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LA REVOLUTION
DU (R)ETAIL : LES 9 DEFIS DU LUXE avril 2018
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E CENTRE DU LUXE ET DE LA CRÉATIONE CENTRE DU LUXE ET DE LA CRÉATIONE CENTRE DU LUXE ET DE LA CRÉATIONE CENTRE DU LUXE ET DE LA CRÉATION est conseil et think tank
des métiers du luxe et de la création. Son but ? Inventer et construire
les voies d’avenir du luxe à travers ses dimensions créatives,
sociologiques et économiques. Il contribue ainsi à la promotion d’une
réflexion transversale, riche et originale.
L’auteur
Julie El GhouzziJulie El GhouzziJulie El GhouzziJulie El Ghouzzi, Directrice du Centre du luxe et de la création,
Associée du Cabinet Carles & Associés
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INTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTION
vec le développement du digital – qui représente 9% du marché actuellement –
et l’émergence de l’Intelligence Artificielle, la dimension transactionnelle du
commerce se complexifie autant qu’elle se professionnalise. De la sorte c’est
non seulement la place de la boutique physique qui se modifie, mais également le rôle
du vendeur et plus généralement les formes de relations entre commerçants et vendeurs.
Quels seront, dans ce contexte, les nouveaux paradigmes de la distribution ?
La transaction est à la fois de plus en plus discrète et de plus en plus enrichie
d’informations sur le client, tandis que les bots et autres chats laissent une place vacante
pour une relation plus émotionnelle avec le client que le réseau physique doit saisir pour
inventer le « vendeur augmenté ».
Comment se fera alors l’équilibre entre la transaction et l’émotion ?
La réflexion menée dans cet article propose quelques éléments de réponses et
recommandations qui forment en 9 défis majeurs pour l’industrie du luxe.
1.1.1.1. CHANGER DE PARADIGMECHANGER DE PARADIGMECHANGER DE PARADIGMECHANGER DE PARADIGME : : : : LA PERSONNALISATION LA PERSONNALISATION LA PERSONNALISATION LA PERSONNALISATION PARTOUTPARTOUTPARTOUTPARTOUT
Dans les années 2000, la tendance dans la distribution du luxe était à l’expansion
géographique, à l’installation de flagship stores qui permettaient de retrouver les codes
de la marque partout. Mais l’arrivée du e-commerce et un ralentissement de la
croissance du luxe ont tout changé. Il faut désormais non seulement mieux rentabiliser
les magasins et parfois revenir à des surfaces plus modestes. L’avenir sera fait de
concepts diversifiés selon les lieux, les clients visés avec plus fréquemment des magasins
éphémères. Cette diversification qui correspond en fait à une plus grande adaptation du
luxe à la diversité de ses clients devra se développer dans tous les champs : l’offre
produit, le parcours client, les services. La personnalisation sera partout proposant à
chacun le sur-mesure qu’il attend.
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2.2.2.2. RENDRE LA TRANSACTIORENDRE LA TRANSACTIORENDRE LA TRANSACTIORENDRE LA TRANSACTION INVISIBLE…N INVISIBLE…N INVISIBLE…N INVISIBLE…
Du total des achats dans le monde : voilà ce que
représentent les paiements mobiles aujourd’hui1.
des consommateurs payent à l'aide d'un mobile au
moins une fois par semaine dans le monde.
des consommateurs payent à l'aide d'un mobile au
moins une fois par semaine dans les pays émergents.
Simplifier le paiement fait partie de l’avenir du retail. Et le luxe y a encore plus intérêt
que les autres, lui qui n’affiche ses prix que très discrètement, et dont le cérémonial de
vente repousse le moment de l’annonce du prix pour mieux pouvoir vanter les qualités
des produits. De ce fait, faire pratiquement disparaître le paiement, et par là le prix,
permet de donner toute sa place à la partie émotionnelle de l’achat.
3.3.3.3. …POUR VALORISER LA P…POUR VALORISER LA P…POUR VALORISER LA P…POUR VALORISER LA PARTIE ARTIE ARTIE ARTIE EMOTIONNELLE DE L’ACEMOTIONNELLE DE L’ACEMOTIONNELLE DE L’ACEMOTIONNELLE DE L’ACHATHATHATHAT
Le client a de plus en plus souvent le choix d’acheter on ou off line. Lorsqu’il décide
d’aller en magasin c’est désormais pour le plaisir de toucher, de vivre l’expérience du
luxe. En effet, la boutique de luxe reste le maillon central du processus d’achat, mais
elle doit se renouveler dans l’expérience qu’elle procure. C’est pourquoi les marques
doivent aujourd’hui adapter leurs cérémonies de vente en renforçant la dimension
émotionnelle. Mais ce supplément n’est pas un ajout, plutôt un supplément d’âme qui
nécessite de trouver comment transmettre l’émotion vraie. Tout l’enjeu est celui du
recrutement, de la fidélisation et de la formation des vendeurs.
1 Source : Oxford Economics, The Future of Money, 2017.
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4.4.4.4. FORMER LES «FORMER LES «FORMER LES «FORMER LES « VENDEURS VENDEURS VENDEURS VENDEURS AUGMENTESAUGMENTESAUGMENTESAUGMENTES »»»»
Avec l’avènement du digital, le client connaît souvent tout des produits avant même de
mettre les pieds dans un magasin. Le vendeur, quant à lui, s’il a des informations sur
tous les clients qu’il rencontre, a un rôle largement amoindri dans les aspects de
transaction grâce à l’automatisation. Dans tous les échanges avec le client, le vendeur
doit donc être « augmenté », grâce à l’accès aux technologies. La dimension
empathique sera alors de plus en plus valorisée et le travail du vendeur prolongé bien
au-delà du passage du client dans la boutique, continuant le dialogue à travers les
réseaux ou le mobile, enrichie par l’analyse des données.
