité expérimentale de Pech rouge).

La cellule d’animation a été assistée par Franck Duquesnois, doctorant. Le comité opérationnel a également pu s’appuyer sur la mobilisation d’une trentaine de professionnels (présidents, dirigeants d’organisations de la filière, …) les « experts extérieurs ». C’est l’ensemble formé par ce comité opérationnel et cette cellule d’animation qui a constitué la cellule de base de cet exercice prospectif,

- le comité de pilotage (cf. Annexe 2) réunissait les commanditaires (M. André Barlier

(FranceAgriMer), M. Julien Vert (SSP) sous la présidence du DRAAF du LR, M. Pascal Augier et associait M. Etienne Landais, Directeur général de Montpellier SupAgro ainsi que M. Laurent Brückler, président du centre INRA de Montpellier.

- le conseil de bassin (cf. Annexe 3) a constitué une interface permanente en tant que telle

dans son intégralité en même temps qu’il a fourni les participants représentatifs de la filière à 3 réunions de groupes de travail ad-hoc.

Figure 4. Les différentes organisations participant à l’étude de Prospective VVLR

Interviews

profession

nels

Groupes de travail issus du conseil de bassin

Comité de pilotage (Draaf + INRA + IHEV

+ FranceAgriMer)

Conseil de bassin (sous l’autorité du Préfet de Région)

Comité opérationnel (Experts permanents et Cellule d’animation)

experts extérieurs

29

De nombreuses réunions et compte-rendus ont permis d’échanger au point de rentrer dans une démarche de co-construction qui a mobilisé pouvoirs publics, experts et professionnels de la vigne et du vin. L’équilibre entre ces différentes parties a permis à la fois de garantir une indépendance et une liberté de parole des experts et la prise en compte des problématiques ressenties par les professionnels représentés au Conseil de bassin, comme l’illustre le calendrier infra.

Figure 5. Calendrier des échanges entre les différentes organisations participantes

Réunions du Comité opérationnel Réunions du

Comité de pilotage

Réunions du Conseil de bassin ou groupe de travail issu du

Conseil de bassin

1ère réunion : 9 décembre 2009 2ème réunion : 1er février 2010 3ème réunion : 1er mars 2010

4ème réunion : 8 avril 2010

5ème réunion : 21 mai 2010 6ème réunion : 11 juin 2010

7ème réunion : 29 juin 2010

8ème réunion : 7 juillet 2010

9ème réunion : 9 septembre 2010 10ème réunion : 20 septembre 2010 11ème réunion : 22 septembre 2010

12ème réunion : 15 novembre 2010 13ème réunion : 8 décembre 2010 14ème réunion : 19 janvier 2011

15ème réunion : 11 février 2011 16ème réunion : 7 mars 2011

13 octobre 2009 9 décembre 2009

16 mars 2010

17 juin 2010

12 octobre 2010

2 février 2011

9 mai 2011

29 avril 2010

1er juillet 2010

9 juillet 2010 (groupe de travail)

14 octobre 2010 8 novembre 2010 (groupe de travail)

3 février 2011

21 mars 2011 (groupe de travail)

20 mai 2011 30 juin 2011

2.3.2 La représentation commune du système (RCS)

C’est autour de la construction d’une représentation du présent (et du passé) du système et de son environnement qu’a commencé le travail du groupe chargé de la prospective. Il s’est d’abord agi de définir un système : « Le système est (au sens opératoire) un ensemble d’éléments en interrelations dynamiques qui forment un tout avec des propriétés spécifiques qui résultent précisément de l’agencement des éléments et des relations qu’ils entretiennent entre eux » (Sebillotte et Sebillotte, 2002).

30

Puisque chacun perçoit son environnement au travers d’un prisme subjectif déformant, les acteurs de la filière sont condamnés à trouver un modus vivendi, une représentation commune pour pouvoir agir ensemble. La construction de cette représentation graphique entraîne un partage. Cette première étape est une condition nécessaire pour que les membres impliqués dans la réalisation de l’étude de prospective acquièrent un vocabulaire commun et adhèrent à la suite du travail. A cette fin, les membres du comité opérationnel, en mobilisant le cas échéant des experts ponctuels ad-hoc ont procédé chacun à son tour à des exposés, des discussions, des lectures. Cela a progressivement donné lieu à la construction graphique d’une représentation statique du système avec, à l’intérieur et à l’extérieur, « des éléments reliés par un réseau de canaux avec des «réservoirs », des « lieux de stockage » (Sebillotte et Sebillotte, 2002). Étape par étape, le système représenté a évolué en s’enrichissant de la diversité des compétences des experts mobilisés au sein du comité opérationnel : cartographie, économie des systèmes sociaux, marchés, réglementation et spécificités sectorielles, culture, œnotourisme, pratiques viticoles, systèmes culture, climat/ bio / traditionnel / raisonné, environnement, signes de qualité, gestion, technologie oenologie, innovation process et produit, géographie régionale, aménagement foncier / immobilier, agriculture non viticole et alternatives, ressource en eau, marketing vigne et vin et innovation marketing, équipementiers, agri-fournisseurs. Dix-sept thématiques tentent de représenter les préoccupations des experts. Elles constituent par-là même la nomenclature des composantes de la représentation du système. La figure 6 présente le résultat de cette co-construction finalement adoptée, au terme d’un cheminement qui fait également partie de la représentation commune du système régional Vignes et Vins.

Figure 6. La représentation commune du système

31

2.3.3 les variables d’état

Dans notre exercice de prospective Vigne Vin Languedoc-Roussillon (VVLR), les variables d’état ( formant le contexte commun aux futures histoires)qui ont été retenues sont les suivantes:

- La société demande aux pouvoirs publics de garantir la sécurité sanitaire des aliments et boissons.

- La croissance démographique du LR se poursuit dans les 15 ans qui viennent.

- D’ici 15 ans, le changement climatique ne rendra pas une partie significative de la région « agronomiquement » impropre à la culture de la vigne. Notons que l’eau existe et reste accessible mais à des coûts variables.

- Les progrès en génomique végétale et en génomique de la vigne en particulier (création, sélection classique ou OGM) ne permettent pas de rendre la vigne résistante (maladies, sécheresse, sel, …) dans un délai raisonnable (15 ans).

2.3.4 l’identification et la sélection des hypothèses

Dans cette étape, la méthode a consisté à identifier des hypothèses (recto) pertinentes pour l’avenir puis à préciser le verso de chacune de ces hypothèses pour enfin établir les relations entre ces hypothèses. C’est à ce stade de l’exercice que les experts attirent l’attention sur leur domaine de spécialité, et/ou sur certaines problématiques d’actualité dont certains d’entre eux ressentent plus fort que d’autres l’acuité. Les hypothèses produites par les groupes d’experts expriment ainsi sous forme de phrases simples les tendances et ruptures et constituent l’ossature des micro scénarios. La phase dite de « bouturage » a permis d’extraire de la matrice « Etude prospective France 2004 » certaines hypothèses (dont les croisements sont déjà connus) et considérées comme toujours pertinentes dans le cadre de la présente étude. 32 hypothèses, ont ainsi été retenues pour leur intérêt et leur actualité. A l’issue du processus dit de greffage, 282 hypothèses ont été générées. A l’issue d’un premier regroupement d’hypothèses parfois très similaires, 218 hypothèses « spécifiques » décrivant les déterminants possibles d’évolutions à l’échelle régionale ont finalement été proposées par le comité opérationnel, après audition d’experts et professionnels de la filière. C’est donc un total de 32 + 218 = 250 hypothèses qui étaient proposées en première analyse par les experts et considérées par le comité opérationnel comme des composantes essentielles de nature à infléchir – suivant que leur recto ou leur verso se réaliserait – l’avenir de la vitiviniculture régionale.

2.3.5 La réduction du nombre des hypothèses Dans l’incapacité de traiter un tel nombre d’hypothèses ( le traitement de la matrice correspondante reviendrait à se poser 250² = 62500 questions !), un processus de réduction du nombre d’hypothèses, aux plus essentielles a été entrepris. Le processus de réduction des hypothèses est en réalité la résultante d’un processus itératif et en accordéon : d’un côté, un souci de réduction permanent anime les groupes de travail en même temps que de nouvelles hypothèses apparaissent pour tenir compte des éléments issus des interviews des professionnels et pour couvrir toutes les thématiques présentes dans la représentation du système. Ventilation des hypothèses en thématiques Il a fallu également s’assurer que chacune des zones de notre Représentation Commune du Système pouvait être suffisamment éclairée par les hypothèses, et lorsque cela n’était pas le cas, créer de

32

nouvelles hypothèses... Puis, il a fallu tendre vers le nombre objectif de 50 hypothèses. Pour ce faire, 17 thématiques constituant la nomenclature des composantes dans la représentation du système ont d’abord été identifiées ;

Figure 7. Thématiques et champs

SIGLE

THEMATIQUE CHAMPS

218 hyp.

ALC

ALCOOL - SANTÉ Alcool et santé. 4

AMT AMENAGEMENT DU

TERRITOIRE Aménagement du territoire (État, collectivités territoriales).

9

DEM DEMOGRAPHIE Conflits d’usage sous contraintes démographiques et opportunités liées à la démographie.

9

DIS

DISTRIBUTION Distribution. 9

EAU

EAU Disponibilité, accessibilité et coût de l’eau. 13

ECH ÉCHELLE PERTINENTE Échelle pertinente pour une cohérence produit / territoire / acteurs. 10

ENV ENVIRONNEMENT

CLIMAT Contraintes environnementales et changement climatique.

10

GOF

GOUVERNANCE Gouvernance, bassins et interprofessions. 22

INN INNOVATION Innovation et transfert (technologique, biologique, marketing, organisationnel etc.)

30

MDV

MODES DE VIE Évolution des modes de vie. 7

MOT MOYENS TACTIQUES Image, crédibilité, compétitivité, ciblage, mix marketing, Mixproduit (vrac), productivité, industrialisation etc.

23

NPC NOUVEAUX PRODUITS

CONSOMMATION Nouveaux produits / nouvelles occasions de consommation.

9

REG RÈGLEMENTATION Règles du jeu : Nouvelle OCM, droits de plantation, VSIG cépage, réduction PPP (Produits phytopharmacie).

23

QUA RÉMUNERATION de la QUALITE

Rémunération des signes de qualité sous contrainte de recherche de prix alimentaires bas.

1

RUR

RURALITÉ Ruralité / Rurbanité. 5

SFR STRATÉGIE Stratégies filière régionale : différenciation, coût/volume : parts respectives, territoires, techniques, acteurs.

23

VIT VIGNES ET TERRITOIRE Relation vignoble-territoire. 11

Les 32 hypothèses « générales » ont été disposées sur ces thématiques ; puis les 218 hypothèses « spécifiques » ont également été ventilées dans ces thématiques en veillant à éviter les redondances et les carences en hypothèses.

33

Ainsi à partir des 250 hypothèses initialement retenues, le comité opérationnel a réalisé un regroupement des hypothèses suffisamment proches ou redondantes pour être fondues. Une première séance de travail a permis de réduire l’effectif à 200 hypothèses.

Figure 8. Rapprochements des familles d’hypothèses spécifiques et générales

16

CEI

Prosp. INRAVignes & vins de FR

Sélection de 32 hypothèses générales

(y.c. signaux faibles retenus)

GOF REG

SFR MOT

DEM

ECHINN

AMT

RUR

VIT

NPC

MDV

CEI1, CEI5, GMG3, IGA3

CON7,CCP9, CON9

CON7

ACP5

RIN6,CCP4, CCP9, CCP3, CCP1, RIN5,

IAF2

ACM1, RFM4, ACM4

RFM4, ACM6, CEI10, IFC6, ACM3

RFM3, ACD3, ACM9, CCP1, IGA2

DIS

ALC ADS2, CON4, ADS1

RFM3, ACP2, CEI9, CCP11

ENVCCP3

ACD2, ACD3, ADS1

ACM9

EAU

RMQ

B OUTURE

GREFFON

Rapprochements des familles d’hypothèses spécifique s et générales:Objectif : Sélectionner, après « greffage », une liste finale d’hypothèses évitant les redondances

34

Figure 9. Ventilation des 218 hypothèses spécifiques sur la représentation du système

Celles-ci ont été soumises à un groupe de professionnels issus du Conseil de Bassin, le 7 juillet 2010. Trois séances du comité opérationnel (9, 20 et 22/09/10) ont permis d’opérer des regroupements et de re-proposer un effectif plus réduit d’hypothèses (200 puis 56 hypothèses) au comité de pilotage (14/10/2010) d’abord et surtout à nouveau au Conseil de Bassin restreint, réuni le 8 novembre 2010. Les regroupements proposés ont ainsi été explicités et adoptés par les participants, permettant de réduire l’effectif final à 48 hypothèses au terme d’un processus en apparence laborieux mais qui aura permis (i) d’éviter les redondances, (ii) de couvrir l’ensemble des 17 thématiques dans une proportion respective acceptable, et surtout de prendre le temps du dialogue et de l’explicitation avec les responsables professionnels.

17

GouvernanceRègles du jeuNvelle Réduc. OCM PPP droi t de plant, VSIG cépage…

Vigne-Vin Bassin

Interpro(s?)

…

Stratégie(s?) filière régionale

Relation vignoble-territoire

Conflits d’usage sous contraintes démographiques

Contraintes environne-mentales /

Changement climatique

Différenciation Coût/volumeQuelles parts respectives / quels

territoires / quels itinéraires tech. / quels acteurs…?

…Image, crédibilité, compétitivité, ciblage, mix-marketing, mix-produit (vrac), productivité, industrialisation…

Echelle pertinente pour une cohérence : prdt / territoire

/acteurs

Alcool / Santé

Disponibilité, accessibilité, coût de l’eau

Innovation & transfert

(Technologique,Biologique, Marketing, Organisa-tionnel…)

Nouveaux produits / nouvelles occasions de consommation…

Evolution des modes

de vie Rémunération des signes de qualité sous contrainte de recherche de

prix alimentaire basDistribution

Ruralité / Rurbanité…

Aménagement du territoire –Etat Coll.Terr.

4

9

9

9

1310

22

30

7

11

5

10

23

23

23

1 9

218 hyp. spécifiques

35

Figure 10. les 48 hypothèses du système vignes et vins

SIGLE

THEMATIQUE CHAMPS

48 hyp.

ALC

ALCOOL - SANTÉ Alcool et santé. 2

AMT AMENAGEMENT DU

TERRITOIRE Aménagement du territoire (État, collectivités territoriales). 3

DEM DEMOGRAPHIE Conflits d’usage sous contraintes démographiques et opportunités liées à la démographie.

1

DIS

DISTRIBUTION Distribution. 3

EAU

EAU Disponibilité, accessibilité et coût de l’eau. 1

ECH ÉCHELLE

PERTINENTE Échelle pertinente pour une cohérence produit / territoire / acteurs.

4

ENV ENVIRONNEMENT

CLIMAT Contraintes environnementales et changement climatique. 2

GOF

GOUVERNANCE Gouvernance, bassins et interprofessions. 6

INN INNOVATION Innovation et transfert ( technologique, biologique, marketing, organisationnel etc.)

4

MDV

MODES DE VIE Évolution des modes de vie. 2

MOT MOYENS TACTIQUES Image, crédibilité, compétitivité, ciblage, mix marketing, Mixproduit (vrac), productivité, industrialisation etc.

6

NPC NOUVEAUX PRODUITS

CONSOMMATION Nouveaux produits / nouvelles occasions de consommation. 2

REG RÈGLEMENTATION Règles du jeu : Nouvelle OCM, droits de plantation, VSIG cépage, réduction PPP (Produits phytopharmacie).

5

QUA RÉMUNERATION de la QUALITE

Rémunération des signes de qualité sous contrainte de recherche de prix alimentaires bas.

0

RUR

RURALITÉ Ruralité / Rurbanité. 1

SFR STRATÉGIE Stratégies filière régionale : différenciation, coût/volume : parts respectives, territoires, techniques, acteurs.

3

VIT VIGNES ET TERRITOIRE

Relation vignoble-territoire. 3

36

2.3.6 Les 48 hypothèses retenues

Le détail des 48 hypothèses retenues est le suivant :

Sigle

Intitulé des 48 hypothèses retenues

ALC3

Les aspects négatifs (alcool, pesticides…) s’effacent devant les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale…) et la consommation de vin augmente globalement. Versus: Les aspects négatifs (Alcool, pesticides…) dominent les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale, appartenance à la diète alimentaire…) et la consommation de vin diminue globalement.

ADS1

La publicité et la distribution des produits alcooliques sont fortement libéralisée. Versus : La publicité et la distribution des produits alcooliques sont fortement encadrée.

AMT1

La filière viticole languedocienne dispose des moyens de mettre en place des plans d’aide sociale pour accompagner dignement la sortie d’exploitation ou la reconversion sociale des vignerons. Versus : La filière ne dispose pas des moyens pour la mise en place de plans d’aide sociale de sortie ou de reconversion, aggravant la situation économique et sociale des viticulteurs en LR ainsi que l’impact environnemental (aménagement du territoire, déprise….

ACP5

En Europe, l’occupation de l’espace par la viticulture devient un élément explicite de l’aménagement et de la gestion de certains territoires. (Commentaire : Le patrimoine foncier est valorisé dans une optique d’aménagement du territoire, de maintien du paysage, et maintien d’un tissu social dans les zones défavorisées (pare-feu, relation avec changement climatique ; îlotage/densité/relation avec les autres cultures. Versus : En Europe, l’occupation de l’espace par la viticulture, bien que souvent avancée comme un enjeu social, humain, politique, n’est pas réellement un élément explicite de l’aménagement ou de la gestion de ces territoires.

AMT X

Une concurrence sur le foncier et l’eau s’accroît entre l’agriculture et les autres activités Versus : L’agriculture et les autres activités organisent au mieux l’usage commun du foncier et de l’eau en LR.

DEM Y

De nouveaux producteurs viticoles, y compris étrangers ou extérieurs à la filière et/ou à la région s’installent en Languedoc-Roussillon. Versus : Peu ou pas de nouveaux producteurs viticoles, y compris étrangers ou extérieurs à la filière et/ou à la région s’installent en Languedoc-Roussillon.

DIS3

On observe une délocalisation de l’embouteillage vers les lieux de ré-exportation et de consommation ( ex. en Allemagne et aux Pays-Bas) par le Hard Discount ; Gain de coûts industriels ; partage Valeur ajoutée sur base du bilan Carbone) Versus : l’embouteillage reste proche des zones de production auxquelles il confère un gain de Valeur ajoutée

37

DIS6

Des événements et des lieux d’accès à la culture vigne-vin se développent du niveau local jusqu’au rayonnement international, facilitent la découverte des vins et participent significativement au développement des ventes. Versus : Aucune structure d’accompagnement culturel vigne-vin n’est mise en place pour supporter la promotion de la vigne et des vins de la région LR.

ACD2

La Grande Distribution alimentaire généraliste mondiale est le principal canal de distribution pour les vins français. Versus : Les circuits de distribution spécialisés en vin se maintiennent et se développent dans le monde.

EAU8

Les pouvoirs publics et privés dégagent des moyens pour investir dans l’irrigation agricole en Languedoc (apporter l’eau à chaque vigne qui en a besoin et permet le développement d’une viticulture durable (selon la définition de l’OIV). Versus : Les pouvoirs publics ne dégagent aucun moyen pour investir dans l’irrigation agricole et apporter de l’eau à chaque parcelle de vigne. La viticulture durable ne se développe pas en LR.

ECH7

Le vignoble du Languedoc-Roussillon s’organise en îlots dédiés cohérents au plan technico-économique. Versus : Le vignoble LR se caractérise par un mitage généralisé et subi. Commentaire : Afin de mettre en valeur les caractéristiques du milieu naturel et socio-éco, des cœurs viticoles sont activement préservés (par l’interdiction de plantation en dehors de ces cœurs et par un soutien à l’installation ou à l’accès au foncier) Logique paysagère différente de logique économique Le maintien de la vigne est un des facteurs de maintien d’un paysage. Il peut y avoir logique économique sans dimension paysagère.

ECH6

Les acteurs de la filière régionale et les décideurs (toutes origines confondues) partagent une vision commune sur une marque collective et ombrelle (ex : Sud de France) et mettent des budgets en commun pour la développer. Versus : Les acteurs de la filière et les décideurs (toutes origines confondues) ne partagent pas de vision commune sur la marque « Sud de France » qui ne se développe pas.

RFM3

Le poids des coopératives dans la filière comme première instance de régulation quantitative et qualitative s’accroît. Versus : Le poids des coopératives dans la filière comme première instance de régulation quantitative et qualitative décroît.

CEI9 Les échanges internationaux de vin s’accroissent en volume et en valeur. Versus : Les échanges internationaux stagnent ou régressent.

ENV7

L’innovation (R&D, innovation endogène à la filière…) permet à la viticulture du LR de s’adapter au changement climatique et de l’accompagner. Versus FD : L’innovation (R&D, innovation endogène à la filière…) n’offre pas à la viticulture LR les outils significatifs pour lutter contre le changement climatique et accompagner la durabilité du système viticole. Commentaire : recto de EAU5 (supprimée) : Le vignoble LR reste concurrentiel grâce à une maîtrise de l’utilisation des techniques d’irrigation (de précision etc.) qui permettent de gérer les rendements et la qualité des raisins en fonction des types des vins commercialisables.

CCP3

La viticulture française répond aux exigences d’une protection phytosanitaire à la fois efficace et propre. Versus : La viticulture française ne répond pas aux exigences d’une protection phytosanitaire à la fois efficace et propre.

GOF16

Le LR s’organise et devient un « cluster » mondial du vin regroupant pôle de compétitivité, recherche, formation, information (observatoire vitivinicole), entreprises et organisations de la filière vitivinicole etc.… Versus : Les liens entre les différentes organisations (acteurs) viticoles à l’œuvre en LR et le pôle de compétitivité demeurent trop inopérants pour en faire un « cluster » à l’image des grands pôles mondiaux

38

GOF 4

Les interprofessions régionales se coordonnent (politiquement et commercialement) et renforcent leur pouvoir de marché dans la filière (gammes, prix…). Versus : Les interprofessions régionales ne se coordonnent pas et démontrent un faible pouvoir de marché dans la filière (gammes, prix…). Commentaire : le fonctionnement interprofessionnel est paralysé et les interpros ne servent plus à rien.

GOF X

La gouvernance de la filière est organisée de façon à prendre en compte la demande sociétale et ses différents acteurs. Elle intègre d’autres logiques (environnementales, aménagement du territoire, …) et d’autres acteurs (ex : GD faisant partie de l’interprofession, associations de consommateurs, acteurs de la protection de l’environnement, de la santé, du tourisme…). Versus : la filière reste organisée sur un mode classique autour de la production.

ACD3

En France, la production de raisin et de vin est pilotée par les distributeurs sur cahier des charges. Versus: En France, la production de raisin et de vin n’est majoritairement pas pilotée par les distributeurs.

ACM9

Une nouvelle catégorie d’acteurs, quasi-exclusivement assembleurs, utilisant des vins de diverses origines (sans IG ou sous une marque) prend une place croissante dans le monde vitivinicole. Versus: Les accords douaniers en vigueur ne favorisent pas l’émergence de cette catégorie des assembleurs, utilisant des vins de diverses origines (sans IG, de sous-marque), qui occupent une place marginale dans le monde vitivinicole.

CCP1

L’AOC représente la large majorité de la production française et limite fortement les améliorations variétales et culturales du vignoble ainsi que les nouvelles pratiques oenologiques. Versus: L’AOC utilise à son profit les améliorations variétales et culturales au vignoble ainsi que les nouvelles pratiques oenologiques.

INN4

Devant la réduction considérable des moyens de protection de la vigne actuels, le LR adopte massivement de nouveaux cépages résistants et modifie considérablement ses systèmes de cultures viticoles. Versus : Le LR incapable de modifier considérablement ses cépages et ses systèmes de culture viticoles, résiste mal à la réduction considérable des moyens de protection de la vigne actuels.

INN16

La filière met en place un vaste plan de formation qui intègre les questions de stratégies d’entreprises et d’innovations agronomiques et organisationnelles. Versus : La filière ne met pas en place de plan de formation des décideurs au sein des entreprises sur les questions de stratégie et ne se dote pas des moyens humains pour se sortir de la situation actuelle.

INN X

Les innovations (R&D, innovations endogènes à la filière, etc.) confèrent un avantage concurrentiel à la viticulture régionale. Versus : Les innovations (R&D, innovations endogènes à la filière, etc.) n’apportent pas d’avantage concurrentiel à la viticulture régionale.

RIN6

Les techniques modernes de séparation, purification, conservation, recomposition, permettent techniquement la re-formulation du vin. Versus : Les techniques modernes de séparation, purification, conservation, recomposition, ne permettent pas techniquement la re-formulation du vin.

MDV2

Les problèmes de rendement en bio sont résolus et les différentiels de coût se trouvent gommés. Le bio devient la « norme » sur le marché des vins et cesse de procurer une plus-value fondée sur une différenciation. Versus : Les problèmes de rendement en bio ne sont pas résolus. Le bio ne devient pas la norme et conserve son facteur de différenciation rémunérateur

39

CON9

Les nouveaux marchés extérieurs adoptent le vin attaché à son contexte culturel d’usage. Versus : Le vin pénètre de nouveaux marchés sans référence à son contexte culturel d’usage traditionnel. Commentaire versus : les pays nouvellement consommateur ne perçoivent pas le caractère spécifique (voire sacré) du produit. Ils deviennent favorables à une ouverture de la panoplie technique pour produire eux-mêmes un vin chez eux à moindre coût. Néanmoins, les matières sèches entrant dans le vieillissement et le packaging du vin peuvent rester majoritairement traditionnelles (verre, bois, liège). Connotation noble, naturelle, terrienne des matières sèches.

MOT15

Développé avec professionnalisme et aidé pour le développement d’infrastructures (accès routiers, hébergement ), de formation et développement de chartes paysagères…), l’oenotourisme est rentable et contribue à améliorer l’image des vins du LR. Versus : Marginal et peu organisé, l’oenotourisme ne joue pas un rôle significatif dans l’économie de la filière.

MOT7

La hiérarchisation de l’offre de vins du LR, lisible et compréhensible pour les consommateurs, est cohérente pour les producteurs (coûts de production adaptés à chaque segment, notamment en terme de rendement). Versus : La structuration de l’offre des vins LR (répartition entre les différents signes de qualité) est incohérente à la production et illisible pour les consommateurs.

MOT X

La mise en place de contrats pluriannuels d’achat de raisin aux producteurs permet de leur donner des garanties de Chiffre d’affaires (prix x quantités). La contractualisation est largement développée. Versus : La mise en place de contrats pluriannuels d’achats de raisin aux producteurs n’aura pas d’effet en terme de garantie de CA.

ACM6

La valeur ajoutée, au niveau mondial, se déplace nettement des producteurs de raisins vers les transformateurs-vinificateurs. Commentaire : Le fort poids relatif des transformateurs dans l’agroalimentaire tend à réduire le concept d’AOP à celui d’IGP. Versus : Les producteurs de raisins s’approprient durablement la valeur ajoutée au détriment des transformateurs-vinificateurs.

CEI10

Les pays neufs ouvrent des marchés nouveaux qui profitent également à la France. Versus : Les pays neufs ouvrent des marchés nouveaux qui échappent à la France.

ACM3 Les metteurs en marché réinvestissent une part importante de la marge en marketing stratégique et opérationnel. Versus : Les metteurs en marché réinvestissent très peu en marketing.

NPC1

La création variétale et l’irrigation des plaines sont mises à profit par des producteurs pour développer des vignobles spécialisés et destinés à la production de nouveaux produits (vins peu ou pas alcoolisés, jus de raisins, moûts concentrés, boissons désaltérantes) demandés par les consommateurs. Versus : La production vins peu ou pas alcoolisés, jus de raisins, moûts concentrés ne se développe pas en LR.

CCP9

L’aromatisation du vin est autorisée. Versus : L’aromatisation du vin est interdite

REG23

L’engagement parcellaire pluriannuel est la règle : parcelles à double finalité sont interdites en France (1 parcelle/1 produit) : 1 produit = AOP/IGP/jus/alcool… Versus : Les parcelles à double finalité sont autorisées en France (1 parcelle/1 produit) : 1 produit = AOP/IGP/jus/alcool…

REG8

Le régime juridique coopératif évolue fortement de l’économie sociale vers les règles de l’économie générale. Versus : Le régime juridique coopératif est maintenu.

40

CEI1

Dans l’UE, la possibilité de plantation est rendue libre. Versus : Dans certains états membres dont la En France, la possibilité de plantation continue d’être restreinte et liée à des droits de plantation. Commentaire : droits de plantations réservés aux seules AOP ? à des régions ?….

CEI5

Les accords douaniers permettent aux pays producteurs et aux pays consommateurs de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés. Versus : Les accords douaniers ne permettent pas aux pays producteurs et aux pays consommateurs, de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés.

GMG3

L’UE restreint fortement les soutiens financiers à l’agriculture. Versus : L’UE continue à soutenir fortement l’agriculture en soumettant les aides à des conditions environnementales …

RUR X

Le vignoble est perçu comme un « bien public » à préserver. A ce titre, il peut bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC. Versus : Le vignoble n’est pas perçu comme un « bien public » à préserver et ne peut ainsi bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC.

SFR16

Une nouvelle gouvernance régionale se donne les moyens de localiser et de faire coexister une viticulture différenciée à côté d’une viticulture tournée vers une stratégie coûts/volumes. Versus : La nouvelle gouvernance régionale ne permet pas le développement autonome d’une viticulture compétitive basée sur une stratégie coûts/volumes

ACM1

Les entreprises de mise en marché (négoce ou groupement de producteurs) se concentrent fortement en France. Versus : Les entreprises de mise en marché se concentrent très peu dans la filière française. Des mouvements de « déconcentration » sont observés dans la filière.

SFR X

Des opérateurs régionaux font du « sourcing » dans d’autres vignobles internationaux. Versus : Le vignoble du LR continue à être source d’approvisionnement pour des opérateurs français ou étrangers, extérieurs à la région

VIT1

La déprise viticole se poursuit au rythme d’environ 10 000 ha arrachés annuellement en LR Versus : La déprise viticole atteint une limite à partir de laquelle la viticulture du LR redémarre.

VIT11

La filière VV LR élimine l’AOC régional et réduit l’AOC à quelques zones à forte typicité et forte notoriété. Versus : L’AOC régionale est le socle d’une pyramide des Vins LR AOP.

ACP2

De nombreuses exploitations de faible surface se maintiennent en France. Versus : Le nombre d’exploitations de faible surface se réduit fortement en France.

2.3.7 la matrice des influences/dépendances entre les hypothèses

Le travail de croisement entre les 48 hypothèses retenues a été enclenché. A cet effet, le comité opérationnel a été divisé en quatre groupes de travail respectivement en charge de 12 hypothèses avec l’objectif de déterminer la nature de l'impact – ou plus exactement l’influence directe - de chacune des hypothèses sur l'ensemble des 47 autres. - si la réalisation de l’hypothèse « a » favorise celle de l’hypothèse « b », la relation est notée « + » ; - si la réalisation de l’hypothèse « a » n’a pas d’influence sur celle de l’hypothèse « b », la relation est notée « 0 » (zéro) ; - si la réalisation de l’hypothèse « a » rend moins probable celle de l’hypothèse « b », la relation est notée « - » ; - si l’on pense qu’il y a une influence, sans pouvoir en préciser le sens, la relation est notée « +/- ».

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Seuls les liens directs sont retenus ; si le lien n'est pas direct, il faut privilégier l'absence d'impact ; il importe donc systématiquement de vérifier la réalité de ces liens directs, et d’expliciter ces liens chaque fois que c’est nécessaire. Le rôle de la cellule d’animation a souvent été celui d’un censeur de « fausses dépendances ». Les cas les plus difficiles ont donné lieu à des débats en séance plénière au sein du comité opérationnel. Par ailleurs, les arguments justifiant chaque croisement ont été explicités et débattus. La matrice des relations entre les hypothèses finalement retenues est présentée en annexe 6. Elle constitue le modèle central et immuable du présent exercice de prospective.

2.3.8 De la matrice aux agrégats

Le traitement informatique de la matrice a conduit à proposer 4 grandes associations d’hypothèses en agrégats ou « clusters ». Chacun de ces 4 clusters a fait l’objet d’une représentation graphique des hypothèses qui le composent et des relations d’influence/dépendance qui lient les hypothèses entre elles, telles que consignées dans la matrice. Afin de pouvoir débuter les scénarios, le choix d’une première hypothèse est opéré. Qualifiée de motrice, cette hypothèse induit pour chaque cluster, 2 scénarios l’un commençant par le recto, l’autre par son verso. En réalité, seul le cluster 3 a fait l’objet d’un seul moteur ; les 3 autres ont nécessité d’identifier 2 moteurs, engendrant potentiellement 2²= 4 micro scénarios. Du fait que dans un exercice de prospective, c’est l’écartement du cône des possibles qui est recherché, il arrive que des micro scénarios trop proches ne soient pas toujours retenus dans leur intégralité. Dans le cas présent, le nombre total de micro scénarios retenus pour les 4 clusters est de 14, se répartissant comme suit :

Clusters Nombre de moteurs Nombre de micro scénarios

N°1 2 4 N°2 2 4 N°3 1 2 N°4 2 4

2.3.9 Des agrégats aux 14 micro scénarios

L’écriture des scénarios a consisté à suivre le squelette ainsi constitué en tenant compte des signes des hypothèses qui déterminent la présentation en recto ou en verso des hypothèses suivantes. En réalité chaque cluster apparaissant davantage comme un système complexe que comme une suite linéaire d’hypothèses, des arbitrages sont indispensables ; ils ont été opérés, explicités et critiqués systématiquement en séance du comité opérationnel. Nous présentons ci-après pour chaque micro scénario, une forme résumée (en encadré) et une version détaillée. Nous avons ajouté, sous le titre « Commentaire », des réflexions sur chaque micro scénario. En particulier, il a semblé intéressant d’évoquer la dynamique d’ensemble du micro scénario. Certains se caractérisent par des renforcements d’effet sous la forme de rétroactions positives qui concourent à donner une certaine stabilité au micro scénario. Nous avons également commenté certaines tensions, par exemple, dans le cas de plusieurs actions sur une hypothèse mais avec des signes opposés ; un tel scénario risque d’être instable et sa vie potentiellement limitée, il pourrait servir de relais entre la situation actuelle et un autre état du système, donc un autre micro scénario. D’autres commentaires ont été faits dans un esprit proactif. En effet, lorsque l’on suppose, par exemple, une hypothèse réalisée cela implique, dans la situation présente, des actions pour rendre possible le contenu de l’hypothèse à l’horizon de la prospective.

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2.3.10 Les 14 micro scénarios Nous détaillons ci-dessous la version de chacun des 14 micro scénarios liés aux clusters 1 à 4. La légende détaillée pour comprendre ces graphiques est la suivante : Lien direct négatif : Lien direct positif : Lien direct mais indéterminé (+/-) : Double lien direct positif : Double lien direct indéterminé : Moteurs :

1) Micro scénarios du cluster 1 :

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• Le micro scénario 1.1 : RÉSUMÉ : Sc 1.1 : ACD2 + / CEI5 - : un scénario partiellement tendanciel : un marché mondial actif sous l’impulsion de l’aval mais modérément libéralisé : La grande distribution se développe, développe des marchés pour les vins auprès des consommateurs dans le monde entier, et accroît ses exigences envers l’amont : volumes, qualités constantes définies par des cahiers des charges, embouteillage délocalisé. Face à cet aval puissant, l’amont se concentre ; les coopératives répondent à cette demande en position favorable, en reportant ces contraintes sur des partenariats pluriannuels en contrepartie d’une traçabilité et d’engagements précis « à la parcelle ». En dépit d’une mondialisation affichée, les possibilités de vinification des - et d’assemblages avec - les produits des pays tiers demeurent restreintes. Le développement de la consommation mondiale dépend davantage de la capacité des pays tiers à ouvrir des marchés que des gros pays producteurs. Les coopératives peuvent profiter de ce scénario à condition de maîtriser et non de subir les logiques de contractualisation et de traçabilité renforcées, à l’œuvre en amont de la filière. (ACD2 +) La Grande Distribution alimentaire généraliste mondiale est le principal canal de distribution pour les vins français. Ces distributeurs, développés au plan mondial sur un mode « concentré intégré » derrière des leaders à l’image de Wal-Mart ou Carrefour possèdent une immense puissance de négociation et tirent leur attractivité de leur pouvoir de proposer aux consommateurs les produits que ceux-ci attendent à un prix abordable, voire promotionnel. Dès lors l’exigence des distributeurs se traduit par leur capacité à élaborer les cahiers des charges qui leur permettent à la fois de « soumettre » les producteurs et de revendiquer la valeur ajoutée. C’est ainsi qu’en France, la production de raisin et de vin est pilotée par les distributeurs sur cahier des charges. (ACD3 + sous l’influence de ACD2+). La GD a besoin de fournisseurs stables et fiables à la fois qualitativement et quantitativement. Ainsi, (en dépit de leur fréquence distance « idéologique »), par leur capacité à fournir de grands volumes respectant les cahiers des charges, les coopératives deviennent un fournisseur assez naturel de la GD. Dès lors, le poids des coopératives dans la filière comme première instance de régulation quantitative et qualitative s’accroît. (RFM3 + sous l’influence de ACD3+ ). A la recherche de prix compétitifs, la GD propose d’économiser sur le transport et demande de plus en plus aux producteurs de livrer en vrac dans des plate formes de stockage où la mise en bouteille peut alors s’effectuer à proximité des lieux de consommation. Cette proposition devient vite une exigence, d’autant plus qu’elle limite la revendication de valeur ajoutée de l’amont (consacrée longtemps par la formule « mis en bouteille à la propriété » ou « dans l’aire d’appellation »), qu’elle favorise les possibilités d’assemblages, et surtout qu’elle « verdit » l’assortiment de la GD qui valorise un bilan carbone amélioré. On observe donc une délocalisation de l’embouteillage vers les lieux de ré-exportation et de consommation (DIS3+ sous l’influence d’ACD2+). Pour résister et conserver un pouvoir de négociation face à ces puissants distributeurs, les entreprises de mise en marché (négoce ou groupement de producteurs) se concentrent fortement en France (ACM1 + sous l’influence d’ACD2+, RFM3+, DIS3+). L’assurance de débouchés qualitatifs et quantitatifs d’une part, la solidité financière des clients (GD) d’autre part viennent rassurer les metteurs en marché et les inciter à mettre en place des contrats pluriannuels d’achat de raisin aux producteurs, garanties de chiffres d’affaires (MOTX+ sous l’influence d’ACD2+). La contractualisation est alors largement développée. Cette position de premier rang occupée par les coopératives les contraint à répondre avec réalisme et réactivité aux demandes de la GD et à privilégier, un peu contre nature, l’économique sur le social. Les coopératives tendent alors à faire évoluer leurs statuts et règlements intérieurs ; ils agissent en ce sens également sous la pression de leurs concurrents, notamment les négociants non coopérateurs qui en appellent à une concurrence loyale et à une abrogation des avantages fiscaux consentis aux coopératives. Le régime juridique coopératif évolue fortement de l’économie sociale vers les règles de l’économie générale (REG8+ sous l’influence d’ACM1+, RFM3+, MOTX+). A la fois conséquence et contrepartie des contrats obtenus avec les metteurs en marché, les producteurs se voient limités dans leur liberté : la finalité et la déclaration des produits se déterminent de plus en plus ex ante et au niveau de la parcelle. L’aval ajoute à cette mécanique une logique assurancielle qui la conduit à se garantir de tout défaut qualitatif en renforçant ses exigences de traçabilité envers l’amont. l’engagement parcellaire pluriannuel devient la règle: les parcelles à double finalité sont interdites en France (1 parcelle/1 produit) : 1 produit = AOP/IGP/jus/alcool…( MOTX+ -> REG23 +).

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La concentration des coopératives elles-mêmes, sous des formes variées (Unions, Coopératives à sections, …), l’adaptation de leurs statuts à un environnement plus libéral qui oblige à une réactivité plus importante favorise le positionnement des coopératives comme instance de régulation s’accroît encore davantage (DIS3+, ACM1+ -> RFM3+). Le développement de l’embouteillage délocalisé favoris également les opérateurs capables de se positionner sur le marché du vrac, et donc une grande partie de ces mêmes grosses coopératives (REG8+ -> RFM3+). Mais la contractualisation échappe pour une part à ces coopératives et peut se développer fortement entre négociants et producteurs. Dans ce cas, loin de renforcer le poids des coopératives, la contractualisation peut la fragiliser (MOTX+ affaiblit (+/-) RFM3+ mais n’inverse pas son signe) (CEI5 -) Les accords douaniers ne permettent pas aux pays producteurs et aux pays consommateurs, de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés. Les accords de Berlin qui avaient confirmé cette protection de l’UE sont confirmés dans les années suivantes. Ainsi, le marché UE ne devient pas le siège de vinifications de moûts de pays tiers ou d’assemblages de vins de ces pays tiers. Cette situation des accords douaniers ne favorise pas l’émergence en France d’assembleurs internationaux, capables d’utiliser des vins de diverses origines (sans IG, de sous-marque) ; il peut en exister hors Europe mais ils occupent finalement une place marginale dans le monde vitivinicole. (CEI5- et SFRX- ->ACM9 – ). Cette situation peut être favorable au vignoble du LR qui continue à être une source d’approvisionnement importante pour des opérateurs français ou étrangers, extérieurs à la région (ACM9- ->SFRX-). Dans cette situation, les échanges internationaux ne sont pas fluidifiés par les accords douaniers internationaux ; ils tendent alors à stagner voire à régresser en volume et en valeur (SFRX- CEI5- et DIS3+ -> CEI9 –). En réalité, le niveau des échanges dépend alors surtout de l’énergie que les pays neufs mettent en œuvre pour ouvrir des marchés nouveaux qui peuvent profiter également à la France. (CEI10). Cette situation vient relativiser l’importance des délocalisations de l’embouteillage : les opérateurs d’amont qui y résistent sont moins mis en concurrence avec d’éventuels compétiteurs des pays tiers. (CEI5- et ACM9- affaiblissent DIS3+ ���� DIS3 +/-) Commentaire Dans ce scénario en partie tendanciel, DIS3 (embouteillage délocalisé) et CEI9 (développement des échanges) sont tiraillés et demeurent instables. Une opportunité se fait jour pour les coopératives comme interlocuteur de la GD mondiale, par exemple comme vraqueur qualitatif et quantitatif, mais à condition de maîtriser et non de subir les logiques de contractualisation et de traçabilité renforcées à l’œuvre en amont de la filière.

