etude les best practices de content marketing dans le secteur du voyage
TRANSCRIPT
Voyage
Vers quelle stratégie de contenus ?
Septembre
2013
Les best practices de content marketing
et les tendances qui se profilent
2
Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs du secteur du voyage (responsables e-
marketing, e-commerce, éditorial, chefs de projet digital, social media, etc.) le rôle du content
marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le web.
Il abordera le contexte, les best practices et les tendances à venir.
L’agence Les Navigauteurs
Créée en 2008, l’agence de content marketing
Les Navigauteurs est spécialisée dans le diagnostic,
l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie
éditoriale de marques et sites e-commerce sur les
supports digitaux (web, social media, mobile)
Notre équipe
15 professionnels du digital et de l’image consultants
éditoriaux et marketing, rédacteurs en chef, secrétaires
de rédaction, responsables RP et social media,
responsables icono, développeurs (mobile et Facebook)
un réseau de 100 freelances, plurinationaux
spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web), du
web (community managers...) et de l’image (illustrateurs,
animateurs, photographes, vidéastes)
Avant-propos
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale
Les tendances à venir
3
4
Contexte général
Progression du
secteur
L’e-tourisme, au premier rang des achats en ligne en France en 2012
• Chiffre d’affaires du secteur : 17,7 milliards €
• Croissance du secteur : 7%
• 56% des internautes achètent des produits et des services liés au voyage
touristique
Les pratiques
des
consommateurs
84% des Français étant partis en vacances en 2012 sont passés par internet
pour préparer ou réserver leur voyage
En phase de préparation
• Les trois principales sources d'informations sont :
Internet, via un moteur de recherche, puis l’exploration des sites web proposés :
59%
La famille, les amis et les collègues : 35%
En phase de réservation
• Les principaux modes de réservation en ligne sont :
Directement auprès des prestataires sur Internet : 41%
En passant par un site Internet de réservation en ligne, d'une centrale : 18%
Sources :
L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme
Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager » La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !
5
Focus Usages
Le contenu
Les principales attentes en matière d'informations en ligne concernent :
• La transparence totale en ce qui concerne le prix, les horaires, le contenu de la prestation :
39%
• La possibilité de réserver en ligne : 36%
• La présence de tarifs déclinés pour l'hébergement, les équipements, la prestation : 35%
Le mobile
35% des internautes ont préparé leurs vacances depuis leur mobile
• En revanche, seulement 10% des mobinautes ont acheté des biens et des services touristiques
depuis leur Smartphone
• Le Smartphone connaît un développement de son utilisation pendant les vacances, pour la
recherche d’informations pratico-pratiques et localisées :
météo, trafic : 59%
restaurants à proximité : 46%
géo localisation d’un site : 43%
recherche d’informations touristiques : 42%
Les réseaux
sociaux
20% des internautes ont utilisé les réseaux sociaux pour préparer leurs vacances
• 96% se disent influencés par les avis de leurs amis sur les réseaux sociaux
• Les réseaux sociaux les plus consultés sont Facebook (62%) et Twitter (17%)
Sources :
L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme
Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager » La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale
Les tendances à venir
6
7
Les contenus éditoriaux se
déclinent sur divers supports…
Supports innovants
OWNED MEDIA EARNED MEDIA PAID MEDIA
Site drive
Site mobile
Réseaux
sociaux
Site e-commerce
Site institutionnel
Web TV
Applications
mobiles
Display
Achat de
mots-clés
Jeux-
concours
Publicité print
Publicité télé
Bornes en
magasin Codes QR
Forums
Site brand
content
Blog
Supports classiques Supports classiques
Supports innovants
E-Mailing
Vidéos
Affiliation
E-Mailing
RP blogueurs
8
… et en sont au cœur
Owned media
Paid
media
Earned
media
PRISE DE PAROLE
9
Les contenus servent les
objectifs des acteurs du
voyage
Faire venir Faire rêver Faire
partager
Faire
acheter
Pré séjour
Générer du
trafic et orienter
l’utilisateur vers
le dispositif
d’achat
Post séjour
Accompagner Fidéliser
Même si le prix reste un élément important du choix des internautes, il est moins discriminant
que par le passé.
