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Etude prospective sur l’équipement commercial de la ville de Villefranche-de-Rouergue et de redynamisation du centre-ville

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Etude prospective sur l’équipement commercial de la ville de Villefranche de Etude prospective sur l’équipement commercial de la ville de Villefranche de RouergueRouergue

et de redynamisation du centre villeet de redynamisation du centre villeSYNTHESESYNTHESE

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Villefranche de RouergueVillefranche de Rouergue

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SynthèseSynthèse

Septembre 2005

PIVADISPIVADISSM CONSEILSM CONSEIL

Afin de répondre à ces quatre enjeux majeurs pour l’évolution de l’activité commerciale sur Villefranche-de-Rouergue, il s’agit de mettre en œuvre un véritable projet de ville à l’échelle commerciale, prenant en compte l’ensemble des formes de distribution et des lieux de commerces, dans un logique dynamique. Il serait en effet, dans le cas de Villefranche, particulièrement dangereux de retenir un scénario défensif, car l’essentiel de l’activité (les deux tiers) est liée à l’attractivité externe de l’offre commerciale.

Pour mettre en œuvre ce projet de ville, il s’agit d’agir sur toute une série de facteurs favorisant la fréquentation et la consommation sur la commune de Villefranche-de-Rouergue. Ceux-ci s’organisent autour de 6 thématiques.

L’ensemble de ces six thématiques visent à avoir une approche complète de la problématique commerciale, intégrant à la fois les spécificités des offres de centre-ville et des offres décentrées, les logiques d’image, d’accessibilité, de qualité du contexte urbain et de l’offre commerciale, ainsi que le lien avec la clientèle, via la communication, l’animation et les services proposés.

Au-delà d’une liste d’actions à mettre en œuvre, ces propositions visent à mettre en œuvre une stratégie commerciale pour la Ville, tenant compte de ses spécificités, de son historique et des caractéristiques de son marché actuel et à venir.

Imagede la Ville

Qualitéd’usage

Qualitéde l’offre

Servicesà la clientèle

Transmissiondes entreprises

Diversitéde l’offre

> 6 axes de travail pour répondre aux enjeux

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> Une offre commerciale dense et diversifiée

AtoutsAtouts

> Une forte densité d’offre commerciale et de service en nombre d’établissements: 443 commerces et services en activité.

> Un centre-ville dense de 335 locaux commerciaux dont 267 commerces et services.

> Une offre commerciale diversifiée et assez bien répartie par familles de produits, avec des points d’ancrage plus particuliers en équipement de la personne et en équipement de la maison.

> Un marché non sédentaire attractif, avec une offre alimentaire importante de petits étals locaux, ce qui devient de plus en plus rare.

FaiblessesFaiblesses

> Un taux de mitage important, avec 80 locaux commerciaux d’apparence vacants, soit 15,3% du total. Ce taux monte à 23% sur la Bastide qui regroupe 55% des locaux commerciaux mais 83% des locaux inoccupés de la commune.

> Une offre répartie en 10 pôles commerciaux distincts.

> Une offre de cafés hôtels restaurants limitée en proportion (mais classique en nombre) par rapport à la taille de la ville, surtout compte tenu de l’amplitude touristique existante dans l’environnement de la ville, à l’échelle de sa zone d’influence.

> Une quasi absence d’offre en moyen-haut à haut de gamme, ce qui implique l’évasion de la clientèle à plus fort pouvoir d’achat, qui est cependant insuffisamment représentée localement pour viabiliser une offre de ce type.

> Une zone d’influence toujours plus concurrencée

Zone de chevauchementavec Rodez

Zone de chevauchementavec Figeac / Capdenac

Zone de chevauchementavec Cahors

Zone de chevauchementavec Montauban

Zone de chevauchementavec Albi

Au total, lad’un très bpoids similal’emprise dele territoirNéanmoins,pas assuréerestreindreles pôles enM€ actuelle


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dynamique commerciale de Villefranche-de-Rouergue apparaît on niveau, comparativement à des villes ou agglomérations de ire. Elle bénéficie d’une large zone de chalandise sur laquelle la ville est importante, du fait d’une faible offre alternative sur e et de l’éloignement des pôles potentiellement concurrent.

la position commerciale forte de Villefranche-de-Rouergue n’est de ce maintenir, avec un risque de voir la zone de chalandise se à partir de ses franges. Sur les zones de chevauchement avec vironnants, l’enjeu porte au total sur un chiffre d’affaires de 18 ment réalisé sur Villefranche-de-Rouergue.