• Le micro scénario 1.2 :

RÉSUMÉ : Sc 1.2 : ACD2 + / CEI5 + : La compétitivité coût / volume : Un marché mondial actif sous l’impulsion de l’aval et des accords politiques : les conditions sont réunies pour que la région LR fasse valoir sa compétitivité coûts/volume : La grande distribution se développe, développe des marchés pour les vins auprès des consommateurs dans le monde entier, et accroît ses exigences envers l’amont : volumes, qualités constantes définies par des cahiers des charges, embouteillage délocalisé. Face à cet aval puissant, l’amont se concentre ; les coopératives répondent à cette demande en position favorable, en reportant ces contraintes sur des partenariats pluriannuels en contrepartie de d’une traçabilité et d’engagements précis « à la parcelle ». A la faveur d’une mondialisation devenue plus effective, les possibilités de vinification des - et d’assemblages avec - les produits des pays tiers accélèrent le glissement de la valeur ajoutée vers l’aval. A la manière des torréfacteurs de café, les sélectionneurs d’offre et assembleurs se valorisent par des marques nationales, soutenues par des budgets marketing, qui favorisent la consommation mondiale. Les coopératives directement concernées par une demande importante en volumes, sont pourtant écartelées entre l’espoir de maîtriser l’amont (par la contractualisation – traçabilité), et l’engagement dans ces nouveaux métiers de « l’assemblage international », plus loin de leurs bases mais plus prometteurs de valeur ajoutée. (ACD2 +) La Grande Distribution alimentaire généraliste mondiale est le principal canal de distribution pour les vins français. Ces distributeurs, développés au plan mondial sur un mode « concentré

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intégré » derrière des leaders à l’image de Wal-Mart ou Carrefour possèdent une immense puissance de négociation et tirent leur attractivité de leur pouvoir de proposer aux consommateurs les produits que ceux-ci attendent à un prix abordable, voire promotionnel. Dès lors l’exigence des distributeurs se traduit par leur capacité à élaborer les cahiers des charges qui leur permettent à la fois de « soumettre » les producteurs et de revendiquer la valeur ajoutée. C’est ainsi qu’en France, la production de raisin et de vin est pilotée par les distributeurs sur cahier des charges. (ACD3 + sous l’influence de ACD2+). La GD a besoin de fournisseurs stables et fiables à la fois qualitativement et quantitativement. Ainsi, (en dépit de leur fréquence distance « idéologique »), par leur capacité à fournir de grands volumes respectant les cahiers des charges, les coopératives deviennent un fournisseur assez naturel de la GD. Dès lors, le poids des coopératives dans la filière comme première instance de régulation quantitative et qualitative s’accroît. (RFM3 + sous l’influence de ACD3+). A la recherche de prix compétitifs, la GD propose d’économiser sur le transport et demande de plus en plus aux producteurs de livrer en vrac dans des plate formes de stockage où la mise en bouteille peut alors s’effectuer à proximité des lieux de consommation. Cette proposition devient vite une exigence, d’autant plus qu’elle limite la revendication de valeur ajoutée de l’amont (consacrée longtemps par la formule « mis en bouteille à la propriété » ou « dans l’aire d’appellation »), qu’elle favorise les possibilités d’assemblages, et surtout qu’elle « verdit » l’assortiment de la GD qui valorise un bilan carbone amélioré. On observe donc une délocalisation de l’embouteillage vers les lieux de ré-exportation et de consommation (DIS3+ sous l’influence d’ACD2+). Pour résister et conserver un pouvoir de négociation face à ces puissants distributeurs, les entreprises de mise en marché (négoce ou groupement de producteurs) se concentrent fortement en France (ACM1 + sous l’influence d’ACD2+, RFM3+, DIS3+). L’assurance de débouchés qualitatifs et quantitatifs d’une part, la solidité financière des clients (GD) d’autre part viennent rassurer les metteurs en marché et les inciter à mettre en place des contrats pluriannuels d’achat de raisin aux producteurs, garanties de chiffres d’affaires (MOTX+ sous l’influence d’ACD2+). La contractualisation est alors largement développée. Cette position de premier rang occupée par les coopératives les contraint à répondre avec réalisme et réactivité aux demandes de la GD et à privilégier, un peu contre nature, l’économique sur le social. Les coopératives tendent alors à faire évoluer leurs statuts et règlements intérieurs ; ils agissent en ce sens également sous la pression de leurs concurrents, notamment les négociants non coopérateurs qui en appellent à une concurrence loyale et à une abrogation des avantages fiscaux consentis aux coopératives. Le régime juridique coopératif évolue fortement de l’économie sociale vers les règles de l’économie générale (REG8+ sous l’influence d’ACM1+, RFM3+, MOTX+). A la fois conséquence et contrepartie des contrats obtenus avec les metteurs en marché, les producteurs se voient limités dans leur liberté : la finalité et la déclaration des produits se déterminent de plus en plus ex ante et au niveau de la parcelle. L’aval ajoute à cette mécanique une logique assurancielle qui la conduit à se garantir de tout défaut qualitatif en renforçant ses exigences de traçabilité envers l’amont. l’engagement parcellaire pluriannuel devient la règle: les parcelles à double finalité sont interdites en France (1 parcelle/1 produit) : 1 produit = AOP/IGP/jus/alcool…( MOTX+ -> REG23 +). La concentration des coopératives elles-mêmes, sous des formes variées (Unions, Coopératives à sections, …), l’adaptation de leurs statuts à un environnement plus libéral qui oblige à une réactivité plus importante favorise le positionnement des coopératives comme instance de régulation s’accroît encore davantage (DIS3+, ACM1+ -> RFM3+). Le développement de l’embouteillage délocalisé favoris également les opérateurs capables de se positionner sur le marché du vrac, et donc une grande partie de ces mêmes grosses coopératives (REG8+ -> RFM3+). Mais la contractualisation échappe pour une part à ces coopératives et peut se développer fortement entre négociants et producteurs. Dans ce cas, loin de renforcer le poids des coopératives, la contractualisation peut la fragiliser (MOTX+ affaiblit (+/-) RFM3+ mais n’inverse pas son signe). (CEI5+) Les accords douaniers permettent aux pays producteurs et aux pays consommateurs de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés. En 2000, les accords de Berlin avaient confirmé cette protection du marché européen, mais cette mesure présentant un caractère antinomique avec les accords libre-échangistes ratifiés à l’OMC, elle a fini par céder. Cette ouverture « politique » favorise un développement de logiques de la part de l’aval – distributeurs mais aussi transformateurs – que l’on connaît fréquemment dans les filières agroalimentaires. Les possibilités étendues d’assemblages favorisent l’émergence d’acteurs qui se valorisent à la fois par leur savoir-faire et leur capacité de sélection de l’offre dans un contexte élargi. Il apparaît notamment une nouvelle catégorie

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d’acteurs, quasi-exclusivement assembleurs, utilisant des vins de diverses origines (sans IG ou sous une marque) prend une place croissante dans le monde vitivinicole (CEI5+ -> ACM9+). Cette ouverture des marchés sur de nouveaux segments de produits à la faveur de la mondialisation permet à des opérateurs de faire du « sourcing » dans d’autres vignobles internationaux (ACM9+ ->SFRX+). Cela contraint les opérateurs languedociens à s’assurer de leur compétitivité, notamment pour les vins qui ne jouissent pas d signes de différenciation marqués. Ces conditions favorables à la fois à la mondialisation des échanges (CEI5+ , DIS 3+ et SFRX+ -> CEI9+) et à l’expression du pouvoir de l’aval favorise le mouvement de délocalisation de l’embouteillage (CEI5+ et ACM9+ -> DIS3+). CEI9+ Les échanges internationaux de vin s’accroissent en volume et moins certainement en valeur. Ils sont de toute façon modulés par le poids des pays neufs (CEI10 -> CEI9) et la capacité du LR à se positionner sur ces marchés ouverts par un marketing adapté (marketing de compétitivité, différent du marketing d’ouverture des marchés). Les opportunités restent réelles pour les coopératives du LR mais elles sont passablement écartelées entre l’espoir de maîtriser l’amont par la contractualisation - traçabilité renforcée et les perspectives offertes par un engagement dans ces nouveaux métiers plus loin de leurs bases mais plus prometteurs de valeur ajoutée (ACM9+ et MOTX+ modulent RFM3). Commentaire Dans ce scénario, la demande mondiale est favorisée par un moteur économique (la GD) et par un moteur politique (l remise en cause des accords de Berlin). Les conditions sont réunies pour que la région LR fasse valoir sa compétitivité coûts/volume. Mais en a-t-elle le choix ? Cette compétitivité peut passer par une capacité à s’imposer soit par une maîtrise parfaite –qualitative et quantitative - de l’amont, soit par une implication nouvelle dans de nouveaux métiers d’aval « d’assembleurs internationaux ». Pour le LR en général et pour les coopératives en particulier, ces choix pourraient être difficiles…

• Le micro scénario 1.3 : RÉSUMÉ : Sc 1.3 : ACD2 - / CEI5 + : La différenciation : Les conditions sont réunies pour que la région LR fasse valoir sa différenciation : son savoir-faire « à la languedocienne » sur un marché mondialisé : Sur un marché mondialisé et en croissance, et alors que la grande distribution ne booste plus les flux, les conditions sont réunies pour que la région LR fasse valoir sa différenciation : une grande diversité de produits fédérée et organisée sous une bannière reconnue, garantie du savoir-faire « à la languedocienne » peut servir d’assise à cette différenciation et une opportunité apparaît d’en retirer une valeur ajoutée. Simplement, la conduite d’une telle stratégie de différenciation repose d’une part sur la bonne appréciation des différences qui sont vraiment reconnues par les consommateurs et d’autre part sur la capacité à investir en marketing et en communication pour souligner ces différences. Le LR doit prendre la mesure du grand écart entre réduction de ces marchés historiques et les ouvertures de marchés mondiaux et mondialisés fondés sur des nouveaux assemblages et des nouveaux pays concurrents et consommateurs… (ACD2-) : Les circuits de distribution spécialisés en vin se maintiennent et se développent dans le monde. La grande distribution mondiale cesse d’être le principal canal de distribution des vins français ; d’une part elle-même souffre d’un essoufflement et d’un vieillissement dans son cycle de vie commencé il y a un demi-siècle et elle est dorénavant concurrencée par d’autres formes de commerce moins dépendantes de l’automobile, et d’autres circuits logistiques en même temps que d’autres capitaux ; d’autre part, dans les formules résiduelles proches de l’hypermarché classique, le vin n’occupe plus la place importante qui a été longtemps la sienne : les rotations, les chiffres d’affaires et les marges dégagés sont notoirement insuffisants surtout au regard de la place occupée et en comparaison d’autres denrées commercialisables plus attractives ou plus génératrices d’affaires. Le relais est pris par des distributeurs spécialisés, moins aptes à traiter de gros volumes et donc moins puissants mais plus enclins à un trade marketing plus équilibré et à une meilleure intelligence avec l’amont. Ainsi, l’amont

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de la filière reprend la main sur le pilotage de la filière. En France, la production de raisin et de vin n’est majoritairement pas pilotée par les distributeurs (ACD2- et RFM3- -> ACD3-). Plus tournés vers la qualité et la différenciation que vers les volumes, ces distributeurs s’adressent peu aux coopératives pour s’approvisionner et le poids des coopératives dans la filière comme première instance de régulation quantitative et qualitative décroît (ACD3- -> RFM3-). Les entreprises d’amont cultivent davantage leur différenciation et leur adaptation sur les marchés que leur compétitivité par la concentration. Les entreprises de mise en marché se concentrent très peu dans la filière française. Des mouvements de « déconcentration » sont observés dans la filière (ACD2-, RFM3-, DIS3- -> ACM1- ). Non seulement les distributeurs ne font pas pression sur les fournisseurs pour obtenir une délocalisation de l’embouteillage à proximité des lieux de consommation, mais l’embouteillage à proximité de la production et étiqueté comme tel participe de la différenciation des produits qui fonde leur valorisation sur les marchés. L’embouteillage reste proche des zones de production auxquelles il confère un gain de valeur ajoutée (ACD2- -> DIS3-). Les stratégies de différenciation de l’amont sont payantes, qu’elles soient fondées sur la différenciation par les produits, par les marques, par les IGP/AOP, par les vinificateurs… D’autant qu’elles sont relayées par des stratégies de différenciation des distributeurs entre eux qui valorisent leurs talents de sélection de l’offre et leur capacité à présenter un assortiment innovant. Cette logique ne favorise pas la contractualisation. Les contrats pluriannuels ne se développent pas (d’ACD2- -> MOTX-). Dans ces conditions rien ne pousse les coopératives à modifier leurs statuts et le régime juridique coopératif est maintenu (ACM1- et RFM3- -> REG8 -). Les parcelles à double finalité sont autorisées en France car d’une façon générale, tout ce qui permet à l’amont de s’adapter aux marchés avec souplesse et de se différencier est bienvenu (REG8- -> REG23 -). (CEI5+) Les accords douaniers permettent aux pays producteurs et aux pays consommateurs de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés. En 2000, les accords de Berlin avaient confirmé cette protection du marché européen, mais cette mesure présentant un caractère antinomique avec les accords libre-échangistes ratifiés à l’OMC, elle a fini par céder. Cette ouverture « politique » favorise un développement de logiques de la part de l’aval – distributeurs mais aussi transformateurs – que l’on connaît fréquemment dans les filières agroalimentaires. Les possibilités étendues d’assemblages favorisent l’émergence d’acteurs qui se valorisent à la fois par leur savoir-faire et leur capacité de sélection de l’offre dans un contexte élargi. Il apparaît notamment une nouvelle catégorie d’acteurs, quasi-exclusivement assembleurs, utilisant des vins de diverses origines (sans IG ou sous une marque) prend une place croissante dans le monde vitivinicole (CEI5+ -> ACM9+). Cette ouverture des marchés sur de nouveaux segments de produits à la faveur de la mondialisation permet à des opérateurs de faire du « sourcing » dans d’autres vignobles internationaux (ACM9+ ->SFRX+). Cela contraint les opérateurs languedociens à s’assurer de leur compétitivité, notamment pour les vins qui ne jouissent pas de signes de différenciation marqués. En dépit de la faible pression des distributeurs, ces conditions favorables à la fois à la mondialisation des échanges et à l’émergence d’assembleurs internationaux favorise la délocalisation de l’embouteillage sous la pression de ces derniers, à proximité des lieux de consommation (CEI5+, ACM9+ -> DIS 3 +/DEIS3- -> DIS3 +/-). C’est ce mouvement qui peut se révéler déterminant sur l’ampleur des échanges mondiaux notamment en valeur (SFRX+, CEI5+, DIS3+/- -> CEI9+), surtout s’il est amplifié par les efforts marketing des pays neufs pour ouvrir des marchés pouvant profiter in fine à la France et au LR. Dans tous les cas, ces échanges mondiaux restent sous dépendance forte du poids des pays neufs (CEI10 -> CEI9) Les coopératives du LR sont peu mobilisées dans ce schéma qui leur donne une position de faiblesse, une capacité limitée à devenir des assembleurs suffisamment puissants sur la scène internationale, ni une vraie capacité à maîtriser les initiatives de différenciation à l’amont (MOTX-, ACM9+ -> RFM3 +/-) Commentaire : La conduite d’une telle stratégie de différenciation repose d’une part sur la bonne appréciation de la différence qui peut être vraiment reconnue par les consommateurs et d’autre part sur la capacité à investir en marketing et en communication pour souligner ces différences. Le LR doit prendre la mesure du grand écart entre réduction de ces marchés historiques et les ouvertures de marchés mondiaux et mondialisés fondés sur des nouveaux assemblages et des nouveaux pays concurrents et consommateurs…

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• Le micro scénario 1.4 : RÉSUMÉ : Sc1.4 : ACD2 - / CEI5 – : le LR viticole sur un marché de « niche » : Les conditions réunies pour que la région LR fasse valoir sa différence mais dans un marché en régression, il ne s’agit que d’un marché « de niche » : Le marché mondial du vin tend à régresser sous le double effet d’un arrêt de la « pompe d’aval » que constituait la Grande Distribution et des accords douaniers qui n’incitent pas à une généralisation des échanges entre pays, que ce soit de vins à assembler ou de moûts à vinifier hors de leur territoire d’origine. Dans une telle perspective de marché réduite, le LR cherche à valoriser ses différences soit en minimisant ses coûts valorisant ses points forts au plan local (ou à la faveur du tourisme), soit en développant des produits qui confinent au « luxe ». Le poids des coopératives diminue d’autant plus qu’elles réagissent tardivement à ces changements de situation économique. (ACD2-) : Les circuits de distribution spécialisés en vin se maintiennent et se développent dans le monde. La grande distribution mondiale cesse d’être le principal canal de distribution des vins français ; d’une part elle-même souffre d’un essoufflement et d’un vieillissement dans son cycle de vie commencé il y a un demi-siècle et elle est dorénavant concurrencée par d’autres formes de commerce moins dépendantes de l’automobile, et d’autres circuits logistiques en même temps que d’autres capitaux ; d’autre part, dans les formules résiduelles proches de l’hypermarché classique, le vin n’occupe plus la place importante qui a été longtemps la sienne : les rotations, les chiffres d’affaires et les marges dégagés sont notoirement insuffisants surtout au regard de la place occupée et en comparaison d’autres denrées commercialisables plus attractives ou plus génératrices d’affaires. Le relais est pris par des distributeurs spécialisés, moins aptes à traiter de gros volumes et donc moins puissants mais plus enclins à un trade marketing plus équilibré et à une meilleure intelligence avec l’amont. Ainsi, l’amont de la filière reprend la main sur le pilotage de la filière. En France, la production de raisin et de vin n’est majoritairement pas pilotée par les distributeurs (ACD2- et RFM3- -> ACD3-). Plus tournés vers la qualité et la différenciation que vers les volumes, ces distributeurs s’adressent peu aux coopératives pour s’approvisionner et le poids des coopératives dans la filière comme première instance de régulation quantitative et qualitative décroît (ACD3- -> RFM3-). Les entreprises d’amont cultivent davantage leur différenciation et leur adaptation sur les marchés que leur compétitivité par la concentration. Les entreprises de mise en marché se concentrent très peu dans la filière française. Des mouvements de « déconcentration » sont observés dans la filière (ACD2-, RFM3-, DIS3- -> ACM1- ). Non seulement les distributeurs ne font pas pression sur les fournisseurs pour obtenir une délocalisation de l’embouteillage à proximité des lieux de consommation, mais l’embouteillage à proximité de la production et étiqueté comme tel participe de la différenciation des produits qui fonde leur valorisation sur les marchés. L’embouteillage reste proche des zones de production auxquelles il confère un gain de valeur ajoutée (ACD2- -> DIS3-). Les stratégies de différenciation de l’amont sont payantes, qu’elles soient fondées sur la différenciation par les produits, par les marques, par les IGP/AOP, par les vinificateurs… D’autant qu’elles sont relayées par des stratégies de différenciation des distributeurs entre eux qui valorisent leurs talents de sélection de l’offre et leur capacité à présenter un assortiment innovant. Cette logique ne favorise pas la contractualisation. Les contrats pluriannuels ne se développent pas (d’ACD2- -> MOTX-). Dans ces conditions rien ne pousse les coopératives à modifier leurs statuts et le régime juridique coopératif est maintenu (ACM1- et RFM3- -> REG8 -). Les parcelles à double finalité sont autorisées en France car d’une façon générale, tout ce qui permet à l’amont de s’adapter aux marchés avec souplesse et de se différencier est bienvenu (REG8- -> REG23 -). (CEI5 -) Les accords douaniers ne permettent pas aux pays producteurs et aux pays consommateurs, de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés. Les accords de Berlin qui avaient confirmé cette protection de l’UE sont confirmés dans les années suivantes. Ainsi, le marché UE ne devient pas le siège de vinifications de moûts de pays tiers ou d’assemblages de vins de ces pays tiers. Cette situation des accords douaniers ne favorise pas l’émergence en France d’assembleurs internationaux, capables d’utiliser des vins de diverses origines (sans IG, de sous-marque) ; il peut en exister hors Europe mais ils occupent finalement une place marginale dans le monde vitivinicole. (CEI5- et SFRX- ->ACM9 – ). Cette situation peut conduire le vignoble du LR à être une source d’approvisionnement importante pour des opérateurs français ou étrangers, extérieurs à la région (ACM9- ->SFRX-). Dans cette situation, les échanges internationaux ne sont pas fluidifiés par les accords douaniers internationaux ; ils tendent alors à stagner voire à régresser en volume et en valeur (SFRX-, CEI5-, et

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DIS3+ -> CEI9 –). En réalité, le niveau des échanges dépend alors surtout de l’énergie que les pays neufs mettent en œuvre pour ouvrir des marchés nouveaux qui peuvent profiter également à la France. (CEI10). Cette situation vient freiner les déjà faibles mouvements de délocalisations de l’embouteillage : les opérateurs d’amont qui y résistent sont moins mis en concurrence avec d’éventuels compétiteurs des pays tiers. (CEI5-, ACM9- -> DIS3-) Les coopératives éprouvent de réelles difficultés à résister dans ce schéma. Les volumes ne sont pas rémunérés car la demande est faible et les charges de structure demeurent élevées. Il leur est donc difficile d’investir durablement dans des niches limitées et promises à un avenir incertain (ACD3-, ACM9-, ACM1- -> RFM3-). Il reste aux coopératives un rôle à jouer dans la maîtrise de la traçabilité en amont, dans un contexte de contractualisation limitée (MOTX- -> RFM3+/-). Dans cette situation, les échanges internationaux ne sont pas fluidifiés par les accords douaniers internationaux ; ils tendent alors à stagner voire à régresser en volume et en valeur (CEI5-, SFRX-, DIS3- ->CEI9). Ici encore, le niveau des échanges dépend alors surtout de l’énergie que les pays neufs mettent en œuvre pour ouvrir des marchés nouveaux qui peuvent profiter également à la France (CEI10). Commentaire : Les conditions réunies pour que la région LR fasse valoir sa différence situation mais dans un marché en régression, il s’agit d’un marché « de niche ». Les coopératives ont des difficultés à fonctionner dans ce scénario qui en tout état de cause, laisse une partie du potentiel viticole et des opérateurs d‘amont sur « le bord de la route » même si certains peuvent enregistrer quelques gains en valeur dans le cadre de stratégies « de luxe » ou fondées sur un tourisme valorisant.

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2) Micro scénarios du cluster 2 :

• Le micro scénario 2.1 : RÉSUMÉ : Sc 2.1 GMG3 + et ALC3 + : Un scénario libéral : Moins d’aides, plus de demande, plus de liberté laissée aux opérateurs sauvent le vignoble mais pas les petites exploitations : La restriction des aides à l’agriculture et au développement rural laisse sans protection les petites exploitations et les zones viticoles les plus fragiles qui disparaissent. Un œnotourisme rural, valorisant le tissu d’exploitations isolées mais liées à un centre de ressource central, ne peut pas se développer sans aide. Par contre le développement d’une demande mondiale stimule l’aval de la filière qui s’implique dans le vignoble pour sécuriser le sourcing nécessaire à la construction de gammes segmentées et dans la création de centres touristiques de haute technologie sur la vigne et le vin conçus pour accueillir les clients des agences de voyage. Ce pilotage aval de la filière favorise la concentration du vignoble languedocien. 1) GMG3 L’UE restreint fortement les soutiens financiers à l’agriculture. Privée de ces soutiens, rigide et dans l’incapacité à réagir rapidement aux aléas climatiques et conjoncturels une partie de la viticulture languedocienne n’a d’autre issue que l’arrachage des vignes, qui se poursuit à un rythme de 10 000 hectares par an, (GMG3->VIT1) entraînant la disparition de petites exploitations les plus fragiles (sans débouché, non adhérente à une coopérative ou adhérente à une coopérative mal en point, sans successeur, …) dont le nombre se réduit fortement en France (GMG3->nonACP2). Dans sa politique de restriction de ses aides à l’agriculture, l’UE comprime les aides 1er pilier mais devient de plus en plus sélective sur l’accès au 2nd pilier. Ainsi, le vignoble n’est pas perçu comme un « bien public » à préserver et ne peut ainsi bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC. (GMG3->non RURX). Faute de soutien européen, la filière ne dispose pas des moyens pour la mise en place de plans d’aide sociale de sortie ou de reconversion,

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aggravant la situation économique et sociale des viticulteurs en LR ainsi que l’impact environnemental (aménagement du territoire, déprise…). (GMG3->non AMT1). La disparition des petites exploitations est accélérée (non AMT1->non ACP2) Cette faiblesse du rôle structurant du vignoble dans le maintien et le développement de la ruralité conforte son éviction du second pilier (non ACP2-> non RURX) La restriction des soutiens européens à l’agriculture (GMG3) conduit à marginaliser le rôle de l’agriculture et par suite de la viticulture dans la politique locale d’aménagement ou de gestion des territoires. (GMG3->non ACP5) A fortiori, la viticulture ne peut donc pas bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC. (non ACP5 -> non RURX). Cette non-reconnaissance de la viticulture comme un élément explicite de l’aménagement de territoire favorise le processus de disparition des petites exploitations viticoles (non ACP5->non ACP2) et la poursuite de la déprise viticole au rythme de – 10 000 ha par an (non ACP5->VIT1). La viticulture ne jouant pas un rôle central dans la gestion du territoire, les projets de lieux d’accès à la culture du vin ne sont pas soutenus. (non ACP5->non DIS6) Dans ces conditions, marginal et peu organisé, l’œnotourisme ne joue pas un rôle significatif dans l’économie de la filière (non ACP5 ->nonMOT15) et ne peut enrayer la disparition des petites exploitations (non MOT15-> non ACP2). L’absence de développement d’une activité œnotourisme professionnelle et rentable supprime le dernier argument en faveur d’un accès aux mesures européennes de soutien au développement rural. (non MOT15->non RURX) Faute de financement de ce type de projet dans le second pilier de la PAC, aucune structure d’accompagnement culturel vigne-vin n’est mise en place pour supporter la promotion de la vigne et des vins de la région LR. (non RURX ->non DIS6) L’absence de ces lieux qui auraient pu contribuer à structurer l’activité œnotouristique, handicape le développement de l’œnotourisme qui reste marginal et peu organisé. (non DIS6 -> non MOT15). Ces freins au rayonnement et à l’attractivité du vignoble contribuent au maintien d’un rythme de déprise viticole élevé de l’ordre de 10 000 ha/an.(non MOT15 et non DIS6 ->VIT1), en particulier dans les petites exploitations qui disparaissent peu à peu (VIT1->nonACP2) La disparition des petites exploitations convainc les autorités européennes que la vigne n’est pas un « bien public » à préserver et ne peut ainsi bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC. (non ACP2-> non RURX). 2) Par ailleurs, au niveau mondial, les aspects négatifs (alcool, pesticides…) s’effacent devant les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale…) et la consommation de vin augmente globalement. Cette stimulation de la demande freine la tendance à la déprise viticole en LR et peut même l’inverser, le vignoble repartant en croissance (ALC3->nonVIT1 par cette voie). Fort de l’amélioration de son image et de la relance de sa consommation le vin devient le cheval de Troie d’une libéralisation de la publicité et de la distribution des boissons alcooliques (ALC3->ADS1) qui va faciliter l’émergence et la multiplication d’événements et de lieux d’accès à la culture vigne-vin qui se développent du niveau local jusqu’au rayonnement international, facilitent la découverte des vins et participent significativement au développement des ventes, (ADS1->DIS6+CON9) d’autant plus que les consommateurs des nouveaux marchés extérieurs adoptent le vin attaché à son contexte culturel d’usage et sont curieux de le découvrir dans son contexte. Ces lieux et événements fonctionnent en réseau avec les exploitations et entreprises qui construisent une offre œnotouristique rentable, développée avec professionnalisme, aidé par le développement d’infrastructures (accès routiers, hébergement ), de formation et du développement de chartes paysagères, ce qui contribue à améliorer l’image des vins du LR. (DIS6+CON9->MOT15). Plus directement, l’augmentation de la consommation de vin et l’amélioration de son image permettent la structuration d’une offre œnotouristique rentable. (ALC3->MOT15) Les opinions publiques européennes, sensibles à un équilibre en Europe entre la ville et la campagne, veillent à ce que la baisse des aides à l’agriculture ne conduise pas à l’abandon d’espaces, à la destruction de paysages. Dans ce courant de pensée, vignoble est perçu comme un « bien public » à préserver. A ce titre, il peut bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC. (ALC3->RURX + par cette voie) mais dans la stricte limite de projets agréés dans les chartes paysagères. (RURX limité) 3) Au niveau mondial, le vin est réhabilité face aux médecins et aux écologistes et sa consommation croit, dans un climat suffisamment libéral pour que les restrictions à la publicité et à la distribution du vin comme des autres boissons alcooliques soit levées. (ALC3->ADS1). Ce vent libéral ébranle la définition du vin, rendant possible des pratiques d’aromatisation. Les caractéristiques organoleptiques du produit sont ainsi de moins en moins liées à son terroir d’origine, mais se précisent dans les chais des transformateurs vinificateurs qui captent

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de plus en plus la valeur ajoutée. (ADS1->CCP9+ACM6) Privés d’une partie vitale de valeur ajoutée, les plus petits exploitants ne résistent pas et quittent la profession.(CCP9+ACM6->non ACP2). Rapatriant davantage de valeur ajoutée, les transformateurs-vinificateurs investissent dans le marketing stratégique (ACM6->ACM3) structurent des gammes et cherchent à stabiliser leur sourcing soit par l’acquisition de vignoble soit par des partenariats avec leurs fournisseurs de matière première. Quel que soit leur choix, cette demande enraie le déclin du vignoble languedocien, dans la mesure où il s’engage dans des projets des metteurs en marché. (ACM3->non VIT1 par cette voie, limité à des projets liés à l’aval)

Les 2 moteurs agissent clairement en opposition, faute de soutiens publics mais soutenue par la demande, l’économie viticole régionale est prise en main par l’aval de la filière.

• Le micro scénario 2.2 : RÉSUMÉ : Sc 2.2 : GMG3- et ALC3+ : Un marché en expansion et un développement à plusieurs modalités : Reprise de la croissance du marché et soutien sans faille de l’Europe à l’agriculture construisent un développement à plusieurs modalités, entrepreneuriale et paysanne : La consommation du vin est réhabilitée et désacralisée ce qui permet l’émergence de projets de centre de ressource culturel sur la vigne et le vin en appui à un réseau d’exploitations qui pratiquent l’oenotourisme soutenues tant par des financements européens que locaux. Les acteurs d’aval de la filière investissent dans le marketing stratégique, le vignoble et la définition du produit qu’ils adaptent à la demande pour capter la valeur ajoutée. Par ailleurs, les aides européennes sont maintenues avec éco conditionnalité. Les exploitations (et le vignoble) se maintiennent soit par le partenariat avec leur aval soit grâce au soutiens publics si elles parviennent à satisfaire les normes environnementales 1) De nouvelles politiques de santé prennent en compte l’acceptation et la gestion des risques et la priorité au plaisir de vivre. Les aspects négatifs (alcool, pesticides…) s’effacent devant les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale…) et la consommation de vin augmente globalement. (ALC3+) Cette réhabilitation du vin et la progression de la consommation ont des conséquences directes sur le vignoble : la déprise viticole ralentit en Languedoc Roussillon au point que des plantations nouvelles sont enregistrées. (ALC3 -> non VIT1) et que les petites exploitations, nombreuses, se maintiennent (non VIT1->ACP2). Par cette voie (ACP2->RURX) ou directement (ALC3->RURX) le vignoble est perçu comme un « bien public » à préserver. A ce titre, il peut bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC. Cette perception du vignoble comme un bien public est renforcée par le développement, notamment en Languedoc Roussillon, de projet oenotouristiques professionnels et rentables (ALC3->MOT15->RURX) L’accès aux aides dites de second pilier permet d’obtenir des financements communautaires, national et régional pour développer des événements et des lieux d’accès à la culture vigne-vin, du niveau local jusqu’au rayonnement international et facilitent la découverte des vins et participent significativement au développement des ventes d’autant plus que les nouveaux marchés extérieurs adoptent le vin attaché à son contexte culturel d’usage. (RURX->DIS6+CON9) 2) L’assouplissement de la vision de du vin dans la société s’inscrit dans une vision plus laxiste de l’alcool qui conduit à une libéralisation forte de la publicité et de la distribution des produits alcooliques (ALC3->ADS1). Ainsi la publicité sur les lieux de culture du vin et l’organisation d’événements bachiques sont facilitées permettant le développement de telles activités (ADS1->DIS6). L’ouverture législative en matière de publicité et de distribution incite les metteurs en marché à investir davantage dans le marketing stratégique, (ADS1->ACM3) y compris en initiant ou en contribuant à des projets de développement de lieux d’accès à la culture (ACM3->DIS6). L’attractivité du secteur donne des ailes à ceux qui veulent modifier la définition du vin. La libéralisation de la communication s’accompagne d’une désacralisation du produit, les possibilités d’aromatisation s’ouvrent, l’origine et le terroir sont de moins en moins perçus comme déterminant dans les caractéristiques du produit. La valeur ajoutée, au niveau mondial, se déplace nettement des producteurs de raisins vers les transformateurs-vinificateurs. (ADS1->ACM6+CCP9mod). Cette évolution de la filière vers des logiques agro-industrielle, permet

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de freiner la déprise viticole (ACM3-> non VIT1) par intégration/contractualisation des vignes dans des projets de metteurs en marché mais ne permet pas le maintien des petites exploitations qui ne s’adaptent pas aux nouvelles exigences de souplesse et de productivité. (ACM6->non ACP2) 3) L’UE continue à soutenir fortement l’agriculture en soumettant les aides à des conditions environnementales (nonGMG3). Le patrimoine foncier est valorisé dans une optique d’aménagement du territoire, de maintien du paysage, et maintien d’un tissu social dans les zones défavorisées (pare-feu, relation avec changement climatique ; îlotage/densité/relation avec les autres cultures). En Europe, l’occupation de l’espace par la viticulture devient donc un élément explicite de l’aménagement et de la gestion de certains territoires (nonGMG3->ACP5) Le vignoble est perçu comme un « bien public » à préserver. A ce titre, il peut bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC (ACP5->RURX), d’autant plus facilement que les soutiens publics à l’agriculture sont maintenus (GMG3->RURX). L’aménagement du territoire s’exprime par sa valorisation à travers le développement et l’animation de lieux et d’événements autour de la culture du vin,(ACP5->DIS6) adossé à la mise en œuvre d’une offre œnotouristique cohérente, professionnelle et rentable (DIS6->MOT15 et ACP5->MOT15) le vignoble cesse d’être arraché (MOT15->nonVIT1 par cette voie mais aussi, indirectement ACP5->DIS6->nonVIT1 ou directement ACP5->nonVIT1) et les petites exploitations trouvant dans l’activité œnotouristique un complément de revenu, se maintiennent (MOT15->ACP2). D’un côté, le rôle joué par la viticulture dans l’aménagement du territoire créée une dynamique rurale qui permet la diversification des activités et le maintien de petites exploitations familiales dont les revenus ont diverses origines (viticulture, tourisme, services, …) (ACP5->ACP2) d’ailleurs, parmi les aides européennes à l’agriculture certaines sont plus spécifiquement ciblées sur les petites exploitations qui se maintiennent (nonGMG3->ACP2) Néanmoins, certaines exploitations qui ont peu d’atouts naturels (isolement, pas d’accès à l’eau, …), pas de successeurs, la filière viticole languedocienne dispose des moyens de mettre en place des plans d’aide sociale pour accompagner dignement la sortie d’exploitation ou la reconversion sociale des vignerons. En effet, le maintien des aides européennes à l’agriculture permet de dégager localement, sur fonds des collectivités ou fonds professionnels, des aides à caractère social (non GMG3->AMT1). Grâce à cet accompagnement, une partie des petites exploitations disparaissent. (AMT1->non ACP2) et d’autres se restructurent (AMT1->ACP2).

• Le micro scénario 2.3 : RÉSUMÉ : Sc 2.3 : ALC3- GMG3- : Des zones à forte valeur paysagère soutenues par l’UE : Une partie du vignoble épargnée des conséquences de la baisse mondiale de la consommation par une politique de conservatoire soutenue par l’UE sur les thèmes proximité et paysages : Entre alcool et pesticides le vin souffre globalement d’un déficit d’image qui freine l’investissement de l’aval de la filière. Néanmoins dans un contexte de maintien des aides à l’agriculture, la partie de la viticulture languedocienne qui structure les paysages est protégée au sein d’un « parc Régional », où de petites exploitations sont maintenues pour assurer un accueil « à la ferme ». En dehors de zones à forte valeur paysagère aucun soutien à la promotion fusse-t-elle culturelle d’un produit alcoolique n’est possible.

NonALC3 Les aspects négatifs (Alcool, pesticides…) dominent les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale, appartenance à la diète alimentaire…) et la consommation de vin diminue globalement.

Pour éviter l’engorgement d’un marché qui se comprime, la première solution mise en œuvre est l’arrachage qui touche plus durement le vignoble produisant des vins de faible notoriété : ceux du Languedoc Roussillon. (nonALC3����VIT1). L’image dégradée du vin et de la culture de la vigne, notamment en terme environnemental fait avorter les projets structurés d’œnotourisme et ne plaide pas en faveur d’un accès de la viticulture aux aides du second pilier. (non ALC3->non MOT15 et non ALC3-> non RURX), la spirale infernale s’enclenche : mal ficelés, les projets d’œnotourisme ne bénéficient pas des aides du second pilier (non MOT15->non RURX)

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Par ailleurs, non GMG3, l’UE continue à soutenir fortement l’agriculture en soumettant les aides à des conditions environnementales. Ces conditions draconiennes, favorisent un vignoble utilisant à la fois peu d’eau et peu de produits phyto pharmaceutiques. Dans les zones concernées, les aides européennes, permettant notamment une meilleure régulation des aléas des marchés, ralentissent la déprise viticole, voire encouragent à la plantation (non GMG3->non VIT1 par cette voie). De plus l’éco conditionnalité des aides européennes amène la filière à faire valoir et à obtenir que le rôle du vignoble dans l’aménagement du territoire soit perçu. (non GMG3->ACP5)

Le soutien à l’agriculture passe aussi par un abondement des fonds du 2ème pilier (nonGMG3->RURX) auxquels la viticulture reconnue comme outil de l’aménagement des territoires peut prétendre (ACP5->RURX). Ne peuvent émarger à ces fonds que les projets très structurants pour les paysages, notamment sur les coteaux, qui permettent un ralentissement de la déprise viticole dans ces zones. (ACP5->nonVIT1 et ACP5->ACP2). Dans ces zones, la moindre déprise viticole protège les petites exploitations des convoitises pour agrandissement et ces petites structures se maintiennent. (non VIT1->ACP2). Le maintien des petites exploitations est conforté par leur insertion dans des démarches œnotouristiques professionnelles et rentables parties intégrales du rôle d’aménagement du territoire de la viticulture (ACP5->MOT15->ACP2)

Dans ces zones dites de « conservatoire », les petites exploitations sont soutenues et se maintiennent (nonGMG3->ACP2). L’existence de fonds d’aide à l’agriculture permet de dégager les moyens d’un plan social pour sortir décemment de la filière les exploitants qui ne peuvent répondre aux exigences de l’éco conditionnalité. (non GMG3->AMT1-> +/- ACP2)

nonALC3 Les aspects négatifs (Alcool, pesticides…) dominent les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale, appartenance à la diète alimentaire…) et la consommation de vin diminue globalement.

La publicité et la distribution des produits alcooliques sont fortement encadrées. (non ALC3->non ADS1). Les investisseurs investissent très peu dans le marketing stratégique, et concentrent leurs efforts sur les leviers commerciaux (bien acheter, bien vendre, profiter des opportunités des marchés spot). (non ADS1->non ACM3) Ils ne s’intéressent pas au développement de lieux et d’événements d’accès à la culture du vin. (non ACM3->nonDIS6) Ce désintérêt des metteurs en marché ne stimule pas la structuration de l’offre d’œnotourisme (non DIS6->non MOT15) et ne donne pas d’argument pour que la viticulture languedocienne, dans son ensemble puisse accéder aux fonds de développement rural.(non DIS6->non RURX). De toutes façons, l’encadrement strict de la publicité et de la distribution restreint fortement la possibilité de communiquer y compris sur les aspects culturels de sa production et de sa consommation (non ADS1->non DIS6). Privés des leviers de communication et de distribution, les acteurs d’aval s’impliquent peu dans l’élaboration du produit. (non ADS1->non ACM6+CCP9mod). Les producteurs de raisins s’approprient durablement la valeur ajoutée au détriment des transformateurs-vinificateur et la définition du vin reste inchangée et continue de s’opposer aux processus d’aromatisation. Certaines petites exploitations parviennent ainsi à capter la valeur ajoutée d’un produit lié au terroir et se maintiennent (non ACM6->ACP2)

(Non ADS1) l’encadrement strict de la publicité et de la distribution des alcools conduit à un maintien de la déprise viticole en LR par 2 voies : par nonACM3, les metteurs en marché n’investissent pas dans le marketing stratégique, ne structurent pas leurs gammes, ne construisent pas de partenariats durables avec leur amont,…par suite, faute de débouché assuré une partie du vignoble est arraché (VIT1) ; et par non DIS6+CON9 le développement de lieux et d’événement d’accès à la culture du vin est freiné par les restrictions au financement public d’opérations concernant l’alcool ainsi, le vin pénètre de nouveaux marchés sans référence à son contexte culturel d’usage traditionnel ce qui défavorise la France dans la compétition mondiale et encourage la déprise viticole (non DIS6+CON9->VIT1)

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• Le micro scénario 2.4 : RÉSUMÉ : Sc 2.4 : ALC3- GMG3+: Des stratégies affirmées et assumées ALC3- GMG3+ Economies budgétaires et politique stricte de santé publique clarifient le paysage viticole : pas de place pour les stratégies molles hors de l’alternative coût X volume vs différenciation : L’environnement politique se durcit : l’OMC dicte une réduction des aides à l’agriculture et le contrôle social vigilant des comportements des populations durcit l’encadrement de la publicité et de la distribution des boissons alcoolisées. Faute de demande et de soutien public, le vignoble se réduit d’une part à un vignoble à coût de production compétitif pour répondre aux achats spots des metteurs en marché et d’autre part à des vins de garage pour amateurs éclairés. GMG3, L’UE restreint fortement les soutiens financiers à l’agriculture. Privée de ces soutiens, rigide et dans l’incapacité à réagir rapidement aux aléas climatiques et conjoncturels une partie de la viticulture languedocienne n’a d’autre issue que l’arrachage des vignes, qui se poursuit à un rythme de 10 000 hectares par an, (GMG3->VIT1) Les vignobles détenus par de petites exploitations sont les premiers arrachés entraînant la disparition de petites exploitations viticoles. Plus généralement la diminution du volume d’aides à l’agriculture accélère le processus de disparition de petites structures en France quelle que soit leur orientation agricole (GMG3->nonACP2). En Languedoc-Roussillon, la filière ne dispose pas des moyens pour la mise en place de plans d’aide sociale de sortie ou de reconversion, aggravant la situation économique et sociale des viticulteurs ainsi que l’impact environnemental (aménagement du territoire, déprise…).(GMG3->non AMT1) Dans ce cas, ce phénomène accélère la disparition des petites exploitations. (nonAMT1->non APC2) Les petites exploitations disparaissant sans soutien local, le vignoble n’est pas perçu comme un « bien public » à préserver et ne peut ainsi bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC. (nonAPC2->non RURX). De toute façon l’enveloppe développement rural faisant partie d’une enveloppe agricole en forte diminution, la viticulture ne peut être prioritaire pour y émarger (GMG3-> non RURX) Dans un contexte européen où l’agriculture perd de l’importance, l’occupation de l’espace par la viticulture, bien que souvent avancée comme un enjeu social, humain, politique, n’est pas réellement un élément explicite de l’aménagement ou de la gestion de ces territoires. (GMG3->non ACP5) et rien n’est tenté ni pour freiner la déprise viticole qui se poursuit à un rythme élevé (non ACP5-> VIT1), ni pour retarder la disparition des petites exploitations (non ACP5->non ACP2) Le vignoble n’étant pas explicitement un élément d’aménagement du territoire, peu d’arguments permettent de monter des dossiers de demande d’aide au 2nd pilier (non ACP5->non RURX). Le développement de lieux et d’événements sur la culture de la vigne et du vin ne bénéficiant pas de cofinancement par l’Europe, les collectivités locales ne s’y’ engagent pas (non ACP5->non DIS6+CON9). L’œnotourisme ne bénéficie pas de financement de projets harmonisés qui pourraient en faire une activité rentable et professionnelle (non ACP5->non MOT15) ce qui éloigne un peu plus la viticulture du 2nd pilier (non MOT15->non RURX) et élimine une dernière possibilité de maintient des petites exploitations (non MOT15->non ACP2) Faute de projets œnotouristiques, la déprise viticole se maintient à un rythme élevé (nonMOT15->VIT1) Non ALC3 Les aspects négatifs (Alcool, pesticides…) dominent les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale, appartenance à la diète alimentaire…) et la consommation de vin diminue globalement. Ces handicaps de la production viticole, l’écarte des aides publiques en général et en particulier de celles destinées au développement rural. (Non ALC3->non RURX) qui auraient pu soutenir des projets de développement de lieux de culture sur le vin (non RURX-> non DIS+CON9) En retour le fait que la consommation du vin soit décontextualisée et se rapproche de plus en plus de celle de n’importe quelle boisson alcoolisée ou non, distend encore davantage le lien qui pourrait être fait avec le développement rural (nonDIS6+CON9->non RURX). La baisse tendancielle des débouchés accélère l’élimination des vignobles qui ne sont pas à forte notoriété ou qui ne peuvent pas mettre en œuvre de stratégie coût x volume. La déprise viticole se poursuit. (non ALC3->VIT1). Dans ce contexte, l’organisation d’un réseau d’exploitations, de boutiques rurales ou d’entreprises offrant des prestations d’œnotourisme n’est ni encouragé ni soutenu par des aides et des formations. L’œnotourisme reste à l’état d’initiatives individuelles de la part d’exploitants qui ne comptent pas leur temps et ne font pas d’investissement pour l’accueil et le développement de cette activité. (non ALC3-> non MOT15). En tant que produit alcoolisé, le vin n’est pas spécifiquement stigmatisé : le contrôle social des populations se généralise en particulier dans les pays riches renforçant l’encadrement strict de la

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publicité et de la distribution des boissons alcooliques. (non ALC3-> non ADS1). Si le vin dans le prolongement de sa splendeur passée continue d’étendre son aire géographique de consommation, c’est comme une boisson très exceptionnelle, attachée à des moments rares et très particuliers et certainement pas pour accompagner des repas fussent-ils conviviaux. Toute trace de consommation traditionnelle, populaire disparaît dans les nouveaux pays consommateurs qui ne s’intéressent pas aux traditions liées à la culture de la vigne ou à la consommation du vin (non ADS1->nonDIS6+CON9) Pour ces nouveaux consommateurs, si le paysage viticole peut avoir un intérêt esthétique, il n’est pas question d’aller se perdre loin des routes principales surtout pour goûter des vins. Faute de demande, l’œnotourisme ne se développe pas (nonDIS6+CON9-> non MOT15) Confrontés à des difficultés grandissantes pour rapatrier notoriété et valeur ajoutée sur leur nom grâce la publicité, les metteurs en marché n’investissent pas dans le marketing stratégique et recentrent leur action soit sur l’achat spot soit sur la commercialisation de vins prestigieux dont ils obtiennent à prix d’or une allocation de vente. (non ADS1->non ACM3) Ils n’investissent pas non plus dans le développement de lieux de culture sur le vin. (non ACM3-> nonDIS6+CON9) L’absence de perspective d’intégration dans la gamme d’un metteur en marché d’une part, et l’absence de valorisation de la culture et d’ancrage dans le territoire d’autre part entraînent la poursuite de la déprise viticole à un rythme élevé. (non ACM3 et nonDIS6+CON9 –>VIT1) La fonction des metteurs en marché se limite de plus en plus à une fonction commerciale d’achat/revente. Leur marge se limite à une marge commerciale réalisée surtout à l’achat. Ils n’essaient pas d’entrer dans la modification du produit au-delà des assemblages permettant la stabilisation organoleptique de leur offre. De plus en cohérence avec l’encadrement de la distribution des boissons alcooliques les modifications du goût qui pourraient les rendre attrayantes sont de plus en plus restreintes. Nombre d’arômes sont interdits dans ces boissons. L’aromatisation des vins reste interdite. (non ADS1 et non ACM3-> non ACM6+CCP9) La définition du vin n’étant pas modifiée, de petites exploitations qui parviennent à vendre du vin avec une forte valeur ajoutée se maintiennent pour approvisionner une clientèle d’amateurs éclairés de plus en plus restreinte. (non ACM6+CCP9->ACP2)

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3) micro scénarios du Cluster n°3 :

• Le micro scénario 3.1 : RÉSUMÉ : Sc 3. 1 : GOFX + : Un scénario de prise en compte des attentes sociétales dans la gouvernance de la filière. Convergence des pratiques techniques et des productivités du bio et des AOC, liée à l’intégration croissante des attentes sociétales par une viticulture française qui demeure très majoritairement porteuse d’une vision du vin comme un produit agricole transformé, par opposition à un vin assimilé à un produit agroalimentaire comme un autre. Changement climatique avec ses conséquences sur la perception de la valeur de l’eau et peur sanitaire liée aux pesticides d’une part et d’autre part prise de conscience accrue des risques de dégradation de l’image du vin dans un tel contexte, conduisent les professionnels à adopter une attitude proactive et préventive en intégrant au sein de la gouvernance de la filière les nouvelles demandes sociétales ainsi que les acteurs susceptibles de transporter jusqu’au consommateur final cette prise en compte. Ainsi la gouvernance de la filière intègre-t-elle d’autres logiques (environnementales, aménagement du territoire, …) et d’autres acteurs (ex : GD faisant partie de l’interprofession, associations de consommateurs, acteurs de la protection de l’environnement, de la santé, du tourisme…).(GOFX +). Cette évolution, à des rythmes et selon des modalités différentes, concerne de proche en proche l’ensemble des régions viticoles FR. Des compromis entre viabilité économique d’une part (notamment par l’acceptation partagée d’un recours à une irrigation raisonnée mais économe et la gestion progressive du retrait des matières actives les plus problématiques), et d’autre part prise en compte des attentes sociétales contribuent à ce que la viticulture FR évolue vers une réponse satisfaisant aux exigences d’une protection phytosanitaire à la fois efficace (notamment au plan économique) et propre (influence positive de +GOFX sur CCP3 : +CCP3). La pression est en effet forte en faveur d’une réduction des moyens chimiques de protection de la vigne ; ces compromis laissent le temps aux producteurs vitivinicoles,, notamment languedociens,, sous pression

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d’évoluer vers une protection phytosanitaire propre, d’adopter massivement de nouveaux systèmes de production viticoles et d’investir dans de nouveaux cépages résistants pour conserver une efficacité économique (sachant qu’à l’horizon de l’exercice, la modification de l’encépagement ne pourra pas constituer la réponse majeure à ces exigences, faute de temps : cf. variable d’état ; influence positive de + CCP3 sur INN4 : +INN4). En retour, cette adoption massive de nouveaux itinéraires techniques contribue à ce que la FR évolue vers une protection phytosanitaire à la fois efficace et propre (influence positive de +INN4 sur CCP3 : CCP3+) et se donne les moyens dans le futur de continuer à y répondre. Afin d’accélérer l’adoption de ces nouveaux systèmes de production, est mis en place un vaste plan de formation qui intègrent également les questions de stratégies d’entreprise (influences réciproques positives entre + INN4 et INN16 : + INN16). Ce plan permet à l’innovation de diffuser, et ainsi à la viticulture du LR de s’adapter notamment au changement climatique et de l’accompagner (influence positive de +INN16 sur ENV7 : +ENV7). Les innovations, propre à répondre au changement climatique ne résident pas uniquement au niveau viticole. Les techniques modernes œnologiques, notamment en matière de méthode séparative mais aussi en matière de purification des constituants qui en sont issus permettent de corriger certains effets indésirables liés au changement climatique en complément des évolutions agronomiques, et ce, aux limites de la purification, puis de la recomposition du vin, en rendant envisageable une séparation dans le temps et dans l’espace entre la production du raisin et celle du vin (influence mitigée de +ENV7 sur RIN6 : ± RIN6). Ces possibilités complémentaires issues de l’œnologie ne remettent pas en cause la nécessité d’adopter notamment en LR de nouveaux systèmes de culture viticole (influence positive de ± RIN6 sur INN4 : INN4 demeure +INN4). Dans un tel contexte, les AOC réglementent les pratiques œnologiques pour éviter que soit rompu le lien entre raisin et vin, base de toute différenciation par le terroir et limitent fortement les améliorations variétales, qui par leur ampleur (par exemple à travers l’acceptation de la transgénèse) risqueraient de remettre en cause le caractère traditionnel des produits sous appellation. Néanmoins le changement climatique et la volonté de maintien des profils produit conduisent à une acceptation des pratiques culturales et œnologiques qui facilite ce maintien sans remettre en cause ce que les AOC considèrent comme les fondamentaux (influence mitigée de ± RIN6 sur CCP1mod : ± CCP1 mod.) . Il n’y a donc pas de remise en cause de l’adoption massive de nouveaux systèmes culturaux (influence négative de ± CCP1 mod. sur INN4 : INN4 maintenu +INN4) y compris une irrigation raisonnée. Ainsi compte-tenu des choix et du poids des AOC dans l’offre française, et de la généralisation de l’acceptation d’une irrigation raisonnée dans l’ensemble de la production française, assiste-t-on à une limitation des écarts de productivité entre les vins « bio » d’une part (qui vont tendanciellement croissants du fait de l’irrigation et de l’intégration de nouveaux itinéraires techniques adaptés, et gagnent également en régularité) et, d’autre part, la majeure partie de l’offre conventionnelle, constituée d’AOC, dont les rendements demeurent limités réglementairement. Le refus partagé des OGM, ainsi que la prise en compte croissante des attentes sociétales alliée à la réduction de l’éventail phytosanitaire tendent à quelque peu réduire la différenciation, jusque là captée en matière environnementale, principalement par le bio. (combinaison de l’influence mitigée de ± CCP1 mod. et de l’influence positive de +GOFX sur MDV2 : ± MDV2). Cette évolution contribue à son tour à favoriser l’évolution de la viticulture française vers une protection phytosanitaire à la fois propre et efficace (principalement au plan technique par cette voie). (influence positive de ± MDV2 sur CCP3 : CCP3 maintenu positif).