Aujourd’hui, chaque acteur du voyage doit se différencier, apporter sa valeur ajoutée et renforcer
sa stratégie de marque.
Séjour
Proposer des
outils d’aide à
la décision et
faciliter l’accès
à la réservation
Susciter l’envie
de connaitre la
destination, le
produit
Mettre à
disposition des
outils pratiques
d’accès à
l’information
pendant le séjour
Convertir le client
en ambassadeur :
partage
d’expérience
Assurer la
satisfaction et
la fidélisation
du client
10
Faire rêver
Acteur : Office de tourisme
Exemple : Vidéo parodique
Illustrations et best practices
Certains acteurs du voyage n’hésitent pas à promouvoir les destinations au travers
d’opérations créatives, avant même de promouvoir leurs produits
Faire rêver, inviter l’utilisateur à s’approprier la destination à s’y projeter
Faire rêver, susciter l’envie
• Les agents de l’office du tourisme de Bourg-sur- Gironde se
sont mis en scène dans une vidéo humoristique « Bref, j’ai passé
un week-end romantique »
• Elle se termine par le message promotionnel : « Retrouvez le
forfait Escapade en Côte de Bourg »
• Résultat : 16 500 vues sur YouTube*
*http://www.youtube.com/watch?v=QnAvEjK65BI&feature=player_embedded
Faire rêver, donner envie de vivre l’expérience,
informer avant et pendant le séjour
• Sur un site internet participatif, 10 000 contributeurs sont invités
à partager leur expérience de séjour et de vie à Lyon (photos,
vidéos, témoignages) selon 3 catégories : experts passionnés,
habitants amoureux et visiteurs conquis
• Le site est complété par des contenus éditoriaux textuels
(articles, interviews) et des productions vidéo
Acteur : Agence de tourisme
Exemple : Site participatif
11
Illustrations et best practices
Le contenu proposé aux internautes est le plus crédible possible, des narrateurs
identifiables racontent leur vécu
La dimension visuelle est au cœur de la stratégie, pour séduire et faire rêver
Faire rêver, générer du trafic vers le site e-
commerce, avec des contenus adaptés et optimisés
SEO ; informer avant et pendant le séjour
• Le magazine, version web ou imprimée, adapté à la clientèle
du tourisme de luxe, offre d’innombrables conseils et informations
sur les destinations. Les photos, de très haute qualité, ont un rôle
central : images en plein écran, nombreuses galeries, etc.
• Résultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois sur le site*
Acteur : Hôtel
Exemple : Magazine web
*http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdf
Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : Guide personnalisé
Susciter l’envie, inviter l’utilisateur à se projeter
dans la destination
• Sur un site dédié KLM, l’utilisateur choisit sa destination et
obtient un guide de voyage à partager sur les réseaux sociaux
• Ses contacts peuvent alors le compléter à leur guise, créant un
guide personnalisé imprimable
• Résultat : plus de 5 000 cartes personnalisées sont déjà
disponibles sur le site
Faire venir
12
Illustrations et best practices
À travers une approche personnalisée, l’utilisateur est orienté vers le parcours d’achat
On s’adresse ici à un utilisateur qui a déjà l’envie de voyager, mais n’a pas encore pris la
décision de l’achat > on crée l’opportunité
Faire venir à travers une invitation personnalisée
• À partir des données géographiques extraites de Facebook,
l’application « mes amis, mes voyages » affiche une carte où sont
indiqués les trajets récents des amis, ainsi que les voyages de
l’utilisateur
• Quand l’anniversaire d’un ami approche, l’application suggère
les prix les plus bas pour aller lui rendre visite
• Plus de 800 utilisateurs mensuels
Inviter l’utilisateur à rejoindre le parcours d’achat +
fidéliser les « ambassadeurs »
• Tam a créé un e-mailing viral : opération promotionnelle
invitant les utilisateurs partant en vacances à afficher une publicité à
la fin de leurs emails d’absence. Les utilisateurs recevaient eux
aussi des offres de remise sur des vols et réservations d’hôtels
• Résultat : 90 000 personnes touchées et 13 000 voyages
vendus*
Acteur : Agence de voyage en ligne
Exemple : Application Facebook
Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : E-mailing viral
*http://digitalpost.ddb.fr/les-emails-de-reponse-automatique-invitent-au-voyage-avec-tam-viagens/
Faire venir
13
Illustrations et best practices
Le parcours client est personnalisé : plusieurs sources d’informations adaptées à son
profil lui sont proposées
L’utilisateur a un accès direct et immédiat aux fonctionnalités de réservation
Mettre à disposition des outils pratiques,
ergonomiques et accessibles immédiatement
• Hilton met à disposition des internautes une application
Facebook permettant de faire une réservation