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> Une offre commerciale attractive

AtoutsAtouts

> 23% des établissements appartiennent à un réseau (contre 20% en moyenne). 7% des enseignes nationales sont représentées localement (contre 6% en moyenne pour une ville de cette taille).

> Un nombre non négligeable d’intentions de travaux ou d’investissement parmi les professionnels rencontrés.

> Une très forte attractivité, près de 2,8 fois supérieure au niveau d’équilibre et 1,8 fois le constat usuel. Celle-ci permet de rayonner sur une large zone de chalandise, mais est aussi le fruit de cette zone, liée à la répartition de la population sur les territoires environnants et aux axes de communication.

> Cette attractivité, nettement tirée par les deux hypermarchés, reste néanmoins équilibrée entre les différentes formes de commerces et les différentes familles d’activités.


> Volumes individuels et très nette insuffisance de mise en valeur des produits en vitrines constituent les principaux points faibles qualitatifs des commerces et services de Villefranche.

> Le centre-ville ne représente que 21% de l’attractivité commerciale développée à l’échelle de la commune (contre 27% pour le pôle d’Hyper U et 19% pour le pôle autour du Centre Leclerc).

> L’offre commerciale du centre-ville est relativement peu lisible, sans cheminements piétons ni boucles de circulation claires, et avec une prégnance de l’automobile (en stationnement et en circulation) qui limite considérablement le confort du piéton.

1. Maintenir le rayonnement commercial de Villefranche-de-Rouergue au niveau de sa large zone de chalandise.Alimentés à plus des 2/3 de leur chiffre d’affaires par une clientèle extérieure à Villefranche, les commerces font aujourd’hui quasiment « le plein » et encourent un risque principal: perdre des parts de marché et baisser en chiffre d’affaires.

2. Répondre à l’évolution de la population et de ses attentes.Les commerces de Villefranche ont à répondre à deux évolutions de fonds: . le vieillissement de la population sur la zone de chalandise, avec un risque progressif de moindre consommation (du moins par le circuit classique du commerce) et de moindre mobilité,. l’évolution des attentes d’une population plus jeune et très mobile (on le constate aujourd’hui avec les lieux d’évasions particulièrement éclatés et lointains en habillement) qui, au-delà d’une offre de produits, recherche des lieux de vie à forte image et faciles d’usage.

3. Optimiser la qualité de l’offre commerciale, à défaut de sa diversité, dans le cadre d’une mutation liée à la transmission.Outre un manque d’entretien significatif (60% des points de vente ne sont pas à l’optimum), on note un début de vieillissement de l’offre commerciale, tant de petites surfaces que de grandes surfaces, par rapport aux concepts répondant le mieux aux attentes actuelles et futures de la clientèle.

4. Concilier image et usage au niveau de la Bastide.Si le centre-ville ne représente que 21% de l’activité commerciale de Villefranche, il n’en est pas moins le cœur et l’élément essentiel en terme d’image. La Bastide, forte de son caractère historique et de son architecture, présente une offre exceptionnellement dense en offre commerciale, avec 267 commerces et services en activité, plus le marché non sédentaire de grande ampleur. Elle est le réel point de différenciation de Villefranche par rapport à son environnement concurrentiel. Pour autant, sa qualité d’usage, avec un contexte urbain peu adapté à la voiture, est faible et ne valorise pas l’offre présente, de plus dispersée et non organisée en boucles de cheminements.

> 4 enjeux majeurs à moyen terme



AtoutsAtouts

> Une large zone d’influence couvrant 85 communes et 1896 km², du fait d’une position géographique particulière.

> Une évolution positive (+8%) du nombre de ménages entre les deux derniers recensement, du fait d’une contraction du nombre de personnes par ménage.

> Un nombre très important de résidences secondaires sur la zone d’influence de Villefranche: 6.039, soit 20% du nombre de logements occupés.

> Un niveau de revenus proche de la moyenne nationale à l’échelle de Villefranche-de-Rouergue: 13.937 € par foyer fiscal.

> Une fréquentation de Villefranche-de-Rouergue soutenue par la localisation de l’emploi sur la ville.

> Une captation de 50% des dépenses


> Une évolution de population à la baisse entre les deux derniers recensement, tant sur Villefranche que sur sa zone d’influence: -3%.

> Un vieillissement marqué de la population sur la zone d’influence: 48% des ménages ont une personne de référence de plus de 60 ans (20% pour les plus de 75 ans).