5.5.5.5. INTEGRER LES SMART DINTEGRER LES SMART DINTEGRER LES SMART DINTEGRER LES SMART DATAS DANS ATAS DANS ATAS DANS ATAS DANS LES LES LES LES STRATEGIESTRATEGIESTRATEGIESTRATEGIESSSS D’EXPERIENCE CLIENTD’EXPERIENCE CLIENTD’EXPERIENCE CLIENTD’EXPERIENCE CLIENT
Moins avancé que le mass market dans l’utilisation des big data, le luxe doit désormais
effectuer sa révolution en s’intéressant de très près à ses clients. C'est là un véritable
enjeu stratégique pour les marques de luxe. Pour enrichir l'expérience client et réussir à
générer de l'attachement, les marques doivent avant tout bien connaître et bien
reconnaître leurs clients et anticiper qui seront leurs futurs clients. En Chine, qui
représente plus de 30% du marché du luxe aujourd’hui, les lois sur les données
personnelles n’existent pas et de ce fait la circulation des données clients y est
culturellement acceptée et diffusée. Il est donc indispensable d’investir rapidement sur
les smart data et particulièrement sur le marché chinois.
6.6.6.6. INVENTER UNE NOUVELLINVENTER UNE NOUVELLINVENTER UNE NOUVELLINVENTER UNE NOUVELLE RELATION E RELATION E RELATION E RELATION AU TEMPSAU TEMPSAU TEMPSAU TEMPS
Le luxe est traditionnellement associé au temps long : celui de la production, celui de
l’attente du produit sur-mesure, celui enfin du cérémonial de vente. Ce temps long doit
continuer d’exister car il permet de construire la légitimité et le désir de la marque,
mais à ses côtés, une gestion de l’instant doit désormais cohabiter. Répondre
instantanément sur les réseaux sociaux, nourrir l’appétit des followers par de la
nouveauté, mais aussi livrer 24/7, permettre de passer commande même si la boutique
est fermée.
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7.7.7.7. CONSTRUIRECONSTRUIRECONSTRUIRECONSTRUIRE UN PARCUN PARCUN PARCUN PARCOURS OURS OURS OURS OMNICANAL OMNICANAL OMNICANAL OMNICANAL
Une expérience client « sans couture » et de multiples synergies entre les différents
canaux de distribution, c’est ce qui sera bientôt la norme. Ainsi, avec 60% des achats de
luxe influencés par le digital2, la marche du luxe vers le digital ne peut-elle plus être
arrêtée, même si elle prend du temps. Car aller vers l’omnicanalité suppose d’être en
mesure de maîtriser tous ses points de vente, ce qui est rarement le cas pour le luxe qui
ne fait que 30% de ses ventes en magasin mono-marque3. Un changement significatif
de la logistique organisationnelle et opérationnelle des entreprises de luxe est en cours
et il atteindra progressivement toutes les fonctions.
8.8.8.8. FFFFAIRE DE L’AIRE DE L’AIRE DE L’AIRE DE L’ACHAT UNE ACHAT UNE ACHAT UNE ACHAT UNE EXPERIENCE…ON LINE AEXPERIENCE…ON LINE AEXPERIENCE…ON LINE AEXPERIENCE…ON LINE AUSSIUSSIUSSIUSSI
Le magasin a encore de beaux jours devant lui dans le luxe, lui qui permet de vivre la
sensorialité du produit et l’émotion de l’immersion dans l’univers de la marque. Mais
cela ne signifie pas que l’e-commerce soit privé d’expérience ou d’émotion. Elles sont
simplement d’une autre nature. Prenons l’exemple du parcours chinois sur internet :
celui-ci laisse plus de place à une dimension irrationnelle de l’achat que le parcours
occidental en ligne. Par l’intégration des plateformes de vente avec les réseaux sociaux,
le client navigue entre achat et discussion avec son cercle d’amis, dans une expérience
d’achat foisonnante et alternative à l’achat offline. La pensée occidentale d’un e-
commerce efficace et de commodité n’est pas universelle. Internet offre de nombreuses
possibilités d’expériences et d’émotions que le luxe pourrait exploiter avec profit.
2 Source : BCG et Altagamma, The True-Luxury Global Consumer Insight, 2017. 3 Source : Bain & Co et Farfetch, The Millenial State of Mind, 2017.
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9.9.9.9. L’APPARITION DE NOUVL’APPARITION DE NOUVL’APPARITION DE NOUVL’APPARITION DE NOUVELLES FORMES ELLES FORMES ELLES FORMES ELLES FORMES D’ACHATSD’ACHATSD’ACHATSD’ACHATS
Si le marché de la seconde main existe depuis longtemps dans le luxe, celui de la
location est beaucoup plus récent et émergent. En la matière les modèles de
l’immobilier ainsi que de l’automobile peuvent apporter des idées particulièrement
intéressantes. De la multipropriété au leasing de nouvelles solutions de financement
permettront d’une part d’ouvrir le marché à de nouvelles clientèles et d’autre part à des
formes inédites de consommation. Ainsi en est-il de la formule d’abonnement lancée
par Kering lors de la présentation de son rapport annuel. De cette façon, le luxe peut
s’adapter au changement d'attitude du consommateur, qui s’oriente vers l'usage plutôt
que la propriété dans bien des domaines.
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Centre du luxe et de la création
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