Proposer des contenus personnalisés, donner
accès aux recommandations d’utilisateurs de même
profil pour une aide à la décision
• Un site participatif permettant à chacun de proposer des
articles
• Le site, interactif, adapte les contenus proposés au profil de
l’utilisateur : une mise en relation avec d’autres utilisateurs de
même profil lui est proposée
Faire acheter
Acteur : Hôtel
Exemple : Application Facebook
Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : Site participatif
14
Illustrations et best practices
Les thématiques abordées sont en accord avec les préoccupations de la cible visée
L’accompagnement répond de façon précise aux attentes immédiates des passagers
Accompagner la préparation du séjour
• Swissôtel met à disposition un guide de l’étiquette dans le
monde qui donne des conseils pratiques répartis en 4 catégories :
pourboires, gestes, repas et à faire / à ne pas faire
• Des informations utiles, notamment pour une clientèle
business
Accompagner la préparation du séjour
• Démarches précédant le grand départ, conseils pratiques en
cas de problème inattendu, petit guide du savoir-vivre par région du
monde
• Les internautes peuvent partager leurs anecdotes et leurs
conseils, et des invités, grands voyageurs ou professionnels du
tourisme, partagent également leurs expériences
Accompagner
Acteur : Hôtel
Exemple : Guide de l’étiquette dans le monde
Acteur : Assurance Voyage
Exemple : Blog
15
Illustrations et best practices
L’aspect commercial se fait discret au profit d’un contenu véritablement utile et exclusif
Accompagner pendant le séjour
• Voyageurs du monde propose à ses clients un carnet jour par
jour détaillé : détail des prestations, bonnes adresses, plans des
différentes étapes, album photos géolocalisées...
• Application gratuite, une fois téléchargée elle ne nécessite
aucune connexion internet
Accompagner
Acteur : Agence de voyage en ligne
Exemple : Application mobile
Accompagner avant et pendant le séjour
• Le Discret : personnage imaginaire inventé par l’hôtel, résident
de la Rive Gauche, pour distiller ses confidences et ses anecdotes
• Le site révèle à ses clients les spots secrets les plus
intéressants de la capitale française : expositions et spectacles
du moment, lieux méconnus, meilleurs restaurants autour de l’hôtel,
ainsi qu’un journal de bord fictif d’un des résidents du Lutetia
Acteur : Hôtel
Exemple : Blog / Saga
16
Illustrations et best practices
Le fan / passager est invité à devenir l’ambassadeur de la marque
Il est invité à partager son expérience auprès de son entourage à travers des outils mis à
disposition par la marque
Accompagner pendant le séjour, fidéliser, inviter le
passager à partager son expérience
• Grâce à un écran tactile installé à l’entrée des établissements
Novotel, les passagers peuvent consulter des informations sur la
destination et des informations pratiques ; ils peuvent également
envoyer une carte postale à leurs proches
• Résultat : plus de 800 contacts par jour et 1 800 cartes
postales envoyées en un mois depuis le Novotel London West,
où la conciergerie a été testée*
Inviter le fan à partager son expérience à travers
une plateforme UGC
• Les internautes sont invités à décrire leur itinéraire préféré au
cœur des métropoles proposées
• Chaque internaute peut ensuite noter les itinéraires proposés ;
ceux ayant reçu le plus de « like » se verront offrir un vol A/R pour
cette métropole par British Airways
• Résultat : plus de 3 000 likes pour l’application
Faire partager
Acteur : Hôtel
Exemple : Conciergerie virtuelle
Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : Application Facebook
*http://www.e-marketing.fr/Breves/Accor-deploie-la-conciergerie-virtuelle-chez-novotel-53533.htm?utm_source=EMKG_09_07_2013&utm_medium=e-
mail&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-4&XType=XTM&isn=09/07/2013
Fidéliser
17
Illustrations et best practices
Les clients les plus fidèles sont récompensés, puis invités à partager leur expérience ou leur
lien avec la marque
Offrir des contenus exclusifs pour fidéliser
• La compagnie aérienne a mis en place un partenariat avec
Charlotte Gainsbourg, qui l’a autorisée à dévoiler 4 titres inédits 2
semaines avant la sortie de l’album, sur sa page Facebook
• L’opération, visant à récompenser les fans les plus fidèles,
était également accompagnée d’un jeu-concours, pour plus de
viralité
Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : Contenus inédits Facebook
Faire partager
Fidéliser
Convertir l’utilisateur en ambassadeur
• Jeu évolutif sur Facebook qui permet de récompenser les
membres les plus fidèles et les plus motivés : il faut laisser des
avis sur des hôtels, répondre à des questions, faire une vidéo, etc.