> Un niveau de revenu limité sur la zone d’influence: 12.262 € net par foyer fiscal en moyenne pour 2001.

> La Bastide n’accueillait, au dernier recensement, que 1.765 habitants sur 920 résidences principales. Un quart des logements de la Bastide étaient inoccupés en 1999.

Capacité d'évolution du chiffre d'affaires

0,80,0

0,90,2

0,8

2,63,3

0,61,8

0,71,3

7,7

3,9

1,8

3,4

0,9

2,8

12,9

-2,0

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

ALIMENTAIRE EQUIPEMENT DE LAPERSONNE

EQUIPEMENT DE LAMAISON

HYGIENE SANTEBEAUTE

CULTURE LOISIRS TOTAL

en M

€

Hypothèse basse

Hypothèse médiane

Hypothèse haute

A l’échelle de la zone de chalandise, qui couvre près de 57.000 habitants, il est important de pouvoir évaluer la capacité d’évolution du marché à l’horizon 2010/2011. Comme nous l’avons vu dans la méthodologie présentée ci-avant, cette capacité d’évolution du chiffre d’affaires de l’ensemble des commerces de Villefranche de Rouergue dépend de trois éléments:

- la croissance du marché liée à la démographie des ménages, sur Villefranche et l’ensemble de sa zone de chalandise,

- la capacité à réduire éventuellement l’évasion de dépenses des habitants de Villefranche,

- la capacité à améliorer l’attraction du site par une augmentation de l’emprise des commerces de Villefranche sur les dépenses des habitants de la zone de chalandise.

> Des capacités limitées de croissance du marché



Profil de la couverture des besoins de la zone de chalandise de Villefranche

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%

Taux de maintien sur Villefranche

Tau

x de

maint

ien

sur

la z

one

Evasions significativeset attractivité insuffisante

des commerces de Villefranche:Habillement homme, femme,

enfant, puériculture, meubles,produits multimédia (musique, vidéo…)

Maintien sur site un peu faibleà l’échelle de Villefranche et flux

entrant non optimisé:Livres, Décoration Luminaires,

Produits de beauté.

Bon maintien des dépenses sur Villefranche, mais insuffisantecaptation sur la zone de chalandise:Chaussures, horlogerie bijouterie,

électroménager blanc, électroménagerbrun, articles de sport, jeux jouets.



AtoutsAtouts

> Une zone de chalandise qui couvre, en fonction des produits, la quasi-totalité de la zone d’influence de Villefranche-de-Rouergue, soit 85 communes totalisant 23.500 ménages pour 56.850 habitants.

> Les ¾ des ménages de la zone d’influence fréquentent le centre-ville de Villefranche-de-Rouergue. 96% des ménages de Villefranche-de-Rouergue fréquentent les commerces du centre-ville. Un potentiel de plus de 1.000 ménages-clients tous les jours sur le centre-ville.

> Un marché théorique de 258 M€ sur la zone d’influence de Villefranche-de-Rouergue (57 M€ pour la ville de Villefranche seule) – hors impact touristique.

> 90% des dépenses des habitants de Villefranche reste sur Villefranche-de-Rouergue.

> 50% des dépenses des habitants de la zone d’influence de Villefranche sont réalisées dans les commerces de la commune. Cela implique une forte capacité de rayonnement des commerces de Villefranche et une dynamique commerciale très importante.

> Une concurrence diffuse aux franges de la zone de chalandise, sans qu’aucun des sites concurrents n’occupent une place vraiment forte dans les achats (sauf produits ciblés). Dans ce contexte, 76% des dépenses des habitants de la zone d’influence reste au sein de ce territoire.

> Une forte mise en avant du patrimoine historique et de l’architecture dans les points forts de la ville.

> Une bonne satisfaction sur l’accueil: 90%.

> Peu d’attentes exprimées de la part de la clientèle, ce qui pourrait être à double tranchant mais est à ramener au taux de consommation sur site.

> Une large zone de chalandise, peu concurrencée


> Des évasions non négligeables, assez lointaines et diffuses, en équipement de la personne (28%) et tout particulièrement en habillement (25% à 33% en fonction des produits).

> Des évasions importantes en meubles (29%) et en décoration (au sens large: 22%).

> Des évasions sur le multimédia (31%), les livres (20%) et dans une moindre mesure les jeux/jouets (14%).

