etude le marché de la lingerie se dévoile. · pdf filesi on entend parler du bio...
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LittlelessConversation
Agence Conseil en Communication
Une Étude
AVERTISSEMENT
Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
LES NOUVELLES TENDANCES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
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LE SOMMAIRE
LA COMMUNICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
LES ENJEUX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
LE MARCHÉ DE LA LINGERIE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
EN CONCLUSION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1. Un marché touché par la crise
Si le marché de la lingerie semblait jusqu’alors épargné par la crise, il chute de 4,5% en 2009 avec un chiffre d’affaire de 2,5 milliards d’euros.
En effet, si l’on pensait que la lingerie constituait un remède anticrise, on observe que les femmes ont économisé sur ce poste .Ainsi, le budget lingerie moyen par femme est de 93€ (moins 8%) et tombe en dessous de la barre symbolique des 100 euros.
C’est la première année que la baisse du prix du panier moyen n’est pas compensée par une hausse en volume des achats.
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UN MARCHÉ EN MUTATION
Sources : IFM
2. Les jeunes changent leur consommation
Les 15-24 ans qui étaient les premières consommatrices en valeur de lingerie ne dépensent désormais plus que 101€ en 2009 (contre 135€ en 2008).
Ces jeunes consommatrices préfèrent acheter de la lingerie bon marché qu’elles dénichent en solde.
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UN MARCHÉ EN MUTATION
Sources : IFM
3. Les 45-54 ans se chouchoutent
Ce sont désormais les 45-54 ans qui dépensent le plus dans leur lingerie puisqu’elles y consacrent 109€ en 2009.
Elles sont plus stables dans leur consommation que les 15-24 ans et sont plus attentives à la qualité des produits et au savoir-faire des marques.
Ces dernières n’hésitent d'ailleurs pas à la mettre en avant.
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UN MARCHÉ EN MUTATION
Sources : IFM
Credits © Lou Paris Credits © Simone Pérèle
4. Les consommateurs sont perdus face aux prix
«66% des Femmes estiment que le prix n’a plus de sens dans l’habillement» .
Pour des produits semblables, les prix vont parfois du simple au double.
Les enseignes spécialisées les moins chères utilisent les codes des marques haut-de-gamme.
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UN MARCHÉ EN MUTATION
Sources : IFM
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UN MARCHÉ EN MUTATION
Annonce Presse pour Etam avec la nouvelle Egérie Nathalia Vodianova. Cette dernière s’est illustrée auprès de Louis Vuitton, Nina Ricci, Guerlain...
Lingerie entre 30 et 45€
Credits © Natalia Vodianova pour Etam
5. Les achats pour le partenaire
La légende veut que les hommes offrent de la lingerie à leurs partenaires. En réalité, seuls 15% d’entre eux en achètent effectivement et ont majoritairement entre 25 et 49 ans (TNS Worldpanel).
Beaucoup d’entre eux n’osent pas en acheter en boutique.En effet, si seulement 5,6% des ventes de lingerie proviennent de l’e-commerce, 32% d’entre elles sont effectuées par des hommes.
A l’inverse, près d’un article de lingerie masculine sur trois était acheté par une femme en 2008.
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UN MARCHÉ EN MUTATION
Sources : IFM
23%
21%
17%
16%
11%
12%
Hypermarchés supermarchéschaines spécialiséesDétaillants indépendantsVADGrands magasinsAutres
Hypermarché : recul d’1 point en valeurGrands magasins : recul d’1 pointChaînes spécialisées : moins 1 point, délaissé des 15-25 ans moins dépensièresDétaillant : +1 point
6. Le marché de la lingerie
Répartition des circuits de distribution, en %, en 2009
UN MARCHÉ EN MUTATION
Sources : IFM
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DE NOUVELLES TENDANCES
UtileResponsable
Médical
FutileGlamour
Sexy
Montrer
Cacher
Bio
Cosméto-textiles
Loungewear Shapewear
Rétro
Grandes tailles
Collants
Le mapping
1. Le loungewear
Loungewear c’est le vetement d’intérieur pour se décontracter. Autrement dit, c’est le must-have du cocooner.