• Le gagnant deviendra « testeur de vacances 2014 » et pourra
explorer le monde avec 3 personnes de son choix
• Plus de 10 000 utilisateurs mensuels
Acteur : Comparateur de voyage
Exemple : Jeu-concours
Orienter vers le parcours d’achat à
travers une approche personnalisée
18
Best practices identifiées
Faire rêver, inviter à se projeter dans la
destination
Fidéliser en récompensant les clients
de la marque
Convertir les clients en ambassadeurs de
la marque + les inviter à partager leur
expérience voyage pour séduire de
nouveaux utilisateurs
Accompagner le séjour en mettant à
disposition des outils pratiques d’accès
à l’information
Proposer des outils d’aide au choix de
séjour et un accès pratique et
immédiat à la réservation
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale
Les tendances à venir
19
20
De nouvelles tendances pour
2014 (1/2)
Ce que recherchent les consommateurs de demain…
de la personnalisation
des offres de séjours plus segmentés, plus thématiques
des offres dépackagées, sur mesure
pouvoir recueillir les préférences touristiques de leurs amis,
de leur réseau, en phase de préparation des voyages
de la clarté et de la perception de choix
des images et des vidéos, à consulter et à partager
du conseil et des infos utiles, d’ordre pratique, culturel,
vestimentaire, etc.
des avis d’autres utilisateurs, des illustrations de projets déjà
réalisés, des expériences partagées
une réduction des intermédiaires, un accès plus direct et
rapide aux offres touristiques
de l’accès à l’information en mobilité
s’informer et réserver à l’aide de leur Smartphone ou de
leurs tablettes
21
De nouvelles tendances pour
2014 (2/2)
…pousse les acteurs de le voyage à développer des stratégies
adaptées, basées sur
la confiance
cultiver la relation client : engagement dans la durée
capitaliser sur les clients actuels : les valoriser et en faire des
ambassadeurs de la marque (avis, partage d’expérience…)
l’information et le rêve
bâtir des stratégies éditoriales créatives et inventives (web et
social media) sans perdre de vue l’impératif publicitaire
partager des contenus interactifs et de grande qualité (texte, image,
vidéo…), qui suscitent l’engagement, pour transporter les internautes et leur
donner envie de voyager
créer des expériences uniques et enrichissantes : séduire
l’utilisateur sans laisser de côté les aspects pratiques
offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale
Le multi canal et le mobile
créer des synergies entre les canaux de distribution
proposer des offres et du contenu conçus pour les mobinautes
22
Et vous, comment envisagez-
vous votre stratégie de
contenus 2014 ?
On s’en parle ?
23
Vos contacts Navigauteurs
site : www.lesnavigauteurs.fr
blog : www.ilikecontent.com
Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
06 60 89 95 27
Sandrine Gaussein, Directrice associée
01 75 43 92 76
Marie Sarda, Chargée de développement
09 70 40 75 72
Les sites sur lesquels nous
sommes intervenus
Dans le secteur du voyage :
Dans d’autres secteurs :
24
25
Annexes - Sources
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
• L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ?
• Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
• Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme
• Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de
dépackager »
• La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !
Les tendances à venir
• 15 idées d’articles pour votre blog e-tourisme !
• Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
• eTourisme : « Sans contenu, vous êtes nu »
• 5 clés de succès pour l’e-tourisme en 2013
Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale
• Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se
développent main dans la main
• Veille de brand content - Voyage
• eTourisme : 4 exemples de stratégies éditoriales créatives