• Le micro scénario 3.2 : RÉSUMÉ : Sc 3.2 : GOFX - : Un scénario « défensif » : La filière vitivinicole, en position défensive face à la demande sociétale de prise en compte des exigences environnementales et de santé, subit les à-coups de la réduction de la panoplie phytosanitaire sans avoir majoritairement la capacité à s’y adapter : le vignoble se réduit et la panoplie œnologique s’ouvre jusqu’à l’agroalimentaire en dehors du secteur AOC et du bio qui demeure une niche. Malgré une sensibilité croissante à la problématique du changement climatique, la succession de crises dans un contexte de régulation affaibli, la dissymétrie des pouvoirs de marché entre les metteurs en marché et la grande distribution, ainsi que la multiplication des impasses techniques liée à la réduction des produits phytosanitaires sous la pression environnementaliste, entraînent une crispation du monde professionnel viticole

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qui majoritairement refuse tout rapprochement institutionnel avec la GD d’une part et avec les porteurs des attentes sociétales d’autre part. Ainsi la gouvernance de la filière n’intègre-t-elle pas d’autres logiques (environnementales, aménagement du territoire, …) et d’autres acteurs (ex : GD faisant partie de l’interprofession, associations de consommateurs, acteurs de la protection de l’environnement, de la santé, du tourisme…) (- GOFX). Cette attitude est globalement celles de toutes les interprofessions des régions viticoles FR : Elles ne considèrent une représentation de la viticulture qu’au travers d’exploitants professionnels conventionnels. Cette réaction de méfiance et de résistance vis-à-vis des attentes sociétales n’est : - ni propice à ce que le vin « bio » se généralise. En effet, la recherche sur ce type d’itinéraires techniques

n’étant pas soutenue par la profession ne bénéficie que de subsides minimes qui ne permettent pas de remédier au problème de la faiblesse et de l’irrégularité des rendements : Vins de niche, les vins bio conservent une plus-value fondée sur une différenciation (influence positive de – GOFX sur MDV2 : - MDV2 )

- ni propice à ce que la viticulture FR évolue significativement vers une protection phytosanitaire à la fois efficace et propre : Elle demeure en effet seulement efficace, dans les phases de résistance à la réduction de la panoplie phytosanitaire, en négociant les phases de transition les plus longues possibles voire la libre circulation des produits phytosanitaires pour bénéficier de prix bas, et seulement propre, une fois le couperet tombé, du fait d’impasses techniques, sans réelle préparation et investissements pour que des solutions alternatives soient mises au point en temps et en heure. D’ailleurs, la résistance de la sphère viticole aux évolutions sociétalement souhaitées, conduit les instances en charge notamment des problèmes environnementaux et de santé publique à arrêter leur décision sans réelles concertations préalables avec la filière, ce qui accentue son impréparation. De plus le bio restant marginal, il ne pèse que peu pour permettre à la viticulture française d’à la fois être globalement efficace (au plan économique) et propre (au cuivre près) (influences positives combinées de –GOFX et –MDV2 sur CCP3 : -CCP3).

Devant la réduction importante des moyens de protection de la vigne et sans anticipation collective de la part de la filière, les exploitations professionnelles ne sont pas toutes dans les mêmes situations. Elles recherchent des voies individuelles pour s’adapter et quand elles ne le peuvent pas soit réduisent leur atelier viticole soit disparaissent. Il en va également ainsi pour les AOC qui, du fait d’un couple « rendement limité, prix pas suffisamment élevés » sont en situation économique fragile. L’état défensif de la filière n’est pas propice à des investissements à long terme en matière d’encépagement, alors que le manque de prise en compte coordonnée des attentes sociétales ne favorise pas à ce qu’en LR, comme dans d’autres régions françaises, on assiste à un vaste mouvement de modification en profondeur des systèmes de culture viticoles, ce qui en retour ne facilite pas l’évolution de la filière vers une protection phytosanitaire à la fois efficace et propre, sauf à ce que la sélection des vignobles sur ces critères soit drastique au point de ne plus conserver que les seules exploitations micro climatiquement les mieux placées (influences positives réciproques de –CCP3 sur INN4 : - INN4). Dans un tel contexte n’émerge pas le besoin d’un vaste plan de formation pour soutenir la diffusion des innovations agronomiques pour s’adapter à ces contraintes sociétales (influences positives réciproques de – INN4 sur INN16 : - INN16). D’ailleurs, sans pression professionnelle organisée sur ces sujets, les investissements en matière de R&D notamment, mais pas uniquement, en matière de modification des systèmes viticoles ne sont pas particulièrement conséquents et ne permettent pas notamment une adaptation au changement climatique sur ces bases. (influence positive de -INN16 sur ENV7 : -ENV7). La variabilité de la matière première, notamment liée à la réduction de la panoplie phytosanitaire, conduit à ce que des solutions correctives soient plutôt recherchées au niveau œnologique : Les techniques modernes de séparation, purification, conservation, recomposition, qui permettent techniquement la re-formulation du vin, sont donc jugées a priori intéressantes, mais faute d’investissements suffisants en R&D, notamment pour la mise à disposition de ces techniques, elles demeurent onéreuses (Influence mitigée de -ENV7 sur RIN6 : ± RIN6) et ne diffusent donc qu’auprès : - soit des grosses unités de vinification qui peuvent les rentabiliser dans une stratégie coût-volume, parce que

travaillant d’importantes quantités, quitte à devenir des fournisseurs de matières premières standardisées, le vin étant recomposé près des lieux de consommation,

- soit auprès de certaines AOC bien valorisées et pouvant accéder à ces technologies, mais les réservant à de la séparation / recomposition sur le lieu de vinification, sans circulation des fractions, afin de maximiser le potentiel qualitatif de la vendange sans rompre le lien raisin-vin ou corriger les effets indésirables liés au

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changement climatique. Il n’y a donc pas de limitation forte des pratiques œnologiques notamment dans le secteur AOC, et peu de nécessité de résister fortement à une amélioration variétale et culturale qui est pour l’ensemble des vins marginale (Influence mitigée de ± RIN6 sur CCP1 mod : ± CCP1 plutôt + ) et peu coordonnée (in fine INN4 demeure – INN4 sous l’influence combinée positive de –CCP3 et ± RIN6 et négative de ± CCP1 plutôt + ).

Cette situation ne remet pas en cause le caractère de niche du bio dans le secteur. (influence mitigée de ± CCP1 plutôt + sur MDV2 : MDV2 demeure –MDV2)

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4) Micro scénarios du Cluster 4 :

• Le micro scénario 4.1 : RÉSUMÉ : Sc 4.1 : SFR 16 + et CEI 1 mod. – : Une rentabilité retrouvée sur la base d’une gouvernance régionale globale et de cohérences technico-commerciales : Gouvernance régionale globale (en matière de complémentarité des stratégies, d’intégration de l’innovation, de coordination efficace des interprofessions et de positionnement des produits régionaux) et cohérences technico-commerciales locales permettent à la filière régionale de redevenir rentable sur la base d’une superficie viticole redessinée à la baisse et ce, sans apport massif d’investissements extra-régionaux. Une nouvelle gouvernance régionale voit le jour et se donne les moyens de faire coexister une viticulture différenciée à côté d’une viticulture tournée vers une stratégie «coûts / volumes» (+SFR16) et, pour ce faire, de les localiser. En effet, la recherche d’une coexistence viable, et sans cannibalisation, de différents types de productions viticoles a induit en LR des choix à caractère territorial. Ainsi le vignoble s’organise-t-il autour d’îlots dédiés cohérents au plan technico-économique (+ECH7). La cohérence technico-économique du choix de la stratégie à privilégier sur chaque espace, eux-mêmes à définir ou à repérer, provient de l’intégration non seulement des aspects techniques mais aussi des aspects socio-économiques au sens large. Certaines vignes n’ayant pas trouvé à s’inscrire dans une telle logique, disparaissent et la taille du vignoble régional s’érode avant de se stabiliser. Cette situation aide les pouvoirs publics et dans leur sillage les opérateurs privés à dégager des moyens pour raisonner et investir dans une irrigation agricole, et notamment viticole, ciblée en LR (+ EAU 8). Le

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dégagement de ces moyens facilite en retour la possibilité de développer des îlots notamment « coût-volume » réalistes en terme de productivité (+ ECH7 renforcé). Cette situation permet la mise en marché d’une offre vinicole régionale plus clairement lisible pour les consommateurs et les importateurs d’une part, et d’autre part, viable pour les producteurs (+MOT7). Cette évolution permet aux interprofessions régionales de jouer un rôle plus efficace notamment en matière de coordination de la mise en marché des produits (+ GOF4). Une telle configuration est également propice à ce que soit mis en commun des moyens pour que soit développée une marque ombrelle commune pour l’ensemble des produits régionaux, notamment agricole, compte-tenu du poids relatif important de la viticulture en LR (+ ECH6). Cette marque ombrelle en facilitant quelque peu le repérage par les consommateurs de l’offre régionale contribue à sa lisibilité par les consommateurs tout en autorisant sa diversité (+MOT7 renforcé). Il se révèle délicat de maintenir à des niveaux de prix de vente consommateur intermédiaire, des offres de vins contraintes par des niveaux de productivité relativement bas. Ainsi, la filière régionale peine-t-elle à maintenir dans son offre l’AOC régionale, qui décline jusqu’à disparaître faute de revendication suffisante, les AOP ne prospérant seulement que dans les zones à forte typicité et notoriété (Influence positive de +MOT7 sur VIT11 : +VIT11). Dans certains états membres dont la France, la possibilité de plantation continue d’être restreinte et liée à des droits de plantation (le versus de CEI 1 modifié s’allume : -CEI1mod). Les possibilités d’expansion globale du vignoble sont de ce fait minimes et ne concourent pas à accroître au plan global la concurrence foncière entre viticulture et autres activités. (influence positive de – CEI1mod sur AMTX : - AMTX par cette voie). Néanmoins, au plan local, la situation peut-être un peu plus complexe, notamment sous contrainte de la poursuite de la croissance démographique régionale jusqu’au moins 2025 (cf. : Contexte de l’exercice à partir des variables d’état retenues) dans les zones périurbaines (Malgré cela + EAU8 maintenus). Une concurrence globale qui ne s’accroît pas sur le foncier et l’eau entre l’agriculture et les autres activités constitue a priori un contexte favorable pour saisir les opportunités de marché sur de nouveaux produits d’origine viticole qui nécessiteraient une disponibilité en eau pour se révéler rentables (influence négative de - AMTX sur NPC1 : +NPC1 par cette voie). Par ailleurs, une organisation par îlot dédié se révèle propice à l’émergence de demandes d’innovation claires et ciblées et à l’inverse à la mobilisation accélérée de cette innovation (influence positive de + ECH7 sur INNX : + INNX). Certaines de ces innovations, et notamment celles qui permettent sur une utilisation économe de l’eau dans la sphère agricole, conduisent en retour à un affaiblissement de l’incitation à poursuivre les investissements publics et privés en matière d’irrigation (influence mitigée de +INNX sur EAU8), qui dès lors plafonnent (EAU8 demeure +EAU8, malgré cette influence mitigée). Ainsi, globalement considérée cette situation facilite le développement de vignobles spécialisés destinés à répondre à une demande de nouveaux produits (influences combinées positives de + ECH7, + EAU8 & + INNX sur NPC1 : + NPC1 renforcé). Cette situation globale est favorable à ce que de nouveaux producteurs viticoles, y compris étrangers ou extérieurs à la filière et/ou à la région, s’installent en Languedoc-Roussillon (influences positives respectivement de +EAU8, + INNX et +SFR16, combinées à l’influence négative de –AMTX sur DEMY : + DEMY par ces voies). Néanmoins en France, la possibilité de plantation continue d’être restreinte et liée à la possession de droits de plantation (influence positive de –CEI1 mod sur DEMY : - DEMY par cette voie). Par ailleurs, le prix d’achat direct des vignobles est parfois élevé, les possibilités d’irrigation leur conférant une certaine rente, notamment pour ceux qui ont bénéficié assez récemment d’un investissement en matériel végétal propre à les rendre compétitifs sur les marchés de nouveaux produits à demande croissante (influence mitigée, plutôt négative de + NPC1 sur DEMY : plutôt – DEMY par cette voie). En conséquence, l’attractivité de la région pour les investisseurs « extérieurs » à la profession régionale est réelle mais assez fortement contrainte, le ticket d’entrée se révélant onéreux (in fine ± DEMY). Le LR s’affirme comme un des lieux majeurs dans le monde de l’innovation sectorielle, mais sans nécessairement qu’y soit réinvestit, notamment en amont de la filière, une part conséquente de la valeur ajoutée sectorielle ainsi générée. Bien que l’image de la viticulture régionale progresse, ce manque d’internationalisation des investissements la handicape pour devenir un véritable « cluster » mondial sectoriel, ce qui en retour ralentit l’arrivée, pourtant potentiellement importante, de nouveaux entrants (influence positive réciproque de ± DEMY sur GOF16 : ±

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GOF16), alors même que ce contexte ne remet pas en cause la capacité innovatrice de la région (influence positive de ± GOF16 sur + INNX qui demeure +INNX). Dans ce contexte, le modèle interprofessionnel « classique » n’est pas remis en cause par l’influence massive d’opérateurs plus libéraux. Leur coordination demeure donc un atout et permet le renforcement de leur pouvoir de marché (influence mitigée ± GOF16 sur +GOF4, qui demeure en +GOF4). En retour, ce mode de régulation interprofessionnelle, avec CVO, ne se révèle pas particulièrement séduisant pour les investisseurs potentiels, notamment étrangers, et conforte le caractère inachevé de la transformation du LR en réel cluster mondial sectoriel (influence positive de +GOF4 sur ± GOF16 qui demeure en ± GOF16).

• Le micro scénario 4.2 : RÉSUMÉ : Sc 4.2 : SFR 16 - et CEI 1 mod. + : Un nouveau « Far West » viticole : éclatement des interprofessions et libéralisation des droits de plantation font du LR un nouveau farwest viticole. Seuls surnagent des projets soutenus par des investisseurs privés, souvent d’origine extra régionale, qui sélectionnent et organisent les vignobles en fonction des opportunités (disponibilité de l’innovation, de l’eau…) La gouvernance régionale viticole demeure peu ou prou ce qu’elle est actuellement : une coordination légère et ponctuelle entre les familles de types de produits sans réelle émergence d’un modèle de développement diversifié mais commun et durablement coordonné (-SFR16). La hiérarchisation de l’offre peine à être lisible, chacun développant une gamme complète de produits quitte à s’éloigner de la cohérence stratégique initiale de sa famille (MOT7-), Ainsi l’AOC régionale est maintenue, bien qu’il soit difficile de positionner durablement des produits à un niveau de prix assez modeste alors même que les contraintes de productivité sont réelles (VIT11-). Ces incohérences ne permettent pas aux interprofessions de renforcer leur pouvoir de marché (GOF4-) Dans un tel contexte, l’émergence d’une marque ombrelle régionale peine à voir le jour, n’étant pas dotée par les interprofessions de base de moyens financiers suffisants sur la durée pour émerger (ECH6-). Gouvernance globale faible et interprofessions sans réel pouvoir de marché, ne permettent pas à l’évolution de la demande de se traduire significativement à l’amont par la mise en place de « quasi-filières » dédiées à un positionnement de marché clair et cohérent en terme de mode de production et de productivité, localisées sur le territoire, pour s’inscrire durablement sur le marché : le LR ne s’organise pas en îlots dédiés cohérents au plan technico-économiques (ECH7-). Dans un tel contexte, les pouvoirs publics, sans visibilité sur une organisation du territoire viticole cohérente, hésitent à investir dans l’irrigation agricole notamment en relation avec des projets viticoles, et ce d’autant plus que la pression sur l’eau et le foncier s’accroît, notamment du fait de la poursuite de la croissance démographique régionale (EAU8- : AMTX +) Cette concurrence sur le foncier et ce manque de visibilité pour les pouvoirs publics sont renforcés par le fait qu’en France et dans l’UE, la possibilité de plantation est rendue libre (CEI1mod) la libéralisation du secteur agricole se poursuivant. Dans cette situation, le transfert de l’innovation peine à s’effectuer, notamment celles concernant d’une part l’irrigation (faute de nouveaux investissements) et d’autre part le matériel végétal (compte tenu de la difficulté à fabriquer suffisamment de valeur ajoutée au niveau de la production). Bien que certaines innovations existent, et que les possibilités de plantation sont ouvertes, elles ne parviennent pas à conférer un avantage concurrentiel au LR (INNX-). De plus, faute d’organisation, les opportunités de marché, ne donnent pas lieu à la mise en place de filières dédiées ; celles-ci sont plutôt approvisionnées au coup par coup en opportunité (voire comme des compléments de gamme pour espérer à court terme améliorer l’équilibre économique des exploitations), ce qui ne facilite pas leurs développements sur la base d’un potentiel de production régional dédié (NPC1-). L’image collective des vins de la région ne progresse pas ; mais la libéralisation des plantations et l’existence d’un potentiel de recherche en LR présente des opportunités qui peuvent être saisies par des investisseurs, notamment extérieurs à la région, pour la mise en œuvre de projets privés, sans effets structurant sur la filière régionale. Cette saisie d’opportunités compense les effets quelques peu repoussoirs du manque d’organisation régionale, tant en matière de gouvernance, qu’en terme territorial ou commercial (±DEMY plutôt - dominant).

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Le LR n’évolue pas vers un cluster mondial vitivinicole même s’il s’internationalise quelque peu (±GOF16 plutôt - dominant). Cette évolution, dans un contexte de libéralisation accrue et de difficulté à légitimer des actions collectives compte tenu de leur efficacité douteuse au plan commerciale conduit in fine à nettement affaiblir les interprofessions qui finissent par connaître une restriction de leur budget et de leur rôle (-GOF4 renforcé), jusqu’à disparaître par perte de représentativité.

• Le micro scénario 4.3 : RÉSUMÉ : Sc 4.3 : SFR 16 - et CEI 1 mod. - : Affaiblissement de la coordination et du pouvoir de marché des opérateurs régionaux : sans progression de son image et sans sang neuf extérieur, le vignoble régional se restreint autour des quelques vignobles ou opérateurs produisant des vins réellement différenciés ou des zones pourvues « naturellement » ou à moindre coût en possibilité d’irrigation non limitée par les besoins des autres usages, notamment domestiques. La gouvernance régionale viticole demeure peu ou prou ce qu’elle est actuellement : une coordination légère et ponctuelle entre les familles de types de produits sans réelle émergence d’un modèle de développement diversifié mais commun et durablement coordonné (-SFR16). La hiérarchisation de l’offre peine à être lisible, chacun développant une gamme complète de produits quitte à s’éloigner de la cohérence stratégique initiale de sa famille (MOT7-), Ainsi l’AOC régionale est maintenue, bien qu’il soit difficile de positionner durablement des produits à un niveau de prix assez modeste alors même que les contraintes de productivité sont réelles (VIT11-). Ces incohérences ne permettent pas aux interprofessions de renforcer leur pouvoir de marché (GOF4-). Dans un tel contexte, l’émergence d’une marque ombrelle régionale peine à voir le jour, n’étant pas dotée par les interprofessions de base de moyens financiers suffisants sur la durée pour émerger (ECH6-). Gouvernance globale faible et interprofessions sans réel pouvoir de marché, ne permettent pas à l’évolution de la demande de se traduire significativement à l’amont par la mise en place de « quasi-filières » dédiées à un positionnement de marché clair et cohérent en terme de mode de production et de productivité, localisées sur le territoire, pour s’inscrire durablement sur le marché : le LR ne s’organise pas en îlots dédiés cohérents au plan technico-économiques (ECH7-). Dans un tel contexte, les pouvoirs publics, sans visibilité sur une organisation du territoire viticole cohérente, hésitent à investir dans l’irrigation agricole notamment en relation avec des projets viticoles (EAU8-). La pression sur l’eau et le foncier s’accroît, notamment du fait de la poursuite de la croissance démographique régionale, et du peu d’investissement dans l’irrigation agricole, ce qui conduit à privilégier les usages domestiques de l’eau par opposition aux usages économiques (AMTX+ par ces voies). Mais dans certains états membres dont la France, la possibilité de plantation continue d’être restreinte et liée à des droits de plantation (-CEI1mod s’allume). Les possibilités d’expansion globale du vignoble sont de ce fait minimes et ne concourent pas à accroître au plan global la concurrence foncière entre viticulture et autres activités. (- AMTX par cette voie). Peu organisé et rentable seulement soit dans les zones à productions réellement différenciées, soit dans les zones où la disponibilité en eau (et donc la productivité) n’est pas limitée, la superficie viticole se restreint progressivement autour de ces zones, limitant ainsi la concurrence sur le foncier et l’eau du fait des besoins viticoles (-AMTX in fine). Dans cette situation, le transfert de l’innovation peine à s’effectuer, notamment celles concernant d’une part l’irrigation (faute de nouveaux investissements) et d’autre part le matériel végétal (compte tenu de la difficulté à fabriquer suffisamment de valeur ajoutée au niveau de la production). Bien que certaines innovations existent, elles ne parviennent pas à conférer un avantage concurrentiel au LR (INNX-). De plus, faute d’organisation, les opportunités de marché, ne donnent pas lieu à la mise en place de filières dédiées ; celles-ci sont plutôt approvisionnées au coup par coup en opportunité, ce qui ne facilite pas leurs développements sur la base d’un potentiel de production régional (NPC1-). Le contexte global n’est pas propice à ce que de nouveaux producteurs au sens large s’installent dans la région (difficulté d’accession aux droits de plantation, et contexte général ne présentant que peu d’opportunités) : -DEMY : le LR ne se transforme pas en cluster mondial vitivinicole (-GOF16).

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L’entre soi demeure donc, et les interprofessions, quoique peu efficaces ne sont pas menacées de par l’afflux d’opérateurs étrangers peu adeptes de ce type d’organisations (-GOF4).

• Le micro scénario 4.4 : RÉSUMÉ : Sc 4.4 : SFR 16 et CEI 1 mod.: Un cluster mondial : « la Syrah clone valley » : Le LR, ayant géré au mieux la concurrence sur le foncier et l’eau et organisé son vignoble territorialement en îlots cohérents en terme technico-commercial, attire les investisseurs extra-régionaux. La capacité d’innovation et de transfert achève de transformer la région en un cluster mondial vitivinicole (« la syrah-clone valley » !). Néanmoins cette évolution questionne la légitimité des outils (notamment les interprofessions) sur lesquels s’est jusque là appuyée la gouvernance régionale sectorielle pour permettre à la filière de recouvrer les chemins de la rentabilité. Une nouvelle gouvernance régionale voit le jour et se donne les moyens de faire coexister une viticulture différenciée à côté d’une viticulture tournée vers une stratégie «coûts / volumes» (+SFR16) et, pour ce faire, de les localiser. En effet, la recherche d’une coexistence viable, et sans cannibalisation, de différents types de productions viticoles a induit en LR des choix à caractère territorial. Ainsi le vignoble s’organise-t-il autour d’îlots dédiés cohérents au plan technico-économique (+ECH7). La cohérence technico-économique du choix de la stratégie à privilégier sur chaque espace, eux-mêmes à définir ou à repérer, provient de l’intégration non seulement des aspects techniques mais aussi des aspects socio-économiques au sens large. Cette situation aide les pouvoirs publics et dans leur sillage les opérateurs privés à dégager des moyens pour raisonner et investir dans une irrigation agricole, et notamment viticole, ciblée en LR (+ EAU 8). Le dégagement de ces moyens facilite en retour la possibilité de développer des îlots notamment « coût-volume » réalistes en terme de productivité (+ ECH7 renforcé). Cette situation permet la mise en marché d’une offre vinicole régionale plus clairement lisible pour les consommateurs et les importateurs d’une part, et d’autre part, viable pour les producteurs (+MOT7). Il se révèle délicat de maintenir à des niveaux de « prix de vente consommateur » intermédiaire, des offres de vins contraintes par des niveaux de productivité relativement bas. Ainsi, la filière régionale peine-t-elle à maintenir dans son offre l’AOC régionale, qui décline jusqu’à disparaître faute de revendication suffisante, les AOP ne prospérant seulement que dans les zones à forte typicité et notoriété (Influence positive de +MOT7 sur VIT11 : +VIT11). En France et dans l’UE, la possibilité de plantation est rendue libre (CEI1mod), la libéralisation du secteur agricole se poursuivant. Ainsi, bien que l’organisation en îlots dédiés et les investissements publics en matière d’irrigation agricole soient de nature à restreindre la concurrence sur l’eau et le foncier avec les autres activités, la poursuite de la croissance démographique et cette libéralisation des droits de plantation n’éteignent pas cette concurrence, qui demeure réelle notamment en plaine autour des axes de circulation irriguant les principaux bassins d’activités non agricoles (±AMTX in fine) Par ailleurs, une organisation par îlot dédié se révèle propice à l’émergence de demandes d’innovation claires et ciblées et à l’inverse à la mobilisation accélérée de cette innovation (influence positive de + ECH7 sur INNX : + INNX). Certaines de ces innovations, et notamment celles qui permettent sur une utilisation économe de l’eau dans la sphère agricole, conduisent en retour à un affaiblissement de l’incitation à poursuivre les investissements publics et privés en matière d’irrigation (influence mitigée de +INNX sur EAU8), qui dès lors plafonnent (EAU8 demeure +EAU8, malgré cette influence mitigée). Ainsi, les investissements réalisés en matière d’irrigation, l’organisation en îlots dédiés cohérents au plan technico-économique, ainsi que notamment la facilitation du transfert de l’innovation dans le secteur permise par le mode d’organisation spatiale et politique à l’œuvre dans la filière régionale, facilitent le développement de vignobles spécialisés destinés à répondre à une demande de nouveaux produits (influences combinées positives de + ECH7, + EAU8 & + INNX sur NPC1 : + NPC1 renforcé, l’influence de ±AMTX n’étant pas de nature à annuler la somme de ces influences positives).

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Malgré les quelques concurrences sur l’eau et le foncier qui demeurent à certains endroits, la situation globale est favorable à ce que de nouveaux producteurs viticoles, y compris étrangers ou extérieurs à la filière et/ou à la région, s’installent en Languedoc-Roussillon (influences positives respectivement de +EAU8, + INNX et +SFR16, malgré l’influence négative de ±AMTX sur DEMY : + DEMY). Cette internationalisation des investissements, la capacité innovatrice de la région et l’amélioration de l’image globale des vins régionaux conduisent à ce que le LR devienne un des clusters mondiaux du vin (GOF16+). Alors même que les interprofessions ont œuvré pour qu’émerge une nouvelle gouvernance « globale » qui s’est traduite par une hiérarchisation lisible et durable de l’offre régionale, l’afflux d’investisseurs étrangers (peu friands de modèles organisationnels collectifs) et la poursuite de la libéralisation agricole au plan UE (qui a notamment abouti à la liberté de plantation) contrarient la légitimité de ces organisations (par exemple au travers d’un recul de la tolérance vis-à-vis des dérogations agricoles au droit de la concurrence ou encore par diminution de leur représentativité, les nouveaux entrants n’adhérant pas aux organisations traditionnellement représentatives des professions vitivinicoles françaises) : (± GOF4). Sans que cela remette en cause la lisibilité de la gamme régionale (MOT7 maintenu +), le financement d’une marque « bannière régionale » par l’ensemble des acteurs de la filière en accord avec les décideurs est plus délicat à mettre en place (± ECH6).

2.3.11 Enjeux et conséquences Pour chacun des ces 14 micro scénarios, la question de leurs « Enjeux et conséquences » a été posée

aux membres du Comité opérationnel. Les résultats de ces éclairages sont présentés en annexe 6.

2.3.12 La construction des macro scénarios

L’objectif affiché par le Comité opérationnel était l’élaboration de 4 à 6 scénarios au maximum, afin de

tracer des grandes voies, capables de faire se rencontrer les grandes familles de décideurs de la vitiviniculture régionale. Un travail d’enchaînement des micro scénarios a été entrepris au sein du Comité opérationnel, de manière à bien ouvrir le cône des futurs possibles, et à associer des micro scénarios dans un souci de cohérence. Les 14 micro scénarios ont ainsi donné lieu à 4 Macro scénarios, présentés dans la partie suivante, tous construits comme des enchaînements logiques de micro scénarios.

2.3.13 Conclusions : scientificité de la méthode et appropriation par les acteurs La scientificité de la méthode La méthode prospective s’appuie sur des travaux et résultats scientifiques en même temps qu’elle invite à de nombreuses concertations entre chercheurs et avec les professionnels. Pour autant, les résultats qu’elle produit, notamment les scénarios ne peuvent prétendre à une scientificité au sens où ils dépendent significativement de la composition des comités opérationnels réunis : d’autres compositions auraient certainement conduit à des scénarios différents. Pour autant, l’objectif étant de délimiter une sorte de cône des futurs possibles, la nature exacte des scénarios est sans doute moins importante que les directions possibles identifiées. En tout état de cause, cette faiblesse apparente ne met pas en péril l’exercice dont le succès dépend bien davantage de son appropriation par les acteurs. L’appropriation par les acteurs professionnels Pour que les objectifs soient atteints, un aspect primordial est à prendre en compte : l’appropriation de l’étude par les acteurs de la filière régionale. Ceci constitue un enjeu majeur qui ne doit pas être perdu de vue tout au long du déroulement de l’exercice. De fait, ce dernier se doit de proposer aux initiateurs un cadre de démonstration auquel la majorité des partenaires participe et adhère. Dans ce sens, ce n’est qu’une fois que le décideur est pénétré de la gamme des futurs possibles qu’il devient envisageable de l’aider à décider de manière plus pertinente. Ainsi, même si la prospective répond à une commande qui fixe, dans une certaine mesure, un

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cahier des charges pour le travail à entreprendre, il faut considérer que la décision n’est pas un acte bref dans le temps, mais bien un « processus qui mûrit à son rythme ». L’idée est de maintenir, tout au long de l’étude et autant que faire se peut, le champ des possibles grand ouvert afin de se prémunir d’un risque majeur : un resserrement trop rapide sur-le-champ de la décision. Toutefois, il s’agit bien in fine de retenir des scénarios capables d’engendrer : - des stratégies réactives anticipées : « si l'histoire devait se passer ainsi, comment s'y préparer dès maintenant ? » ; - des stratégies proactives : « si ce scénario nous plaît, comment favoriser son occurrence ? » ; - des stratégies négatives : « si ce scénario ne nous plaît pas : comment défavoriser son occurrence ? ». Figure 11. Les stratégies de l’organisation face aux évolutions de son environnement socio-économique

et écologique. (Source : adapté de Sebillotte et Sebillotte, 2002).

Il s’agit donc d’élaborer et de proposer aux acteurs des scénarios pour l’avenir de la viticulture régionale, d’en éclairer les impacts afin qu’ils puissent servir de base à des stratégies gagnantes servies par des politiques adaptées. Les enjeux et conséquences alors mis en évidence peuvent ensuite être traduits en orientations stratégiques aux différents niveaux de la filière.

Stratégies de l’organisation L’environnement socio-économique

Réagir à ses états et à ses évolutions

Rendre plus favorable

Proactives

Réactives

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3. Les macro scénarios pour la vitiviniculture du Languedoc Roussillon

3.1 Macro scénario n° 1 : Filière plurielle Des viticultures localisées et organisées « L’union fait la force » (1.1, 2.2, 3.1, 4.4) Dans un contexte où l’image du vin est positive, l’intervention publique agricole pourtant d’inspiration

libérale s’emploie à défendre les territoires agricoles, et à promouvoir la prise en compte par la sphère

agricole des attentes sociétales notamment environnementales. La gouvernance régionale de la filière

réussit à intégrer ces attentes et à coordonner la production et la mise en marché d’une gamme régionale

complète, cohérente en termes économiques pour les professionnels et lisible pour les consommateurs.

Ainsi la région récolte-t-elle sa part de la croissance de la consommation mondiale et le potentiel viticole

se maintient. Pour ce faire, la viticulture est localisée en îlots, chacun d’eux privilégiant nettement soit

une stratégie de réelle différenciation (AOP, bio…) soit une stratégie « coût-volume » assumée. Ces

derniers bénéficient notamment d’investissements d’origine publique en matière d’irrigation, également

localisés. Clairement identifiées, ces logiques permettent une intégration efficace des avancées de la

R&D. Elles se révèlent attirantes pour les investisseurs extérieurs à la région et propices au

développement d’un œnotourisme efficace et diversifié : le LR devient un véritable « cluster » vitivinicole.

Malgré les soubresauts de l’économie mondiale, la consommation mondiale de vins continue de croître. Les aspects négatifs (alcool, pesticides…) se sont en effet progressivement effacés devant les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale…). Cette évolution a été rendue possible par la conjonction de plusieurs facteurs dont la prise en compte et les effets ont été particulièrement importants en zone méditerranéenne et notamment en LR. - Les incertitudes quant à l’ampleur du changement climatique avec ses conséquences sur la perception de la valeur de l’eau et les peurs sanitaires liées aux pesticides d’une part, et la prise de conscience accrue des risques de dégradation de l’image du vin dans un tel contexte d’autre part, ont conduit les professionnels à adopter une attitude proactive et préventive : ils ont intégré au sein de la gouvernance de la filière les nouvelles demandes sociétales ainsi que les acteurs susceptibles de les transporter jusqu’au consommateur final. - Cette intégration des attentes sociétales a conduit à une adoption massive en LR de nouveaux itinéraires techniques viticoles soutenus par un vaste plan de formation et appuyés sur le potentiel notamment régional de R&D, pour que soient rendus possibles à la fois une viabilité économique de la filière et le respect de l’environnement et de la santé (des opérateurs et des consommateurs). - La poursuite simultanée de ces 2 objectifs a conduit la gouvernance régionale de la filière à organiser la coexistence d’une viticulture différenciée à côté d’une viticulture tournée vers une stratégie « coût / volume » et, pour ce faire, à les localiser sur le territoire LR afin de garantir notamment une gestion durable de l’eau dans un contexte régional marqué par la poursuite d’une croissance démographique. Ainsi le vignoble s’organise-t-il autour d’îlots dédiés cohérents au plan technico-économique. Ce ciblage territorial aide les pouvoirs publics, et dans leur sillage les opérateurs privés, à dégager des moyens pour raisonner et investir dans une irrigation agricole, et notamment viticole, ciblée en LR.

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Cette évolution est quelque peu facilitée par le choix au niveau de l’UE de continuer à soutenir significativement l’agriculture mais sur une base éco-conditionnelle. L’UE renforce nettement le second pilier1 (qui devient en viticulture la source prioritaire de financement des investissements, de la formation et de l’aménagement des territoires agricoles), en contrepartie d’une poursuite de la libéralisation de l’agriculture. Ainsi les pratiques œnologiques admissibles s’ouvrent, tant qu’elles ne mettent pas en cause la santé, et la possibilité de plantation est rendue libre (en France et dans l’UE). Néanmoins, compte tenu de la volonté politique communautaire de sauvegarder ses territoires agricoles, l’UE résiste avec succès à une délocalisation de la provenance apparente des vins, et les accords douaniers ne permettent pas aux pays producteurs et aux pays consommateurs, de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés. Cette ouverture de la panoplie œnologique permet de corriger en cave les conséquences du changement climatique que n’ont pas pu amoindrir les nouveaux itinéraires techniques viticoles, par exemple en matière de désalcoolisation (cette baisse des degrés des vins étant cohérente avec le fait que les aspects positifs en matière de consommation l’emportent sur les aspects négatifs dont l’alcool). Mais elle pose un vrai problème aux AOP notamment dans la mesure où des pratiques pouvant aller jusqu’à la recomposition des vins à partir de fractions isolées et stabilisées sur les lieux de consommation sont de nature à rompre l’unité de temps et de lieu entre production du raisin et production du vin, cassant ainsi le lien au terroir. Dans un tel contexte, les AOC réglementent les pratiques œnologiques pour éviter que soit rompu ce lien tout en acceptant néanmoins une adaptation des itinéraires culturaux à la vigne. L’acceptation d’une irrigation maîtrisée, d’une réelle prise en compte des attentes sociétales notamment en matière environnementale et de santé, et l’intégration active des progrès de la R&D en matière viticole, conduisent à une réduction des écarts d’image, mais aussi de productivité entre AOC et vins « bio » qui conduit à une érosion de la plus-value de niche de ces derniers. Ainsi se dessinent, ancrées sur des îlots cohérents au plan technico-commercial, des filières régionales qui coexistent sans se cannibaliser autour des deux grandes stratégies possibles, à savoir la différenciation autour d’AOP réellement distinctifs et du « bio » conceptuellement rapprochés d’une part, et d’autre part le « coût-volume » disposant d’une capacité d’irrigation raisonnée et d’une panoplie œnologique ouverte. Malgré la difficulté dans un tel contexte d’approvisionner de manière pérenne une AOP régionale moyennement valorisable mais contrainte en termes de productivité, cette situation, qui s’appuie sur un pôle interprofessionnel rénové et puissant, permet la mise en marché d’une offre vinicole régionale plus clairement lisible pour les consommateurs et cohérente en termes de prix. Cette situation est propice à l’installation d’une marque ombrelle régionale pour accroître encore cette cohérence2. Après une phase de déprise pour les vignobles ne trouvant pas leur place dans des îlots cohérents, elle se révèle favorable à une stabilisation du potentiel viticole régional.

1 En effet, dans le cadre des négociations OMC, certains pays considèrent que, compte tenu du montant des DPU accordés par l’UE, il est erroné de considérer qu’ils n’ont pas d’effets rapides sur les termes de l’échanges et qu’en conséquence leur positionnement en boîte verte est très contestable. Face à cette pression l’UE, également soumise à des problèmes d’arbitrage budgétaire en son sein qui menace le poids de l’agriculture, décide d’accroître le poids du second pilier (dont les effets immédiats sur les termes de l’échanges sont considérés comme beaucoup moins flagrants et donc dont le positionnement en boîte verte n’est pas remis en cause) ; ciblé sur le monde rural, il permet de financer d’autres politiques que celles strictement agricoles, et « écoconditionnalise » les DPU, les rendant également ainsi sensiblement plus acceptables pour l’ OMC. 2 L’évolution de la politique communautaire vers un fonctionnement de marché globalement plus libéral ne permet plus aux vins issus de stratégies peu clairement définies (ni réelle différenciation, ni « coût-volume » assumé) de trouver durablement leur place sur le marché. Les régions se différencient entre-elles en fonction de la nature des différenciations qu’elles proposent et du poids des marques commerciales qu’elles offrent sur un marché internationalisé. Se substitue ainsi à une concurrence entre type de vins, une concurrence entre gammes régionales, dont l’identification « ombrelle » est, dans ce scénario, une marque régionale. Ce n’est donc pas cette marque qui crée la différenciation et la hiérarchisation des produits de la gamme régionale, qui l’une et l’autre reposent sur une stratégie clairement définie ; mais c’est elle qui contribue à l’identification d’une masse critique suffisante pour accroître la visibilité sur le marché mondial.