Mais qui dit loungewear dit alliance de l’élégance et du confort : il ne s’agit pas de se laisser aller, le loungewear doit pouvoir être assumé à l’extérieur.
En 2009, la créatrice estonnienne Kriss Soonik invente même le terme «loungerie», alliance du confort et de la sensualité.
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DE NOUVELLES TENDANCES
Credits © Kriss Soonik Credits © Eres
2. Le rétro
Si le vintage a été très en vogue ces dernières années, cela n’a pas échappé au marché de la lingerie.
Pendant longtemps la lingerie d’autrefois semblait démodée et peu valorisante. Elle est aujourd’hui un must-have.
Les visuels des collections de lingerie 2010 exploitent les leviers du glamour, reprenant les codes d’imagerie de Pin Up voire même de libertinage.
Le néo-Burlesque a grandement contribué à remettre cette imagerie au goût du jour.
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DE NOUVELLES TENDANCES
Credits © Swindle magazine, Albert Sanchez Credits © img214.imageshack.us
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DE NOUVELLES TENDANCES
Tallulah Love
Freya
Les jupons de TessChantal Thomas
Soleil Sucré
Credits © Soleil sucré Credits © Freya, Photographe Stuart Jackson
Credits © Tallulah Love, Photographe Lara JadeCredits © Les jupons de TessCredits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan
3. Le shapewear
Dans la même mouvance que le rétro, le shapewear fait son grand retour.
Hier gainant, aujourd’hui sculptant ou encore galbant, le shapewear est de nouveau en vogue. Plus de complexe à porter de la lingerie sculptante.
Avec l’érotisation de cette lingerie grâce entre autre au mouvement néo-burlesque, on est passé de la lingerie pour cacher ses formes au nec plus ultra de la sensualité.
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DE NOUVELLES TENDANCES
Lou ParisNicole Gill Passionata
Credits © Lou Paris Credits © Passionata, Photographe Greg KadelCredits © 2010 Nicole Gill
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DE NOUVELLES TENDANCES
Dans cette même veine, Triumph fait tomber les mythes de stars à la plastique parfaites.
Credits © Triumph
4. Les grandes tailles
Toujours dans un rejet des dictats de la mode, certaines marques créent des lignes spécialement conçues pour les fortes poitrines, trop souvent oubliées par les marques de lingerie nationales.
En effet, la technicité que requiert une telle lingerie en terme de maintient relègue généralement l’esthétique au second plan.
Certaines marques se positionnent donc dans la lingerie alliant confort et sensualité.
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DE NOUVELLES TENDANCES
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DE NOUVELLES TENDANCES
Curvy Kate
Empreinte
Credits © Curvy Kate
Credits © Empreinte Lingerie
5. Le retour du collant
Le collant fait son grand retour : on revisite les classiques afin d’en faire l’accessoire de mode qui transforme une tenue.
En 2010, le collant est soit coloré ou à motifs, soit il revisite les grands classiques (imitation des dentelles d’un bas ou modernisation de la couture des premiers collants...).
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DE NOUVELLES TENDANCES
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DE NOUVELLES TENDANCES
Chantal Thomass
Aubade
Gerbe
Credits © Aubade
Credits © Gerbe
Credits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le Bourget
Credits © Chantal Thomass
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DE NOUVELLES TENDANCES
S’il y a quelque années, on voyait apparaître des collants pour hommes, il semblerait que ces produits n’aient pas encore trouvé leur public.
Collants pour hommes par Gerbe
Credits © Gerbe
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DE NOUVELLES TENDANCES
Et afin de satisfaire toutes les consommatrices, Gerbe possède sa ligne de collants ethniques, pour toutes les couleurs de peau.
Collants Etnic Colours de Gerbe
Credits © Gerbe
5. Le Bio
Si on entend parler du Bio dans tous les domaines de la vie, les sous-vêtements ne sont désormais plus épargnés.
Certaines marques proposent des modèles bio mais il existe également des marques qui ne fabriquent que des produits bio ou dont le processus de fabrication est respectueux de l’environnement.