> Les domaines d’évasions de dépenses des habitants de Villefranche-de-Rouergue montrent également une captation non optimum des commerces de la ville sur la zone d’influence, avec des zones de chalandise plus courte (notamment en zones primaires et secondaires).

> Une couverture non complète en terme d’offre




> Une zone d’attraction plus marquée à l’Ouest avec une certaine difficulté à capter la clientèle du Nord et de l’Est de la zone, sauf pour des achats spécifiques.

> Une fréquentation du centre-ville soutenue de manière non négligeable par la notion de balade, ce qui est à double tranchant: 31% de réponses.

> Bien qu’important et à priori attractif, le marché, du moins en hiver, ne fait pas le plein de clients. 38% des ménages clients du centre-ville ne le fréquentent pas; sa part de marché est limitée à 2% en alimentaire (contre 4 à 5% en situation optimum).

> Une fréquentation du centre-ville annoncée à la baisse par la clientèle: 26% indiquent y venir de moins en moins souvent contre 4% seulement de plus en plus. Cette moindre fréquentation est surtout liée à une perte d’intérêt pour le site.

> Une forte insatisfaction sur le stationnement (premier point à améliorer cité spontanément) même si le taux d’insatisfaction (un peu plus de 60%) reste dans la moyenne des centres-villes.

> Une insatisfaction inhabituelle sur les horaires d’ouvertures, certainement liée au non respect des horaires annoncés.

> Une insatisfaction non négligeable sur l’animation et la circulation, ainsi que sur les prix (40%, ce qui est trop par rapport à une situation optimum à 25%).

> Une attractivité non exempte de fragilités.> Un rôle très complémentaire des différentes formes de distribution.

Emprise alimentaire – centre ville de Villefranche

Emprise alimentaire – Hyper U Emprise alimentaire – Leclerc

Emprise alimentaire – Villefranche de Rouergue

Représentant 46% des dépenses commercialisables, l’alimentaire constitue un élément très important du fonctionnement commercial. Plutôt usuellement orientées vers la proximité, ces dépenses se centralisent en fait beaucoup sur Villefranche à l’échelle de la zone d’influence, comme le montre la carte ci-contre. Avec 52% de part de marché au total auprès de cette population de 23.500 ménages, c’est un moteur très important de la dynamique commerciale de Villefranche.



Méthodologie / terminologie:

Taux d’emprise: part de marché des commerces de Villefranche-de-Rouergue sur chaque secteur d’habitat.

Rétention: part de dépenses des habitants de Villefranche-de-Rouergue restant sur la ville.

Evasion: part des dépenses des habitants de Villefranche réalisées en dehors de la ville.

Attraction: chiffre d’affaires réalisé par les commerces de Villefranche auprès d’une clientèle extérieure à la ville.

DC: Dépenses commercialisables = marché théorique sur la ville.

Attraction « extra-zone »25 M€

16% du chiffre d’affaires

Attraction infra-zone77 M€

50% du chiffre d’affaires

Rétention:89% des dépenses des habitants

50 M€1/3 du chiffre d’affaires

Evasion:11% des dépenses des habitants

7 M€dont 8% hors zone d’influence

> Un apport non négligeable du tourisme.AtoutsAtouts

> Un assez bon taux d’achat de la clientèle de passage, sur le centre-ville (50%).

> Un panier moyen intéressant: 48€ en moyenne.

> Le marché non sédentaire constitue un élément d’attractivité fort pour la clientèle touristique.

> La fréquentation des hypermarchés par la clientèle touristique rejaillit bien sur le centre-ville (sauf pour les résidents secondaires).

> Le budget moyen en restauration (19€ par personne) correspond à l’offre locale, même s’il est inférieur aux constats usuels (23 à 25€).

> Image de Villefranche-de-Rouergue fortement portée par la Bastide, l’architecture et le patrimoine historique.


> Un taux d’achat sur site loin de l’optimum: 60% en moyenne, contre au moins 70% usuellement. 79% pour les résidents secondaires, contre plus de 90% en règle générale. Pour cette clientèle, on note une bonne transformation sur les hypers, mais une faible transformation sur le centre-ville.

> Des insatisfactions ciblées sur les horaires et le stationnement.

> Une fréquentation relativement limitée des restaurants: 50% avaient fréquenté ou comptaient aller au restaurant, contre plus de 75% en règle générale.

> Une relative insatisfaction sur le choix de restaurants.


etude prospective sur l’équipement commercial de la … · et de redynamisation du centre ville...

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