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Le poids accru des logiques « second pilier » permet qu’en Europe, l’occupation de l’espace par la viticulture devienne un élément explicite de l’aménagement et de la gestion de certains territoires : le vignoble est perçu comme un « bien public » à préserver. L’animation de lieux et d’événements autour de la culture du vin, adossée à la mise en œuvre d’une offre œnotouristique cohérente, professionnelle, rentable et bifide (rurale d’une part dans les îlots « AOP-bio », hôtelier dans les îlots produisant des vins « markettés » au sens agroalimentaire), le vignoble des petites exploitations résiste mieux par ce biais à l’arrachage notamment dans les îlots différenciés. Sans que soit remise en cause la protection des jeunes par rapport à l’alcool, l’amélioration de l’image du vin et la reconnaissance de la vigne comme « bien public et culturel » conduisent à assouplir la contrainte sur la communication sur le vin. Le marché étant porteur, les restrictions à la publicité amoindries et l’amont, notamment régional, organisé, la Grande Distribution (GD) alimentaire généraliste mondiale est logiquement intéressée par le secteur et demeure le principal canal de distribution des vins en général et des vins français en particulier. Ainsi, capables de fournir de grands volumes respectant des cahiers des charges, les coopératives deviennent des fournisseurs assez naturels de la GD. Dès lors, le poids des coopératives dans la filière s’accroît comme première instance de régulation quantitative et qualitative. Elles s’appuient sur un engagement parcellaire pluriannuel qui devient la règle. La contractualisation est alors largement développée. Si les accords douaniers ne permettent pas aux pays producteurs et aux pays consommateurs, de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés, et ne favorise donc pas l’émergence d’assembleurs internationaux, les contraintes environnementales et la volonté de la GD de s’attribuer une part non négligeable de la valeur ajoutée conduisent à une délocalisation croissante de l’embouteillage vers les lieux de réexportation et de consommation. Face au poids de la GD, les entreprises de mise en marché (négoce ou groupement de producteurs) positionnées sur la stratégie « coût-volume » se concentrent fortement en France et le régime juridique coopératif évolue fortement de l’économie sociale vers les règles de l’économie générale. Le vignoble du LR continue à être une source d’approvisionnement importante pour des opérateurs français ou étrangers, extérieurs à la région. Ils investissent dans la région LR, tirant parti d’une image des vins régionaux nettement améliorée, d’un fort potentiel en R&D, et de la liberté de plantation sous réserve notamment que la ressource en eau demeure gérable: ainsi la région devient-elle un véritable cluster vitivinicole apte à saisir ou à susciter l’émergence de nouveaux segments de marché internationaux.

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3.2 Macro scénario n° 2 : Filière paysagère

L’œnotorium

« Ceux qui restent en vivent correctement » (1.4, 2.4, 3.1, 4.1) Dans un contexte où l’image du vin est dégradée du fait de son contenu en alcool et par la mise en cause

des pratiques agricoles conventionnelles, la consommation mondiale du vin recule et la région en

souffre. L’intervention publique agricole, quasi-stable en montant, ne trouve cependant sa légitimité que

dans une intervention territoriale à très forte connotation protectrice de l’environnement et de la santé.

Elle contribue ainsi à limiter le développement de la production, en réservant son appui à des zones

viticoles à forte connotation paysagère qui proposent des vins présentant une réelle différenciation pour

une clientèle impliquée. Seul un œnotourisme « à la ferme » dans une logique de « parc régional » se

développe, et c’est dorénavant des circuits de distribution spécialisés qui écoulent la majeure partie des

vins. La gouvernance régionale de la filière qui a intégré en urgence les attentes sociétales pressantes a

travaillé efficacement à l’intégration rapide des avancées de la R&D mais le contexte n’a pas permis de

développer une stratégie « coût-volume », autrement qu’à la marge. Le LR voit son potentiel volumique

se restreindre sensiblement.

Après le tabac, sous l’influence notamment de l’OMS, les aspects négatifs (Alcool, pesticides…) dominent les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale, appartenance à la diète alimentaire…) et la consommation mondiale de vin diminue globalement. Pour éviter l’engorgement d’un marché qui se comprime, la première solution mise en œuvre est l’arrachage qui touche plus durement les vignobles produisant des vins de faible notoriété encore initialement assez présents en LR. Pour tenter d’enrayer ce mécanisme, la gouvernance de la filière s’ouvre aux représentants des attentes sociétales (y c. les associations de consommateurs) qui notamment portent les préoccupations environnementales, de santé, mais aussi de tourisme. La gouvernance cherche ainsi un compromis entre :

- viabilité économique de la filière, - et intégration à marche forcée des nouveaux itinéraires techniques pour atteindre une viticulture

à la fois efficace et propre. Un vaste plan de formation et les notables capacités de la R&D régionale sur la filière sont mobilisés à cet effet. La poursuite simultanée d’un objectif de respect des attentes sociétales et de viabilité économique conduit dans un premier temps la gouvernance régionale de la filière à tenter d’organiser la coexistence d’une viticulture différenciée à côté d’une viticulture tournée vers une stratégie «coûts / volumes» (notamment afin de viabiliser une partie du vignoble régional). Pour ce faire, elle les localise sur le territoire LR afin de garantir notamment une gestion durable de l’eau, dans un contexte régional marqué par la poursuite d’une croissance démographique. Ainsi le vignoble s’organise-t-il autour d’îlots dédiés cohérents au plan technico-économique. Ce ciblage territorial aide les pouvoirs publics et dans leur sillage les opérateurs privés à dégager des moyens pour raisonner et investir dans une irrigation agricole, et notamment viticole, ciblée en LR. Mais le développement des îlots en « coût-volume » va être nettement freiné. En effet, la publicité et la distribution des produits alcooliques demeurent fortement encadrées. La demande globale restant atone, les rotations, les chiffres d’affaires et les marges dégagés sont notoirement insuffisants surtout au regard de la place occupée et en comparaison d’autres denrées commercialisables plus attractives ou plus génératrices d’affaires. Ainsi, La grande distribution mondiale cesse-t-elle d’être le principal canal de distribution des vins en général et des vins français en particulier.

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Le relais est pris par des distributeurs spécialisés, moins aptes à traiter de gros volumes et donc moins puissants mais plus enclins à un trade marketing plus équilibré et à une meilleure intelligence avec l’amont. Plus tournés vers la qualité et la différenciation que vers les volumes, ces distributeurs s’adressent que peu aux coopératives pour s’approvisionner sur le segment peu développé du « coût-volume ». Ainsi le poids des coopératives dans la filière comme première instance de régulation quantitative décroît. Les entreprises de mise en marché se concentrent très peu dans la filière française. L’embouteillage à proximité de la production et étiqueté comme tel participe de la différenciation des produits qui fonde leur valorisation sur les marchés. L’embouteillage reste donc proche des zones de production auxquelles il confère un gain de valeur ajoutée, et ce d’autant plus que le marché mondial tend à stagner voire à régresser en volume et en valeur La demande n’étant pas présente, les investisseurs investissent très peu dans le marketing stratégique, et concentrent leurs efforts sur les leviers commerciaux (bien acheter, bien vendre, profiter des opportunités des marchés spot). Les contrats pluriannuels ne se développent pas. Dès lors l’amont de la filière reprend la main sur le pilotage de la filière régionale. Cette évolution est quelque peu facilitée par le choix au niveau de l’UE de continuer à soutenir significativement l’agriculture mais sur une base éco-conditionnelle en renforçant nettement le second pilier3. Ce second pilier devient en viticulture la source prioritaire de financement des investissements, de la formation et de l’aménagement des territoires agricoles. Néanmoins, compte tenu de la composante « alcool » du produit, ce sont les investissements visant à l’aménagement du territoire qui in fine bénéficient prioritairement des subsides communautaires, à l’inverse des investissements productifs, sauf si certains territoires voient leur activité agricole menacée du fait du changement climatique. Enfin, dans un contexte de maintien des aides à l’agriculture, la partie de la viticulture languedocienne qui structure les paysages est protégée au sein d’un « parc Régional », où de petites exploitations sont aidées et se maintiennent pour assurer un accueil « à la ferme » (œnotourisme rural minimal). En effet, en dehors de ces zones à forte valeur paysagère, aucun soutien à la promotion fusse-t-elle culturelle d’un produit alcoolique n’est possible, et l’on n’assiste ni à la mise en place d’un œnotourisme professionnel et rentable de type hôtelier, ni au financement public de manifestations ou de lieux dédiés au vin. Dans le même ordre d’idées, l’UE redoutant en cas de libéralisation des plantations, un développement de l’offre vinicole et ses conséquences potentielles sur la santé publique, laisse la possibilité aux états membres qui le désirent de continuer à restreindre les possibilités de plantation ; la France décide en ce sens. Il en va de même en matière de règles d’échanges : Les accords douaniers ne permettent pas aux pays producteurs et aux pays consommateurs, de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés. Cette possible libéralisation étant considérée comme potentiellement porteuse d’abaissement des prix des vins et donc de développement de la consommation. Néanmoins, les possibilités œnologiques s’ouvrent tant qu’elles respectent la santé publique (notamment en matière de désalcoolisation) ou l’environnement (pratiques permettant l’élimination en cave des résidus de pesticides).

3 En effet, dans le cadre des négociations OMC, certains pays considèrent que, compte tenu du montant des DPU accordés par l’UE, il est erroné de considérer qu’ils n’ont pas d’effets rapides sur les termes de l’échanges et qu’en conséquence leur positionnement en boîte verte est très contestable. L’UE, face à cette pression (étant également soumise à des problèmes d’arbitrage budgétaire en son sein qui menace le poids de l’agriculture) décide d’accroître le poids du second pilier (dont les effets immédiats sur les termes de l’échanges sont considérés comme beaucoup moins flagrants et dont le positionnement en boîte verte n’est pas remis en cause) qui, ciblé sur le monde rural, permet de financer d’autres politiques que celles strictement agricoles, et « écoconditionnalise » les DPU, les rendant également ainsi quelque peu plus acceptables du point de vue OMC.

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Pourtant, bien que les techniques modernes œnologiques, notamment en matière de méthode séparative mais aussi en matière de purification des constituants qui en sont issus permettent de corriger certains effets indésirables liés au changement climatique en complément des évolutions agronomiques, il n’y a pas de mise en œuvre significative de ces techniques, notamment en région :

- d’une part parce que les AOP y voient un risque fort de rupture du lien au terroir et réglementent en conséquence leurs pratiques œnologiques,

- et d’autre part parce que les investissements pour positionner des marques de vins (qui pourraient trouver dans ces techniques des itinéraires techniques intéressants) n’ont que peu de chance d’être rentabilisés, sauf s’il s’agit de nouveaux segments, notamment de produits à faible teneur en alcool ou de jus de raisins

Les aides publiques sont davantage orientées vers les îlots de viticulture différenciée, qu’il s’agisse de vins de terroir ou de vins bio dont les philosophies et les productivités convergent (de par notamment les effets des nouveaux itinéraires techniques viticoles et les contraintes issues des attentes sociétales). Par ailleurs, la demande se révèle peu propice à la poursuite d’importantes stratégies « coût-volume » et le maintien des droits de plantation est perçu comme un frein à l’investissement. Dès lors, le LR qui s’affirme pourtant comme un des lieux majeurs dans le monde de l’innovation sectorielle, n’attire réellement que peu d’investisseurs étrangers ; il ne se transforme pas en véritable cluster vitivinicole. Le LR fait valoir ses différences, grâce notamment à l’efficacité de son outil interprofessionnel rénové ; une marque ombrelle régionale contribue à massifier l’offre régionale, en réussissant à valoriser des îlots de vins différenciés à forte connotation paysagère et les nouveaux segments de marché portant sur des produits faiblement ou non alcoolisés. Mais le potentiel volumique de la région s’est restreint.

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3.3 Macro scénario n°3 : Filière déclinante

Une organisation sans âme ni projet

« Les occasions manquées » (1.2, 2.4, 3.2, 4.3) Ce scénario est celui d’un déclin doux et lent de la viticulture régionale. Le fait qu’il se déroule dans un contexte de marché ouvert (marché mondial libéral, en croissance, dopé par la distribution de masse, de nouvelles zones et occasions de consommation, et une inscription croissante du vin dans l’univers des boissons) le fait apparaître aussi, pour les entreprises du LR qui perdent pied, comme celui des occasions manquées. Certes leur contexte immédiat les pénalise, qui refuse les soutiens publics attendus (sociaux, économiques, environnementaux), accroît les coûts de production par une pression environnementaliste et jette l’opprobre sur les boissons alcooliques auprès des consommateurs sur leurs marchés traditionnels. Mais elles démontrent aussi une organisation faible et une productivité insuffisante. S’ensuivent alors des stratégies trop anarchiques, de sens et d’intensités trop divergents pour construire une cohérence régionale, et par suite pour susciter des investissements en R&D (malgré une réelle richesse locale en matière grise).

Les échanges internationaux de vin s’accroissent en volume sous la double impulsion des accords douaniers libéraux4 et de la grande distribution (GD) qui développe ses rayons de vins dans le monde entier. Les conditions sont favorables pour les régions productrices de vin - notamment dans les pays neufs - qui peuvent faire valoir une compétitivité coût/volume. Les échanges croissent ainsi moins en valeur qu’en volume. Principal canal de distribution des vins français, la GD accroît ses exigences envers l’amont : volumes, qualités constantes définies par des cahiers des charges, embouteillage délocalisé vers les lieux de ré-exportation et de consommation. Face à cet aval puissant, les metteurs en marché d’amont (négoce ou groupement de producteurs) se concentrent en France et en LR, mais à un degré insuffisant par rapport au Nouveau Monde. Cette libéralisation devenue plus mondiale accélère le glissement de la valeur ajoutée vers l’aval. Une nouvelle catégorie d’acteurs, quasi-exclusivement assembleurs, utilisant des vins de diverses origines (sans IG ou sous une marque) prend une place croissante dans le monde vitivinicole. A la manière des torréfacteurs de café, les sélectionneurs d’offre et assembleurs soutiennent la consommation mondiale, par des marques nationales, à forts budgets marketing. La mondialisation des marchés et l’ouverture sur de nouveaux segments incitent les opérateurs à faire du « sourcing » dans d’autres vignobles internationaux. Cela contraint les entreprises du LR à démontrer une compétitivité, notamment pour les vins qui ne jouissent pas de signes de différenciation marqués. En LR, les coopératives directement concernées par une demande qui reste importante en volumes, tentent :

- de se concentrer et de faire évoluer leur régime juridique vers plus de souplesse - de maîtriser l’amont (par des contrats pluriannuels – traçabilité), de sorte que l’engagement

parcellaire pluriannuel devient la règle et que plus généralement les parcelles à double finalité deviennent interdites en France.

4 Les accords douaniers permettent aux pays producteurs et aux pays consommateurs de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés.

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Elles ne s’engagent que très timidement dans ces nouveaux métiers de « l’assemblage international », mal maîtrisés et mal acceptés socialement car peu cohérents avec leur positionnement historique d’agent de développement territorial. La compétitivité des entreprises du LR, coopératives ou non, même concentrées, va alors souffrir d’une conjonction défavorable dans leur environnement plus proche : un manque de soutiens publics d’une part, des politiques anti-alcooliques dans les pays développés d’autre part.

- la politique viticole de l’UE s’exerce sous la double contrainte des pratiques libérales dictées par l’OMC et des économies budgétaires.

Privée de soutiens, et dans l’incapacité à réagir rapidement aux aléas climatiques et conjoncturels, une partie de la viticulture LR poursuit l’arrachage des vignes à un rythme soutenu. En l’absence de plans d’aide sociale, la situation des viticulteurs s’aggrave ; les vignobles des petites exploitations sont les premiers arrachés entraînant leur disparition, accélérée encore par la diminution des aides agricoles. En même temps, l’absence de politique volontariste d’aménagement du territoire aggrave l’impact environnemental de la déprise viticole. Pas réellement perçu comme un enjeu social, politique ou comme un bien public, le vignoble n’émarge que marginalement à l’enveloppe « développement rural » (2nd pilier).

- dans les pays développés, une politique stricte de santé publique impose un encadrement de la

publicité et de la distribution des boissons alcoolisées. Les aspects négatifs (alcool, pesticides…) dominent les aspects positifs (culture, hédonisme, …) et la consommation de vin diminue en France et dans les pays occidentaux développés qui sont aussi traditionnellement les plus gros marchés des vins de LR. Dans le prolongement résiduel et finalement minimal de sa splendeur passée, le vin continue d’étendre son aire géographique de consommation, mais comme une boisson exceptionnelle, et pas pour accompagner des repas fussent-ils conviviaux. La consommation traditionnelle, populaire disparaît ; les nouveaux pays consommateurs ne s’intéressent pas aux traditions liées à la culture de la vigne.

Ainsi handicapée, la viticulture LR est de moins en moins légitime pour revendiquer des aides publiques, notamment celles destinées aux lieux de culture sur le vin.

- Le lien potentiel entre le vin et le développement rural se distend alors encore davantage ; la

consommation du vin ainsi décontextualisée se rapproche de plus en plus de celle des autres boissons, alcoolisées ou non. Les paysages viticoles qui participaient naguère de la valeur reconnue des vins, peuvent continuer de présenter un intérêt esthétique, mais sans incidence ni pour le commerce ni même pour l’œnotourisme. L’œnotourisme et l’organisation de réseaux d’exploitations et de boutiques rurales ne sont ni encouragés ni soutenus par des aides ou des formations : constatant la difficulté d’obtenir des cofinancements par l’Europe, les collectivités locales s’engagent très peu sur la culture de la vigne et du vin. L’œnotourisme demeure une initiative individuelle d’exploitants souvent isolés et souvent peu organisés. Cette situation se révèle sélective, tendant à maintenir parmi les petites exploitations uniquement les mieux différenciées, qui approvisionnent une clientèle éclairée de plus en plus restreinte.

La baisse des débouchés accélère l’élimination des vignobles sans stratégie claire (de différenciation fondée sur une forte notoriété ou de coût/volume). Confrontés à des difficultés grandissantes pour rapatrier notoriété et valeur ajoutée, les metteurs en marché n’investissent pas dans le marketing, a fortiori dans un marketing spécifique (différent de celui des lessives) orienté sur l’éducation des consommateurs et fondé sur la culture sur le vin. Ils centrent leur recherche de valeur soit sur les opportunités d’achat spot, soit sur la commercialisation de vins prestigieux. La création de valeur par la modification du produit se limite aux assemblages qui permettent la stabilisation organoleptique de leur offre. D’ailleurs les possibilités légales dans cette voie restent limitées afin de ne pas rendre trop attrayantes les boissons alcooliques ; en particulier, malgré le dogme libéral, l’aromatisation des vins reste interdite.

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Un autre facteur vient contrarier la compétitivité du vignoble, aggravant bientôt sa réduction : la demande sociétale de réduction de la panoplie phytosanitaire. La filière vitivinicole tente de s’y adapter mais elle subit cette pression en position défensive et finalement sans pouvoir aisément s’y conformer. La profession viticole ne considère une représentation de la viticulture qu’au travers d’exploitants professionnels conventionnels ; elle refuse majoritairement tout rapprochement institutionnel avec la GD et exclut d’intégrer d’autres logiques (environnementales, aménagement du territoire, …) et d’autres acteurs (ex : GD dans l’interprofession, associations de consommateurs, acteurs de la protection de l’environnement, de la santé, du tourisme…). Cette réaction défensive de méfiance n’est propice ni au développement du vin « bio » qui reste une « niche » marginale, ni à la généralisation d’une protection phytosanitaire à la fois efficace et propre et les impasses techniques se multiplient; d’ailleurs, la résistance de la sphère viticole aux évolutions souhaitées par la société, finit par faire écarter couramment la filière des concertations organisées par les instances politiques avec les problèmes environnementaux et de santé publique. Elle n’est guère propice ni à des investissements en matière d’encépagement à long terme, ni en R&D à des fins de modification des systèmes de culture viticoles, ni en formation pour leur diffusion. Une sélection des vignobles s’opère alors, éliminant les AOP économiquement fragiles du fait d’un couple « rendement limité, prix trop bas », et ne conservant bientôt que les seules exploitations micro-climatiquement les mieux placées. Dans ce contexte de réduction de la panoplie phytosanitaire, la panoplie œnologique admissible internationalement a été ouverte assez largement afin de compenser la variabilité de la matière première. Les normes générales de l’agroalimentaire tendent à remplacer les contraintes spécifiques en cours au XXème siècle. Mais dans le cas du LR, l’impact de ces potentialités demeure limité voire défavorable : faute d’investissements suffisants, ces techniques nouvelles de séparation, purification, reformulation du vin, bien qu’a priori intéressantes, demeurent plus onéreuses en France et en LR; et les quelques grosses unités de vinification (coût/volume) n’ont plus les moyens d’investir en R&D, faute de compétitivité. La gouvernance régionale viticole demeure une coordination légère et ponctuelle entre les familles organisées suivant les types de produits. Sans réelle émergence d’un modèle de développement diversifié mais commun et durablement coordonné, le pouvoir de marché des opérateurs régionaux s’affaiblit. Chaque famille développant une gamme complète de produits, l’offre mal hiérarchisée se révèle à peine lisible. L’AOP régionale, tiraillée entre un niveau de prix assez modeste et des contraintes de productivité réelles, est fragilisée mais pourtant maintenue. Les interprofessions peinent à pouvoir coordonner et doter durablement une marque ombrelle régionale. Dès lors, une gouvernance faible adossée à des interprofessions sans réel pouvoir de marché, ne permet pas de bâtir un positionnement cohérent fondé sur une productivité et une compétitivité suffisantes. Les pouvoirs publics abandonnent alors peu à peu tout projet ambitieux pour une telle bannière commune. Mais en toute logique, sans visibilité sur une organisation du territoire viticole cohérente, ils hésitent alors aussi fortement à investir dans l’irrigation agricole notamment à des fins viticoles. Dans cette région où la croissance démographique se poursuit, la pression sur l’eau et le foncier s’accroît, et les usages domestiques de l’eau sont priorisés sur les usages économiques. Ce contexte ne favorise pas l’installation en LR de nouveaux producteurs. Sans progression de son image et sans sang neuf extérieur, limité par des droits de plantation politiquement maintenus, peu organisé et rarement rentable, le vignoble régional se restreint autour des quelques entités ou opérateurs produisant des vins réellement différenciés ou des zones permettant de produire à moindre coût « naturellement » (ou par l’irrigation). Adieu « cluster » ! Pas entraînées par des demandes fortes en R&D, les recherches restent modestes, et le transfert de leurs résultats innovants peine à s’effectuer, sur l’irrigation (faute de nouveaux investissements) et sur le matériel végétal (compte tenu de la difficulté à fabriquer suffisamment de valeur ajoutée au niveau de la production). Le LR emprunte alors par transfert de technologie à d’autres pôles qui dans le monde rayonnent sur le monde vitivinicole ; au rang de ces « clusters » vitivinicoles mondialement reconnus, on ne compte alors pas Montpellier et sa région. On peut imaginer une variante (3’) de ce scénario dans laquelle la conjoncture mondiale est véritablement défavorable : consommation mondiale et régression, crise économique installée, …

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3.4 Macro scénario n° 4 : Filière libérale

Un développement sélectif et industriel

« Chacun pour soi, … certains s’en sortent » (1.1-1.2-1.3, 2.1, 3.2, 4.2) Dans ce scénario, à côté de vignobles différenciés sur la base des traditionnelles AOC, se développent localement sur certains territoires du LR, des vignobles compétitifs conduits sur un mode industriel. Favorisés par un marché mondial porteur (mais compétitif), un environnement réglementaire très libéral, et une gouvernance régionale faible, ils sont le fait d’investissements privés qui visent à exprimer une compétitivité régionale respectueuse des principes libéraux de l’OMC : ouverture de la concurrence et intégration du progrès technique allant jusqu’à une ouverture maximale des pratiques œnologiques admises, y compris l’aromatisation. Leur développement est organisé en phase avec des projets œnotouristiques rentables et en synergie avec des réalisations « culturelles » attractives, également mises en œuvre par des investisseurs privés, qui font de la culture vitivinicole, un axe de leur marketing. Peu encadrés et peu demandeurs d’encadrement, ces investisseurs libéraux mettent en œuvre leurs projets sans nécessairement de grands appuis publics et sans grand souci des effets macro-économiques induits. Ces évolutions sauvent le vignoble du LR mais pas les petites exploitations.

Le marché mondial est en développement, suivant plusieurs variantes : soit les accords douaniers favorisent le commerce mondial des moûts et du vrac, soit la grande distribution joue un rôle très efficace de pompe en aval de la filière pour développer des marchés dans le monde entier, soit les deux. Cette ouverture favorise un développement de logiques de la part de l’aval – distributeurs mais aussi transformateurs – que l’on connaît fréquemment dans les filières agroalimentaires. Les possibilités étendues d’assemblages favorisent l’émergence d’acteurs qui se valorisent à la fois par leur savoir-faire et leur capacité de sélection de l’offre dans un contexte élargi. Il apparaît notamment une nouvelle catégorie d’acteurs, quasi-exclusivement assembleurs, utilisant des vins de diverses origines (sans IG ou sous une marque) qui prend une place croissante dans le monde vitivinicole. Dans tous les cas, ces échanges mondiaux restent sous dépendance forte du poids des pays neufs qui démontrent un savoir-faire dans la mise en œuvre de stratégies de différenciation par la marque ou de coût/volume. Par imitation, des entreprises en LR cherchent à profiter de ces opportunités en développant aussi des stratégies rentables de type industriel. La restriction des aides à l’agriculture et au développement rural laisse sans protection les petites exploitations et les zones viticoles régionales les plus fragiles qui disparaissent. Malgré la baisse des aides agricoles qui accélère la disparition des petites exploitations, la vigne peut bénéficier des mesures de soutien au développement rural du « second pilier » de la PAC dans la stricte limite de projets agréés dans les chartes paysagères. En effet, les opinions publiques européennes, sensibles à un équilibre entre la ville et la campagne, veillent à préserver les vignobles comme un « bien public ». Un oenotourisme rural, valorisant le tissu d’exploitations, isolées mais reliées à un centre de ressource central, peut se développer à la faveur d’aides publiques. Les événements et lieux d’accès à la culture vigne-vin se développent, rayonnant du niveau local jusqu’à l’international. La découverte des vins s’en trouve facilitée par les consommateurs et participe significativement au développement des ventes régionales. Malgré la disparition d’exploitations, la déprise viticole régionale va se trouver limitée par un positionnement généralement positif du vin au niveau mondial. Les aspects négatifs (alcool, pesticides…) s’effacent devant les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale…) et la consommation de vin augmente globalement. Au niveau mondial, le vin est réhabilité face aux médecins et aux écologistes et sa consommation

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croît, dans un climat suffisamment libéral pour que les restrictions à la publicité et à la distribution du vin comme des autres boissons alcooliques soient levées. Mais le vent libéral ébranle logiquement dans le même temps la définition du vin, rendant possible notamment des pratiques d’aromatisation. Le vin devient un produit alimentaire comme (tant) d’autres…Ses caractéristiques organoleptiques de moins en moins liées à son terroir d’origine, se précisent dans les chais des vinificateurs. Le développement d’une demande mondiale stimule l’aval de la filière qui s’implique dans le vignoble pour sécuriser le sourcing nécessaire à la construction de gammes segmentées. Ce pilotage aval de la filière favorise par effet mécanique la concentration du vignoble régional. Dans la mesure où celui-ci s’engage dans des projets des metteurs en marché, le déclin du vignoble régional est enrayé. Une fois leur sourcing stabilisé, les opérateurs d’aval qui pilotent la filière cherchent à créer et à capter de plus en plus la valeur ajoutée. Ils investissent dans le marketing stratégique, ils stimulent notamment la demande en créant en lien avec le vignoble, de centres touristiques, parfois dotés de haute technologie, orientés sur la vigne et le vin, attractifs et conçus pour accueillir les clients internationaux des agences de voyage. L’attractivité repose soit sur la création d’une intimité entre le touriste et des terroirs très délimités (AOP, …) soit sur la capacité à greffer des projets immobiliers et touristiques sur des vignobles (qui jouent alors un rôle comparable à celui de « golfs » pour les lotissements). La filière vitivinicole se met en position défensive face aux exigences environnementales et de santé exprimées par la société ; elle subit les à-coups de la réduction de la panoplie phytosanitaire et cherche à s’y adapter : la panoplie œnologique s’ouvre, dans les limites des normes agroalimentaires. Toutefois, le secteur AOC et le bio (qui demeure une niche) choisissent par construction de ne pas tirer parti de ces opportunités. La pression environnementaliste conduit à des interdictions qui induisent de nombreuses impasses techniques ; le monde professionnel viticole ne considère une représentation de la viticulture qu’au travers d’exploitants professionnels conventionnels. Refusant majoritairement tout rapprochement institutionnel avec la GD d’une part et avec les porteurs des attentes sociétales d’autre part, la gouvernance de la filière n’intègre alors pas d’autres logiques (environnementales, aménagement du territoire, …) ni d’autres acteurs (ex : GD faisant partie de l’interprofession, associations de consommateurs, acteurs de la protection de l’environnement, de la santé, du tourisme…). Les entreprises et leurs représentations syndicales redoutent en effet, pour celles en « coût/volume », les pertes de compétitivité liées à des développements parasitaires, et pour celles en AOP, un déclassement d’image lié à des pratiques insuffisamment respectueuses de l’environnement aux yeux des écologistes… La filière subit la pression sociétale et ne progresse qu’en réaction et en résistance dans la voie d’une protection phytosanitaire à la fois efficace et propre. Mécaniquement, cette attitude défensive de la filière traditionnelle limite les investissements en matière d’encépagement à long terme, en R&D à des fins de modification en profondeur des systèmes de culture viticoles, ou en formation pour la diffusion de ces nouveaux systèmes de culture. Elle est cohérente avec la même faiblesse professionnelle pour développer collectivement des lieux de culture du vin. Mais a contrario la voie est ouverte à des projets à forte capitalisation, de type industriel, à la recherche d’une productivité élevée assurant une compétitivité internationale. Leurs investisseurs sont des libéraux, sans revendication d’entrer dans les instances de gouvernance, et capables de transférer des innovations importées d’autres régions du monde. Une réduction du vignoble s’opère par sélection : - dans les zones aptes par leur fertilité à développer des systèmes industriels à fort rendement, des îlots font l’objet d’investissements privés importants. - dans les zones d’AOP les plus notoires et aux facteurs de différenciation les plus lisibles, des volumes limités sont produits mais bien valorisés. Parmi les exploitations les plus économiquement fragiles du fait d’un couple « rendement limité, prix pas suffisamment élevés », ne résistent que celles micro-climatiquement les moins exposées aux fléaux phytosanitaires ou celles bénéficiant de retombées touristiques et foncières, des projets industriels ou d’appellations notoires.

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L’AOP régionale souffre de réelles contraintes de productivité qui la rendent difficile à positionner durablement à un niveau de prix assez modeste ; elle est donc maintenue mais ne représente plus qu’une proportion faible du vignoble. Dans un tel contexte, une marque ombrelle régionale peine à voir le jour, n’étant pas dotée par les interprofessions de base de moyens financiers suffisants sur la durée. Dans un contexte d’éclatement des interprofessions et de libéralisation des droits de plantation, le LR apparaît bientôt comme une sorte de nouveau « Far West » viticole, attractif pour les investisseurs. La libéralisation des plantations et l’existence d’un potentiel de recherche en LR présentent des opportunités bientôt saisies par des investisseurs privés, notamment extérieurs à la région. Ces investisseurs industriels se livrent une concurrence farouche pour créer de grosses unités de production de raisin et de vinification (coût/volume). Ils demeurent donc peu organisés. (Ils redoutent qu’une organisation vienne freiner leur compétitivité ou leur liberté). En particulier, ils saisissent volontiers certaines opportunités de marché, approvisionnées au coup par coup, mais sans mettre en place de filières dédiées, (« jus de fruits » par exemple, …). Bien que plus onéreuses en France et en LR faute d’investissements suffisants en R&D, des techniques viticoles sont mises en œuvre pour favoriser la productivité; elles concernent le choix du matériel génétique, la taille, le mode de conduite, la fertilisation et l’irrigation. Elles sont complétées par l’ouverture de la panoplie des pratiques œnologiques admissibles internationalement : séparation, purification, reformulation du vin, qui permettent de compenser la variabilité de la matière première, parfois liée à la réduction de la panoplie phytosanitaire. Ces initiatives privées individuelles n’exercent pas d’effets structurants sur l’organisation de la filière régionale. Elles tendent à sélectionner les vignobles en fonction des opportunités (disponibilité de l’innovation, de l’eau…). Cette saisie d’opportunités compense les effets quelque peu repoussoirs du manque d’organisation régionale, tant en matière de gouvernance, qu’en terme territorial ou commercial. Pour autant, l’image collective des vins de la région ne progresse globalement pas. Simplement, elle peut servir d’assise crédible et attractive à des projets viticoles et/ou œnotouristiques (ou œno-immobiliers), qui adossent leur positionnement marketing aux aspects « culturels » - voire régionaux - du vin. On peut voir ainsi des projets qui mêlent la viticulture, l’immobilier et le tourisme, se développer sur le terreau d’une réglementation libérale fertilisé par des réalisations « œno-culturelles » attractives. Même s’il s’internationalise quelque peu, le LR n’évolue pas vers un cluster vitivinicole de dimension mondiale. Cette évolution chaotique, dans un contexte de libéralisation accrue, jette le doute sur l’efficacité commerciale des actions collectives. Affaiblies, les interprofessions finissent par connaître une spirale descendante des restrictions auto-entretenues de leur budget et de leur représentativité, notamment du fait de l’importance des investisseurs extérieurs à la région rétifs à l’organisation. NB : On peut imaginer une variante (4’) de ce scénario dans laquelle les investisseurs ont une attitude déconnectée totalement de préoccupations culturelles.

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4. Utilisation des Macro scénarios pour servir des stratégies régionales 4.1 Enjeux et conséquences des Macro scénarios

Le Conseil de Bassin a invité ses membres à une séance (qui s’est déroulée le 21 mars 2011) qui a permis de travailler collectivement et de débattre sur les enjeux et les conséquences propres à chaque macro scénario. Cette séance s’est prolongée par un Conseil de Bassin (du 20 mai 2011) spécialement et exclusivement consacré à l’étude de prospective vitivinicole et en particulier à l’analyse des 4 Macro scénarios, de leurs enjeux et conséquences, pour conclure à des attitudes stratégiques déclarées collectivement et annoncées au Préfet de région en 2ème partie de réunion. Les minutes des réflexions et les relevés de décisions concernant les enjeux et conséquences des macro scénarios, ainsi mis en évidence font l’objet de l’annexe 8 du présent rapport. Ces scénarios et une synthèse de leurs principaux « enjeux et conséquences » sont proposés sont forme synoptique ci-après.

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4.1.1 Scénario n°1

Scénario n 1 : Filière plurielleDans un contexte où l’image du vin est positive, l’intervent ion publiqueagricole pourtant d’inspiration libérale s’emploie à défe ndre les territoiresagricoles, et à promouvoir la prise en compte par la sphère ag ricole desattentes sociétales notamment environnementales.

La gouvernance régionale de la filière réussit à intégrer ce s attentes et àcoordonner la production et la mise en marché d’une gamme rég ionalecomplète, cohérente en termes économiques pour les profess ionnels etlisible pour les consommateurs. Ainsi la région récolte-t- elle sa part de lacroissance de la consommation mondiale et le potentiel viti cole semaintient.

Pour ce faire, la viticulture est localisée en ilots, chacun d’eux privilégiantnettement soit une stratégie de réelle différenciation (AO P, bio…) soit unestratégie « coût-volume » assumée. Ces derniers bénéficien t notammentd’investissements d’origine publique en matière d’irriga tion, égalementlocalisés.

Clairement identifiées, ces logiques permettent une intég ration efficace desavancées de la R&D. Elles se révèlent attirantes pour les inv estisseursextérieurs à la région et propices au développement d’un oen otourismeefficace et diversifié : Le LR devient un véritable « cluster » viti-vinicole.

PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

Enjeux et conséquences: Scénario n 1• L’organisation de la filière nécessite une gouvernance forte qu i « décide » maiscomment mettre en œuvre des orientations relativement dirigis tes dans un contexteglobal libéral ?

• Comment mettre en œuvre une viticulture industrielle à côté d’un e viticulturedifférenciée organisées par îlots géographiques alors que la « m ixité » règne au niveaudes exploitations?

• Qui va-t-on laisser sur le « bord de la route » (cas des exploitations qui ne pourront pass’insérer dans les îlots) ?

• Quid des IGP, des vins de cépages et des vins effervescents ? La stratégiecoûts/volumes ne peut-elle concerner que les vins sans IG ? A l’inverse, comment garder unfacteur de différenciation à la viticulture dite de « coûts/volumes » ? Notamment, commentfabriquer de la valeur ajoutée en région non délocalisable en stratégie «coûts/volume»?

• Comment s’adapter à la demande globale de vins alors que la fil ière ne dispose pasd’éléments suffisamment fins de connaissance du marché ? Notamment, quelle sera lastructure démographique des exploitations viticoles d’ici à 20 ans -installations- ? Poursuivra-t-on la concentration des exploitations ?

• Quels moyens technico-financiers à mettre en place pour obteni r la meilleurerentabilité au sein des îlots? Quid de l’évolution des encépag ements, de l’irrigationface au changement climatique?

• Comment inscrire l’œnotourisme dans des flux touristiques do minants déjàexistants ?

PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

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4.1.2 Scénario n°2

Scénario n 2 : Filière paysagère

Dans un contexte où l’image du vin est dégradée du fait de son co ntenu enalcool et par la mise en cause des pratiques agricoles conven tionnelles, laconsommation mondiale du vin recule et la région en souffre.

L’intervention publique agricole, quasi-stable en montan t, ne trouvecependant sa légitimité que dans une intervention territor iale à très forteconnotation protectrice de l’environnement et de la santé. Elle contribue ainsià limiter le développement de la production, en réservant so n appui à deszones viticoles à forte connotation paysagère qui proposen t des vinsprésentant une réelle différenciation pour une clientèle i mpliquée.

Seul un oenotourisme « à la ferme » dans une logique de « parc ré gional » sedéveloppe, et c’est dorénavant des circuits de distributio n spécialisés quiécoulent la majeure partie des vins.

La gouvernance régionale de la filière qui a intégré en urgen ce les attentessociétales pressantes a travaillé efficacement à l’intégr ation rapide desavancées de la R&D mais le contexte n’a pas permis de développer unestratégie « coût-volume », autrement qu’à la marge.Le LR voit son potentiel volumique se restreindre sensiblem ent.

PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

• Les effets négatifs du vin sur la santé dominent.

• Gouvernance forte intégrant des problématiques de santé, d’envi ronnement,d’aménagement du territoire (implication des collectivités t erritoriales).

• Scénario très sélectif pour les stratégies coûts/volume. Il ne reste plus que des AOPou des IGP. Les vins sans IG ont disparu.

• Les stratégies qui restent sont à forte valeur ajoutée avec des re ntes de situation(paysagère et touristique) positionnées sur une clientèle fo rtunée.

• Réponse favorable des exploitations « survivantes » aux contra intesenvironnementales et aux nouveaux itinéraires techniques et technologiques.L’usage des produits phytosanitaires a été réduit, ce qui présente des opportunités entermes d’enjeux environnementaux

• Quid de l’image différente du LR pour les « extérieurs » au territoire ? Imageattractive ?

• Quelle place pour un vignoble LR différencié face à d’autres vig nobles différenciés ?

• Si la viticulture de coteaux reste et la viticulture de plaine di sparaît, que mettre à laplace en plaine ?

Enjeux et conséquences: Scénario n 2

PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

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4.1.3 Scénario n°3

Macroscénario n 3 : Filière déclinante

Ce scénario est celui d’un déclin doux et lent de la viticultu re régionale. Lefait qu’il se déroule dans un contexte de marché ouvert (marc hé mondiallibéral, en croissance, dopé par la distribution de masse, d e nouvelles zoneset occasions de consommation, et une inscription croissant e du vin dansl’univers des boissons) le fait apparaître aussi, pour les e ntreprises du LRqui perdent pied, comme celui des occasions manquées.

Certes leur contexte immédiat les pénalise, qui refuse les s outiens publicsattendus (sociaux, économiques, environnementaux), accr oît les coûts deproduction par une pression environnementaliste et jette l ’opprobre sur lesboissons alcooliques auprès des consommateurs sur leurs ma rchéstraditionnels.Mais elles démontrent aussi une organisation faible et une p roductivitéinsuffisantes.

S’ensuivent alors des stratégies trop anarchiques, de sens et d’intensitéstrop divergents pour construire une cohérence régionale, e t par suite poursusciter des investissements en R/D (malgré une réelle rich esse locale enmatière grise).

PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

• Scénario de l’absence de choix, néanmoins scénario tendancie l actuel

• La définition du vin est modifiée, c’est une boisson comme le s autres

• Le fatalisme est présent aussi bien en AOC qu’en « coût/volume »

• Perte de valeur et de rentabilité, baisse du nombre d’exploita tions, des volumesproduits, des surfaces, avec une gouvernance faible. Effets de seuil critique dans lespertes de volumes et de surface : jusqu’où, stabilisation ou p oint de non-retour?

• Question de l’accompagnement des viticulteurs : « les viticu lteurs se cachent pourmourir »

• Importance du levier du grand export (PT) car il devient diffici le de vendre du vin(produit alcoolisé) en Europe.

• Le vignoble du LR peut-il s’adapter pour devenir une zone de « sourcing » en vin pourles assembleurs en vin standard ?

• Les pouvoirs publics sont enclins à dépenser moins, les nouve aux Languedocienssont moins accrochés à la production locale etc.

• Faute de pouvoirs publics impliqués, y aura-t-il des re-locali sations sur des zonesdéjà irriguées ?

Enjeux et conséquences: Scénario n 3PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

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4.1.4 Scénario n°4

Macroscénario n 4 : Filière libéraleDans ce scénario, à côté de vignobles différenciés sur la bas e destraditionnelles AOC, se développent localement sur certai ns territoires duLR, des vignobles compétitifs conduits sur un mode industri el.

Favorisés par un marché mondial porteur (mais compétitif), unenvironnement réglementaire très libéral, et une gouverna nce régionalefaible, ils sont le fait d’investissements privés qui visen t à exprimer unecompétitivité régionale respectueuse des principes libér aux de l’OMC :ouverture de la concurrence et intégration du progrès techn ique allantjusqu’à une ouverture maximale des pratiques œnologiques a dmises, ycompris l’aromatisation.

Leur développement est organisé en phase avec des projetsoenotouristiques rentables et en synergie avec des réalisa tions« culturelles » attractives, également mises en œuvre par de s investisseursprivés, qui font de la culture vitivinicole, un axe de leur ma rketing.

Peu encadrés et peu demandeurs d’encadrement, ces investis seurs libérauxmettent en œuvre leurs projets sans nécessairement de grand s appuispublics et sans grand souci des effets macro-économiques in duits.

Ces évolutions sauvent le vignoble du LR mais pas les petites exploitations.

PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

Enjeux et conséquences: Scénario n 4

• Concurrence interrégionale mondiale entre les vignobles : le LR ré pond à desdonneurs d’ordres internationaux et est à la merci d’investissem ents spéculatifsexternes qui peuvent fragiliser la filière en raison de la volati lité des capitaux. Des fondsspéculatifs peuvent venir impacter la structure atomisée actuelle.

• Des investisseurs maîtrisant des outils de production performa nts (du type wineries),s’implantent en intégrant notamment l’irrigation, et portent d es projets touristiques /immobiliers (tourisme organisé et professionnalisé). L’oenotourisme doit se préparer àaccueillir des bus de touristes ce qui nécessite des infrastructuresLe vignoble s’inspire des vignobles charentais en supervisant une production plus performante.Effets d’aubaines possibles pour les investisseurs : des vignobles peu chers avec un certainsavoir faire en œnologie.. Il se crée une gouvernance privée, informelle, qui se pérennis eet qui s’implique dans les instances nationales et internat ionales de manière à asseoirsa dynamique

• Ce scénario va dans le sens d’une assurance de type privé avec le r etrait de l’État de lagestion des difficultés. Les risques climatiques ne sont pas pris en compte par les industrielscar en cas de problèmes, ils vont acheter du raisin ailleurs.

• La coopération peut s’intégrer à cette histoire avec un savoir -faire en jouantnotamment un rôle dans la conservation du territoire, mais le coo pérateur passe dustatut de chef d’exploitation à un statut d’ouvrier agricole.

• Sans gouvernance, les AOP et les IGP peuvent-ils subsister?

• Quid des collaborations structurantes (stratégies transv ersales) avec les autres bassins vitivinicoles français ?

PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

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En résumé

PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

1. Filière plurielle« des viticultures plurielles organisées »

« L’union fait la force »

Superficie : 230 000 haVolume produit : 13 à 15 millions d’hl

2. Filière paysagère« l’oenotorium »

« Ceux qui restent en vivent correctement »

Superficie : 120 000 haVolume produit : 4 à 6 millions d’hl

3. Filière déclinante« une organisation sans âme

ni projet »

« Les occasions manquées »

Superficie : 150 000 haVolume produit : 7 à 9 millions d’hl

4. Filière libérale« un développement sélectif

et industriel »

« Chacun pour soi,… certains s’en sortent »

Superficie : 180 000 haVolume produit : 10 à 12 millions d’hl

En résumé…

16

synoptique

PROSPECTIVE Vigne-Vin-LR

Environnement favorable

Environnement défavorable

Gouvernance

Professionnelle

affirmée

1 2

Gouvernance

Professionnelle

faible

3 [3’]

Libéralisme

sans frein4 [4’]

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4.2 Etablir collectivement des stratégies adossées aux scénarios

Le Conseil de Bassin du 20 mai 2011 a pris bonne note d’un consensus largement majoritaire parmi les acteurs de la filière régionale représentés, « d’orienter la filière régionale vers une filière plurielle composée de viticultures localisées et organisées ». (I.e. favoriser la survenue des grandes lignes du scénario n°1) ; Les professionnels réunis ont en effet marqué un attrait pour une nouvelle gouvernance, forte, de nature à donner au Languedoc-Roussillon les caractéristiques d’un véritable cluster vitivinicole (i.e. un pôle de visibilité mondiale doté de fortes interactions avec les forces vives de l’innovation). Ils sont convenus également de demeurer vigilants devant les risques d’un scénario de type n°3 en cas de carence dans la mise en place de cette gouvernance. Les enjeux particulièrement soulignés ont été la mise en place d’îlots fondés sur des stratégies de différenciation réelle à côté de zones de production en « coût-volume » assumées. Ceci afin de « présenter une gamme de vins complète et lisible par les consommateurs » ; enfin une vertu très attendue de ce scénario et des stratégies qui le favoriseraient serait de « préserver le potentiel viticole régional et de capter une part de la croissance de la consommation mondiale de vin tout en répondant aux attentes sociétales et environnementales et en développant l’œnotourisme ». En se félicitant de passer ainsi à un scénario voulu, le Préfet a appelé à traduire sans tarder cette orientation stratégique en plans d’actions cohérentes.