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DE NOUVELLES TENDANCES
Dim se lance dans les collants bio Credits © Dim
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DE NOUVELLES TENDANCES
Lingerie 100% bioNouvelle collection
100% Soie BioCredits © Peau Ethique
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DE NOUVELLES TENDANCES
G=9,8Marque de lingerie 100% organic
faite de fibre de pinsCredits © G=9,8
6. Les cosméto-textiles
La promesse dépasse une dimension maintient, beauté.Aujourd’hui, se rajoute minceur, drainage, massage...
Les justificatifs : des micro-capsules contenues dans la fibre des tissus libèrent des actifs cosmétiques afin que le vêtement ait des propriétés dermo-cosmétiques voire thérapeutiques.
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DE NOUVELLES TENDANCES
Skin’Up
Credits © Skin’Up
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DE NOUVELLES TENDANCES
Skin’UpSpot TV diffusé sur TF1, BFM TV, France 2, Direct 8 et TMC
Credits © Skin’Up, Agence TVLowCost
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DE NOUVELLES TENDANCES
Jours après lunesSous-vêtements aux protéines de lait hydratantes
Credits © Jours après lunesCredits © Le Journal des Femmes / Cécile Debise
LES ENJEUX
Nouvelles envies des femmes, panier moyen en chute libre, les marques se doivent d'affiner leur positionnement pour être identifiées, susciter une pulsion et créer des achats coup de coeur.
LA COMMUNICATION
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DES CAMPAGNES QUI SE RESSEMBLENT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
AUBADE DIVERSIFIE SA COMMUNICATION
DIM RAJEUNIT SES CLIENTES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
LE CONCOURS CALVIN KLEIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
LE BOUDOIR DE CHANTAL THOMASS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
PORTER SA LINGERIE SANS COMPLEXE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
BUZZ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
3D. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
- Street. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
- Site vitrine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
- Publicité presse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
- Prêt-à-porter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
1. Des campagnes qui se ressemblent...
Les campagnes de communication sont peu différenciantes et s’appuient sur les mêmes leviers, entre intimité et érotisme.
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LA COMMUNICATION
Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot Credits © LouCredits © Eres, Photographe David Bellemere Credits © Triumph
2. Aubade diversifie sa communication
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LA COMMUNICATION
Dans un sondage, Aubade arrive en 2ème position dans le classement des campagnes les plus innovantes avec sa campagne de street marketing organisée à l’occasion du lancement de son nouveau site «The French art of loving».
En effet, Aubade a mis en scène le fantasme de «The Girl Next Door» pour les passants parisiens.
82% des Français la considèrent comme du jamais vu en matière de publicité.
Source : Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net ont créé l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire avec le concours d’INfluencia.
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LA COMMUNICATION
http://www.youtube.com/watch?v=cRrR5CQxoz8
Spot viral
Credits © Aubade, , Agence Chainsaw
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LA COMMUNICATION
Ce site vitrine vient compléter le site marchand. A chaque tiroir de cette commode...
Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï
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LA COMMUNICATION
... un univers différent.
Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï
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LA COMMUNICATION
Et à chaque univers ses conseils, tests, jeux...
Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï
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LA COMMUNICATION
Publicité qui s’adresse aux hommes et vise à les faire venir en boutique
Publicité presse dans l’Equipe
Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis
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LA COMMUNICATION
Aubade se lance dans le prêt-à-porter
Même recette de communication mais
adaptée au prêt-à-porter
Credits © AubadeCredits © Aubade
Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis
3. Dim rajeunit ses clientes
Le produit phare de Dim en 2010 : le Beauty Lift, un soutien-gorge qui permet de rajeunir de 10 ans une poitrine.
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LA COMMUNICATION
36 %
47 %
17 %
Ventilation par média
PresseTVRadio
36 %
64 %
Répartition des investissements publicitaires par marque
Dim sous vetementDim Opérations spéciales
Sources : Eurovet IFM
Sources : Yacast
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LA COMMUNICATION
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
Janvier
Février
MarsAvril
MaiJuin
Juillet
Août
Septem
bre
Saisonnalité Annonceur/Secteur 2010B
ud
ge
t (K
€)
DimEnsemble du secteur
Source : Yacast
4. Calvin Klein
Calvin Klein a lancé un concours pour sélectionner le nouveau mannequin de la marque.