5. CONCLUSION Tout au long de ce travail, une volonté de co-construction a animé les réalisateurs : au sein du Comité opérationnel où les compétences ont été rassemblées pour un dialogue fécond et un croisement fertile des connaissances exposées ; avec les experts professionnels mobilisés pour éclairer des points particuliers et comprendre leur point de vue ; avec le Comité de Pilotage qui a été tenu informé de toutes les phases d’avancement ; avec le Conseil de Bassin et donc les représentants des grandes familles professionnelles. Ils ont compris très en amont les intentions des auteurs de sorte qu’ils ont répondu positivement à toutes les séances de travail commun permettant de partager sans ambiguïté le sens des hypothèses et de scénarios, et d’en analyser collectivement les enjeux et les conséquences. Ce parti pris original dans les méthodes de prospective a permis une appropriation précoce des alternatives possibles pour les futurs de la filière régionale. Les professionnels désormais unis derrière des choix communs, peuvent dorénavant se mettre en ordre de marche pour atteindre les objectifs affichés et favoriser l’advenue d’une viticulture plurielle mais organisée.

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REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES : P. Aigrain, Hannin, H., "Les nouvelles régulations", in D'Hauteville, F., Couderc, J.P., Hannin, H. et al. (eds.) Bacchus 2005: enjeux, stratégies et pratiques dans la filière vitivinicole, Paris, Dunod: 31-58, 2004. P. Aigrain et H. Hannin, 2005, La filière vitivinicole française « en crise » : les apports potentiels d’une démarche de prospective, in Bacchus 2006 : Enjeux, stratégies et pratiques dans la filière vitivinicole, Dunod, Paris, 2005. V. Andreu-Boussut, L’aménageur, le touriste et la nature sur le littoral de l’Aude (France), Modèles de gestion, Pratiques touristiques et enjeux environnementaux, thèse soutenue pour l’obtention du grade de Docteur en Géographie de l’Université de Marne la vallée, sous la direction de Bernard Cervelle et Nacima Baron-Yellès, 20 décembre 2004. J. Bardissa, Cent ans de guerre du vin, Paris, tema-éditions, 1976. P. Chalmin (sous la direction de), Rapport Cyclope 2009, édition Economica. p.333, 2009. N. Chambon, Le vin et l'Europe: quel modèle pour le vieux monde ?, Les Brefs de Notre Europe, juin 2007. G. Gavignaud-Fontaine, Le Languedoc viticole, la Méditerranée et l'Europe au siècle dernier (XXème), Montpellier, Les Presses de L'Université Paul-Valéry - Montpellier III, 2000. M. Godet, De l’anticipation à l’action- Manuel de prospective et de stratégie, Dunod, Paris, 1991. H. Hannin, J.P. Couderc, F. D’Hauteville et E. Montaigne (sous la direction de), La vigne et le vin, La Documentation française, 2010. J.P. Laporte et J.M. Touzard, Vingt ans de transition viticole en Languedoc Roussillon, Pole Sud n°9, 1998. M. Le Bris, Occitanie: volem viuvre !, collection La France sauvage dirigée par J.P. Sartre, Editions Gallimard, 1974. E. Montaigne E. Le marché vitivinicole et la crise en 2005, in Montaigne E., Couderc J.-P., d’Hauteville F., Hannin H., Bacchus 2006 : Enjeux, stratégies et pratiques dans la filière vitivinicole, Dunod, Paris, pp.1-18, 2005. B. Revel, Montredon. Les vendanges du désespoir, Toulouse, Éditions Loubatières, 1994. M. Sebillotte et C. Sebillotte, Recherche finalisée, organisations et prospective : la méthode prospective SYSPAHMM (SYStème, Processus, Agrégats d’Hypothèses, Micro- et Macro scénarios), OCL, Vol. 9 N° 5 septembre/octobre, pp. 329-345, 2002. M. Sebillotte, P. Aigrain, H. Hannin et C. Sebillotte, Prospective vignes-vins, Scénarios et défis pour la recherche, Editions INRA, collection « Bilan et prospectives », Paris, 2003.

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Annexes

ANNEXES

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Annexe 1 - Lettre de commande pour l'étude « Prospective VVLR 2025 »

REPUBLIQUE FRANÇAISE PREFECTURE DE LA REGION LANGUEDOC -ROUSSILLON

D IRECT ION REGIONALE DE L 'ALIMENTAT ION , DE L 'AGRICULTURE ET DE LA FORET

ANNEXE 1

A LA CONVENTION ENTRE LA DRAAF LANGUEDOC -ROUSSILLON , MONTPELLIER SUP AGRO ET LE

CENTRE DE RECHERCHE INRA DE MONTPELLIER RELAT IVE A L 'ETUDE N° 09-16

1 Contexte de l'étude

1.1 Un bassin viticole structurant le territoire régional

Premier bassin viticole du monde par son étendue, première production agricole régionale, qui soutient et préserve des territoires, la viticulture du Languedoc-Roussillon est entrée dans les années 1980 dans une série de crises récurrentes qui ont fait baisser sa production de plus de 50 % en volume. Cette crise structurelle s'est accentuée depuis la campagne 2003/2004. La viticulture du Languedoc-Roussillon est caractérisée par une production de toutes les catégories de vins (AOC, vins de pays, vins de table) avec une offre très diversifiée qui est difficile à saisir par les consommateurs.

1.2 Un nouveau contexte réglementaire lié à l'OCM vitivinicole ou à l'évolution de la réglementation nationale

Les nouvelles règles peuvent être ainsi résumées : • à partir de 2008, mise en œuvre d’une mesure d’arrachage définitif qui prendra fin en 2011 après 3

campagnes de mise en œuvre dans le cadre de la nouvelle OCM ; • 1er août 2009 : mise en œuvre de la nouvelle segmentation des vins dans le cadre de la nouvelle OCM ; • décembre 2011 : validation par l'Union de la segmentation choisie par les professionnels, pouvant conduire à

des obligations de replis dans la segmentation ; • 2013 : fin de l'OCM actuelle ; • 2015 ou 2018 : libéralisation des droits de plantation ; • nouvelles pratiques œnologiques et de conduite de vignoble, pour se rapprocher de celles pratiquées par les

vignobles concurrents du nouveau monde.

Chacun de ces points a déjà et aura des conséquences, souvent non maîtrisées et anticipées : quels producteurs vont rester, quelles vignes vont être arrachées ? Quelle organisation des vins et quelles segmentations résulteront-elles de la nouvelle OCM ?

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1.3 Un fort potentiel régional en matière de recherche et formation

La région Languedoc-Roussillon bénéficie d'un fort potentiel de recherche (INRA, Cemagref, IFVV) et de développement (stations expérimentales), ainsi que d'un pôle de compétitivité (Q@alimed), sans oublier les établissements d'enseignement technique (lycées agricoles) et supérieur (Montpellier SupAgro). Il s'agit de mieux valoriser le potentiel de recherche et d'innovation disponible en Languedoc-Roussillon pour développer l'innovation dans les entreprises de production, de transformation et de commercialisation.

1.4 De nouveaux marchés, de nouvelles techniques L’Asie, et en particulier la Chine, s’ouvrent à la consommation de vin. Le positionnement sur des appellations de grande renommée internationale semble difficile dans le court terme pour la région. Par contre, le positionnement sur des vins plus faciles à consommer (segment des cépages) est sans doute une piste à développer. Quel est le marché potentiel ? Quels sont nos concurrents à court et moyen terme (les pays nouveaux consommateurs ne seront-ils pas nouveaux producteurs ?) Quelles stratégies de commercialisation à mettre en œuvre en fonction des produits : vrac ? bouteilles ? Une adaptation de l’outil de production à ces marchés est-elle nécessaire ? Les techniques modernes et performantes de conduite de vignoble peuvent-elles être mises en place à grande échelle dans la région (taille mécanisée, irrigation fertilisation et contrôle phytosanitaire maîtrisés, place du vin bio).

1.5 Un décalage avec des attentes sociétales Faut-il aider la production d’alcool, souvent considérée comme une cause forte de mortalité évitable en France et dans le monde ? Sous différentes formes, cette question se fait de plus en plus pressante dans la société. Ces questions peuvent-elles influencer durablement la consommation en France et dans d’autres pays ? Y a-t-il d’autres débouchés à la viticulture (alcool de raisin, vins allégés en alcool, jus, etc.).

1.6 Des exigences environnementales fortes La restructuration de la filière ne pourra se faire que dans le cadre d'un développement durable, notamment sous l'angle des attentes environnementales. La réduction de 50% de l'usage des produits phytosanitaires d'ici à 2018 (plan écophyto 2018) aura un impact sur le développement de la filière.

2 Objectifs de l'étude

Tous les éléments posés ci-dessus peuvent mener à produire des scénarios différents. Quel est celui qui permettra le mieux à la Région Languedoc-Roussillon de rester un grand vignoble mondial? Pas seulement en terme financier, mais aussi en terme d’emploi, de maintien de l'économie du tissu rural. Il s'agit d'élaborer des scénarios pour l'avenir de la viticulture régionale, en éclairer les impacts afin qu'ils puissent servir de base à des stratégies gagnantes servies par des politiques adaptées. Les résultats doivent permettre aux décideurs de mettre en œuvre des stratégies pro-actives ou défensives en fonction des scénarios fondateurs de l'étude.

3 Gouvernance et réalisation de l'étude

3.1 Comité de pilotage

Le comité de pilotage visé au §2.2 de la convention et présidé par le directeur régional de l'alimentation, de l'agriculture et de la forêt, comprendra : • le directeur général de Montpellier Sup Agro ou son représentant ;

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• le président du centre INRA de Montpellier ou son représentant ; • le président du comité « vins » de FranceAgriMer ou son représentant ; • le chef du service de la statistique et de la prospective du MAAP ou son représentant ; Pour la Draaf, le directeur sera accompagné par le chef de service régional de l'information statistique et économique ou son représentant, le chef de service des territoires et du développement rural ou son représentant, le chef de service de l'économie agricole, de la forêt et de l'environnement ou son représentant et le chef du service FranceAgriMer ou son représentant.

3.2 Comité opérationnel

La cellule d'animation est composée de 4 personnes qui satisfont aux conditions indiquées au point 2.2 de la convention. 2 représentants (pour le compte de Montpellier SupAgro et de FranceAgriMer), membres de la cellule prospective de l’IHEV : • Monsieur Hervé Hannin, Directeur de l'institut des hautes études de la vigne et du vin (IHEV) à

Montpellier Sup Agro ; • Monsieur Patrick Aigrain, Chef de service « évaluation, prospective et analyses tranversales » au sein de la

direction « Marchés, études et prospectives » de FranceAgriMer, également enseignant associé à Montpellier Sup Agro (IHEV) ;

2 représentants de l’INRA-Montpellier spécialistes de la filière, préparés à la mise en oeuvre des méthodologies prospectives de l’INRA et l’IHEV : • Madame Mireille Ferrage, Chargée de mission filière vigne et vins au centre de recherche Inra de

Montpellier. • Un chercheur, Monsieur Jean-Louis Escudier, Directeur de l'unité expérimentale de Pech Rouge de l'Inra. Le comité opérationnel sera en outre constitué d’experts désignés ayant des compétences suffisamment diversifiées pour couvrir tous les champs ouverts par la problématique de l’étude.

4 Phases de l'étude et restitutions intermédiaires

4.1 Phase initiale Une note méthodologique et une revue bibliographique seront transmises par la cellule d’animation au comité de pilotage au mois d'octobre 2009. Une étape intermédiaire de restitution est envisagée fin décembre 2009.

4.2 Phase 1 : élaboration et contenu des scénarios Le comité opérationnel proposera des scénarios dans le courant du second trimestre 2010. Chacun d'entre eux s'attachera à décrire les choix qui ont conduit à son adoption : • positionnements individuels ou collectifs dans la nouvelle segmentation ; • arrachage, libéralisation des droits de plantation ; • évolutions des conditions de production (rendements, irrigation, conduite) du raisin et de sa transformation

(fermentation, élevage, etc.) ; • contraintes et choix opérés en matière de techniques culturales et de conduite de vignoble (rendements,

mécanisation, irrigation, etc.) ; • évolution des marchés nationaux et positionnement de la grande distribution et du hard discount ; • évolution des marchés internationaux à la production et des conditions de mise en marché; • évolution des marchés internationaux à la consommation.

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Il pourra aussi être retenu à titre exploratoire des configurations contrastées pouvant sortir du domaine du possible mais permettant de mieux appréhender les conséquences d'une orientation générale (par exemple orientation très forte vers des vins de cépage, création de structures capitalistiques, etc.). La restitution fera l'objet d'une note de présentation générale (4 pages) résumant les scénarios. Pour chacun des scénarios étudiés, de la description de celui-ci sous la forme d'une page résumée et d'une note plus complète de 4 à 6 pages. Les motifs ayant permis de développer le scénario seront expliqués.

4.3 Phase 2 : étude des impacts des scénarios Le comité opérationnel étudiera les impacts des scénarios en terme : • d'emploi ; • de formation ; • de création et de partage de valeur ajoutée, y compris en filière aval ; • de structuration des territoires ; Cela fera l'objet d'une présentation devant le comité de pilotage, appuyée par une fiche par scénario. Le bénéficiaire s'assurera que les scénarios pourront être exploités dans le but de définir les futures formes d'intervention.

4.4 Phase 3 : hiérarchisation et présentation des potentialités stratégiques

Une hiérarchisation des scénarios sera opérée par le comité de pilotage afin de déterminer ceux pour lesquels il est prioritaire de réaliser des travaux d'approfondissement. Quel scénario permettra-t-il le mieux au territoire du Languedoc-Roussillon de rester un grand vignoble mondial ? Non seulement en terme financier, mais aussi en terme d'emploi, de maintien de l'économie du tissu rural. Ces scénarios seront retenus pour leur capacité à engendrer : • des stratégies réactives anticipées : « si l'histoire devait se passer ainsi, comment s'y préparer dès

maintenant ? » ; • des stratégies proactives : « Si ce scénario nous plaît, comment favoriser son occurrence ?» ; • des stratégies négatives « ce scénario ne nous plaît pas : comment défavoriser son occurrence ?». Les bénéficiaires rédigeront pour chacun de ces scénarios un rapport plus détaillé permettant d'alimenter les réflexions. Ce rapport sera remis durant le 4ème trimestre 2010.

4.5 Restitutions

Les formes de restitution au cours de l’avancement de l’étude et de la phase finale seront décidées en comité de pilotage. Celles-ci, outre des publications, pourront être : • création de diaporamas ; • présentation à des professionnels, notamment en conseil de bassin viticole du Languedoc-Roussillon ; • et toute autre forme jugée pertinente. La cellule d'animation sera sollicitée en fonction de ses disponibilités, mais assurera au minimum la production d'un rapport détaillé et de présentations au comité de pilotage des principaux résultats.

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Annexe 2 - Liste des membres du Comité de pilotage et des participants invités

Prénom et NOM Fonction et ORGANISATION

Pascal AUGIER (Président) Directeur de la DRAAF-LR Montpellier

André BARLIER Directeur des marchés, études et prospectives FranceAgriMer

Julien VERT Chef du BPSIE, Centre d'Études et de Prospective, MAAPRAT-SG-SSP

Laurent BRUCKLER Délégué régional de l’institut national de la recherche agronomique (INRA), Président du Centre INRA Montpellier.

Étienne LANDAIS Directeur de Montpellier SupAgro

Michel LESCOLE Chargé de mission inter-régionale viticole LR- PACA

Jean-Luc DAIRIEN Directeur de la DDTM de l’Aude

Jérôme DESPEY FranceAgriMer section viticole

Bernard CLARIMONT DRAAF – SRDTR

Pierre LA BRUYERE Responsable du service régional FranceAgriMer (SRFAM, adjoint au directeur, DRAAF-LR)

Florence FOREST DRAAF – SREAFE

Catherine FOYER-BENOS DRAAF-SRISE

Bertrand ODDO Chef du Service Régional de l’Information Statistique et Economique (SRISE) DRAAF-LR.

Jean-François SOLERE Mission pilotage stratégique des filières régionales (Service régional de l’économie agricole de la forêt et de l’environnement)

Participants invités :

Hervé HANNIN Directeur de l'IHEV

Patrick AIGRAIN FranceAgriMer, Chef de service EPAT

Mireille FERRAGE

Chargée de mission Filière vigne, INRA Montpellier

Franck DUQUESNOIS Enseignant-chercheur en Sciences de Gestion / Chargé de mission Prospective, IHEV

Jean Louis ESCUDIER Directeur de l'Unité Expérimentale de Pech Rouge – INRA Montpellier

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Annexe 3 - Membres du Conseil de bassin viticole du Languedoc Roussillon (arrêté N°090149 du 20/02/2009)

LISTE DES MEMBRES DU CONSEIL DE BASSIN VITICOLE DU LANGUEDOC ROUSSILLON

1) Représentants des organisations interprofessionnelles de la filière viticole :

Représentants du conseil interprofessionnel des vins d'appellation du Languedoc-Roussillon (CIVL)

- Monsieur Philippe COSTE, producteur (dom.coste@wanadoo.fr) - Monsieur Bernard DEVIC, négociant (bernard.devic@wanadoo.fr) - Monsieur Frédéric MAUREL, producteur (salitis@wanadoo.fr)

Représentants du conseil interprofessionnel des vins du Roussillon (CIVR)

- Monsieur Louis LAZUTTES, négociant (louis.lazuttes@wanadoo.fr) - Monsieur Fabrice RIEU, négociant (fabrice@nayandei.fr) - Monsieur Jean Louis SALIES, producteur (jean.louis.salies@wanadoo.fr) Représentants de l'interprofession des vins du pavs d'oc (Inter Oc) - Monsieur Jean-Marc FLOUTIER, producteur (domainedugrandchemin@wanadoo.fr) - Monsieur Jacques GRAVEGEAL, producteur (j-gravegeal@vinspaysdoc.fr) - Monsieur Olivier SIMONOU, négociant (o.simonou@castel-freres.com)

Représentants de l'association interprofessionnelle régionale des vins de Pays du Languedoc-Roussillon (AIRSUD)

- Monsieur Patrick DOUDON, négociant (doudon.vins@wanadaoo.fr) - Monsieur Laurent Emmanuel MIGEON, négociant (laurent.migeon@uccoar.com) - Monsieur René MORENO, producteur (moreno.rene@neuf.fr)

Personnalités désignées en/onction de leurs responsabilité dans la filière régionale

- Monsieur Serge AZAIS, confédération paysanne Languedoc-Roussillon (serge.azais@no-log.org) - Monsieur Michel BATAILLE, président de l'union des entreprises vinicoles méridionales (UEVM) - Monsieur Boris CALMETTE, président de la fédération régionale de la coopération vinicole (FRCV) (b.calmette@vignerons.com) - Monsieur Denis CARRETIER, fédération régionale des syndicats d'exploitants agricoles (FRSEA) (carretier.denis@neuf.fr) - Monsieur Jean-Marie FABRE, Fédération régionale des vignerons indépendants (FRVI) (frvi-lr@vigneron-independant.com) - Monsieur Fabien BERTHEZENE, jeunes agriculteurs du Languedoc-Roussillon (JA) (fabienberthezene@aol.com)

Représentants des comités régionaux de l'INAO

- Monsieur le président du comité régional vins et eaux-de-vie pour la région Languedoc-Roussillon, ou son représentant (M Jean Benoît CAVALIER) (jb.cavalier@wanadoo.fr) - Monsieur le président du comité régional des vins doux naturels, ou son représentant. (M. Roger TORREILLES) (vignerons-du-roussillon@wanadoo.fr)

2) Représentants les personnes publiques :

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- Monsieur Claude BALAND, Préfet du Languedoc-Roussillon, Préfet de l'Hérault Président du conseil de bassin viticole (claude.baland@herault.pref.gouv.fr) - Monsieur le Président du Conseil Régional du Languedoc-Roussillon, ou ses représentants :

Monsieur Fabrice VERDIER (fabrice.verdier@cr-languedocroussillon.fr) et Madame Marie TCHAKERIAN (tchakerian.marie@cr-languedocroussillon.fr) - Madame Nadine CHAUVIERE, directrice des finances publiques, ou son représentant - Monsieur Georges FRIESS, directeur régional des douanes, ou son représentant

(georges.friess@douane.finances.gouv.fr) - Monsieur Guy LOPEZ, directeur régional de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, Responsable du pôle "C" de la DIRECCTE, ou son représentant - Monsieur Pascal AUGIER, directeur régional de l'alimentation, de l'agriculture et de la forêt, ou son représentant (pascal.augier@agriculture.gouv.fr) - Monsieur le directeur de FranceAgriMer ou son représentant (Pierre LABRUYERE)

(pierre.labruyere@agriculture.gouv.fr) - Madame Catherine RICHER, déléguée territoriale de l'INAO ou son représentant

(c.richer@inao.gouv.fr) - Monsieur Guy GIVA, président de la chambre régionale d'agriculture, ou son représentant

(guy.giva@infonie.fr)

3) Représentants des personnalités qualifiées (avec voix consultative) :

- Monsieur Jérôme DESPEY, président du conseil spécialisé "filière viticole" de FranceAgriMer (despeyjerome@yahoo.fr) - Monsieur Denis VERDIER, président de la confédération des coopératives vinicoles de France

(vins.cooperatives.gard@wanadoo.fr) - Monsieur Bernard NADAL, président de l'institut français de la vigne et du vin (IFV) (bnadal@wanadoo.fr) - Monsieur Laurent BRUCKLER, délégué régional de l'institut national de la recherche agronomique (INRA), Président du Centre INRA Montpellier, (centre.montpellier@supagro.inra.fr).

LISTE DES MEMBRES DU CONSEIL DE BASSIN VITICOLE DU LANGUEDOC ROUSSILLON :

ANNEXE –INVITÉS

- Madame Anne-Marie CHARVET, préfet de l'Aude (anne-marie.charvet@aude.pref.gouv.fr) - Monsieur Hugues BOUSIGES, préfet du Gard - Monsieur Dominique LACROIX, préfet de la Lozère - Monsieur Jean-François DELAGE, préfet des Pyrénées-Orientales - Monsieur Philippe CHOPIN, sous-préfet de Béziers - Madame Mireille JOURGET, directrice de la DDTM de l'Hérault (mireille.jourget@herault.gouv.fr) - Monsieur Jean-Luc DAIRIEN, directeur de la DDTM de l'Aude (jean-luc.dairien@aude.gouv.fr) - Monsieur Jean-Pierre SEGONDS, directeur de la DDTM du Gard (jean-pierre.segonds@gard.gouv.fr) - Monsieur Jean-Pierre LILAS, directeur de la DDT de la Lozère (jean-pierre.lilas@lozere.gouv.fr) - Monsieur Georges ROCH, directeur de la DDTM des Pyrénées-Orientales (georges.roch@pyrenees-orientales.gouv.fr) - Monsieur Frédéric JEANJEAN, Président du CIVL (frederic.jeanjean@jeanjean.fr) - Monsieur Charles COUFFIN, délégué régional au commerce extérieur, DIRECCTE Languedoc-Roussillon - Monsieur Bernard ANGELRAS, représentant le Conseil de bassin Vallée du Rhône-Provence. (bm-angelras@wanadoo.fr)

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Annexe 3 (Suite) - Liste des autres membres invités au Conseil de Bassin

Prénom et NOM Fonction / Organisation Courriel

AIGRAIN Patrick

Chef du service Evaluation, prospective et analyse transversale (FranceAgriMer)

patrick.aigrain@franceagrimer.fr

BLANC Dominique

FRSEA LR dblanc.frsealr@saporta.net

CHAMPAY Stéphane

Directeur de la Fédération des Vignerons Indépendants du LR

stephane.champay@vigneron-independant.com

CHAPON Jacques

Directeur départemental adjoint des territoires et de la mer des Pyrénées-Orientales

jacques-rene.chapon@pyrenees-orientales.gouv.fr

DUQUESNOIS Franck

Enseignant-Chercheur en Sciences de Gestion / Chargé de mission Prospective, IHEV

duquesnois@hotmail.com

ESCUDIER Jean-Louis

Directeur de l'Unité Expérimentale de Pech Rouge escudier@supagro.inra.fr

FERRAGE Mireille

Chargée de mission Filière vigne, INRA ferrage@supagro.inra.fr

FROELIG Philippe

DIRECCTE Languedoc-Roussillon, Pôle concurrence, consommation , métrologie et répression des fraudes

philippe.froelig@direccte.gouv.fr

GOURDON Denis

Chef du service Economie Agricole de la Direction départementale des territoires et de la mer des Pyrénées-Orientales

denis.gourdon@pyrenees-orientales.gouv.fr

HANNIN Hervé

Directeur de l’IHEV, Montpellier SupAgro herve.hannin@supagro.inra.fr

IEMMOLO Jean-Luc

Directeur départemental adjoint des territoires et de la mer du Gard

jean-luc.iemmolo@gard.gouv.fr

LANDAIS Etienne

Directeur Général Montpellier SupAgro landais@supagro.inra.fr

LESCOLE Michel

Chargé de mission interrégionale viticole LR- PACA michel.lescole@agriculture.gouv.fr

ORIOL Pascale

Directrice Générale Fédération régionale des Caves Coopératives (FRCC) du Languedoc-Roussillon

pascale.oriol@wanadoo.fr

SOLERE Jean-François

Service économie agricole de la DRAAF-LR Jean-francois.solere@agriculture.gouv.fr

VANRUYSKENSVELDE Jean-Pierre

Directeur Général Institut Français de la Vigne et du Vin (IFV)

jean-pierre.van-ruys@vignevin.com direction@vignevin.com

VEDEL Sylvain

Directeur adjoint de la DRAAF-LR sylvain.vedel@agriculture.gouv.fr

VILLARET Jérôme

Directeur CIVL jvillaret@languedoc-wines.com

SANSON Gérard

CIVR gsanson@vins-du-roussillon.com

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Annexe 4 - Histoire d’un vignoble : de l’échelle régionale à l’échelle internationale

(Adapté 1. Passé et présent du vignoble régional

Depuis le VIème siècle avant J.-C., le vin et la vigne ont accompagné l’histoire séculaire d’un territoire équivalent à l’actuelle région Languedoc-Roussillon. Le milieu du 19ème siècle a vu entre temps l’émergence d’une véritable industrie vitivinicole qui marque encore aujourd’hui toute une économie régionale. Si ce vignoble a réussi à se construire une envergure mondiale, ce n’est pas sans avoir été affecté par des crises qu’il aura dû maintes fois surmonter. Des repères propres à décrire ces crises et l’évolution historique de ce vignoble sont de ce fait présentés. 1.1. D’une crise à l’autre ou l’avènement d’un bassin viticole structurant le territoire régional IVème siècle avant J.-C : une présence « immémoriale » de la vigne dans la région Languedoc-Roussillon... Le vin serait apparu il y a au moins 8000 ans, mais les traces de sa présence dans la région datent de 600 ans avant J.-C. avec l’exportation jusqu’à Agathé (Agde) de vins grecs par les Phocéens. Situé au bord du Lez et en activité du VIe jusqu’au IIIe siècle avant J-C, Lattara (Lattes) fut un port lagunaire important de la Méditerranée occidentale qui atteste de la production de vin dans la région au IVème siècle avant J.-C. Progressivement, les vignes plantées localement ont donc gagné sur le territoire et les vins de la région se font connaître : « Dès le premier siècle de notre ère, Pétrone distingue les vins de Tavel ; Pline l’Ancien instruit les vertus médicinales de la vigne et du vin; son neveu, Pline le Jeune (62-114), goûte le nectar du terroir de Frontignan [...] Tite-Live aurait, assure-t-on apprécié les vins blancs du pays de Limoux » (Gavignaud-Fontaine, 2000 : 20). Plus tard, en Septimanie, les Carolingiens ouvriront la voie à saint Benoît d’Aniane qui développera largement la présence des Abbayes et de leurs vignes. Les vins de qualité de la région sont à l’honneur sur les tables des rois : Philippe Auguste, Henri III, Philippe le Bel, Charles VI, Charles VII, Louis XI, François 1er. Déjà sous Philippe III le Hardi, les coupages frauduleux de vin sont punis par des édits royaux. Plus tard, dans la seconde moitié du 17ème siècle, l’ouverture du port de Cette (Sète) favorise l’exportation de vin. Cependant, les négociants sétois ne concurrenceront jamais réellement les négociants bordelais pour cause de facteurs limitant tels qu’une batellerie insuffisante, de forts écarts de température, des liaisons trop lentes via Gibraltar. 1790-1856 : d’une production de qualité à la mort annoncée d’un vignoble... En 1790, le vignoble audois compte moins de 30 000 ha. On ne cherche que la qualité avec des plants d’Espagne qui jouissent d’une grande réputation. En ce début du 19ème siècle, les agriculteurs ne s’occupent principalement que de la production de céréales et notamment de blé mais la terre s’épuise et les prix des céréales sont à la baisse. Les vignes seront alors progressivement plantées dans les terres trop pauvres ou trop inaccessibles pour le blé. Le vignoble gagne en superficie pour atteindre plus de 50 000 ha en 1830 et se compose progressivement de plants plus productifs et moins spiritueux. En 1852, le discrédit est jeté, les prix s’effondrent et un tiers de la production va à la chaudière. En parallèle, au début des années 1850, l’oïdium frappe les vignobles du Midi. La production audoise en volume est divisée par sept, mais c’est la mort de l’ensemble du vignoble régional qui est annoncée.

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1857-1907 : de l’Âge d’or du Midi à « la révolte des gueux » ... Étonnamment, le renouveau sera fulgurant. La technique du soufrage règlera son compte à l’oïdium. Entre temps, le négoce parisien étend son réseau de ravitaillement au rythme du déploiement du chemin de fer. La ligne Bordeaux-Sète est inaugurée en 1857. Le transport du vin devient plus facile et rapide, mais surtout possible grâce aux travaux de Louis Pasteur sur la conservation des vins. Les prix remontent à une vitesse folle pour offrir au vignoble audois son âge d’or. Le cultivateur abandonne toute autre exploitation car la demande en vin est forte et rapporte gros. Dès qu’un paysan, un commerçant, un artisan a quatre sous de côté, il investit dans l’achat d’une vigne. Tous veulent être vignerons ou vivre du commerce du vin. La monoculture est reine dans une région comparée à l’Eldorado. L’Aude produit sept millions d’hectolitres en 1880. Cependant, d’année en année, une catastrophe se prépare, de 1863 (Vallée du Rhône), à 1875 (Hérault), à 1876 (Gard) jusqu’à 1883 (Aude), un puceron nommé phylloxéra sonnera le glas de la prospérité ne laissant derrière lui que souches crevées dans les vignobles du Midi. De nombreux petits propriétaires sont ruinés et deviennent journaliers ou émigrent en Algérie. Les vignerons de la région de Montpellier doivent alors travailler comme manœuvres ou maçons pour nourrir leur famille. La production baisse, les revenus aussi mais la ruine est cependant évitée. Les travaux du botaniste J.E. Planchon, qui s’est tourné vers la diaspora des juifs austro-hongrois établie aux États-Unis, ont permis de trouver des solutions. De son côté, dès 1887, Pierre Viala est missionné par M. Develle, Ministre de l’Agriculture, pour explorer en Amérique les solutions techniques qui serviront de base à la greffe de cépages français sur des pieds californiens résistants au phylloxéra. Le vignoble peut être ainsi reconstitué mais sera toutefois de médiocre qualité. Ces nouvelles vignes produisent des vins si faibles en alcool qu’il faut les sucrer abondamment ou les renforcer avec des vins algériens. Ainsi, les premiers vins d’Algérie vendus moins chers arriveront en France métropolitaine dès 1890. « Dès la crise surmontée, le gouvernement encourage la reconstitution du vignoble en dégrevant de l’impôt foncier pendant cinq ans toute nouvelle plantation » (Le Bris, 1974 : 14). C’est aussi de cette époque que date le choix d’une mono-industrialisation de la région. Plus tard, une loi du 28 janvier 1903, en supprimant la détaxe dont bénéficiaient les sucres destinés à la vendange, ouvre la voie au sucrage clandestin, donc à la fraude. En effet, pour pallier la forte baisse de la production intérieure, le gouvernement avait autorisé la mise en vente de « vins de sucre », produits par la fermentation de marcs de raisin additionnés de sucre et d’eau, le sucre ajouté augmentant le degré du vin. Cette pratique continuait alors que la production était redevenue à son niveau d’avant la crise phylloxérique. Ainsi, les premiers signes de surproduction sont visibles dès 1895 et c’est à partir de 1900 que la mévente se généralise. C’est la crise. La chute des cours du vin provoque ruine et famine. Les fraudeurs sont accusés de tous les maux. La réponse à la crise est réglementaire : août 1905, loi sur l’origine ; août 1908, loi sur la délimitation en viticulture. À Montpellier, le 9 juin 1907, la révolte des « gueux » rassemblera 800 000 manifestants. 50 000 soldats seront envoyés par Clemenceau dans le Midi viticole en révolte et qui se découvre un leader en la personne de Marcellin Albert. La crise se finira par la mise en place d’une déclaration obligatoire des récoltes. Les retards d'impôts dus par les viticulteurs ruinés sont annulés et les meneurs viticoles sont libérés. Le 22 septembre 1907, est créée la Confédération Générale des Vignerons qui, avec un point de vue apolitique, consacre la volonté des vignerons de contrôler eux-mêmes leur profession. 1908-1935 : du toujours « trop » de vin de l’ « Autre France » à la régularisation de la production nationale puis internationale. Les années de récoltes se succèdent et la solidarité s’installe avec la multiplication des premières caves coopératives. La 1ère Guerre Mondiale videra les campagnes mais ouvrira des débouchés à la « vinasse » avec l’introduction de la fiole de vin dans la ration des soldats dès 1914. En mai 1919, l’appellation d’origine devient un droit collectif de propriété. En 1924, la France et sept autres pays voisins créent l’Office International du Vin (OIV) dans le contexte de la Société des Nations (SDN). La forte impulsion française au sein de l’OIV pousse à l’instauration d’un processus de normalisation visant à garantir l’authenticité des produits. En 1927, les réglementations concernant l’encépagement et le terroir sont mises en place. Dans les années 1920, la demande en vin en France ne cesse de croître et pour pallier les déficiences du vignoble du Midi, le vin est importé de Tunisie, du Maroc et d’Algérie. En 1928, l’Algérie produit un quart de la consommation nationale. En 1934, le cap des 100 Mhl de vins produits par la France est franchi provoquant la prévisible crise de surproduction et l’effondrement des prix. En 1935, l’application du projet déposé par le député de l’Hérault, Édouard Barthe,

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régularisera le marché en bloquant les excédents et en les écoulant au pire par distillation. « Ainsi, en 1935, les pouvoirs publics décident la séparation des deux régimes viticoles : le statut viticole pour les vins courants et le régime des appellations d’origine pour les autres vins. Le statut viticole est fondé sur l’intervention publique : les mises en marché et la production de vins courants sont contrôlées (blocage, échelonnement des sorties selon les prix constatés), les excédents sont distillés et les produits qui en sont issus pris en charge par l’État. Les arrachages et les plantations sont contrôlés. Parallèlement, en juillet 1935, l’AOC s’institutionnalise avec la création du Centre National des Appellations d’Origine des vins et eaux-de-vie (CNAO) qui deviendra l’INAO en 1947. Seront alors codifiée la délimitation parcellaire et définies les pratiques culturales et œnologiques, l’encépagement et le terroir étant indissociables pour définir sa spécificité. Ces vins issus d’un terroir délimité ne sont pas soumis au statut viticole ; moyennant un contrôle de leur rendement et des techniques culturales, le respect d’un encépagement spécifique, l’État délègue à un syndicat de défense de l’appellation d’origine l’initiative de modifier les conditions de production » (Hannin et al., 2010). Le vin se développe via l’appellation d’origine et par la marque sans laisser de place au développement d’une industrie agroalimentaire viticole. 1936-1969 : de l’incompréhension des pouvoirs publics jusqu’aux Accords d’Evian. La 2nde Guerre Mondiale met en veille le vignoble régional. Dès 1957, les membres de la Communauté Économique Européenne créent la Politique Agricole Commune (PAC). Comme son nom l’indique, la PAC est une construction politique. Considérant que l’on ne peut faire de démocratie si le peuple a faim, la CEE entreprend de développer la production agricole en la subventionnant et en la protégeant des aléas des marchés mondiaux. De la sorte, elle favorise la croissance de la productivité en soutenant les prix agricoles. Les réglementations européennes vitivinicoles vont s’inspirer des conséquences de la crise phylloxérique, à savoir une augmentation de la production par les rendements. Ce système de production à base d’engrais et de forte mécanisation aide ce vignoble du Midi dans son difficile redressement suite à la guerre. Ce progrès technique dans le secteur se traduit par une croissance tendancielle des rendements des vins courants. Pourtant, le monde viticole a du mal à s’organiser. « Alors que dans les autres régions productrices de vin, la tendance est plus ou moins à l’union, le Midi se perd dans les divisions » (Revel, 1996 : 29). Certains négociants continuent d’importer et de couper « la vinasse » du Midi avec les vins algériens à plus de treize degrés et à forte intensité colorante. Ces millions d’hectolitres importés via le port de Sète seront vécus comme des provocations. Des manifestations de vignerons comme en 1955 bien que suivies seront vécues comme inutiles. Il y a trop de divisions, de rancœurs accumulées. En 1962, les Accords d’Evian prévoient que les vins algériens (près de 20 Mhl) continueront d’être importés en France pendant dix ans. Incompatible avec le principe de préférence communautaire, cette disposition retarde donc la mise en œuvre d’une OCM. Pourtant, aux vins algériens, transportables par bateau dans des conditions économiquement valides, les importateurs pinardiers languedociens substitueront très vite des vins communautaires du Mezzogiorno italien. Ces importations contribueront bientôt au déclenchement de crises sur le marché des vins de table, les « guerres du vin ». Depuis 1907, l’État a pris conscience que la fluctuation des revenus des viticulteurs est responsable d’une succession de crises qui rendent le climat social particulièrement hostile envers lui. Ce sentiment de crise est renforcé par un manque d’activités industrielles qui auraient pu fournir des échappatoires à une monoculture viticole sinistrée. De ce fait, l’État cherchera à apporter une réponse aux crises chroniques de la viticulture. « C’est dans ce climat tendu que celui-ci se sent le devoir de trouver des solutions aux problèmes chroniques posés par la mono activité agricole. La recherche d’une activité de substitution, génératrice d’emplois, débute et se focalise vite sur le tourisme » (Andreu-Boussut, 2004). En 1965, à nouveau les caves sont pleines. C’est l’asphyxie et la lente agonie de la viticulture régionale. 1.2. 1970-2018 : les OCM qui accompagnent une montée du libéralisme 1970-1976 : la première OCM et les guerres du vin. « La première OCM européenne du vin est normative. Elle libéralise le régime des plantations (même si la France maintient une interdiction dérogatoire), ce qui permet à l’Italie et à l’Allemagne de développer leur potentiel de production (en bénéficiant même d’aides aux investissements) ; l’intervention de marché est

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marginale (surtout du stockage) et une distillation « exceptionnelle » pour les seuls vins de table (VDT) (sur décision du Conseil), est payée aux producteurs 82% du prix d’objectif du secteur. Concernant les normes et obligations de déclarations, c’est le système français qui est largement repris par Bruxelles pour être étendu à la CEE. Par exemple, pour garantir le respect de ses pratiques œnologiques admises, il est interdit de vinifier sur le territoire communautaire des moûts importés des pays tiers (PT), d’assembler des vins des PT avec des vins communautaires, et enfin, les vins importés des PT doivent respecter les pratiques œnologiques communautaires. » (Hannin et al., 2010). Créée quelques années plus tôt, la PAC influencera progressivement l’OCM. En juillet 1970, c’est l'ouverture des frontières à la libre circulation des vins à l'intérieur de la CEE, et la mise en concurrence des viticultures française et italienne. À partir de 1973, face à la crise politique et économique, la baisse continue de la demande en vin de table et l’ouverture européenne, un nouveau compromis politique est trouvé : la reconversion de cépages ou « Plan Chirac ». Lancé en 1973, le Plan Chirac décourage la production de masse de vins de table anonymes en accélérant la reconversion des exploitations en vin de qualité, vin de pays en plaine et AOC en coteaux. Cela ne suffit pas. Le pouvoir est accusé de "ruiner" la viticulture. En 1975, les commandos vignerons en une nuit arrachent l’ensemble des panneaux de signalisation du département de l’Aude. Le pire arriva le 4 mars 1976, le jour qui fût celui de « violents affrontements entre viticulteurs et CRS à 5 km de Narbonne, au pont de Montredon. On tire de part et d'autre. Deux morts: un commandant de CRS et un vigneron des Corbières, Emile Pouytes, cinquante ans » (Bardissa, 1976 : 5). 1977-1983 : la deuxième OCM et la distillation volontaire à prix élevé. « Malgré l’adhésion de nouveaux membres non producteurs, l’excédent européen persiste. Deux politiques se mettent progressivement en place : la politique structurelle et la régulation des marchés qui vise la réduction du potentiel de production et son adaptation. Elle vise cinq objectifs complémentaires : étanchéifier le marché du vin, protéger le consommateur, favoriser les usages alternatifs, encourager l’exportation vers les pays tiers, distiller l’excédent de vin de table (VDT). L’excédent est distillé sur une base volontaire et à un prix relativement élevé (les producteurs s’empressant de placer 18% de leur production VDT sous contrat de stockage). Malgré toutes ces dispositions, une succession de deux fortes récoltes en 1979 et 1980, avec respectivement 140 et 130 Mhl de vins autres que VQPRD pour la CEE à neuf, conduit à la seconde « guerre du vin ». En août 1981, le port de Sète est bloqué par des vignerons et une taxe à l’entrée des vins italiens en France est prélevée jusqu’à la fin de l’année. En effet, malgré la baisse des cours des vins français, le flux d’importations de vins d’Italie reste économiquement rentable du fait du différentiel d’inflation et de l’avantage permis par le taux de change. À la suite de ces évènements et plus précocement sur les excédents ; elle met en place en 1982 un système de distillation préventive mieux rémunérée, complétée au besoin par une distillation obligatoire. Le budget viticole explose sous l’effet de ces mesures, surtout quand, en 1983-1984, l’Italie porte à la distillation préventive 17 Mhl de VDT et « éponge » ainsi tout le budget de l’OCM vin dès décembre, sans pour autant que les prix se redressent. Dans ce contexte de prix de marché, ce système de distillation revient à produire pour distiller, notamment en Italie du Sud. La décision est alors prise à Dublin en 1984 de distiller l’excédent dorénavant à bas prix. » (Hannin et al., 2010). 1984-1999 : la 3ème OCM et la distillation obligatoire à bas prix. « La 3ème OCM, adossée aux accords de Dublin, verra l’entrée de l’Espagne et du Portugal dans la communauté en 1986. Elle prévoit de maintenir la distillation de soutien mais contingentée en volume et réservée aux seuls États ayant été soumis à la distillation obligatoire VDT. Des difficultés apparaissent avec la mise en œuvre de ce dispositif : les États membres tendent à minimiser leurs excédents pour limiter cette mesure impopulaire auprès de leurs producteurs. Aussi son impact sur la gestion du marché est-il limité et les crises viticoles se succèdent-elles. Parallèlement, les stocks d’alcool s’accumulent. Les producteurs d’alcool d’autres filières agricoles ayant obtenu que cet alcool soit exclusivement réservé aux usages industriels (pharmacie, agroalimentaire, carburation), il ne peut s’écouler sans subvention, ce qui engendre un coût de gestion de la filière rapidement insupportable » (Hannin et al., 2010). D’un autre côté, il existe une réelle volonté d’accélérer le basculement vers une dynamique qualitative. Cette période correspondra à l’apogée des actions commandos dans la région Languedoc-Roussillon avec l’incendie d’un supermarché Leclerc à Carcassonne. L’incompréhension du monde viticole est totale. En 1994, les Accords

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fondateurs de l'Organisation Mondiale du Commerce (O.M.C.) ont consacré à Marrakech la plus grande réforme du système commercial mondial depuis la Seconde Guerre mondiale. S’en suivra l’entrée de l’Europe viticole dans une économie mondialisée et dérégulée. 1.3. La situation actuelle du vignoble LR 2000-2018 : un vignoble LR adossé à une régulation. La réforme de l’O.C.M. vin actée lors du Sommet de Berlin en 1999 ne fut pas motivée uniquement par des questions d’équilibre du marché mais aussi, et peut-être surtout, par un souci d’harmonisation avec les règles de l’OMC (Aigrin et Hannin, 2004). Ainsi, les dysfonctionnements au sein des mécanismes de régulation sont criants. Les critiques se multiplient et visent par exemple les primes d’arrachage qui favorisent la reconversion qualitative des vignobles mais qui feraient face à un usage soit excessif soit insuffisant. La distillation rendue obligatoire par cette réforme de 1999 pour contrôler les rendements en vins de table est aussi la cible des critiques parce que n’allant pas jusqu’à l’apurement des marchés. Elle laisserait peser un excédent d’offre et par conséquent le déséquilibre des prix et des revenus. Ainsi, jusqu’en 1999, les États trichaient pour obtenir les plus faibles quotas obligatoires à la distillation. Les effets de régulation de l’offre ne marchent donc plus dans une Europe ouverte commercialement sur le monde. Les politiques appliquées depuis plusieurs décennies ne sont plus adaptées, en particulier celles mises en œuvre au cours des années 1980, basées sur l’arrachage systématique, massif et indifférencié des vignobles. L’arrachage n’apparaît dès lors que comme une solution à court terme pour des producteurs en difficulté. De même, la distillation issue de l’OCM apparaît comme une succession d’essais erreurs. Cela a bien marché au début puis les acteurs économiques se sont adaptés. Désormais, la distillation dite préventive est un débouché destiné principalement à alimenter l'alcool de bouche. Il est accaparé par l'Espagne à 70% et par l'Italie à 25%. La France n’accède donc qu’à hauteur de 5% à ce mécanisme, à la fois pour des raisons de prix trop faible et pour des raisons de spécialisation de certaines exploitations vers ce type de débouché (Montaigne, 2005). « La 4ème OCM vitivinicole ne permet pas de gérer des excédents conséquents sur le marché du vin : la distillation d’alcool de bouche (DAB) se révèle être un outil d’abord d’approvisionnement du marché de l’alcool ; la distillation de crise (DC), d’accès volontaire et à bas prix, favorise une attitude attentiste des acteurs (chacun attend que le voisin distille), de sorte que le marché n’est pas apuré (22,5 Mhl non apurés en 2004) » (Hannin et al., 2010). En 2007, un surplus de production global européen équivalent à la production américaine en hectolitres a été négligé par les producteurs européens et l’Europe ne s’en est pas occupée alors que la régulation de la production globale européenne avait été effacée avant 2004. Pourtant, nous nuancerons l’inutilité du mécanisme de régulation des marchés par la distillation surtout lorsque ce mécanisme s’allie sur le long terme à de petites récoltes pour faire baisser les stocks européens. « Les petites récoltes ainsi que les distillations passées et en cours font baisser les stocks. La distillation destinée à l’approvisionnement du marché des eaux de vie et des brandies est estimée en année normale à 35 Mhl. Un faible différentiel entre les volumes de production mondiale et de consommation mondiale marque donc une tendance à la diminution des stocks mondiaux estimés en début de campagne 2007-2008 à près de 160 Mhl » (Cyclope, 2009). Dans ce contexte d’internationalisation des marchés, la réforme de l’OCM vin de 2006 note une certaine prise de conscience de la part des institutions européennes concernant la priorité à accorder à la valorisation du modèle européen et avant tout à la préservation des pratiques européennes (œnologie, traçabilité, dénomination et étiquetage des indications géographiques). Celle-ci passe donc par l’application de mesures non tarifaires mais aussi et surtout par la poursuite des négociations internationales engagées par la Commission européenne sur la propriété intellectuelle. En outre, l’évaluation des défaillances des mécanismes de l’OCM vin 1999 a aussi donné lieu à un examen critique des propositions de la Commission européenne. Nombreux sont ceux qui pointent les défaillances d’un système et désormais au-delà de ses modalités de mise en œuvre. Ainsi, c’est bien la philosophie de la réforme OCM vin de 2006 qui est contestée, et plus particulièrement son « diagnostic de surproduction » qui serait, selon la Commission, à l’origine de la crise. Les propositions d’arrachage massif ont unanimement été contestées et qualifiées de « sacrifice »: l’arrachage provoquerait un « appel d’air » sur le marché en faveur des vins du nouveau monde (Chambon, 2007).

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Concernant la prochaine réforme de l’OCM vin, elle offrira de nouvelles règles qui peuvent être ainsi résumées : à partir de 2008, est prévue la mise en œuvre d’une mesure d’arrachage définitif prenant fin en 2011 après trois campagnes de mise en œuvre dans le cadre de la nouvelle OCM. De fait, cette OCM prétend vouloir diminuer ses interventions défensives (distillation, arrachages) et réorienter les soutiens publics sur la promotion des exportations vers les pays tiers. Le 1er août 2009 a été mis en œuvre la nouvelle segmentation des vins dans le cadre de cette OCM. En décembre 2011, est prévue la validation, par l'Union européenne, de la segmentation choisie par les professionnels et pouvant conduire à des obligations de replis dans la segmentation. En 2013, est prévue la fin de l'OCM actuelle. En 2015 ou 2018, il est envisagé de rendre libre la possibilité de plantation en France et dans l’Union européenne. Il est aussi prévisible que de nouvelles pratiques œnologiques, mais aussi de conduite de vignoble, soient acceptées pour se rapprocher de celles pratiquées par les vignobles concurrents du nouveau monde. De même, il est envisageable que les accords douaniers permettent aux pays producteurs et aux pays consommateurs de mettre en marché sous leur origine, des vins produits à partir de moûts importés et/ou assemblés à partir de vins importés. En 2011, les mécanismes de régulation semblent être dépassés à l’échelle européenne tandis qu’à l’échelle internationale la régulation du marché du vin reste toujours inexistante. Dans ce cadre, le défi pour l’Europe est de pouvoir préserver la spécificité du secteur sans toutefois heurter le « nouvel ordre international ». Il nous est alors possible de concevoir le contexte instable dans lequel évolue la filière régionale en ce début de 21ème siècle. Cependant, en 2011, alors que la crise viticole régionale se durci, la filière semble se reposer sur ses acquis et perdre les atouts qui ont fait sa force et sa singularité.

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Annexe 5 - Ventilation des 218 hypothèses retenues dans les 17 thématiques et fiches des regroupement correspondantes

N° SIGLE THEMATIQUE Champs Nombre

d’hypothèses

1 (ALC) ALCOOL – SANTE

Alcool / Santé 4

2 (AMT)

AMENAGEMENT DU TERRITOIRE

Aménagement du territoire – Etat, Collectivités territoriales

9

3 (DEM) DEMOGRAPHIE Conflits d’usage sous contraintes démographiques + opportunités liées à la démographie

9

4 (DIS) DISTRIBUTION

Distribution 9

5 (EAU) EAU

Disponibilité, accessibilité, coût de l’eau 13

6 (ECH) ECHELLE PTA Echelle pertinente pour une cohérence produit / territoire / acteurs

10

7 (ENV) ENVIRONNEMENT CLIMAT

Contraintes environnementales /Changement climatique

10

8 (GOF) GOUVERNANCE

Gouvernance / Bassins / Interprofessions 22

9 (INN) INNOVATION Innovation & transfert (technologique, biologique, marketing, organisationnel…)

30

10 (MDV) MODES DE VIE

Evolution des modes de vie 7

11 (MOT) MOYENS TACTIQUES

Image, crédibilité, compétitivité, ciblage, mix-marketing, mix-produit (vrac), productivité, industrialisation…

23

12 (NPC) NOUVEAUX PRODUITS CONSOMMATION

Nouveaux produits / nouvelles occasions de consommation

9

13 (REG) REGLEMENTATION

Règles du jeu (Nouvelle OCM – Droits de plantation, VSIG cépage – Réduction PPP (Produits phytopharmacie)

23

14 (QUA) REMUNERATION de la QUALITE

Rémunération des signes de qualité sous contrainte de recherche de prix alimentaires bas

1

15 (RUR) RURALITE

Ruralité / Rurbanité 5

16 (SFR) STRAT Stratégies filière régionale : différenciation, coût/volume : parts respectives, territoires, techniques, acteurs?

23

17 (VIT) VIGNES TERRITOIRE

Relation vignoble-territoire 11

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Fiche ALC-SANTE (ALC) Alcool/Santé (4 hypothèses)

ALC1 : Sous des pressions du système de santé européen, les circuits de vente d’alcool s’approchent de formes de « monopoles ». Versus : La communication et la distribution des vins et alcools se libéralisent fortement.

ALC2 : Les limites de la définition du vin descendent en dessous de 9°. Versus : Les limites de la définition du vin ne sont pas modifiées ALC3 : Les aspects négatifs (Alcool + pesticides) s’effacent devant les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale) et la consommation de vin augmente globalement. Versus: Les aspects négatifs (Alcool + pesticides) dominent les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale) et la consommation de vin diminue globalement.

N.B. : Impact de la médiatisation de l’usage de pesticides. Les aspects négatifs (Alcool + pesticides) deviennent plus forts que les aspects positifs (boisson de culture, hédonisme, distinction sociale). La consommation baisse, est davantage réglementée et soumise à des restrictions ALC4 : Le vin sort de la MILDT(vin=alcool=drogue) Versus : Le vin/l’alcool reste assimilé à une drogue

Fiche AM-TERRIT (AMT) Aménagement du territoire – Etat, Collectivités territoriales (9 hypothèses)

AMT1 : La filière viticole languedocienne dispose des moyens de mettre en place des plans sociaux pour accompagner dignement la sortie d’exploitation ou la reconversion. Versus : La filière ne dispose pas des moyens pour la mise en place de plans sociaux de sortie ou de reconversion, aggravant la situation économique et sociale des viticulteurs en LR ainsi que l’impact environnemental (aménagement du territoire, déprise, …). AMT2 : Le patrimoine foncier est valorisé dans une optique d’aménagement du territoire, de maintien du paysage, et maintien d’un tissu social dans les zones défavorisées (pare-feu, relation avec changement climatique ; îlotage/densité/relation avec les autres cultures). Versus : Le patrimoine foncier est laissé à l’abandon, le paysage n’est plus entretenu, le tissu social se délite dans les zones défavorisées AMT3 : Des collectivités locales et territoriales relancent l’installation d’une nouvelle viticulture pour réoccuper l’espace : installation (accès au foncier …)sur de nouvelles bases technico-économiques. (patchwork, îlots…) Versus : Les communes ne sont pas pro-actives pour relancer l’installation d’une nouvelle viticulture aux fins de réoccuper l’espace.

AMT4 : Les dynamiques urbaines et l’économie touristique du LR redessinent une géographie et une typologie viticole régionale. Versus : Les dynamiques urbaines et l’économie touristique du LR n’impactent pas la géographie et la typologie viticoles régionales.

AMT5 : Face à la pression foncière, la viticulture LR constitue une variable d’ajustement Versus : malgré la pression foncière la viticulture ne constitue pas une variable d’ajustement en LR

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AMT6 : L’installation traditionnelle (au sens DJA) recule au profit d’autres modèles, notamment sans encours bancaire d’importance. Versus : Les autres modèles économiques d’installation, malgré de faibles besoins d’encours bancaires, ne se développent pas ; le modèle « traditionnel » d’installation reste dominant. AMT7 : Il existe une densité minimale d’exploitations donnant une « ambiance viticole » en dessous de laquelle l’activité viticole disparaît Versus : L’activité viticole ne disparaît pas même en dessous d’une densité minimale d’exploitations. AMT8 : Les dynamiques urbaines et l’économie touristique offrent des opportunités commerciales Versus : Les dynamiques urbaines et l’économie touristique offrent peu d’opportunités commerciales AMT9 : La déprise viticole crée une discontinuité territoriale accompagnée de problèmes d’aménagement. Versus : La déprise viticole ne crée pas de discontinuité territoriale accompagnée de problèmes d’aménagement.

Fiche DEMOGR (DEM) Conflits d’usage sous contraintes démographiques et opportunités

( 9 hypothèses) DEM1 : La pression démographique et la création de villes nouvelles créent de nouveaux schémas d'aménagement qui favorisent la disparition des terres viticoles à grande échelle. Versus : La pression démographique et la création de villes nouvelles créent de nouveaux schémas d'aménagement qui respectent les terres viticoles à grande échelle. DEM2 : Des investissements (y compris étrangers et/ou externes à la région et/ou à la filière) permettent l’installation en LR de grands domaines viticoles productifs et irrigués Versus : La viticulture du LR ne parvient pas à attirer d’investissements étrangers significatifs dans de grands domaines viticoles productifs et irrigués.

DEM3 : La région LR trouve des opérateurs financiers pour développer de nouveaux produits avec de gros moyens en R&D et marketing. Versus : La région LR ne trouve pas d’opérateurs financiers dotés de gros moyens en R&D et marketing, intéressés pour développer de nouveaux produits.

DEM4 : L’arrivée de nouveaux producteurs combinée à l’utilisation massive de résultats de R&D permettent au LR de développer une stratégie de haut rendement Versus : La conversion massive du vignoble au haut rendement ne dépend pas de l’arrivée de nouveaux producteurs ou de l’utilisation massive des résultats de la R&D DEM5 : La pression sur l’accès à la terre et à l’eau pour la production de calories –alimentation et énergie – est défavorable à la viticulture Versus : La pression sur l’accès à la terre et à l’eau pour la production de calories – alimentation et énergie – n’impacte pas le vignoble qui occupe peu de surface et consomme peu d’eau

DEM6 : Des outils carto-statistiques de suivi démographique adaptés et bien diffusés permettent d’y adosser les politiques concertées de renouvellement des exploitations. Versus : Les outils carto-statistiques de suivi démographique disponibles ne sont pas adaptés pour y adosser des politiques concertées de renouvellement des exploitations. DEM7 : Les exploitations ne sont plus de type agricole mais de type PME agroalimentaires.

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Versus : des exploitations de type agricole coexistent avec des exploitations de type agroalimentaire DEM8 : Le LR continue d’enregistrer des flux migratoires positifs Versus : la population du LR stagne ou diminue DEM9 : La population du LR augmente dans les principales agglomérations et diminue dans l’arrière pays Versus : La population du LR augmente dans l’arrière pays et diminue dans les principales agglomérations

Fiche DISTRIB (DIS) Distribution (9 hypothèses)

DIS1 : La concentration des groupements de producteurs leur permet de gagner en professionnalisme et de peser dans les négociations avec la GD. Versus : La concentration des groupements de producteurs (et leur professionnalisation) est insuffisante pour peser dans les négociations avec la GD DIS2 : Les nouveaux marchés (pays consommateurs) sont approvisionnés essentiellement par la production de proximité (pays producteurs). Versus : Les nouveaux marchés (pays consommateurs) sont approvisionnés marginalement par la production de proximité (pays producteurs). DIS3 : On observe une délocalisation de l’embouteillage vers les lieux de ré-exportation et de consommation (ex. en Allemagne et aux Pays-Bas par le Hard Discount ; gain de coûts industriels ; partage Valeur ajoutée sur base bilan Carbone) Versus : l’embouteillage reste proche des zones de production auxquelles il confère un gain de Valeur ajoutée DIS4 : Le prix (PVC) du vin en restauration est perçu comme dissuasif. Versus : Le prix du vin en restauration est perçu comme attractif (bon rapport qualité / prix). DIS5 : Les caves coopératives et les vignerons préfèrent investir collectivement dans un réseau de boutiques de produits locaux plutôt que de faire venir les touristes et les acheteurs chez eux. Versus : Les caves coopératives et particulières développent l’accueil au caveau avec un service complet (parking, visite, dégustation, livraison, hébergement). DIS6 : Les lieux d’accès à la culture Vigne-Vin se développent, facilitent la découverte des vins et participent significativement au développement des ventes. Versus : Aucune structure d’ accompagnement culturel Vigne-Vin n’est mise en place pour supporter la promotion de la vigne et des vins de la région LR. DIS7 : La part de la vente directe au caveau augmente dans le vignoble LR. Versus : La part de la vente directe au caveau n’augmente pas dans le vignoble LR. DIS8 : Les vignerons investissent collectivement dans la distribution pour capter de la VA. Versus : Les vignerons n’investissent pas collectivement dans la distribution pour capter de la VA.

DIS9 : La convivialité virtuelle prend une place importante comme prescripteur des vins du LR. Versus : La convivialité virtuelle n’a aucun impact significatif dans la prescription des vins du LR.

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Fiche EAU Disponibilité, accessibilité, coût de l’eau ( 13 hypothèses)

EAU1 : Un fonds conséquent est mobilisé pour laisser des agriculteurs, des associations, des coopératives innover dans des systèmes de captage d’eau et de diversification des pratiques viticoles. Versus :Le contrôle politique laisse peu de moyens pour l’innovation chez les agriculteurs, les associations, les coopératives dans des systèmes de captage d’eau et de diversification des pratiques viticoles

EAU2 : La politique de gestion de l’eau renforcée en matière de contraintes environnementales empêche le vignoble LR de se développer Versus : Un assouplissement des dispositifs réglementaires sur l’eau permet à la viticulture de se développer en LR

EAU3 : L’irrigation du vignoble bénéficie d’une grosse machinerie type BRL Versus : L’irrigation du vignoble est la résultante de droits à l’expérimentation et d’initiatives diverses et éparses. EAU4 : L’eau est prioritairement apportée en zone AOP . Versus : L’eau est prioritairement apportée en zone hors AOP. EAU5 : Le vignoble LR reste concurrentiel grâce à des travaux de recherche qui rendent plus accessibles les innovations pour l’utilisation des techniques d’irrigation de précision et permet de gérer les rendements et la qualité des raisins en fonction des types des vins commercialisables. Versus : L’utilisation des techniques d’irrigation de précision ne se développe pas dans le vignoble du LR et ne contribue donc pas à sa compétitivité. EAU6 : La mise en place de grands systèmes d’irrigation s’accompagne d’une politique volontariste de regroupements de parcelles, du type remembrement des années 60. Versus : La mise en place des systèmes d’irrigation n’affecte pas le parcellaire foncier

EAU7 : Une interdiction totale d’irriguer frappe la vigne pour raisin de cuve Versus : Aucune interdiction d’irriguer ne frappe la vigne pour raisin de cuve

EAU8 : Les pouvoirs publics dégagent des moyens pour investir dans l’irrigation agricole en Languedoc (apporter l’eau à chaque vigne qui en a besoin et permet le développement d’une viticulture durable (selon la définition de l’OIV). Versus : Les pouvoirs publics ne dégagent aucun moyen pour investir dans l’irrigation agricole et apporter de l’eau à chaque parcelle de vigne. La viticulture durable ne se développe pas en LR.

EAU9 : Pour maintenir l’activité économique (y compris agricole), et la population, malgré un réchauffement climatique significatif, d’importants travaux d’équipement et d’irrigation agricole sont entrepris (pompage dans le Rhône, …) Versus : Pour préserver les ressources en eau, l’irrigation agricole et l’accès à l’eau des entreprises sont très restreintes.

EAU10 : Des zones et des volumes d’irrigation du vignoble LR sont déterminées strictement. Versus : L’ irrigation du vignoble LR n’est pas contrainte

EAU11 : L’eau agricole est principalement réservée aux usages viticoles en LR. Versus : L’eau agricole est principalement réservée aux usages non-viticoles en LR. EAU12 : Les vignobles irrigables hors AOP du LR se reconvertissent dans le haut rendement (150 hl/ha) Versus : Les vignobles irrigables hors AOP du LR ne se reconvertissent pas dans le haut rendement (150 hl/ha)

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EAU13 : Les contraintes économiques et sociétales ne permettent pas de développer le réseau d’irrigation, ce qui conduit les producteurs à re-localiser le vignoble dans des zones pédoclimatiques adaptées aux petits rendements Versus : Le réseau d’irrigation se développe et permet de maintenir le vignoble en place (sans re-localisation à la clef) NB : « Poupées russes » : eau > eau agricole > eau viticole > eau accessible en termes de prix (subventionné ou libre) > eau dans certaines zones sélectionnées

Fiche ECHEL PTA (ECH) Echelle pertinente pour une cohérence produit/territoire/acteurs

(10 hypothèses) ECH1 : Le Languedoc-Roussillon n'est plus référent en viticulture, il manque de vin qui est importé des autres régions Versus : Le Languedoc-Roussillon reste référent en viticulture, il ne manque pas

de vin ECH2 : Stagnation économique, dévaluation de l’Euro et coût croissant de l’énergie induisent une stagnation de l’économie viticole Versus : L’économie viticole reste peu sensible à la conjoncture de stagnation économique, dévaluation de l’Euro et de coût croissant de l’énergie N.B. : Sensibilité de l'économie vitivinicole du LR au contexte économique européen extra viticole (stagnation économique, dévaluation de l’Euro, coût croissant de l’énergie) (vs faible sensibilité)

ECH3 : Seules les exploitations « professionnelles » subsistent Versus : Les micro structures s’organisent et constituent un modèle rémunérateur (proximité de bassins d’emploi…)

ECH4 : La mise en place de contrats pluriannuels d’achat de raisin aux producteurs permet de leur donner des garanties de Chiffre d’affaires (prix x quantités) Versus : La mise en place de contrats pluriannuels d’achats de raisin aux producteurs n’aura pas d’effet en terme de garantie de CA N.B. : Intégration économique de la filière // Garantir un revenu minimum au producteur avec une vision pluriannuelle.

ECH5 : La filière engage une politique de promotion active en développant l’appellation sous la bannière « Languedoc » Versus : La filière n’engage pas de politique de promotion sous un nom unique « Languedoc » et n’arrive pas à se singulariser sur ses marchés

ECH6 : Les acteurs de la filière et les décideurs (toutes origines confondues) partagent une vision commune sur la marque « Sud de France » et mettent des budgets en commun pour la développer Versus : Les acteurs de la filière et les décideurs (toutes origines confondues) ne partagent pas de vision commune sur la marque « Sud de France » qui ne se développe pas N.B. : Réactiver le plan stratégique régional (en le réactualisant). Pour développer la marque Sud de France (ou autre ?) il faut 20 M€ minimum par an pendant 5 ans. 20 M€, c’est la VA de 10 000ha de vignes qui disparaissent chaque année dans la région. Le Groupe Constellation investit chaque année 15 M€ en communication au UK pour maintenir ses parts de Marché)

ECH7 : La région trouve une ou des échelles pertinentes pour restructurer/relocaliser/ densifier/spécialiser le vignoble à travers la création d’îlotsdédiés.

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Versus : La viticulture n’arrive pas à se restructurer de manière cohérente. ECH8 : La restructuration du parcellaire et de l’encépagement conduit le LR à présenter une gamme de produits diversifiée Versus : Le LR se spécialise sur un seul type de produit (par exemple le « basic », le jus de raisins…) ECH9: Les niveaux de concentration des entreprises – coopératives ou non - sont adaptés à la compétitivité. Versus : Les niveaux de concentration des entreprises sont inadaptés à la compétitivité.

ECH10 : Les niveaux de spécialisation / diversification des entreprises en viticulture/ agriculture atteignent un degré qui favorise la compétitivité régionale et l’accroissement des revenus des vignerons. Versus : La dispersion des entreprises VV défavorise la compétitivité régionale et les revenus viticoles.

Fiche ENV-CLIM (ENV) Contraintes environnementales / Changement climatique

(10 hypothèses)

ENV1 : Dans un contexte de changement climatique qui nécessite des apports d’eau, la viticulture languedocienne n’arrive pas à négocier d’accès significatif à l’eau et doit gérer une viticulture pluviale Versus : Dans un contexte de changement climatique qui nécessite des apports d’eau, la viticulture languedocienne bénéficie d’un accès à l’eau peu contraint et l’irrigation peut se généraliser

ENV2 : La concurrence accrue et les besoins alimentaires mondiaux avivent la course à la productivité et conduisent à l’abandon des objectifs initiaux du Grenelle concernant notamment les écophytos. Versus : Les objectifs initiaux du Grenelle concernant notamment les écophytos sont durablement reconduits et renforcés même face à des besoins agroalimentaires accrus.

ENV3 : Face à des complications de caractère technique et économique, lesobjectifs d’Ecophyto 2018 sont allégés (car irréalisables) Versus : Les objectifs d’Ecophyto 2018 sont maintenus

ENV4 : Dans les circonstances actuelles (changement climatique), il sera difficile d’augmenter significativement les rendements du raisin à l’hectare, sans conséquences sur la qualité, sans l’utilisation d’une irrigation de précision. Versus : Dans les circonstances actuelles (changement climatique), il sera facile d’augmenter significativement les rendements du raisin à l’hectare, sans conséquences sur la qualité, grâce à l’utilisation d’une irrigation de précision ENV5 : L’Europe bénéficie d’une conjoncture favorable (les investissements (privés et collectifs) réalisés en Europe, l’usage incrémental de nouvelles technologies, le dynamisme culturel et médiatique, le maintien d’une OCM amortissant les fluctuations internationales…), le changement climatique lui est favorable, alors que les vignobles du nouveau monde souffrent de difficultés conjuguées (stagnation de la consommation mondiale, de nouvelles contraintes sur les ressources locales – eau, foncier, maladies –, des troubles politiques, les failles des régulations

nationales, changement climatique défavorable…) Versus : Le Nouveau monde bénéficie d’une conjoncture favorable (les investissements (privés et collectifs) réalisés en Europe, l’usage incrémental de nouvelles technologies, le dynamisme culturel et médiatique, le maintien d’une OCM amortissant les fluctuations internationales…,le changement climatique lui est favorable) alors que les vignobles européens souffrent de difficultés conjuguées (stagnation de la consommation mondiale, de nouvelles contraintes sur les ressources locales (eau, foncier, maladies), des troubles politiques, les failles des régulations nationales, le changement climatique lui est défavorable…)

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ENV6 : La variabilité climatique détermine l’emplacement des zones viticoles et les droits de plantation sont conditionnés par le pédoclimat. Versus : Les zones viticoles et les droits de plantation seront indépendants de la variabilité climatique des territoires. ENV7 : La R&D et notamment la disponibilité de nouveaux cépages adaptés aux contraintes environnementales (résistances à de facteurs biotiques et abiotiques) n’est pas un outil significatif pour lutter contre le changement climatique et accompagner la durabilité du système viticole Versus : La R&D et la disponibilité de nouveaux cépages adaptés aux contraintes environnementales (résistances à de facteurs biotiques et abiotiques) sera le principal outil pour lutter contre le changement climatique et la durabilité du système viticole. ENV8: Le coût de l’énergie augmente le prix de la bouteille vide (matières sèches + transport logistique). Les PET se généralisent et le transport du vrac est privilégié. Versus : Le coût de l’énergie n’a pas d’impact significatif sur le prix de la bouteille vide.

ENV9 : Le changement climatique modifie les termes de la concurrence entre vignobles et pénalise le vignoble LR Versus : Le changement climatique ne modifiera pas les termes de la concurrence entre vignoble

ENV10 : Aucune variété de cuve n’est désormais cultivable en LR. Versus : Des solutions sont trouvées pour maintenir un vignoble de cuve en LR.

Fiche GOUV FILIERE (GOF) Gouvernance / Bassins / Interproprofession(s) (22 hypothèses)

GOF1 : Les mandats de représentation professionnelle des élus viticoles sont limités en nombre (2 maximum) et en durée, et ne sont plus indemnisés. Versus : Les mandats des élus viticoles ne sont restreints ni en nombre ni en durée ni en indemnisation.

GOF2 : Les professionnels répondent à la crise de façon non organisée par absence de gouvernance. Versus : Les professionnels s’organisent efficacement pour y répondre à la crise par une gouvernance adaptée. N.B. : La décroissance continue de la consommation de vin en France et la stagnation de la consommation au niveau mondial accentuent les concurrences entre bassins de production

GOF3 : Une gouvernance régionale organisée de la filière permet de relever les défis. Versus : Une gouvernance inorganisée de la filière empêche de relever les défis.

GOF4 : Les interprofessions s’entendent et imposent un rapport de force à la GD dans le cadre de la négociation des prix. La GD fait partie de l’interprofession. Versus : Les interprofessions ne s’entendent pas et n’arrivent pas à imposer un rapport de forces face à la GD. L’interprofession fait partie de la GD et contracte directement avec elle! (se substitue aux entreprises) N.B. : Les représentants de l’Etat en région doivent faire pression sur les interprofessions au sein du Conseil de bassin pour les « aider » à s’entendre. Forte influence des opérateurs sur l’interprofession GOF5 : Les groupements de producteurs ne peuvent se restructurer (se concentrer ?) qu’avec le soutien financier de l’Etat Versus : Même avec le soutien financier de l’Etat, les groupements de producteurs languedociens ne se restructurent pas (concentrer ?).

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GOF6 : Un organisme dans chaque bassin viticole (SAFER ou autre) obtient des financements publics pour pouvoir assurer pendant plusieurs années le « portage du foncier » pour l’installation des agriculteurs. Versus : Aucun organisme ne prend en charge le financement et le portage du foncier pour l’installation des agriculteurs.

GOF7 : Un comité de pilotage restreint (8 personnes maximum) au-dessus d’InterSud dirige. Versus : La gouvernance reste diffuse, il n’y a pas de pilote dans l’avion. GOF8 : Une interprofession unique et mise en place avant fin 2010 et regroupe tous les acteurs de la filière (en recrutant des experts internationaux pour chaque continent) Versus : Pas interprofession unique regroupant tous les acteurs de la filière

GOF9 : Une gouvernance d’Etat est mise en place pour accompagner la (re)structuration de la filière en LR et assurer le contrôle de l’Etat sur l’application des décisions. Versus : Aucune gouvernance ou contrôle de l’Etat n’est mis en œuvre pour accompagner la restructuration de la filière. La profession reste très fragmentée, empêchant tout développement économique. N.B. : Etat arbitre qui contrôle véritablement l’affectation des enveloppes budgétaires qu’il délivre sur des critères exclusivement économiques et déclinaison dans chaque bassin

GOF10 : La répartition des crédits de l’UE et des crédits nationaux se fait par bassin sur des objectifs économiques. Versus : La répartition des crédits ne se fait pas par bassin aggravant les inégalités interrégionales actuelles (à revoir) N.B. : Coller au plus près des besoins de chaque bassin, éviter la captation de crédits par des bassins « plus riches » (ex : Champagne, Bourgogne avec la chaptalisation).

GOF11 : Les distilleries apportent leurs compétences en matière industrielle et en matière de commercialisation à l’export notamment. Versus : Les distilleries ne sont pas représentées dans la gouvernance de la filière qui se prive de compétences en matière de développement industriel et à l’export.

GOF12 : Une véritable gouvernance structurelle et stratégique se met en place, contribuant au développement économique de la filière vigne en LR. Versus : Aucune gouvernance stratégique et économique ne se met en place, entravant fortement le développement économique de la filière en LR. GOF13 : La gouvernance de la filière pilote sa stratégie viticole en mobilisant les données de l’Observatoire National de la Viticulture Versus : La stratégie votée en Conseil de bassin n’est pas suivie dans sa mise en œuvre. GOF14 : Les interprofessions regroupées, en lien avec l’INAO, organisent une segmentation de l’offre, en privilégiant les IGP, AOP et AB pour produire de la valeur. Versus : Les interprofessions regroupées n’organisent pas en lien avec l’INAO une segmentation de l’offre privilégiant les IGP, AOP et AB pour produire de la valeur. GOF15 : L’innovation sur les emballages permet aux vins du LR de se différencier et de conquérir des marchés nouveaux (segments, occasions,…) Versus : Les vins du LR ne se différencient pas suffisamment pour conquérir des marchés nouveaux (segments, occasions,…) même au prix d’efforts en innovation sur les emballages GOF16 : Le LR s’organise et devient un « cluster » mondial du vin en pilotant sa R&D par un pôle de compétitivité reconnu ( type Qualimed)

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Versus : Les liens entre les organisations viticoles à l’œuvre en LR et le pôle de compétitivité demeurent trop inopérantes pour en faire un « cluster » à l’image des grands pôles mondiaux GOF17 : le conseil de bassin gère un organisme de R&D et lui affecte un % du CA de la filière Versus : Le conseil de bassin ne pilote pas la R&D de la filière GOF18 : L’interprofession permet une véritable mutualisation des actions. Versus : L’interprofession fonctionne sur le principe de : « I want my money back ». GOF19 : La suppression des aides aux interprofessions permettra de dégager des moyens pour soutenir des actions qui auront un véritable impact économique sur le développement de la filière languedocienne. Capacité des opérateurs à l’investissement immatériel. Versus : Le maintien des aides aux interprofessions figera la gouvernance actuelle et aggravera la situation de la filière N.B. : Le soutien financier à l’interprofession empêche le développement de la filière et l’émergence de leaders économiques et pas seulement politiques (Pm : Aides 2010 = 7 M€).

GOF20 : Les concentrations sont plus efficaces que les associations (réseaux d’entreprises) pour regrouper l’offre face aux distributeurs. Versus : Les réseaux sont plus efficaces que les concentrations d’entreprises pour regrouper l’offre face aux distributeurs. GOF21 : La concentration des outils de mise en marché entraîne un éloignement des producteurs de ses centres de décision et dégrade la légitimité de la gouvernance régionale. Versus : La concentration des outils de mise en marché renforce la performance économique des producteurs de la filière, leur implication dans les centres de décision et la légitimité de la gouvernance régionale. GOF22 : La concentration des metteurs en marché favorise le développement économique de la filière Versus : L’aval de la filière ne parvient pas à se concentrer, obérant le développement économique de la filière

INNOV (INN) Innovation & transfert (technologique, biologique, marketing, organisationnel…) (30

hypothèses) INN1: La recherche agronomique a les moyens de mettre au point des solutions innovantes – dont la protection intégrée - qui répondent aux besoins d’une viticulture (intensification verte ou extensification). Versus : Les innovations de la recherche sont insuffisamment efficientes et utilisables par les professionnels pour réduire la dépendance aux intrants desynthèse. INN2 : Les conséquences de La réduction de 50% des pesticides condamne la viticulture française en l’absence d’une meilleure valorisation des vins en France età l’international. Versus : Les solutions complémentaires ou alternatives à la chimie de synthèse sont un facteur d’augmentation des coûts de production en France

INN3 : La véritable rupture recherchée en matière de réduction drastique des traitements phytosanitaires ne peut être obtenue que par des variétés résistantes. Versus : La véritable rupture recherchée en matière de réduction drastique des traitements phytosanitaires peut être obtenue par des molécules et des combinatoires molécules-variétés INN4 : Devant la réduction considérable des moyens de protection de la vigne actuels, le LR adopte massivement de nouveaux cépages résistants et modifie considérablement ses systèmes de cultures viticoles. Versus : Le LR incapable de modifier considérablement ses cépages et ses systèmes de culture viticoles, résiste mal à la réduction considérable des moyens de protection de la vigne actuels.

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N.B. : La réduction des moyens de protection provient de l’interdiction ou de la limitation d’usage d’un nombre grandissant de pesticides y compris le cuivre.

INN5 : Les acteurs de la viticulture (d’amont à l’ aval) et leurs fournisseurs conjuguent leurs stratégies pour réduire l’usage des produits phytosanitaires et obtiennent des résultats visibles. Versus : Les acteurs de la viticulture (amont à l’aval) en proie à des frilosités, résistances et manquent de coordination ne peuvent pas revendiquer de résultats visibles dans la réduction des produits phytosanitaires. INN 6 : Le renouvellement de la compétence agronomique des viticulteurs est un point clé dans la réussite de toute évolution des modes de conduite et itinéraires techniques ex. Bio… Versus : La compétence agronomique des agriculteurs ne constitue pas un frein à l’évolution des itinéraires techniques.

INN7 : Pour forcer le privé à investir dans de nouvelles molécules éco-compatibles, l’Etat accélère les retraits de molécules du marché des PPP. [Faute de moyens publics, et pour stimuler l’investissement privé] Versus : Les retraits obligatoires de molécules, du marché des PPP demeurent marginaux et ne stimulent pas la recherche INN8 : Les organismes de R&D se fédèrent autour d’une politique efficace de R&D au service d’une vitiviniculture durable (gouvernance de l’innovation). Versus : l’atomisation des organismes de R&D perdure empêchant d’avancer significativement vers une vitiviniculture durable. INN9 : Une amélioration de l’évaluation du risque sanitaire annuel et inter annuel permet un développement de l’Agriculture Biologique Versus : Les difficultés d’évaluation du risque sanitaire annuel et inter annuel interdisent un développement de l’Agriculture Biologique

INN10 : Le Lien des entreprises (producteurs comme metteurs en marché) avec la recherche-formation se structure fortement et se renforce. Versus : Le Lien avec la recherche-formation ne se structure pas fortement et ni ne se renforce. INN11 : La R&D développe des techniques de traçage des cépages dans le vin, faciles à mettre en œuvre par la profession et peu coûteuses. Versus : Les techniques de traçage des cépages dans le vin ne sont pas encore au point, et/ou restent difficiles à mettre en œuvre par la profession INN12 : Pour améliorer la compétitivité, il sera impossible de réduire significativement le coût de production moyen du raisin à l’hectare sauf avec l’utilisation de technologies innovantes (non taille, taille mécanique, cépages résistants,…). Versus : Pour améliorer la compétitivité, il sera possible de réduire significativement le coût de production moyen du raisin à l’hectare grâce à l’utilisation de technologies innovantes (non taille, taille mécanique, cépages résistants,…).

INN13 : Les progrès technologiques culturaux (Taille rase de précision, non taille, etc.) permettent d’obtenir des raisins conformes aux besoins de qualité et de quantité de la filière tout en diminuant de moitié les coûts des cultures Versus : Les progrès technologiques culturaux (Taille réduite de précision, non taille, etc.) ne permettent pas d’obtenir des raisins conformes aux besoins de qualité et de quantité de la filière tout en diminuant des moitié les coûts des cultures INN14 : L'adoption massive de nouvelles techniques de production permet de réduire de 50% les coûts de production, donnant un avantage au vignoble local = rente d’innovation.

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Versus : L'adoption massive de nouvelles techniques de production en dehors du bassin condamne la production de masse dans la région. INN15 : Les AOP bénéficient d’une vraie traçabilité. Versus : Les AOP ne bénéficient pas d’une vraie traçabilité. INN16 : La filière met en place un vaste plan de formation qui intègre les questions de stratégies d’entreprises et d’innovations organisationnelles. [Professionnalisation de la filière de l’amont à l’aval a un grand besoin de formation (initiale et continue) ] Versus : La filière ne met pas en place de plan de formation des décideurs au sein des entreprises sur les questions de stratégie et ne se dote pas des moyens humains pour se sortir de la situation actuelleScience infuse ? gratuit dévalorisé N.B. : Priorité à la formation des décideurs au sein des entreprises. Se sortir du quotidien, avoir une vision stratégique à moyen et long terme. INN17 : La filière développe une compétence commerciale qui n’existe pas à ce jour en LR. Versus : La filière ne développe pas de compétence commerciale qui n’existe pas à ce jour en LR. INN18 : La France perd rapidement son statut de référence devant la montée d’une géographie viticole multipolaire dans laquelle le « nouveau monde » se renforce sur la base d’innovations techniques et organisationnelles et de « nouveaux pays vinicoles » s’affirment (pays de l’est, Asie). Versus : Dans la nouvelle géographie viticole multipolaire issue du développement du « nouveau monde » et de « nouveaux pays vinicoles », la France conserve son statut de référence. N.B. : Poursuite de l’affirmation de vignobles extra-communautaires INN19 : La filière s’appuie sur la Recherche qui propose des innovations sur la question de l’eau (irrigation notamment) mais aussi en suivant d’autres voies comme l’amélioration du matériel végétal (résistant au stress hydrique), amélioration de la gestion du sol, du couvert végétal… Versus : La recherche n’est pas en mesure d’apporter toutes les réponses aux besoins d’innovation de la filière (existence d’impasses ou de verrous…) impactant son développement. INN20 : Les OGM (plante, microorganismes) sont autorisés dans la filière. Versus : Les OGM (plante, microorganismes) ne sont pas autorisés dans la filière.

INN21 : La filière vitivinicole LR adopte massivement les TIC. Versus : En dépit d’un fort développement des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) en viticulture, soutenu par plusieurs projets régionaux et nationaux, leur utilisation dans la filière viticole reste marginale. INN22 : Chaque pays trouve la forme de conditionnement adaptée à sa culture. Versus : Les formes de conditionnement répondent à des standards mondiaux . INN23 : Le vin se conditionne en petite poche de 10 cl en plastique ou en matériau composite. Versus :Le conditionnement en petit format de 10cl ne fonctionne pas (pas accepté par le consommateur) pour le vin. INN24 : La filière régionale utilise le cinéma et les séries télévisées à grande audience comme vecteurs de lancement de nouveaux modes de consommation du vin ou de nouveaux conditionnements Versus : La filière n’utilise pas le cinéma et les séries télévisées à grande audience comme vecteurs de lancement de nouveaux modes de consommation du vin ou denouveaux conditionnements INN25 : L’incontournable reconversion viticole du LR accélèrera l’utilisation et l’appropriation par la filière des technologies innovantes (produits, process, packaging) jusqu’alors inenvisageables Versus : La reconversion viticole du LR n’accélèrera pas l’utilisation et l’appropriation par la filière des technologies innovantes (produits, process, packaging).

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INN26 : La R&D est utilisée par la filière. Versus : La R&D n’est pas exploitée de façon opérationnelle par la filière.

NN27 : La génération montante de producteurs adopte massivement les nouvelles techniques culturales (irrigation , taille …) Versus : La génération montante de producteurs n’adopte pas massivement les nouvelles techniques culturales (irrigation , taille)

INN28 : La filière met en place une véritable veille « beverages » (boissons) pour faire évoluer l’offre Vin. Versus : La filière ne met pas en place de véritable Benchmarking « Liquides » pour faire évoluer l’offre Vin.

INN29 :Les entreprises viticoles intègrent la dimension marketing dans leur management (y compris l’image). Versus : Les entreprises viticoles n’intègrent pas ou insuffisamment la dimension marketing dans leur management. INN30 : Le renouvellement de la compétence agronomique des viticulteurs est un point clé dans la réussite de la reconversion en « hauts rendements » irrigués (car l’eau ne suffit pas) d’une partie du vignoble LR. Versus : La réussite de la reconversion en « hauts rendements » irrigués d’une partie du vignoble LR ne dépend pas ou peu du renouvellement de la compétence agronomique des viticulteurs.

Fiche MOD VIE (MDV) Evolution des modes de vie (7 hypothèses)

MDV1 : L’ensemble de la viticulture assure sa durabilité face à la demande de la société Versus : Seuls certains modes de production vitivinicoles (itinéraires, organisation…) assurent la durabilité face à la demande de la société MDV2 : Le bio devient la « norme » sur le marché des vins et cesse de procurer une plus-value fondée sur une différenciation. Versus : Le bio reste un facteur de différenciation rémunérateur. N.B. : l’AB utilise aussi des pesticides, mais pas des produits chimiques de synthèse. MDV3 : Le vin devient un aliment au plan réglementaire (étiquetage / LMR…) Versus : Le vin reste exempté d’étiquetage spécifique type aliment MDV4 : Le vin est un aliment au sens social et sa consommation est promue dans la diète alimentaire … Versus : La consommation de vin est de plus en plus mal perçue socialement et devient totalement déconseillée MDV5 : Le vin conserve sa spécificité. Versus : Le vin devient un produit agroalimentaire comme un autre MDV6: Le LR spécialise certaines zones exclusivement en bio. Versus : Le bio ne donne pas lieu à une spécialisation exclusive de certaines zones en LR. MDV7 : Les nouveaux pays consommateurs recherchent des vins adaptés à leurs habitudes alimentaires Versus : Les nouveaux pays consommateurs ne recherchent pas des vins nécessairement adaptés à leurs habitudes alimentaires.

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MOYENS TACT (MOT) Image, crédibilité, compétitivité, ciblage, mix-marketing, mix-produit (vrac),productivité,

industrialisation... (23 hypothèses) MOT1 : Les habitudes alimentaires sont le 1er critère pris en compte par les élaborateurs de vin pour évaluer le potentiel d’évolution de marchés émergents. Versus : Les habitudes alimentaires constituent un critère secondaire pour évaluer le potentiel d’évolution des marchés émergents. MOT2 : La filière viticole LR diminue significativement l’utilisation des pesticides (dans un laps de temps plausible), communique et profite d’un retour d’image très positif pour cet effort. Versus : La filière viticole LR ne parvient pas à titrer un bénéfice d’image de ses efforts en matière de réduction des pesticides. MOT3 : Le Languedoc-Roussillon s’inscrit dans le club restreint des régions à viticulture propre et en tire un argument de différenciation [propre = Bio, verte, écologique, équitable, durable...] Versus : Le LR ne prend pas le chemin différenciant d’un positionnement viticole particulièrement propre MOT4 : Le faire–valoir indirect (fermage / métayage / location) se développe significativement en viticulture dans le LR. Versus : Le faire–valoir direct demeure dominant en viticulture dans le LR. MOT5 : L’économie de la filière VV LR pâtit d’une dégradation de son image liée aux fraudes Versus : L’économie de la filière VV LR ne pâtit pas d’une dégradation de son image liée aux fraudes MOT6: La judiciarisation se développe dans la sphère alimentaire et le montant des pénalités induites conduit à une forte concentration des acteurs de la filière vitivinicole (peu compatible avec la paysannerie) Versus : La judiciarisation ne se développe pas dans la sphère alimentaire et ne pousse donc pas à une forte concentration des acteurs de la filière vitivinicole par ce biais. (Commentaire / mécanisme : les intermédiaires commerciaux ne trouvent les garanties nécessaires auprès d’acteurs de taille modeste). MOT7 : Hyper regroupement : La hiérarchisation de l’offre de vins du LR lisible et compréhensible pour les consommateurs est cohérente pour les producteurs (coût de production adaptés à chaque segment, notamment en terme de rendement). Versus : La structuration de l’offre des vins LR (répartition entre les différents signes de Q) est incohérente à la production et illisible pour les consommateurs. MOT8 : La filière en LR parvient à imposer une image culturelle en communiquant sur son histoire viticole, ses paysages, la Méditerranée, etc. et à valoriser ainsi ses produits. Versus : La filière Vigne en LR ne parvient pas à imposer une image culturelle, une représentation de son vignoble et ainsi n’arrive pas à mieux valoriser ses produits. MOT9 : Dans la région, la valorisation du produit et l’augmentation du prix pour améliorer la compétitivité de l’exploitation ne sera possible qu’en des circonstances ponctuelles et avec un important effort en communication (marketing). Versus : Dans la région, la valorisation du produit et l’augmentation du prix pour améliorer la compétitivité de l’exploitation sera possible quelles que soient les circonstances et l’effort de (marketing réalisé). MOT10 : Des équipes commerciales renforcées au niveau des opérateurs permet à la viticulture LR de se développer.