9 mannequins de 9 pays européens (+Russie) étaient en compétition.
Les internautes ont voté pour le pays de leur choix et ainsi le mannequin anglais a remporté le concours.
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LA COMMUNICATION
Credits © Calvin Klein
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LA COMMUNICATION
Annonce Presse dans Glamour qui invite les lectrices à se rendre sur le site internet et voter.
Credits © Calvin Klein
5. Chantal Thomass
Le site internet est sous forme de cartes qui se dévoilent, ambiance boudoir.
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LA COMMUNICATION
Credits © Chantal Thomass
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LA COMMUNICATION
Des goodies, des articles, des coups de coeur...
Credits © Chantal Thomass
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LA COMMUNICATION
Visuels de la collection A/H 2010 : ambiance rétro et luxure
Credits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan
6. Sans complexe
Sans complexe, la marque pour les femmes aux formes généreuses a lancé une campagne d’affichage originale.
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LA COMMUNICATION
Credits © Sans Complexe Lingerie
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LA COMMUNICATION
Accompagné d’un blog de mode pour les femmes sans complexe...
Credits © Sans Complexe Lingerie
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LA COMMUNICATION
Et un site internet où les mannequins n’ont pas vraiment de quoi complexer...
Credits © Sans Complexe Lingerie
7. Buzz
La lingerie n’est pas à l’abri de créer le buzz.
La marque de lingerie écologique Eco-Boudoir a fait du bruit sur la toile avec sa vidéo intitulée : « Si vous ne savez pas ce qu’il y a dans votre culotte, devriez vous la porter ?».
Cette vidéo dénonce la culture très polluante du coton nécessaire à la fabrication de sous-vêtements.
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LA COMMUNICATION
Credits © Eco-Boudoir
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LA COMMUNICATION
http://www.youtube.com/watch?v=_aIJF6KAOaQCredits © Eco-Boudoir
Lane Bryant
La lingerie pour les femmes aux formes généreuses ne fait pas l’unanimité.
Une publicité de la marque Lane Bryant a été interdite de diffusion sur les chaînes américaines Fox et ABC News car jugées trop provocantes aux heures de diffusion.
La marque a déploré cette interdiction tandis que la publicité pour Victoria’s Secret était diffusée aux mêmes heures d’audience.
Landline TV a même fait une vidéo satirique présentant Adriana Femur, un squelette mannequin pour Victoria’s Secret avec comme narration :
« A bra specifically designed to air on Fox and ABC. What's your Delicate Embrace? Only at Victoria's Secret. Not for chubbies.».
Lane Bryant se défend d’avoir produit cette vidéo sur son blog Inside Curve.
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LA COMMUNICATION
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LA COMMUNICATION
http://www.youtube.com/watch?v=VMxyZQfMmM4&feature=player_embedded
Publicité censurée
Credits © Lane Bryant, Agence Zimmerman
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LA COMMUNICATION
La riposte qui attaque les mannequins de Victoria’s Secret
http://www.youtube.com/watch?v=_R9oG49INm4Credits © Landline TV
8. 3D
La lingerie se met à la publicité en 3D dans le Gala spécial 3D du 15/09/10.Une bonne manière de mettre en avant les produits !
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LA COMMUNICATION
LouTriumph Aubade Variance
Credits © Variance, Photographe Fabrice MabillotCredits © Aubade, Photographe Hervé LewisCredits © Triumph, Photographe Alexis Lubomirski Credits © Lou Paris
EN CONCLUSION
Une belle affiche avec gros plan sur ses produits ne suffit plus pour intéresser, surprendre, séduire sa clientèle, quel que soit son âge. Il faut aujourd’hui apprivoiser un juste mix entre publicité et nouveaux médias pour faire émerger les spécificités de sa marque.
Faits et caractéristiques
objectifs.Figure objective
Figure perçue.Audit de marque
Figure voulue.Identité de marqueMerci de votre attention
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Stéphane Sourdillat
Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 73 35 55 07
11, rue Jouye Rouve - 75020 Paris
www.littlelessconversation.fr
Christophe Tourret
Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 60 82 41 06
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