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Versus : L’absence d’équipes commerciales renforcées et structurées ne permet pas à la viticulture LR de se développer. MOT11 : Les collectivités territoriales améliorent l’image et la notoriété des produits du LR en soutenant une marque régionale « tous produits », et accompagnent ainsi le développement économique de la filière dans le long terme. Versus : Les collectivités territoriales dispersent leurs moyens et n’accompagnent pas le développement économique des produits du LR la filière dans le long terme. MOT12 : La profession bénéficie d’une marque régionale spécifique au secteur vitivinicole Versus : La profession bénéficie d’une marque régionale générique pour l’ensemble des productions régionales (non spécifique au secteur vitivinicole) MOT13 : Les producteurs de vin du LR améliorent leur compétitivité en affectant une partie significative de leur CA à la R&D et à la commercialisation et trouvent des solutions qui permettent de lever différents verrous (qualité, coût de production, coût de main d’œuvre, adaptation à de nouveaux consommateurs. Versus : Les producteurs de vin du LR se pénalisent en n’investissant pas significativement dans la R&D et à la commercialisation. MOT14: L’existence de petites et moyennes exploitations est reconnue comme un pilier identitaire reconnu de la viticulture du Languedoc Versus : L’existence de petites et moyennes exploitations n’est pas reconnue comme un pilier identitaire reconnu de la viticulture du Languedoc. MOT15 Hyper regroupement : Développé avec professionnalisme auprès des consommateurs potentiels (œnotourisme, caveaux, clubs, accueils…) par des viticulteurs formés, l’oenotourisme est rentable et contribue à améliorer l’image des vins du LR Versus : Marginal et peu organisé, l’oenotourisme ne joue pas un rôle significatif dans l’économie de la filière. MOT16 : Les services apportés par la production aux opérateurs de mise en marché ( préparation, mise en bouteille, respect cahier des charges…) constituent des moteurs de croissance Versus : La production n’apporte pas de services aux metteurs en marché MOT17 : La stratégie coût/volume adoptée par la majeure partie des opérateurs du LR dévalorise les produits des viticulteurs ayant choisi la stratégie de différenciation Versus : La stratégie coût/volume adoptée par la majeure partie des opérateurs du LR renforce les résultats des stratégies de différenciation. MOT18 : Le développement de CUMA permet de renforcer la compétitivité des producteurs en amont. Versus : Les CUMA ne se développent pas et ne renforcent donc pas la compétitivité des producteurs en amont. MOT19 : Le développement de vins de cépages sans IG à bas prix dégrade le marché des vins de cépage IGP en altérant son image. Versus : Le développement de vins de cépages sans IG à pas prix complète le marché des vins de cépage IGP sans dégrader leur image. MOT20 : Le surplus des AOP valorisés en Vin de France dévalorise l’ensemble.(déclassement) Versus : Le surplus des AOP valorisés en Vde France valorise l’ensemble. MOT21: la mention « vins de France » est réservée aux vins sans IG Versus : La mention vins de France s’applique à l’ensemble de la gamme FR

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MOT22 : l’utilisation de la mention vins de France par les vins du LR sans IG est une stratégie plus rentable que la différenciation par l’IG. Versus : L’utilisation de la mention vins de France par les vins du LR sans IG est une stratégie moins rentable que la différenciation par l’IG. MOT23 : La formation continue des responsables d’entreprises dans la filière n’est pas suffisante. Versus : La formation continue des responsables d’entreprises dans la filière est bien développée car considérée comme un investissement rentable.

Fiche NVX PDTS / CONSO (NPC) Nouveaux produits / nouvelles occasions de consommation…

(9 hypothèses) NPC1 Hyper regroupement : La création variétale et l’irrigation des plaines sont mises à profit par des producteurs pour développer un vignoble rentable destiné à la production de nouveaux produits (vins peu ou pas alcoolisés, jus de raisins, moûts concentrés) demandés par les consommateurs. Versus : Faute d’eau disponible et/ou de nouvelles variétés de vigne, la production vins peu ou pas alcoolisés, jus de raisins, moûts concentrés ne se développe pas en LR. NPC2 : En Inde et en Chine, la croissance régulière de la consommation de vin est supérieure à celle de leur production. Versus : En Inde et en Chine, la croissance de la consommation interne est inférieure à celle de la production NPC3 : Dans les pays de tradition viticole, la consommation totale stagne ou décroît Versus : Dans les pays de tradition viticole, la consommation totale augmente NPC4 : De nouveaux segments (incluant modes, lieux,…) de consommation apparaissent dans le monde [commentaire ex. : rap, Afrique … ] Versus : De nouveaux segments de consommation n’apparaissent que très marginalement NPC5 : Dans les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) qui deviennent les premières puissances mondiales, la consommation de vin se développe au maximum (jusqu’à une contrainte sociétale) Versus : La consommation de vin ne se développe pas significativement dans les pays du BRIC, en dépit de leur développement important. NPC6 : La filière régionale VV intègre tous les moyens les plus modernes dans son marketing mix (communication, packaging,…) et sa politique d’innovation (commentaire : cinéma et les séries télévisées à grande audience, canettes de corbières…) Versus : La filière régionale VV continue de pratiquer des marketing mix ancrés dans la tradition NPC7 : Le LR parvient à conserver ses consommateurs de vin qui montent en gamme. Versus : Les consommateurs qui montent en gamme quittent l’offre LR NPC8 : L’engouement des consommateurs pour les vins rosés est fugace. Versus : L’engouement des consommateurs pour les vins rosés est durable NPC9 : La consommation de vin et de produits de la vigne se développe sur des segments significatifs (vol) du marché des boissons désaltérantes (y compris par dilution, assemblages, nouveaux produits, …). Versus : La consommation de vin n’est pas portée par la fonction/attribut « désaltérantes ».

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Fiche REGL (REG) Règles du jeu (nouvelle OCM – droits de plantation, Vins sans IG cépage – Réduction

des Produits phytosanitaires…) (23 hypothèses) REGL1 = AIDES ET EFFETS REG1 : La rentabilité des entreprises est une condition préalable à l’attribution des subventions publiques dans la filière VV LR Versus : La rentabilité des entreprises n’est pas une condition préalable à l’attribution des subventions publiques dans la filière VV LR REG2 : Les exploitations et entreprises vitivinicoles LR bénéficient davantage que celles d’autres régions du basculement des fonds du 1er pilier de la PAC vers le 2ème pilier, ce qui permet de continuer de financer les entreprises régionales Versus : Les exploitations et entreprises vitivinicoles régionales ne tirent pas du basculement des fonds du 1er pilier de la PAC vers le 2ème pilier, un avantage vis à vis des autres régions N.B. : Attention : Dans le 2ème pilier : 1 € financé par l’UE pour 1 € sur fonds propres, alors que dans 1er pilier : 100% financé par l’UE REG3 : L’application de la nouvelle régulation communautaire atténue efficacement l’impact des crises (volatilité) pour une partie significative de la filière languedocienne Versus : L’application de la nouvelle régulation communautaire n’atténue pas l’impact des crises pour une partie significative de la filière languedocienne REG4 : Toutes les aides à la filière vitivinicole (directes ou indirectes, à l’amont ou à l’aval) sont supprimées Versus : Certaines aides à la filière vitivinicole demeurent autorisées REG5: les CVO considérés comme des aides publiques ne peuvent donc plus servir de contrepartie professionnelle aux aides publiques. Versus : les CVO considérés comme des fonds professionnels, peuvent servir de contrepartie aux aides publiques.

REG6 Hyper regroupement : Les indemnités compensatoires de handicaps naturels (ICHN) sont préférées à l’instauration d’un DPU pour fournir un revenu au viticulteur en rémunération de l’entretien du paysage. Versus : Un DPU à l’hectare est préféré à l’instauration d’ICHN. REG7 : La législation verticale 'vin' de l'UE disparaît et le vin entre dans le cadre 'horizontal' de l'agroalimentaire Versus : La législation verticale 'vin' de l'UE ne disparaît pas et le vin n’entre pas dans le cadre 'horizontal' de l'agroalimentaire REGL 2 = COOP REG8 : Le maintien du régime juridique coopératif permet le maintien de petites structures viticoles Versus : le système coopératif aligné sur l’économie générale sous pression de facteurs externes (nouvelles règles qui privent de leurs régimes fiscaux) et internes (constitution du capital et management simplifié) ne permet pas le maintien de petites structures viticoles REGL 3 = DEFINITIONS REG9 : La définition du vin permet d’intégrer les productions dès lors qu’elles dépassent 5% vol alcool. Versus : Les limites de la définition du vin ne sont pas modifiées REG10 : Les microorganismes OGM sont autorisés dans la filière VV UE. Versus : Les microorganismes OGM ne sont pas autorisés dan la filière VV UE.

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REGL 4 = ARRACHAGES REG11 : Faute de prime à l’abandon définitif, le vignoble LR ne recule plus mais est mité de vignes abandonnées, non cultivées, foyers de maladies. Versus : Les vignes abandonnées (qui sont autant de foyers de maladies) sont systématiquement arrachées et le vignoble LR continue de régresser REGL 5 = RENDEMENTS REG12 Le cahier des charges des vins à IG ne contient pas de limitation de rendements. Versus : Le rendement des vins LR reste limité pour les IGP-AOP. REGL 6 = PHYTO REG13 : Le principe de précaution à l’égard du risque de contournement des résistances portés par des sites mono-géniques, s’impose au sein de la filière et la création de cépages résistants est significativement repoussée. Versus : Des cépages résistants (site mono-génique) sont mis à la disposition de la filière à plus ou moins long terme REG14 : Le contournement des résistances et l’interdiction de molécules phytosanitaires confrontent la filière VV LR à un risque d’impasses techniques Versus : L'interdiction de molécules phytosanitaires n'a pas d'incidences phytosanitaires notables. REG15 : Il y a un intérêt pour les viticulteurs à importer (et introduire) des produits phytosanitaires à bas coût et ils le font Versus : Il n’y a pas d’importation de produits phytosanitaires espagnols (même à bas coût) par les viticulteurs REG16 : L’usage du Cuivre en viticulture est totalement interdit. Versus : L’usage du Cuivre en viticulture reste autorisé sans restriction REG17 Hyper regroupement : L’UE autorise la vinification des moûts des PT sur son territoire induisant une migration des lieux d’élaboration vers les places de consommation. Versus : L’UE continue d’interdire la vinification des moûts des PT sur son territoire. REGL 7 = TAXES REG18 : Le vin est fortement taxé en Europe en fonction du taux d’alcool ce qui permet d’ouvrir des voies de diversification fortes. Versus : Les taxes sur le vin n’augmentent pas empêchant ainsi la filière de se diversifier vers d’autres produits que le vin. REGL 8 = PRIX REG19 : L’Etat se substitue aux interprofessions et met en place un prix administré des vins. Versus : L’Etat délègue aux interprofessions les facteurs de construction des prix des vins. REG20 : Les producteurs qui vendent sous le cours « plancher » de l’AOP sont taxés par l’interprofession. Versus : Les producteurs qui vendent sous le cours « plancher » de l’AOP ne sont pas taxés. REGL 9 = AOP REG21 : Les AOC génériques françaises (Bordeaux, Rhône, Languedoc, ...) n'obtiennent pas l'AOP (et donc deviennent IGP).

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Versus : Les AOC génériques françaises (Bordeaux, Rhône, Languedoc, ...) obtiennent l'AOP (et donc ne deviennent pas IGP). Hypothèses issues de la matrice générale CEI1 En France et dans l’UE, la possibilité de plantation est rendue libre. REG22 Hyper regroupement : Les plantations dans les aires d’AOP sont soumises à autorisation. Versus : Les plantations de vignes sont totalement libres. REG23 : Les parcelles à double finalité sont interdites en France (1 parcelle/1 produit) : 1 produit = AOP/IGP/jus/alcool… Versus : Les parcelles à double finalité ne sont pas interdites.

REM QUAL (QUA) Rémunération des signes de qualité sous contrainte de recherche de prix alim. Bas (1

hypothèse) QUA1: Les problèmes de rendement en bio sont résolus et les différentiels de coût se trouvent gommés et permettent la poursuite du développement du bio Versus : Les coûts de production du vin Bio plus élevés sont couverts uniquement par la reconnaissance de la valeur par les consommateurs (prix) et se trouvent entravés au-delà du marché de niche initial (manque de consommateurs acceptant de payer surcoût)

Fiche RUR (RUR) Ruralité / Rurbanité (5 hypothèses)

RUR1 : Le développement de l’urbanisation se poursuit en LR et accélère la disparition des terres irriguées en zone périurbaine. Versus : Le développement de l’urbanisation se poursuit en LR et conduit à la relocalisation des zones irriguées . RUR2 :Le développement des chartes paysagères protège la viticulture et ouvre de nouvelles perspectives pour les viticulteurs dans le domaine de la promotion et de la communication sur leurs produits. Versus : Les vignerons n’utilisent pas les Chartes paysagères pour protéger la viticulture et valoriser leurs vignes. RUR3 : Les nouveaux arrivants sur un territoire (viticole notamment) ne sont plus perçus avec méfiance par les populations autochtones et peuvent apporter leur contribution au développement économique du territoire. Versus : Les nouveaux arrivants sur un territoire (viticole notamment) restent perçus avec méfiance par les populations autochtones et ne peuvent apporter leur contribution au développement économique du territoire.

RUR4 : Le LR se spécialise dans l’accueil des touristes avec un vignoble constituant le « décor » des structures d’hébergement. Versus : La politique régionale soutient une vision équilibrée de la région LR entre agriculture/tourisme /industrie de pointe.

RUR5 : Traiter les vignes devient interdit à moins de 500 m des habitations. Versus : Il n’existe aucune interdiction de traiter les vignes à moins de 500 m des habitations .

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Fiche STRAT (SFR) Stratégie(s) filière régionale (différenciation, coûts/volumes : parts respectives, territoires,

techniques, acteurs… ?) (23 hypothèses) SFR1 : La filière VV France se donne les moyens d’un lobbying fort au plan national et international (PAC,…) pour peser dans les décisions politiques et faire valoir les spécificités sectorielles. Versus : La filière VV France ne se donne pas les moyens d’un lobbying fort au plan national et international (PAC,…) pour peser dans les décisions politiques et faire valoir les spécificités sectorielles. SFR2 : Le vignoble LR renforce sa production bio pour répondre aux attentes sociétales et environnementales. Versus : La production de vins « bio » demeure marginale en LR. SFR3 : Des regroupements de coopératives sont effectués qui permettent des assemblages vertueux (gustativement et économiquement) de vins de zones sèches avec des vins de zones irriguées Versus : Les regroupements de coopératives continuent de n’obéir qu’à une double logique de taille et de proximité SFR4 : Dans un contexte assumé de réduction drastique de la production viticole, seuls les vins portés par une notoriété liée au terroir et valorisés par la vente directe sont rentables. Versus : Dans un contexte assumé de réduction drastique de la production viticole, différentes stratégies de valorisation sont mises en œuvre et concernent l’ensemble des segments de produits SFR5 : La production du Languedoc Roussillon est ramenée à 6 millions d’hls Versus : La production du Languedoc Roussillon cesse de décroître (12 Mhl) SFR6 hyper regroupement : Les conditions de production du LR permettent de développer un vignoble compétitif au plan mondial pour des vins basiques. Versus : Les conditions de production du LR ne permettent pas de développer un vignoble compétitif au plan mondial pour des vins basiques. SFR7 : De moins en moins de jeunes viticulteurs s’installent ce qui impacte la capacité du vignoble languedocien à produire suffisamment de raisins Versus : La courbe des installations s’inverse positivement, le vignoble LR peut fournir suffisamment de matière 1ère pour avoir une stratégie coût/volume SFR8 : Le manque d’installation de jeunes viticulteurs est compensé par la croissance de la taille moyenne des exploitations viticoles LR Versus : La taille moyenne des exploitations viticoles ne compense pas la baisse du nombre d’installations de jeunes viticulteurs en LR. SFR9 : Les pouvoirs publics (Etat + Collectivités territoriales) s’impliquent fortement dans la définition d’une stratégie industrielle de développement de la filière vigne languedocienne Versus : Les pouvoirs publics se désengagent totalement et ne contribuent pas à l ‘élaboration d’une stratégie industrielle de développement économique pour la viticulture languedocienne

N.B. : Avoir une stratégie industrielle, c’est ne pas multiplier les infrastructures (explosions des demandes de chaînes d’embouteillage dans le bassin), ne pas allouer de crédits en dehors d’une stratégie industrielle, de critères économiques et sans effort de restructuration des demandeurs SFR10 : Chacun des ha arrachés annuellement en LR est replanté dans le nouveau monde Versus : Le nouveau monde ne replante pas les ha arrachés annuellement en LR N.B. : au moins 2000 € de VA est détruite par ha soit pour 10000 ha arrachés, un transfert de valeur de plus 20 M€/an

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SFR11 : La reconversion et la création de nouvelles filières viticoles (pur jus, moût concentré, …) contribuent, en partie, à une meilleure gestion du stock à partir d’une réduction de l’offre du raisin destiné au vin. Versus : La reconversion et la création de nouvelles filières viticoles (pur jus, moût concentré, …) ne contribuent, pas même en partie, à une meilleure gestion du stock à partir d’une réduction de l’offre du raisin destiné au vin. SFR12 Hyper regroupement : Les entreprises du LR (coopérative et négoce) mettent en commun des moyens (financement R&D, logistique et moyens commerciaux grand export,…). Versus : Les entreprises du LR font cavalier seul. SFR13: L’offre mondiale de vins augmente plus que la consommation mondiale, engendrant des excédents structurels. Versus : L’offre mondiale de vins augmente moins que la consommation mondiale, évitant les excédents structurels SFR14 Hyper regroupement : Suivant le développement de leurs débouchés, les pays du « nouveau monde viticole » continuent d’accroître leur potentiel viticole. Versus : Le potentiel de production des pays du « nouveau monde viticole » ne croît plus. SFR15 : Les opérateurs et metteurs en marché intègrent les innovations, réduisent les prix de revient et consacrent progressivement plus de moyens pour le marketing et la commercialisation pour in fine développer les ventes. Versus : Les opérateurs et metteurs en marché n’intègrent pas les innovations, ne réduisent pas leurs prix de revient et ne peuvent consacrer plus de moyens pour le marketing et la commercialisation pour in fine développer les ventes. SFR16 : Une nouvelle gouvernance régionale se donne les moyens de localiser et de faire coexister les 2 grands types de viticulture : différenciée et industrielle Versus : La nouvelle gouvernance régionale n’arrive pas à rééquilibrer le poids respectif des 2 grands types de viticulture (différenciée ou industrielle) SFR17 : Le haut rendement (>à 125 hl/ha) s’impose pour diminuer les coûts unitaires, en LR sur 30% de la surface du vignoble. Versus : Le haut rendement ne se développe que très peu en LR SFR18 : Hyper regroupement Stratégique pour le développement de l’économie viticole, l’oenotourisme reçoit l’aide de la région pour ses infrastructures et la formation des viticulteurs et devient une activité rentable pour nombre d’entre eux. Versus : Quelques vignerons, quelques caves, développent en amateur, sans compter le temps passé, des activités oenotouristiques peu rentables sans aide des collectivités SFR19 : Hyper regroupement : Les metteurs en marché du LR développent une production de vrac qualitatif et quantitatif à bonne valeur ajoutée. Versus : La valeur ajoutée demeure exclusivement liée à la capacité de produire du vin en bouteille. SFR20 : Le LR intéresse les tours opérateurs. Versus : Le LR n’intéresse pas les tours opérateurs. SFR21 : On ne trouve pas de solution au problème des baisses de rendement Versus : On trouve des solutions au problème des baisses de rendement notamment par l’irrigation. SFR22 : Les exploitations viticoles LR ne sont plus spécialisées, sortant de la monoculture vers de la polyculture. Versus : La vigne en LR reste très majoritairement une monoculture.

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SFR23 : les exploitations viticoles et agricoles LR restent spécialisées et se regroupent pour constituer des groupements de production multi-spécialisés.(résistance, couverture de risque et maintien de haute technicité) Versus : Les exploitations viticoles et agricoles LR restent spécialisées et ne se regroupent pas pour constituer des groupements de production multi-spécialisés.

Fiche VIGN-TERRIT (VIT) Relation vignoble-territoire (11 hypothèses)

VIT1 : La déprise viticole se poursuit au rythme d’environ 10 000 ha arrachés annuellement en LR Versus : La déprise viticole atteint une limite à partir de laquelle la viticulture du LR redémarre N.B. : au moins 2000 € de VA par ha soit pour 10000 ha arrachés, une destruction de valeur de plus 20 M € annuels VIT2 : La vigne est interdite de plantation en dehors d’îlots viticoles à définir. Versus : Il n’y a aucune obligation de planter la vigne dans des zones dédiées. VIT3 : Le maintien des entreprises en exploitation ne dépend pas des seuls résultats et rationalités économiques. Versus : Seules les entreprises rentables se maintiennent. VIT4 Hyper regroupement : Afin de conserver les caractéristiques du paysage viticole, les cœurs viticoles sont activement préservés (par l’interdiction de plantation en dehors de ces cœurs et par un soutien à l’installation ou à l’accès au foncier) Versus : Faute d’actions coordonnées, les caractéristiques du paysage viticole languedocien disparaissent peu à peu au fil des arrachages. VIT5 : L’obsession du modèle technico-idéologico-œnologique australien chez les opérateurs du vin languedocien nuit à l’acquisition de repères sensoriels culturels originaux dans la région Versus : L’obsession du modèle technico-idéologico-œnologique australien chez les opérateurs du vin languedocien favorise par mimétisme l’identification et l’acquisition de repères sensoriels culturels originaux dans la région VIT6 : Il n’y a plus suffisamment d’installations familiales pour remplacer les exploitants viticoles traditionnels Versus : Un mode d’installation majoritairement familial permet le remplacement des exploitants viticoles traditionnels

VIT7: Les paysages viticoles fragiles mais beaux du LR sont classés au patrimoine mondial de l’UNESCO et conservés, générant un afflux touristique conséquent Versus : Non rentables, les vignobles peu productifs disparaissent et sont remplacés par des champs de panneaux solaires VIT8 : L’accélération de l’urbanisation dans les zones viticoles favorise les arrachages et la diminution de la superficie du vignoble Versus : Le poids de l’urbanisation sur les surfaces viticoles est négligeable. VIT9 : Sète devient la plaque tournante du commerce international grâce à des assembleurs internationaux Versus : Sète ne devient pas la plaque tournante des assembleurs et du commerce international. VIT10 : Le LR a des atouts majeurs pour préserver une VV au fort poids Versus : Le LR n’a pas d’atout suffisant pour préserver une VV au fort poids VIT11 : la filière VV LR élimine l’AOC régional et réduit l’AOC à quelques zones à forte typicité et forte notoriété Versus : L’AOC régionale est le socle d’une pyramide des Vins LR AOP

125

Annexe 6 - Matrice de croisement des 48 hypothèses (influences-dépendances)

Légende :

+ = lien (ou impact) direct positif

- = lien (ou impact direct négatifCase vide = aucun lien ou impact

+/- = existence d’un lien direct mais dont le sens d’im pact est difficile à déterminer a priori

126

ALC 3 ADS 1 AMT 1 ACP 5 AMT X DEM Y DIS 3 DIS 6 ACD 2 EAU 8 E CH 7 ECH 6ALC 3 + + +/- + +ADS 1 + +

AMT 1

ACP 5 + + - +

AMT X + - -DEM Y + + + + - + + +

DIS 3 - + -DIS 6 + + + + - + +ACD 2 + +

EAU 8 +/- + - + +

ECH 7 - + + +/- + + + +ECH 6 + +/- +/-

RFM 3 - + - + + +

CEI 9 + + - +ENV 7 + + + +CCP 3GOF 16 + + + +

GOF 4 +/- +/- +GOF X + + +/- +

ACD 3 + +ACM 9 + + +/-

CCP 1 +

INN 4

INN 16 + + +

INN X +RIN 6MDV 2 +

CON 9 +/- +

MOT 15 + + + + - + + +

MOT 7 +/- + +

MOT X +

ACM 6 +CEI 10 +ACM 3 +

NPC 1 - +/- + + +

CCP 9 + +REG 23 +/-REG 8CEI 1

CEI 5 +

GMG 3 -RUR X + + - + +

SFR 16 + - + + +ACM 1 + +

SFR X - -VIT 1 - + - + - - - - -VIT 11 +/- +/- +/-

ACP 2 + - + - -

127

RFM 3 CEI 9 ENV 7 CCP 3 GOF 16 GOF 4 GOF X ACD 3 ACM 9 CCP 1 INN 4 INN 16+

+ +

- + -+/- + +

- + - +

+ ++ + + ++ +/- +

+ ++ + +

+/-

+ ++ + +

+ ++ +

+ + ++ +

+ +

+ + - +

+

+ + - +

+ + +

-- +

+

+ + + +

++

+ +

+ -+ +

+

-+

128

INN X RIN 6 MDV 2 CON 9 MOT 15 MOT 7 MOT X ACM 6 CEI 10 ACM 3 NPC 1 CCP 9 +

+

+

+

+ + + + +

+ +

+ + + +/- + + +

+/- + +

+ + + +

- +/- + + +

+ + + + +

++

+ + - + + + + +/- +

-+

+

- +

+ +

+ + + +

+ + + + +

+ - + + +

-

+

+ + + + + +

- - - - -

- + -

129

REG 23 REG 8 CEI 1 CEI 5 GMG 3 RUR X SFR 16 ACM 1 SFR X VIT 1 VIT 11 ACP 2+

- + +/-

- + +/-

+ - -

+ + + +

+

++

+ + +/- + +

+ + + + +/- - +/- -+/- -

+ - + +/-

+ +

+/- + -+ + +/-

+ +/-+ +

-+ -

- + -- + + +/-

+ + - +

+

+ ++ +

+ ++ +/- + -

-

+

+

+/-

- +

++ +

+ + +

+/- + - - + +/-

+/-

- - + +/- - -

130

Annexe 7 - Enjeux et conséquences des 14 micro scénarios

2, 3 et

Scénarios

Enjeux

Conséquences

CLUSTER 1

Scénario 1: ACD2 + / CEI5 -

• Risque de devenir prestataire de la GD • Risque de perdre les leviers de V.A. : définition

des qualités, embouteillage. • Opportunité d’une union sacrée face à un

« ennemi » identifiable • Opportunité de mise en place d’une traçabilité fine

et de la maîtrise des coûts • Opportunité d’une stimulation par la demande

• Conséquences des pertes : mise en concurrence avec les filières d’autres pays avec une GD maîtresse du jeu pouvant aller jusqu’à la délocalisation, non seulement de l’embouteillage mais de toute la production.

• Conséquences des gains : rééquilibrage « gagnant-gagnant » du rapport de force production / distribution. Quel rôle « résiduel » pour le négoce ?

CLUSTER 1

Scénario 1: ACD2 + / CEI5 -

• Les producteurs et coopératives doivent se réorganiser sous de nouvelles règles associatives pour s’adapter au nouveau paradigme. De la réussite de cette nouvelle association dépendra la possibilité pour les producteurs et les coopératives de négocier avec la GD en position de force ou faiblesse.

• La reconversion viticole (encépagement, modes de conduite, irrigation,…) et la diversification sont posées pour répondre aux nouveaux objectifs.

• Comment garder son identité de producteur et rester incontournable avec : ���� + maîtrise des prix (coût volume) ���� règles du jeu commune entre bassins (affectation parcellaire imposée) ���� maîtrise du conditionnement sur site ou non.

• Vis-à-vis d’autres régions de la France, la région LR se retrouve en position de force en raison de sa capacité à répondre en terme de volume, prix et qualité.

• En empêchant la possibilité d’assemblage avec de moûts et/ou vins importés, les accords douaniers, favorisent la filière viticole de LR vis-à-vis d’autres régions du monde avec une meilleure équation compétitive.

• Positionnement des caves particulières dans ce contexte face à la GD

• Positionnement des vins de LR dans des marchés en développement internationaux

• La délocalisation de la mise en bouteille, sous la justification du bilan de C et la réduction des coûts, délocalisera postes de travail vers d’autres régions hors LR.

• Forte interdépendance entre les différents acteurs de la filière

• Perte de lisibilité de la région LR vis-à-vis d’une filière vitivinicole différenciée Avec un positionnement des caves particulières en îlots

• Augmentation de surface et volume des IGP et diminution des AOP

• Filière en état permanent de forte compétitivité pour gagner de nouveaux marchés et garder ceux déjà conquis,

• Conséquence de la reconversion, l’arrachage des vignobles est compensé par des nouvelles plantations et la surface viticole reste stable.

• Le développement massif de la contractualisation donnera aux coopératives et les producteurs associés des règles de jeu plus claires et pérennes, favorables pour l’avenir de la filière en LR : regroupement des producteurs pour atteindre la masse critique

• Imposer au niveau national l’engagement parcellaire pour éviter au LR d’être la variable d’ajustement

CLUSTER 1

Scénario 2 : ACD2 + /CEI5 +

• Opportunité d’un renforcement de la coopération • Risque d’un éloignement de son lien au territoire

ave la recherche d’autre approvisionnement

• Fragilité et dépendance / aval qui seul est identifié sur le produit à travers les marques.

• Course à la productivité

CLUSTER 1

Scénario 2 : ACD2 + /CEI5 +

• Le développement massif de la contractualisation donnera aux coopératives et aux producteurs associés des règles de jeu plus claires et pérennes mais difficiles à atteindre économiquement.

• Les producteurs et coopératives se réorganiseront sous des nouvelles règles associatives pour s’adapter au nouveau

• Forte interdépendance entre les différents acteurs de la filière

• Perte de lisibilité de la région LR vis-à-vis d’une filière vitivinicole différenciée.

• De nombreux producteurs ne seront pas en mesure de s'adapter et devront quitter le système.

• L’arrachage des vignobles continuera avec

131

Scénarios

Enjeux

Conséquences

associatives pour s’adapter au nouveau paradigme. De la réussite de cette nouvelle association dépendra la possibilité des producteurs et coopératives de négocier avec la GD en position de force ou faiblesse.

• La reconversion viticole (encépagement, modes de conduite, irrigation,…) et la diversification s’accélèrent pour répondre aux nouveaux objectifs.

• La délocalisation de la mise en bouteille, sous la justification du bilan de C et la réduction des coûts, délocalisera postes de travail vers d’autres régions hors LR.

• Vis-à-vis d’autres régions de la France, la région LR est en position de force en raison de son capacité à répondre en quant à volume, prix et qualité mais elle est en position de faiblesse par rapport à d’autres régions du nouveau monde vitivinicole avec une meilleure équation compétitive avec un risque de perte d’identité. (LR variable d’ajustement)

• Les forts rendements et l’absence de défaut qualitatifs deviennent la norme

• Pour gagner en compétitivité, pour conquérir de nouveaux marchés et garder ceux déjà conquis, l’innovation devienne un facteur majeur pour la filière LR.

possibilité d’importation massive de vin de quelques opérateurs assembleurs avec effet déstructurant.

• Recul des surfaces et volume des IGP et des AOP

CLUSTER 1

Scénario 3 : ACD2 - /CEI5 +

• Opportunité d’une visibilité, existence, identité régionale et de sa valorisation

• Risque d’un message flou, peu audible, peu crédible

• Risque de passer à côté du reste du monde

• Faute de la mise en œuvre des moyens adéquats, le soufflé retombe, le LR reste un réservoir où les acheteurs viennent se servir.

CLUSTER 1

Scénario 3 : ACD2 - /CEI5 +

• Concertation d’un objectif partagé traduit par une forte implication de l’interprofession et de la région LR pour développer une stratégie à long terme.

• Génération de ressources permettant les forts investissements en publicité et marketing pour soutenir le schéma de la différentiation.

• Réussite d’un affichage différentiel pour la région par rapport au reste de la France et par rapport aux autres régions du monde vitivinicole (moins d’intrants, moins de produits phytosanitaires,…)

• Reconnaissance de cette différenciation par le consommateur

• Positionnement des produits différenciés dans de nouveaux marchés

• La région LR gagne lisibilité vis-à-vis d’une filière vitivinicole différenciée

• L’arrachage des vignobles continuera mais à une vitesse inférieure que l’actuelle.

• La production de vins diminue mais la valeur de l’Hl augmente

• La délocalisation de la mise en bouteille, et des importations de vin facilitée créeront de l’instabilité et ceci délocalisera surfaces en vigne et emploi vers d’autres régions hors LR.

CLUSTER 1 Scénario 4 :

ACD2 - / CEI5 – • Le vignoble LR se recroqueville • La population viticole diminue en LR

CLUSTER 1 Scénario 4 :

• Concertation d’un objectif partagé traduit par une forte implication de l’interprofession et de la région LR pour développer une stratégie à long terme basée sur la valeur ajoutée plus que le coût

• Positionnement des produits différenciés dans de nouveaux marchés

• De nombreux producteurs ne seront pas en

132

Scénarios

Enjeux

Conséquences

ACD2 - / CEI5 –

Mots clés Cluster 1: différentiation,

forts investissements,

rôle de l’interprofession, reconversion, arrachage, plantation,

diversification

terme basée sur la valeur ajoutée plus que le coût volume.

• Génération de ressources permettant les forts investissements en publicité et marketing pour soutenir le schéma de la différentiation.

• Réussite d’un affichage différentielle pour la région par rapport au reste de la France et par rapport aux autres régions du monde vitivinicole (moins d’intrants, moins de produits phytosanitaires,…).

• Reconnaissance de cette différenciation par le consommateur

• En empêchant la possibilité d’assemblage avec de moûts et/ou vins importés, les accords douaniers, favorisent la filière viticole de LR vis-à-vis d’autres régions du monde avec une meilleure équation compétitive.

mesure de s'adapter et devront quitter le système et l’arrachage des vignobles continuera à une vitesse similaire à l’actuelle.

• Renforcement des caves particulières en lien avec l’oenotourisme

• La région LR gagne en lisibilité vis-à-vis d’une filière vitivinicole différenciée

Tous scénarios du cluster 1

• Comment se positionner face aux besoins de la masse des consommateurs, via le rouage de la GD qui reste dominante, alors que l’origine ‘pays’ des raisins disparaît (comme pour les mousseux).

• Donc s’organiser comme les régions de production de mousseux qui réussissent (Cf. Espagnols, Allemands) ?

• NB : ce scénario n’influe guère sur les ‘niches’ des vins de terroir (premium et au-dessus, donc AOP en théorie) que le LR doit arriver à valoriser en faisant le travail commercial et de notoriété qui lui manque (Cf. Cluster 2).

• Le LR n’a des chances de continuer à ‘survivre’ sur le marché mondial des vins de masse de type ‘industriel’ que s’il crée un vignoble à 150 hl/ha et si 1 ou 2 de ses entreprises (coopératives ou négoce) atteignent une taille marketing critique (1 milliard d’€ de CA).

CLUSTER 2

Scénario 1 : GMG3+ et ALC3

+

• Les aides de l'UE baissent

• Pas de DPU en viticulture • Peu de possibilités de reconversion des

exploitants • Arrachage massif, perte de l'identité paysagère et

rurale. • Disparition de zone pare-feu ? Regain des friches

incendiaires.

• Réorganisation de l'appareil productif

• Ne subsistent que des niches ou des unités géantes orientées vers l'industrie du vin pour répondre à une demande boostée par la libéralisation de la communication.

• Le LR peut être une zone de sourcing pour les opérateurs mondiaux.

• Redistribution de la valeur ajoutée

• Transfert de la VA vers la filière avale : industrie autour de la mis ne marché

• Possibilité de faire des produits aujourd'hui interdits : vins sans alcool, aromatisés, etc.

• L'essentiel de la VA quitte la région qui est très faible dans l'aval.

• Œnotourisme

• Maintien de réserves indiennes, favorisant l' œnotourisme privé.

CLUSTER 2 Scénario 2 :

GMG3 - et ALC3+

• Maintien des aides à l'agriculture

• Possibilité de maintien d'une agriculture, y compris en dehors de la viticulture (reconversions possibles vers d'autres spéculations agricoles)

• Identité paysagère conservée, peut-être au prix de

133

Scénarios

Enjeux

Conséquences

quelques réaménagements. Pas de déprise agricole, peu ou pas de déprise viticole

• Réorganisation de l'appareil productif • Le rythme de concentration des exploitations se

stabilise. • Maintien de petites structures de production.

• Transfert de la VA Idem item précédent. Mais plus de Valeur Ajoutée conservée localement grâce au maintien de petites unités de production.

• Œnotourisme • Développement du secteur, avec appui européen.

Nombreux visiteurs. Prise de contrôle du secteur par des professionnels ?

CLUSTER 2

Scénario 3 : GMG3 - et ALC3-

• Maintien des aides à l'agriculture

• Les aides à la viticulture ne sont pas prioritaires. • Possibilité de transferts vers d'autres secteurs,

sauf si on vend bien l'aspect propre de la viticulture (les cultures permanentes sont-elles + propres que les COP ?)

• Réorganisation de l'appareil productif •

• Transfert de la VA

• La VA résiduelle reste à la production. Mais est résiduelle. Par contre, elle peut être plus concentrée vers des petites exploitations respectueuses

• Œnotourisme • C'est quoi ce truc qui favorise les cirrhoses ?

CLUSTER 2

Scénario 4 : GMG3 + et ALC3-

• Perte des aides agricoles

• Pas de DPU en viticulture • Peu de possibilités de reconversion des

exploitants, perte de tissu social • Arrachage massif, perte de l'identité paysagère et

rurale. • Disparition de zone pare-feu ? Regain des friches

incendiaires.

• Réorganisation de l'appareil productif

• Une stratégie coût/volumes favoriserait la concentration des unités de production. Perte de territoire et concentration iraient de pair. Donc disparition des micro structures, en dehors de Daumas - Gassac et du domaine de Coupe-Roses (niches).

• Transfert de la VA • Pas de transfert massif du peu de VA restante, si

ce n'est au profit des grosses unités de production qui se structurent

• Œnotourisme • Il devrait s'orienter vers le tourisme industriel :

venez visiter mon usine qui fait 1 Mhl de vin...

CLUSTER 2 Tous scénarios

Deux tourbillons tournent avec une force en permanence renouvelée : • Pilier PAC, accompagnement structurel et culturel d’ un oenotourisme fortement teinté de notion de

développement local, présence prégnante de petits vignerons, fréquente ponctuation dans le paysage, de réalisations culturelles, avec une création (ou plusieurs) de niveau culturel et scientifique mondial et irradiant, le vin devient une boisson valorisante, ici comme dans les marchés export en développement. C’ est le tourbillon de la révolution sensible qui possède une forte capacité de mobilisation(identité, infra économie, valeurs montantes environnementales…)

• Liberté de pub, aromatisation de certains vins, captation de la plus value par l’ aval qui doit financer sa dimension internationale, marketing pas forcement spécifique. C’est le tourbillon du libéralisme, du vin marchandise (c.a.d reproductible à l’ infini), des appropriations aléatoires du vin dans les autres cultures.

• Frottement entre la reproduction et la production des valeurs « sémiotiques » et deux éléments distincts : la réalisation de la valeur par le négoce et la destruction en continue de LA valeur par certaines pratiques œnologiques et commerciales.

La résultante… : • la production de valeur sur le terrain est plus forte que son érosion permanente.

134

Scénarios

Enjeux

Conséquences

• Malgré la capacité du négoce à réaliser la valeur des vins, une raisonnable prospérité s’installe. « Es aqui que fai bo’vivre. »

CLUSTER 2 Tous scénarios

comment la ‘petite’ viticulture du LR peut-elle survivre sans aide ?

D’accord avec les scenarii, et si elle n’investit pas et ne travaille pas commercialement les ‘niches’ offertes par l’augmentation mondiale de la consommation, la ‘petite’ viticulture du LR disparaît…

CLUSTER 3

Scénario 1 : GOF X+ Mot clés : attentes

sociales, vin bio

• scénario « éthique et vertueux » qui permet de revenir à la définition du vin de l’OIV,

• Développement de pratiques viticoles et œnologiques durables, respectueuses du produit, de l’environnement et de la santé,

• Amélioration du lien entre producteur et consommateur qui peut évoluer dans le sens d’une progression modeste de la consommation ou par une progression des consommateurs occasionnels,

• Les professionnels consacrent du temps à la formation et à l’actualisation des connaissances,

• La réduction des surfaces se poursuit, • Les vignerons indépendants se développent au

détriment des coopératives et des négociants, • Le LR sort du dilemme production coût-volume vs

AOP-Bio pour produire des vins AOP-Bio valorisés et apportant de l’image à la région.

CLUSTER 3

Scénario 1 : GOF X+

• Mettre en avant une image du produit vin naturel sans chimie, du terroir, à faible rendement par opposition à un vin à haut rendement industriel. Pouvoir ainsi répondre aux attentes sociétales largement diffusées par les médias

• Maintenir un niveau de production bas espérant trouver des acquéreurs plus facilement et à un prix Hl plus élevé

• Limitation des surfaces de production

• Satisfaction des attentes d’une partie des consommateurs pouvant payer un prix plus élevé.

• Faiblesse des débouchés auprès des consommateurs à la recherche de vins moins alcoolisés pour baisser leur consommation d’alcool

• Perte de compétitivité sur les entrées de gamme et disparition d’une partie du vignoble

• Pour la gouvernance de la filière : il n’y a plus de « surproduction » en LR. La « Qualité » a gagné, des viticulteurs ont disparu

CLUSTER 3

Scénario 1 : GOF X+

• Rendre la viticulture du Languedoc –Roussillon

attractive par la qualité de ses produits. • Mettre en avant une véritable origine territoriale

compétitive et valorisée. Faire accepter aux acteurs de la distribution quel que soit le circuit la nécessité de repositionner nos vins en prix.

• Inverser complètement la logique actuelle de fournisseur de matière première à faible prix quel que soit le marché (entrée de gamme en AOP comme en IGP face aux autres régions).

• Comment se positionne-t-on avec cette nouvelle production dans l’offre Française et mondiale ?

• Quels moyens financier la gouvernance met en œuvre pour promouvoir et vendre ces vins plus en accord avec les souhaits des consommateurs ?

• Qui seront les acteurs de cette politique ? Caves particulières, coopérative haut de gamme, investisseurs étrangers (cas Mondavi)

• Un nouveau segment de clientèle à séduire • Forte baisse des volumes à la production et à la

vente à compenser par le prix • Quid des acteurs positionnés sur les premiers prix • Conséquences sociales lourdes • Attention à la captation de la valeur ajoutée

« rendons envisageable une séparation dans le temps et dans l’espace entre la production du raisin et celle du vin » comme le précise le scénario.

• Développement des ventes locales, de l’oenotourisme.

• Développement de l’immobilier sur les zones de plaine arrachées.

• Scénario très éloigné de la réalité économique actuelle.

CLUSTER 3 Deux scénarios qui impliquent un choix dominant Conséquences :

135

Scénarios

Enjeux

Conséquences

Scénario 1 : GOF X+

de gouvernance et d’orientation technique/qualité (pas de compromis entre modèles vraiment ?), se traduisent par une forte réduction (repli) de la viticulture dans l’espace, mais débouchant dans un cas sur un renouvellement organisé, harmonieux autour de valeur de nature et culture, un peu élitiste, dans l’autre cas par une évolution conflictuelle, défensive, régressive sans construction d’image structurante GOF X + : • C’est le scénario d’une réaffirmation du caractère

naturel, patrimonial et culturel du vin, avec une forte synergie/convergence entre AOP et Bio, une mobilisation de multiples acteurs (viticulteurs, organisations professionnelles, recherche, formation, media, commerce, associations…) dans le cadre d’une gouvernance économique et citoyenne, associant enjeux de marché et de développement territorial.

• On saisit aussi les liens avec tourisme, économie résidentielle, Grenelle de l’environnement, paysages, mais aussi une forme de repli « identitaire » à la suisse (un peut vert et brun ?)

Une des conditions majeures me semble être à l’échelle européenne et régionale, celle d’une économie et société prospère (« rentière » ?, vieillissante tranquillement en lien avec économie de la connaissance et des services relancée en LR, mais aussi zone de résidence retraite d’européens plutôt aisés) réinvestissant dans la protection de son patrimoine, désireuse de nature, plaisir de vivre, d’harmonie, gastronomie... à l’image de certains coins en Toscane, Provence, alsace, Suisse, Autriche ou même Bourgogne... Enjeux majeurs : • arriver à recréer des, et répondre aux, désirs des

consommateurs en terme de culture, nature, valeurs culturelles et naturelles du vin : donc des aspects d’images évacuant définitivement la « bibine » et les vins d’entrée de gamme. La gouvernance ouverte gère et participe à cette nouvelle image (nature, patrimoine culture et citoyenneté)

• donc on a une image dominante qui suppose de bien gérer la « marginalisation » de la viticulture plus industrielle, à l’échelle de la production et de la consommation : quid de coopératives de plaine engagées dans la relance de vins à faible coût ? quid de l’accès de ces vins aux consommateurs pauvres, ou des circuits d’export sur des volumes importants ? sans doute quand même place pour une viticulture biologique accessible à tous. Quelle acceptation politique d’une réduction importante de la viticulture de masse ?

• enjeu aussi au niveau des solutions techniques,

- Vignoble assez fortement réduit en surface (120-150 000 ha) et en volume (6-7 millions d’hl ?) mais stabilisé et redevenu rentable sur la base de nouvelle valeur culturelle et image bio/AOP - forte baisse en volume est très atténuée en valeur (stabilisé à 1 milliard d’€ ?) grâce à croissance des prix (mais après 5-10 ans difficiles ?) - conséquence positive en terme de paysage (restructuré sur zones patrimoniales, mais dépend de la gestion des surfaces arrachées) et surtout d’environnement (eau, pesticides, biodiversité) - conséquence positive en terme de place symbolique de l’activité dans société locale/régionale, mais assez élitiste ? - forte intégration aux autres activités résidentielle, notamment services et tourisme - forte intensité en travail (à l’ha) et dans activités de valorisation, mais après un dégraissage important d’une partie des viticulteurs - effet globalement négatif sur les coopératives. Une partie d’entre elles ont su s’adapter, travailler en réseaux. De nouvelles coopératives (y compris SCIC) et associations ont été créées et participent à cette économie locale, mais élimination de nombreuses ( ?) coopératives traditionnelle, qui avaient voulu relancer une viticulture sur des vins à faibles prix, industrielle. Les coopératives passent de 70% à 50% de la production - bon équilibre atteint entre vente sur circuits locaux ou directe (2-3 millions d’hl !), vente sur circuits nationaux (2-3 millions d’hl, c’est ça qui a baissé en volume) et export (2-3 millions d’hl). - en gros on a une image finale très positive au plan économique, sociale et environnementale : c’est une viticulture durable, mais c’est lié à des conditions externes (pas trop discutées) et surtout cela implique une phase douloureuse de transition entre 2010 et 2020.

136

Scénarios

Enjeux

Conséquences

des dynamiques de recherches et de formation : il y a beaucoup d’innovation (pas maintien du régime AOP figé sur ces techniques anciennes) mais orienté bio et valorisation ressources locales, cela suppose que les verrous techniques soient résolus (protection phyto, vinif, irrigation raisonnée,...)

• importance des viticulteurs extérieurs dans ce scénario (nouveaux arrivant qui adhérent à un projet bio et local), y compris intégration dans organisations professionnelles « moins verrouillées »

• Enjeu aussi sur contrôle important du foncier agricole et résidentiel (dont le prix monte), c’est la vigne et le vin dans une économie patrimoniale dans tous les sens du terme . On a des îlots viticoles bien identifiés, autour terroirs, pole touristiques, villages bio,... mais sans (ou presque) les îlots tournés vers une viticulture industrielle ?

CLUSTER 3

Scénario 2 : GOF X –

Mots clés : pratiques

œnologiques,

• aptitude des producteurs à faire face aux impasses techniques,

• Capacité des élaborateurs à palier aux conséquences d’une production pas toujours maîtrisée par la mise en œuvre de pratiques œnologiques adaptées,

• distanciation producteur consommateur se traduisant par des incompréhensions et in fine une réduction de la consommation,

• les difficultés économiques conduisent à un développement d’une viticulture de double actif produisant le raisin,

• les unités de transformation se concentrent pour utiliser toutes les possibilités de la technologie,

CLUSTER 3

Scénario 2 : GOF X –

• Résister aux changements, tant que c’est possible

• Cohabitation de 3 viticultures : Bio AOC et haut rendements

• Difficulté à faire émerger une image cohérente d’une viticulture répondant aux attentes sociétales

• Disparition de viticulteurs ne faisant ni Bio ni AOC mais incapable de modifier leurs pratiques pour augmenter leurs rendements et être compétitifs sur les marchés

• Apparition de grosses unités de production et de vinification sachant rentabiliser leurs exploitations et comptes d’exploitations

CLUSTER 3

Scénario 2 : GOF X –

• Développer une vraie gouvernance. • La situation va être difficile pour évoluer sur le

marché • Créer une vraie valeur ajoutée par l’innovation. • Développer une adéquation produit/marché • Regrouper les forces

• Si nous ne sommes pas compétitifs dans le cœur du marché, il y aura une réduction forte du vignoble.

• Diminution du poids de la coopération • Il subsistera quelques vignerons haut de gamme

avec leur propre image • Une viticulture dédié au tourisme et à la

consommation locale. • Le premier vignoble du monde ne sera plus

qu’une illusion.

CLUSTER 3 Scénario 2 : GOF X –

Scénario qui apparaît à l’inverse conflictuel et sans image régionale très cohérente et positive. La gouvernance fait défaut ou plutôt reste sur une tradition corporatiste, qui est en décalage avec la société et « gère » tant bien que mal le développement d’intérêt viticoles particulier contradictoires (des réussites localement, des départs, des coups opportunistes)

• forte réduction en volume, surface et valeur de la viticulture régionale (120-150 000 ha, 7-8 millions d’hl , 5- 600 millions d’€ de CA )

• des pôles rentables localement à la fois en plaine et sur zones coteaux (niches AOP), mais des zones entières ont dégraissées !

137

Scénarios

Enjeux

Conséquences

localement, des départs, des coups opportunistes) sans arriver à reconstruire une image cohérente... C’est un peu la gestion d’une viticulture résiduelle, abandonnée par une partie de ses élites AOP et bio, qui se maintiennent dans des niches. Un assemblage de stratégies individuelles ou locales, un manque d’anticipation, mais acceptable politiquement selon évolution société • condition : on est soit dans une société plus

libérale et en crise, soit dans une société (pas forcément en crise) dans laquelle de fait, le vin a perdu sa place et d’autres activités attirent les emplois, énergies, investissements (en plaine en coteaux, l’immobilier par exemple). Mais ce scénario peut aussi se jouer dans des contextes variés (contrairement au précédent sans doute) simplement par déliquescence de gouvernance et absence de stratégie régionale claire (scénario ou notre prospective n’a servi à rien, a été oubliée, ou rejetée ?)

Enjeux : • gestion politique de ce scénario : conflits, déprise

viticole, mais action collective politique faible, du fait réduction du nombre de viticulteurs et éclatement d’intérêts souvent contradictoires, tirés par stratégies plus firmes, locales ou individuelles...

• maintien d’autres activités liées au vin, au tourisme ?

• existence même de la gouvernance régionale vitivinicole (interprofessions) est remise en cause. Pas de campagne de communication (Sud de France a été abandonné ou a réduit son activité avec vin, ou est devenu un habillage artificiel peu intéressant)

• aménagement du territoire. A la fois place du vignoble dans l’espace et le paysage, et reconnaissance symbolique comme ressource locale ?

• quelle direction, sens est donné au vin ? au niveau régional et international. « dilution » de la catégorie vin, dans l’univers boisson

• enjeu fort de stabilisation de l’activité, Au-delà de quelques q noyaux ou niches. Vigne et vin sont résiduels, mais sans place notoire dans projet et sans perspective stabilisé pour l’avenir. Le LR zone d’approvisionnement complémentaire du négoce (pas central)

• pas de réseau structuré, stabilisé avec recherche, enseignement, autres activités : on ne peut plus parler de cluster. Affaiblissement du capital social des viticulteurs et de ressources immatérielles leur permettant de poursuivre à long terme leur activité, Au-delà de niches ou firmes résiduelles

• pas d’effet très positif sur l’environnement, pollution, santé, biodiversité ! les viticulteurs subissent les contraintes, sont exposés à des dénonciations qui dégradent l’image de leur vin et de leur profession (sauf certains qui la jouent alternatif ou rebelles)

• une casse sociale importante qui touche toutes catégories d’entreprises. Pertes d’emplois (beaucoup plus fortes que dans le scénario précédant). Accompagné par services sociaux ou accepté par société ou compensé par vente foncier.

• fin de la viticulture du Languedoc Roussillon (comme entité productive, politique et symbolique)

Tous scénarios du cluster 3

• Ouverture de la filière à de nouveaux acteurs plus innovants, plus compétents et plus entreprenants, pour créer un ‘cluster mondial’ en LR

• Les conséquences dépendent de l’augmentation de la consommation (cluster 2) pour se faire une place plus facilement parmi les AOP renommées et « ‘bios » à terme. Le cluster « recherche-innovation » (lien avec cluster 4) peut toutefois fonctionner avec une viticulture du LR très

138

Scénarios

Enjeux

Conséquences

diminuée (ici indépendant de la santé de la filière LR).

• Structuration d’une organisation viticole régionale efficace

• Une gouvernance régionale avec une Interprofession Unique et l’ensemble des autres acteurs (un Comité de Bassin qui fonctionne) pour se donner les moyens et être capable de faire les arbitrages

• La gouvernance a les moyens de faire coexister 2 viticultures : viticulture différenciée et stratégie « coûts / volumes »

• 2 productions : répartition territoriale (pas de double fin) et zonage à mettre en place, différenciation aides, moyens techniques, moyens de production (réseaux irrigation), moyens de recherche différenciée …

• 2 outils de mise en marché spécifiques : un industriel (stratégie coûts /volumes) et l’autre pour une commercialisation de produits différenciés

• Restructuration et densification du foncier pour la mise place des îlots dédiés

• Arrachage et replantation : délocalisation, mutualisation des droits (de type RQD)

• Besoin de moyens financiers publics différenciés et conséquents avec des cahiers des charges

• Certaines vignes ne s’intègrent pas dans cette restructuration : perte d’ha au niveau régional, baisse du vignoble

• Baisse de la concurrence entre la vigne et les autres utilisations de l’espace

• Diminution des viticultures interstitielles • Développement des activités connexes

(œnotourisme, activité culturelle…)

• Une offre lisible de produits pour les consommateurs

• Des IGP au sens large d’un côté et sans IG de l’autre

• Diminution ou disparition de certaines IGP dont AOC régional : diminution du nombre de produits

• Augmentation des produits sans IG et produits industriels (jus de raisin…)

• Développement d’une marque ombrelle exclusivement liée aux produits LR ?

• Cahier des charges de production, de transformation et d’origine

• Gestion des droits de plantation : par la gouvernance régionale

• Différenciation de l’utilisation des droits de plantation

• Droits de plantation liés à une localisation et au cahier des charges de l’îlot

CLUSTER 4

Scénario 1 :

SFR 16 + et CEI 1 mode -

• Coût du foncier : cher et donc difficilement accessible

• Fige l’évolution du vignoble, installation, innovation, …

139

Scénarios

Enjeux

Conséquences

• Libéralisation de l’organisation de la filière en LR

• Le plus fort gagne (pas de réelle gouvernance, pas de différenciation des territoires, pas de lisibilité des produits, pas de marque ombrelle)

• Les pouvoirs publics n’investissent plus : pas de nouveaux réseaux d’irrigation

• Pas de nouveaux grands projets : on reste avec ce que l’on a

• Eclatement des structures d’appui et de conseil, libre concurrence

• Diminution des moyens de la recherche publique

CLUSTER 4

Scénario 2 : SFR16- et CEI 1

mod.+

• Libéralisation des droits de plantation

• Transformation de la répartition du vignoble LR : l’implantation des vignes n’est plus régulée et augmentation de la concurrence avec les autres usagers du foncier, de l’eau…

• Risque de patchwork territorial

• Les intérêts par famille de production prévalent

• Pas de gouvernance régionale • Le marché appartient à tout le monde : pas de

volonté collective • Pas de différenciation des territoires, pas de

lisibilité des produits, pas de marque ombrelle • Concurrence accrue sur le foncier et l’eau • Pas de liaison entre l’offre et la demande en

matière de recherche, problème de diffusion des innovations

• Maintien des droits de plantation • Le vignoble LR ne se développe pas en surface :

on définit un plafond de surface à produire

CLUSTER 4

Scénario 3 : SFR 16- et CEI1mod.-

• Evolution du foncier

• Des zones de production concentrées : Pas de maîtrise de l’aménagement du territoire et disparition d’une viticulture « interstitielle »

• Impact socio-économique sur le tissu rural

• Inscription des vignobles du LR dans le cadre d’un aménagement global du territoire (environnemental, économique, social et culturel)

• Définition de pôles viticoles dédiés en fonction de la disponibilité et de la répartition de l’eau et du foncier

• Organisation et aménagement global l’espace rural avec l’ensemble des acteurs (viticoles, collectivités, environnement,…)

• Structuration des organismes économiques en lien avec ces îlots

• Risque de disparition des organisations professionnelles traditionnelles, avec un risque de manque de réactivité face à l’évolution des marchés

• Nécessité d’une instance de régulation (nouvelle gouvernance ?)

CLUSTER 4

Scénario 4:

SFR 16 et CEI 1 mod.

• Adéquation structurelle entre production et marchés

• La palette des produits actuels est réduite (les produits intermédiaires disparaissent)

• Innovation et nouveaux produits • Disparition et réorientation de certaines

productions et réorientation professionnelle d’une partie des viticulteurs

140

Scénarios

Enjeux

Conséquences

• Vers une reconnaissance en cluster mondial de la vigne et du vin

• Les centres de recherche se développent en lien avec la filière

• Les investisseurs étrangers s’installent en LR et participent à la reconnaissance et au développement du cluster

• Augmentation des échanges commerciaux • Création d’emplois • Développement des activités connexes

(oenotourisme, activité culturelle…)

Tous scénarios du cluster 4

• La libéralisation des droits de plantation ne change rien (en France, 30 000 ha disponibles à 1 000 euros/ha, et seulement 2 000 sont achetés !), le consommateur continue à être roi pour les vins de masse. Soit la filière LR répond à ses demandes (d’une part produit standard à bas prix et d’autre part produit différencié) en organisant une offre cohérente et rentable par segment, soit le vignoble tombe à 50 ou 100 000 ha (ex : Loire, Sud Ouest).

• Survie ou non du système coopératif actuel • Emergence ou non d’un ‘cluster vin régional-

recherche- innovation’ (ici moteur de la survie de la filière sur les ‘vins de masse’).

141

Annexe 8 - Séminaire « Enjeux et conséquences des macro scénarios 1, 2, 3 et 4 »

Compte-rendu séminaire prospective VVLR du 21/03/2011 avec le Groupe de travail issu du Conseil de bassin vitivinicole LR

consacré à l’analyse des enjeux et des conséquences des 4 macro scénarios

Campus SupAgro/INRA – Domaine de La Gaillarde - Montpellier ______________________

Rappel de la commande de la DRAAF-LR : « Elaborer des scénarios pour l’avenir de la viticulture régionale, les mettre à disposition du Comité de Bassin via le Comité de pilotage, en éclairer les impacts afin qu’ils puissent servir de base à des stratégies gagnantes servies par des politiques publiques adaptées » Des scénarios pourquoi faire ? Et de quelques notions préalables:

- Un scénario n’est ni une prévision ni une prédiction - Rappel du « cône des possibles5 » - A ce stade, nous n’avons pas à choisir les scénarios mais à répondre à la question suivante : en quoi

ces 4 scénarios nous concernent-ils, que nous les « aimions » ou non ? - S’alléger de toute idée préconçue à la lecture des scénarios - Un scénario ne suppose pas que « tout est écrit » - Se représenter « collectivement » un scénario - Que faire si ce scénario se produit ? Réaction anticipée : Proactif + ou Proactif –

I - Présentation générale des 4 scénarios : Garder en mémoire les 4 variables d’état retenues à l’horizon de la Prospective, à savoir: - une demande de sécurité sanitaire toujours plus forte - la croissance démographique du Languedoc-Roussillon se poursuivra durant les 15 ans à venir - le LR ne deviendra pas « agronomiquement » impropre à la culture de la vigne (mais question de

l’accès à l’eau et du prix de cet accès) - les progrès en génomique de la vigne ne permettront pas de rendre la vigne résistante (sécheresse et à

certaines maladies) dans un délai de 15 ans Des constantes (grilles de lecture) ont été mises en évidence dans les 4 scénarios (contexte général, évolution au sein de la filière vitivinicole régionale, état de la viticulture du LR à l’issue des scénarios) Question de la salle sur la concurrence : ce point sera abordée dans les scénarios au travers de l’évolution du marché mondial.

5 cf. Annexe 1

142

1.1 Macro-scénario 1 : Filière plurielle � Bonne image du vin � Attentes sociétales La gouvernance régionale de la filière comprend vite l’intérêt de la prise en

compte des attentes sociétales � Constat : pas de modèle unique de viticulture : création d’îlots viticole pour éviter la cannibalisation

entre : � Une viticulture différenciée de type AOP � Une viticulture basée sur une stratégie « coûts/volumes » qui nécessite un accès à l’eau � constitution d’îlots très spécialisés � Plantation libre et panoplie œnologique ouverte mais la provenance des vins reste protégée � Financement publics maintenus mais s’appuyant sur le 2ème pilier d la PAC � Ce type de scénario peut poser des problèmes aux AOP : risque de rupture du lien au terroir � 2 panoplies : l’une ouverte -> coûts/volumes

->AOP � A la différence du macro scénario 4, l’organisation du tourisme est « bifide » à la fois hôtelier et

rural. � Les relations entre les opérateurs de la filière sont fortes : cluster mondial � Ce type de scénario pose la question des IGP (à voir dans enjeux et conséquences)

1.2 Macro-scénario 2 : Filière paysagère :

� Une mauvaise image du vin liée à l’alcool, qui conduit à ce que le vin ne soit plus distribué qu’au travers de circuits spécialisés. La GD n’en veut plus dans ses linéaires ce qui entraîne un moindre rôle de la coopération puisque la GD n’a plus besoin de « volumes ».

� Une baisse de la consommation mondiale, attentes sociétales fortes (environnement, santé,…), � Une gouvernance régionale de la filière relativement ouverte et dynamique, � L’adoption massive des innovations agronomiques et surtout environnementales, � Un vignoble régional organisé en îlots stratégiques. � Les financements vont vers les vignes, les paysages (2ème pilier de la PAC). On ne finance plus le

produit. � Les droits de plantation sont maintenus pour limiter l’offre (qui par son existence même a tendance

à faire augmenter la consommation � Les pratiques œnologiques restent ouvertes tant que ce la ne pose pas de problèmes en termes de

santé publique mais la gamme complète des pratiques œnologiques n’est pas vraiment utilisée � L’œnotourisme se fait dans le cadre d’un parc régional (réserve d’indiens !) � Peu d’investissements extérieurs (car mauvaise image du vin + maintien des droits de plantation). � Existence d’une gamme de produits vins haut de gamme, de jus et de produits faiblement

alcoolisés. � Pas de cluster : la R&D est mal utilisée dans ce scénario.

1.3 Macro-scénario 3 : Filière déclinante : C’est le scénario des occasions manquées

� Les échanges internationaux de vins augmentent sur des bases de consommation nouvelles. � La GD se développe, est forte et exigeante (cahier des charges, captation de valeur ajoutée,

embouteillage près des lieux de réexportation. � Cela entraîne une concentration des entreprises de l’amont de la filière mais le pilotage se fait par

l’aval. � Le contexte de l’UE reste contraignant :

o Si l’image du vin est bonne dans le monde du fait de l’apparition de nouveaux consommateurs, elle n’est pas bonne en Europe et sur les marchés traditionnels

o Les aides de l’UE sont réduites à celles accordées au titre du 2ème pilier (aménagement territoire, paysage, environnement

143

o Les pratiques œnologiques sont libérées mais pas jusqu’à l’aromatisation afin de ne pas rendre attractives des boissons alcoolisées en Europe.

� Le vin devient une boisson d’exception sur le marché du LR � Le lien entre le vin et le développement rural se distend � Il existe une pression environnementale forte mais la filière résiste à ces attentes sociétales � Le poids de la GD va pousser à la concentration des entreprises mais celle-ci sera insuffisante pour

faire face aux entreprises du « nouveau monde » � Dans ce scénario, il n’y a pas d’investissement en R&D � Pas de moyens financiers pour investir dans le marketing � Gouvernance régionale de la filière reste faible (l’interprofession est sans réel pouvoir de marché.) � Les entreprises vont chercher de la valeur dans l’assemblage mais vont se trouver en concurrence

avec de grosses entreprises internationales spécialisées et mieux placées � Les pouvoirs publics ont des difficultés pour accompagner une marque ombrelle : il est difficile

d’utiliser l’argent public pour accompagner une filière déclinante � Il n’y a pas d’œnotourisme rural et pas d’appui financier pour le développer � Lent déclin, le vignoble se réduit

1.4 Macro-scénario 4 : Filière libérale :

� Marché mondial porteur. � Image positive du vin dans le monde ce qui rend favorable l’apparition dans la filière d’assembleurs

de vins internationaux provenant du monde entier.. � Dans ces conditions, l’aval de la filière est stimulé surtout dans les nouveaux pays producteurs,

favorisant l’apparition de vignobles industriels. Pourquoi pas en languedoc-Roussillon. � Le climat libéral entraîne la diminution des aides publiques en provenance de l’Union européenne

même si le « 2ème pilier » est maintenu pour des raisons économiques mais dans la limite de projets adoptant des chartes paysagères.

� Les lieux de culture liés au vin et l’œnotourisme rural sont favorisés. � Mais dans le même temps, les pratiques œnologiques sont « ouvertes « jusqu’à l’aromatisation. � Dans ce scénario, le développement de l’aval a stimulé la concentration de la filière ; � le vignoble LR est sauvé mais réduit.

Comme dans le reste du secteur agroalimentaire, les opérateurs d’aval vont investir en marketing mais pas sur le terroir. Il s’agit d’un marketing de marque ou d’un marketing mettant en avant les lieux de culture œnotouristiques: les opérateurs financiers vont vouloir créer de la valeur et réaliser des profits sur le thème du tourisme de la vigne et du vin et pas forcément sur la valorisation d’un terroir. Dans ce scénario, la gouvernance de la filière réagit sur un mode « défensif » : elle résiste à l’adoption d’innovations issues de la R&D, à la mise en place de systèmes de culture efficaces et propres. La R&D s’en trouve affaiblie. Le vignoble sera préservé dans les zones où l’accès à l’eau est possible ou dans des zones d’appellation. Ailleurs, il disparaît. Par ailleurs, les opérateurs extérieurs à la région vont être très suspicieux par rapport à la gouvernance de la filière dont ils n’ont pas besoin car ils préfèrent « avoir les mains libres ». Ils chercheront également à compenser la faiblesse de la R&D par l’importation de technologies venant de pays où des clusters autour de la vigne sont efficaces. Ces investisseurs ne cherchent pas à rentrer dans la gouvernance de la filière qui est très faible. Le vignoble se réduit et le nombre d’exploitations diminue. Le LR devient un « Far West » viticole attractif pour les investisseurs extérieurs mains ne devient pas un cluster Remarques des participants à l’issue de l’exposé général :

- Il manque ici la force que pourrait avoir un acteur capitaliste dominant, incontournable, suffisamment fort pour avoir un effet d’entraînement sur les autres acteurs de la filière régionale. Actuellement, il n’y a que des acteurs de la taille d’une « mobylette » dans la région, alors que ceux-ci jouent dans un environnement international très concurrentiel.

- Que faut-il faire pour passer du macro-scénario 4 au macro-scénario 1 ? - À aucun moment le mot IGP n’apparaît dans les macro-scénarios !

144

- pour certains économistes, la « filière » n’existe pas, faut-il alors se poser la question d’une gouvernance ?

- Va-t-on (veut-on ?) aller vers une évolution voulue ou subie ? II - Restitutions des 4 groupes de travail sur les 4 macro-scénarios (enjeux et conséquences) : 1.1 Macro-scénario 1 : Filière plurielle :

Animateurs du groupe de travail : Patrick Aigrain, Franck Duquesnois Remarque préliminaire : il s’agit du scénario en apparence le plus prometteur mais les conditions de sa survenue et de sa réussite laissent entrevoir un énorme travail à réaliser. Enjeux : La filière doit s’organiser, cela nécessite une gouvernance véritablement forte qui « décide ». Cela pose différente questions :

- Comment s’organiser ? - Comment mettre en œuvre une viticulture industrielle à côté d’une viticulture différenciée ? - Comment mettre en œuvre des orientations relativement dirigistes dans un contexte global libéral ? - Quid des aspects réglementaires importants et pas évidents à résoudre ? - Comment organiser la production (question des îlots géographiques notamment) pour favoriser

l’occurrence de ce scénario ? Il y aura vraisemblablement une part de souplesse à trouver car actuellement, il règne une certaine « mixité » entre ces deux types de viticulture au niveau des exploitations.

- Question de l’encépagement et des règles de production - Qui va-t-on laisser sur le « bord de la route » (cas des exploitations qui ne pourront pas s’insérer dans

les îlots) ? - Que deviennent les IGP dans ce scénario ? - De la même manière, quid des vins de cépages et des vins effervescents ? - Question de la gestion de l’eau dans un contexte de compétition pour ses usages :cela pose des

questions d’aménagement du territoire, les vignobles disparaîtront-ils à proximité des agglomérations importantes ?

- Question de la valorisation des produits : comment fait-on pour bénéficier de conditions favorables ?: o Un constat : actuellement , la filière ne dispose pas d’éléments suffisamment fins de

connaissance du marché o Comment s’adapter à la demande globale de vins ? o Si l’ambition est de faire bénéficier le vignoble LR et les entreprises de la filière de

l’accroissement de la demande globale de vins, la question du partage de la valeur ajoutée (VA) se pose : comment garder de la VA en région ?

o Comment différencier les produits pour qu’ils ne soient pas substituables à d’autres ? o Comment créer e la VA « non délocalisable » ? o Comment garder un facteur de différenciation à la viticulture dite de « coûts/volumes » ,

- Question de l’œnotourisme qui ne doit pas être un « œno prétexte » : il doit y avoir une dynamique globale d’échelle du tourisme qui ne peut être le seul fait des entreprises vitivinicoles. L’ œnotourisme doit donc s’inscrire dans des flux dominants déjà existants !

- Quid des éléments de socio démographie agricole : quelle sera la structure démographique des exploitations viticoles d’ici à 20 ans, quelle sera la pyramide des âges des exploitants? Comment faciliter les installations ? Ira-t-on vers une concentration des exploitations, vers une attractivité de la filière permettant de nouvelles installations ?

- Concernant la question de l’adaptabilité et de la différenciation, à quelle échelle territoriale se situe-t-on ?

- scénario qui n’évoque pas suffisamment les IGP, les VDN ; les vins de cépage - Quelle est la structuration d’entreprise associée à ce scénario ?

o Approfondir les outils d’observation du marché

145

- Imaginer d’autres axes de différenciation que le bio et les AOP, il peut y avoir les circuits courts, - La stratégie coûts/volumes ne peut elle concerner que les vins sans IG ? Ne peut-elle concerner les

IGP ? On peut imaginer des gammes de produits en coûts/volumes. Remarques et questions des participants à l’issue de la restitution sur les enjeux et les Conséquences du macro-scénario 1:

- Les aspects de segmentation de l’offre ont-ils été abordés, évalués dans cette étude de prospective ? Rien ne pourra se faire sans outils d’observation du marché et de la demande.

- Nécessité de disposer d’outils d’analyse (de pilotage ?) des marchés - Nécessité de disposer d’outils d’observation intégrant la socio démographie régionale - Cela nécessite d’utiliser les outils de « l’ingénierie reverse » qui consiste à analyser la demande du

consommateur pour définir précisément les caractéristiques techniques des produits demandés afin de concevoir en amont les itinéraires de production et de transformation adaptés.

- Qui décidera en amont de produire tel ou tel type de produit ? - La stratégie du coût/volume s’applique t’elle obligatoirement à du vin sans IG ? Il est possible

« imaginer » des Vins de Pays d’Oc effervescents. - Pourquoi exclure les IGP de ce scénario ? Cela revient à exclure 10 millions d’hl. On peut se poser la

même question pour les VDN et les vins effervescents (le but de cet exercice de prospective n’était pas de rentrer à ce degré de précision)

- Le choix d’une stratégie coût/volume pose la question du partage de la valeur ajoutée - Le coût/volume implique un degré industriel assumé. - Sur le segment coût/volume, il faudra trouver le bon positionnement pour permettre de conserver une

image positive du vin - Le mot « cépage est absent de ce scénario alors que le cépage s’est révélé comme un moteur en LR - L’AOP régionale n’a aucun lien au terroir, l’IGP a le lien au territoire. La seule différence est que l’une a

plus de contraintes que les autre en termes de gamme. Le canal de distribution peut-être un élément de différentiation des IGP...

- Rappeler que la valeur ajoutée financière des vins sans IG est supérieure à celle des AOP. - Aspects réglementaires :

o des vins espagnols peuvent d’ores et déjà être introduits légalement en France et assemblés avec des vins français sans IG à condition qu’un minimum de traçabilité persiste (ex : du Merlot doit rester du Merlot).

o pour information il n’existe pas de droits de plantation dans la Napa Valley. Cependant, les acteurs locaux ont inventé des « droits environnementaux » (accès à l’eau etc.) qui à terme sont créateurs de valeur.

- Le changement climatique doit non seulement poser la question de l’irrigation, mais également celle de l’évolution des encépagements, des profils de vins et de la délocalisation. Le changement climatique susceptible modifier le profil des produits impactera l’encépagement (ex de Limoux :si le Chardonnay ne peut plus tenir par manque d’irrigation, devra-ton passer au Cinsault ?)

- tirer les leçons du passé : des décisions ont été prises en faveur d’une production qualitative mais des cépages ont été plantés dans des lieux inadaptés qui manquent d’eau aujourd’hui.

- Concernant les îlots :quels sont les moyens technico-financiers à mettre en place pour obtenir la meilleure rentabilité ?

- Quid des exploitations laissées en marge du processus d’organisation par îlots ? - Quid d’une stratégie de différentiation non maîtrisée ? - Une offre diversifiée n’offre-t-elle pas plus de flexibilité pour s’adapter aux variations des marchés ? - À quelle échelle offrir la mixité de l’offre qui est un atout de la région LR : parcelle ? îlot ? - Transmission de patrimoine : concernant les cessions et les héritages, le législatif s’amenuise alors que

les problématiques liées aux protections des terres agricoles grandissent. - Quid de l’existence de PAD sur des vignes à forts rendements ? - Favoriser la formation des acteurs sur des itinéraires impliquant les données du transfert de la R&D,

itinéraires allant du respect de l’environnement aux objectifs de compétitivité. - Quels modes incitatifs mettre en place pour parvenir à ce scénario ? Quelles réglementations ?

Jusqu’où pourra-t-on « imposer » ?

146

1.2 Macro-scénario 2 : Filière paysagère :

Animateurs : Hervé Hannin, Bertrand Oddo � Effets négatifs du vin � mais vigne considérée comme intéressante sur le plan environnemental , peu consommatrice d’eau, de

plus l’usage des produits phytos a été réduit ce qui présente des opportunités en termes d’enjeux environnementaux.

� Enjeux de protection du biotope et de l’habitat (vigne pare-feu) � Réponse favorable des exploitations « survivantes » aux contraintes environnementales et aux

nouveaux itinéraires techniques. � Seuls ceux qui sont formés aux techniques innovantes nouveaux itinéraires techniques et

technologique) s’en sortent. � Forte gouvernance mais différente de celle d’aujourd’hui qui est essentiellement orientée sur l’amont de

la filière et qui ne peut plus fonctionner. � Gouvernance forte intégrant des problématiques de santé, d’environnement, d’aménagement du

territoire (implication des collectivités territoriales) � la coopération disparaît en tant que telle (pour alimenter les linéaires en marques de distributeurs). � Il ne reste plus que des AOP ou des IGP. Les vins sans IG ont disparu.

Remarques et questions des participants à l’issue de la restitution sur les enjeux et les Conséquences du macro-scénario 2:

� Dans ce scénario, la coopération perd son rôle de régulateur de la filière mais gagne un rôle dans le domaine de l’aménagement du territoire, de l’œnotourisme et de la protection de la biodiversité à une échelle régionale.

� l’objectif n’est pas tant de « sauver » la coopération que de créer une activité économique viable liée à la vigne et qui permette aux vignerons de vivre dignement

� scénario très sélectif pour les stratégies coûts/volume. � Les acteurs qui restent sont des acteurs positionnés sur une clientèle fortunée. Il y a peu de gens qui

en vivent mais ceux qui en vivent en vivent bien. � ceux qui vont rester vont avoir des rentes de situation (rente paysagère et touristique) � scénario susceptible de produire des stratégies à forte valeur ajoutée. Du coup, se pose la question de

la place de ce vignoble différencié face à d’autres vignobles différenciés ? � définir plus précisément la notion d’îlots � orienter la R&D vers la recherche de substituts aux phytos ou sur des itinéraires de substitution aux

molécules interdites, ou sur la recherche de nouvelles molécules) � dimension favorable de la vigne pour les paysages mais image négative du vin. � Evaluer l’activité vigne au regard du « filtre touristique ». La diversification peut-être structurante. � Dans ce scénario, la viticulture de coteaux resterait et la viticulture de plaine disparaîtrait. Dans ces

conditions, que mettrait-on à la place, en plaine ? Du blé dont la culture poserait moins de problèmes sur le plan des phytos ? (de plus, en plaine, il pourrait y avoir l’accès à l’eau pour l’irrigation)

� Ce scénario permettrait-il d’être attractif et donnerait-il une image différente du LR pour les « extérieurs » au territoire ?

� Quelle image permettrait de différencier le vignoble languedocien des autres vignobles ? La connotation paysage et environnement (maintien de la biodiversité, ..) a un effet très structurant notamment par la hiérarchisation nouvelle de la valeur des vins qui sera faite par les consommateurs. Possibilité d’avoir des niches de valorisation sur des produits de luxe.

1.3 Macro-scénario 3 : Filière déclinante Animateurs : Jean-Louis Escudier, Jean-Marc Touzard

� Scénario tendanciel, fataliste. Tout le monde subit, dans tous les domaines.

147

� Perte de valeur et de rentabilité, baisse du nombre des exploitations, diminution des volumes produits, diminution de la surface du vignoble.

� Importance du levier de l’export car dans ce scénario, il devient difficile de vendre du vin (produit alcoolisé) en Europe.

� La définition du vin est modifiée : le vin devient une boisson comme une autre. Scénario avec stabilisation ou déclin continu ?

� Dans ces conditions, le LR peut-il rester une zone de sourcing pour des vins « standards ». Remarques et questions des participants à l’issue de la restitution sur les enjeux et les Conséquences du macro-scénario 3:

� Points à affiner :

o Stratégies de la GD perçues par les participants au séminaire comme un peu trop monolithiques dans ce scénario.

o Il faudrait faire une analyse rétrospective de l’arrachage en LR durant les 20 dernières années. � Ce scénario est celui de l’absence de choix, celui du non choix et c’est néanmoins le scénario

tendanciel actuel : le fatalisme fait que l’on subit ce scénario aussi bien en AOC qu’en coût/volume. Il y a perte de la rentabilité, poursuite de la baisse des volumes, poursuite des arrachages, baisse du nombre d’exploitations, avec une faible gouvernance.

� Y aura-t-il un effet de seuil critique dans les pertes de volume (actuellement, le LR ne fait plus que 15% en volume de vins sans IG) et de surface, des points de non retour ? Y aura-t-il une stabilisation in fine ?

� Question de l’accompagnement des viticulteurs : c’est un scénario qui peut se décliner sans trop de heurts par « esprit défaitiste » constaté chez beaucoup de viticulteurs et résignation très forte (« les viticulteurs se cachent pour mourir ». Dans ce type de scénario, qui se déroulent sans trop de heurts, les pouvoirs publics sont enclins à dépenser moins, les nouveaux Languedociens sont moins accrochés à la production locale etc.

� Faute de pouvoirs publics impliqués, y aura-t-il des re-localisations sur des zones déjà irriguées ? � l’impact des facteurs naturels sur les entreprises de la filière, � rôle des acteurs de la filière � Problème de la transition entre les scénarios : par ex, comment passer du 3 au 1 ? Faire du vrac n’est

pas forcément une « malédiction ». Il y a trop de capacité d’embouteillage dans cette région (il faudrait fixer une taille minimale pour faire de l’embouteillage)

� Le vignoble du LR peut-il s’adapter pour devenir une zone de « sourcing » en vin pour les assembleurs en vin standard ?

� Se donner les moyens de gagner de la valeur rapidement sur des vins dont le nom n’existe qu’ici � Dans un même territoire on peut avoir des acteurs très performants et d’autres qui survivent. De même,

les facteurs limitant de l’environnement (eau) peut avoir des conséquences pour des acteurs dynamiques. Leur apporter l’eau c’est aussi leur permettre d’être performant sinon ils déclinent.

1.4 Macro-scénario 4 : filière libérale Animateurs : Mireille Ferrage, Françoise Brugière Dans ce scénario, on perd :

� la notion de cœur de gamme, vins sans IG � Concurrence interrégionale mondiale entre les vignobles : le LR répond à des donneurs d’ordres

internationaux � Critères de compétitivité très radicaux � Sans gouvernance, les AOP et les IGP n’existent plus � Le LR à la merci d’investissements spéculatifs externes qui peuvent fragiliser la filière en raison de la

volatilité des capitaux � Dans ce scénario, on va dans le sens d’une assurance de type privé avec le retrait de l’État de la

gestion des difficultés. Les risques climatiques ne sont pas pris en compte par les industriels car en cas

148

de problèmes, ils vont acheter du raisin ailleurs. Par contre comment les coopératives abordent-elles cette question ?,

On gagne :

� Des investisseurs qui s’implantent et qui maîtrisent des outils de production performants(du type wineries), intégrant notamment l’irrigation, qui portent des projets touristiques / immobilier (tourisme organisé et professionnalisé). La coopération peut s’intégrer à ce modèle avec un savoir-faire.

� L’oenotourisme doit se préparer à accueillir des bus de touristes ce qui nécessite des infrastructures. � Le vignoble s’inspire des vignobles charentais en supervisant une production plus performante. Il se

crée une gouvernance privée, informelle, qui se pérennise et qui s’implique dans les instances nationales et internationales de manière à asseoir sa dynamique.

Remarques et questions des participants à l’issue de la restitution sur les enjeux et les Conséquences du macro-scénario 4:

� Quid des collaborations structurantes avec les autres bassins vitivinicoles français ? Quid de stratégies transversales ? Il faut penser des formes de transversalité et de coopération avec d’autres régions. Peu d’entreprises ne sont implantées que dans la seule région LR ! Il faut penser la mise en place d’une forme de « coopétition » (entre coopération et compétition) en matière de production et sourcing dans les zones les moins chères. Le cas de Moët et Chandon qui est originaire de Champagne, qui a monté des vignobles à l’étranger illustre bien cette idée. Faire émerger des clusters peut aussi dans ce sens présenter un intérêt assez fort.

� les échanges internationaux conditionnent l’arrivée des investisseurs : importation des moûts qui seront vinifiés en France et sourcing à l’extérieur de la part d’opérateurs du LR (Dans la logique coût/volume, ce sont les échanges qui attirent les investisseurs. En premier lieu, l’importation de moûts, et plus tard de la francisation de moûts vinifiés en France).

� Suite à une comparaison par un participant, du cracking du lait au cracking du vin, et de la filière lait/filière vin, la réponse suivante est apportée : le différentiel de prix à la consommation sur des fromages AOP n’est pas très grand/aux coûts de production, ce qui n’est pas le cas du vin où coûts de production sont plus élevés et le différentiel de prix plus grand entre les vins standards et les vins AOP. Cependant, les laitiers ont su ajouter une valeur ajoutée par la voie de nouveaux services, et de gain en termes d’images sur des produits à faible coût de production.

� Dans ce scénario, le coopérateur passe du statut de chef d’exploitation à un statut d’ouvrier agricole. La coopération aura toutefois un rôle à jouer dans la conservation du territoire.

� effets d’aubaines pour les investisseurs : des vignobles peu chers avec un certain savoir-faire en œnologie.

� scénario fragilisant avec des capitaux très mouvants : des fonds spéculatifs peuvent venir et impacter la structure atomisée actuelle

� Si la ressource en main d’œuvre est équivalente en qualité et moins chère ailleurs, il ne sera pas possible de retenir ce type d’investisseurs

� La main d’œuvre viticole est la main d’œuvre la moins chère sur le marché français. III . Ce qu’il reste à faire:

- Formaliser les enjeux et conséquences des 4 scénarios suite à la réunion du 21/03/11 - Envisager des attitudes et des stratégies (plan d’actions) . les scénarios peuvent aider à structurer la

pensée - A partir de maintenant, il revient à la DRAAF-LR de prendre la main pour ce qui concerne l’émergence

des stratégies à mettre en œuvre. L’INRA et SupAgro sont plus en retrait mais son disponibles pour aider à faire émerger les stratégies

- Rappel des questions que l’on doit se poser pour chacun des scénarios: o Est-il utile de se préparer à la survenue de ce scénario ? o Veut-on de ce scénario et qu’en fait-on ?

149

o Hiérarchiser : est-il plus urgent d’empêcher l’arrivée de tel scénario ou plutôt de favoriser tel autre ?

- laisser à la profession un temps suffisant d’appropriation des 4 scénarios ainsi que des échanges qui ont eu lieu durant cette journée de travail

- La DRAAF-LR décidera des moyens appropriés pour communiquer sur ces éléments de prospective. IV) Conclusion de la journée par M. Pascal Augier (Directeur Régional de l’Alimentation, l’Agriculture et de la Forêt du Languedoc-Roussillon)

� Remerciements au Comité opérationnel (Cellule d’animation plus groupe d’experts permanents) sur le travail de simplification réalisé

� Rappel de l’originalité de la démarche de prospective qui n’existe dans aucun autre conseil de bassin, et de la démarche d’appropriation engagée au sein du Conseil de bassin LR

� Souhait que ce travail soit complété par des éléments d’impacts économiques de chacun des scénarios � Le rôle de la profession va être maintenant de s’impliquer (le pire serait de ne rien faire) mais pas

seulement au niveau du seul Conseil de bassin : � Au cours du prochain conseil de bassin, on devra discuter des choix stratégiques sachant que le pire

serait de ne pas choisir Rappel de l’originalité de la démarche de prospective qui n’existe dans aucun autre conseil de bassin, et de la démarche d’appropriation engagée au sein du Conseil de bassin LR

150

FIGURE I

Mardi 24 avril 2007

Laurent ESCOURROUAnalyste de gestion

9

PREVISION

PROSPECTIVE

Ei

Ep

Ep

Ei

Ef2

Ef1

Ef4

Ef3

Etat initial Etat présent Etat futur

le plus probable

le cône des possibles

Ef

Ef

« prise en compte des tendances lourdes toutes choses égales par ailleurs »

« prise en compte des signaux faibles »

Proche à long terme

Prospective VV - LR Draaf 21/03/2011

un « scénario » n’est pas une prévision

FIGURE II

Mardi 24 avril 2007

Laurent ESCOURROUAnalyste de gestion

16

Structure générale de présentation des macroscénari os

Contexte général Evolution au sein de la filière régionale

Etat de la viti-viniculture LR à l’issue des scénarios

• Image du vin

• Nature et niveau des attentes sociétales

• Orientations de la PAC : Niveau et nature du financement / Droit de plantation / Ouverture de la panoplie oenologique

• Circuit de Distribution des vins

• Niveau de protection de la provenance des vins

• Evolution de la consommation mondiale

• Nature et constitution de la Gouvernance régionale

• Organisation territoriale du vignoble

• Caractéristiques de la gamme vinicole régionale

• R&D et transfert

• Pratiques œnologiques mises en œuvre

• Nature et développement oenotouristique

• Rôles & origine des acteurs

• Accessibilité de l’eau

• Taille du vignoble régional

• Niveau global de la production régionale

• Evolution des exploitations (nombre / taille…)

• Liens entre les entreprises de la filière en région (cluster…)

151

Annexe 9 - Communiqué de presse du 24 mai 2011

PRÉFET DE LA RÉGION LANGUEDOC-ROUSSILLON

Montpellier, le 24 mai 2011 Communiqué de presse : Réunion du Conseil de bassin viticole du Languedoc-Roussillon à la Préfecture de région Le Conseil de bassin viticole du Languedoc-Roussillon s’est réuni, en session plénière exceptionnelle, le 20 mai 2011, sous la présidence du Préfet de région, Claude BALAND, en présence des représentants professionnels de la viticulture, des services de l'État et des collectivités locales pour examiner l’ordre du jour, entièrement consacré à la restitution de l’étude prospective sur la viticulture du Languedoc-Roussillon. Dans son propos introductif, Monsieur le Préfet a regretté, dans une conjoncture viticole favorable, un certain piétinement perceptible dans les progrès escomptés pour la gouvernance interprofessionnelle de la filière régionale. Il a rappelé l’importance du développement des ventes à l’exportation et remercié tous les acteurs économiques qui oeuvrent dans ce sens, particulièrement sur le marché chinois. Il a insisté sur le caractère original de cette démarche, partenariale et progressive, pilotée par la DRAAF, en étroite collaboration avec l’équipe de prospectivistes de SupAgro/IHEV-INRA- et de FranceAgriMer, qui a tenu à associer les professionnels du Conseil de bassin à chaque étape importante de façon à ce qu’ils s’approprient progressivement la méthode et les avancées successives. Ainsi, cette étude doit présenter une grande utilité pour la profession viticole. A partir de 48 hypothèses, préalablement sélectionnées, puis regroupées en 14 micro-scénarios, 4 macro-scénarios synthétiques très différenciés ont été présentés avec leurs enjeux et conséquences. Le débat important et constructif qu’ils ont généré a permis l’émergence d’un consensus largement majoritaire pour orienter la filière viticole régionale vers une filière « plurielle » composée de viticultures localisées (îlots) et organisées, bénéficiant d’une gouvernance forte et donnant au Languedoc-Roussillon les caractéristiques d’un véritable « Cluster vitivinicole » à échelle mondiale. Ce scénario sous-entend une stratégie de réelle différenciation à côté d’une stratégie «coût-volume» assumée. Il conduit à la mise en marché d’une gamme régionale de vins complète et lisible pour les consommateurs, permettant de préserver le potentiel viticole régional et de capter une part de la croissance de la consommation mondiale de vin tout en répondant aux attentes sociétales et environnementales et en développant l’œnotourisme. Il s’agit désormais de passer d’un scénario souhaité à un scénario voulu, pour lequel les postures professionnelles doivent être clairement affichées et traduites en un plan d’actions cohérentes mettant l’économie de la filière et les produits viticoles du Languedoc-Roussillon au cœur des réflexions stratégiques. C’est pourquoi, le Conseil de bassin a décidé de réunir, courant juin, un groupe de travail afin de définir une méthode pour mettre en oeuvre les actions relatives au scénario retenu. La prochaine réunion du Conseil de bassin est fixée au : jeudi 30 juin 2011 à 15 heures. Contact presse : 04 67 61 61 25 et 04 67 10 19 44